Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности



Содержание

Введение

Раздел 1. Теоретический подход к определению особенностей маркетинга в банковской деятельности

1.1 Основные понятия и категории

1.2 Инструменты банковского маркетинга

Раздел 2. Анализ роли и места службы маркетинга в деятельности банка «ВТБ 24»

2.1 Краткая характеристика банка «ВТБ 24»

2.2 Специфика организации службы маркетинга в деятельности

банка «ВТБ 24»

2.3 Каналы продвижения и методы продаж банковских продуктов

Раздел 3. Направления совершенствования маркетинга в банке «ВТБ 24»

3.1 Совершенствование структуры отдела маркетинга

3.2 Методы стимулирования продаж банковских продуктов

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения



Введение

маркетинг банковский продажа

Актуальность выбранной темы определена тем, что в настоящее время, в условиях активного развития кризисных явлений в экономике России, связанных с ростом курса иностранной валюты, а также активным вменением санкций в отношении отечественных организации и предприятий со стороны стран Запада и США, Правительство РФ вынуждено прибегать к крайним мерам по повышению стабилизации положения страны, в следствие которых многие российские банки оказались отрезанными от внешних заимствований. При этом, валютная задолженность многих из тех, кто попал под запрет, составляет миллиарды долларов.

До введения санкций многие отечественные банки зарабатывали деньги на том, что брали в зарубежных банках кредиты под проценты, обменивали их на рубли и продавали внутри страны. До вменения санкций это был весьма реальный доход для многих представителей банковского сектора.

Однако, ситуация коренным образом изменилась, и теперь отечественные банки должны выплачивать своим кредиторам долги. При этом, в сложившейся ситуации взять их просто неоткуда кроме как приобрести на внутреннем российском рынке. По этой причине, возникает острая необходимость повышения продвижения банковских продуктов на внутреннем рынке.

В данном случае основным механизмом, который позволит реализовать выше обозначенную задачу, выступает непосредственно банковский маркетинг.

На сегодняшний день, в банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.

Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям, которые бы использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка.

Целью данного исследования выступает анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

- определить основные понятия и категории;

- рассмотреть инструменты банковского маркетинга;

- проанализировать роль и место службы маркетинга в деятельности банка «ВТБ 24»;

- сформулировать направления совершенствования маркетинга в банке «ВТБ 24».

Предметом исследования выступают направления совершенствования маркетинга в банковской деятельности.

Объектом является банк «ВТБ 24».

Анализируемая в работе тема на сегодняшний день изучена очень слабо.

В качестве теоретической и методологической базы послужили труды отечественных авторов, в частности таких как: Теплякова Н.А., Калистратов Н. В., Кузнецов В. А., Пухов А. В.

Структура работы имеет следующий вид: введение, три раздела, заключение, список использованных источников и литературы, приложения



Раздел 1. Теоретический подход к определению особенностей маркетинга в банковской деятельности

1.1 Основные понятия и категории

Специфика банковской деятельности отображается на всех составляющих маркетинга в сфере банковского бизнеса, включая цель, функции и принципы.

Цель банковского маркетинга -- создавать такие финансовые услуги и предоставлять их таким образом, чтобы лучше всего удовлетворить потребности клиентов и получить прибыль.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнять следующие пункты: [15, c. 63]

- проводить анализ поведения потребителей с целью выявления их потребностей;

- систематически исследовать финансовый рынок и находить наиболее экономически привлекательные сегменты, следить за потоками капитала на финансовом рынке, изучать маркетинговую деятельность конкурентов;

- разрабатывать и применять новые маркетинговые стратегии;

- создавать новые банковские продукты и предлагать новые банковские услуги с целью удовлетворения потребительских потребностей;

- пытаться достичь долговременных конкурентных преимуществ, предлагая высококачественные услуги с ориентацией на потребности потребителя;

- устанавливать прозрачные отношения с клиентами, партнерами и работниками самого банка;

- внедрять более прогрессивные технологии получения, обработки и хранения информации;

- совершенствовать внутреннюю культуру банка.

На реализацию целей и заданий банковского маркетинга ориентированы его функции. Традиционно выделяют четыре основных функции маркетинга: аналитическую, сбытовую, производственную и управленческую.

Аналитическая функция содержит такие составляющие, как изучение рыночной конъюнктуры, исследование потребителей, изучение товара, анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы. [15, c. 67]

Производственная функция предусматривает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического обеспечения, управления качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая функция означает организацию системы товародвижения, внедрение соответствующей сбытовой политики и организацию сервиса.

Управленческая функция включает в себя следующее: планирование и организацию маркетинговой деятельности, информационное обеспечение и контроль маркетинговой деятельности.

Маркетинг в банковской сфере должен выполнять классические маркетинговые функции, однако они имеют определенные особенности.

Так, аналитическая функция банковского маркетинга заключается, в первую очередь, в выявлении существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковской продукции, благодаря комплексному, системному и объективному исследованию состояния финансового рынка и перспектив его развития, изучении характера влияния маркетинговой среды на деятельность банка, выявлении возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков. [15, c. 71]

Производственная функция предусматривает эффективную организацию деятельности относительно создания новых и совершенствования существующих банковских услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, а также определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка. [15, c. 75]

Сбытовая функция банковского маркетинга -- это разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и предоставления банковских услуг, поддержания и развития позитивного имиджа банка.

Управленческая функция маркетинга в банковской сфере означает планирование и координацию деятельности банка на финансовом рынке, а также контроль за показателями финансовой стабильности и эффективности деятельности банка, и разработка и обоснование соответствующих изменений, в случае возникновения рисков и угроз. [15, c. 83]

Основными целями и принципами банковского маркетинга являются:

1. Совершенное знание рынка и маркетинговой среды банка, который предусматривает быстрое и своевременное изучение состояния и динамики потребительского спроса на банковский продукт или услугу.

2. Постоянный сбор, обработка, анализ и использование маркетинговой информации, а также новейших маркетинговых технологий в процессе разработки и принятия управленческих решений.

3. Производство и реализация банковских услуг с максимальной ориентацией на потребности потребителя с учетом рыночной ситуации и возможностей банка.

4. Осуществление влияния на рынок банковских услуг и потребительский спрос с помощью всех доступных средств.

5. Регулярное обновление ассортимента банковских услуг, внедрение банковских инноваций, постоянное совершенствование и повышение качества банковских услуг.

6. Проведение сегментации рынка банковских услуг и ориентация на те сегменты, в которых банк имеет наиболее выгодные потенциальные возможности.

7. Ориентация на долгосрочную перспективу, достижение конкретного результата маркетинговой деятельности банка.

8. Своевременный выход на рынок с новыми предложениями для наиболее эффективной реализации банковских услуг.

1.2 Инструменты банковского маркетинга

Инструменты банковского маркетинга призваны обеспечивать реализацию маркетинговой политики банка и способствовать достижению его основных целей. [21, c. 159]

Анализ инструментов банковского маркетинга уместно проводить в контексте принятых маркетинговых концепций, а именно классического «маркетингового микса» (или концепции «4Р»), который состоит из четырех элементов:

Рrice - цена,

Рroduct - продукт,

Рlace - распределение,

Рromotion - продвижение.

Совокупность этих четырех составляющих является основой большинства маркетинговых стратегий, однако применение классического комплексного маркетинга в сфере банковских услуг имеет свои особенности.

В условиях невысокого уровня платежеспособности потребителей основным фактором, который определяет спрос на конкретный товар или услугу, является одна из составляющих классического комплексного маркетинга - цена. В сфере банковских услуг цена имеет определенные специфические признаки, которые влияют на маркетинговую ценовую политику. Ценообразование в данной отрасли экономики является наименее прозрачным.

Потребители очень часто не понимают составляющие банковской услуги и не могут оценить уровень цены на нее. Высокая конкуренция в банковской сфере, а также природа самих услуг определяют достаточно высокую эластичность спроса на них по цене. [15, c. 181]

Поэтому даже незначительное повышение процентных ставок или комиссии по основным услугам приводит к значительному сокращению спроса на них. Перед банками стоит задача сохранить рыночную привлекательность своих услуг при одновременном достижении высокого уровня рентабельности в пределах узкого ценового интервала.

Следующая составляющая классического комплексного маркетинга -- это распределение. Какой бы привлекательной ни была банковская услуга и доступной цена на нее, достичь эффективных результатов банк может, лишь реализуя свои услуги.

Эта составляющая теории 4P является на сегодня наиболее динамической. Благодаря современным технологиям каналы распределения и способы продажи изменяются довольно высокими темпами. Модели сбыта услуг на рынке банковских услуг становятся все более клиентоориентированными и удобными. Современные банки предоставляют возможность своим клиентам самостоятельно управлять своими счетами, осуществлять платежи, получать необходимую информацию и т.д. [21, c. 173]

Интегрирование каналов распределения банковских услуг с инновационными технологиями оптимизирует использование человеческих и финансовых ресурсов и увеличивает рыночную привлекательность банков. Вместе с тем, необходимо учитывать особенности целевой аудитории, на которую рассчитаны банковские услуги. К примеру, целевой сегмент банков, состоящий из потребителей старшего возраста, менее склонен к использованию современных информационных технологий и предпочитает преимущественно традиционные каналы распределения услуг. Таким образом, целесообразно комбинировать разные каналы сбыта и распространения услуг, учитывая специфику рынка и целевой аудитории. [21, c. 169]

С распределением услуг тесно связана еще одна составляющая «маркетингового микса» - продвижение, или маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации определяют, каким образом потребители получат информацию о банке и его услугах.

Маркетинговые коммуникации традиционно содержат девять составляющих, среди них: реклама, реклама на месте продажи, связь с общественностью (PR), упаковка, стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, персональная продажа, выставки и ярмарки.

Многие отечественные и зарубежные банки в своей маркетинговой деятельности наиболее активно используют рекламу, прямой маркетинг, персональную продажу и PR. [21, c. 172]

Сегодня очень популярным становится использование Интернет-ресурсов, которые предоставляют возможность отслеживать интересы клиентов, чтобы вовремя предложить им уместную банковскую услугу, установить индивидуальный канал коммуникации и т. д.

Для наилучшего изучения потребностей потребителя очень важно установить двустороннюю связь между банком и его клиентами. С помощью обратной связи менеджеры банка могут выявить недостатки в услугах, которые уже предоставляются, найти новые возможности развития, вовремя адаптироваться к изменениям на рынке и в экономике в целом.

В настоящее время, сложность и комплексность многих банковских услуг также требуют постоянной информационной поддержки со стороны банковского персонала. Потеря обратной связи с клиентом может означать и потерю самого клиента. Исходя из этого, можно утверждать, что двусторонняя коммуникация -- это не только средство поддержки клиентской лояльности, но и средство повышения эффективности деятельности банка. [21, c. 175]

Таким образом, инструменты, которые являются традиционными для концепции «4Р», могут применяться в контексте маркетинговой стратегии банка для обеспечения соответствующих преимуществ на рынке. Вместе с тем, их использование предусматривает учет специфичности банковской деятельности.

Банковская услуга является основой деятельностью банка. Следует отметить, что банковские услуги являются достаточно стандартизированными, а потому существуют ограничения в контексте реализации маркетинговой товарной политики.

В такой ситуации растет роль брэндинга, который позволяет осуществлять рыночное позиционирование в банковской сфере. Главное назначение этого маркетингового инструмента заключается в повышении узнаваемости банка и предоставляемых им услуг. При этом каждый банк должен выбрать целевую аудиторию, на которую брэндинг будет направлен. [21, c. 163]

Еще одним эффективным инструментом маркетинговой политики в сфере банковских услуг является сопроводительный сервис. С целью повышения ценности банковских услуг в условиях ограниченных возможностей создания новых или модификации существующих банковских продуктов, банки могут разрабатывать и предлагать постоянным и потенциальным клиентам дополнительные услуги. [21, c. 168]

Примером таких услуг могут быть льготные ставки к дополнительным депозитам, благоприятные условия кредитования, консьерж -- сервис и т.д.

При вводе дополнительных услуг важно проводить тщательный экономический анализ для обеспечения положительного экономического эффекта маркетинговой политики. Не менее важно адаптировать банковскую услугу к текущим реалиям и вовремя отказаться от услуги, которая не отвечает требованиям рынка. [15, c. 175]

Наряду с традиционным миксом «4Р» в банковской сфере предлагается использовать более расширенный комплекс «7Р», предложенный американскими экономистами М. Битнером и Б. Бумсом в 1981 году. К традиционным составляющим: товар, цена, распределение и продвижение добавляются: [15, c. 206]

Process -- все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для предоставления услуги;

People -- люди, привлеченные к предоставлению услуги, включая персонал и потребителей;

Physical evidence -- окружающая среда, в которой оказывается услуга.

В банковской сфере эти три элемента крайне важны, поскольку банковская услуга является нематериальной. Пользователи банковских услуг при принятии решений часто учитывают физические признаки, которые характеризуют банк и его деятельность. Поэтому внешний вид и место расположения банковского помещения, интерьер банка, дизайн кредитной карточки, внешний вид персонала и другие физически ощутимые признаки помогают банку осуществлять влияние на потребителей.

От степени доверия к персоналу банка зависит окончательное решение клиента относительно пользования услугами банка. Именно работники банка непосредственно контактируют с потребителями, представляя банковские услуги. Таким образом, работники играют значительную роль в осуществлении маркетинга в банковской деятельности.

Поэтому один из резервов повышения рыночной привлекательности банковских услуг на финансовом рынке заключается в усовершенствовании профессиональной подготовки кадров.

Внутренний маркетинг, направленный на мотивацию работников самого банка, является необходимой составляющей современного маркетинга в банковской сфере, поскольку оценка деятельности банка потребителями в значительной степени зависит от удовлетворения потребителей качеством работы банковского персонала. Услугу обычно сложно отделить от людей, которые ее предоставляют. [15, c. 211]

В современной экономической литературе можно встретить утверждение, что классический комплекс маркетинга не подходит к применению в деятельности банков, поскольку не учитывает современные тенденции на рынке банковских услуг. Некоторые авторы предлагают применять концепцию «5Е», предложенную американским маркетологом М. Кохеном [15, c. 214], которая состоит из следующих элементов: [15, c. 218]

Education -- учеба клиентов компании, в процессе которой зарождается потребность в определенных товарах и таким образом формируется спрос на продукцию данной компании;

Exploration -- изучение клиентской базы, которая дает возможность лучше знать желание и потребности потребителей;

Elevation -- формирование у потребителя постоянного желания повышать свой уровень жизни;

Entertainment -- создание позитивного ощущения от пользования услугами банка, общения клиентов с персоналом компании, пребывания в местах расположения ее офисов и т.д.

Estimation -- оценка и контроль эффективности маркетинговых действий.

В целом можно назвать такой подход к маркетинговой деятельности прогрессивным, поскольку он является максимально ориентированным на клиента, что актуально для развития банковского маркетинга в России. [15, c. 221]

Следует отметить, что некоторые из этих элементов уже нашли свое отображение в маркетинговых стратегиях отдельных российских банков.

Так, коммерческий банк «Русский стандарт» активно применяет в процессе продвижения своих продуктов и услуг такую составляющую концепции, как Entertainment. Он проводит специальные акции для своих клиентов, организовывая розыгрыши ценных призов и подарков.

При этом такие акции носят достаточно регулярный характер. Только в первом полугодии 2014 года банк «Русский стандарт» осуществил больше десяти таких акций («Счастливый код», «Путешествие в Диснейленд», «Отдыхай без забот» и другие). [15, c. 228]

Активное применение такого подхода к продвижению банковских услуг свидетельствует о его эффективности даже в период кризисных явлений в экономике страны.

Кроме того, банки обращаются и к такому элементу концепции «5Е», как Elevation. В продвижении своих услуг большинство банков оперируют категорией «роста уровня жизни». Банки акцентируют внимание клиентов на том, что благодаря услугам банка жизни клиентов станет лучше.

Примером может служить программа «МТС-банка» в рамках акции «Мечты сбываются».

Некоторые банки применяют и третью составляющую, а именно Еducation.

Примером является СитиБанк, который инвестирует средства в повышение финансовой грамотности населения.

Следовательно, описанная концепция имеет почву для дальнейшего развития и применения на практике банковскими учреждениями. Вместе с тем, следует отметить, что она кардинально отходит от традиционных маркетинговых концепций и не рассматривает ряд других важных факторов влияния.

Предлагаются также и другие варианты комплексного маркетинга для банковской сферы. В частности, концепция «7К»: [15, c. 232]

Клиент -- потребитель банковской услуги. Банк не может существовать без потребителей его услуг. Для успешной деятельности банка необходимо проводить глубокий анализ клиентской базы, включая его платежеспособность, кредитную историю и т.д.

Кадры -- персонал банка, от уровня квалификации и отношения к работе которого в значительной степени зависит эффективность деятельности банка.

Коммуникации -- методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или другой услуге до потребителей. В свою очередь, коммуникации предусматривают техническое обеспечение, полноту информации, конкретность и ясность выражения целей, деликатность, корректность и пунктуальность в процессе общения. [15, c. 234]

Координация -- наличие прямой и обратной связи между субъектами банковской деятельности, что является необходимым инструментом для оптимального осуществления стратегии и тактики деятельности банка. [15, c. 236]

Качество -- совокупность свойств услуг, которые определяют их способность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их ожиданиями.

Конкуренция -- процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между банками за наилучшие условия реализации своих услуг.

Культура -- охватывает все вышеупомянутые элементы и выражается в определенном уровне развития как общества в целом, так и отдельных его индивидуумов. Культура деятельности сегодняшних банков невозможна без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга. [15, c. 238]

Проанализировав разные концептуальные подходы реализации маркетинговой деятельности банков, можно сделать вывод о том, что ни одна из концепций относительно маркетинговых инструментов не дает возможность охватить все факторы влияния и не является универсальной.

Деятельность банков в рыночных условиях предусматривает гибкий и комплексный подход к организации своей маркетинговой деятельности. В любом случае, тот банк который способен получить и проработать значительный объем информации и применить результаты анализа на практике, уже имеет конкурентные преимущества



Раздел 2. Анализ роли и места службы маркетинга в деятельности банка «ВТБ 24»

2.1 Краткая характеристика банка

Банк «ВТБ 24» -- один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Банк входит в состав международной финансовой группы ВТБ и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

«ВТБ 24» предлагает широкий спектр продуктов и услуг для частных лиц и предприятий малого бизнеса: выпуск банковских карт, потребительское и ипотечное кредитование, услуги дистанционного управления счетами, срочные вклады, денежные переводы, программы кредитования и расчетно-кассового обслуживания субъектов малого бизнеса и т.д. [22]

Публичное акционерное общество Банк «ВТБ 24» является крупнейшим российским банком и среди них занимает 4 место по активам-нетто.

По оказываемым услугам банк в основном привлекает клиентские деньги, причем больше средств населения (т.е. в этом смысле является розничным клиентским), а вкладывает средства в основном в кредиты, причем больше в кредиты физическим лицам (т.е. является розничным кредитным).

«ВТБ 24» - банк с государственным участием. [22] Банк «ВТБ 24»:

- имеет право работать с Пенсионным фондом РФ и привлекать его средства в доверительное управление, в депозиты и накопления для жилищного обеспечения военнослужащих;

- имеет право работать с негосударственными пенсионными фондами, осуществляющими обязательное пенсионное страхование, и привлекать пенсионные накопления и накопления для жилищного обеспечения военнослужащих; является участником БЭСП;

- имеет право открывать счета и вклады организациям, имеющими стратегическое значение для оборонно-промышленного комплекса и безопасности РФ;

- находится под прямым или косвенным контролем ЦБ, или РФ;

Рейтинг кредитоспособности банка «ВТБ 24» от аккредитованных рейтинговых агентств представлен в таблице 1 приложения 1. [22]

Далее определены позиции банка «ВТБ 24» в различных сегментах банковского рынка, на основе данных компании Frank Research Group, которая ежемесячно оценивает емкость ключевых рынков розничных банковских услуг: кредиты частным клиентам (все сегменты), нецелевые кредиты наличными, ипотека, автокредиты, кредитные карты, POS-кредиты, срочные вклады, текущие счета и вклады до востребования. [23]

На 01.01.2015 банк «ВТБ 24» занимает вторые места по таким продуктовым позициям как: кредитование частных клиентов, нецелевые кредиты наличными, ипотечное кредитование, срочные вклады, текущие счета и вклады до востребования. На рынке автокредитования, банк «ВТБ 24» занимает позицию лидера. На остальных сегментах банковского рынка анализируемый банк либо не присутствует, либо же не входит в тройку лидеров.

Результаты представленного исследования приведены в таблицах 2-9 приложения 2.

2.2 Специфика организации службы маркетинга в деятельности банка «ВТБ 24»

В действующей системе организационного управления, служба маркетинга выделена под отдельный департамент маркетинга и общественных связей, который курирует все продукты и услуги банка. Подчинение идет вице-президенту по маркетингу и связей с общественностью, в рамках исследуемого департамента идет разветвление на три управления: [22]

1. Управление маркетинга: Отдел коммуникационного маркетинга, Центр маркетинговых исследований.

Задачи Управления маркетинга, заключается в продвижении продуктов Банка «ВТБ 24», удовлетворенности клиентами продукта.

2. Управление развития общественных связей: Отдел Интернет-проектов, Отдел рекламы, Отдел по связям с общественностью.

Задачей управления развития общественных связей является повышение узнаваемости Банка «ВТБ 24», его продуктов и услуг.

3. Управление внешних и внутренних коммуникаций.

Задачи управления внешних и внутренних коммуникаций: развитие внутрифирменного маркетинга, повышение лояльности к банку со стороны клиентов и сотрудников Банка «ВТБ 24».

Тип организационной структуры исследуемого департамента маркетинга и общественных связей - линейно-функциональный. Действующая структура департамента маркетинга и общественных связей Банка «ВТБ 24» отображена на рисунке 1 приложения 3.

Основные задачи департамента маркетинга и общественных связей в исследуемом банке: [22]

1. Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.

2. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.

3. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

4 Определение стратегических, хозяйственных центров банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.

5 Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.

6. Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.

7. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов и разработка мероприятий по их нейтрализации.

8. Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.

9. Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

10. Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Службы маркетинга в банке должна постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении: [22]

- Потребностей и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).

- Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.

- Конкурентов банка по всем видам продуктов и услуг.

Преимущества действующей организационной структуры департамента маркетинга и общественных связей банка заключаются в том, что все ресурсы сосредоточены в одной службе, функции четко распределены, а подчинение идет одному руководителю, что дает возможность быстрее получать обратную связь.

Недостатки представленной организационной структуры департамента маркетинга и общественных связей:

- перегрузка управленцев верхнего уровня;

- большая загрузка на исполнительных лиц ввиду большого ассортимента продуктов и услуг;

- сложность взаимодействия большого числа проектов в компании;

- необходимость постоянного контроля за соотношением ресурсов.

SWOT анализ маркетингового комплекса банка «ВТБ 24» представлен в таблице 10 приложения 4.

При работе данной организационной структуры, возможны также большие упущения в формирование продуктового и ценового ряда, перезагрузка кадров ввиду больших темпов развития конкурентов и изменений макросреды, отсутствие межфункциональной координации между другими отделами не службы маркетинга и отсутствие четкого анализа потребительского поведения и индивидуального подхода к клиентам по каждому продукту. Все это определяет необходимость совершенствования сложившейся службы маркетинга в банке «ВТБ 24».

Таким образом, задачи, подлежащие решению с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности банка «ВТБ 24» имеют следующую формулировку:

1. Поддержание сильных сторон и конкурентных преимуществ банка

2. Устранение слабых сторон:

а) Поиск источника дополнительных финансовых средств. В этом случае банк решает две задачи: предприятие сможет, во-первых, работать с новым сегментом (крупные юридические предприятия), а во-вторых, увеличить бюджет на маркетинговые исследования и кампании.

б) Расширение спектра методов маркетингового продвижения и стимулирования. Это поможет банку найти наиболее эффективные способы развития и функционирования, а также наиболее полно заявить о себе на рынке банковских услуг.

в) Разработка четкой маркетинговой стратегии развития кредитной организации. Эффективно претворять в реальность маркетинговую деятельность возможно только благодаря четко поставленной маркетинговой стратегии.

г) Снижение комиссионных по некоторым видам расчетно-кассовых услуг. В основном услуги банка анализируются клиентами комплексно, поэтому высокие комиссии даже в минимальном количестве услуг могут вызвать отказ от банка;

д) Повышение узнаваемости банка за счет новых методов стимулирования и продвижения. Известность не только прибавляет новых клиентов, но и придает банку стабильность в глазах потребителей банковских услуг.

3. Использование всех возможностей, поиск и приобретение льгот и субсидий от государства.

4. Смягчение влияние внешних угроз.

2.3 Каналы продаж и методы продвижения банковских продуктов

В качестве основных каналов продаж выступают: [22]

1. Наращивание региональных сетей

Так, в 2014 году «ВТБ 24» продолжил активное строительство сети с фокусом на уплотнение инфраструктуры в наиболее значимых регионах присутствия. Сеть отделений продаж банка в 2013 году выросла в полтора раза - до 1 034 офисов в 341 городе в 72 регионах страны.

Географию заметно расширила сеть ТКБ: теперь сервис «ВТБ 24» стал доступен еще в 90 городах страны, в которых проживает 3,5 млн человек.

В самом крупном, столичном регионе, у «ВТБ 24» работает 145 точек продаж. Достаточно мощная сеть сформирована также в Санкт-Петербурге (59 точек), в Свердловской области (46), в Тюменской области (30), в Новосибирской и Кемеровской областях (по 28).

2. Качество обслуживания клиентов

Департамент клиентского обслуживания «ВТБ 24» обеспечивает постоянную связь между клиентами и структурными подразделениями банка.[22]

3. Дистанционное банковское обслуживание.

В 2014 году количество активных клиентов «Телебанка» увеличилось на 21% и достигло 478 тысяч. Общее количество пользователей увеличилось на 32%. Доля вкладов, открытых дистанционно, выросла на 5,2% и на конец года составила 19,3% общей доли депозитов банка.

В 2014 году количество пользователей услугой «SMS-оповещение» выросло на 46% и достигло 1 млн человек, что позволило увеличить комиссионный доход от услуги с 149 млн рублей в 2013 году до 220 млн рублей в 2014 году.

Основным методом продвижения банковских услуг выступает реклама.

Реклама «ВТБ 24» распространяется в основном на телевидении. Рекламные кампании обращают внимание не на низкие проценты, привлекательные условия, бонусы, скидки и акции, а на надежность банка, уверенность в нем, простоту рекламируемых продуктов. Другими словами, они направлены на создание благоприятного имиджа и поддержание высокого статуса банка.

Начиная с 2007 года банк провел множество различных рекламных кампаний. Следствием проведенных кампаний стало полное узнавание бренда «ВТБ 24».

Хронология рекламных кампаний «ВТБ 24»: [22]

- Весна 2007 год. Рекламная кампания «2+2=4». Объектом рекламирования стали кредитные продукты. Цель кампании «2+2=4», включающей в себя прессу, печатную и TV-рекламу - рассказать о честном потребительском кредите от банка, когда заемщик точно знает под какие проценты берется кредит и сколько нужно вернуть;

- Март-август 2008 года. Рекламная кампания «Сказки». Рекламируемый продукт: «Кредиты наличными». Слоган кампании: «От сказочных условий -- к реальным возможностям». Креативная метафора о «сказочных условиях» акцентирует внимание на выгодности кредитных продуктов «ВТБ 24». В рекламе использовалась стилистика сказок, персонажами которой стали Федот и Василиса Премудрая;

- Сентябрь 2008-май 2009 года. Рекламная кампания «Высокий процент надежности». Персонажами кампании стали знаменитости клиенты банка, которые уверены в надежности банка во время кризиса. При выборе знаменитостей учитывались: высокий уровень доверия знаменитости - отсутствие негативных историй и публикаций, связанных с героем ролика; «незамыленность» образа - герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе;

- Осенью 2009 - весной 2010 года. Рекламная кампания «Я уверен», рекламирующая вклады и кредитные карты. Кампания построена так, чтобы вызвать сильные эмоции у аудитории - чувство патриотизма и гордости за родную страну. Общее название рекламной кампании настраивает на ощущение ответственности и высокого профессионализма, а также позволяет ассоциировать «ВТБ 24» с надёжностью и выделять его как стабильный банк;

- Осень 2010 года. Рекламная кампания «Все решаемо». Реклама кредитных продуктов с участием Ингеборги Дапкунайте, и Игоря Крутого. Оба ролика создают комплексное восприятие креативной концепции, апеллируя к различным сегментам целевой аудитории;

- Весна 2011 - осень 2012. Рекламная кампания «Проще, чем вы думали». Объект рекламирования: кредиты наличными, кредитные карты, ипотека. Здесь продолжается использование знаменитости - клиента банка. В их числе -- актер Константин Хабенский, тренер по фигурному катанию Татьяна Тарасова, телеведущие Александр Масляков и Леонид Парфенов, актриса Чулпан Хаматова и кинорежиссер Валерий Тодоровский;

- 2013 год. Выпуск роликов, в которых благодаря банку картинки из жизни персонажа сменяются калейдоскопом. В роликах рекламируется вклад «ВТБ 24» с повышенной ставкой, при этом акцент делается на уверенность в банке.

- Сентябрь 2014 года. Запущена новая креативная концепция «Банк, который вас понимает», позволяющая зрителю не только услышать разговор героев в процессе игры в гольф, но и «подслушать» их мысли. В то время как у одного героя все хорошо и в игре, и в делах (он открыл вклад в «ВТБ 24»), другой неуверенно ведет себя как на гольф-поле, так и в жизни.

«ВТБ 24» разрабатывает такие рекламные кампании, которые привлекают внимание не яркими изображениями и нестандартными подходами, а именно своим спокойствием, сдержанностью и уверенностью в банке и завтрашнем дне.



Раздел 3. Направления совершенствования маркетинга в банке «ВТБ 24»

3.1 Совершенствование структуры отдела маркетинга

На основании проведенного анализа действующей организационной структуры департамента маркетинга и общественных связей Банка «ВТБ 24», предлагается усовершенствовать ее путем реорганизации данной общей службы маркетинга в дирекцию маркетинга по продуктовому принципу, внутри каждого продуктового департамента которой будет создана отдельное управление маркетинга по соответствующему продукту или услуге (т.е. по каждому отдельному виду бизнеса).

Это приведет к точной иерархичности, фокусировании всех задач и стратегий маркетинга по каждому существующему продукту в руках представителей конкретного направления.

Разработанная внутренняя организационная структура управления маркетинга, позволит сконцентрироваться на разработке, внедрении и продвижении различных банковских продуктов в наилучшем качестве и для точной целевой аудитории, так как управление маркетинга внутри каждого такого продуктового департамента будет координировать только один вид бизнеса (рис. 2 приложения 5).

Тип данной организационной структуры является смешанным (т.е. дивизионально-продуктовым). В данной организационной структуре распределение обязанностей происходит по выпускаемым продуктам банка.

Достоинства предлагаемой дивизионально-продуктовой организационной структуры управления маркетинга в Банке «ВТБ 24» следующие:

- Обеспечение управления банками с общей численностью сотрудников порядка сотен тысяч и территориально удаленными подразделениями;

- Обеспечение более гибкой и быстрой реакции на изменения в окружении организации;

- Обеспечение более тесной связи банка с потребителями

- При расширении границ самостоятельности отделений каждое из них становится "центром получения прибыли", активно работая на повышение эффективности и качества работы, углубляясь в продукт и потребности клиентов.

Возможные риски при реализации предлагаемой дивизионально-продуктовой организационной структуры управления маркетинга в Банке «ВТБ 24»:

- Большое количество "этажей" управленческой вертикали;

- Возможное присутствие общих для иерархических структур недостатков - волокиты, перегруженности управленцев, плохого взаимодействия при решении вопросов, смежных для подразделений, поскольку основные связи в организации - вертикальные.

- Дублирование функций на разных "этажах" и как следствие - высокие затраты на содержание управленческой структуры.

3.2 Методы стимулирования продаж банковских продуктов

В качестве основного направления, можно предложить внедрение программ лояльности клиентов.

В последнее время банки-лидеры отечественного рынка стали активно внедрять программы лояльности. Причем, в отличие от западных, отечественные программы лояльности имеют более универсальную цель: не только удержать клиента, но и продать ему как можно больший спектр банковских услуг.

В период становления рынка и его стремительного роста важнейшая задача для банков (как, впрочем, для любой коммерческой организации) состоит в привлечении новых клиентов. Но не так давно банки обратили внимание на неприятное явление: пока они занимались привлечением новых клиентов, от них начали уходить старые.

А учитывая то, что привлечение нового клиента стоит в 4 раза дороже, чем удержание старого, многие банкиры задались вопросом: как «привязать» клиента к банку так, чтобы он не поддался на предложение конкурента. Для решения этой задачи и были изобретены так называемые программы лояльности. Сначала они появились в торговых компаниях, а затем их опыт переняли банковские учреждения, поскольку цели внедрения программ лояльности и принципы их построения универсальны.

Программы лояльности -- эффективный инструмент для развитого рынка. На западном банковском рынке лучше других прижились программы, реализованные на базе платежных карт. В основе таких программ лежит накопительная система баллов (очков, поинтов и т. п.), которые трансформируются в бесплатные для клиента минуты разговора по мобильной связи, бесплатные мили авиаперелетов, скидки на товары и т. д. И чем дольше держатель пластиковой карты, участвующей в программе лояльности расплачивается за товары и услуги карточкой конкретного банка, тем менее выгодно ему из нее выйти - отдав предпочтение другому проекту, клиент потеряет все накопленное.

Иными словами, подобные программы не только стимулируют клиента больше и чаще расплачиваться за различные покупки и услуги карточкой, но и «привязывают» его к конкретному банку.

В целом российская практика использования программ лояльности позволяет сделать вывод о существующем многообразии систем лояльности и существующих перспективах ее развития.

Для банка «ВТБ 24» наиболее оптимальной является программа, созданная на основе платежных карт.

Однако, прежде чем приступить к реализации программ лояльности, необходимо осуществить анализ лояльности потребителей к Банку. Для этого необходимо:

- Построить карту рынка. Это необходимо для того, чтобы определить, насколько целевая группа осведомлена о данном Банке и как она к нему относится. Для построения карты рынка необходимо провести опрос среди целевой группы.

- Исследовать поведенческую и воспринимаемую лояльность. Это необходимо для того, чтобы оценить уровень лояльности клиентов Банка. Для этого необходимо провести опрос среди тех, кто пользуется услугами Банка.

Для построения карты рынка должен быть проведён опрос среди целевой группы, а это - жители города Москва, которые прибегали к услугам того или иного банка.

Примерная анкета, по которой может проводиться опрос, представлена в Приложении 6.

Кроме построения карты рынка необходимо также измерить поведенческую и воспринимаемую лояльность. Для этого нужно изучать тех, кто уже пользуется услугами данного банка. То есть провести анкетирование клиентов, чтобы узнать уровень их удовлетворённости.

Для проведения такого исследования были составлена анкеты. (Приложение 7)

Для Банка «ВТБ-24» возможно предложить два варианта внедрения программ лояльности.

1. Первый вариант, может быть использован для держателей зарплатных карт. Цель - повысить доходность зарплатных и кредитных карт. Предполагает коалиционную систему между клиентами банка держателями зарплатных карт и торговой сетью.

В рамках зарплатных проектов и в офисах банка выдается кобрендовая карта, которая для клиента предусматривает различные скидки и бонусы. К примеру, бонусы при расчете картой от банка-партнера.

Выгоды для банка:

- увеличение остатков на счетах;

- увеличение частоты расчетов картой.

Выгоды для торговых сетей:

- привлечение клиентов банка;

- списание начисленных банком бонусов.

2. Второй вариант, создание коалиционной системы лояльности. При этом, в качестве партнера может быть представлена сеть розничных магазинов электро- и бытовой техники. Цель банка - получение дохода от кредитования клиентов торговой сети. Цель для сети - снизить издержки и повысить функциональность программы лояльности.

Создание коалиционной системы лояльности совместно с торговой сетью предполагает:

- Базовую скидку от торговой сети-партнера;

- Дополнительные бонусы в от суммы покупки в определенные дни;

- Дополнительные бонусы от производителей;

- Бесплатный Интернет-банк и бесплатное sms-информирование;

- Снятие наличных без комиссии в собственных банкоматах банка.

Выгоды для банка:

- Доход от кредитование клиентов торговой сети:

- Транзакционный доход: клиенты будут чаще рассчитываться картой;

- Доход от использования остатков на счетах карт.

Выгоды для сетей:

- Отсутствие издержек на выпуск карт;

- Доход от неиспользованных бонусов, начисленных банком при расчете картой:

Стоит отметить то, что основной причиной участия Банка в подобных программах выступает доступ к клиентским базам, так как система лояльности всегда агрегирует и аккумулирует данные о владельцах карт лояльности, состоящих в системе.

В настоящее время во всем мире и в России получает распространение такой тип занятости, как freelance среди таких профессий как программист, дизайнер, фотограф, журналист, телохранитель и др., которые работают в свободном, удобном для них режиме на различных заказчиков, которые в виде вознаграждения за услуги специалиста перечисляют оговоренный объем средств.

Считается, что данные люди малонадежны, однако для того, чтобы успешный фрилансер мог получать свои заказы, он должен убедить в своей квалификации заказчика, а это в ряде случаев сложнее, чем получить кредит в банке. Фрилансер работает в информационной среде, информация о его необязательности и неквалифицированности обязательно станет общедоступной.

В рамках данного предложения предлагается включить в группу потенциальных заемщиков упомянутых ранее фрилансеров с целью расширения целевой группы потребителей банковских продуктов.



Заключение

Проведенный анализ показал, что еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда вследствие инфляции клиенты располагали большими суммами денег, а банков было немного.

Но в последнее время, в условиях наметившейся нестабильности инфляции, роста ставки рефинансирования и хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.

С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов.

Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацелен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направлен на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, привлекающих клиентов к вложению своих средств в конкретный банк.

Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов в хозяйстве.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

- Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

- Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков,

- Поддержание общественного имиджа банка;

- Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

- Поиск новых потребностей в банковских услугах, путем проведения маркетинговых исследований.

- Привлечение в банк новых клиентов.

- Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентирован на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.



Список использованных источников и литературы

Литература

1. Еремин В. Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации; КноРус - Москва, 2011. - 654 c.

2. Жуков Е. Ф., Эриашвили Н. Д., Кузнецова Е. И., Васильев Г. А., Поляков В. А. Банковский менеджмент; Юнити-Дана - Москва, 2011. - 320 c.

3. Калистратов Н. В., Кузнецов В. А., Пухов А. В. Банковский розничный бизнес; БДЦ-пресс - Москва, 2015. - 424 c.

4. Камысовская С. В., Захарова Т. В., Попова Н. Н. Банковский финансовый учет и аудит; Форум - Москва, 2012. - 288 c.

5. Одегов Ю. Г., Никонова Т. В., Безделов Д. А. Банковский менеджмент. Управление персоналом. Учебное пособие; Экзамен - Москва, 2011. - 448 c.

6. Особенков О., Щегорцов В., Таран В., Щегорцов М. Экономика России. Менеджмент и маркетинг. В 2 томах. Том 2. Маркетинг; ОАО "Типография "Новости" - Москва, 2010. - 924 c.

7. Парфенов К. Г. Банковский план счетов; КноРус, ЦИПСиР - Москва, 2012. - 432 c.

8. Просветов Г. И. Банковский менеджмент. Задачи и решения; Альфа-Пресс - , 2014 - 232 c.

9. Рассел Джесси Банковский кредит; Книга по Требованию - Москва, 2012. - 120 c.

10. Рождественская Т. Э. Банковский надзор в Российской Федерации. Теоретико-правовые основы; Юркомпани - Москва, 2012. - 216 c.

11. Роуз, Питер С. Банковский менеджмент; М.: Дело - Москва, 2014. - 768 c.

12. Симановский, А.Ю. Финансово-банковский сектор российской экономики: вопросы формирования и функционирования; М.: Соминтэк - Москва, 2014. - 192 c.

13. Соломин С. К. Банковский кредит. Проблемы теории и практики; Юстицинформ - Москва, 2014 - 288 c.

14. Теплякова Н. А. Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы; ТетраСистемс - Москва, 2010. - 160 c.

15. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг; М.: Инфра-М - Москва, 2015. - 304 c.

16. Федоров Б. Г. Новый англо-русский банковский и инвестиционный энциклопедический словарь / English-Russian Banking and Investment Encyclopedic Dictionary (комплект из 2 книг); Лимбус Пресс, Издательство К. Тублина - Москва, 2011. - 427 c.

...