Особенности коммуникационных процессов при продвижении ноотропных лекарственных препаратов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности коммуникационных процессов при продвижении ноотропных лекарственных препаратов

Оглавление

Список условных обозначений

Введение

Глава 1. Исследование российского фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов. обзор литературы

1.1 Определение и классификация ноотропных лекарственных препаратов

1.2 Спектр клинической активности ноотропных лекарственных препаратов

1.3 Клиническое применение ноотропных лекарственных препаратов

1.4 Алгоритм выбора и предложения ноотропных лекарственных препаратов

Глава 2. Анализ российского фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов. Экспериментальная часть

2.1 Анализ сегмента российского фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов

2.2 Анализ продаж ноотропных лекарственных препаратов на российском фармацевтическом рынке

2.3 Ассортиментный мегаконтур целевого сегмента ноотропных лекарственных препаратов на уровне российского фармацевтического рынка

2.4 Анализ локального фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов в Кыргызстане

2.5 Социологические методы исследования ассортимента ноотропных лекарственных препаратов на локальном фармацевтическом рынке Кыргызстана

2.5.1 Результаты анкетирования конечных потребителей ноотропных лекарственных препаратов

2.5.2 Результаты анкетирования врачей

2.5.3 Результаты анкетирования фармацевтических работников

Глава 3. Особенности коммуникационных процессов при продвижении ноотропных лекарственных препаратов

3.1 Маркетинговые коммуникации. Определение, цель, задачи, виды

3.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций

3.2.1 Реклама

3.2.2 Паблик рилейшнз

3.2.3 Стимулирование сбыта

3.2.4 Индивидуализированная продажа

3.3 Модели процесса коммуникаций

3.4 Инновационный подход в реализации средств маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке

Выводы

Список литературы

Приложение

Список условных обозначений

АО - аптечная организация

ЛП - лекарственный препарат

ЛС - лекарственное средство

ЛФ - лекарственная форма

МИ - маркетинговые исследования

МК - маркетинговые коммуникации

МНН - международное непатентованное наименование

НЛП - ноотропные лекарственные препараты

ФР - фармацевтический рынок

ЦНС - центральная нервная система

Введение

Актуальность темы

Фармацевтический рынок перешёл в третье тысячелетие как мощный промышленный сектор, который входит в пятёрку наиболее прибыльных отраслей мировой экономики. Так, за последние десять лет прирост мирового фармацевтического рынка составил 196 млрд. дол. и его объём достиг почти 385 млрд. дол. США

Согласно прогнозам, вплоть до 2011 г. мировой фармацевтический рынок будет развиваться особенно интенсивно -- темп роста объема продаж лекарственных средств в среднем составит 10,2%. Если предположения экспертов верны, то к 2011 г. объем мирового фармацевтического рынка достигнет 500 млрд долл. США.

Фармацевтическая промышленность наиболее развита в США и Канаде. В этих странах общий объём продаж лекарственных средств колеблется около 7 млрд. дол. США. Отстаёт же в развитии фармацевтическая промышленность на Африканском континенте, в ряде стран Латинской Америки, в некоторых арабских странах и странах СНГ.

В настоящее время все больше возрастает темп жизни современного человека. Увеличивается объем информации, которую нужно перерабатывать и запоминать, возрастает нагрузка на нервную систему. Из этого следует, что возрастает потребность в лекарственных препаратах, которые при минимуме побочных эффектов оказывают значительное положительное влияние на память, процессы восприятия, мышления, обучения. Эту задачу и призваны решать ноотропные лекарственные препараты. [29]

Лекарственные препараты этой группы по своим свойствам выделяются особым спектром терапевтической активности и по своим главным характеристикам и принципу действия не имеют аналогов среди других классов психофармакологических средств.

Первый из НЛП - Пирацетам был синтезирован в Бельгии в 1963 году. Исходя из того, что Пирацетам является циклическим аналогом основного тормозного медиатора нервной системы ГАМК, предполагалось, что он будет обладать антикинетическим свойством. Однако впоследствии исследования, проведенные Cornelia Giurgea в 1972 г., обнаружили, что Пирацетам улучшает когнитивные функции и память. Сам термин «ноотропный» был введен в научный оборот Giurgea в 1972 г. для определения эффекта терапевтического действия одного из первых препаратов этой группы - ноотропила (Пирацетама), имея в виду, что он обнаружил способность благоприятно влиять на интегративные механизмы мозга путем облегчения межполушарных связей и непосредственно на неокортикальные образования. С открытия Пирацетама и началась история применения НЛП. [46]

В настоящее время рынок НЛП является динамично растущим. По данным исследовательской компании IMS Health, российский розничный рынок по итогам 2011 г. вырос на 9,8% в рублевом эквиваленте и превысил 6,3 млрд. руб. в ценах конечного потребления. [45]

Цель исследования

Проведение анализа фармацевтического рынка Кыргызстана на примере НЛП для использования полученных данных в практических и статистических целях

Основные задачи исследования

· Проведение обзора отечественной и зарубежной научной литературы по вопросам, посвященным НЛП;

· Анализ ассортимента НЛП на основании Государственного реестра 2008 года издания;

· Анализ российского ФР НЛП;

· Маркетинговый анализ НЛП на ФР Кыргызстана;

· Проведение анкетирования конечных потребителей НЛП, врачей и фармацевтических работников;

· Изучение коммуникационных процессов в АО при продвижении НЛП;

· Разработка моделей МК для АО на примере группы НЛП.

Материалы и методы исследования

Контент-анализ официальных источников информации о ЛП (Энциклопедия лекарств 2011 г., Справочник Видаль 2011 г., Государственный Реестр ЛС 2008 г.), методы маркетинговых исследований ассортимента ЛП (классификация, группировка, структурный анализ, описательная статистика), опросный метод, анкетирование.

ноотропный лекарство рынок коммуникация

Глава 1. Исследование российского фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов. обзор литературы

1.1 Определение и классификация ноотропных лекарственных препаратов

По определению Всемирной Организации Здравоохранения, к группе НЛП относят ЛП, способные оказывать прямое активирующее влияние на процессы обучения, улучшать память и умственную деятельность, а также повышать устойчивость мозга к агрессивным воздействиям. [1]

Ноотропные лекарственные препараты (греч. noos - мысль и tropos - направлениe) - ЛП, которые за счет прямого активирующего воздействия на метаболические процессы в центральной нервной системе, усиления энергетических возможностей нейронов, способности оказывать защитное действие при функционировании их в условиях гипоксии стимулируют умственную деятельность, улучшают память, обеспечивают ускорение процессов обучения. [46]

Среди специалистов, занимающихся исследованиями в области НЛП, до сих пор не существует единой точки зрения, в какую из групп ЛС их следует относить. К примеру, во Франции НЛП относят к психотропным ЛП, в Японии - к стимуляторам ЦНС, в Италии - к аналептикам.

Кроме того, внутри самой группы НЛП также отсутствует единая классификация, что обусловлено разнородностью данной группы веществ как по химическому строению, так и по механизму действия. [43]

Наиболее полная современная классификация веществ с ноотропным действием была предложена Т.А. Ворониной, С.Б. Середениным, в которой все НЛП разделены на две большие группы.

Классификация веществ с ноотропным действием (1998 г.):

1. НЛП с доминирующим мнестическим эффектом.

1.1. Пирролидоновые ноотропные препараты (рацетамы), преимущественно метаболического действия (пирацетам, оксирацетам, анирацетам, этирацетам, изоцетам и др.).

1.2. Холинэстеразные препараты.

1.2.1. Усиление синтеза ацетилхолина и его выброса (холин хлорид, фосфотидил-серин, лецитин, ацетил-L-карнитин и др.).

1.2.2. Агонисты холинэргических рецепторов (оксотреморин, бетанехол, спиропиперидины и др.).

1.2.3. Ингибиторы ацетилхолинэстеразы (физостигмин, такрин, амиридин, галантамин, эртастигмин и др.).

1.2.4. Вещества со смешанным механизмом действия (деманол, ацеглутамат, фактор роста нерва, бифемалан и др.).

1.3. Нейропептиды и их аналоги (АКТГ, эбиратид, соматостатин, вазопрессин, тиролиберин, субстанция Р, ангиотензин II, холецистокинин 8, пептидные аналоги пирацетама и др.).

1.4. Вещества, влияющие на систему возбуждающих аминокислот (глутаминовая кислота, милацемид, глицин, Д-циклосерин, нооглютил).

2. НЛП смешанного действия с широким спектром эффектов («нейропротекторы»).

2.1. Активаторы метаболизма мозга (актовегин, инстенон, ацетил-L-карнитин, фосфатидилсерин, эфиры гомопантотеновой кислоты, ксантиновые производные и др.).

2.2. Церебральные вазодилататоры (винпоцетин, оксибрал, ницерголин, винконат и др.).

2.3. Антагонисты кальция (нимодипин, циннаризин, флунаризин и др.).

2.4. Антиоксиданты (мексидол, эксифон, пиритинол, атеровит, меклофеноксат, токоферол).

2.5. Вещества, влияющие на систему ГАМК (гаммалон, пантогам, пикамилон, лигам, никотинамид, фенибут, фенотропил, натрия оксибутират, нейробутал и др.).

2.6. Вещества из разных групп (этимизол, оротовая кислота, метилглюкооротат, оксиметацил, беглимин, цереброкраст, женьшень, инстенон, экстракт гингко билоба, лимонник и др.). [30]

По АТХ - классификации НЛП относятся к двум классам: А - Пищеварительный тракт и обмен веществ и N - Нервная система. [35, 50]

1.2 Спектр клинической активности ноотропных лекарственных препаратов

НЛП способны улучшать когнитивные (познавательные) функции как у здоровых людей, так и, в особенности, нарушенные при различных заболеваниях. Способность улучшать когнитивные функции дала основание называть препараты ноотропного ряда «стимуляторами познания».

В целом спектр клинической активности НЛП многообразен и представлен следующими основными эффектами:

1) собственно ноотропное действие, т.е. улучшение интеллектуальных способностей (влияние на нарушенные высшие корковые функции, уровень суждений);

2) мнемотропное действие (улучшение памяти, повышение успешности обучения);

3) повышение уровня бодрствования, ясности сознания (влияние на состояние угнетенного и помраченного сознания);

4) адаптогенное действие (повышение толерантности к различным экзогенным и психогенным неблагоприятным воздействиям, в том числе медикаментам, повышение общей устойчивости организма к действию экстремальных факторов);

5) антиастеническое действие (уменьшение явлений слабости, вялости, истощаемости, явлений психической и физической астении);

6) психостимулирующее действие (влияние на апатию, гиподинамию, гипобулию, аспонтанность, бедность побуждений, психическую инертность, двигательную и интеллектуальную заторможенность);

7) анксиолитическое (транквилизирующее) действие (уменьшение чувства тревоги, эмоциональной напряженности);

8) седативное действие, уменьшение раздражительности и эмоциональной возбудимости;

9) антидепрессивное действие;

10) вегетативное действие (влияние на головную боль, головокружение, церебрастенический синдром);

11) антикинетическое действие;

12) противопаркинсоническое действие;

13) противоэпилептическое действие, влияние на эпилептическую пароксизмальную активность.

У различных препаратов группы НЛП сочетание и степень выраженности составляющих терапевтического эффекта не одинаковы. Из вышеперечисленных свойств некоторые присущи всем НЛП, другие - избирательны. [24, 43]

1.3 Клиническое применение ноотропных лекарственных препаратов

Первоначально НЛП использовались, в основном, при лечении нарушений функций головного мозга у пожилых пациентов с органическим мозговым синдромом. В последние годы их стали широко применять в разных областях медицины, в том числе в гериатрической, акушерской и педиатрической практике, неврологии, психиатрии и наркологии.

НЛП применяют при:

· деменции различного генеза (сосудистой, сенильной, при болезни Альцгеймера),

· хронической цереброваскулярной недостаточности,

· психорганическом синдроме,

· при последствиях нарушения мозгового кровообращения, черепно-мозговой травмы,

· интоксикации,

· нейроинфекции,

· интеллектуально-мнестических расстройствах (нарушение памяти, концентрации внимания, мышления), астеническом, астено-депрессивном и депрессивном синдроме,

· невротическом и неврозоподобном расстройстве,

· вегето-сосудистой дистонии,

· хроническом алкоголизме (энцефалопатия, психоорганический синдром, абстиненция),

· для улучшения умственной работоспособности.

В детской практике показаниями к назначению НЛП являются:

· задержка психического и речевого развития,

· умственная отсталость,

· последствия перинатального поражения ЦНС,

· детский церебральный паралич,

· синдром дефицита внимания. [23]

1.4 Алгоритм выбора и предложения ноотропных лекарственных препаратов

Так как в структуре ассортимента НЛП присутствуют препараты как рецептурного, так и безрецептурного отпуска, то целесообразно представить алгоритмы подбора НЛП для данных групп препаратов по отдельности. Причем, если препараты рецептурного отпуска назначает врач, то препараты безрецептурного отпуска подбирает аптечный работник в зависимости от состояния обратившегося человека и возможных побочных эффектов препарата.

Глава 2. Анализ российского фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов. экспериментальная часть

2.1 Анализ сегмента российского фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов

Исследования проводились с использованием метода контент-анализа официальных источников информации о ЛП (Энциклопедия лекарств 2011 г., Справочник Видаль 2011 г., Государственный Реестр ЛС 2008 г.). Результаты представлены в таблице 1 и приложении 1. [35, 41, 50]

Таблица 1. Маркетинговые характеристики сегмента рынка НЛП

МНН1)	ТН2)	ЛП3)	Отечеств.	Зарубеж.
			К-во	Доля, %	К-во	доля, %
А - ПИЩЕВАРИТЕЛЬНЫЙ ТРАКТ И ОБМЕН ВЕЩЕСТВ
А13 - Общетонизирующие препараты
A13A - Общетонизирующие препараты
Этилтиобензимидазола гидробромид	3	11	11	100	-	-
Итого	3	11	11	100	-	-
N - НЕРВНАЯ СИСТЕМА
N03 - Противоэпилептические препараты
N03А - Противоэпилептические препараты
N03AG - Производные жирных кислот
Гамма-аминомасляная кислота	3	29	17	58,6	12	41,4
Итого	3	29	17	58,6	12	41,4
N05 - Психолептики
N05B - Анксиолитики (Транквилизаторы)
N05BX Анксиолитики другие
Аминофенилмасляная кислота	2	46	37	80,4	9	19,6
Итого	2	46	37	80,4	9	19,6
N06 - Психоаналептики
N06В - Психостимуляторы и ноотропные препараты
N06ВХ - Другие психостимуляторы и ноотропные препараты
Винпоцетин	13	343	245	71,4	98	28,6
Пирацетам	13	403	343	85,1	60	14,9
Гинкго двулопастного листья	1	18	18	100	-	-
Полипептиды коры головного мозга скота	2	8	8	100	-	-
Церебролизин	1	5	-	-	5	100
Ноопепт	1	13	8	61,5	5	38,5
Глицин	5	123	115	93,5	8	6,5
Пиритинол	2	4	1	25	3	75
Гопантеновая кислота	8	82	82	100	-	-
Фенилпирацетам	1	5	5	100	-	-
Никотиноил - гамма-аминомасляная кислота	7	79	79	100	-	-
Ацетилкарнитин	2	6	4	66,7	2	33,3
D,L-гопантеновая кислота	2	12	12	100	-	-
Деанола ацеглумат	2	5	5	100	-	-
Идебенон	5	35	30	85,7	5	14,3
Сульбутиамин	1	7	-	-	7	100
Мозга крупного рогатого скота гидролизат	1	6	6	100	-	-
Семакс	2	9	9	100	-	-
Цитиколин	1	7	-	-	7	100
Ацетиламиноянтарная кислота	1	1	-	-	1	100
N06ВХ - Другие психостимуляторы и ноотропные препараты (НЛП в комбинациях)
Пирацетам+Циннаризин	4	17	15	88,2	2	11,8
Винпоцетин+Пирацетам	1	9	9	100	-	-
Итого	76	1197	994	83	203	17
N06D - Препараты для лечения деменции
N06DX - Прочие препараты для лечения деменции
Гинкго двулопастного листьев экстракт	11	112	26	23,2	86	76,8
Итого	11	112	26	23,2	86	76,8
N07 - Препараты для лечения заболеваний нервной системы
N07A - Парасимпатомиметики
N07AХ - Прочие парасимпатомиметики
Холина альфосцерат	7	68	44	64,7	24	35,3
Итого	7	68	44	64,7	24	35,3
N07Х - Другие препараты для лечения заболеваний нервной системы
N07ХХ - Прочие препараты для лечения заболеваний нервной системы
Этилметилгидроксипиридина сукцинат	13	274	269	98,2	5	1,8
Итого	13	274	269	98,2	5	1,8
Всего	115	1737	1398	80,5	339	19,5

Примечание: 1) МНН - международные непатентованные наименования; 2) ТН - торговые названия; 3) ЛП - лекарственные препараты;

Общий ассортимент российского ФР НЛП составляет 28 действующих вещества по МНН плюс одно действующее вещество Циннаризин (ЛП для устранения головокружения), т.е. всего 29. Общее количество ТН составляет 115. Общее количество ЛП с учетом различных форм, дозировок и фасовок - 1737.

Среди них 19,5% (339) составляют зарубежные ЛП, а 80,5% (1398) - это отечественные ЛП.

Среди зарубежных стран по количеству предложений в рейтинге лидируют - Индия (27,5%), США (13,9%), Республика Беларусь (11,3%), Германия (10,3%), Венгрия (6,1%).

Из всего числа НЛП доля монокомпонентных составляет 98,5% (1711 ЛП), остальные 26 ЛП (1,5%) - это комбинированные средства.

Анализ по видам ЛФ показал, что в структуре ассортимента преобладают таблетки (61,2%), на втором месте капсулы (14,8%), а на третьем месте раствор для инъекций (13,3%). [50]

Среди НЛП преобладают ЛП синтетического происхождения (92,5%), а на долю ЛП растительного происхождения приходится 7,5%

По виду отпуска - 13% составляют безрецептурные препараты , 87% - препараты, отпускаемые по рецепту врача. [31, 32, 33]

В перечень жизненно выжных ЛП вошло 7 веществ по МНН (Глицин, метионил-глутамил-гистидил-фенилаланил-пролил-глицил-пролин (Семакс), (Пирацетам, Фенилпирацетам, Винпоцетин, холина альфосцерат), что составляет 24,1% от общего числа МНН (рис.10). [34]

Среди ЛП данной группы большую долю составляют генерические ЛП (61,7%), в то время как на долю брендовых ЛП приходится 38,3%. [41]

2.2 Анализ продаж ноотропных лекарственных препаратов на российском фармацевтическом рынке

В отличие от других сегментов, рынок НЛП представлен, в основном, отечественными ЛП. На долю российских компаний приходится порядка 44% продаж в денежном выражении.

Несмотря на то, что лидером рынка является австрийская компания «Эбеве», российские производители прочно удерживают позиции в сегменте НЛП. Так, компания «Герофарм» является безусловным лидером среди отечественных производителей, занимая почти треть рынка. При этом также необходимо отметить, что средняя розничная цена на продукцию компании в течение всего 2011 г. оставалась неизменной, в то время как цены на импортные НЛП (в частности, австрийский Церебролизин) увеличились на десятки процентов, что привело к падению продаж в упаковках. Продукция компании «Герофарм» в сегменте НЛП представлена торговым наименованием Кортексин. Рейтинг ведущих производителей по объемам продаж НЛП представлен в таблице 2.

Таблица 2. Рейтинг ведущих производителей по объемам продаж НЛП в стоимостном выражении на коммерческом розничном ФР России по итогам 2011 г.

Производитель	Доля продаж, %	Рост, %
	2010 г.	2011 г.
«Эбеве»	18,9	22	3,1
«Герофарм»	12,8	11,9	-0,9
«Валента»	11,6	10,3	-1,3
«Италфармако»	9,2	8,5	-0,7
«ЮСБ Фарма С.А.»	7,6	7	-0,5
Итого	60,1	59,7

В стоимостном рейтинге продаж НЛП в 2011 г. лидирует ЛП Церебролизин (22,0%), на втором месте - Кортексин (11,9%), на третьем - Глиатилин (8,5%). [45]

Причем, необходимо отметить, что ЛП Церебролизин прочно удерживает лидирующие позиции в течение нескольких лет (таблица 3) [9, 30, 39, 45, 48]

Таблица 3. НЛП - лидеры по стоимостному объему продаж на российском фармацевтическом рынке в период с 2007 по 2011 г.

2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
1. Кавинтон - 18,9%	1. Кавинтон - 18,3%	1. Церебролизин - 21,0%	1. Церебролизин - 20,7%	1. Церебролизин - 22,0%
2. Церебролизин - 17,4%	2. Церебролизин - 16,7%	2. Кортексин - 11,0%	2. Кортексин - 11,8%	2. Кортексин - 11,9%
3. Ноотропил - 9,2%	3. Танакан - 7,8%	3. Кавинтон - 4,0%	3. Фенотропил - 11,3%	3. Глиатилин - 8,5%

2.3 Ассортиментный мегаконтур целевого сегмента ноотропных лекарственных препаратов на уровне российского фармацевтического рынка

По результатам проведенных исследований был составлен мегаконтур целевого сегмента НЛП на уровне российского ФР, который применяется в фармации как конъюнктурная ситуация предложений этой группы ЛП (рис. 13) [13]

2.4 Анализ фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов Кыргызстана

Нами были проведены МИ ассортимента группы НЛП в пяти крупных аптечных сетях Кыргызстана (общее число аптек - 50), среди которых представлены аптечные сети г. Бишкек и региональные аптечные пункты.

Общий ассортимент ФР НЛП Кыргызстана составляет 23 действующих вещества по МНН плюс одно действующее вещество Циннаризин (ЛП для устранения головокружения), т.е. всего 24. Общее количество ТН составляет 60. Общее количество ЛП с учетом различных форм, дозировок и фасовок - 127.

Среди НЛП на Кыргызском ФР по числу предложений 33,1% составляют зарубежные ЛП, а 66,9%- это ЛП российского производства.

Среди зарубежных стран по числу представленных наименований препаратов лидирует Венгрия (28,5%). На втором месте Германия (11,9%), на третьем - Италия и Франция (по 9,6%).

На Кыргызском ФР преобладают брендовые НЛП - 63,3%, а доля генерических НЛП составляет 36, 7%. (рис. 16).

Анализ по видам ЛФ показал, что в структуре ассортимента НЛП на ФР Кыргызстана преобладают таблетки (43,3%), на втором месте раствор для инъекций (24,4%), а на третьем месте капсулы (18,9%). [51]

Среди НЛП на Кыргызском ФР преобладают ЛП синтетического происхождения (90,6%), а на долю ЛП растительного происхождения приходится 9,4% .

Для каждой из аптечных сетей нами были рассчитаны основные показатели ассортимента группы НЛП (широта, полнота, глубина). Результаты представлены в таблице 4.

Результаты МИ свидетельствуют о том, что наиболее полным ассортиментом группы НЛП обладает сеть аптек ООО «Неман-фарм». Данные показатели говорят о том, что ассортимент НЛП в Кыргызстане представлен недостаточно широко. [12, 51]

Таблица 4. Показатели ассортимента группы НЛП

	ОсО «Фармамир»	ОсО «Эляй»	ОсО «Неман-фарм»	ОсО «Бимед»	ОсО «Алкор-фарм»
Широта ассортимента Кш = Шфакт./Шбаз.	0,36	0,45	0,49	0,41	0,41
Полнота ассортимента Кп = Пфакт./Пбаз.	0,33	0,43	0,45	0,39	0,39
Глубина ассортимента Кг = Гфакт./Гбаз.	0,04	0,06	0,06	0,04	0,05

2.5 Социологические методы исследования ассортимента ноотропных лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке Кыргызстана

Следующим этапом нашей работы явились социологические исследования ассортимента НЛП методом анкетирования. [11,19]

2.5.1 Результаты анкетирования конечных потребителей ноотропных лекарственных препаратов

Нами проводилось анкетирование, в результате которого было опрошено 50 потребителей НЛП (форма анкеты - приложение 2).

На основании полученных данных был составлен социально-демографический портрет потребителя. Это женщина в возрасте от 56 до 70 лет, с высшим образованием, проживающая в городе, служащая, средний доход составляет 8000-12000 сом в месяц. [2]

Среди опрошенных потребителей большинство (54%) отметили улучшение состояния после применения НЛП.

Респонденты отдают предпочтение зарубежным НЛП (56%), но также многие (46%) выбирают НЛП российского производства.

Значительное большинство потребителей (94%) считают наиболее оптимальным применение НЛП растительного происхождения.

Для 42% респондентов наиболее предпочтительной лекарственной формой являются капсулы, 38% - таблетки, а 20% считают наиболее оптимальной лекарственной формой растворы для инъекций.

Основными критериями, привлекающим внимание к НЛП является эффективность применения (так ответили 78% респондентов), качество продукции (52%), подробные сведения в инструкции (24%), удобство применения (12%), внешний вид (4%).

Наибольшее число покупок приходится на НЛП, стоимость которых составляет менее 150 сом - их приобретают 72% респондентов, препараты в ценовой категории от 150 до 500 сом приобретали 46% респондентов, от 500 до 1000 сом - 24%, и свыше 1000 сом - 8% опрошенных потребителей.

2.5.2 Результаты анкетирования врачей

Проводилось анкетирование 50 врачей по специально разработанным анкетам (приложение 3).

В ходе проведения анкетирования врачей - экспертов было выявлено, что 42% опрошенных считают себя достаточно осведомленными о НЛП, 36% - недостаточно осведомленными в данной области, и 22 % опрошенных затруднились ответить.

Основными источниками получения информации о НЛП для опрошенных врачей являются: семинары и конференции (64%), научно-медицинские справочники (56%), медицинские журналы (50%), специальная литература (28%), медицинские представители (28%), интернет-ресурсы (28%), фармацевтические работники (14%).

Среди опрошенных специалистов 50% часто назначают НЛП, 30% - иногда, 20% - редко.

Чаще врачи назначают НЛП взрослым пациентам (72%).

Большинство специалистов отдают предпочтение зарубежным НЛП (78%), в то время как российские НЛП предпочитают назначать 22% опрошенных врачей.

Среди опрошенных специалистов 72% отдают предпочтение брендовым НЛП, а 28% - генерическим.

С учетом вида ЛФ наибольшее число назначений приходится на таблетки (78% респондентов), капсулы и растворы для инъекций назначают 36% врачей.

По числу назначений лидируют следующие НЛП: Пирацетам (58% опрошенных врачей), Ноотропил и Глицин (по 36%), Цераксон (28%).

2.5.3 Результаты анкетирования фармацевтических работников

Проводилось анкетирование 50 работников аптек различных форм собственности по специально разработанным анкетам (приложение 4).

Анализ осведомленности фармацевтических работников об имеющихся на современном фармацевтическом рынке НЛП показал, что 50% специалистов считают себя достаточно осведомленными и 50% - не достаточно осведомленными в данной области.

Основными источниками получения информации о новых НЛП для фармацевтических работников являются: медицинские представители (64%), фармацевтические газеты и журналы (64%), информация, предоставляемая аптекой (34%), научно-методические справочники (26%), выставки и презентации (22%), рекомендации врачей (22%), интернет-ресурсы (16%). Большая часть отпускаемых НЛП (70%) - это ЛП рецептурного вида отпуска. Фармацевтическими работниками чаще отпускаются брендовые НЛП (68%).

По мнению большинства фармацевтических работников (56%) потребители предпочитают НЛП растительного происхождения, а по виду ЛФ - таблетки (70% опрошенных).

По ценовым категориям большее число продаж приходится на НЛП стоимостью от 150 до 500 сом (80%).

На решение о покупке НЛП наибольшее влияние оказывают следующие факторы: терапевтическая или профилактическая эффективность (66%), рекомендации врачей и провизоров (60%), доступная цена (60%).

Наибольшим спросом среди покупателей по мнению фармацевтических специалистов пользуются следующие НЛП: Пирацетам (44%), Ноотропил (40%), Фенотропил (30%).

На покупку НЛП в аптеке влияют следующие факторы по мнению фармацевтических работников: покупатель является постоянным клиентом аптеки (70%), имидж аптеки (56%), широкий ассортимент (50%).

Таким образом, проведенные социологические исследования ассортимента НЛП на ФР Кыргызстана могут использоваться фармацевтическими работниками аптек при выборе наиболее оптимальной стратегии продвижения НЛП и способствуют формированию оптимального ассортимента ЛП данной группы в аптечных сетях.

Глава 3. Особенности коммуникационных процессов при продвижении ноотропных лекарственных препаратов

3.1 Маркетинговые коммуникации. Определение, цель, задачи, виды

Проблема формирования МК в аптечных пунктах чрезвычайно актуальна, т.к. затрагивает вопросы сбыта, представляющего собой комплекс мероприятий:

- организационных (подбор поставщиков, оформление с ними деловых отношений, учет, контроль поставок);

- технологических (доставка, прием, хранение, подготовка товаров к продаже);

- коммерческих (изучение рынка, потребителей, спроса, стимулирование сбыта и продвижение товара на рынке).

МК - это деятельность, средства и конкретные действия организации, предприятия по поиску, анализу, подготовке и распространению информации, значимой для субъектов рыночных отношений.

Основная цель МК - побудить потенциального потребителя совершить покупку в конкретной организации, т.е. в идеале потребитель, получив информацию о товаре, должен в качестве ответной реакции приобрести товар. Но это в идеале, оптимальный итог - повысить осведомленность потенциального потребителя о том, что в случае необходимости нужный ему товар можно приобрести именно в этой аптеке, о которой говорится в обращении. [10]

Сфера МК призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, расширяя и сферу МК. На развитие МК влияет и состояние внешней среды, в которой находятся бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так, достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Появление информационных технологий повысило технический уровень исполнения обращений МК и дало новое направление для совершенствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов.

Росту значимости МК служат и некоторые аспекты развития рынка и конъюнктуры:

- близкие к насыщению рынки, спрос на которых формируется с целью замены потребленного товара;

- проблемы с созданием новых товаров;

- высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;

- необходимость экономического роста и преодоление стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации. [26]

Система МК будет эффективна при соблюдении следующих условий:

1. Систематичности. Мероприятия проводятся постоянно, а не от случая к случаю.

2. Комплексности. Использования совокупности элементов системы коммуникаций.

3. Учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла.

4. Учета особенностей целевых групп. [49]

Выделяют два основных вида коммуникации - вербальная (словесная) и невербальная (несловесная). Из двух видов межличностной коммуникации невербальная является более древней, вербальная же коммуникация - наиболее универсальной.

А.Пиз в своей книге «Язык телодвижений» приводит данные, согласно которым передача информации происходит за счет вербальных средств (только слов) на 7 %, звуковых средств (включая тон голоса, интонации звука) - на 38 %, а за счет невербальных средств - на 55 %). [20]

МК в зависимости от конечной цели влияния на коммуниката могут быть подразделены на два вида:

1. МК по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке. Этот вид МК нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма - поставщик - посредник - конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара, который будет пользоваться спросом.

2. МК по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Этот вид МК ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. [26]

3.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций

Обширный список особенностей рынка ЛП выдвигает определенные требования к используемым его участниками маркетинговым инструментам в целом и каналам коммуникации в частности. Эти каналы коммуникации варьируются в зависимости от того, о каких ЛП идет речь - рецептурных или безрецептурных. В общем случае принцип продвижения рецептурных ЛП предполагает делать основной упор в коммуникации на работу с врачами, которые в данном случае выступают как лидеры мнений, транслирующие полученное сообщение дальше по рынку (да и не просто транслирующие, а рекомендующие данный ЛП широкому кругу пациентов). Что же касается продвижения ЛП, отпускаемых без рецепта, то в данном случае наиболее часто используются два инструмента: прямая реклама и работа с сотрудниками аптек. [16]

Традиционно выделяют следующие элементы МК:

· реклама;

· PR или Паблик рилейшнз;

· стимулирование сбыта;

· индивидуализированная продажа (личные контакты). [10]

3.2.1 Реклама

Наиболее действенным инструментом фармацевтического предприятия в попытках повлиять на поведение целевой аудитории, привлечь ее внимание к лекарственным средствам, сформировать и (или) поддерживать образ самой компании, показать ее общественную пользу является реклама. [22]

Хорошая реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе. [26]

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность

Успех рекламы, как элемента комплекса маркетинга, в настоящее время обусловлен, во-первых, целенаправленностью и систематическим характером, а, во-вторых, ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Сегодня реклама это не только информирование потребителей о себе и своей продукции, но и форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров (услуг, идей) на язык нужд и запросов потребителей. Также отличительным признаком современной рекламы является не только формирование спроса, но и управление им внутри избранной группы потребителей. [37, 38]

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Таблица 5. Виды рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. [18]

Основные черты рекламы:

· неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы);

· односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

· неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер;

· общественный характер - рекламируются товары, не противоречащие общепринятым нормам и общественной морали;

· известен заказчик рекламного объявления;

· пристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия;

· эффектность и агитационность - психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений. [17]

Задачи рекламы:

· распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;

· создание положительного имиджа;

· привлечение запросов о более полной информации;

· воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;

· формирование положительного отношения к фирме и товару;

· преодоление предубеждения к товару;

· помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;

· распространение сведений о новых товарах.[26]

Модели восприятия рекламной информации людьми

Зарубежные авторы выделяют две категории людей, которые по-разному реагируют на рекламные сообщения. Первая из них описывается моделью AIDA, которая структурно выглядит следующим образом: (рис. 46)

Рис. 46. Модель AIDA восприятия человеком рекламного сообщения

Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми покупателями.

Вторая модель - ATR - характеризует поведение людей, не спешащих сделать выбор, взвешивающих самые различные товары, всесторонне оценивающих рекламируемый товар. [3]

Рекламодатель стремится найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта, на психологическом аспекте, на определенных ассоциациях. Причем, если продукт схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства и преимущества. [8]

ФР имеет свои особенности, обусловленные спецификой фармацевтических продуктов и условиями функционирования фармотрасли. Речь идет, прежде всего, о законодательных ограничениях, запрещающих рекламу рецептурных ЛП и налагающих значительные ограничения на продвижение безрецептурных (запрет на использование в кадре врачей, апеллирование только к официально подтвержденным результатам эффективности ЛП и т. д.). Также ощущается влияние и в сфере установления сезонности продаж производителями и поставщиками ЛП. [16]

3.2.2 Паблик рилейшнз (PR)

Понятие «паблик рилейшнз» (PR) появилось в США в начале XIX в. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона. [26]

PR - это особая функция МК, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). [36]

PR (public relations) - реклама отсроченного действия (т.е. нет прямого призыва к покупке), направленная на создание позитивного имиджа в сознании аудитории в отношении товара или аудитории в целом. [27]

При проведении PR-акций акценты смещаются на имиджевое, информационное, пропагандистское воздействие [28]

В отличие от рекламы, PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Функциональные составляющие PR:

· Media relations - построение отношений со СМИ;

· Government relations - взаимодействие с властными структурами;

· Investor relations - взаимоотношения с инвесторами;

· Corporate affairs - управление корпоративным имиджем;

· Special events - организация и проведение специальных мероприятий;

· Employee communications - взаимодействие с персоналом;

· Crisis management - управление кризисными ситуациями.

Попытки дать определение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Ставшее классическим исследование одного из американских фондов (Foundation for Public Relations and Education) выявило более 500 определений PR. Проанализировав собранные материалы, исследователи вывели свое, синтезированное определение:

Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности. [36]

В отечественной науке принято следующее определение: паблик рилейшнз - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

PR выполняет следующие основные функции:

· Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

· Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

· Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

· Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействие предприятия с общественными и территориальными образованиями.

· Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

- формирование связей со СМИ;

- организация связей с целевыми группами;

- установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями. [26]

3.2.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара.

Различают следующие направления стимулирования сбыта:

· стимулирование потребителей;

· стимулирование торговых посредников;

· стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Основные средства стимулирования сбыта:

· 1. Скидки с цены;

· 2. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и учетные талоны;

· 3. Экспозиции и демонстрации товара;

· 4. Стимулирование сферы торговли;

· 5. Профессиональные встречи и специализированные выставки;

· 6. Конкурсы, лотереи, игры. [26]

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

· 1. Привлекательность;

· 2. Информативность;

· 3. Кратковременность эффекта в росте продаж;

· 4. Многие приемы носят характер приглашения к покупке;

· 5. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта [37, 38]

В АО мероприятия стимулирования сбыта возможны только для покупателей ЛП безрецептурного отпуска и парафармацевтической продукции. Вместе с тем хронические больные, постоянно приобретающие рецептурные ЛП в АО тоже могут составить основной костяк лояльной клиентуры, поэтому мероприятия стимулирования сбыта должны быть направлены и на этот сегмент потребителей.[10]

3.2.4 Индивидуализированная продажа

Индивидуализированная продажа (персональные продажи) основана на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения покупки (именно такие продажи совершаются в АО). [10]

Коммуникационные особенности личной продажи:

- предполагает непосредственное общение продавца (работника аптеки) и покупателя;

- способствует установлению разнообразных отношений;

- это единственный вид коммуникаций, заканчивающийся покупкой товара;

- личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. [37, 38]

Процесс продаж условно можно разделить на четыре стадии:

· сбор информации о клиенте и установление контакта;

· презентация товара;

· работа с сомнениями клиента;

· завершение сделки и закрепление «условного контракта».

Для того чтобы понять истинные интересы клиента можно использовать такие приемы, как активное слушание, грамотные вопросы и наблюдение. Работа с клиентом должна начинаться в тот момент, как только он появился перед провизором, т. к. нужно исходить из того, что клиент пришел с конкретной целью покупки. Внимательно наблюдая за его поведением, его внешним видом можно составить представление о дальнейших действиях клиента, о тактике общения с ним. Задавая вопросы посетителю, необходимо следить за тем, чтобы речь была грамотной. Искренняя, доброжелательная и эмоционально выраженная заинтересованность в максимальном удовлетворении потребности покупателя настроит его на позитивное настроение. Потребитель на подсознательном уровне уяснит для себя, что его интересы являются важными. Грамотно используя все эти способы, можно определить истинные желания и намерения потребителя, что поспособствует выбору эффективной манеры общения.

Эффективные коммуникации на уровне «провизор - потребитель» позволят завоевать своего покупателя, правильно работать с возражениями, избегать конфликтных ситуаций, что является главными задачами в работе каждого провизора. [21]

Провизоры в системе фармацевтической помощи занимают пограничную позицию между врачами и больными, находясь на «передовой» - лицом к лицу с потребителями ЛП. Их лояльное отношение должно соответствовать и интересам больного, и ожиданиям своей аптеки, и авторитету врача.

Большое внимание со стороны фармацевтического специалиста должно уделяться методам работы с потребителями ЛП. Если для промежуточных потребителей (врачей) провизор является прежде всего консультантом, обеспечивающим экспертизу по лекарственной терапии, то в работе с пациентом преследуется цель обеспечить его не только ЛП, но и необходимыми сведениями о ЛП, а также повысить ответственность самого больного в процессе фармакотерапии. Обеспечение гарантии эффективного и безопасного лечения является прямой обязанностью и врача, и провизора. Учитывая, что лекарство в настоящее время рассматривается как собственно ЛП плюс информация о нем, процедура информирования потребителя является столь же важной и обязательной компонентой фармакотерапии, как и назначенное ЛС. [7]

3.3 Модели процесса коммуникаций

Для того чтобы коммуникационная стратегия была эффективной, необходимо четко представлять модель процесса коммуникаций. [44]

В процессе коммуникации выделяют четыре базовых элемента:

1. Отправитель-лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение - собственно информация, закодированная с помощью символов - слов, сигналов, жестов, мимики и т. п.

3. Канал - средство передачи информации.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

- каналы личной коммуникации;

- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и...