Разработка рекламного обращения для конкретного туристского продукта

- мотива признания, основанного на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В рекламе он реализуется путем использования призывов типа: "Только для солидных клиентов".

Рассмотреть все мотивы, присутствующие в туристской рекламе, невозможно. Мотивы так же разнообразны, как многоплановы человеческие потребности и средства их удовлетворения.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, способствуют привлечению внимания потенциального потребителя туристского продукта.

Теперь рассмотри решение о цвете и иллюстрации в рекламном обращении. реклама туризм образ слоган

Цвет в рекламе приобретает особое значение благодаря своей способности влиять на настроение потребителей. Цвет оживляет, раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, воздействует непосредственнее, чем форма. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого.

Цвет способен отталкивать и вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе (Приложение 5).

Необходимо учитывать тот факт, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного - роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого -- лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего - вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого - трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого - солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение.

Важное значение имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка - негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

- синий на белом;

- чёрный на жёлтом;

- зелёный на белом;

- чёрный на белом;

- зелёный на красном;

- красный на жёлтом;

- красный на белом;

- оранжевый на чёрном; чёрный на пурпурном;

- оранжевый на белом;

- красный на зелёном.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой реклама используется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии -- зеленый, Египта -- голубой и зеленый, Голландии -- оранжевый и голубой, Ирака -- светло-красный, серый и синий, Ирландии -- зеленый, Китая -- красный, Мексики -- красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии -- фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке -- оливково-зеленого (цвета ислама); Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура); Перу -- фиолетового; Сирии -- желтого и т.д.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, в том числе лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего, детьми, женщинами), животными, растениями, природой. В то же время необходимо учитывать тот факт, что восприятию рекламируемого продукта может помешать слишком колоритный персонаж - "образ-вампир", наиболее распространенная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящей как произведение искусства, но жалкой как орудие сбыта. В роли "образа-вампира" могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, диктор на телеэкране, мультипликации, животные (лошади, собаки, кошки), украшения. Конечно, эмоции - это прекрасно, но их нельзя вызывать при полном пренебрежении к сути рекламы.

Связь рекламного слогана и иллюстраций большей частью ассоциативна. В слогане указывается параллельная иллюстрации мысль и предполагается определенное соучастие адресата в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной, или явной, связи иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств слоган. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума воображения адресата. Реже используется контрастная связь иллюстрации и слогана, когда одно как бы противоречит другому и требуется изощренный ум, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.

В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Иллюстрации должны также содержать элементы живости и привлекательности. Например, на фотографии помещений гостиницы имеют значение малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться фотографиями, где демонстрируется только архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты указывают на желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (гор, леса, моря, озера и др.). Такой прием очень часто используется для привлечения внимания к архитектуре самой гостиницы.

Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, наиболее важны и одновременно наиболее субъективны. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет салиться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор им данной гостиницы практически предопределен.

Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации.

Последним решением является стиль рекламного обращения.

Ответ на вопрос, что в рекламном обращении важнее - доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.

Под стилем чаще всего понимается письменный или устный способ выражения мысли путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. Стиль предполагает также манеру или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манеру действия.

Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе:

- официально-деловой;

- научно-профессиональный;

- публицистический;

- литературно-разговорный;

фамильярно-разговорный.

Однозначного ответа на вопрос, какой стиль лучше всего использовать в рекламе, нет. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Например, в рекламе для деловых кругов туристское предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же, рассчитанной на массового потребителя, целесообразно делать акцент на информации о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах. Данную информацию необходимо преподносить клиентам в привлекательной, интересной, доброжелательной форме.

2.2 Разработка рекламного обращения для «Молодежного тура на Кипр»

Турагенство «Зевс Трэвел».

Молодёжный тур на Кипр - дешевле предлагаемых на данном этапе на иркутском рынке туруслуг универсальных и шоп-туров в силу того, что условия проживания и уровень обслуживания в нём упрощены.

Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. В нём предусмотрено:

- Беспересадочный перелёт туда обратно на самолёте Иркутск-Москва-Никосия;

- 10 дней проживания в трёхзвёздочной гостинице;

- Пятиразовое питание;

- Занятие различными видами спорта: виндсерфинг, пара планеризм, прыжки с парашютом, катание на водных лыжах, катание на водном мотоцикле, серфинг, ныряние с аквалангом, путешествие в горы на горных велосипедах и др.

- Поездка на теплоходе в Египет;

- Поездка на теплоходе в Израиль;

- Посещение ночных клубов, баров, дискотек;

- и др.

Целевые аудитории - это работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним достатком и выше среднего. А таковых у нас около 10 % от общего населения Иркутска, т.е. 60000 чел. В прошлые годы путешествие совершило около 10000 человек, т.е. 1 % от общего количества потенциальных клиентов. Таким образом если сохраниться эта же пропорция, то приблизительно мы можем рассчитывать на 6000 человек в нынешнем сезоне. Из них под наш возрастной ценз подходит примерно 1000 человек. Цена тура примерно 600-700 $.

Рекламное обращение

А) Элементы содержания (девиз и текст, структура, аргументация, имидж).

Девиз: Так отдыхали Боги. Отдых отличный от других.

Текст:

Поехав в молодежный тур на Кипр, Вы сможете не только прекрасно отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться в ласковых тёплых водах Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодаря тому, что вам будет предоставлена возможность покататься на водных лыжах, понырять с аквалангом, попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом. Специально для Вас разработаны интереснейшие экскурсии с учётом интересов молодёжи, а также предусмотрены посещения ночных клубов, баров, дискотек и т.п.

Так отдыхали Боги. Отдых отличный от других.

Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания (Внимание !!!), обращение (Молодые и красивые!), информация о продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (Девиз) и реквизиты фирмы.

Аргументация: В обращении «Молодые и красивые!» мы обращаемся к нашей целевой аудитории, кроме того, на наш взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо ушей» как что-то привычное, это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить его ход мыслей на этом объявлении и, слушать дальше это объявление, поскольку оно привлекло внимание, осмысляя то, о чём там говорится. Также это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются как к молодому и красивому, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.

Далее в тексте идёт информация о туре. Информация о цене и длительности во-первых позволяет нацелено обратиться к целевой аудитории, во-вторых, мы не боимся её здесь указывать потому, что, если бы у нас были ещё какие-то туры по другим ценам и с другой длительностью, то тогда мы теряли бы часть потенциальных клиентов, которые могли бы купить у нас те другие туры. Но у нас стоит цель продвинуть именно молодёжный тур, и поэтому в объявлении мы даём исчерпывающую информацию о нём. Далее в тексте идёт информация о содержании тура с попыткой воздействия на эмоции человека, потому что тур - это такой товар, реклама которого должна быть ни рациональной, ни информационной, а эмоциональной. Это объясняется тем, что когда человек собирается совершить путешествие (не деловое), он собирается отдохнуть, расслабиться, отвлечься от своего постоянного занятия. Всё это достигается на эмоциональном уровне. Т.е. отдых человека тем лучше, чем больше положительных эмоций он испытывает. И поэтому, когда мы хотим положительно эмоционально повлиять на человека, мы должны возбудить в нём такие представления, ассоциации и воспоминания, которые доставляют ему положительные эмоции. Ласковые тёплые воды, жаркое солнце, занятие неординарными видами спорта - всё это, на наш взгляд, должно иметь положительное эмоциональное воздействие на молодёжь.

Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более, что это мечты об отдыхе. Также девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма девиз является как бы подталкивающим к принятию решения, к действия, и, может быть, для кого-то он окажется последней каплей для того, чтобы решиться. Кроме того данный девиз позиционирует нашу фирму, как фирму с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностях клиента и даже учитывает его мечты.

Имидж: Всем текстом мы попытались сформировать имидж фирмы, как фирмы с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта - молодёжного тура - как тура, разработанного с учётом последних молодёжных тенденций моды и престижа.

- Стенды на набережной (Приложение 6);

- Расклеиваемые объявления (Приложение 7);

- Сценарий видеоролика: идёт показ красивых мест Кипра, перечисленных видов спорта, гостиниц, пляжей с частотой смены видов примерно 5 секунд и одновременное чтение вышеприведённого текста.

- Радио объявление: чтение вышеприведённого текста.

- Бегущая строка: Укороченный вышеприведённый текст (только предложение тура без информации о нём и реквизиты фирмы).

- Телепередача о Кипре: рассказ об острове, о городах, о гостиницах, о турах, о развлечениях, фестивалях и т.п.

- Статья: на основе телепередачи.

- Web-site в Internet: размещена информация о фирме, о молодёжном туре, о Кипре (фото и тексты). Также нужно занести информацию о турагентстве «Зевс Трэвел» во всевозможные жёлтые страницы, бизнес-парки, справочники (как в виртуальном, так и в реальном мире).

2.3 Рекомендации по разработке рекламного обращения

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

В широком понимании рекламное обращение -- это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного -- трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух -- четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею -- желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9.Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Рассмотрим сам процесс разработки рекламных обращений.

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.

1. Четкое уяснение цели рекламы.

2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.

5.Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подхо ды к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы.

От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе. Например, в телевизионном ролике довольно сложного для произношения и запоминания название пива Carlsberg человек учит птицу произносить это слово; оно повторяется несколько раз.

Если перед рекламой стоит другая цель (надо добиться узнаваемости товара в местах продаж), то показывают его фото, упаковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.

Когда цель рекламы -- сформировать у потребителей убеждение в превосходстве марки перед другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов на свою, используют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.

Иначе строится реклама, если ее цель -- стимулировать увеличение потребления продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы -- напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.

Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама. На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).

Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и образов. Соответственно структурные составляющие рекламного объявления можно разделить на две группы:

1. текстовые;

2. изобразительные.

К текстовым элементам рекламного объявления относят:

· заголовок;

· слоган;

· вступительную часть;

· информационный блок;

· справочные сведения;

· эхо-фразу.

Основные изобразительные элементы:

· иллюстрации;

· шрифты;

· цвета;

· линейки и другие графические элементы;

· «воздух» (пустые места);

· форма объявления.

Каждый из этих элементов в объявлении решает свои задачи, так как творчество в рекламе должно быть очень жестко подчинено конкретным

Итак, подведем итоги по второй главе. Мы выяснили следующее.

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.

1. Четкое уяснение цели рекламы.

2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.

5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие:

* тема и девиз рекламы;

* структура рекламного обращения;

* форма рекламного обращения; стиль рекламного обращения.

Предоставим ко вниманию, готовое рекламное обращение:

Внимание!!!

Молодые и красивые!!!

Специально для Вас туристическое агентство «Зевс Трэвел» предлагает

Молодёжный тур на Кипр.

Всего за 600 $ Вы сможете целых 12 дней провести в одном из прекраснейших мест планеты на острове Кипр.

Поехав в молодежный тур на Кипр, Вы сможете не только прекрасно отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться в ласковых тёплых водах Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодаря тому, что вам будет предоставлена возможность покататься на водных лыжах, понырять с аквалангом, попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом. Специально для Вас разработаны интереснейшие экскурсии с учётом интересов молодёжи, а также предусмотрены посещения ночных клубов, баров, дискотек и т.п.

Так отдыхали Боги. Отдых отличный от других.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная дипломная работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Нами были проанализированы понятие, типология, специфика и разработка рекламного обращения.

В первой главе мы рассмотрели рекламу в туризме, ее сущность, определение, функции, влияние рекламы на людей и слоган. Итак, реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для не определенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Существуют такие функции как: экономическая функция, социальная функция, маркетинговая функция, коммуникационная, информационная, эстетическая, просветительская, коммуникативная, контролирующая, корректирующая, функция управления спросом, идеологическая и др. Благодаря рекламе, рекламодатель может кратко и ярко представить предлагаемый турпродукт или услугу.

Во второй главе мы рассмотрели и провели анализ разработки рекламного обращения для конкретного турпродукта. В ходе работы рассмотрели и представили составляющие создания рекламного обращения, предоставили рекомендации по разработке, составили рекламное обращение для «Молодежного тура на Кипр» от турагенства «Зевс Трэвел».

Целью является анализ понятия, типологии, специфики и разработка рекламного обращения. В результате проведенного анализа мы пришли к следующим выводам:

Реклама - это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем.

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так какименно оно:

- представляет рекламодателя целевой аудитории;

- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

- способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения, как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие:

*тема и девиз рекламы;

* структура рекламного обращения;

* форма рекламного обращения; стиль рекламного обращения.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные документы

1.Закон Российской Федерации «О Рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ // Собрание Законодательства Российской Федерации. - 1995. - № 30. - Ст. 2864.

Стандарт

2.ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения», от 22 апреля 2003 г. № 124-ст

Книги одного автора

3.Бокарев, Т. Рекламные носители в Интернете [Текст] / Т. Бокарев ; Реклама и жизнь. - 2000. - 78 с.

4.Волков, И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельности [Текст] : учеб. пособие / Волков И. М. - М., 2004. - 65 с.

5.Волков, И. М. Теоретические положения и практические рекомендации для предприятий сферы услуг [Текст] : учеб. пособие / И. М. Волков. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 415 с.

6.Головлева, Е. Л. Основы рекламы [Текст] : учеб. пособие / Е. Л. Головлева. - М., 2003. - 272 с.

7.Гуляев, В. Г. Туризм: экономика и социальное развитие [Текст] : научное издание / В. Г. Гуляев. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 304 с.

8.Дейян, А. Реклама [Текст] / А. Дейян. - М.: Прогресс, 2002. - 144 с

9.Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Минск: СЛК, 1996. - 320 с.

10.Дмитриевой Л. М. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351с.

11.Добробабенко, Д. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки [Текст] : учеб. пособие / Д. С. Добробабенко. - М.: Северо, 1986. - 167 с.

12.Дурович, А. П. Реклама в туризме [Текст] : учеб. пособие / А. П. Дурович. -М.: Новое знание, 2003. - 254 с.

13.Зазыкин, В. Г. Психология в рекламе [Текст] : учеб. пособие / В. Г. Зазыкин. - М.: Дата Стром, 1992. - 480 с.

14.Картер, Г. Эффективная реклама [Текст] : учеб. пособие / Г. Картер. - М.: Маркетинг, 2001. - 358 с.

15.Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы [Текст] / А.Н. Матанцев. - М., 2002. - 416 с.

16.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы [Текст] : учеб. пособие / В.Л. Музыкант - М.: Право и закон, 1998. - 328 с.

17.Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность [Текст] : учеб. пособие / Ф.Г. Панкратов [и др.] - М., 2001. - 364 с.

18. Рогожин М.Ю. в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности», учебник для вузов, 2001. - 22 с.

Книги двух и более авторов

19.Валов, К.Н. Рекламный щит - новое лицо России [Текст] / К.Н. Валов, Ю.Г. Воронов. - М., 2003. - 79 с.

20.Гермогенова, Л. Ю., Соболева А.И. Эффективная реклама в россии: практика и рекомендации [Текст] : учеб. пособие / Л. Ю. Гермогенова. - М.: Руспартнер, 1994. - 310 с

21.Гольман, И. А. Практика рекламы [Текст] : учеб. пособие / И. А. Гольман, Д. С. Додробабенко. - Новосибирск: Интербрук, 1991. - 236 с.

22.Кириллов, А. Т. Реклама в туризме [Текст] : учеб. пособие / А. Т. Кириллов, Е. В. Маслова. - СПб., 2002. - 109 с.

23.Полукаров, В. Л. Реклама [Текст] : учеб. пособие / В.Л. Полукаров, Е. Л. Головлева - М., 2003. - 192 с.

24.Россистер, Дж. Р. Перси Л. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Д. Р. Россистер. - Спб.: Питер, 2000. - 656 с.

25.Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб., 2003. - 288 с.

26.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2005. - 450 с.

27. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 2004. - 233 с.

28.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. - СПб., 2004 - 559 с.

Книги без указания авторов на титульном листе

29. «Основы рекламы» - Киев, 1996. - 224 с.

30. «Реальность в рекламе» - Москва, 2003. - 32 с.

31. «Эффективная реклама» - М., 2000. - 244 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1

Символы - объекты США (по результатам опроса 257 респондентов)

Символы	Количество респондентов
Диснейленд	55
Статуя Свободы	49
Калифорния	48
Сан-Франциско	47
Нью-Йорк	41
Мост "Золотые ворота"	39
Белый дом	39
Американский флаг	39
Небоскребы	37
Супермен	35
Музыка "кантри", "вестерн"	35
Вашингтон - столица США	35

Приложение 2

Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделей

Модель	Направления воздействия
	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффективное (после покупки)
AIDA	Внимание -	Интерес --	Желание --	Действие
АССА	Внимание -	Восприятие аргументов --	Желание --	Действие
DIBABA	Определение потребностей и желаний --	Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы --	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке --	Действие
DAGMAR	Узнавание марки --	Ассимиляция(осведомление о качестве товара) --	Убеждение(формирование психологической предрасположенности к покупке) --	Действие
«Одобрение»	Осознание потребности покупателя --	Интерес --	Оценка --	Проверка --	Одобрение
Модель «сильной рекламы»	Осведомленность --	Обдумывание --	Эмоциональная оценка --	Действие
Модель «слабой рекламы»	Осведомленность --			Эксперимент --	Убеждение

Приложение 3

Стадии рекламной деятельности

Приложение 4

Влияние цвета на восприятие рекламы

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура		Гигиеническое воздействие
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтральный, очень холодный	Очень спокойный	Свежий
Красный	Близкий	Увеличивает	Теплый	Раздражающий, тревожный	-
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбуждающий	-
Желтый	Близкий	-	Очень теплый	-	-
Коричневый	Очень близкий	-	Нейтральный	-	Грязный
Фиолетовый	Очень близкий	-	Холодный	Агрессивно- тревожный, обескураживающий	-

Размещено на Allbest.ru

...