Разработка программы трейд-маркетинга (на примере компании ООО АНТИГА)

Отразить модные тенденции в рамках концепции торговой марки.

Продуктовая стратегия - позиционирование. Действия по разработке предложения компании, ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. У одежды есть свой срок годности или свой жизненный цикл- актуальность модели в текущем сезоне. Ассортимент АНТИГИ состоит в основном из классической одежды, поэтому по сравнению с fast fashion марками, такими как ZARA, большинство моделей в коллекции- базовые, проверенные модели, но в новых вариациях, соответственно модным тенденциям.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл продукции компании АНТИГА необходимо рассматривать, первоначально разделив весь ассортимент на группы. В соответствии с ассортиментным предложением на сезон Осень-Зима 2015-2016 предложение АНТИГИ (и многих других одежных компаниях) всегда состоит из двух основных коллекций занимающих определенную процентную долю (рис.19):

1. Новая коллекция 40%: представляет собой совершенно новые модели;

2. Базовая коллекция 60%: модели-повторы, вероятна замена ткани и фурнитуры;

Далее, по предложению, коллекция разбивается на следующие основные капсулы:

«Школьная» и «Новогодняя» капсулы имеют довольно ограниченные даты выпуска соответственно спросу основных клиентов компании:

* школьная капсула с 01 августа - 15 сентября

* новогодняя капсула с 01 ноября - 31 декабря

Новая коллекция состоит еще из 6-8 мини капсул (в зависимости от сезона), которые выходят постепенно, сменяя друг друга, в течение всего сезона. Классическое базовое предложение также действует на протяжении всего сезона, однако, процент присутствия в предложении снижается к концу сезона .

Многие новые модели, оказавшись очень удачными, в следующем сезоне могут перейти в категорию «базовые» и в новом сезоне предстать перед покупателем в новой интерпретации, с модным и актуальным принтом, например.

Полноценное ассортиментное предложение у компании еще не сформировано. Особенно это заметно по структуре базового ассортимента, 80% из которого - брюки. Как бы быстро не менялись модные тенденции, если мы говорим по поводу одежды массового сегмента, то оптимальное соотношение ассортиментного предложение должно быть таким: базовым ассортимент 70%, новинки 30%. Таких показателей удалось добиться российской компании Sella. Поэтому, одной из основных задач ассортиментного отдела на данном этапе является расширение и усиление базового ассортиментного предложения. Возвращаясь к жизненному циклу товаров АНТИГА, можно утверждать, что ассортиментное предложение находится на ранней стадии роста.

В соответствии со стадией жизненного цикла пропишем стратегию роста в сравнительной характеристике со ранее существовавшей стратегией внедрения.

	Рост
Цель	Улучшение качества товара, разработка уникальных элементов; Закрепить положение на рынке; Повысить узнаваемость марки ; В целях защиты базового ассортимента, разрабатываются новые модели, новые размерные линейки;
Направленность усилий	Выход на новые рынки сбыта
Целевые потребители
Целевые конкуренты	Появляются новые конкуренты, крупные розничные игроки
Отличительное преимущество	Снижение цены позволяет привлечь потребителей, для которых цена является решающим фактором

	Рост
Товар	Усовершенствованный
Цена	Дифференцированная/низкая
Издержки на продвижение	Высокие
Реклама	Формирование предпочтения Изменение курса рекламы от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений
Распределение	Интенсивное

2.5 Характеристика российского рынка женской одежды. Структура рынка женской одежды

Одежду относят к непродовольственным товарам широкого потребления, поэтому в мировых масштабах рынку одежды характерен устойчивый высокий спрос. Сегментацию рынка можно осуществить по ценовому фактору:

· Низкий ценовой уровень

· Средний ценовой уровень

· Высокий ценовой уровень

По возрастной структуре населения:

· Детская одежда

· Молодежная 17-25 лет

· Женская и мужская от 25 лет

По результатам опроса РБК Research (РБК Research, 2015), 89% российских потребителей предпочитает одежду среднего ценового сегмента

И соответственно принадлежности:

· Детская

· Молодежная

· Мужская

· Женская

· Специальная одежда

Объем рынка женской одежды в России

Рынок женской одежды на рынке одежды является самым крупным

До 2014 года наблюдался интенсивный рост объема рынка, однако эксперты прогнозирую резкое падение объемов к концу 2015 года. Уже сейчас многие зарубежные компании закрывают магазины и сокращают размер поставок на территорию РФ.

Насыщение рынка произошло еще в 2011 году, когда показатель темпа роста стал идти вниз. Центральные регионы, особенно рынок Москвы и Санкт-Петербурга был переполнен еще пару лет назад. По этой причине, многие компании начали активную стратегию развития в городах среднего масштаба. Сегодня, многие эти программы перевели в режим ожидания и сокращения числа магазинов.

Объем импорта женской одежды

Основные страны-импортеры это Азиатские и Ближневосточные регионы: более половины всего импорта приходится на Турцию и Китай. Согласно проведенным опросам наибольшей популярностью у российских покупательниц пользуются марки из Франции, Испании и Италии. Объяснить данную тенденцию довольно просто: мировые лидеры рынка, испанская компания Inditex, в которую входят самые популярные марки рынка Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho. На рынке представлены и крупные российские марки, например компании Melon Fashion Group (Zarina, LoveRepublic, Befree ), однако, производство продукции этих брендов тоже находится в Китае, поэтому автоматически попадает в 85% импорта.

Девальвация рубля как причина изменения стратегии развития

Ослабление рубля внесло корректировки в стратегии развития многих крупных ритейлеров. Основная причина заключается в сокращение потребительского спроса.

Темп роста располагаемых доход населения (рис. 26) за 2014 год упал на 12,6%. В то время как задолженность по кредитам в 2014 году возросла на более чем на 2 млрд.рублей. Резкое повышение стоимости одежды в начале 2014 года, у компаний, производящих свою продукцию заграницей, к тому же снижение покупательской способности, привело к закрытию многих сетевых магазинов, в ассортименте которых была представлена женская одежда.

2.6 Основные тенденции развития рынка женской одежды

· Развитие интернет-продаж

В европейских странах из-за более развитого доступа к интернету, доля онлайн продаж составляет 15% в общем товарообороте стран Евросоюза. Кроме того, владельцы интернет магазинов не платят арендную плату, что положительно сказывается на стоимости товара. Безусловно, с развитием интернета в самых отдаленных уголках России, количество продаж тоже будет расти.

· Насыщение рынка женской одежды в Москве и Санкт-Петербурге

Многие крупные российские компании (ostin/zarina) еще в 2012 году начали открывать розничные магазины не только в городах миллиониках, но также и в более мелких городах. В конце 2013 года, рынок одежды близился к перенасыщению, но с уходом многих иностранных компаний ситуация может сильно поменяться.

· Развитие рынка женской одежды больших размеров

Согласно статистике, 45% российских женщин носят 48-50 размер одежды. Но в большинстве магазинов, представленных в торговых центрах, размер одежды ограничивается 48. Полные женщины ограничены в выборе красивой, молодежной одежды, поэтому этот рынок на сегодняшний день крайне потенциален. Эту тенденцию уже ухватили крупные зарубежные компании, такие как MANGO, создав линию Violeta, которая уже завоевала свою аудиторию в европейских странах.

2.7 Анализ внешней среды. PESTELI

P (политические)

1. «Серый импорт», нелегально производимая и нелегально ввозимая продукция в широком масштабе представлена в российских магазинах. Объем продукции занимает уже 30 - 40% рынка страны по объемам продаж. Весьма болезненна проблема недобросовестной конкуренции, она реализуется посредством использования контрафактной (поддельной) продукции (30-40% продаж), параллельного импорта (ввоз в страну оригинальной продукции без разрешения правообладателя торговой марки) и «серых» схем, связанных с уходом от уплаты налогов и платежей. В качестве основных каналов реализации подделок выступают небольшие независимые магазины, розничные рынки и интернет-магазины.

2. Сокращение импорта на территорию РФ на 9,2% за 2014 год, что примерно составляет $29 млрд - с $315 млрд в 2013 году до $286 млрд в 2014 году. Основным фактором снижения импорта стала девальвация рубля. При этом возможности импорт замещения следует считать ограниченными.

3. Снижение инвестиций до 2017 года. Программы государственной поддержки инвестиционных проектов в легкой промышленности. Недостаток инвестиций в сочетании со снижением внутреннего спроса губит рынок. Аналитики Сбербанка прогнозируют снижение инвестиций до 2017 года

4. Налоговая политика. Необходимо снижение налоговой нагрузки, замораживание тарифов естественных монополий на энергоресурсы

E (экономические)

1. По причине экономического кризиса российской экономики объемы производства предприятий легкой промышленности, в том числе текстильной снижаются. По разным категориям швейного производства падение рынка составило от 10 до 50%.

2. С 2013 года ухудшается деловой климат в оптовой торговле. Ожидается спад реальных располагаемых доходов населения в 2015 году на 2,8% против прогнозируемого ранее роста на 0,4%. Экономическая ситуация становится все более неопределенной. Наихудшие прогнозы связаны с отраслями текстильного и швейного производства.

3. Рынок одежды с 2015-2017 год будет расти по стоимости и падать по объему. Большинство прогнозов предполагает, что рынок уйдет в минус на два года и вернется в небольшой плюс в 2017 году. В любом случае ближайшие два года станут трудными. При этом компании, повышающие цены, быстрее других потеряют в продажах, согласно исследованиям GfK. Рост продаж будет происходить в основном за счет новых покупателей, мигрирующих между сегментами.

4. Непрозрачность российской экономики.

5. Непредсказуемость государственного регулирования, коррупция и угрозы безопасности

6. Отсутствие возможности получить доступные кредиты для пополнения оборотных средств и реализации инвестиционных проектов. Роль кредитов в решении проблем рынка легкой промышленности недооценена, и с нынешней крайне высокой ключевой процентной ставкой (14%), невозможно обновлять производство. Удельный вес кредитов среди других источников основных фондов составляет 8 - 10% -- низкий показатель. Отрасль, как отмечают эксперты, не является сегодня приоритетной для банковской системы, что создает серьезные трудности с кредитованием предприятий текстильной и легкой промышленности.

7. Занятость в отрасли (78 процентов женщин) снижается примерно на три-четыре процента в год. Отчасти это происходит из-за роста технической вооруженности производства, отчасти потому, что отрасль является низкооплачиваемой и не привлекательной на рынке труда.

S (социальные)

1. Повышение лояльности к российским маркам одежды. Большинство покупателей предпочитает одежду импортного производства, но разрыв сокращается. Две трети покупателей уже готовы приобретать одежду российского производства, если она будет высокого качества и по низкой цене. Более половины россиян положительно оценивают качество российской одежды.

2. Сегодня в России, при обсуждении проблем легкой промышленности, по инерции делается упор на внутренние факторы: наличие собственного потребительского рынка, накопленные в отрасли профессиональные компетенции, необходимость государственной поддержки, попытки воссоздать утраченные сырьевые источники. В то же время роль внешних факторов зачастую игнорируется -- мало кто заботится о привлечении иностранных инвестиций, занимается стимулированием экспорта. Между тем роль внешних факторов для национальных экономик в последние пол столетия сильно возросла

T (технологические)

1. Российские производители не готовы к импорт замещению технологически. Основная часть оборудования -- иностранного производства; импортная составляющая в отечественных товарах слишком велика. Это увеличивает издержки и вынуждает повышать цены.

2. Отсутствие эффективных каналов сбыта отечественной продукции не дает рынку эффективно развиваться. Радикально улучшить ситуацию и обеспечить заказами российскую промышленность поможет локализация; российская продукция должна занимать порядка 30% торговых площадей.

3. Подписание Соглашения о сотрудничестве между Российским союзом предпринимателей текстильной и легкой промышленности (Союзлегпром) и Французской ассоциацией производителей текстильного оборудования (UCMTF).

E (экологические)

1. Эко-одежда или мода на натуральные ткани. Одежда, изготовленная из синтетических волокон, вызывает целый ряд заболеваний: аллергические, простудные заболевания, болезни нервной системы, иммунодефицит.

2. Развитие экологической сертификации и нормирования текстильной продукции;

L (правовые)

1. Стратегия развития легкой промышленности России на период до 2020 года. В основу Стратегии заложен переход легкой промышленности на инновационную модель развития, ориентированную на повышение ее конкурентных преимуществ, увеличение выпуска качественной продукции нового поколения. Особое внимание уделено вопросам защиты внутреннего рынка от незаконного оборота товаров, технического перевооружения и развития отраслевой науки, импортозамещения и экспорта, обеспечения отрасли материально-сырьевыми ресурсами и профессиональными кадрами. Стратегия призвана стать одним из основных инструментов государственной политики в решении проблем легкой промышленности и привлечении инвестиций для ее эффективного развития на период до 2020 года. Она должна связать задачу эффективного развития важнейшего сектора российской экономики с обеспечением потребностей граждан страны, силовых структур и ведомств, смежных отраслей промышленного комплекса России в качественных и доступных потребительских товарах, в продукции технического и стратегического назначения.

После проведения анализа PESTELI, факторы по всем 6 позициям анализа были переданы трем сотрудникам-экспертам компании АНТИГА, с целью проставления значимости и проверки возможности влияния выбранных факторов.

Сотрудники-эксперты:

Эксперт 1. Прорешная Н.Г.- заместитель начальника производства. Работает в компании более 10 лет

Эксперт 2.Кузнецов Ф. В.- коммерческий директор. Работает в компании 2 года

Эксперт 3. Масленникова Ю.В. - Директора по ассортименту. Работает в компании 1 год

Результаты оценки факторов экспертами отображены в таблице выше.

Полные расчета представлены в Приложении 1 данной работы.

По мнения экспертов, наибольшее влияние на компанию может оказать политический фактор 2, а именно сокращение импорта на 9,2% в 2014 году. Прежде всего, это открывает новые возможности развития для компании. Однако, без достаточного объема инвестиций и поддержки со стороны государства, процесс развития будет затруднен.

Спад покупательской способности (экономический фактор 2) также был выделен экспертами. Однако, стоит заметить, что сильный спад покупательской способности приходится на нарядные группы товаров, а в ассортименте АНТИГИ, большое количество базовых, постоянно востребованных товарных единиц.

Повышение лояльности (социальные - фактор 2) к российским маркам, особенно в момент кризиса, ярко заметно не только производителям, но всем участникам рынка. Уровень патриотизма в стране вырос и стереотипы по поводу российских производителей одежды, давно позабыты.

Вероятно, по результатам продаж 2015 года (технологический фактор -2), доля российских марок одежды на рынке немного увеличится. А если учитывать, что многие зарубежные компании переведут свои производство в Россию можно оживать вероятность инвестиций в производственные мощности (однако, вероятность инвестиций в таких сложных экономических условиях крайне мала).

2.8 Пять сил Портера

1 сила: Появление товаров-заменителей.

На рынке женской одежды крайне важно завоевать лояльность покупателя. Если покупатель лоялен к вашему бренду, то он будет готов переплачивать за продукт.

Когда марка еще никому не известна- появление товара заменителя представляет большую угрозу, но по мере роста лояльности покупателя (если не испортится качество выпускаемого продукта) желание переключаться на другую марку женской одежды у него не возникнет.

2 сила: Внутриотраслевая конкуренция

Уровень интенсивности конкуренции высок или постоянно растет по ряду следующих причин:

- Большое количество игроков, как очень крупных мировых компаний (ZARA ) так и средних (Zarina)

- Несмотря на то, что мода быстро меняется, продукт -одежда, представляет собой достаточно стандартизированный набор товарных групп (брюки, жакет, юбка, платье и тд.), позволяющих покупателю выбирать между различными игроками рынка, обеспечивая компании высокий уровень нестабильности будущих доходов.

- Высокие барьеры выхода из отрасли: большая часть оборотных средств на стадии полуфабрикатов (незавершенное производство).

- Темпы роста рынка невысокие, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.

3 сила: Угроза вторжения новых игроков

Экономия на масштабе: Для того, чтобы конкурировать с крупными розничными игроками по цене, российским торговым маркам важно поддерживать объем производства на высоком уровне.

Высокая дифференциация продукта. На рынке присутствует большое количество зарубежных марок-гигантов, однако, в сложившейся экономической ситуации им сложно сохранить цену на изделия на прежнем уровне. Если мы говорим о российских производителях одежды, то за счет собственного производства на территории РФ они могут устанавливать цены, на аналогичные изделия, до 30% ниже своих конкурентов, производящих изделия вне территории РФ.

Капиталовложения: Начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль довольно высок, особенно, если речь идет о вложении в производственные мощности.

Доступ к каналам распределения: На данном этапе развития экономики России, доступ к каналам распределения прост, как никогда. По причине того, что многие иностранные марки уходят с российского рынка, руководство торговых центров и крупные оптовые дистрибьюторы, переориентировались на российских производителей и готовы обсуждать условия сотрудничества, выгодные для обеих сторон.

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Экономия на масштабе в процессе производства товара	отсутствует	существует только у нескольких игроков рынка	значимая
			1
Сильные бренды с высоким уровнем лояльности	отсутствуют крупные игроки	3-4 крупных игрока держат около 50% рынка	3-4 крупных игрока держат более 80% рынка
	3
Дифференциация продукта	низкий уровень разнообразия товара	наличие узких ниш	все ниши уже заняты
		2
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	низкий (окупаемость за 1-3 месяца)	средний (окупаемость (6-12 месяцев)	высокий (окупаемость более чем за 1 год работы)
			1
Доступ к каналам распределения	доступ полностью открыт	доступ требует умеренных инвестиций	доступ ограничен
		2
Политика правительства	нет огранивающих актов со стороны государства	государство вмешивается в дела отрасли, но оказывает низкое влияние	государство полностью регламентирует отрасль
		2
Готовность существующих игроков к снижению цен	игроки не пойдут на снижение цен	крупные игроки не согласятся снижать цены	при возникновении попытки ввода более дешевого предложения существующие игроки сразу же снижают цену
		2
Темп роста отрасли	высокий и растущий	замедляющийся	стагнация и падение
			1
Итоговый балл	13
8 баллов	Низкий уровень входа новых игроков
9-16 баллов	Средний уровень входа новых игроков
17-24 баллов	Высокий уровень входа новых игроков

4 сила: Рыночная власть покупателей

Высокий уровень рыночной власти покупателей

Учитывая различные вкус и предпочтения людей, довольно сложно «угадать» какой именно товар будет покупать та целевая аудитория, на которую работает Ваш бренд. Мода и отношение к ней очень часто меняются, поэтому при разработке коллекции, компании должны учитывать модные тенденции грядущего сезона, а также ряд других факторов: политическую ситуацию в стране, резкую смену климата и т.д. Например, в условиях экономического кризиса, люди покупают более практичные вещи.

Структура ассортимента состоит не только из fashion одежды, в ней также присутствует и базовый ассортимент, переходящий от сезона к сезону, поэтому покупателю важно купить 1 ультрамодную вещь и несколько базовых элементов гардероба, переходящих от сезона к сезону.

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Доля покупателей с большим объемом продаж	более 80% продаж приходится на несколько клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределён между всеми клиентами
			1
Склонность к переключению на товары-заменители	товар компании не уникален, существуют полные аналоги	товар обладает уникальными свойствами, есть отличительные черты, важные для покупателей	Аналогов товару нет
		2
Чувствительность к цене	Покупатель всегда переключается на товар с низкой ценой	Покупатель будет переключаться только при значительной разнице в цене	Покупатель абсолютно не чувствителен к цене
		2
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке продукта	неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара	Полная удовлетворенность качеством
		2
Итоговый балл	7
8 баллов	Низкий уровень угрозы ухода клиентов
9-16 баллов	Средний уровень угрозы ухода клиентов
17-24 баллов	Высокий уровень угрозы ухода клиентов

Покупатель очень чувствителен к цене и постоянно хочет снизить затраты на покупку одежды. Если исключить дизайнерские марки класса люкс, то цена может послужить причиной покупки одежды в другой компании.

5 сила: Рыночная власть поставщиков

Поставщиков сырья соответствующего качества и цены на территории РФ нет, поэтому российские производители вынуждены закупать ткани в следующих странах: Китай, Индия, Турция и др. Объем ресурсов не ограничен, количество поставщиков большое, однако, цена сырья будет зависеть от объема заказа. При заказе сырья из Китая или Индии необходимо учитывать, что время поставки от 3-6 месяцев, поэтому производители вынуждены идти на риск и оформлять заказ заранее. Турецкие поставщики предлагают идентичное сырье, но немного дороже, зато сроки поставки сокращаются до 1-3 месяца. Поставщик вправе требовать 100% предоплату за ткань, в этом случае производитель вынужден «заморозить» часть своих средств более чем на полгода, пока весь товар из этого сырья не будет реализован.

Параметр оценки	Оценка параметра
	2	1
Количество поставщиков	монополия/незначительное кол-во поставщиков	широкий выбор поставщиков
		1
Ограничение ресурсов поставщиков	ограниченность в объемах	неограниченность в объемах
		1
Издержки переключения	высокие издержки переключения на других поставщиков	низкие издержки переключения на других поставщиков
	2
Приоритетность направления для поставщика	низкая приоритетность отрасли	высокая приоритетность отрасли
		1
Итоговый балл	5
4 балла	Низкий уровень влияния поставщиков
5-6 баллов	Средний уровень влияния поставщиков
7-8 баллов	Высокий уровень влияния поставщиков

Поэтому, многие компании, имеющие долгую и успешную историю взаимоотношения, работают на условиях отсрочки платежа.

Конкурентная стратегия лидерства в продукте. Дифференциация

Параметр	Значение	Направления работ
Угроза со стороны товаров-заменителей	высокий	Усовершенствование продукта; Создание уникальных, отличительных свойств; Действовать соответственно стадии ЖЦ продукта .
Угроза внутриотраслевой конкуренции	высокий	Разработка уникального товарного предложения; Акцент на российское производство и качество посадки изделия;
Угроза со стороны новых игроков	средний	Завоевание доли потребителей; Развитие лояльности покупателей по отношению к продукции бренда;
Угроза потери текущих клиентов	низкий	Постоянное обновление ассортиментного предложения; Разработка программы лояльности; Организация презентаций, акций.
Угроза нестабильности поставщиков	средний	Развитие взаимоотношений с поставщиками; Поиск «запасных» вариантов поставок; Привлечение зарубежных инвесторов с целью открытия ткацких фабрик на территории РФ.

2.9 SWOT анализ

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Производство	1. Собственное производство 99% продукции; 2. Долгосрочные и взаимовыгодные отношения с поставщиками сырья; 3. Удобная геолакация производственных мощностей; 4. Современное и высокотехнологичное оборудование; 5. Возможность быстрого реагирования на спрос	1. Отсутствие поставщиков сырья на территории сбыта (РФ) 2. Ограничение производственных мощностей: A. по объему выпускаемой продукции B. по типу продукции (нет возможности выпускать трикотажные изделия и т.д) 3. Размер минимальной партии
Организация	Кадровая политика: программы обучения новых сотрудников; возможность повышение квалификации; Высокий уровень подготовки производственных специалистов Молодая и сильная команда по управлению и развитию ассортиментного предложения Соцпакет: A. Предоставление общежития; Бесплатное питание; B. Бесплатный транспорт до работы; C. Телефонная связь; D. Доплата до среднего (фактического) заработка при временной нетрудоспособности и наступлении отпуска по беременности и родам; E. Новогодние детские подарки; F. Предоставление работникам беспроцентных займов; G. Оплата найма жилья. Низкий показатель текучести кадров: многие сотрудники работают в команде более 10 лет.	Отсутствие слаженной работы коммерческого отдела: недостаточно профессиональная или еще очень молодая команда коммерческого отдела Проблемы логистики: необходимость сокращения времени сборки товара Отсутствие систематизированного механизма подсортировки продукции на торговых точках Неслаженная работа с HR специалистом (аутсорсинг)- отсутствие ключевых специалистов в коммерческом отделе Потеря управляемости- за счет резкого роста сотрудников на начале 2015 года, управленческая культура опирается на личные взаимоотношения Возникновение контркультур и неприятие изменений со стороны части сотрудников

	Возможности	Угрозы
Сбыт	Освоение новых рынков сбыта и дистрибуции: Открытие сети собственных розничных магазинов; Выход на рынки стран СНГ; Заключение эксклюзивных договоров поставки; Развитие розничной сети по договору франшизы; Заключение договоров поставки с сток -центрами: Фамилия. Выход на рынок интернет-продаж: Собственные розничные интернет площадки; Представление на крупных российских интернет/площадках: Lamoda, Wildberries и т.д.	Снижение покупательской способности: предложение>спрос Высокий уровень конкуренции Высокий уровень покупательской власти на закупочные цены: Многие крупные дистрибьюторы (Wildberries, Lamoda) работают только по договору комиссии. Политическая нестабильность; Угроза выхода конкурентов на рынок розничных интернет-продаж
Конкуренция	Возможность сокращения издержек за счет логистики Возможность наращивать производственные мощности выступая как производственная компания. Производство для многих российских и зарубежных марок Возможность понижения себестоимости продукции	Угроза вторжения новых игроков-производителей Разработка более интересного ассортиментного предложения Более оперативное реагирование на спрос: выпуск полноценной коллекции Наличие опыта работы в розничном сегменте, соответственно, у конкурента есть возможность быстрого открытия собственной сети розничных магазинов

Матрица SWOT

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Открытие сети собственных розничных магазинов на территории РФ Открытие розничного интернет-магазина Развитие оптовых продаж за счет взаимодействия с более надежными партнерами Разработка продукции высокого качества по привлекательной цене (ценовой уровень: средний-)	Новые, высококвалифицированные сотрудники компании начнут оперативно взаимодействовать и развивать следующие направления: интернет-продажи (опт и розница) партнерские отношения с крупными дистрибьюторами ассортиментное предложение работа с розничным сегментом (открытие магазинов, ведение партнерских программ)
Слабые стороны	Укрепление ассортиментного блока за счет новых кадров Собственная розничная сеть (за счет своей вместимости) позволит увеличить минимальный размер выпускаемой партии, а также, за счет объема производства, скорость производства единицы продукции понизиться, что приведет к понижению себестоимости продукции. За счет роста производственных мощностей компании, есть возможность привлечения поставщиков сырья, с целью организации собственного производства в России	Усиление кадровой политики компании Необходимость разработки новых форм управления и твердых форм взаимодействия : стандарты и схемы контроля должны разрушить неформальную обстановку Формирование команды топ -менеджеров Организация общих собраний, с целью постоянного информирования сотрудников о планах и целях компании



ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ ООО АНТИГА

3.1 Разработка программы

В данном разделе будут предложены рекомендации по разработке трейд-маркетинговой программы, в соответствие с теоретическими аспектами, изученными ранее.

Цель программы - рост объема продаж за счет расширения ассортиментного предложения

Задачи программы:

Задача№1. Увеличение комплексности (ассортимента) закупки

На основании результатов продаж ООО АНТИГА за 2014 год, товарная группа «брюки» занимает до 80% от общего количества купленных единиц клиентом компании. Важно отметить, что показатель объема продаж товарной группы «брюки» должен возрасти, по сравнению с объемом продаж за прошлый год, на 15%.

Товарная группа	Текущий показатель (среднее значение)	Плановый показатель (среднее значение)
Брюки	78 %	60 %
Жакеты	4 %	8 %
Блузы	6 %	12 %
Платья	4 %	5 %
Юбки	5 %	10 %
Прочие товарные группы	3 %	5 %
	100 %	100 %

Расчет плановых показателей осуществлялся с учетом количества новых SKU в коллекции «Осень 2015», которые планируется запустить в продажу уже с 1 августа 2015г.

Задача№2. Обратить внимание покупателей на новое ассортиментное предложение, информировать о его свойствах и качестве

Статус модели	Кол-во артикулов(%)	Фактические продажи(%)
Повторы хиты	8%	72%
Повторы не хиты	85%	12%
Новинки	7%	15%
Общий итог	100%	100%

По результатам анализа продаж моделей-повторов и моделей-новинок, видно, что новые разработки занимаю всего 15% продаж (данные за 2014 год). Показатель невероятно низкий, с учетом того, сколько времени и средств тратится на разработку новой коллекции. Данную проблему можно постараться решить в рамках трейд-маркетинговой программы.

Задача№3.Развитие осведомленности о бренде

Задачи программы были сформированы на основании последних изменений в ассортиментной политике компании. Разработка нового ассортиментного предложения, включающая выпуск новых товарных групп, довольно большой риск.

3.2 Бриф трейд-маркетинговой программы

Сроки реализации проекта: 01.08.15-01.10.15

Сроки реализации проекта совпадают с датами выхода новой коллекции.

География распространения: Центральный федеральный округ (ЦФО). Регион был выбран на основании данных оптового сайта компании, в котором отражена география посетителей сайта. Это означает, что данном регионе, помимо уже действующих клиентов компании, будет ряд новых клиентов, которые только узнали о компании через сайт. К тому же, данный регион находится в непосредственной близости к главному офису, что должно упростить проблему управляемости и контроля.

Список городов, входящих в состав центрального федерального округа:

2 города-миллионера,

4 крупнейших (население от 500 тыс. до 1 млн жителей),

11 крупных (население от 250 тыс. до 500 тыс. жителей),

24 больших (население от 100 тыс. до 250 тыс. жителей),

41 средний (население от 50 тыс. до 100 тыс. жителей),

228 малых (население менее 50 тыс. жителей)

Описание оптовых клиентов

Количество существующих клиентов на территории ЦФО равно 2352 человек, из которых 800 - активные клиенты, осуществляющие заказы ежемесячно. 530 клиентов осуществляют заказ 1 раз в квартал, 180 -делают заказ раз в пол года, 200 - осуществляют закупку реже чем раз в год или разово.

Рекомендация по решению задачи №1

«Капсульное предложение. Скидки до 12%»

В коллекции Осень-Зима планируется около 10 капсульных коллекций. Капсула объединяется исходя из плотности ткани, цветовой расцветки и стилистики (рис.40).

Рисунок 40

Какие бонусы получает покупатель:

1. Мерчандайзинг. Готовая компоновка развески. В качестве бонуса партнеру отправляется планограмма по развеске конкретной капсулы.

2. Скидка за капсулу. В коллекции Осень-Зима 2015 капсулы скомпонованы по 10 позиций (SKU) в каждой. Соответственно,

· Скидка 12% при покупке всей капсулы целиком- 10 SKU

· Скидка 8% при покупке - 5 SKU

Скидка не суммируется со скидкой по общей скидочной системе ООО АНТИГА. Система лояльности позволяет клиентам накопить скидку от 3-12 %. Однако система квартально-накопительная и скидка будет действовать только в будущем квартале. Чтобы работать в сезон со скидкой в 8-12 % клиент должен произвести закупку во 2 квартале от 180 000 руб и выше. Эта сумма довольно низкая для крупных компаний, с которыми сотрудничает АНТИГА, но для 70% мелкооптовых клиентов показатель довольно высокий. Правда, в случае АНТИГИ, именно мелкооптовые клиенты, которых в компании около 3 000 тыс, делают основной оборот продаж. Средняя скидка клиента перед сезоном (по результатам 2014 года) составляла 5,6%.

В систему мотивации продавцов компании АНТИГА, необходимо включить дополнительные бонусы, мотивирующие их на капсульное предложение товара покупателю.

Готовый образ. Оптовый покупатель получает возможность грамотно и быстро предложить образ конечному покупателю. Так как все позиции будут разработаны с учетом того, что их легко и просто можно сочетать друг с другом, продавцам-консультантам будет не сложно предложить покупателю сразу несколько вещей хорошо сочетающихся друг с другом.

Возможные ограничения акции:

Не все покупатели смогут осуществить полноценную развеску продукции в своей торговой точке, что может понизить их интерес к акции

Некоторые крупные клиенты, уже являются обладателями скидки в размере 8, 9,10, 12% и им не интересно покупать капсулы

Рекомендации по решению задачи №2

Лучше всего об ассортименте расскажет сам ассортимент. Для этого необходимо проводить презентацию коллекции с возможностью примерки товара. Красивые фото новой коллекции, а также рассказы о соответствие моделей модным тенденциям- повысят шансы продукции. Компания разрабатывает также и линейки для моделей size+, на презентацию необходимо пригласить модель соответствующих размеров для демонстрации одежды. Самым важным условием проведения презентации- это необходимость немедленного составления заказа. В противном случае клиент может забыть о том, что увидел на презентации и после, не обратить внимание на ряд позиций, которые в магазине выглядят не столь привлекательно, как на модели. Этапы подготовки к презентации прописываются в соответствующем плане-графике, с указанием задач и исполнителей. Необходимо произвести подготовку по следующим блокам:

1. Подготовка ассортиментного предложения

2. Коммерческие условия

3. Рекламная продукция

4. Организация мероприятия

(Шаблон плана-графика подготовки к презентации в приложение 3)

Рекомендации по решению задачи №3

Акция в местах продаж

С целью максимальной демонстрации ассортиментного предложения компании и самой компании в том числе, было бы эффективно организовывать акцию непосредственно в местах продаж партнеров.

В соответствие с выбранным регионом проведения трейд-маркетинговой программы, можно выделить следующие группы клиентов:

· Крупные (национальные)

· Средние (городские)

· Мелкооптовые с возможность увеличения закупок в компании

· Мелкооптовые без возможности увеличения закупок в компании

От компании выделяется 3 группы специалистов, состоящих из мерчендайзера и менеджера по продажам.

Группа 1	Группа 2	Группа 3
Мерчендайзер	Мерчендайзер	Мерчендайзер
Менеджер по продажам	Менеджер по продажам	Менеджер по продажам
Калужская область	Тверская область	Ярославская область

Менеджер по продажам и мерчендайзер должны быть максимально осведомлены о текущем состоянии компании, ее стратегиях развития, а также быть готовы к ответу на множество вопросов со стороны клиентов.

Клиенты из 4 групп выше, равномерно распределяются между сотрудниками, с учетом географического расположения. Группы должны изучить своих клиентов заранее, узнать объём и ассортимент, с которым работает клиент. Каждой группе сотрудников выдается «Джентельменский набор», который включает:

· Презентацию компании и коллекции;

· Рекламную продукцию компании: каталоги, буклеты, posm;

· Образцы новой коллекции;

· Пособие по мерчендайзингу;

· Другие материалы.

Задачи сотрудников на местах продаж:

ь Провести презентацию нового ассортиментного предложения

ь Провести обучение продавцов-консультантов стандартам мерчендайзинга

ь Рассказать о преимуществах работы с российским производителем

ь Получить обратную связь

ь Заполнить протокол по каждому клиенту

В протоколе должны быть отражена вся контактная информация по клиенту, фото с места продаж, отметки по пунктам задач выше, а также пожелания клиента. Если клиент захочет оформить заказ по образцам коллекции- сотрудники смогут принять его и передать на оформление в центральный офис. Оплата работы сотрудников может осуществляться согласно нормированной дневной ставке и дополнительно -оплата командировочных.

Первый, пробный этап мероприятия, лучше проводить с текущими партнерами, так как можно максимально быстро получить обратную связь от клиентов и исправить ошибки вовремя. В следующие поездки, можно запланировать визиты и к новым партнерам.

Для проверки качества работы сотрудников на местах продаж (после проведения акции) есть возможность опросить клиентов и собрать отзывы о проведенной акции, по телефону или email.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведение трейд-маркетинговых мероприятий позволяет компаниям-производителям, путем воздействия на товароповодящую цепь, максимально быстро и эффективно продвигать продукцию по цепочке товародвижения.

В случае быстрого реагирование на спрос, у компании АНТИГА есть возможность разработки конкурентоспособного ассортимента, уникального по своей основе. Опыт работы на российском рынке и знание фигуры российских женщин, позволит компании захватить пока еще не насыщенный рынок одежды для полных. По результатам анализа внешней и внутренней среды, а также ассортиментного анализа, была выявлена проблема с разработкой ассортиментного предложения. Структура продаж состоит из старых моделей-хитов, а новые модели-разработки отрицаются покупателями. Усиление ассортиментного блока разработки в начале текущего года, положительно скажется на качестве выпускаемой продукции. Чтобы максимально ускорить продажи новых ассортиментных позиций, в качестве рекомендации была предложена акция «Капсульное предложение», которая может заинтересовать покупателей размером скидки, а также возможностью быстрой и оперативной закупки готовых образов у одного производителя

Действия программы трейд-маркетинга должны рассказывать потребителю о товаре, демонстрировать его преимущества. Отличительной особенностью новой коллекции сезона Осень-Зима 2015, является выделение капсульного предложения. За счет сочетаемости изделий, количество итоговых образов увеличивается, а значит и увеличивается, широта ассортимента закупки.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Офицеров, П.Ю. Организация трейд-маркетинговых и рекламных мероприятий // Маркетинговые коммуникации. -2006.-№2.-31-45.

2. Тезяев А.В. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий на рынках В-2-В // Маркетинг и финансы.-2013.№3.-С.166-170.

3. Синицына, О.Н. Мерчендайзинговые технологии как фактор повышения конкурентоспособности организации // Управление каналами дистрибуции.-2012.-С.10-19.

4. Бобриков, О.В. Маркетинг торгового канала: повышение эффективности // Маркетинговые коммуникации.-2009.№5.-С.200-204.

5. Жданова, Т.С. Методологические основы планирования и реализации трейд-маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009.№1.-С.32-41.

6. Мунгалова, О.А. Актуальный подход в трейд-маркетинге: Аудит коммуникаций в местах продаж

7. Rowley, J. (2007). Reconceptualising the strategic role of loyalty schemes. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 366-374.

8. Hye-Young Kim, Ji Young Lee, Dooyoung Choi, Juanjuan Wu & Kim K. P. Johnson (2013) Perceived Benefits of Retail Loyalty Programs: Their Effects on Program Loyalty and Customer Loyalty, Journal of Relationship Marketing, 12:2, 95-113.

9. Smith, A. D. (2008). Customer loyalty card programs and its interaction with support technology in the retail industry. International Journal of Management and Enterprise Development, 5(2), 157-195.

10. Demoulin, N. T. M., & Zidda, P. (2009). Drivers of customers' adoption and adoption timing of a new loyalty card in the grocery retail market. Journal of Retailing, 85, 391-405.

11. РБК. Российский рынок женской одежды//РБК RESEARCH. -2014. №4.-С.2-111.

12. Текущее состояние и перспективы развития легкои? промышленности в России [Текст] : докл. к XV Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 1-4 апр. 2014 г. / В. В. Радаев (рук. исслед. кол.), В. Н. Данилина, З. В. Котельникова, Е. А. Назарбаева ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». -- М.: Изд. дом Высшеи? школы экономики, 2014. -- 333, [1] с. -- 1000 экз. -- ISBN 978-5-7598-1157-2 (в обл.)

13. Маркетинговые исследования / Под ред. В.А. Макарова. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. -- С. 120.

14. Сергеев А.М., Бои?ченко Е.А. Поведение потребителеи?. -- М.: Эксмо, 2006. -- С. 28.

15. Соловьев Б.А. Маркетинг. -- М.: ИНФРА-М, 2006. -- С. 200.

16. Семин O.A., Саи?дашева В.А., Панюкова В.В. Сервис в торговле: В 3 кн. Книга 2. Искусство торговать или секреты мерчандаи?зинга: Учеб. пособие. -- М.: Дело и Сервис, 2007. -- 154 с.

17. Алексунин В.А. Маркетинг: краткии? курс: Учеб. пособие. -- М.: Дашков и К, 2006. -- 191 с.

18. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учеб. пособие. -- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005. -- 412 с.

19. http://powerbranding.ru/trejd-marketing/btl-osnovy/#first

20. http://www.marketch.ru/project/trade_market.php

21. http://www.gazeta.ru/business/2015/03/01/6425045.shtml

22. http://www.souzlegprom.ru/

23. http://www.roslegprom.ru/

24. http://www.lp-magazine.ru/



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Pestel расчеты

		Экспертная оценка
Описание фактора	Влияние фактора	1	2	3	Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
Политические
Фактор 1	2	1	2	1	1,33	1,39
Фактор 2	3	3	3	3	3	4,70
Фактор 3	1	2	3	2	2,33	1,22
Фактор 4	3	1	1	1	1	1,57
Экономические
Фактор 1	2	2	3	2	2,333333333	1,62
Фактор 2	3	3	4	4	3,666666667	3,81
Фактор 3	3	2	2	2	2	2,08
Фактор 4	1	4	5	4	4,333333333	1,50
Фактор 5	2	1	2	2	1,666666667	1,15
Фактор 6	1	3	4	3	3,333333333	1,15
Социальные
Фактор 1	3	4	5	4	4,333333333	3,55
Фактор 2	1	3	2	4	3	0,82
Фактор 3
Технологические
Фактор 1	3	2	1	2	1,666666667	1,96
Фактор 2	3	4	5	5	4,666666667	5,48
Фактор 3	1	2	1	1	1,333333333	0,52
Экологические
Фактор 1	2	1	3	2	2	2,00
Фактор 2	2	2	2	2	2	2,00
Правовые
Фактор 1	1	3	3	2	2,666666667	1,00



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Система скидок ООО АНТИГА (2015)

РАЗМЕР СКИДКИ ЗАВИСИТ ОТ:

· Объёма закупок

· Предзаказа/свободного склада

· Отсрочки платежа



ПРИЛОЖЕНИЕ 3

План-график организации презентации. Пример по пункту “Организация”

Размещено на Allbest.ru

...