Разработка программы трейд-маркетинга (на примере компании ООО АНТИГА)

Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• Глава 1. Трейд-маркетинг
• 1.1 Теоретические основы программы трейд-маркетинга
• 1.2 Трейд-маркетинг: стимулирование сбыта продукции на всех участках цепочки движения
• 1.3 Классификация трейд-маркетинговых программ
• 1.4 Место и роль трейд-маркетинга в системе продвижения бренда
• 1.5 Система торгового маркетинга
• Глава 2. Маркетинговые исследования
• 2.1 Общая характеристика организации
• 2.2 Экономические показатели продаж
• 2.3 Конкурентное окружение
• 2.4 Ассортиментная аналитика
• 2.4 Коллекция Осень-Зима 2015-2016
• 2.5 Характеристика российского рынка женской одежды. Структура рынка женской одежды
• 2.6 Основные тенденции развития рынка женской одежды
• 2.7 Анализ внешней среды. PESTELI
• 2.8 Пять сил Портера
• 2.9 SWOT анализ
• Матрица SWOT
• Глава 3. Разработка трейд-маркетинговых рекомендаций для компании ООО АНТИГА
• 3.1 Разработка программы
• 3.2 Бриф трейд-маркетинговой программы
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложение 1
• Приложение 2
• Приложение 3


ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, экономическая ситуация на территории России, заставляет игроков рынка приостанавливать стратегию роста компании, увольнять часть неэффективных сотрудников, сокращать издержки. В связи с этим, возникает резкая необходимость в применении максимально эффективной маркетинговой политики с минимальными затратами. Одним из немногих, недорогих способов рекламы является использование технологии трейд-маркетинга и BTL -коммуникаций. С помощью торгового маркетинга можно быстро и эффективно повысить продажи продукции, вывести на рынок новый товар, а также значительно сократить рекламный бюджет.

Целью данной работы является разработка трейд-маркетинговых рекомендаций для компании ООО АНТИГА, на основании анализа внешней и внутренней среды. Компания специализируется на производстве и продаже классической женской одежды среднего ценового сегмента. В ближайших планах развития - открытие сети собственных розничных магазинов. АНТИГА - одна из немногих компаний, имеющих собственные производственные мощности на территории РФ. Это дает компании неоспоримые преимущества, которые будут подробно рассмотрены далее.

Эффективная и грамотно спланированная организация способов стимулирования посредников, позволит обеспечить рост продаж, баланс покупательской активности (минимизация сезонных колебаний), а также рост уровня лояльности к продукции производителя.



ГЛАВА 1. ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ

1.1 Теоретические основы программы трейд-маркетинга

Отношение к маркетингу в России всегда было довольно спорным. Появившись вначале 1990-х гг. маркетинг был не совсем понятен предпринимателям, но уже зарекомендовал себя как довольно действенный способ увеличения прибыли. Как раз в то время и закрепилось узкое определение: «маркетинг - это реклама». На другие элементы комплекса маркетинга (аналитика, работа с продуктом, ценообразование, конкурентная разведка и т.п.) предприниматели внимания не обращали.

Рекламные мероприятия, и близкие к ней виды деятельности, являются основой классического маркетинг-микса 4Р (product, price,place,promotion). Однако, модель 4Р на российском рынке приобрела иной смысл. Инструменты продвижения и реклама, являясь основой продвижения продаж, в российских реалиях стали неким гигиеническим фактором, необходимостью, которая исполнялась бесцельно. Обязанности маркетолога, который стал присутствовать почти в каждой российской компании, состояли из выпуска печатной рекламной продукции (буклеты, каталоги), рекламы в СМИ, интернете и т.п. Эффективность и необходимость реализации данных мероприятий никто не рассчитывал: просто все знали, что это важно осуществлять. Самое удивительное то, что маркетологи сами поддерживали эту тенденцию и продолжали ограничивать возможности маркетинга, порой даже не допуская вмешательство со стороны руководства.

На рынке b-2-b сектора ситуация была не лучше. Отношение к рекламе в этом секторе складывалось исключительно как к имидж составляющей и не более. В результате работа маркетолога выглядела как факультативное занятие. Заметные перемены стали происходить в 2000-х гг., особенно после кризиса 2008-2009 гг. Бурный темп роста рынка замедлился, а собственники и инвесторы начали более серьезно относиться к своим вложениям. Термин ROI -окупаемость инвестиций, все чаще стал использоваться в бизнес среде, а ряд следующих новых вопросов возникать: Как рассчитать окупаемость вложений в маркетинг? Какие рекламные мероприятия окажутся более эффективные? В каких каналах продаж? и т.д. Вопрос эффективности маркетинговых программ на рынке b-2-c стал актуален немного раньше, нежели на рынке b-2-b, однако сегодня, производители все чаще начинают обращать внимание на этот комплекс работ и постепенно усиливают маркетинговый блок своих компаний. Для начала нужно понять, насколько велика разница b-2-b и b-2-c рынка с точки зрения проведения маркетинговых мероприятий. В описание вакансии маркетолога во многих компаниях четко отражено, какой именно опыт работ требуется от специалиста (на рынке b-2-b или b-2-c). Не спросив самих маркетологов, предприниматели поделили их на 2 отраслевые группы, тем самым утверждая, что инструменты продвижения напрямую зависят от рынка использования. На самом деле, главным отличием этих двух рынков является их развитость на территории РФ на сегодняшний день. По причине усиленной конкуренции на рынке товаров народного потребления, этот рынок более развит с рекламы и продвижения. Кроме того, современные маркетинговые инструменты можно наблюдать именно в сфере b-2-c, так как их зарождение происходит именно там. Для того чтобы представить себе маркетинг на промышленных рынках через 3-5 лет, достаточно взглянуть на розничный сегмент. Самым важным остается другое - понять разницу в использование различных инструментов на рынках разных типов. Вероятно, существует ряд способов продвижения на рынке b-2-b, недоступных для розничного маркетолога. Чтобы найти точный ответ на данный вопрос, необходимо оценить специфичность промышленного рынка. Она сводится к 4 характеристикам: трейд маркетинг бренд одежда

1. Частота покупки (неоднозначный параметр);

2. Эмоциональное влияние на принятие решения о покупке;

3. Размер целевой аудитории. Крайне специфична, довольно ограничена и точно не массовая;

4. Широта предложения.

Других существенных отличий на данный момент нет. Ценообразование не зависит от типа рынка: дешевые или дорогие продукты могут присутствовать на обоих типах. Сертификация и специальные требования также требуются в едином формате. Получается, что с точки зрения продвижения разница между 2-мя типами рынка довольно мала. Это не означает, что эту разницу не стоит учитывать при разработке стратегии, по сути, она лишь накладывает ограничения на применение некоторых инструментов маркетинга, и вовсе не заставляет отказаться от их применения.

Более подробно об инструментах продвижения.

Среди самых распространенных инструментов на рынке b-2-b можно выделить следующие: трейд-маркетинг, ивенты, PR и GR, реклама, веб-продвижение, обучение развития дополнительных сервисов. Данная классификация не является классической, зато отражает реальную ситуацию на рынке, поэтому удобна в практическом применении. Перед тем как рассмотреть каждый из инструментов продвижения более подробно, перечислим список ресурсов, необходимый для измерения эффективности мероприятий.

• Маркетолог. Маркетинговой деятельностью компании часто заведуют непрофильные специалисты, занимающиеся печатью каталога и других рекламных элементов. Необходим сотрудник, а лучше даже 2 сотрудника, один из них занимался бы организационными вопросами, и функциями контроля, а другой - аналитик, оценивающий эффективность деятельности первого. Если эти две функции отдать в руки одного человека, мы получим субъективную оценку, совершенно не отражающую результативность проведенных мероприятий.

• Отлаженная система управления ресурсами компании (ERP-система). Любая маркетинговая активность направлена на увеличение объема продаж (даже если цель звучит несколько иначе), поэтому компании необходим инструмент оперативного учета и контроля всех операций с клиентами.

• Грамотное бюджетирование. Необходим четкий расчет бюджета на проведение рекламных акций/мероприятий. Помимо общей суммы бюджета, важно понимать расходы на каждый составляющий элемент будущей программы. В противном случае, рассчитать ROI будет крайне сложно.

• Ресурсы. Не стоит начинать маркетинговые программы без аналитических данных по рынку, однако сбор этих данных самостоятельно - крайне неэффективен. По этой причине, компании должны быть готовы к дополнительным затратам для покупки информационных баз у аналитических агентств.

1.2 Трейд-маркетинг: стимулирование сбыта продукции на всех участках цепочки движения

Трейд маркетинг - одно из направлений в маркетинговой деятельности компании, ориентированное не столько на потребителя, сколько на покупателя. Основная разница между потребителем и покупателем заключается в том, что потребитель постоянно увлечен процессами жизнедеятельности, потребления и периодическими просмотрами рекламных роликов. Покупателем он становится только тогда, когда переступает порог магазина или, начиная взаимодействовать с любой из точек продаж.

«Треи?д-маркетолог отвечает за разработку и оценку действий?, необходимых для развития брендов компании в различных каналах продаж. Держит фокус на мерчандаи?зинге, промоактивностях и коммерческой? кооперации между дистрибьютором и производителем. Участвует в дизайне промоматериалов и курирует контакты дистрибьютора и ключевых клиентов для идеального управления промодеятельностью».

Если представить цепочку движения товаров в самом упрощенном виде (рис.1), то в ней присутствует 3 переходных момента, в которых скорость движения товара напрямую зависит от программы трейд-маркетинга. Стрелки на схеме (рис.1) означают, что действия по стимулированию сбыта, осуществляются с двух сторон: «ускорение» движения товара, как на выходе, так и на входе в следующий блок.

Рисунок 1. Место применения трейд-маркетинга

Существует множество инструментов по «ускорению» движения товара: мерчандайзинг, проведение мотивационных программ, тренинги, промоушн, дегустации, презентации, семплинги и т.д. С целью систематизации инструментов трейд-маркетинга, рассмотрим каждый блок цепочки товародвижения отдельно.

Производитель

Чтобы отправка товара на данном этапе была более легкой и быстрой, производитель может осуществить ряд действий влияющих на работу дистрибьютора (Рис.2)



Рисунок 2

В контракте заранее можно прописать условия поставок, оплаты, в том числе и цели отгрузки. Многие компании заключают дистрибьюторские соглашения, прописывая цели поставки, объем отгрузки и т.д. Перечислим самые распространенные задачи, которые производители ставят перед дистрибьюторами.

Продажи на рынке. Реалистичный прогноз объема продаж на конкретном территориальном рынке, с учетом всех точек реализации продукции, оборота, проходимости, ценовой политики и т.д.

Количественная (нумерическая) дистрибуция. Для определения нумерической дистрибуции необходимо вычислить процент торговых точек, в которых представлен ваш продукт. Этот показатель можно найти в отчетах, однако, для получения достоверных данных лучше самостоятельно провести исследование с помощью аудиторских компаний или штатного аудитора, который обходится компании гораздо дешевле. Помимо основной цели исследования, аудиторы измерят уровень мерчендайзинга, рекомендованных цен, возможность дополнительного представления продукта на местах продаж.

Уровень мерчендайзинга. Для осуществления постоянного контроля уровня мерчендайзинга в точках продаж, необходима разработка стандартов, согласованных с дистрибьюторами для проверки возможности их внедрения.

Мотивация играет самую главную роль в процессе взаимодействия с дистрибьютором, поэтому важна на каждом этапе. Мотивируя сотрудников торгового зала, нужно помнить и мотивации коммерческого директора, который и будет принимать решения об объеме закупки. Еще одним важным этапом продвижения товара выступает информационная функция. Под ней мы понимаем систему тренингов и семинаров, отвечающих нашим потребностям. Принцип, то менеджеру можно найти 99,9% информации непосредственно на местах продаж - постоянно подтверждается на практике. Каждая встреча с торговым персоналом словно «золотой слиток» информации, а в совокупности с тренингами, такие встречи постепенно приведут нас к полному пониманию ситуации на рынке. Постоянно коммуницируя с персоналом торгового представительства, возникает эффект «сарафанного радио» и вероятность, что именно ваш продукт будут предлагать в первую очередь - возрастает (по крайней мере, ближайшие 5-10 дней после тренинга). Эффективное внутреннее давление на дистрибьютора поможет компании максимально распространить свою продукцию на рынке.

После успешного взаимодействия с дистрибьютором, на выходе из данного блока, есть возможность реализовывать более активную рекламную деятельность, например:

• организовывать различные мотивационные программы

• тренинги и семинары

• заниматься командообразованием

• проводить презентации и викторины

Каждый пункт из вышеперечисленных включает в себя большое количество вариантов тренингов и программ. Рассмотрим каждый из них по порядку.

Мотивационные программы. Одна из самых распространенных на сегодняшний день систем мотивации- KPI. Это комплексный мотивационный подход на достижение результата одновременно по нескольким показателям. Значимость (вес) каждого показателя устанавливается заранее и в каждом конкретном случае по-разному. С помощью показателей KPI можно поощрить персонал дистрибьютора за достижение показателей по объемам продаж и расширению выкладки (количественная дистрибуция). В качестве примера ниже приведен расчет мотивации по двум пунктам: установка оборудования и план по продажам. Важно заметить, что если одна из целей не будет достигнута, мотивируемый может постараться достигнуть более высоких (чем нормированных) показателей по другому пункту.

Если рассматривать конкретно этот пример (рис.3), то при выполнении плана продаж всего на 68%, мотивируемый может уставить большее количество оборудования 140%. Значимость KPI показателей можно и нужно менять исходя из сезона, остатков продукции, нового места продаж и т.д.

Тренинги и семинары. Поддерживая регулярную непрерывную связь о сбытовым персоналом, не реже одно раза в месяц, можно решить несколько проблем одновременно.

Постоянное развитие сотрудников, обучение с целью повышения квалификации. Процесс обучения интересен обеим сторонам: компания получает более специализированного и лояльного работника. Сотрудник, в свою очередь, рад принимать участие в процессе обучения, претендовать на более высокую заработную плату и просто иметь возможность продемонстрировать свои знания выполняя тесты.

Командообразование.

Организация тренингов в команде положительно сказывается на участниках семинаров.

Розничные продажи

Организация многих мероприятий из списка выше (рис.4) порой затруднительна по причине наличия внутренних корпоративных норм у сетевых и несетевых магазинов

Рисунок 4.Мотивация на входе

Рисунок 5.Мотивация на выходе

Трейд-маркетинг является только частью комплекса маркетинговых мероприятий, однако значимость программы не стоит недооценивать. Программа состоит из широкого аспекта инструментов, повышая эффективность каждого из них (рис.6). Прямые продажи, мерчандайзинг, рекламные компании и имиджевые мероприятия помогают усилить воздействие маркетинговой программы на потребителя.

Самой главной особенностью программы трейд-маркетинга является ее способность стимулировать продажи на ограниченный временной период: от 1-2 часа до 1 года. В результате использования всех инструментов в комплексе, возникает эффект синергии, позволяющий увеличить результативность каждого инструмента. Вероятность участия покупателя в промо акции продукта увеличивается, если реклама данного товара активно транслируется на телевидении или радио. Получая информацию о продукте заранее, покупателю проще принять решение о его дегустации, примерке или даже покупке. В результате использования трейд-маркетинговых программ в комплексе с другими инструментами продвижения повышается вероятность покупки товара. Так как трейд-маркетинговая программа способна стимулировать сбыт в нужный период времени, появляется возможность для решения следующих задач:

• увеличение объема продаж;

• сократить сезонные колебания объема продаж;

• обратить внимание покупателей на новый продукт, информировать о его свойствах и конкурентных преимуществах;

• увеличение дистрибуции товара на определенном территориальном участке

• стимулирование повторных закупок товара;

• увеличение среднего чека;

• формирование потребительской лояльности;

• увеличение ассортимента в закупке;

• повышение мотивации торгового персонала дистрибьютора в продаже продукта вашей компании;

• развитие осведомленности о бренде.

Итак, цель трейд-маркетинговых программ - стимулирование сбыта продукции в определенный период времени. Субъектом трейд-маркетинговых программ является юридическое или физическое лицо, в отношении которого осуществляется мероприятия по стимулированию сбыта. Различают следующие виды субъектов:

• производители;

• торговые потовые посредники (дилер, дистрибьютор, торговый дом);

• сетевые/несетевые розничные операторы;

• торговый персонал;

• промо персонал;

• потребители (покупатели).

1.3 Классификация трейд-маркетинговых программ

С учетом направленности вектора отношений к потребителю выделяют ATL и BTL программы.

«ATL» -above the line, значение «над чертой», представляет собой безличные маркетинговые мероприятия, обращенные к большой группе потребителей. В программу входит реклама в СМИ (пресса, телевидение, радио, кино и интерне-реклама), средства наружной рекламы (установки на крышах зданий, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, перетяжки и т.д.). Организация ATL мероприятий требует больших финансовых инвестиций. «BTL»-below the line («под чертой»), персонализированная направленность программ непосредственно в местах продаж. К средствам BTL коммуникации можно отнести: конкурсы, промо активности, мерчандайзинг, корпоративные мероприятия и т.п.

По типу мотивационного воздействия трейд-маркетинговые программы разделяют на эмоциональные и монетарные. К монетарному типу относятся те программы, после участи, в которых потребитель получить материальную выгоду (подарок, приз и т.п.). Участие в немонетарных программах приносит покупателю эмоциональное удовольствие (приглашение на показ/ концерт, программы причастности). На практике применяют оба подхода, что максимально повысить результативность проведенных мероприятий. Рассмотрим самые распространенные из них.

- Мотивация дистрибьютора. Предоставление скидки или бонуса торговому посреднику или дистрибьютору. Скидка рассчитывается исходя из объема или широты ассортимента закупки, выполнения специальных условий (введение новых ассортиментных позиций, проведение промо акции, распродажа остатков т.п.)

- «Х+1». При покупке определенного количества продукта, участвующего в акции, покупатель получает дополнительно единицы продукции.

- «Подарок за покупку». Подарок обычно является товаром-комплиментом. Например, при покупке платья или брюк, в подарок ты получаешь ремень, который будет являться приятным дополнением к образу

- Формирование временных или постоянных эксклюзивных команд. Основной вид деятельности этих команд является выполнение плана продаж либо по конкретным ассортиментным позициям, либо по конкретным маркам. Данная методика позволяет сфокусировать внимание торгового персонала на продвижение нужных позиций. C помощью специальной мотивационной программы у сотрудников торговой точки есть возможность достигнуть результатов и получить вознаграждение. Компании часто включают соревновательный элемент в процесс работы команд, с целью повышения эффективности работы сотрудников.

- Конкурс среди торговых представителей или торговых команд. В случае достижения плановых показателей по закупке/реализации продукции (или любому другому показателю) команда - победитель получает ценный приз.

- Розыгрыш или лотерея. В основном такие конкурсы проводят с конечными покупателями, которым вручают купон или лотерейный билет для принятия участия в розыгрыше. Варианты этой акции многообразны. Например, японская компания Uniqlo готова забрать у потребителей старую одежду в обмен на скидочный купон до 15%. Магазин детской и подростковой одежды YEP устраивал конкурс рисунка «Лучшие дети на планете». Основная задача подобного рода акций - вызвать интерес и азарт у потребителя, использую нестандартные приемы.

- Присвоение статуса. Некоторой части целевой аудитории важно ощущать причастность к группе, потребность в признании и важность имиджа. Например, причастность к группе «Модные мамочки» в магазине одежды YEP, упомянутом ранее.

- Листинг, «входной бонус»- оплата присутствия товара вашей торговой марки на полках торговой сети или в прайс-листах продающей компании. В качестве компонента трейд-маркетинговой программы данный инструмент используется при работе с ритейлом. В таком случае сеть сама диктует уровень цен закупки исходя из популярности марки. Известные бренды занимают лучшие места в розничных магазинах, поэтому, если продукт новый и никому неизвестен - производителю придется заплатить за лучшее место на полке.

- Программы лояльности. Один из немногих долгосрочных инструментов трейд-маркетинговых программ, позволяющий завоевать внимание покупателя на длительный срок. Предоставляя своим покупателям возможность обладать эксклюзивными условиями взаимодействия или предлагая им купить акции компании, вы заключаете с ним долгосрочные партнерские отношения и сформируете положительное отношение к компании.

Эффективность мероприятий предоставляющих не только материальную, но и эмоциональную составляющую проверена на практике многими компаниями. Вручая подарок ребенку за участие в конкурсе рисунка, например, в костюме сказочного героя, вызовет у ребенка бурю эмоций, которую он передаст своим родителям, что в свою очередь сформирует у родителей благожелательное отношение к компании - организатору акции. Фотографии детей с родителями и сказочными героями всегда будут приятным воспоминанием для семьи. Перечисленные программы также можно объединять и повышать результативность проводимых мероприятий, делая их более интересными и незабываемыми для участников.

Этапы планирования и реализации трейд-маркетинговых программ

10 этапов планирования и реализации трейд-маркетинговых программ

1. Аудит текущей ситуации по продажам и дистрибуции;

2. Обоснование необходимо и важности реализации программы трейд-маркетинга;

3. Постановка цели и задач будущей программы;

4. Разработка брифа трейд-маркетинговой программы;

5. Обоснование экономической эффективности, расчет бюджета, разработка плановых показателей;

6. Согласование программы с руководством организации;

7. Презентация и запуск программы;

8. Оперативный аудит и корректировка;

9. Сбор и обработка отчетной информации;

10. Анализ результатов и выводы.

Рассмотрим каждый этап планирования более подробно.

1. Прежде чем принимать решение о реализации трейд-маркетинговых программ, необходимо провести анализ текущей ситуации, включающий в себя анализ маркетинговой активности конкурентов, оценку спроса на товар со скидкой, готовность потребителей участвовать в акции, уровень лояльности и покупательской способности. Временной период оценки ситуации, а после и реализации проекта крайне важны в данном случае. Трейд-маркетинговые активности чаще всего используют с целью получения максимально быстрого результата, поэтому переносить начало акции на длительный срок не имеет никакого смысла. Изначально нужно оценить экономическую ситуацию в регионе. В случае нестабильной экономической ситуации, реализацию программы лучше всего отложить, так как это может отрицательно сказаться на покупательской способности и никакие маркетинговые действия не помогут заставить потребителя приобрести продукт. Это обусловлено тем, что во время кризиса население вынуждено экономить, и тратит весь доход только на продукты первой необходимости. Знания о маркетинговых мероприятиях компаний-конкурентов помогут разработать программу, полностью удовлетворяющую потребностям целевой аудитории. Данные по реализации аналогичной программы скорректируют механизм проведения акции, помогут определить правильное время для проведения акции.

2. Обоснование необходимости проведения акции требует максимально точных расчетов показателей результативности. Причин для проведения и обоснования проведения акции могут быть следующие:

• сезонное понижение спроса на продукт, и как результат, понижение объемов продаж

• вывод на рынок новой ассортиментной продукции

• возобновление рекламной компании бренда

• сокращение остатков на складах

• пере позиционирование бренда

3. Формулировка целей и задач программы, а также географии ее распространения, субъекты и исполнители. Во время формирования задач трейд-маркетинговой программы важно учитывать следующее:

- Доступность - задача должна быть четкой и доступной для понимания;

- Измеримость-присутствие оценочных показателей эффективности деятельности;

- Реалистичность - задача и ее показатели должны быть реалистичны и достижимы, учитывая все возможности компании, располагаемые ресурсы, полномочия и возможности.

- Временные рамки - возможность быстрого исполнения каждой задачи

- Согласованность - все задачи должны быть согласованы с исполнителями, а также всеми субъектами, предоставляющими ресурсы.

Функция контроля должна быть реализована лицами, ответственными за разрабатываемую программу: руководителем отдела продаж, трейд-маркетологом, супервайзером. Ответственные лица могут коллегиально принимать решение об изменение плана разработки программы, если будет такая необходимость.

4. Итоговый вариант брифа трейд-маркетинговой программы включает в себя полное описание и презентацию проекта, иногда в нескольких вариантах. Общепринятое содержание брифа содержит следующие разделы:

• цель;

• задачи и плановые показатели;

• описание участников и исполнителей;

• сроки реализации проекта и подведение итогов;

• география распространения;

• условия реализации;

• описание акции, продукта-бонуса, адресов выдачи призов;

• показатели отчетности и контактная информация для их предоставления.

В брифе необходимо указать информацию, которая впоследствии будет размещена на упаковках и рекламных материалах, информируя потребителя об условия акции.

5. Бюджет программы включает в себя все расходы на мотивацию лиц, участвующих в организации процесса, расходы на закупку призов и бонусного продукта, административные расходы. Кроме расчета затрат, необходимо провести предварительный расчет экономической эффективности. С учетом специфики будущей программы, ее целей и задач, используются различные формулы для определения рентабельности и экономической эффективности. Только в случае увеличения естественного сезонного уровня продаж, можно говорить о результативности маркетинговых мероприятий.

6. Процесс согласования важен не только с точки зрения функции контроля планируемых действия, но прежде всего, для напоминания заинтересованным структурам об условиях и периоде действия программы. Можно также добавить проверку уровня готовности команды к организации процесса. Именно по этой причине крайне важно согласовать все этапы со всеми ответственными лицами и получить их оценку степени готовности команды по реализации проекта.

7. Презентация маркетинговой программы должна быть понятной исполнителям, содержать всю информацию по проекту. В презентационный материал необходимо включить описание свойств и конкурентных преимуществ товара; вероятно проведение примерки одежды, организация мини-показа. Для проверки и закрепления знаний, по результатам презентации, можно инсценировать процесс проведения одной из акций трейд-маркетинговой программы. Раздаточные материалы для сотрудников, в виде методички, позволят исполнителям обновить полученные знания непосредственно на рабочем месте.

8. Начинать программу без предварительного обучения означает заведомо снижение ее эффективности. По этой причине, торговый персонал необходимо обучать продажам аукционного товара, наглядно демонстрировать его товарные преимущества и свойства. На рынке одежды важно, чтобы продавец (в 90% случаев это женщина) сам любил носить одежду, которую продает, особенно это касается оптовых продаж. Ничто не убеждает оптового клиента так, как личная рекомендация его менеджера по продажам. Поэтому в период обучения нужно проговаривать преимущества той или иной модели, осуществлять примерку на модели, и, конечно же, выслушивать все вопросы и возражения, чтобы продавец был готов ответить на все каверзные вопросы клиента. С помощью мониторинга основных показателей результативности программы трейд-маркетинговых мероприятий, можно вовремя выявить отстающие точки продаж и причины невыполнения плановых показателей. Упростить процесс мониторинга и сделать его более наглядным, можно с помощью формы результативности (Рис. 7). Контроль стандартов мерчендайзинга проводится с помощью еженедельных фотоотчетов представителями компании или самостоятельно исполнителем. Осуществить контроль проведения самой акции можно с помощью метода «тайного покупателя». Наемный сотрудник, под видом обычного покупателя, проявляет интерес к акции, слушая рассказы продавцов и оценивая их реакцию на его вопросы, тем самым делает выводы о качестве работы персонала.



Рисунок 7

В случае обнаружения нарушений, составляется соответствующий отчет и предоставляется руководителю отдела продаж, который принимает необходимые меры.

9. Сбор промежуточных результатов должен проходить точно в срок, а необходимые формы отчетности предоставляться без временных задержек, так как замедленная реакция может привести к искажению выводов и, как результат, принятию неверного управленческого решения. Показатели эффективности трейд-маркетинговых программ:

• объем продаж (в количественном и денежном выражении). Прирост объема продаж за период действия акции.

• количество SKU в разовом заказе или среднем чеке. Прирост количества SKU в чеке за определенный период.

• увеличение доли продукта в определенном географическом регионе, увеличение количества представителей марки.

• совершение повторной покупки за определенный период.

• уровень отношения к продукту, компании-продавцу или производителю товара, возможно, определить с помощью проведения качественного исследования

Отчеты по объему продаж, количеству SKU, повторным покупкам для расчета эффективности можно выгрузить из внутренней системы отчетности компании. Для сбора качественных показателей, таких как лояльность, степень удовлетворенности покупкой и продуктом - можно получить в результате проведения глубинного интервью с клиентом компании. За помощью в организации интервью, составлении анкет и формирование вводов - лучше всего обратиться к специализированным маркетинговым агентствам.

10. Подведение итогов реализации трейд-маркетинговой программы. Маркетологи и лица ответственные за реализацию программы, проводят презентацию для всех участвующих в рекламной компании сотрудников, рассказывая о результатах которых удалось достичь, а также допущенных ошибках. Награждение и выдачу призов лучше проводить в центрах выдачи призов, так как победителю важна атмосфера, в которой он получает свой бонус, так как впоследствии это оказывает сильное влияние на имидж компании.

Часто встречающие ошибки в организации и планирование трейд-маркетинговых программ.

- Отсутствие четких целей и конкретных плановых показателей. Любая маркетинговая акция преследует определенную цель, например:

Увеличение количества партнеров на конкретном географическом участке;

Повышение лояльности потребителей и покупателей к продукту и компании-производителю;

• Увеличение суммы среднего заказа;

• Обеспечение качественной развести товара, в соответствие с разработанными и утвержденными нормами мерчендайзинга, в каждой торговой точке;

• Обеспечение присутствия POS материалов в местах продаж и т.д.

В результате постановки четко сформулированной задачи, определяется направление маркетинговой программы и ожидаемый эффект. В соответствие с поставленной целью выделяется ряд задач для ее достижения.

- Отсутствие анализа текущей ситуации, (предшествует планированию маркетинговой программы)

В анализе должны быть отражены объективные обстоятельства, тенденции, способствующие или препятствующие достижению цели программы маркетинга. Объекты анализа выбираются исходя из специфики программы. Различают следующие факторы: демографические, экономические, природно-климатические, культурные и т.п.

· Отсутствие информации от исполнителей и целевой аудитории

Перед проведением финальной презентации программы, необходимо обсудить основные положения с представителями из групп исполнителей и группы целевой аудитории. Своего рода тестовый пред показ, позволит выявить слабые места программы, возражения участников, оценить возможность достижения плановых показателей. Пренебрежение этой процедурой может привести к отсутствию общего понимания цели программы, демотивации исполнителей и как результат, отсутствию положительных показателей. Порой, после получения обратной связи от участников акции, организаторы вынуждены корректировать или даже видоизменять плановые показатели, привлекать дополнительные ресурсы, а также полностью перестраивать процесс проведения будущего рекламного мероприятия. Однако, этот предварительный этап, поможет заведомо обезопасить компанию от серьезных финансовых и имиджевых потерь.

· Отсутствие анализа маркетинговой активности конкурентов

Сбор данных по маркетинговым активностям конкурентов, позволит избежать копирования программы, исправить ошибки допущенные конкурентом, а также оценить программу со стороны потребителя. На основе собранной информации, трейд - маркетинговая программа может быть скорректирована в необходимом направлении, с учетом ожиданий потребителей и исполнителей. Важно отметить своевременность выполнения анализа

· Отсутствие информации об ожиданиях покупателей в отношении подарков и мотивационных бонусов

Подарки покупателям должны соответствовать их интересам и мотивировать их на покупку основного товара.

1.4 Место и роль трейд - маркетинга в системе продвижения бренда

При выводе нового бренда на рынок (или продвижение существующего), выполняется ряд взаимосвязанных мероприятий, эффективность которых зависит от целого ряда действий (рис.8).

Рисунок 8. Этапы разработки программы

Анализ рынка.

Список мероприятий по анализу рынка предполагает сбор и оценку информации исходя из базовых показателей рынка: объем и доля рынка, доли рынка в отношении производителей, категорий и брендов, тренды и перспективы развития. Необходимо проводить исследование потребителей, составлять портрет целевой аудитории, определить мотивирующие факторы, модель и критерии принятия решения о приобретении товара. Следующий этап постановки целей относительно бренда, включает в себя финансовые показатели по результатам продаж, показатели по объему реализации, уровня дистрибуции, а также скорости выбытия с описанием каналов дистрибуции. Помимо вышеперечисленного, необходимо установить цели по повышению узнаваемости марки, формирования отношения и покупательского поведения.

Разработка платформы бренда состоит из разработки названия торговой марки, ее функциональных и эмоциональных идентификаторов, разработки ценового позиционирования. Создание стратегии продвижения бренда на рынке: разработка креативной стратегии, определение методов и инструментов продвижения бренда, включая стратегию дистрибуции, с четким указанием территории распространения. В результате рассчитывают предварительный бюджет на рекламную компанию.

Организация мероприятий по обеспечению представленности бренда в торговых точках разрабатывается с учетом выбранной целевой аудитории (этап постановки цели и задач) и предполагает взаимодействие с каналами дистрибуции, большая часть которого построена на основе мероприятий трейд-маркетинговой программы.

1.5 Система торгового маркетинга

Эффективная формализованная система трейд-маркетинга каналов (рис.7) распределения это механизм, предоставляющий участникам канала дистрибуции соответствующую мотивацию для достижения необходимых показателей. Цели трейд - маркетинговой программы можно разделить на краткосрочные (увеличение объема продаж) и структурные (повышение уровня лояльности), выделяют также следующие цели:

• рост объема продаж за счет расширения ассортиментной политики;

• рост объема продаж за счет роста каналов дистрибуции;

• рост объема продаж за счет повышения качества представленности товара в торговых точках;

• формирование положительного отношения к марке у лиц (экспертное мнение), принимающих решение по закупке товарных позиций;

• повышение лояльности партнёров для входа в розничные сети, создание более выгодных торговых условий;

• усиление функции контроля над порядком выкладки с целью привлечения внимания потребителей, принимающих решение о покупке продукции;

На практике, при разработке торговых компаний, воздействия происходит только на одно звено (реже на 2) канала дистрибуции. При разработке стратегии по стимулирования байеров, параллельно не разрабатывают акцию по стимулированию продавцов-консультантов розничного магазина. Ключевой проблемой, с которой компании сталкиваются при разработке трейд-маркетинговой программы, является перенасыщение каналов дистрибуции и дальнейший сбыт продукции по заниженным ценам, что влечет к последующему падению уровня продаж. Остро можно столкнуться с этой проблеме в случае нацеленности мотивации только на первое (основное) звено цепочки дистрибуции. В качестве решения данной проблемы производителя необходимо перенаправить программу на более мелких оптовых представителей.

10 принципов эффективной трейд-маркетинговой акции

В качестве заключительного этапа анализа научных данных по организации успешной трейд-маркетинговой программы, ниже будут представлены десять основных принципов торгового маркетинга.

1. Постановка целей. Цели программы должны быть четкие и понятны всем участникам. Достижимыми и измеримыми.

2. Призы и мотивационный фонд.

Знания о целевой аудитории помогут организаторам с выбором подарков и призов. Вероятность получения приза тоже влияет на мотивацию потребителя. Если главным призов в акции будет, например, единственный автомобиль - реальная вероятность получения приза очень низка. Но если это будет что-то менее дорогое, телефон или фен, то вероятность получения этого приза возрастает, что в свою очередь послужит очевидным стимулом достижения необходимого результата.

3. Визуализация.

Стоит обратить особое внимание на визуализацию условий акции, изобразить призы и подарки на рекламных буклетах, чтобы предоставить потребителю максимальную информацию по условиям акции.

4. Награждение победителей

Процедура награждения победителей должна происходить публично, привлекая максимальное количество участников акции. Данная процедура необходима для того, чтобы участники видели реальность достижения выигрыша и приняли участие в акции и в следующий раз. Публичное награждение в данном случае работает в качестве рекламы для будущих акций



Рисунок 9. Система торгового маркетинга

5. Контроль

Помимо прямой необходимо контроля процесса проведения акции, данный этап включает и подведение промежуточных результатов. Подведение промежуточных результатов конкурса или акции не позволяет участникам забывать о ней, а также работает в качестве дополнительной мотивации. Церемония награждения должна проводиться компанией-организатором или доверенный лицом, чтобы гарантированно вручить подарок победителю.

6. Создание информационно-аналитической базы

Для оперативного контроля товародвижения, а также количества активных клиентов необходима информационная база с аналитическими возможностями.

7. Краткость и доступность изложения условия

«5 предложений на одной странице» - таким образом можно оформить подачу информации об условиях предстоящего мероприятия, подарках и призах. Информация должна быть проста для восприятия, запоминаться и максимально быстро заинтересовывать потребителей или представителей торговых сетей (в зависимости от целевой аудитории).

8. Контроль выбытия товаров из розницы

Для возможности оперативной поставки выбитого ассортимента, а также для избегания нарастания складских запасов во время проведения акций, важно осуществлять постоянный контроль отгрузок дистрибьютора его клиентам.

9. Обучение

Программа обучения торговых специалистов дистрибьютора, должна быть ориентирована не на общие стандарты продажи и мерчендайзинга. Необходимо акцентировать внимание именно на правилах и методах реализации продукции вашей компании, еще раз проговаривая конкурентные преимущества ассортимента.

10. Комплексность

Статистика проведения программ трейд-маркетинга показывает, что лучшие показатели эффективности присущи программам по комплексному воздействию на товаропроводящую цепь «производитель-потребитель».

Возможности и методы оценки результативности

Данное направление маркетинга стимулирует сбыт, воздействую на товаропроводящую цепь. Акции, проводимые с помощью этого инструмента, обычно выглядят так: произведи закупку на определенную сумму/объем - получишь соответствующий бонус. Эффективность таких акций довольно легко посчитать:

- иметь данные по текущему положению (закупки, продажи, ассортимент)

- статистика по показателям из пункта выше, но за прошлый период

- необходим четкий регламент планируемой акции: целевая аудитория, период, что и как стимулируется и т.д.

- сделать прогноз состояния через 1-6 месяцев.

Обладая этими данными, можно довольно легко отследить тенденцию показателей по существующей клиентской базе и, например, сравнить их с показателями аналогичной компании, где такого рода акции не проводились. Оценку влияния акции на динамику развития компании можно также определить методом сравнения аналогичных показателей в предыдущем периоде и сделать вывод по эффективности мероприятий в целом. В результате останется только посчитать вложения и полученный экономический эффект.

Ивенты.

Сюда входят специальные мероприятия, собрание партнеров, дилерские конференции и выставки. Хотя сегодня и ведется много разговоров о неактуальности проведения выставок, но организация ивентов на b-2-b рынке необходима. Многие маркетологи считают, что организация таких мероприятий не приносит экономического эффекта, а только развивает лояльность клиентов.

Необходимость измерения уровня лояльности уже давно проверена на практике. Однако для того, чтобы произвести измерения эффективно, необходимо изначально определить желаемый результат мероприятия: поиск новых клиентов, укрепление партнерских отношений, поиск надежных поставщиков. Только определив цель проведения мероприятия, после у вас появится возможность измерения тенденции показателей лояльности. Презентации это способ коммуникации специалистов и партнеров, получения обратной связи, поэтому необходимо везти протокол встречи, чтобы иметь возможность зафиксировать достигнутые договоренности и поставленные задачи. После мероприятия у вас будет возможность более детально проанализировать полученную информацию и, вероятно, понять, что конкретно в вашем случае, организация подобных мероприятий невыгодна, и дешевле и эффективнее просто отправить сотрудников в командировку.

Во время проведения мероприятий есть хорошая возможность провести опрос и собрать мнение ваших клиентов относительно узнаваемости бренда, работы с конечным потребителем, ассоциации с брендом, сформировать потребности рынка. Повторять такие опросы нужно с определенной периодичностью, чтобы иметь возможность проследить динамику изменений.

По результатам презентации нужно оценить изменения (если они есть) объема продаж и закупок, ширина и глубина востребованного ассортимента, размер дебиторской задолженности. С помощью этих измеряемых показателей можно определить динамику изменения лояльности аудитории.



ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

2.1 Общая характеристика организации

Наименование общества	Общество с ограниченной ответственностью "АНТИГА" ООО «АНТИГА"
Центральный офис	г.Москва, ДЦ «НОВЬ» ул.Нижняя Красносельская 40/12, к.2, офис 155
Дата основания	06.08.2009
Кол-во сотрудников	более 400
Официальный сайт	www.antiga.ru
Сфера деятельности	Производство и продажа женской одежды среднего ценового сегмента
Страна-производитель	Россия (Московская область)
Объем производства	более 1 млн.изд в год

Основные преимущества ТМ АНТИГА:

• Отличное соотношение цена/качество;

• Правильный крой и силуэты одежды на различные типы фигур российских женщин;

• Широкий размерный ряд с 38-70 размер;

• Выгодные условия сотрудничества (система скидок для оптовых клиентов до 12%)

• Наличие «сильного» продукта- Брюки

В качестве дополнительных услуг, предоставляемых компанией можно выделить следующие :

· Бесплатная доставка заказа до транспортной компании;

· Возможность формирования оптового заказа через сайт компании;

· Возможность покупки только необходимых клиенту размеров.

На сегодняшний день АНТИГА является российской оптовой производственной компанией, распространяющей продукцию по всей территории России.

Рисунок 10. Каналы распределения ООО АНТИГА

Организационная структура

1 блок: Оптовые отделы продаж через центральный офис и новый офис продаж. Менеджеры работают с заказами поступающими через интернет, по телефону и email.

2 блок: Продажи на торговых точках (Люблино, Садовод, Южные Ворота). Только offline оптовые продажи.

3 блок: Отдел по управлению ассортиментом. Отдел занимается разработкой новой коллекции

Производство



Стадия жизненного цикла организации

Компания находится на активной стадии роста

Рисунок 13.Жизненный цикл организации

На данный момент компания находится на активной стадии роста. В связи с ростом числа сотрудников, возникает ряд типичных проблем на данном этапе, отраженных в SWOT анализе данной работы. Отрицательная реакция многих сотрудников на изменения и неприятие новых коллег в коллектив- тоже типичная проблема на данной стадии. Неформально общение сотрудников, постепенно, но очень медленно (особенно у сотрудников в возрасте) переходит на формальный язык деловой переписки и переговоров. Руководство компании постоянно объясняет персоналу причину появления новый вакансий, а после и сотрудника на этой позиции, чтобы улучшить атмосферу в коллективе и сформировать в сознание сотрудника его важность в развитие компании.

Целевая аудитория (ядро)

Описание конечных потребителей

1.Социально-демографические характеристики

Пол: женщина

Возраст: 25 - 45 лет

Уровень дохода: средний (от 30 тыс. рублей в месяц)

Жизненный цикл семьи: семьи с детьми

Род занятий: офисные сотрудники, служащие;

Образование: среднее и высшее

Важные события: семейные и национальные праздники

Поколения: 1970 г. - 1988 г.

Место жительства: крупные города и региональные центры

Психографические/поведенческие характеристики

Образ жизни: городской, размеренный, семейный, рабочий;

Восприятие своего «Я»: «я не хуже чем все»

Кто является кумиром, лидером?: известные личности; родные; исторические лица;

Внутренняя мотивация покупки: необходимость соответствовать своему уровню

Отношение к происхождению товара: традиционные стереотипы

Жизненная позиция: активная и готовность нести ответственность

Ценности: материальное благополучие

Повод покупки: Работа, торжественные мероприятия;



2.2 Экономические показатели продаж

Из экономических показателей продаж (кол-во единиц за квартал) видно, что 3 квартал является самым прибыльным. Резкий рост продаж приходится на август и сентябрь месяц. В ассортиментное предложение на август-сентябрь компания включает школьные капсулы для девочек от 36 размера, которые уже несколько лет пользуются большим спросом.

Ассортимент, продаваемый в 4 квартал- нарядная группа для нового года. В конце 2014 года, с падением покупательской способности, спрос на нарядную группу так же понизился.

В общем, показатели продаж за 2014 год ниже показатель за 2013. В связи с девальвацией рубля, себестоимость продукции также возросла, так как сырье покупается за валюту. Падение продаж несущественное и в общем за период, показатели стабильны.

Показатели продаж за 2 квартал 2015 года ниже чем в 2014 на 12 448 единиц продукции. Однако, стоит заметить, что 1 квартал 2015 года был эффективнее. Рост продаж в 1 квартале был связан с увеличенным ассортиментным предложением товарной группы- платья, которые были разработаны специально для 8 марта и пользовались большим спросом у покупателей. Средняя оптовая стоимость платья по окончанию 1 квартала 2014 г. составляла 980 рублей.

Причина низких показателей продаж во втором квартале 2014 может быть связана не только со снижением покупательской способности, но также и с погодными условиями: зима долго оставалась в регионе.

2.3 Конкурентное окружение

Основные конкуренты на рынке розничной торговли:

Zarina (Melon Group), O'stin, Next, Savage

Основные конкуренты среди российских компаний-производителей:

Endea, Charuel

2.4 Ассортиментная аналитика

Товарная группа	Кол-во арт.	Артикулы %	Продажи %
Брюки	810	55%	78%
Блузки	148	10%	6%
Юбки	121	8%	5%
Жакеты	99	7%	4%
Капри	80	5%	0%
Платья	76	5%	4%
Шорты	73	5%	0%
Жилеты	40	3%	3%
Комбинезоны	8	1%	0%
Куртки	6	0%	0%
Пальто	3	0%	0%
Сарафаны	5	0%	0%
Общий итог	1 470	100%	100%

2.4 Коллекция Осень-Зима 2015-2016

Цель - Сформировать цельное, сбалансированное ассортиментное предложение в соответствии с концепцией торговой марки АНТИГА.

Задачи:

· Расширить и качественно усилить новые товарные группы: платья, блузки, юбки.

· Структурировать ассортимент внутри торговой группы, исключив схожие модели и добавив необходимые силуэты.

· Повысить сочетаемость моделей внутри капсулы, и во всех коллекции.

...