Формирование конкурентной стратегии предприятия

Таблица 2.2 Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции:

Характеристики стратегий Вид базовой стратегии	Условия формирования	Конкурентные преимущества
1	2	3
Снижение себестоимости продукции	1. Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. 2. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы. 3. Преимущественно ценовая конкуренция. 4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. 5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка ввиду доступности цен на товары собственной фирмы. 3. Сокращение числа конкурентов, ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичным товаром. 4. Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
Дифференциация продукции	1. Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями. 2. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию. 3. Неценовая конкуренция 4. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета. 5. Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли.	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей благодаря, превосходства в технологии и качестве, обеспечения более широкого диапазона или привлекательности низких цен. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя. 3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. 4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы.6. Возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах.
Сегментирование рынка	1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара. 2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. 3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка.	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупателей с особыми потребностями, географическом районе). 2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка. 3. Дополнительный эффект благо- даря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции. 4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей.
Внедрение новшеств	1. Отсутствие аналогов продукции. 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. 3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств.	1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен. 2. Сокращение числа фирм желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т.д. 3. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав. 4. Отсутствие товаров-заменителей 5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.
Ориентация на потребность рынка	1. Неэластичность спроса на продукцию. 2. Отсутствие трудностей для "входа" и "выхода" из отрасли. 3. Количество конкурентов на рынке невелико. 4. Нестабильность рынка.	1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию. 2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара. 3. Небольшое количество товаров-заменителей. 4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей.

Стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всём рынке. В результате создаётся конкурентное преимущество либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путём достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента [Максимов Ю.А., Папков В. И., Сабодаш В. Н. СМК как средство повышения конкурентоспособности и эффективности предприятия. Особенности реализации//Методы менеджмента качества. - 2007, № 11. - С. 17 - 25 ].

Цель конкурентной стратегии - найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучшего всего защищена от влияния сил конкуренции, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Давление совокупной силы может быть ощутимым для всех соперничающих сторон, но для того, что бы справиться с ним, стратегия должна быть основана на тщательном анализе происхождения каждой составляющей [Епифанов А.А. «Разработка конкурентной стратегии на предприятии» стр. 79]. Таким образом, исходя из всего вышеперечисленного, автором был составлен алгоритм разработки конкурентной стратегии предприятия.

Этапы разработки конкурентной стратегии включают в себя:

1 этап - анализ конъюнктуры рынка, который позволяет характеризовать состояние рынка, рыночных отношений в динамике, в том числе выявить объёмы производства на рынке, объёмы продаж, уровень цен на товар, количество продавцов, количество покупателей, определить ёмкость рынка, составить прогноз конъюнктуры рынка.

2 этап - анализ конкурентной среды предприятия, который позволит определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый объект, оценить степень развитости или неразвитости конкуренции на нём [Епифанов А.А. «Разработка конкурентной стратегии на предприятии» стр.115].

3 этап - оценка сильных и слабых сторон предприятия, которая включает в себя: анализ внутреннего потенциала предприятия, анализ внешней среды предприятия, анализ внутренней среды предприятия, что в совокупности позволит выявить сильные и слабы стороны предприятия.

4 этап - анализ конкурентных преимуществ предприятия, который подразумевает поиск конкурентных преимуществ фирмы, которые могут быть положены в основу конкурентной стратегии. Конкурентное преимущество может быть достигнуто в любом из трёх основных направлений:

предоставление большего количества благ, реализация более дешевого товара;

оправдание высоких цен предоставлением повышенного или оригинального качества и сервиса;

удовлетворение специфической потребности узкой группы потребителей.

5 этап - выбор конкурентной стратегии. Проведя анализ, собранный на предыдущих этапах, менеджеры предприятия осуществляют выбор базовой конкурентной стратегии.

6 этап - разработка конкурентных альтернатив и расчёт их эффективности.

Адаптация данного алгоритма разработки конкурентной стратегии будет проведена на примере предприятия «Пекарня Хлебков» г. Новосибирск.

Конкурентное преимущество фирмы проявляется в её способности лучше, чем это делаю конкуренты, обслуживать потребности своих целевых рынков. Источники конкурентного преимущества многообразны: обеспечение производства продукции высокого качества; достижение минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек; выгодное географическое расположение; предоставление покупателям большого спектра дополнительных услуг и т.д. Все эти преимущества сводятся к тому, чтобы убедить покупателя в получении им больших выгод от потребления продуктов и услуг фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Выбор фирмой той или иной конкурентной стратегии во многом зависит от того, достижение какого рода конкурентного преимущества фирма может себе обеспечить и длительное время поддержать в ходе конкурентной борьбы [Епифанов А.А. «Разработка конкурентной стратегии на предприятии» стр.123].

Рассмотрим более подробно три наиболее распространённых и часто используемых российскими фирмами ( в зависимости от силы конкуренции) базовые стратегии, которыми может быть обеспечено достижение конкурентных преимуществ: снижение себестоимости, дифференциации продукции, сегментирования рынка [Ковалёв В.В. Введение в финансовый менеджмент. -- М.: Финансы и статистика, 1999. -- С. 68-69].

Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем продукта с затратами более низкими, чем у конкурентов. Фирма ориентирована на большее число сегментов отрасли. Снижение издержек обеспечивается либо:

за счёт экономии на масштабах;

на основе передовой технологии;

за счёт свободного доступа к источникам сырья;

за счёт более выгодного географического положения.

Преимущества от снижения издержек фирма получает: при доминировании на рынке ценовой конкуренции и высокоэластичном по цене спросе; при продаже стандартной продукции; при наличии у покупателя свободы выбора поставщиков и отсутствии затрат на их смену; если большинство покупателей используют продукцию одинаковым образом; при отсутствии у покупателей потребности в дифференциации продукции по маркам; при растущем общем спросе; при наличии крупных покупателей, имеющих возможность диктовать условия сделки, сбивая цену; при наличии сильной распределительной сети.

Силой стратегии снижения себестоимости по издержкам является то, что она обеспечивает защиту от всех пяти сил конкуренции путём регулирования нижнего предела отраслевых цен. При этом фирма продолжает зарабатывать прибыль большую, чем её основные конкуренты. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может игнорировать принципы дифференциации. При этом по критериям дифференциации фирма должна быть на равных со своими конкурентами или незначительно уступать им. В противном случае единственным способом сохранить свои позиции на рынке будет снижение цен, а это очень нестабильная стратегия [Ковалёв В.В. Введение в финансовый менеджмент. -- М.: Финансы и статистика, 1999. -- С. 70.].

Стратегия снижения себестоимости:

требует постоянных инвестиций в обновление оборудования;

сдерживает расширение ассортимента;

предполагает строгий учёт и анализ всех технологических новинок.

2.3 Методы конкурентной борьбы в условиях рынка

Основными методами конкурентной борьбы в современных условиях являются:

1. ценовые;

2. неценовые;

3. недобросовестные методы конкуренции.

Ценовые методы характеризуются тем, что в конкурентной борьбе за потребителя и завоевание рынка главным образом используется такой прием как снижение цен. Предприниматель, принявший такое решение, полагает, что более низкой ценой на свои товары ему удастся победить (разорить) конкурентов. Захватив господствующее положение на рынке, последующим ростом цен предприниматель стремится восполнить временные потери прибыли. Такой метод конкурентной борьбы имел широкое распространение в прошлом в странах Запада (ХIX - первая половина XX ст.).

В конце ХХ - начале ХХI ст. этот метод в США и странах Западной Европы практически не используется. Рынок в развитых странах стабильный, давно мирно разделен и монополизирован. В силу этого предпочтение отдается консервативности, стабильности цен. При таком подходе рост прибыли достигается за счет снижения издержек производства и маркетинговых исследований и приёмов. Так, цена мужских рубашек в CШA остается стабильной уже второе десятилетие -- 15-20 долларов за штуку.

Мировой опыт хозяйствования свидетельствует, что в современных условиях использование ценовых методов в конкурентной борьбе, как правило, заканчивается конфузом. К примеру, в 80-е годы ХХ ст. одна из компаний США по производству алюминия в борьбе с отечественными конкурентами поэтапно снижала цены вплоть до крайнего предела -- ниже уровня рентабельности. Понятно, что и конкурирующие компании вынуждены были поступать так же. В результате на американский рынок хлынул поток еще более дешевого алюминия из стран Западной Европы, что привело к банкротству инициатора ценовых методов конкурентной борьбы.

В современных условиях помимо традиционного снижения цен к основным методам конкурентной борьбы относится и снижение затрат производства и обращения. Такой приём (снижение издержек производства, снижение себестоимости товаров) в идеале является основой долгосрочной стратегии развития любой фирмы.

Неценовые методы конкуренции в настоящее время являются основополагающими в рыночном механизме всех развитых стран мира. Суть их заключается в повышении качества производимых товаров, улучшенное послепродажное, допродажное обслуживание. Это означает, что в конкурентной борьбе особое внимание уделяется:

1. высокому качеству товаров (услуг);

2. надежности товаров, их безопасности. Именно на этом делается акцент в рекламе.

3. экономичности товаров (потребитель анализирует, сколько нужно платить за электроэнергию, воду, энергоносители при использовании товаров);

4. удобству в эксплуатации и обслуживании;

5. большему гарантийному сроку использования товаров;

6. лучшим экологическим характеристикам;

7. высокому качеству допродажного и послепродажного обслуживания;

8. условию обязательного (часто бесплатного обучения персонала для работы на покупаемом оборудовании);

9. условию принятия в зачет сданного старого оборудования в качестве первого взноса за новый товар;

10. нормой конкурентной борьбы в современных условиях является поставка оборудования не "под ключ", а по принципу "первая продукция -- в руки", что привлекает заказчиков экономией расходов на пусконаладочные работы;

11. возрастающая скорость выполнения заказов клиентов при неизменных ценах. Главенствует принцип: "Скорость - фактор цивилизованной конкуренции!".

Большое значение в неценовой конкурентной борьбе имеет оперативная готовность фирм к перепрофилированию производства своей продукции в зависимости от изменения рыночной ситуации. Так, в японских фирмах стало правилом обучать рабочих сразу нескольким специальностям. При потребности перепрофилирования производства, таким образом, не требуется смена кадров и экономится время самого перепрофилирования. Такой приём особенно характерен для поведения малых фирм, что и объясняет их высокую живучесть и гибкость. [Кочетов В. Методы оценки конкурентоспособности продукции и производства//Стандарты и качество. - 2006, № 6. - С. 62]

Достичь временных преимуществ над конкурентами можно не только на основе реальных отличий своего товара, а и за счет активной рекламной деятельности.

Критика рекламы. Критики рекламы утверждают, что:

1. Основная ее цель -- манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информативный характер. Рассмотрим, к примеру, телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного (если не телепатического) обращения к зрителю: «Вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которое иначе просто не возникло бы.

2. Издержки на рекламу являются относительно непродуктивными, они ничего или почти ничего не добавляют процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, средства информации и др.), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама иногда вызывает негативные внешние эффекты, такие как увеличение потребления табачных изделий, алкоголя и т.д.

4. Эффективность рекламы низкая, поскольку большая ее часть имеет тенденцию к самонейтрализации. Скажем, активная рекламная компания паст «Sanino» та «Colgate» приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки.

5. Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем есть на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продуктов и способствуя формированию приверженности определенной марке, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах среди аналогичных товаров. При менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Защита рекламы. Адепты рекламы указывают, что:

1. Основная ее цель -- обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночной аллокации ресурсов повышается.

2. Она способствует повышению интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей обо всех оперирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, ибо она привлекает потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

3. Средства за размещение рекламы - это чуть ли не самый главный источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей оправдывает некоторые неудобства, связанные с перенасыщением рекламой средств массовой информации.

4. Реклама стимулирует совершенствование продукта рекламодателем. Рекламная компания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хоть части тех особенностей, о которых идет речь в рекламном объявлении.

5. Реклама стимулирует высокий уровень потребительских издержек, что создает позитивные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и, в конце концов, повышения общего благосостояния нации. Известное изречение гласит: «Если реклама эффективно выполняет свою работу, то многие из людей сохраняют свою».

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом объединяющие их организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике.

В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы -- ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены.

Подводя итоги, следует отметить, что в современных условиях хозяйствования именно неценовые методы конкурентной борьбы, такие как: модификация свойств товара; создание товаров - субститутов, т.е. взаимозаменяемых товаров; усовершенствование услуг, сопровождающих реализацию товаров и т. д., - являются главными гарантами роста конкурентоспособности товаропроизводителей. Особое значение это положение имеет для украинских фирм в свете перспектив интеграции в структуры мирового рынка.

Недобросовестные методы конкуренции в той или иной мере соседствуют с ценовыми и неценовыми методами, но они подвергаются как общественному осуждению, так и уголовному преследованию. К названным методам относятся:

1. промышленный шпионаж;

2. промышленная контрразведка;

3. подделка продукции конкурентов;

4. воровство товарного знака;

5. прямой обман потребителей;

6. сманивание специалистов фирм-конкурентов более высокой зарплатой;

7. подкуп должностных лиц (коррупция);

8. махинации с отчетностью фирмы с целью скрыть прибыль от налогообложения (в этом случае можно снизить цены и быть более конкурентоспособным).

В условиях перехода к рынку, в период первоначального накопления капитала многие из предпринимателей используют именно эти методы. Такой практике может противостоять лишь формирование правового поля предпринимательской деятельности, совершенствование законодательства. Воспитание цивилизованных методов конкурентной борьбы -- проблема многогранная и требующая большого внимания со стороны государства.

Без конкуренции рыночные отношения теоретически немыслимы, а практически -- невозможны. В конкуренции, как и в любом другом значимом общественном явлении, сочетаются добро и зло, плюсы и минусы.

2.4 Особенности оценки конкурентоспособности различных объектов управления

Проблема качества и конкурентоспособности различных объектов управления носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке), например, товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок [Ансофф И. Стратегическое управление.-М.: Экономика,1989. - С.32-34].

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются для оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен [Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финлресс, 1998. - С.51-52].

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования.

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Оценка конкурентоспособности различных объектов управления производится по нескольким направлениям [Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финлресс, 1998. - С.53].

Персонал. Оценку конкурентоспособности персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношение к персоналу и внутренними. Внешнее конкурентное преимущество персонала определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный рабочий или специалист. Если организация имеет высокий уровень конкурентоспособности, то персонал имеет хорошие внешние условия для достижения высокого уровня конкурентоспособности . Внутренние конкурентные преимущества персонала могут быть наследственными и приобретенными. Только исключительно одаренные люди в меньшей мере зависят от внешних условий. Примерный перечень качеств персонала и их весомость по категориям персонала приведены в таблице 1.1

Таблица 2.3 Весомость качества персонала по категориям

Качества персонала(конкурентные преимущества при положительной оценке)	Весомость качества персонала по категориям
	Рабочий	Специалист	Менеджер
1. Конкурентоспособность организации, в которой работает персонал	0,20	0,25	0,20
2. Наследственные конкурентные преимущества (способности, физические данные, темперамент и пр.)	0,20	0,15	0,15
3. Деловые качества (образование, специальные знания, навыки, умение)	0,30	0,40	0,20
4. Интеллигентность	0,05	0,05	0,10
5. Коммуникабельность	0,05	0,05	0,10
6. Организованность	0,05	0,05	0,15
7. Возраст, здоровье	0,15	0,05	0,10
ИТОГО	1,00	1,00	1,00

Источник: Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2002.- с. 234.

Результаты таблицы свидетельствуют о необходимости обладания в высокой степени у менеджера таких качеств, как коммуникабельность и организованность.

Товар, услуги. Конкурентоспособность товара - понятие сложное, интегральное, относительное и динамичное. Это все то, что обеспечивает преимущество товара на рынке, способствует его успешному сбыту в условиях конкуренции. Конкурентоспособность исследуемого товара определяют в сравнении с другим товаром и всегда конкретно, исходя из уровня удовлетворенности потребностей потенциальных покупателей.

Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца как базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара. Товар-образец должен принадлежать к той же группе, которой принадлежит объект исследования, быть наилучшим на данном рынке [Магомедов Ш.Ш., Беспалова Г. Е. Конкурентоспособность товаров: теория, оценка//Методы менеджмента качества. - 2005, № 9. - С. 32].

Методологические подходы к оценке конкурентоспособности товаров разные, что объясняется конкретными условиями проведения исследования и его целью. Однако в общем случае все методики учитывают качественные и ценовые характеристики товара. Аналитический обзор литературы позволяет выделить такие методы оценки конкурентоспособности товара:

метод соответствия определенным показателям;

метод сравнения с базовым образцом;

метод экспертной оценки;

метод семантичного дифференциала.

Метод соответствия определенным показателям предусматривает использование показателей, которые имеют только два значения: 1 или 0 в зависимости от соответствия товара определенным требованиям. Показатели, которые негативно влияют на уровень конкурентоспособности, учитываются как (-1). Метод простой, не требует знания стандартов и, соответственно, неточный. Поэтому его использование оправдано для потребительской оценки во время социологических опросов и т. п .

Метод сравнения с базовым образцом предусматривает определение интегрального показателя относительной конкурентоспособности с учетом показателей качества, конъюнктуры рынка и экономических показателей. Объективность оценки зависит от выбора базового образца и методологии [Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М., 1996. - С. 87].

Метод экспертной оценки базируется на способности квалифицированных специалистов-ученых и практиков довольно точно определить перспективы развития спроса потребителей и рынка конъюнктуры. Метод экспертной оценки считается наиболее точным, но требует значительных затрат денег и времени для выбора экспертов и организации работы экспертной группы.

Метод семантичного дифференциала предусматривает использование профильного анализа и построение профилограммы показателей конкурентоспособности исследуемых товаров по результатам опроса потребителей. Преимущество метода - в наглядности его результатов.

3. Пути повышения конкурентоспособности. В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения по ее повышению:

изменение порядка проектирования продукции;

изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

изменение цен на продукцию, цен на услуги по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

изменения порядка реализации продукции на рынке;

изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

изменение структуры и объема кооперационных поставок при производстве продукции и цен комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции;

изменение структуры управления и персонала.

Современному руководителю, в настоящее время, нужно научиться правильно управлять и учитывать состояние рынка [Кочетов В. Методы оценки конкурентоспособности продукции и производства//Стандарты и качество. - 2006, № 6. - С. 62 - 64].

Уже очевидно, что конкурентоспособность любого предприятия, независимо от формы его собственности и размеров, зависит в первую очередь от качества его продукции и соизмеримости ее цены с предлагаемым качеством, то есть от того, в какой степени продукция предприятия удовлетворяет запросам потребителя.

Состояние дел с качеством во всех отраслях хозяйства страны сложное.

Человечество стоит на пороге перехода в новую цивилизацию - «цивилизацию качества». Этот век объявлен многими международными организациями, в частности, Европейской организацией по качеству, ИСО, веком качества. Качество, по существу, стало показателем высокой эффективности труда в обществе, источником национального богатства и, что особенно важно, фактором выхода из социального и экономического кризисов. Историческое подтверждение тому - послевоенное развитие Японии и Германии [Кочетов В. Методы оценки конкурентоспособности продукции и производства//Стандарты и качество. - 2006, № 6. - С. 65].

Для обеспечения требуемого качества в различных областях жизни предприятия необходимо перейти к новой системе, гармонически сочетающей использование механизмов рыночной конкуренции, целевых инвестиций, совершенствования форм организации производства, стандартизации, сертификации. Постоянное совершенствование процессов.

Вовлечение всего персонала в работу по постоянному улучшению качества.

Активное участие высшего руководства. Постоянное улучшение качества.

Акцент на требования потребителя и общества. Разработка и сертификация систем качества.

Стиль руководства, основанный не на помощи людям, а на оценке их работы по конечным результатам, по выполнению норм посредством аттестации. Такое управление ориентируется на достижение сиюминутных результатов, уничтожает долгосрочное планирование, порождает страх, разваливает групповую работу, стимулирует соперничество и политические игры.

Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Вывод по второй главе:

Во второй главе были рассмотрены основы концепции конкурентной стратегии. Конкурентная стратегия организации определяется в результате изучения внешнего окружения и возможных внутренних перспектив ее деятельности с учетом непредвиденных рыночных обстоятельств. Отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству. Смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях против предприятий-соперников, сколько в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов. Умело, используя конкурентные преимущества, фирма может осуществить один из видов конкурентной стратегии. Осуществление этих мероприятий должно дополняться комплексом мер управленческого характера (удешевление организационной структуры управления, ориентация всей корпоративной культуры на экономию ресурсов, тщательное выполнение бюджетных требований). Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности, и всю цепочку ценности. В разных отраслях конкретные виды деятельности имеют разные значения для достижения конкурентного преимущества. Оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

3. Практические рекомендации по повышению конкурентоспособности и совершенствованию финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Рив Гош»

3.1 Оценка конкурентоспособности

Разработка конкурентной стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых мероприятий. Разработка и реализация стратегии менеджмента на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных методов воздействия.

Разработка конкурентной стратегии позволит предприятию:

значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

создать инструмент массового привлечения клиентов;

выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживания клиентов.

Главным конкурентами Рив Гош являются ИЛЬ ДЭ БОТЭ и Л'Этуаль, поэтому необходимо провести сравнительный анализ сети магазинов.

В таблице 3.1 приведен перечень параметров для анализа конкурентоспособности предприятий.

Таблица 3.1 «Технические, экономические, эргономические параметры торгового предприятия»

Параметры	Рив Гош	Л'Этуаль	ИЛЬ ДЭ БОТЭ
количество магазинов по России	841	600	125
количество предлагаемых парфюмерно-косметических марок,шт	260	180	100
наличие эксклюзивных марок, шт	8	5	0
профессионализм консультантов	5	5	4
уровень сервиса	4	4	4
дисконтная программа	5	3	1
удобство размещения товаров	5	5	4
оперативное появление новинок	4	4	3
размещение магазинов в удобных для покупки местах	5	5	5

Далее проведен анализ конкурентоспособности предприятий посредством дифференцированного метода. Объект исследования - Рив Гош; конкуренты: Л'Этуаль и ИЛЬ ДЭ БОТЭ. Метод, основанный на использовании единичных показателей КСП, т.е. анализе товара и базы сравнения. Формулы, используемые в данном методе:

Qi=Pi/Pio*100, (1)

Где Qi- единица показывающая КСП;

Pi- величина i-переметра продавца;

Pio- величина i-параметра конкурента

Ii= ?Qi, (2)

Ii- сводный индекс

K=Ii/n, (3)

Где К- сводный коэффициент КСП;

n- количество параметров

Далее представлены таблицы, демонстрирующие оценку торговых предприятий Рив Гош, ИЛЬ ДЭ БОТЭ, Л'Этуаль.

Таблица 3.2. «Оценка КСП Рив Гош и Л'Этуаль»

Параметры	Рив Гош (Pi)	Л`Этуаль (Pio)	Qi
1	841	600	140,2
2	260	180	144,4
3	5	3	166,7
4	5	5	100
5	4	4	100
6	5	3	166,7
7	5	5	100
8	4	4	100
9	5	5	100

К = 0,97

Таблица 3.3. «Оценка КСП Рив Гош и Иль Дэ Ботэ»

Параметры	Рив Гош (Pi)	Иль Дэ Ботэ (Pio)	Qi
1	841	125	672,8
2	260	100	260
3	5	0	0
4	5	4	125
5	4	4	100
6	5	1	500
7	5	4	125
8	4	3	133,3
9	5	5	100

К = 0,78

Проведя анализ, следует вывод, что при сравнении магазинов Рив Гош и Л'Этуаль, К=0,97, а при сравнении Рив Гош и ИЛЬ ДЭ БОТЭ, К=0,78 .Т.е. магазины Рив Гош и Л'Этуаль являются более конкурентоспособными по сравнению с магазином ИЛЬ ДЭ БОТЭ, так как коэффициент выше.

Анализируя главных игроков на российском парфюмерно-косметическом рынке, следует вывод, что торговые предприятия Рив Гош и Л'Этуаль являются лидерами. Для сохранения данных позиций торговому предприятию Рив Гош необходимо применять выгодную ценовую и товарную политику, что приведет к увеличению потребителей и росту объемов продаж.

3.2 Разработка стратегии по повышению конкурентоспособности ОАО «Рив Гош»

Рассмотрев розничную сеть парфюмерно-косметических магазинов Рив Гош, можно видеть, что хоть сеть и является одной из самых крупных в России, и у нее большие объемы продаж, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них- высокие цены на реализуемую продукцию.

На основе полученных выше сведений можно сделать выводы и дать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Рив Гош и привлечению новых покупателей что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж.

Для начала я выявила сильные и слабые стороны ОАО «Рив Гош». В этом мне помог PEST-анализ и SWOT-анализ.

PEST-анализ (аспекты внешней среды):

1. экономические:

Нестабильная экономическая ситуация в стране также отражается и на состоянии Рив Гош. Имеется воздействие ряда факторов:

- Тенденция проникновения российских компаний на зарубежные рынки.

- тенденция увеличения количества демократичных марок.

- неблагоприятная (для производства) кредитно-денежная политика правительства

- постоянно изменяющаяся налоговая политика государства

- падение обменного курса рубля относительно мировых валют

- увеличение пошлины

2. социальные:

Преобладающая возрастная группа потребителей - лица обоих полов в возрасте от 20 до 50 лет.

Летом 20011 года (как и прошедшим летом 2010 года), по прогнозам многочисленных метеорологических сайтов, ожидается очень жаркое лето, что может привести к повышению спроса на солнцезащитные кремы и средства с усиленной UF-защитой.

Мнения и отношение потребителей к продукции Рив Гош ухудшилось за последние несколько лет, так как появилась информация о продаваемых Рив Гош подделках, о существовании в Лен.области завода по розливу парфюмерии, о торговле просроченными товарами и т.п.

Магазинам Рив Гош недостает квалифицированных, вежливых, инициативных и информированных о предлагаемом товаре кадров, которые также создают отрицательный имидж компании.

В целом тенденции образа жизни и моды на ухоженность и привлекательность влияют на текущую ситуацию РИВ ГОШ в лучшую сторону.

- низкий уровень доходов населения РФ в целом и регионов России в частности, как неблагоприятный фактор

- создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор

3. технологические:

- внедрение (использование) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей.

- развитие интернета и интернет-торговли как неблагоприятный фактор

- дорогое сырье

4. экологические:

Экологическая ситуация в РФ также оказывает своё влияние на деятельность Рив Гош, имея ввиду воздействие следующих неблагоприятных факторов:

- удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий;

- угроза глобальных экологических катаклизмов;

- отсутствие в нашей стране развитой системы утилизации бытовых отходов, как следствие - загрязнение окружающей среды.

Таблица 3.4. SWOT-анализ ОАО «Рив Гош»

На основании проведенного исследования, можно прийти к выводу, что компания Рив Гош успешно осуществляет деятельность в своей отрасли. Об этом свидетельствует постоянный приток потребителей, а также приверженность к бренду постоянных покупателей. Но также имеется и ряд определенных проблем, которые требуют решения:

- Проникновение на рынок информации о низком качестве продукции ОАО «Рив Гош»

- Недостаточно квалифицированный персонал

- Высокие цены

Помимо этого необходимо привлекать новых клиентов. Для чего следует разработать проекты по их привлечению посредством применения комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Анализ управленческой структуры показал возможность сокращения должностей, дублирующих друг друга, таких как: менеджер по продажам сертификатов, менеджер по продажам и менеджер отдела продаж (целесообразно оставить должность «менеджер отдела продаж»).

Предложенное мероприятие позволит сократить должности менеджер по продажам сертификатов, менеджер по продажам и менеджер отдела продаж, а также совместить функции менеджера по продажам сертификатов и менеджера по продажам.

Сокращение должностей позволит получить экономию по заработной плате и отчислениям на социальные нужды в размере:

Э зп = ЗП х 3 + ЗП х 3х 0,26,

где ЗП - заработная плата сокращаемых работников, тыс. руб.

Э зп = 19,0 х 3 + 19,0 х 3 х 0,26 = 71,82 тыс. руб.

Совмещение функций позволит получить относительную экономию численности за счет более полного использования времени работником, совмещающим должности по формуле:

Э = Ч х ((t - t_x) / t),

где t - средняя продолжительность рабочего времени, ч.;

t_x - среднее время занятости работника по основной и совмещаемой должности в течение рабочего дня (с учетом нормированного времени на отдых и личной надобности), ч.;

Ч - численность работников, фактически совмещаемых профессий и функций, чел.

Исходные данные для расчета приведены в таблице 3.5.

Таблица 3.5. «Исходные данные для определения относительной экономии численности за счет совмещения должностей»

Э = 2 х ((7,87 - 6,8) / 7,87) = 0,27.

Полученная относительная экономия численности позволит получить экономию по оплате труда работников.

Э зп = 0,27 х 19,0 + 0,27 х 19,0 х 0,26 = 6,46 тыс. руб.

Таким образом, себестоимость снизится на 6,46 + 71,82 = 78,28 тыс. руб.

Эг = (595431 - 506665) - (595431 - 506743) = 78,28

Таким образом, экономия от сокращения работников и совмещения должностей составит 78,28 тыс. руб.

Учитывая что по всему региону получается 48 менеджеров отдела продаж, получим:

78,28 тыс. руб. х 48 = 3757440 тыс.руб.

Следовательно 3757440 тыс.руб. экономия по всей России ОАО «Рив Гош» за счёт сокращения должностей.

ОАО «ILenay» стал задерживать поставку эксклюзивной продукции на определенные сроки, а в ОАО «Elite-cos» цены сравнительно ниже и у них есть желание работать с ОАО «Рив Гош».Сравним цены поставщиков, выпускающих косметическую продукцию: ОАО «ILenay» и ОАО «Elite-cos» - таблица 3.6.

Таблица 3.6. «Цены сравниваемых поставщиков»

Наименование	Цена ОАО «ILenay»	Цена ОАО «Elite-cos»	Отклонение,руб.
Fresh Line	12657	11521	1136
Murasaki	64523	56220	8303
Isabey	42691	41612	1079
Poiray	17623	17619	4
Toitbel	81597	82614	-1017
Bliss	33791	31027	2764
My Blend	67452	68944	-1492
Dieseli	94327	92162	2165
Итого сред. Экономия			12942

Из данной таблицы видно, что по всем наименованиям продукции кроме двух происходит экономия. ОАО «ILenay» проигрывает ОАО «Elite-cos».

И получается что в среднем мы экономим 12942 руб., а учитывая что заказ ОАО «Рив Гош» делает ежеквартально, следовательно экономия составит:

Э = 12942 х 4 = 54768 руб. (в год)

И следовательно себестоимость снизится на 54768 руб. в год.

А если учесть что по всей России 841 магазин, то получим:

54768 х 841 = 46255000 тыс. руб. экономия в год за счёт снижения себестоимости.

Так же можно увеличить профессионализм консультантов, путём подбора сотрудников с навыками и познаниями визажистов. И выделить место, где раз в неделю 3-4 часа визажисты клиентам станут бесплатно делать макияж и давать профессиональные советы. Суть метода заключается в том, что человек, зная что эта косметика ем точно подходит, и видя, какого потрясающего результата можно добиться с ее помощью, гораздо охотнее согласится купить ее.

В журнале «РИВ ГОШ» необходимо напечатать серию публикаций, содержащих интервью со специалистами из НИИ, РАМН, а также со специалистами по качеству на заводах-изготовителях косметики.

Также необходимы публикации с большим количеством фото - «Путешествие на производство», где показываются помещения заводов, станки, на которых изготавливается косметика. Работники заводов будут одеты в чистые халаты, перчатки и т.д. - таким образом, мы поможем нашим покупателям убедиться в качестве поставляемой продукции. PR кампания нацелена на создание и поддержание образа и стиля компании, как бескомпромиссного лидера в сфере качественных косметических продуктов. Делается акцент на то, что вся продаваемая косметика поставляется только от известных мировых брендов.

Еще одним сообщением станет размещение мини-стендов с сертификатами качества продаваемой продукции. Покупатели в любой момент могут ознакомиться с ними и убедиться в отличном качестве товара.

Итого получается что мы в год экономим 50012440 тыс.руб. Эти деньги я предлагаю распределить так:

5000000 тыс.руб. пустить на рекламу, а именно: напечатать серию публикаций, содержащих интервью со специалистами из НИИ, РАМН, со специалистами по качеству на заводах-изготовителях косметики, а так же на фото с завода косметики.

А за счёт оставшихся 45012440 тыс. руб. повысить заработную плату сотрудникам.

3.3 Оценка эффективности предложенных конкурентных стратегий ОАО «Рив Гош»

Прогнозирование продаж является начальной точкой финансовых расчетов в бизнес-плане, однако отметим, что возможный объем продаж продукции оценить сложно, так как условия внешней и внутренней среды предприятия подвержены постоянным изменениям.

Прогноз объемов реализации призван дать представление о той доле рынка, которую предполагается завоевать своей продукцией. Обычно принято составлять такой прогноз на 4-5 лет вперед. Под эти цифры реализации тратятся средства на рекламу, нанимаются новые работники, вкладываются собственные финансовые ресурсы.

Проанализировав ситуацию на рынке, можно сделать вывод о том, что спрос на косметическую продукцию ОАО «Рив Гош» существует. Составим прогноз продаж на 4 года. Результаты внедрённых инноваций отражает таблица 3.7.

Таблица 3.7.

Прогнозная оценка финансового состояния:

Глядя на таблицу 3.7. мы видим что все показатели находятся в норме, и из этого можно сделать вывод что у предприятия достаточно собственных средств и что предприятие хорошо функционирует. По всем показателям данный проект можно считать эффективным, и его можно рекомендовать к внедрению.

Выводы по третьей главе:

В 3 главе я оценила конкурентоспособность ОАО «Рив Гош», провела анализ конкурентов, разработала стратегию по повышению конкурентоспособности ОАО «Рив Гош», оценила эффективность внедрения инноваций и из всего вышеперечисленного следует вывод: по всем показателям данный проект можно считать эффективным, и его можно рекомендовать к внедрению.

4. Охрана труда

«Рив Гош» является наиболее узнаваемой парфюмерно-косметической сетью в Северной столице. Среди ключевых каналов реализации парфюмерно-косметической продукции можно выделить следующие: прямые продажи, включая продажи по каталогам, и специализированные сетевые магазины. Суммарно они обеспечивают более 55% розничных продаж парфюмерии и косметики. В 2013-2014 гг. начала расти доля интернет-продаж, однако оценить ее сложно из-за отсутствия достаточного объема данных.

4.1 Анализ опасных и вредных производственных факторов при работе менеджера предприятия

В соответствии с Постановлением N 64 от 22 апреля 2003 года О введении в действие санитарных правил и нормативов СанПиН 2.2.4.1294-03 в производственных помещениях, в которых работа с использованием ПЭВМ является основной (диспетчерские, операторские, расчетные, кабины и посты управления, залы вычислительной техники и др.) и связана с нервно-эмоциональным напряжением, должны обеспечиваться оптимальные параметры микроклимата для категории работ 1а и 1б в соответствии с действующими санитарно-эпидемиологическими нормативами микроклимата производственных помещений. На других рабочих местах следует поддерживать параметры микроклимата на допустимом уровне, соответствующем требованиям указанных выше нормативов. Так же должна проводиться ежедневная влажная уборка и систематическое проветривание после каждого часа работы на ЭВМ.

Параметры микроклимата

Параметры микроклимата нормируются в зависимости от категории работ по уровню энергозатрат и от периода года (холодный период года -когда среднесуточная температура наружного воздуха составляет +-10°С и ниже; теплый период года - когда среднесуточная температура наружного воздуха выше +10°С). Нормируются оптимальные и допустимые микроклиматические условия.

Оптимальные .микроклиматические условия установлены по критериям оптимального теплового и функционального состояния человека. Они обеспечивают общее и локальное ощущение теплового комфорта в течение восьмичасовой рабочей смены при минимальном напряжении механизмов терморегуляции, не вызывают отклонений в состоянии здоровья, создают предпосылки для высокого уровня работоспособности и являются предпочтительными на рабочих местах.

...