Критерии оценки эффективности рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность. В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний -- сложного, много аспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Разработанность. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Большинство Казахстанских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные - путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно. Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры “засветки” как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень дорого.

Цели и задачи. Исходя из всего вышеперечисленного, цель данной курсовой работы - комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1) выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;

2) исследовать эффективность различных средств рекламы;

3) установить критерии и методы определения эффективности рекламы.

Для решения задач в главе 1 данной курсовой работы рассматриваются основные

факторы, влияющие на эффективность рекламы.

В главе 2 показывается эффективность различных средств рекламы.

В главе 3 выявляются критерии и методы определения эффективности рекламы.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффективного удовлетворения потребностей населения.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О. А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций..., которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.».

Необходимо отметить, что, несмотря на активное изучение в последнее время специалистами различных аспектов рекламной деятельности, проблемы, связанные с психологией рекламы, остаются практически не изучены. Имеются лишь отдельные фрагментарные исследования частных психологических проблем рекламы, при этом никто из ученых не дает целостного определения самому понятию «психология рекламы».

На наш взгляд, предметом учебного курса «Психология рекламы» является создание психотехнологии конструирования рекламных образов товаров и внедрение их в подсознание потребителей с целью повышения покупательского спроса. В этой связи, основная задача данного учебного курса заключается в получении студентами знаний по формированию у населения эффективных рекламных образов (имиджей) товаров (услуг) близких будущим потребителям (целевым группам).

Среди других задач, решаемых психологией рекламы как разновидностью психологической науки, необходимо назвать такие, как: обеспечение запоминаемости рекламных сообщений, оказание эффективных рекламных воздействий на поведение потребителя, возбуждение у них желания приобрести рекламируемый товар (услугу).

1. Предпроектное исследование

Внешние факторы

Как правило, неконтролируемые силы, которые влияют на решения менеджеров и их действия, и на внутреннюю структуру и процессы в организации. Менеджеры должны ответить на вопрос, кто и что извне будет влиять на успех проекта в маркетинге персонала ситуация на рынке труда, развитие технологии, особенностисоциальных потребностей, развитие законодательства, кадровая политика организаций конкурентов. Факторы, определяющие движение цен вверх или вниз от стоимости продукта, подразделяются на внутренние, зависящие от самого производителя, от деятельности его топ-менеджмента и коллектива, и внешние факторы, не зависящие от компании. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние внешние и внутренние факторы.

Внешние факторы -- это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.)

Внутренние факторы -- это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент (ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.) Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К ним следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Содержание рекламного обращения -- основная проблема рекламы, т.к. в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека (использование в рекламе методов внушения и убеждения).

Внушение -- способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость -- изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Убеждение -- это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение -- это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Внимание - это концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания и интенсивность внимания (определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы).

Непроизвольное внимание к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер (броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара (каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными).

Произвольное внимание является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания -- важнейший фактор эффективности рекламы. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке; применение "интригующих" заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; убедительность текста; выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое.

К особенностям восприятия относятся:

1) избирательность,

2) эффект левой части зрительного поля (т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону),

3) рациональный и эмоциональный способы реагирования (означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций). На маркетинговую деятельность предприятия влияют самые разнообразные факторы, которые классифицируются на контролируемые (внутренние) и неконтролируемые (внешние)

К контролируемым относятся те, к которым непосредственно причастно предприятие, это собственно его организационные структуры, финансовые, производственные, экономические службы, подразделения материально-технического снабжения сбыта, рекламы и т ин.

К неконтролируемым (внешних) факторов, влияющих на маркетинговую деятельность предприятия, относят семь факторов: политические, социальные, экономические, международные, технологические, рыночные, конкурентные

Политическая система, правовое регулирование постоянно влияют на деятельность предприятия Регулирование деятельности предприятия нужно для того, чтобы сдерживать стремление предпринимателей нейтрализовать здоровье конкуренцию, защитить потребителей Изменения, которые вносит государство в действующее законодательство, связанные, как правило, с решениями: товары; конкурентные отношения; каналы распределения; рекламу Объединения потребителей, экологические комитеты все активнее влияют на деятельность предприятий, требуя закрытия тех предприятий, деятельность которых затрагивает интересы населения

Социально-культурная среда Общество представлено различными группами людей, имеющих различные культурные, религиозные, традиционные характеристики Отсюда разное отношение к деятельности предприятий, их продукции и после. Экономические факторы, как темпы роста или спада экономики, уровень инфляции, уровень занятости населения, затраты на производство, должны постоянно оцениваться и учитываться предприятие ом в его деятельности.

Международные факторы Большинство крупных и малых предприятий действуют на международном рынке Определенные угрозы нормальной деятельности предприятий или, наоборот, новые возможности, могут возникнуть из-за изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвесторов, стран, экспортирующих среду. Технологические факторы Уровень научно-технического прогресса создает возможности для изготовления новой продукции, современных технологий, телекоммуникаций, доведение продукта до потребителя и послепродажного об обслуживании. Рыночные факторы К факторам рыночного внешней среды относят демографические условия, жизненные циклы различных товаров и услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов и уровень конкуренций в области.

Факторы конкуренции Под конкуренцией понимают условия, доминирующих на рынке, где конкурируют контрагенты (продавцы между собой, продавцы и покупатели, покупатели между собой), стремящихся увеличить свою прибыль к за счет друг другао1.

Анализ внешних факторов показывает, что наибольшие возможности этого предприятия обеспечиваются технологическими факторами, а самая большая угроза - в конкуренции со стороны организаций и иностранных фирм Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы. Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу. Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж. Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар. При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны. Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное наместный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача

будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам. Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде. Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.

1. Этап холостой жизни.

2. Молодожены без детей

3 Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.

4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.

5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.

6.«Пустое гнездо» - пожилые супруги без детей (дети покинули дом).

7. Вдовствующее лицо. Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим образом. Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой

стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая - покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла. Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны - например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. Можно лишь использовать различные рекламные средства, эффективность которых и будет рассмотрена в следующей главе. Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости. Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя. Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом: политическая стабильность в стране; обеспеченность основными ресурсами; масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен; общий уровень инфляции; внешнеэкономическая политика государства; совершенство налогового законодательства; характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса). Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство

Внешние -- это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Основные факторы внешней среды могут быть разделены на четыре крупные группы: политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами экономические факторы. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные -- могут обеспечить предпосылки для его роста. При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие; социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации; технологические факторы. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Факторы, определяющие движение цен вверх или вниз от стоимости продукта, подразделяются на внутренние, зависящие от самого производителя, от деятельности его топ-менеджмента и коллектива, и внешние факторы, не зависящие от компании. К внутренним относятся такие факторы как: уровень рекламы (чем креативнее, оригинальнее реклама, тем выше может поднять предприятие цену на свой продукт); специфика производимого товара (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем больше цена); специфика производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую стоимость производства и, соответственно, цену; товары массового производства обладают относительно низкими издержками и не высокую цену); рыночная стратегия и тактика фирмы (ориентация на один или несколько рыночных сегментов); специфика жизненного цикла товара; мобильность производственного процесса ;длительность движения товара по цепочке от производителя до покупателя; организация сервисного обслуживания при продаже и в послепродажный период; имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынках. К внешним факторам, влияющим на разницу между ценой и себестоимостью относятся: политическая стабильность в государстве, где производится продукт, и в странах, где реализуется продукция; отсутствие на рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);характер экономической политики правительства страны; уровень инфляции; емкость рынка; объем и характерные отличительные черты существующего и перспективного платежеспособного спроса;

Финансовая устойчивость является одной из самых важных характеристик финансово-экономической деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. При финансово устойчивом положении предприятия, они имеет преимущества перед другими предприятиями того же профиля в получении кредитов, в привлечении инвестиций, в выборе поставщиков и подпоре квалифицированных кадров. Финансово устойчивое предприятие не вступает в конфликт с обществом и государством по перечислению налогов и неналоговых платежей, по выплате дивидендов, заработной платы, возврату кредитов и процентов по ним. Финансово устойчивым считается такое предприятие, которое за счет собственных средств покрывает средства, вложенные в активы (основные фонды, НМА, оборотные средства), не допускает неоправданной дебиторской и кредиторской задолженности и расплачивается в срок по своим обязательствам. Анализ финансовой устойчивости организации осуществляется на основании данных финансовой отчетности. Оценка финансовой устойчивости организации основывается на расчете следующих коэффициентов: ликвидности; деловой активности или эффективности использования ресурсов; рентабельности; структуры капитала; рыночной активности. Также при оценке финансовой устойчивости внимание уделяется специфическим методом анализа, как расчеты эффекта финансового рычага и операционного рычага. Эффект финансового рычага - это приращение к рентабельности собственных средств, получаемое благодаря использованию кредита, несмотря на платность последнего. Предприятие, использующее только собственные средства, ограничивает их рентабельность примерно двумя третями экономической рентабельности. Предприятие, использующие кредит, увеличивает либо уменьшает рентабельность собственных средств, в зависимости от соотношения собственных и заемных средств в пассиве и от величины процентной ставки. Тогда и возникает эффект финансового рычага. То есть для того, чтобы повысить рентабельность собственных средств, предприятие должно регулировать соотношение собственных и заемных средств. Ключевыми элементами операционного анализа служит: операционный рычаг, порог рентабельности и запас финансовой прочности. Действие операционного рычага проявляется в том, что любое изменение выручки от реализации всегда порождает более сильное изменение прибыли. В практических расчетах для определения силы воздействия операционного рычага применяют отношение валовой маржи (результата от реализации после возмещения переменных затрат) к прибыли. Разница между достигнутой фактической выручкой от реализации и порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия. На основании расчетов коэффициентов, эффекта финансового рычага и операционного рычага производится вывод о финансовой устойчивости предприятия. На финансовую устойчивость предприятия оказывают большое влияние факторы, которые можно разделить на внешние и внутренние. Внутренние напрямую зависят от организации работы самого предприятия; изменение внешних же почти или совсем не подвластно воле предприятия. Этим делением и следует руководствоваться, моделируя производственно-хозяйственную деятельность и пытаясь управлять финансовой устойчивостью, осуществляя комплексный поиск резервной в целях повышения эффективности производства. Внешние -- это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Основные факторы внешней среды могут быть разделены на четыре крупные группы:

политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами; экономические факторы. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные -- могут обеспечить предпосылки для его роста. При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие; социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации; технологические факторы. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Особое значение для финансовой устойчивости предприятия имеет уровень, динамика и колебания платежеспособного спроса на его продукцию (услуги), ибо платежеспособный спрос предопределяет стабильность получения выручки. В свою очередь платежеспособный спрос зависит от состояния экономики уровня дохода потребителей - физических и юридических лиц - и цены на продукцию предприятия. Существенно влияет на финансовую устойчивость и фаза экономического цикла, в которой находится экономика страны. В период кризиса происходит отставание темпов реализации продукции от темпов ее производства. Уменьшаются инвестиции в товарные запасы, что еще больше сокращает сбыт. Снижаются в целом доходы субъектов экономической деятельности, сокращаются относительно и даже абсолютно масштабы прибыли. Все это ведет к снижению ликвидности предприятия, их платежеспособности. В период кризиса усиливается серия банкротств. Падение платежеспособного спроса характерное для кризиса, приводит не только к росту неплатежей, но и к обострению конкурентной борьбы. Острота конкурентной борьбы так же представляет собой немаловажный внешний фактор финансовой устойчивости предприятия. Политика в области конкуренции является ключевым фактором, определяющим конкурентоспособность и эффективность предприятий с одной стороны, и уровень жизни граждан, с другой. Конкурентная политика представляет собой комплекс последовательных мер, осуществляемых государством и направленных на обеспечение условий для состязательности хозяйствующих субъектов. Она направлена на повышение эффективности и конкурентоспособности российской экономики, модернизацию предприятий и, тем самым, на создание условий для обеспечения потребностей граждан Российской Федерации в товарах и услугах экономически эффективным образом. Серьезными макроэкономическими факторами финансовой устойчивости служат, кроме того, степень развития финансового рынка, налоговая и кредитная политика, страхового дела внешнеэкономических связей; существенно влияет на нее курс валюты, позиция и силы профсоюзов. Экономическая и финансовая стабильность любых предприятий зависит от общей политической стабильности. Значения этого фактора особенно велико для предпринимательской деятельности в Казахстане. Отношение государства к предпринимательской деятельности, принципы государственного регулирования экономики (его запретительный или стимулирующий характер), отношения собственности, принципы земельной реформы, меры по защите потребителей и предпринимателей не могут не учитываться при рассмотрении финансовой устойчивости предприятия. Также одним из наиболее масштабных неблагоприятных внешних факторов, дестабилизирующих финансовое положение предприятий в Казахстане, является на сегодняшний день инфляция. Всё возрастающая конкуренция на рынках офисной недвижимости заставляет предпринимателей задумываться не только о строительстве зданий и снабжении их инженерными начинками, но и о его архитектурном решении. Уже есть примеры зданий, которые завораживают своей оригинальностью. Почему большинство бизнес-центров выглядят скучно и уныло? Да очень просто -- строители стараются как можно больше построить арендопродающихся метров. А это самая простая коробка. Раньше, на заре формирования офисного рынка, эти проекты были востребованы. Сейчас всё изменилось, и теперь не арендаторы борются за место в хорошем бизнес центре, а предпринимателям от строительства нужно соответствовать пожеланиям арендаторов. Внешний вид офиса -- это лицо компании, поэтому руководители для ведения успешного бизнеса ищут достойно выглядящий бизнес-центр. Архитекторы в своих проектах чаще всего используют самый молодой стиль-хайтек. Он предполагает создание универсального внутреннего пространства, использование стальных стержней в конструкциях, рам, каркасов, жестких элементов. Материал пластик, металл, бетон используется в этом стиле, выставляет свою техничность напоказ, а несущие конструкции увеличены как во внешнем облике здания, так и во внутреннем. Однако, делая упор на внешние факторы, нельзя забывать и о внуренней архитектуре. Рабочие места должны быть удобными и безопасными; помещения достаточно светлыми и хорошо проветриваемыми (необходимо предусмотреть систему вентиляции и кондиционирования), должны иметься в достаточном количестве служебные помещения для хранения, столовые, комнаты отдыха. Важно обратить внимание на пожарозащищённость зданий, предусмотреть план эвакуации при пожаре или иных происшествиях; например, компания Fire-Plan занимается разработкой таких планов. Безопасность сотрудников должна ставиться превыше всего, и современные здания из прочных негорючих материалов вполне удовлетворяют данным требованиям. На зарубежных офисных рынках много примеров оригинальной архитектуры. Например, здание Бизнес-центра «Париж» в Лимасоле: в нём совершенно нет углов. В лондонском Ньюхэме в прошлом году было построено здание в виде кристалла. Этот проект считается не только самым оригинальным, но и самым экологичным. В Казахстане таких офисных центров очень мало, в основном они в Москве. Например, «город столиц» выглядит так: две башни поставленные друг на друга. Естественно, они привлекают внимание. Фасады Бизнес-центра «Метрополис» увешаны стеклянными стаканчиками, а «Линкор» выглядит как военный корабль. В регионах очень мало таких бизнес-центров. Например, в Караганде, «Кристалл» выполнен из любимых материалов хай-тек: бетона, стекла. Секции витражного остекления делают акцент на фасад, а свободные планировки помогают арендаторам сделать свой офис просторным и светлым. Нужно сказать, что предприниматели таких офисных центров не зря уделяют повышенное внимание к разработкам архитектурной концепции: такие бизнес-центры быстрее находят своих арендаторов, большинство из которых международные. По международным стандартам существует три класса офисной недвижимости: А, В, С. В Краснодаре в настоящее время уже 15-20% составляет класс А, 60% класс В. Ещё до недавнего времени больше 80% присутствовало офисной недвижимости класса С и всего 1% класса А. Город расстраивается, меняется и его архитектурный облик Чем выше класс недвижимости, тем, как правило, выше стоимость аренды; но при этом компания получает в своё распоряжение качественные помещения, где работоспособность сотрудников будет выше, больше приток клиентов и, в итоге, выше прибыль. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы -- это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д. Внутренние факторы -- это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы: ПН -- психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов; ВП -- внешнее поведение человека. Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца -- об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д. Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок -- для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго[1][2][3].

Цензура

Контроль власти за содержанием и распространением информации, печатной продукции, музыкальных и сценических произведений, произведений изобразительного искусства, кино и фото произведений, передач радио и телевидения, веб-сайтов и порталов, в некоторых случаях также частной переписки, с целью ограничения либо недопущения распространения идей и сведений, признаваемых этой властью нежелательными .Цензурой называются также органы светской или духовной властей, осуществляющие такой контроль. Цензура является неотъемлемой функцией любого государства, которое реализует систему запретов и ограничений, а также механизм пропаганды. В противовес этому в гражданском обществе действует общественное и правовое обеспечение свободы слова Исследователи отмечают существенную разницу между цензурой в демократических и тоталитарных государствах. В демократическом правовом государстве цензура обеспечивает внутреннюю и внешнюю безопасность страны, стабильность государства и политического строя при максимальном соблюдении прав и свобод человека. При тоталитарном характере власти роль цензуры существенно меняется. В таком государстве цензура осуществляет контрольно-запретительные, полицейские и манипулятивные функции, во многом совпадающие с функциями репрессивных органов. Цензура в тоталитарных странах не только ограничивает распространение нежелательных сведений, но и вторгается в творческий процесс, профессиональную сферу и частную жизнь граждан. Нобелевский лауреат Фридрих фон Хайек объясняет причины этого явления тем, что для существования тоталитарного строя необходимо, чтобы навязанные людям внешние для них убеждения стали их собственными, и всё общество жило единой целью. Он писал: чтобы люди безоглядно поддерживали общее дело, они должны быть убеждены, что как цель, так и средства выбраны правильно. Поэтому официальная вера, к которой надо приобщить всех, будет включать интерпретацию всех фактов, имеющих отношение к плану. А любая критика или сомнения будут решительно подавляться, ибо они могут ослабить единодушие. В результате не останется буквально ни одной области, где не будет осуществляться систематический контроль информации, направленный на полную унификацию взглядов.

Виды и формы цензуры

Исторически сложились виды цензуры по характеру регулируемой информации:

Военная, государственная, экономическая, коммерческая, политическая, идеологическая,

Нравственная, духовная.

Кроме этого цензура делится на светскую и религиозную, а также по типу носителей информации (цензура СМИ, книг, театра и кино, публичных выступлений, перлюстрация переписки и т. д.) Существуют и другие виды цензуры. Так, Арлен Блюм отмечает т. н. «педагогическую цензуру» -- в отношении информации допущенной к публикации, но ограниченной в распространении в определённых слоях общества, например запрет использовать в качестве школьного чтения. По способам осуществления различаются цензура предварительная и цензура последующая (карательная). Предварительная цензура заключается в необходимости получить разрешение на выпуск в свет той или иной информации. Конкретная форма осуществления такой цензуры состоит в наличии некой формальной процедуры, согласно которой автор, исполнитель или издатель должен представить тексты, звуковидеозаписи, эскизы и т. п. в государственный цензурирующий орган, чтобы получить разрешение на издание, исполнение, экспозицию, трансляцию по электронным каналам и так далее.

Последующая цензура заключается в оценке уже опубликованной информации и принятии ограничительных или запретительных мер в отношении конкретного издания или произведения, изъятия его из обращения, а также применение санкций в отношении физических или юридических лиц, нарушивших требования цензуры при её публикации.

Карательная цензура налагает санкции на нарушителей цензурных требований. В частности, существовала в России в 1865--1917 годах. В отличие от предварительной цензуры, рассматривала книги и журналы по напечатании, но до выхода в свет. За нарушение цензурных правил налагался арест на издание, автор и издатель привлекались к суду. Аналогичные функции были также у советской цензуры.

Корпоративной цензурой называют согласование речей пресс-секретарей, сотрудников и деловых партнеров корпораций под угрозой денежных потерь, потери работы или потери доступа к рынку.

Существует также самоцензура -- сознательное самоограничение автора в обнародовании информации на основе неких собственных соображений (например морально-нравственных ограничений, внутреннего конформизма), либо из боязни наказания за нарушение цензурных правил. Самоцензура из соображений конформизма или страха является одним из характерных проявлений деформации гражданского общества.

История цензуры

По мнению доктора исторических наук Т. М. Горяевой, цензура возникла в тот момент, когда группа людей, обладавшая властью и имуществом, стала навязывать свою волю остальным. Само слово «цензура» произошло от лат. census, что означало в Древнем Риме периодическую оценку имущества для разделения людей на сословия. Второе значение было связано с разделением по праву пользования привилегиями гражданства. Таким образом, по мнению Горяевой, древний цензор следил за благонадёжностью политической ориентации граждан. Атрибутом государственной и религиозной власти цензура стала в эпоху античности. Краткая еврейская энциклопедия приводит в качестве примера уничтожение иудейским царём Иоакимом свитка пророчеств Иеремии (608 -- 598 до н. э.). Энциклопедия Британника отмечает, что в Афинах (480 -- 410 до н. э.) были сожжены книги философа Протагора о богах. Платон предлагал ввести комплекс запретов, ограждающих людей от вредного влияния художественных произведений. Он стал первым мыслителем, обосновавшим необходимость сочетания самоцензуры художника с предварительной общественной цензурой. Впоследствии цензура и репрессии за свободомыслие стали неотъемлемой частью политики Римской республики и Римской империи. В 213 году до н. э. китайский император Цинь Шихуанди приказал сжечь все книги, кроме медицинских, сельскохозяйственных и научных чтобы защитить империю от предполагаемой опасности поэзии, истории и философии. Первые цензурные списки восходят к неприемлемым апокрифическим книгам, перечень которых был составлен в 494 г. н. э. при римском епископе (папе) Геласии I. Предварительная цензура на книги впервые была введена в 1471 году папой Сикстом IV. Далее последовали аналогичные решения папы Иннокентия VIII (1487) и Латеранского собора . Позднее при папе Павле IV в 1557 году был выпущен «Индекс запрещённых книг» («Index liborum prohibitorum») для инквизиционных трибуналов. Этот список был отменен только в 1966 году. А в 1571 году папа Пий V учредил Congrecatio Indicis, согласно которому ни один католик под страхом отлучения от церкви не мог читать или хранить книги, не входившие в указанный папой список. На кострах религиозной цензуры часто сжигали не только запрещённые книги, но и их авторов. Период церковной Реформации также отличался нетерпимостью к инакомыслию. Европейское общество того времени было заражено агрессивной ксенофобией, а власти поддерживали церковную цензуру административными, судебными и силовыми мерами. В дальнейшем появились критики цензуры, например Пьер Абеляр, Эразм Роттердамский и Мишель Монтень, которые начали выражать сомнение в её пользе и целесообразности. Сторонниками жёсткой формы цензуры были Бернард Клервоский, Мартин Лютер и Томмазо Кампанелла. В эпоху Просвещения философы и политики провозглашали идеи свободы слова, печати и собраний. Британский философ Томас Гоббс считал, что если церковный запрет не подтверждён государственным законом -- он не более чем совет. Поэт Джон Мильтон, выступая в английском парламенте 16 июня 1643 года впервые специально рассмотрел особенности цензуры как общественного института. Его критический трактат «Ареопагитика» приблизил отмену предварительной цензуры в Англии, которая произошла в 1695 году. Большинство мыслителей Нового времени (например, Б. Констан, Д. С. Милль, А. де Токвиль и другие) считали, что из-за изменения исторических условий общественное мнение в значительной мере стало выполнять цензурные функции. К середине XIX века предварительная цензура была отменена в большинстве стран Европы. В Российской империи, напротив, начиная со второй половины XIX века (начиная с Александра III) свобода печати значительно сократилась; это время вошло в историю журналистики как эпоха большого количества репрессий в отношении издателей. В конце XIX -- начале XX века появились первые спецхраны, где складировалась литература с ограниченных доступом, а также стали создаваться нелегальные или находящиеся за пределами страны библиотеки неподцензурной литературы. Впоследствии эти спецхраны выросли во много раз, например к концу существования СССР в некоторых спецхранах находилось до полумиллиона экземпляров книг и периодических изданий. В XX веке тоталитарные режимы сделали цензуру частью репрессивного аппарата, массовой манипуляции и пропаганды. Советская цензура находилась под полным контролем коммунистической партии и носила идеологический характер. Нацистское министерство пропаганды держало под своим контролем все средства информации в Германии. Любое инакомыслие, противоречившее нацистским идеям или угрожавшее режиму, уничтожалось во всех опубликованных источниках.