Понятие и особенности маркетинга в научно-технической сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра Маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

РЕФЕРАТ

по дисциплине: Маркетинг инноваций

на тему: Понятие и особенности маркетинга научно-технической сфере

2014



Введение

Под влиянием возрастающей внутренней и внешней конкуренции инновации становятся важнейшим элементом менеджмента на предприятии. Новые идеи и продукты, прогрессивные технологии и организационные решения все в большей степени определяют успех предпринимательской деятельности, обеспечивают выживание и финансовую стабильность предприятий. В свою очередь, инновационная направленность стратегии и тактики развития производства предъявляет новые требования к содержанию, организации и методике управленческой деятельности, вызывая необходимость формирования и совершенствования специфических форм инновационного менеджмента на предприятиях.

Сегодня, когда практически перестал существовать, старый экономический механизм, которому были присущи высокая степень централизации планирования, директивное установление двусторонних связей между потребителем и производителем продукции, высокий уровень монополизации научно-технической деятельности, гарантированность сбыта, снимающая ответственность за качество и моральное старение продукции, а новый экономический механизм находится в стадии становления, перед практиками-организаторами науки, предпринимателями, занимающимися инновационным бизнесом, встает множество трудных вопросов.

В настоящее время в стране публикуется достаточно много зарубежной литературы по основам рыночной экономики. Однако, число изданий, посвященных экономике инновационной деятельности, сравнительно невелико; кроме того, содержащиеся в этих работах схемы экономического управления далеко не всегда могут быть применены на российской почве без существенных изменений и переосмысления.

инновационный наукоемкость рынок маркетинг



1. Основные понятия, используемые в работе, понятие наукоемкой продукции

1.1 Основные понятия, связанные с инновационной деятельностью

1.1.1 Понятия, определенные законодательно

Научная (научно-исследовательская) деятельность - деятельность, направленная на получение и применение новых знаний, в том числе: фундаментальные научные исследования - экспериментальная или теоретическая деятельность, направленная на получение новых знаний об основных закономерностях строения, функционирования и развитии человека, общества, окружающей природной среды;

Научно-техническая деятельность - деятельность, направленная на получение, применение новых знаний для решения технологических, инженерных, экономических, социальных, гуманитарных и иных проблем, обеспечения функционирования науки, техники и производства как единой системы.

Научный и (или) научно-технический результат - продукт научной и (или) научно-технической деятельности, содержащий новые знания или решения и зафиксированный на любом информационном носителе.

Научная и (или) научно-техническая продукция - научный и (или) научно-технический результат, в том числе результат интеллектуальной деятельности, предназначенный для реализации.

Инновационная деятельность - выполнение работ и (или) оказание услуг по созданию, освоению в производстве и (или) практическому применению новой или усовершенствованной продукции, нового или усовершенствованного технологического процесса.

В силу исторических особенностей развития науки в нашей стране, о которых будет сказано позже, необходимо также определить следующие понятия:

Конверсия оборонной промышленности (далее - конверсия) - регулируемый государством процесс организационных, правовых, технологических, научно-технических и социально-экономических преобразований оборонной промышленности в целях частичной или полной переориентации на выпуск продукции гражданского назначения ранее задействованных в оборонном производстве производственных мощностей, научно-технического потенциала и трудовых ресурсов организаций оборонной промышленности.

Конверсируемая организация - организация оборонной промышленности, производственная деятельность которой по обеспечению федеральных государственных нужд в области поддержания обороноспособности и безопасности Российской Федерации сокращается или прекращается и в которой осуществляются мероприятия по разработке новых технологий, в том числе технологий двойного применения, выпуску продукции гражданского назначения и утилизации вооружения и военной техники.

Технологии двойного применения - технологии, которые могут быть использованы при создании, как вооружения и военной техники, так и продукции гражданского назначения.

1.1.2 Остальные понятия

Английский термин innovation, переводимый на русский язык как "инновация" или "нововведение", имеет довольно широкий спектр значений. Приведем несколько точек зрения на определение этого понятия.

Йоханнес М. Пиннингс в книге, посвященной внедрению новых технологий, пишет: "Часто его (термин "нововведение") применяют по отношению к собственно изобретениям. Иногда им обозначают новые способы и методы работ. Согласно еще одной точке зрения, нововведение - это распределение ресурсов и фондов в организациях, поскольку именно оно отражает приверженность организации к созданию новых продуктов. Общепринятая точка зрения состоит в том, что нововведение - это процесс внедрения новых продуктов, услуг и производственных процессов. Многие авторы придерживаются этой точки зрения, видят различие между нововведениями в самой продукции и в процессах производства."

Часто в англоязычной литературе, а вслед за ней во многих отечественных переводных и научных работах, например в работе В.И. Громеки, термином нововведение обозначается одновременно и процесс создания и внедрения нового, и его конкретный результат.

В своей работе "Управление исследованиями и разработками" П.Уайт призывает различать "понятия "изобретение" (конечный результат сследований) и "нововведение" (оно следует за изобретением и завершает успешные разработки). Изобретение подразумевает появление на свет чего-то нового; нововведение подразумевает внедрение чего-то нового в практику." По его мнению, нововведение представляет собой процесс, состоящий из пяти этапов, связывающих вход в виде ассигнований и рабочей силы с выходом в виде новой продукции или процессов: 1) Стимул- этап, на котором в организации в силу определенных обстоятельств приходят к выводу о необходимости разработки идеи. 2) Концепция - этап, на котором составляется план действий по реализации идеи. 3) Предложение - этап, на котором руководству организации представляется план реализации идеи. 4) Принятие - этап, на котором после соответствующего обсуждения специалистами предложение принимается как отвечающее интересам организации. 5) Внедрение - этап доведения идеи до рыночной продукции. П. Уайт полагает, что первые три перечисленных этапа связаны с изобретением, два последних - с нововведением в том случае, если они завершаются успешно с точки зрения удовлетворения общественных потребностей. Проведенное разграничение между изобретением и нововведением приобретает особую важность при рассмотрении вопросов организации и управления.

Профессор Н.Н. Молчанов в своей работе понятия "нововведение" и "изобретение" определяет следующим образом: "Изобретение определяется нами как новое и обладающее существенными отличиями техническое решение практической задачи, которое может найти реальное воплощение в настоящий момент или в отдаленном будущем. Нововведения есть результат научного труда, направленный на совершенствование общественной практики и предназначенный для непосредственной реализации в общественном производстве".

В справочном пособии "Инновационный менеджмент" профессором П.И. Завлиным изложены различные подходы к определению анализируемого понятия, объединяющие практически все приведенные ранее точки зрения:

"Инновация - использование результатов научных исследований и разработок, направленных на совершенствование процесса деятельности производства, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования и в других сферах деятельности общества. Этот термин может иметь различные значения в разных контекстах, и выбор их зависит от конкретных целей измерения или анализа. Можно выделить пять основных подходов к определению инноваций: 1) объективному (в отечественной литературе в этом случае в качестве определяемого термина часто выступает слово "нововведение"); 2) процессному; 3) объективно-утилитарному; 4) процессно-утилитарному; процессно-финансовому.

Сущность объективного подхода заключается в том, что в качестве инновации выступает объект - результат НТП: новая техника, технология. В рамках процессного подхода под инновацией понимается комплексный процесс, включающий разработку, внедрение в производство и коммерциализацию новых потребительских ценностей - товаров, техники, технологии, организационных форм и т.д. Объективно-утилитарный подход к определению термина "инновация" характеризуется двумя основными моментами. Во-первых, в качестве инновации понимается объект - новая потребительская стоимость, основанная на достижениях науки и техники. Во-вторых, акцент делается на утилитарной стороне - способности удовлетворить общественные потребности с большим "полезным эффектом". Отличие процессно-утилитарного подхода к определению термина "инновация" от объективно-утилитарного заключается в том, что инновация в данном случае представляется как комплексный процесс создания, распространения и использования нового практического средства. В рамках процессно-финансового подхода под "инновацией" понимается процесс инвестиций в новации, вложение средств в разработку новой техники, технологии, научные исследования. Во всех приведенных определениях термин инновация трактуется применительно к конкретной формальной ситуации."

В данной работе будем исходить из определения предложенного профессором А.Г. Медведевым: Нововведение (innovation) - это сложный комплекс видов деятельности, начиная с идеи, последующих НИОКР, изготовления нового образца, анализа результатов сбыта и поступления нового вида продукции или технологии в сферу использования. А также из законодательно определенного понятия "изобретение": Изобретение - новая совокупность приемов и способов действий в любой области человеческой деятельности, направленная на достижение поставленной цели.

Для дальнейшего исследования необходимо также коснуться понятия "международная передача технологии". Международная передача технологии (International Technology Transfer) - это совокупность экономических отношений между фирмами различных стран в области использования зарубежных научно-технических достижений.

Международные документы (ООН и др.) трактуют понятие "технологии (Technology)" весьма широко: оно включает в себя (1) собственно технологию (dissembled technology), понимаемую как набор конструкторских решений, методов и процессов производства товаров и оказания услуг и материализованную технологию (embodied technology), то есть технологию, воплощенную в машинах, оборудовании и т.п. Носителем технологии в чистом виде в процессе ее передачи пользователю могут выступать документация, машинные носители, научно-технические специалисты; носителем материализованной технологии - объекты, передаваемые пользователю (промышленные объекты, комплектное оборудование, приборы).

Передача технологии может осуществляться на некоммерческой основе (безвозмездная техническая помощь по линии государства и международных организаций) и на коммерческой основе (в виде лицензионной торговли, опосредуется международной торговлей товарами и услугами, процессом вывоза капитала, миграцией научно-технических специалистов). Приобщение к зарубежным научно-техническим достижениям может осуществляться не только в результате приобретения технологии за рубежом, но также в процессе международного сотрудничества, под которым понимается такая форма международных экономических отношений, которая предполагает взаимодействие фирм двух или более стран при проведении научно-технической деятельности.

1.2 Определение понятия "наукоемкость"

Общая направленность научно-технического прогресса, возрастание значимости международной передачи технологии объективно обусловили становление специфического рынка техники и технологии (технологического рынка), особенности которого по сравнению с рынком традиционных товаров охватывают практически все аспекты рыночных отношений. Такой рынок технологий выступает как совокупное предложение научно-технических достижений и совокупный спрос на них.

Неоднородность научно-технического прогресса, наличие разнообразных форм и направлений развития науки и техники, с одной стороны, и разных каналов передачи технологий, с другой, обусловили факт неоднородности мирового рынка технологий и привели к формированию таких его сегментов как:

) рынок патентов и лицензий;

) рынок наукоемкой продукции;

) рынок высокотехнологического капитала;

) рынок научно-технических специалистов.

Кратко остановимся на основных понятиях, связанных с рынком наукоемкой и научно-технической продукции, а также инновационным маркетингом. Прежде всего, на понятии наукоемкости.

В основе этого понятия лежит представление о наличии количественной связи между характеристиками развития науки и результатами функционирования производства. Для планирования и управления необходимо оперировать однозначно трактуемым конкретным показателем, поэтому перейдем от понятия наукоемкости к показателю наукоемкости. Наукоемкость, по мнению Г. Лахтина и Ю. Павленко, можно рассматривать как аналог широко используемых показателей (трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость).

Аналогия здесь лишь внешняя. Показатели трудоемкости или материалоемкости характеризуют долевое участие ресурса в производимом продукте, соответственно затраты труда или материалов должны быть отнесены к величине, отражающей прежде всего количественную сторону производства. Результаты науки воздействуют главным образом на качественную сторону последнего, оказывая влияние на создание новой продукции или разработку технологии, то есть на прогрессивное развитие производства.



1.3 Классификация отраслей промышленности по наукоемкости с использованием методов, представленных в отечественной литературе

Наиболее оправданным с экономической точки зрения было бы введение показателя, устанавливающего связь между затратами на науку и уровнем научно-технического развития в масштабе, например, отрасли. При этом изучается динамика развития НИР в отдельных народного хозяйства, происходит сравнение отраслей по объему НИР как между собой, так и с одноименными отраслями других стран.

На отраслевом уровне показатель наукоемкости выступает как соотношение объема производства и затрат на науку, призванную непосредственно обеспечивать техническое развитие отрасли, образующую с отраслевым производством единый научно-производственный комплекс.

Отраслевая наукоемкость может использоваться и для межотраслевых международных сопоставлений, она несет в себе существенную информацию для экономического анализа. Практически это означает, что показатель наукоемкости исчисляется как отношение затрат на исследования и разработки к валовой продукции отрасли за год. Наукоемкость, рассчитанную таким способом, называют общей (Об).

Однако, если считать, что наиболее важным параметром развития сферы НИОКР в отрасли является численность персонала, соответственно наукоемкость исчисляется как соотношение численности трудовых ресурсов, занятых в науке и научном обслуживании и на производстве. Наукоемкость, рассчитанную подобным способом, называют трудовой (Т). Возможны две модификации расчета данного показателя: отнесение общего числа работников отрасли, учитываемых в составе категории "наука и научное обслуживание", к численности промышленно-производственного персонала; отнесение численности только научных работников к численности занятых в отрасли специалистов с высшим образованием. Использование натуральных величин позволяет избежать влияния различий в уровнях цен и заработной платы как при межгосударственных сопоставлениях, так и при сравнениях показателей отраслевой наукоемкости в рамках одной страны.

Сравнение наукоемкости по отраслям, рассчитанной изложенными выше двумя способами, то есть общей (Об) и трудовой (Т), показывает, что вторая выше первой, соотношения между ними могут резко колебаться - от двукратного для электронной промышленности до восьмикратного для нефтехимии. Такой разрыв является следствием того, что в науке доля живого труда выше, чем в производстве.

В работе Варшавского А. Е. "Наукоемкие отрасли: определение, анализ, условия ускорения развития" также предлагается несколько различных способов определения наукоемкости как отношения: 1) затрат на НИОКР к объему производства валовой, товарной, условно-чистой продукции, произведенному национальному доходу, объему отгрузок продукции и т.д.; 2) численности занятых в науке и научном обслуживании к промышленно производственному персоналу (ППП) отрасли; 3) затрат на НИОКР к ППП, объему основных производственных фондов отрасли и т.д.

Однако, даже при проведении расчетов, полученные цифры наукоемкости по отраслям не несут никакой полезной информации, до тех пор, пока не будет определен критерий степеней наукоемкости. Обычно, к наукоемким отраслям или производствам принято относить те, для которых характерны повышенные объемы затрат ресурсов на НИОКР по отношению к объему выпускаемой продукции или основным факторам производства. Однако, отнесение отрасли к числу наукоемких, принятое в литературе, достаточно условно.

Например, по результатам исследования инновационной деятельности предприятий, представленного в книге "Технологические инновации в России", под высокой наукоемкостью предлагается понимать долю затрат на исследования и разработки в общем объеме отгруженной продукции, составляющую не менее 4 %. Варшавский А.Е. в своей работе "Наукоемкие отрасли: определение, анализ, условия ускорения развития" предлагает считать отрасль наукоемкой, если один из приведенных выше показателей (чаще всего первый или второй) превышает средний или некоторый специально выбранный для промышленности в целом (или только для обрабатываемой промышленности) уровень. Диссертант в своей работе исходит из последнего утверждения.

По данным исследования, исследования и разработки, будучи одним из самых распространенных видов инновационной деятельности напромышленных предприятиях, занимают вместе с тем относительно скромное место как в затратах на инновации, так и в общих объемах производства.

Подтверждением тому служит показатель наукоемкости производства. Последний выражен долей затрат на исследования и разработки в общем объеме отгруженной продукции, составившей в 1995 г. в среднем по инновационно-активным предприятиям всего 0,8 %.

Уровень наукоемкости производства невысок даже на тех предприятиях, которые выполняют исследования и разработки (учитываются предприятия, как имеющие собственные исследовательские подразделения, так и пользующиеся услугами сторонних организаций): в двух третях случаев она не превышает 1 % и лишь на каждом шестом таком предприятии - достигает 4 % и более.

Из 125 предприятий, имевших наиболее высокую наукоемкость производства (4 % и более), 80 предприятий относились к отраслям, производящим машины, оборудование, приборы и транспортные средства. Более или менее заметное число таких предприятий отмечалось в пищевой и химической промышленности (по 11), в остальных отраслях их число варьируется от 2 до 6.

Согласно отечественной статистике, к наукоемким отраслям (производствам) можно отнести большую часть отраслей машиностроения (за исключением ряда отраслей - таких как автомобильная, подшипниковая промышленность, строительно-дорожное и коммунальное, металлургическое, горно-шахтное и горнорудное, тракторное и сельскохозяйственное, подъемно-транспортное машиностроение, промышленность межотраслевых производств, машиностроение для легкой и пищевой промышленности), а также химическую и нефтехимическую (без сажевой, шинной, резиноасбестовой, горно-химической, бытовой химии), фармацевтическую и микробиологическую промышленность.

Наиболее высокую наукоемкость (исчисленную как отношение объема затрат на НИОКР к общему объему производства товарной продукции) имеют: приборостроение, электротехническая промышленность, химическое машиностроение.

1.4 Международная классификация отраслей промышленности и продукции по наукоемкости

В зарубежной статистике, в том числе в статистике ООН и ОЭСР, выделяют отрасли "высокой технологии", которые в переводной литературе в большинстве случаев называются "наукоемкими".

Согласно международной классификации ОЭСР, используемой до 1997 года, все технологии делились на три группы: а) высокие, б) среднего и в) низкого уровня. В первую входили аэрокосмические, компьютерные, медицинские, сложные химические технологии, электронные коммуникации, фармакология, научное приборостроение, электронное машиностроение; во вторую - кораблестроение, технологии эластичных материалов, наземного транспорта, производства и обработки стекла и камня, цветных металлов и сплавов; в третью - технологии нефтепереработки, черной металлургии, легкой деревообрабатывающей и бумажной промышленности.

В 1997 году ОЭСР был разработан усовершенствованный метод классификации отраслей по наукоемкости с использованием двух дополняющих друг друга подходов: отраслевого и продуктового. Результатом расчетов показателей отраслевой наукоемкости по данным 20 стран, входящих в состав ОЭСР, стала новая классификация производственных отраслей по степени технологической интенсивности, а также определение списка наукоемкой продукции. Стоит отметить, что в отличие от предыдущих вариантов классификации, все отрасли разделены не на три, а на четыре группы (в скобках дан код стандартной промышленной классификации):

Высокие технологии (High-technology)

. Аэрокосмические (3845)

. Компьютерные (3825)

. Электронные коммуникации (3832)

. Фармацевтика (3522)

Средне-высокие технологии (Medium-high-technology)

. Научное приборостроение (385)

. Технологии наземного транспорта (3843)

. Электрооборудование (383-3832)

. Химические технологии (351+352+3522)

. Другое транспортное оборудование (3842+3844+3849)

. Неэлектрическое оборудование (Non-electrical machinery) (382-3825)

Средне-низкие технологии (Medium-low-technology)

. Изделия из резины и пластика (355+356)

. Судостроение (3841)

. Другое производство (39)

. Цветные металлы (372)

. Неметаллические минеральные продукты (36)

. Металлургия (381)

. Нефтепереработка (351+354)

. Черная металлургия (371)

Низкие технологии (Low-technology)

. Бумажная промышленность и полиграфия (34)

. Текстиль и одежда (32)

. Еда, напитки и табак (31)

. Деревообработка и мебельное производство (33)

С точки зрения продуктового подхода, к высокотехнологичной продукции были отнесены следующие продукты:

. Аэрокосмическая продукция

. Компьютеры

. Электронные коммуникации

. Фармакология

. Научные приборы

. Электрооборудование

. Химические продукты

. Неэлектрическое оборудование

. Вооружение

На основании приведенных классификаций можно сделать вывод, что "наукоемкая продукция" является продуктом деятельности отраслей с высокой степенью наукоемкости.

Приведенные данные свидетельствуют об аналогичном порядке следования отраслей по мере снижения этого показателя наукоемкости в случае использования, как российской системы классификации, так и международной, что позволяет нам упразднить различия между понятием "наукоемкая" отрасль или продукция и "высокотехнологичная". Изложенное свидетельствует о том, что в каждой отрасли объективно устанавливается в виде тенденции определенное соотношение между развитием науки и производства, способствующее поддержанию производства на уровне современных требований.

Величина наукоемкости или относительная величина расходов на НИОКР зависит не только от объема выделяемых на науку ресурсов, но также от вида отрасли, структуры затрат на производство продукции и т.д. В частности, для отраслей, имеющих наибольшую долю материальных затрат (около 80 %), таких как, пищевая промышленность и легкая, характерна наиболее низкая величина наукоемкости.

Следует учитывать, что перечень наукоемких отраслей, производств или технологий не может быть стабильным и должен изменяться соответственно появлению новых достижений науки и техники. Предвидеть, какие отрасли могут быть в будущем включены в группу наукоемких, можно с помощью периодически разрабатываемой в рамках Комплексной программы НТП системы приоритетов научных исследований.

Как уже было сказано ранее, в качестве примера наукоемкой отрасли автором избрана авиастроительная отрасль, относящаяся к наивысшей группе отраслей по наукоемкости, а также продукция этой отрасли - метеорадиолокационные системы (МРЛС).

1.5 Характеристика наукоемких отраслей

Развитие наукоемких отраслей является сложным процессом, характеризующимся целым рядом особенностей, затрудняющих его планирование и управление. Во-первых, развитие наукоемких отраслей при усилении воздействия экономических и социально культурных ограничений может быть связано со значительной нагрузкой на экономику, требовать больших объемов ресурсов; как результат этого - использование наукоемкой продукции может быть на начальном этапе длительное время неэффективным. Во-вторых, ускорение наукоемких отраслей сопровождается усилением влияния фактора риска - как в производстве (возможность неполучения эффекта при больших затратах, ослабление экономической безопасности для предприятий, выражающееся в риске стать несостоятельным и т.д.), так и в использовании (неподготовленность потребителя может привести к значительному снижению спроса на наукоемкую продукцию; необходимо учитывать и прямую безопасность человека и окружающей среды, например, в случае атомной энергетики).

Отличительной особенностью наукоемких отраслей является опережающий рост объема выпуска их продукции в промышленном производстве. Повышенный спрос на наукоемкую продукцию, обусловленный значительной величиной ожидаемого и, в ряде случаев фактического, экономического и социального эффекта от ее внедрения, предопределяет повышенные темпы развития наукоемких отраслей по сравнению с другими отраслями народного хозяйства.

В целом можно сделать вывод, что отраслевая наукоемкость находится в прямой зависимости от сложности продукции и технологии ее изготовления, темпов обновления продукции и ее номенклатуры, но в обратной зависимости от объема выпуска продукции.

По данным исследования, наибольшую способность к нововведениям проявляют крупные предприятия. Почти половина инновационно-активных предприятий имела численность работников более 1000 человек. В целом же доля крупных и средних (свыше 200 работников) инновационно-активных предприятий превышает 80 % их общего числа.

Однозначно судить о роли именно больших или малых предприятий в наукоемкой промышленности нельзя. По данным американских исследователей транснациональные корпорации представляют чаще всего наукоемкие отрасли промышленности, в которых велика роль научно-технического потенциала. Из крупнейших компаний этих отраслей четыре пятых были транснациональными, в то время, как менее половины предприятий других отраслей американской промышленности достигли высокой степени интернационализации своего производства.

Многие технические новшества создаются и впервые испытываются мелкими фирмами и отдельными изобретателями. Из 88 крупнейших нововведений, сделанных в XX веке в США, более чем 60 % возникли вне лабораторий крупных корпораций. Как показывают американские исследования, распределение технических изобретений не зависит от размера фирм, в которых ведутся НИОКР, а интенсивность исследований (измеренная расходами на НИОКР) не увеличивается прямо пропорционально росту размеров корпораций и степени их контроля над рынком. Однако, если крупные размеры фирм не оказывают существенного воздействия на производство научно-технических знаний, то в многоступенчатом процессе создания, освоения и эксплуатации новой техники и технологии им принадлежит решающая роль.

"Если в накоплении научно-технических знаний существенную роль продолжают играть мелкие фирмы (и даже отдельные изобретатели)... то с использованием научно-технического потенциала дело обстоит иначе, - отмечает В. И. Громека. - Оно в решительной степени зависит от крупных корпораций, и особенно от монополий, обладающих необходимыми капиталами для налаживания массового производства для сбыта товаров, их рекламы и т.д."

Проанализировав роль транснациональных корпораций в научно-техническом потенциале, эксперты тарифной комиссии США пришли к выводу, что "многонациональные корпорации, базирующиеся в Соединенных Штатах, доминируют в области разработки новой технологии в стране". Фактор наукоемкости накладывает отпечаток на экспортно-импортную специализацию обрабатывающей промышленности ведущих стран. Так, в 2009 году вывозилось около трети произведенной в США продукции авиационной промышленности. Этот же показатель для легкой промышленности был ниже в 10 раз.

1.6 Особенности наукоемкой продукции

К особенностям наукоемкой продукции можно отнести:

уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;

технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;

чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

К существенным особенностям наукоемкой продукции, влияющим на формирование рыночных процессов, можно также отнести неустойчивость спроса на нее, более динамичную конкурентоспособность и чувствительность к научно-техническому прогрессу, специфическое ценообразование, зависимость от инновационного потенциала потребителя, наличие разных степеней завершенности.

Одной из существенных особенностей наукоемкой продукции является также трудность определения ее потребительной стоимости. Можно выделить следующие оценочные характеристики наукоемкой продукции: 1) величина стоимости единицы главного (комплексного) технического параметра изделия; 2) удельный вес затрат на научные исследования в создании конечной потребительной стоимости; 3) вклад в расширение и углубление объекта познания, получение новых знаний.

Характерной особенностью любой наукоемкой продукции является ее поэтапное развитие в течение жизненного цикла. В рамках каждого этапа происходит непрерывное улучшение потребительских свойств наукоемкой продукции благодаря появлению новых знаний и потребностей.

Далее приведен сравнительный анализ производственного цикла наукоемкой и сырьевой отраслей промышленности для иллюстрации принципиальных различий.

Как правило, производственный цикл проекта графически изображается в виде синусоиды.

Здесь представлены следующие этапы развития:- инвестиционный,- окупаемости затрат;- роста прибыли;- стабильной прибыли;- снижения прибылей и появления убытков,- реинвестирования,- окупаемости затрат, получения прибыли.

Используются следующие обозначения:- затраты на инвестиции;- прибыль;- стоимость созданной инфраструктуры или издержки использования;- потенциально возможный уровень дохода;- отрицательное значение издержек использования.

При реинвестировании сумма затрат (L1) уменьшается на величину стоимости уже созданной инфраструктуры (L3). В эту стоимость включаются расходы на повышение технического и профессионального уровня производства, на обучение и подготовку персонала, разработку новой продукции, создание рынка сбыта, торговой и снабженческой инфраструктуры и т.д. В результате возможен более крутой подъем производства на VII этапе и рост отдачи от вложенных средств. Становится реальным получить доход (L4), превышающий его уровень на IV этапе (L2).

Наиболее перспективный с точки зрения привлекательности инвестиций - VI этап. Но если проект не был проинвестирован в этот период, как правило, наступает его быстрая моральная и физическая деградация, которую на VI этапе отображает пунктирная линия, обозначающая отрицательное значение издержек использования (L5). Отрицательное значение издержек использования возможно в следующих случаях: производственные затраты на протяжении названного периода увеличиваются, тогда как изготовление возросших объемов продукции не закончено, и она не продана. Это может случиться и в случае, когда в отрасли процессы интеграции зашли так далеко, что предприниматели сами изготавливают большую часть нужного им оборудования и совокупные результаты деятельности характеризуются чистым инвестированием.

Данное утверждение оправдано по отношению к нынешнему положению российских наукоемких предприятий, оказавшихся не в состоянии компенсировать резкий рост производственных затрат в условиях сократившегося сбыта изделий. При этом их основной продукцией являются наукоемкие технологии и научные разработки, большей частью используемые для собственных нужд, т.е. предприятия сами создают свои средства производства, фактически инвестирую? сами себя. Это и создает отрицательные издержки использования, снижая инвестиционную привлекательность данных предприятий, поскольку сумма затрат на инвестирование (L1) увеличивается на соответствующую величину (L5).

Сравнительный анализ сырьевых и наукоемких отраслей выявил, что продолжительность IV этапа у них различна. Это связано с тем, что у сырьевых предприятий, она, как правило, определяется временем разработки месторождения и может достигать десятков лет; у наукоемких - сроком выпуска конкретной модели продукции и составляет от 2 до 5 лет. Несмотря на то, что сырьевой цикл более длителен, цикл наукоемкого производства на порядок эффективнее по сравнению с предприятиями сырьевых отраслей промышленности, так как на каждом следующем этапе развития у него к сумме прибыли (L2) прибавляется величина издержек использования (L3), которая кумулятивно накапливается. Именно этот процесс обеспечивает технический прогресс. В сырьевых отраслях почти нет такого накопления поскольку с закрытием месторождения теряется большая часть затрат, относящихся к издержкам использования.

Длительность первого этапа (1, Г) в наукоемких и сырьевых отраслях неодинакова. У наукоемких на первом этапе (1) кривая более пологая, что объясняется дополнительными затратами средств и времени на продвижение своей продукции и завоевание части рынка. На это могут уйти многие годы и значительные средства, часто сравниваемые с вложениями в основной капитал (например, реклама торговой марки). У предприятий сырьевых отраслей промышленности- наоборот: на первом этапе (Г) кривая графика идет круто вверх, так как их продукция при конкурентоспособных ценах пользуется устойчивым спросом с начала производства.

Однако на втором этапе (2 и 2') объем выпускаемой продукции наукоемких отраслей начинает быстро расти и "взрывается" на короткий период времени, после чего она быстро морально устаревает и начинается новый этап развития. В сырьевой отрасли на втором этапе кривая графика становится почти горизонтальной и продолжается практически до закрытия месторождения. Рисунок 2 показывает, как происходит накопление издержек использования (L3), которые обеспечивают общий рост доходов. При расширенном производстве часть прибыли предприятия реинвестируются в другие объекты. Но в сырьевом секторе реинвестируются только деньги, а на наукоемких предприятиях расширенно воспроизводится часть издержек использования. Это утверждение сопоставимо с известной формулой: "Если двое обменялись яблоками - у каждого осталось по яблоку; если двое обменялись идеями - у каждого стало по две идеи".

Статистические данные подтверждают общий характер вышеприведенных рассуждений о длительности и формах циклов, а также о развитии наукоемких и сырьевых отраслей промышленности. Анализ выпуска продукции предприятиями различных отраслей показывает резкие различия между ними, обусловленные, прежде всего, особенностями их промышленных циклов.

Объемы выпуска наукоемкой продукции изменяются в течение двух-трех лет в два-три раза, а по некоторым позициям в пять и более раз. Причем наиболее подвижно производство наукоемких товаров народного потребления.

В настоящее время сложная ситуация сложилась в наукоемких отраслях, производящих средства производства. Они находятся в середине-конце VI этапа и у них происходит быстрая деградация имеющихся издержек использования.



2. Особенности рынка наукоемкой продукции

2.1 Понятие и характеристика рынка наукоемкой продукции, субъекты рынка

Рынок наукоемкой продукции представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести наукоемкую продукцию.

Характеристика рынка наукоемкой продукции следующая.

. Часто это новый для фирмы рынок - рынок, на котором эта фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.

. Рынок мало эластичен. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

. Рынок достаточно узкий, в сравнении с другими. Особенно это касается наукоемкой продукции производственного назначения (на рынке небольшое число покупателей), но на этом рынке покупатели крупнее, чем, например, на рынке потребительских товаров, причем все покупатели - профессионалы.

. Спрос на наукоемкие товары промышленного назначения в итоге зависит от спроса на конечные товары.

. На данном рынке в начале реализации часто отсутствует прямой конкурент (в силу квазимонополии на интеллектуальную собственность).

. Спрос подвержен резким колебаниям.

. На решение о покупке наукоемкой продукции оказывают влияние следующие факторы:

технические характеристики товаров;

сроки и условия поставки;

условия технического обслуживания;

условия платежа;

размер заказа;

выбор так называемых "приемлемых" поставщиков (минимальные затраты при оптимальном качестве);

избранность поставщика (Избранным считается тот поставщик, который обеспечивает оптимальные показатели по всем условиям приобретения товаров. Часто это дочерние или зависимые предприятия. Дочерним фирмам предоставляются закрытые скидки, что снижает НДС);

комплектная продажа (реализация набора выпускаемых товаров одному потребителю).

Кроме перечисленных факторов, на покупку наукоемкой продукции влияют также некоторые другие факторы: уровень спроса, темпы НТП, государственное регулирование развития производственной сферы в стране, конкуренты, цели фирмы, организационная структура фирмы, межличностные отношения (умение "поставить себя", умение убеждать, статус), факторы индивидуальных особенностей личности, ответственной за принятие решений о покупке (возраст, психологический тип, готовность пойти на риск, уровень образования).

На рынке наукоемкой продукции представлено большое количество субъектов, преследующих свои собственные, зачастую противоречивые интересы, отражающие их коммерческую, социальную и общественную роли.

Первую группу субъектов в маркетинге наукоемкой продукции составляют потребители, представляющие с позиции производителей наукоемкой продукции его целевые группы. К ним относятся предприятия и организации, включая государственные органы. Потребители формируют совокупный спрос на рынке наукоемкой продукции, его объем и структуру. По тому, какие интересы преследуют потребители наукоемкой продукции, их можно разделить на два основных сегмента. В первый сегмент входят предприятия и организации (как частные, так и государственные), преследующие интересы отдельных социальных групп, которые они представляют. Второй сегмент образуют государственные органы, выражающие общественные потребности. Формируя и финансирую программы развития наукоемких производств, они защищают интересы общества в целом.

Наиболее активный субъект рынка составляют производители - государственные и негосударственные предприятия и организации (НИИ, КБ, производственные организации), осуществляющие функции формирования предложения, производства и продвижения наукоемкой продукции и сопутствующих ей услуг на рынке. В зависимости от форм собственности, стратегических целей и рыночной ориентации их маркетинговые усилия могут быть направлены на какой-то один из двух выделенных сегментов или на рынок в целом. От того, кто является основным потребителем наукоемкой продукции, существенно зависит и вся организация маркетинга, включая разработку стратегии, формирование маркетинг-микса и управление. Следует отметить, что производители наукоемкой продукции часто могут одновременно являться и потребителями наукоемкой продукции, как своего, так и чужого производства.

Роль посредников на рынке наукоемкой продукции могут выполнять дистрибьюторские фирмы различных форм собственности, специальные государственные организации, инжиниринговые и консалтинговые фирмы, банки и базы данных. В функции посредников (помимо непосредственного распространения или помощи в организации сбыта продукции) входит консультирование; аккумулирование информации о существующих НИР, о заказах на их проведение; осуществление финансовой поддержки.

Органы коммуникации, в состав которых входят выставки, ярмарки, салоны, презентации, форумы, конференции, средства массовой информации (телевидение, радио, печать), способствуют созданию общего информационного поля на рынке наукоемкой продукции.

Органы государственного управления выполняют на рынке наукоемкой продукции две основные функции. Во-первых, это финансирование (или финансовая поддержка), организация и контроль государственных программ поддержки и развития наукоемких производств. Во-вторых, защита потребителей от монополизма и недобросовестности производителей, осуществление лицензирования, патентования и др.

Органы государственного регулирования могут также осуществлять ряд посреднических функций, ведут статистику, проводят масштабные рыночные исследования, содействуют привлечению иностранного опыта и т.д.

Зачастую спрос на наукоемкую продукцию непосредственно зависит от спроса на конечную продукцию, в которой наукоемкая продукция представляется лишь узлом. Таким образом, анализировать спрос на наукоемкую продукцию будет достаточно сложно, поскольку он находится довольно далеко от конечного спроса, от которого, тем не менее, зависит. Так, на развитие ситуации на рынке авиации большое влияние оказывает общее положение в авиастроительной отрасли, а также действия государства, направленные на развитие этой отрасли.

2.2 Конкуренция на рынке наукоемкой продукции

Новые технологии, новые товары и услуги являются важнейшим средством конкурентной борьбы на рынке. В самом общем виде понятие экономической конкуренции можно определить, как борьбу между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. С точки зрения инновационного процесса, конкуренцию можно разделить на следующие виды:

функциональную;

видовую;

предметную.

Функциональная конкуренция на рынке обусловлена тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить с помощью различных товаров и услуг.

Каждая фирма старается разработать новый, более эффективный способ удовлетворения потребностей. Функциональная конкуренция существует даже тогда, когда фирме удается разработать уникальный товар, так как всегда существует какой-то иной способ удовлетворения аналогичной потребности.

Видовая конкуренции - следствие того, что имеются схожие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отличающиеся величиной отдельных технико-эксплуатационных параметров.

Предметная конкуренция возникает на рынке тогда, когда друг другу противостоят идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству.

В зависимости от применяемых методов конкуренцию классифицируют на ценовую и неценовую. В основе ценовой конкуренции лежит стремление снизить издержки производства своего товара с тем, чтобы предложить товар по более низкой, чем у конкурента, цене, сохраняя при этом норму прибыли.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокое, чем у конкурентов качество товаров.

Выделяют также понятие незаконной конкуренции, к ней можно отнести: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными и научными секретами; товарное пиратство-подделка своих товаров под марку другой, более известкой фирмы; применение к конкуренту методов физического воздействия, направленных на уничтожение его промышленно-сбытового и научно-технического потенциала ("динамитная война").

Уровень конкуренции между уже существующими в отрасли фирмами определяется, во-первых, размерами научно-технических потенциалов. Фирмы, имеющие более мощный научно-технический потенциал, могут более успешно совершенствовать свою продукцию и технологию. Во-вторых, уровень конкуренции в отрасли определяется текущим состоянием технологии. Если уровень технологии относительно низок и не позволяет производить товары в количествах, достаточных для быстрого насыщения спроса, то это ослабляет остроту конкуренции между фирмами. Напротив высокий уровень технологии производства товаров и доступность ее для большинства фирм ведут к обостренной конкурентной борьбе.

Угроза появления в отрасли новых конкурентов, производящих аналогичный товар, с другой стороны ослабляется действием ряда факторов. К ним относятся:

патентная защита товаров традиционными производителями,

необходимость для новых производителей начинать производство в больших масштабах, чтобы выйти на уровень себестоимости товаров традиционных производителей, что требует больших затрат и рискованно,

устойчивость имиджа старые фирмы имеют на своем рынке, новым его нужно создавать,

несовместимость технических систем товаров старых и новых производителей.

Для того чтобы покупателю приобрести товар нового производителя, ему часто приходится полностью менять всю техническую инфраструктуру, что невыгодно.



3. Особенности маркетинга наукоемкой продукции

3.1 Общая концепция маркетинга

Ф. Котлер предлагает следующее определение маркетинга: "Маркетинг есть сфера деловой активности, которая определяет имеющиеся потребности и спрос, определяет и измеряет их величину, устанавливает рынки, наиболее выгодные для организации, предлагает программы, продукцию и услуги, способные наиболее полно удовлетворить вышеназванные потребности, и фокусирует внимание всех членов организации на покупателе". Важность маркетинга подчеркивается одной из наиболее значительных фигур менеджмента Питером Дракером таким образом: "Маркетинг является настолько необходимой составляющей бизнеса, что не может рассматриваться как его отдельная функция. Маркетинг представляет собой взгляд на бизнес с точки зрения финального продукта, то есть с точки зрения покупателя".

Отметим, что большинство учебников по маркетингу, прежде всего, рассчитаны на маркетинг товаров потребительского назначения. В учебнике Ф. Котлера установлен ставший общеизвестным принцип "четырех Р" - place (место), product (продукт), promotion (реклама) и price (цена). Также существуют весьма малочисленные учебники и публикации, посвященные так называемому промышленному маркетингу. Этот термин относится к маркетингу промышленных и капитальных товаров. Разницу составляют меньшая группа потенциальных клиентов и другой тип принятия решения.

Третьей подкатегорией маркетинга является маркетинг услуг. Главное внимание обращается в данном случае на обеспечение качества, ориентацию на клиента, поддержку уверенности и т.д.

К четырем "Р" промышленного маркетинга здесь прибавляется пятое "Р" - personal relations или public relations, которое является важной составляющей маркетинга услуг.

Шестое "Р" относится к people (людям), что в данном случае означает квалифицированный профессиональный персонал, который может обеспечить выполнение услуги надлежащим образом.

3.2 Теоретические подходы к маркетингу наукоемкой продукции

Говоря о маркетинге на рынке наукоемкой продукции, по мнению Н.Н. Молчанова, следует использовать два понятия: инновационный маркетинг и маркетинг в научно-технической сфере.

Последнее - более широкое понятие, определяемое как комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, как в сфере коммерческой инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы. Выделение данного понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых фирмой, часто не имеют прямой коммерческой отдачи, но имеют значительный косвенный эффект для экономического положения фирмы на рынке. Данное косвенное влияние может проявиться в следующем:

результаты теоретических изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций;

достижения в теоретической области при грамотно построенной пропагандистской компании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;

результаты теоретических исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль;

рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром в отношениях с другими фирмами, т.е. фирма может за соответствующее вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы;

фирма может получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований, что также весьма выгодно для нее.

Все указанные выше моменты требуют от фирмы маркетинговых силий и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности.

Инновационный маркетинг - более узкое понятие и трактуется как комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.

Особенности инновационного маркетинга следующие. Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Во-вторых, при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары личного пользования относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, а, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений. В-третьих, продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность разъяснения смысла инновации; техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой-производителем. Это четвертая особенность. Последняя, пятая, особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.

...