Разработка рекламного обращения для конкретного туристского продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение

Краснодарского края

«Ленинградский социально-педагогический колледж»

Допущено к защите на ГИА

Зав. НМО Сырова С.А.

(личная подпись)

Приказ № __________ от__________2014

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ ДЛЯ КОНКРЕТНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Выполнила:

Бондарева А.В.

Научный руководитель:

Пырхова А.А.

2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ

1.1 Понятие рекламы в сфере туризма и отдыха

1.2 Реклама как метод управления людьми

1.3 Слоган - яркий элемент рекламы

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ ДЛЯ КОНКРЕТНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

2.1 Рекламное обращение и этапы создания

2.2 Разработка рекламного обращения для «Молодежного тура на Кипр»

2.3 Рекомендации по разработке рекламного обращения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем.

Цель рекламы - привлечь внимание, передать информацию потребителю и побудить действовать его определенным образом.

Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно - коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии. Сделать турпродукт еще не достаточно, нужно чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разнообразна. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих на рекламу - не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные коммерческие организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Реклама является достаточно мощным орудием для манипуляции сознанием. Функция рекламы в обществе уже давно, а вероятнее всего изначально, предполагала не только простое информирование людей о товаре или услуге, но и попытку склонить его интерес в сторону предлагаемого товара. От чего же зависит эффективность любой рекламы? Все равно какой - баннерной, обменно - ссылочной, рекламы на досках объявлений, форумах, каталогах. Залогом успеха, прежде всего, является правильно составленное само рекламное обращение.

Хорошее рекламное обращение обычно строится вокруг одного главного утверждения. Необходимо оценивать обращение по принципу желательности, исключительности и правдоподобности. Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что в продукте заинтересует покупателя больше всего и ответит его желаниям.

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. Очевидно, что эффективность рекламы зачастую зависит от того, насколько творческим был подход к рекламе. Так, при подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и вид.

В соответствии с этим целью данной работы является анализ понятия, типологии, специфики и разработка рекламного обращения.

Для достижения цели, поставленной в выпускной квалификационной работе, были определены следующие задачи:

- раскрыть понятие и сущность рекламы и рекламной деятельности;

- исследовать особенности рекламы в сфере туризма и отдыха;

- проанализировать использование рекламы и рекламного обращения на рынке туристских услуг;

- разработать рекламное обращения для конкретного туристского продукта.

Исходя из поставленных целей и задач, объектом исследования определена сфера туризма и отдыха.

Предметом выпускной квалификационной работы является рекламное обращение как форма и средство продвижения туристского продукта.

Гипотеза дипломной работы: опираясь на рекомендации и соблюдая правила создания рекламного текста можно собрать эффективное рекламное обращение. Для того, что рекламное сообщение было эффективным, оно должно быть понятным, поэтому мы используем устоявшиеся универсалии правил создания рекламного обращения.

Теоретическая значимость заключается в том, что данное исследование может послужить базой для дальнейших исследований на тему разработки рекламного обращения для турпродуктов.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что данное исследование может стать полезным в разработке рекламных обращений.

Новизна выпускной квалификационной работы заключается в разработке новых необычных рекламных обращений и ярких слоганах для продвижения туристских продуктов на рынке туруслуг.

При написании выпускной квалификационной работы использовались материалы: Закон Российской Федерации «О Рекламе» от 18 июля 1995 г., рекомендации и методические указания министерств РФ, учебные, справочные и практические пособия, а также материалы и навыки, полученные в ходе прохождения практики.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе под названием «Реклама в туризме», рассказывается в целом о понятии рекламы в сфере туризма, ее функциях, слогане и как реклама управляет людьми. Во второй главе под названием «Разработка рекламного обращения для «Молодежного тура на Кипр»», анализируется рекламное обращение как центральный элемент рекламы, структура и его форма, разработали рекламное обращение для тура на остров Кипр, так же разработали рекомендации по разработке рекламного обращения.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ

1.1 Понятие рекламы в сфере туризма и отдыха

Закон Российской Федерации от 18.07.95г. «О рекламе» дает следующие определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для не определенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». (1, c. 2864)

М.Ю. Рогожин утверждает, что печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) - одно из важнейших средств распространения рекламной информации турпредприятий. В отличии от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налегает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, памятников мировой культуры, гостиниц и других объектов, привлекающих внимание туристов и путешественников ().

Видео реклама - это рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом проекте. Специфический вид видеорекламы - рекламная видео-экспресс - информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком - либо значительном событии в жизни турпредприятия - празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента т.п.) Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж- рекламу турпредприятия или региона, сделать зрителя «участником» турпоездки и «примерить» на себя ту или иную услугу.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случаи могут преследовать две цели: популяризации турпредприятия и напоминание о нем и предлагаемых им турпродуктах.

Маркетологи называют наружную рекламу довольно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число турпредприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имиджевой рекламы. Наиболее распространенными видами наружной рекламы туристических фирм является: реклама на придорожных щитах (3х6м), реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорт, растяжки, вывески, указатели ().

Интернет реклама как относительно не дорогое средство распространения информации дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Интернет предоставляет турпредприятию широкое возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одно из основных преимуществ интернета - обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменить стратегию рекламной компании во время ее проведения, что ведет к большей ее эффективности. (9, с. 304 )

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

- комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

- броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

- неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных:

1) распространение коммерчески важных сведений о товаре;

2) формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

3) формирование общественной потребности в данном товаре;

4) разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);

5) формирование у других фирм образа надежного партнера;

6) поддержание приверженности конкретной марке;

7) стабилизация или увеличение продаж.

Цели рекламы реализуются через ее функции.

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция (стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли).

2. Социальная функция (воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума).

3. Маркетинговая функция (подчинена задачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение потребностей покупателя).

4. Коммуникационная функция (связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию).

Во многих источниках выделяются также следующие функции рекламы:

- информационная,

- эстетическая,

- просветительская,

- коммуникативная,

- контролирующая,

- корректирующая,

- функция управления спросом,

- идеологическая и др.

Рассмотрим некоторые из них с авторской точки зрения А.П. Дуровича.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынок сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опроса, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у неё хороший вкус (эстетическая функция).

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводится к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.

1.2 Реклама как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Таким образом, информация, которую несет, например, размешенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".

1.3 Слоган - яркий элемент рекламы

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.

Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии - наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать - не работать!», «Там, где кончаются проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В первой главе рассмотрена сущность рекламы в сфере туризма: ее понятие, функции, влияние на людей и слоган.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для не определенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Считаем нужным выделить следующие виды рекламы в туризме: печатная реклама, видео реклама, рекламные кино и видеофильмы, телевидение, рекламные сувениры, наружная реклама, интернет реклама.

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

Кроме того, были рассмотрены функции рекламы: экономическая функция, социальная функция, маркетинговая функция, коммуникационная, информационная, эстетическая, просветительская, коммуникативная, контролирующая, корректирующая, функция управления спросом, идеологическая и др.

На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы -- это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Внутренние факторы -- это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Понимание этого дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".

Нами было рассмотрено понятие слогана. Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ ДЛЯ КОНКРЕТНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

2.1 Рекламное обращение и этапы создания

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

- представляет рекламодателя целевой аудитории;

- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

- способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, представляющее собой простой перечень достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Оно будет иметь крайне небольшие шансы на просмотр (прослушивание) потребителем до конца.

Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть "нечто", чтобы побудило потребителя сделать это. В практике маркетинга этим "нечто" являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист Россер Риив книге "Реальность в рекламе" вывел своего рода закон об УТП реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Уникальное торговое предложение:

1) не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;

2) должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать из-за особенностей своих товаров:

3) оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.

Рассмотрим пример УТП.

"Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание - в случае успеха".

В ответ на эту рекламу получено более 2 тысяч предложений.

При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения. Во-первых, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемого продукта и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из его потребления. Во-вторых, четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. В-третьих, правильно оценить основные нужды, потребности и мотивы потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес.

Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Так, реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от той, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие:

- тема и девиз рекламы;

- структура рекламного обращения;

- форма рекламного обращения; стиль рекламного обращения.

Рассмотрим первое решение - Тема и девиз.

Процесс разработки рекламного обращения последовательно включает в себя определение рекламной идеи, построение концепции и формирование темы. Тема рекламы должна отвечать целям рекламной кампании. Основой разработки темы служат результаты предварительно проведенного мотивационного анализа, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки.

Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом. Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки.

Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачу. Универсальных правил выбора слогана нет, однако попытаемся сформулировать основные требования, которым он должен удовлетворять:

1) четкое соответствие общей рекламной теме;

2) краткость (короткая фраза легко запоминается). Например, туристская фирма "Санни-Трэвел" использует слоган "Искусство путешествий";

3) отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

4) использование, по возможности, оригинальной игры слов. Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При разработке последнего очень важно осознание назначения и символики деталей. Когда изображается нечто неизвестное человеку, возникает описанное в психологии явление "смотрю, но не вижу", т.е. зритель не видит, не осознает того, на что он смотрит.

Наиболее выделяемые иностранцами, приезжающими в США объекты и символы Америки приведены в Приложении 1. Они самым активным образом используются в рекламной деятельности по привлечению в страну туристов.

При использовании рекламной темы, соответствующих ей образа и девиза необходимо учитывать следующее:

1. В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального, а как рядової о участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует о том, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не в состоянии привыкнуть, поэтому она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть «абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны, но они должны осуществляться в рамках одной рекламной темы.

2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем выше вероятность того, что ее запомнят и она достигнет цели. Частое мелькание рекламного обращения не является обязательным условием привлечения потребителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать того, что это единственный способ "достучаться" до максимально возможного количества незаинтересованных пока клиентов, а также тех, кто не реагируют на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

Вот уже на протяжении многих лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году. Автор довольно своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст:

"В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его

Во второй раз он не замечает его

На третий раз он осознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел

На пятый раз он прочитывает объявление

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О, Господи".

На восьмой раз он произносит: "Ну вот опять этот проклятый продукт"

На девятый раз он задумывается, что это за вещь?

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить прибыль рекламодателю

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь

На шестнадцатый раз он говорит себе "Придет время - и я обязательно куплю эту вещь".

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)"

Удачно выбранная тема и соответствующий девиз - это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удержать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Данную функцию выполняет структура рекламного обращения.

Следующим решением является структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Обычно рекламное обращение включает в себя следующие структурные элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза Выделяются следующие основные уровни воздействия:

- когнитивный (передача информации);

- аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте фирме, их отличительных характеристиках и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения служат частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании " потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий. Учет уровней воздействий рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей ( Приложение 2 ).

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action -действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе даже беглый взгляд (например, по газетной полосе). Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вчитаться в него (в крайнем случае, вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом и т.д.).

Название модели DIBABA представляет собой аббревиатуру немецких определений шести стадий процесса продажи: 1) выявление потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) "подталкивание" покупателя к выводам о необходимости покупки, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызову покупателя желания приобрести продукт; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Название модели DAGMAR включает начальные буквы английского определения Defining Advertising Goals -- Measuring Advertising Results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре стадии: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных стадий.

Модель, получившая название ОДОБРЕНИЕ, предполагает прохождение потенциальным клиентом следующих стадий: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому продукту; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка качества; 5) одобрение.

Необходимо отметить, что все рассмотренные рекламные модели не являются взаимоисключающими. Практически каждое рекламное обращение ориентирует адресата на покупку. Вместе с тем эффективность рекламы можно оценить только по четко определенным в ней целям.

В современных условиях рекламная деятельность значительное усложнилась. Ее стадии более полно отражает модель, представленная в Приложении 3.

Исходя из характеристик рекламных моделей, структура рекламного обращения включает в себя ряд элементов (Приложение 4 )

Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль возрастает при отсутствии Других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстраций, цвета и т.д.

Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. При теле- или радиорекламе эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, он призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение в том случае, когда обращение отличается достаточно большим объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать перечисленным выше требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия.

Третьим решением является форма рекламного обращения.

Наряду со структурой рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики она призвана в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Поэтому форма должна быть понятна целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, заинтересованности во взаимовыгодном партнерстве, присутствуют гарантии соответствия рекламы действительности не только для привлечения туриста, но и закрепления его как постоянного клиента.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выделить какие-либо универсальные правила формирования обращения. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы "продать путешествие:

- сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями;

- используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления;

- рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной на него цене;

- неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;

- не "хороните" лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других;

- используйте все аспекты новизны;

- не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;

- для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для иностранца все является экзотическим;

- обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда - и

слоган. Такие послания используются, в основном, при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы «Ти-кор-плюс» («Путешествия на любой вкус»).

2. В основу рекламного обращения можно положить одобрительные отзывы клиентов, подчёркивающие выгоды сотрудничества с той или иной фирмой.

3. Создание экзотической, романтической обстановки в рекламном сообщении. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из её неблагоприятных погодных условий: «Там всё время льёт дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно быть, неплохо!»

4. Подчёркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте сотрудников. Примером может служить обращение фирмы «Арт тур»: «Пограничный Брест приветствует вас в лице турфирмы «Арт тур», имеющей семилетний опыт работы в сфере туризма. Этот опыт сегодня обеспечивает нам лидерство во многих направлениях туристской деятельности. Мы знаем когда, куда и как доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже - у фирмы - солидная транспортная база. А вдобавок - проверенные и прочные связи с партнёрами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость - это всё-таки компетентность и информированность специалистов фирмы, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом - гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего».

5. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи, информация способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов.

6. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. Например, при входе в один из отелей, расположенном у горнолыжных трасс, размещено объявление: «Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников». Вообще юмористические картинки, сюжеты, рассказы хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится ещё лучше. Очень часто в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

7. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» ? объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. У клиентов сразу должно возникнуть желание посмотреть на то, что может исчезнуть.

8. Перечисление аргументов в пользу приобретения турпродукта. Например: «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме Х». Такая форма преимущественно применяется в убеждающей рекламе. 50

9. Использование мюзикла как формы воплощения рекламного обращения находит своё применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейный отдых с детьми).

Выше приведены только некоторые из возможных форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке в полной мере должны использоваться теории мотивации. Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламы способны ослабить действие установок, препятствующих приобретению туристского продукта, и усилить влияние того или иного побудительного мотива, в том числе:

- мотива прибыли или экономии, основанного на вполне справедливом желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив нашел применение в рекламе отдыха на Кипре: "Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск";

- мотива снижения риска, являющегося определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы "Тур Трэвел":

"Вы хотите красиво отдохнуть, ведь вы заслужили это! Отпуск - это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует "Тур Трэвел" - у них не будет никаких проблем";

- мотива удобства, который предполагает обещание в рекламных обращениях дополнительных удобств, определенных преимуществ. Примером применения такого мотива является следующее рекламное обращение: "На борту Austrian Airlines атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен. Не важно, летите ли вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпании превратит ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии";

- мотива здоровья, используемого в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Карловы Вары: "Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелять, не так уж много. В этих волшебных местах лечит вкус воздуха, состав воды, в них ландшафт - это самим Богом созданный идеальный тренажер. Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый раз в жизни по-настоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уж говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах. Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет.

Это - Карловы Вары, или Карлсбад, в сердце Европы".

- мотива познания, "эксплуатирующего" такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламном обращении он может реализовываться через прием типа: "Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца - вы ощутили истинное блаженство";

...