Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Факультет маркетинга

Рекламы, связей с общественностью и дизайна

ОТЧЕТ

о производственной практике по специальности «Реклама в торговле»

Место прохождения практики Общество с ограниченной ответственностью «ЮНИТ»

студентки Золиной М.С. группы КР-65В

Дата начала практики “01” сентября 2015 г.

Дата окончания практики “09” ноября 2015 г.

Руководитель практики от организации

Генеральный директор Головкин В.А.

Руководитель практики от кафедры к.э.н., доцент Ладогина А.Ю.

Москва - 2015 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Общая характеристика ООО «ЮНИТ»

1.1 Структура компании ООО «ЮНИТ»

Глава 2. Маркетинговые показатели компании ООО «ЮНИТ»

2.1 Конкурентная позиция

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании

2.3 Исследование аудитории ООО «ЮНИТ»

Глава 3. Коммуникационная политика ООО «ЮНИТ»

3.1 Особенности коммуникационной политики компании

3.2 Анализ коммуникационной политики конкурентов интернет-магазина zubro.ru

3.3 Основные рекомендации при разработке будущих коммуникационных кампаний для интернет-магазина zubro.ru

Заключение

Список используемой литературы

Введение

С учетом постоянно растущей конкуренции любой проект в области электронной коммерции заинтересован в проведении различных рекламных акций. Владельцы, как крупных федеральных интернет-магазинов, так и небольших интернет проектов пытаются привлечь новых и удержать старых клиентов, выделяя определенное конкурентное преимущество вперед. Продукция интернет магазинов часто пересекается, но сервис каждого магазина отличается от другого, именно за счет лучшего сервиса магазины и пытаются выделятся среди конкурентов, делая акцент на это в своих рекламных компаниях. «Уникальность» сервиса не так просто создать, но еще сложнее поддерживать этот сервис на хорошем уровне, именно поэтому любое предприятие оттачивает до идеала свою услугу прежде, чем заявить о ней рынку. Рекламные кампании на рынке электронной коммерции помогают создавать положительное общественное мнение о компании и вызывать доверие к предоставляемым услугам. Рекламные кампании в сфере интернет рекламы способны привлечь огромное количество целевых пользователей сайта из разных рекламных каналов, вплоть до выделения целевой аудитории по интересам через социальные сети. Такие рекламы гораздо эффективнее и приносят большую прибыль интернет магазину. Тем не менее ни одна рекламная кампания не окажет эффекта, если интернет магазин не может должным образом оказывать услуги, осуществлять возврат денег в случае если товар не устроит покупателя. В сфере электронной коммерции большинство компаний работают на перспективу, завоевывая лояльных к себе клиентов, пусть даже не зарабатывая деньги сегодня. Это прицел на будущее, потому что за электронной коммерцией будущее торговли.

Важно понимать, что рекламные кампании в интернете существенно отличаются от рекламных кампаний которые используют другие сферы бизнеса, работающего в оффлайн сегменте. Множество товаров просто невозможно продавать в интернете за счет нерентабельности и отсутствия импульсных покупок от клиентов в интернете. Основной упор в рекламных кампаниях проектов электронной коммерции ставится на поисковое продвижение, таргетированную рекламу через сети контекстной рекламы, размещения на крупных торговых площадках агрегаторах, почтовых рассылок. Все это в совокупности при правильном использовании, помогает поднять интернет проект на очень высокий уровень и поддерживать успешный бизнес долгие годы.

1. Общая характеристика ООО «ЮНИТ»

1.1 Структура компании

коммуникационный политика интернет магазин

Общество с ограниченной ответственностью «ЮНИТ» является юридическим лицом, зарегистрированным в Москве. Компания ведет деятельность на российском рынке уже более двух лет. Общий ассортимент компании более 30 тысяч товарных позиций, а в портфеле брендов именитые на весь мир компании всех ценовых сегментов.

Юридический адрес предприятия: 125362, г. Москва, улица Свободы, д. 29, офис 421. В офисе располагаются бухгалтерия, коммерческий отдел, отдел маркетинга, категорийные менеджеры по разным направлениям, а также кабинет руководства. Недалеко от офиса располагается склад общей площадью более 1000 квадратных метров. Также открыты несколько пунктов самовывоза для интернет магазинов по Москве. Общее число сотрудников более 100 человек, которые трудятся в разных областях деятельности компании.

В ассортименте компании огромное количество товарных позиций по таким категориям, как наручные часы, аксессуары для автомобилей, товары для дома, товары для спорта, товары для туризма, музыкальные инструменты, бытовая техника, электроника, зоотовары, товары для женщин и мужчин, товары для детей. Основной род деятельности компании - это продажа non-food в федеральные сети, такие как: АШАН, Магнит, X5 retail group, О'Кей. Компания ООО «ЮНИТ» входит в состав холдинга. Каждая компания внутри холдинга занимается отдельным направлением бизнеса, будь то автомобильные аксессуары или интернет коммерция. В сентябре 2015 года компания участвовала в международной музыкальной выставке NAMM Musikmesse Russia, которая проходила с 10 по 13 сентября в Сокольниках. Там компания вместе с китайскими партнерами представляла линейку музыкальных инструментов под брендом Rockmate, которые появятся на прилавках федеральных сетей уже к осени этого года. Начиная с 2014 года компания активно усиливает свои позиции на рынке интернет-коммерции в которой руководство компании видит большое будущее и вкладывает много ресурсов на создание крепкой основы для будущих и существующих интернет-проектов. В настоящий момент уже успешно реализованы 3 интернет - магазина разных тематик, а именно:

1. Интернет-магазин наручных часов clockwerk.ru

2. Интернет-магазин zubro.ru

3. Интернет-магазин felly.ru

Ассортимент магазинов не просто так был разделен на три категории товаров, например интернет-магазин zubro.ru, нацелен преимущественно на товары для мужской аудитории, такие как, товары для автолюбителей, музыкальные инструменты, товары для туризма и отдыха, товары для спорта, товары для рыбалки и т.д. Мужчины, как более увлекающийся сегмент клиентов часто много работают и отдушину находят в увлечениях и хобби. Изначально данный магазин планировался, как магазин электроники, именно поэтому логотип (см. рис. 1) был разработан под данную тематику в виде полигонов, которые используются в создании 3D моделей, в дальнейшем тематика магазина немного изменилась, но логотип и название оставили, так как клиентам уже полюбилась знакомая фигурка зубра в левом углу монитора.

Рис.1. Логотип интернет-магазина “Zubro”

Интернет-магазин Felly, напротив ориентирован на женскую аудиторию. Основными товарными группами, которые представлены на данном сайте являются: товары для дома, домашний текстиль, посуда, товары для детей, товары для домашних питомцев. Судя по статистике покупателей, женщины действительно являются основными потребителями этой продукции. При создании логотипа (рис. 2) компания учитывала направленность на женскую аудиторию.

Рис.2 логотип интернет-магазина “Felly”

Третий интернет-магазин clockwerk.ru не имеет четкой направленности на какой-то определенный пол, скорее он направлен на людей, которые ценят стильные наручные часы, но не готовы отдавать большие деньги за статусные аксессуары, а просто хотят выглядеть хорошо. На сайте представлено огромное количество наручных и интерьерных часов известных мировых брендов, таких как Casio, Timex, Orient, Diesel и т.д. Для наручных часов был специально создан отдельный интернет-сайт, потому что люди в России привыкли к специализированным магазинам по продаже наручных часов, таким образом, человек попадая на сайт может выбрать наручные часы из огромного количества товаров. Логотип (рис. 3) интернет-магазина отражает то, что магазин специализируется именно на часах.



Рис.3. Логотип интернет-магазина “ClockWerk”

Все три интернет-магазина интегрированы в одну общую инфраструктуру, имеют общий call-центр, единый штат категорийных менеджеров, а также менеджеров по закупкам, общую систему логистики и склада, общий отдел маркетинга и рекламы. Это существенно сокращает расходы интернет-магазинов, но нынешняя кризисная ситуация на рынке интернет-коммерции в России говорит о том, что выйти на прибыль молодым интернет проектам с крупными оборотами в первые пару лет работы просто невозможно. Исключением являются нишевые интернет-магазины, которые в свою очередь, хоть и выходят в прибыль, но имеют небольшой оборот и экономят за счет маленьких расходов на зарплатный фонд.

Структура управления в компании «ЮНИТ» не сильно отличается от большинства российских организаций. Компания поделена на подразделения, а именно отделы: коммерческий отдел, отдел маркетинга, отдел развития, отдел закупки, отдел по работе с ключевыми клиентами, отдел продаж, склад, к которому также относится вся автомобильная логистика. В каждом отделе имеется руководитель, который ставит задачи и контролирует их выполнение всем сотрудникам отдела. Во главе компании находится генеральный директор, который ежедневно проводит планерки с руководителями всех подразделений, а также решает стратегические задачи и задает вектор развития компании в целом.

Хотя компания и не имеет четкой корпоративной культуры, но руководство очень ценит разносторонне развитых сотрудников, которые лояльны к компании и могут решать задачи выходя за грани своей специализации. Такие сотрудники часто премируются и получают благодарности от руководства. Также всем сотрудникам предоставляются бесплатные обеды, в штате компании работает повар и имеется собственная кухня. В компании внедрена CRM система Битрикс24, которая совмещает в себе элементы социальной сети внутри компании, где сотрудники могут общаться между собой, ставить задачи, составлять планы совещаний, вести общие и личные календари. Внедрение системы было непростым, так как люди не привыкли работать с таким инструментом, но продуктивность выросла в несколько раз и все задачи компании велись наглядно в общей системе.

Наймом персонала в компании занимается HR-директор, который проводит собеседования кандидатов на предмет соответствия их требованиям вакансии, как профессионально, так и психологически. После этого кандидат проходит собеседования с руководителем отдела, в ходе собеседования руководитель проверяет подходит ли данный сотрудник для работы в компании. После прохождения двух этапов, кандидат проходит собеседование с генеральным директором. Генеральный директор определяет соответствует ли кандидат энергетике компании и подходит ли он психологически для работы в команде ООО «ЮНИТ».

Основной канал сбыта для компании это оптовая торговля товарами народного потребления в федеральные сети. Из-за высоких контрактных нагрузок, а также длительной отсрочки, компания вынуждена на длительный срок удерживать деньги в обороте. Цикл сделки по этому каналу очень длинный. В компании отсутствуют активные оптовые продажи, за счет этого компания может экономить и не держать большой остаток на складе, тем самым уравнивая баланс и риски.

Также компания имеет собственные бренды, такие как MCM (бытовая и портативная электроника), Робинзон (товары для туризма), Rockmate (Музыкальные инструменты). Собственный бренд в данном случае это скорее защита артикулов в федеральной сети от конкурентов, нежели развитие собственного бренда в привычном понимании. Именно поэтому в рекламу брендов компания не вкладывает никаких усилий, а фокусируется на рекламе розничных каналов сбыта, а именно вышеназванных интернет-магазинов.

Общий оборот компании в 2014 году достиг 600 миллионов рублей. При этом торговля с федеральными сетями является очень низкомаржинальным бизнесом, именно поэтому средняя рентабельность по товарам не более 10 процентов.

Глава 2. Маркетинговые показатели компании ООО «ЮНИТ»

2.1 Конкурентная позиция

Конкурентами для холдинга ООО “ЮНИТ” являются разные фирмы для каждой компании внутри холдинга. Рассмотрим их поочередно:

1. Интернет-магазин наручных часов clockwerk.ru

- www.alltime.ru, ООО "ОЛТАЙМ";

- www.22-10.ru, ООО “ОК-ЛОК”;

- www.oniksmarket.ru, ООО “Кьюнитс”;

- www.housewatches.ru, ООО “Хаусвотч”;

-www.chasus.ru ООО, "Часус".

В будущем могут составить конкуренцию недавно открывшие свои филиалы на территории Москвы магазины “Bestwatch” и ”TimeCode” из Швейцарии.

2. Интернет-магазин zubro.ru

- www.123magazin.ru

- www.enter.ru

- www.pleer.ru

- www.003.ru

- www.Vasko.ru

- www.E96.ru

- www.TechnoPark.ru

- www.BORK.ru

- www.ElectroVenik.ru

- www.Dom220v.ru

- mir220v.ru

3. Интернет-магазин felly.ru

- www.tvsale.ru

- www.EllinaShop.ru

- www.BuduMamoy.ru

- www.milavitsa.com

- www.newformstil.ru

- www.domilfo.ru

Так же конкурентами компании ООО «ЮНИТ»» по каналам сбыта являются фирмы, выставленные так же в сетях ООО «X5 retail group» и ООО «Ашан». Отсутствие качественного мерчендайзинга в ключевой рознице негативно влияет на представленность в торговых точках (в то время как некоторые конкуренты имеют выделенных мерчендайзеров-консультантов и имеют возможность выставить продукцию более выгодно). В сравнении с конкурентами, «ЮНИТ» практически не участвует в акциях типа «Один по цене двух» (наиболее интересные с точки зрения покупатели акции с наиболее простой механикой и понятной выгодой);

- Консультации мерчендайзеров-консультантов выгодно отличают ассортимент среди конкурентов и помогают потребителю сделать выбор в пользу компании «ЮНИТ»;

- Необходимо проводить мероприятия по расширению спецификации, и акции, направленные на продажи с полки - спецпредложения, подарок за покупку, розыгрышей малоизвестных брендов.

Основная проблема, затрудняющая движение акций - предпочтение более известных брендов с мировым именем брендам «без истории» на локальном рынке Москвы. Более эффективны механики с вознаграждением в виде процента от объема продаж менеджерам или фиксированным вознаграждением. Необходимы акции для формирования позитивного имиджа своих брендов: участие в тематических мероприятиях, на выставках, интеграции в шоу-программы, акции на конечного потребителя.

Скорость бизнес-процессов внутри компании (согласование коммерческих условий, договоров) в настоящий момент не позволяет работать на опережение рыночной ситуации. Система менеджмента компаний-конкурентов в большей степени настроена на поддержание лояльного отношения по отношению к клиентам (компании-конкуренты предоставляют отсрочки платежа на первичную отгрузку в торговой точке, беспроцентный товарный кредит).

Торговые представители компании «ЮНИТ», в основном, без опыта работы, но существующий темп профессионального развития среди торговой команды позволяет делать достаточно оптимистичные прогнозы.

Можно сделать вывод о том, что положение компании на различных рынках по сравнению с конкурентами недостаточно устойчивое, однако благодаря грамотной маркетинговой политике идёт тенденция к улучшению ситуации.

2.2 Анализ маркетиноговой деятельности компании

Основная деятельность отдела маркетинга и рекламы нацелена именно на привлечение посетителей на сайты интернет-проектов zubro, felly и clockwerk. Основными каналами рекламы на данный момент являются: размещение рекламы на товарных площадках, таких как Яндекс.Маркет, Товары@Mail, Tiu, Price.ru. Также активно используются сервисы контекстной рекламы, которые выгодно использовать в нишевых продуктах, музыкальных инструментах, товарах для рыбалки.

Летом 2015 года компания перевела работу сотрудников интернет-проектов в специализированную CRM систему под названием RetailCRM. Это система была разработана специально для бизнесов, занимающихся дистанционной торговлей, которая отличается коротким циклом сделки и нестандартными для розничных магазинов рекламными каналами. Программа RetailCRM относительно недавно появилась на российском рынке ИТ решений для интернет коммерции и активно развивается дополняя свой сервис интеграцией с большим количеством полезных ресурсов и сервисов для торговли. Например, не так давно в систему была внедрена служба курьерской доставки, тем самым любой заказ автоматически можно переслать в курьерскую службу одним нажатием кнопки компьютерной мыши. В разделе аналитика это системы присутствует масса полезных функций для рекламы и маркетинга. Благодаря удобным графикам легко настроить разнообразные отчеты по продажам.

На примере (рис 4.) изображен месячный график продаж по категориям товаров. Тем самым легко отследить какая категория наиболее прибыльная.

Рис.4. Месячный график продаж по категориям.

Любой канал рекламы легко отследить благодаря UTM меткам, переходя по ссылкам пользователь оставляет след и впоследствии можно отследить рекламный канал по которому пользователь пришел на сайт. Также в аналитическом разделе очень легко построить график, который покажет какой канал рекламы эффективнее и приносит больший доход. (рис. 5)



Рис.5. Доход с рекламных каналов.

Благодаря системе так называемого call-трекинга можно отследить не только заказы оформленные через сайт, но и заказы полученные по телефону. Это реализуется с помощью сервисов, которые подменяют номера на сайте в зависимости от рекламной компании или рекламного канала. Например, если человек приходит на интернет-сайт через контекстную рекламу в Google, то он видит другой телефон на сайте, в отличии от человека пришедшего из нерекламного поиска Яндекс.

В сентябре 2015 года была внедрена система Retail Rocket, которая создает персональные рекомендации товаров на сайте, а также в интерфейсе RetailCRM. Таким образом, менеджер получая заказ, всегда может увидеть аналоги (Рис. 4) на этот товар, сопутствующие товары (Рис. 5), которые могут помочь увеличить средний чек и комплексно удовлетворить потребности клиента. Эти же сопутствующие товары клиент получит в почтовой рассылке в следующий раз. Данные по продажам сервис Retail Rocket получает на основании статических данных полученных от интернет магазинов которые используют данную систему в своей работе.

Брошенные корзины также являются одним из способов как вернуть уже закрывшего сайт покупателя, который успел написать в поле email свой адрес электронной почты. На эту почту в течении 24 часов приходит письмо о том что клиент кое-что забыл в нашей корзине и предлагается дополнительная скидка и бесплатная доставка. В 50 процентах случаев клиент получивший письмо о брошенной корзине и дополнительную скидку делает немедленную покупку.(рис.6.)

Рис.6. Торговые предложения

Рис.7. Аналог покупки

Рынок в области интернет торговли растет с 2005 года огромными темпами, несмотря на кризисы 2008 и 2015 годов. За счет гибкости и отсутствия издержек на содержания товарного запаса и аренды торговых площадей, интернет-магазины могут себе позволить осуществлять торговлю по ценам, существенно ниже, чем розничные магазины. Именно поэтому, одна из наиболее продаваемых категорий в интернете это бытовая электроника. Этот товар не нужно проверять перед покупкой, поэтому часто люди посещают розничные магазины, выбирают подходящий товар, а потом заказывают с доставкой прямо до квартиры, это удобно и экономит силы и деньги. В интернет торговле очень много плюсов, но есть и свои минусы, не все товары можно реализовать через интернет, а только товары популярных брендов, которые следят за своей репутация и вкладывают деньги в рекламу своего продукта. В любом случае этот рынок очень перспективен в России и компания «ЮНИТ» видит в этом будущее торговли, именно поэтому крупная оптовая компания работающая на рынке федеральных сетей, пропустила этап активных оптовых продаж и убрала из цепочки дистрибьюторов, чтобы выйти напрямую на потребителей товаров, при этом не опуская маржинальность до низких показателей понимая основы здорового рынка и не ломая его.

2.3 Исследование аудитории ООО «ЮНИТ» для дальнейшей разработки рекламной кампании

Для планирования и разработки дальнейшего плана необходимо провести исследование аудитории интернет-магазинов ZUBRO, FELLY и ClockWerk.

Цели данного исследования:

1) выявление основных моделей потребительского поведения в каждой категории товаров;

2) понимание основных драйверов и барьеров посещения интернет-магазинов (в сравнении с конкурентами);

3) оценка интернет-магазинов и основных конкурентов по следующим параметрам: известность, посещение, типичные характеристики посетилелей;

4) оценка удовлетворенности (качество продукции, цены, ассортимент, сервис и т.д.), оценка уровня лояльности;

5) портрет текущих посетителей интернет-магазинов.

Методы исследования:

1. Изучение статистики посещаемости через сервисы Universal Analytics и Яндекс.Метрика.

2. Опрос клиентов сделавших заказ по телефону и анализ статистики сервиса call-tracking CoMagic.

Целевая аудитория:

1. Мужчины/ женщины в возрасте 16-35 лет.

2. Семейное положение: семейные/ холостые в соотношении 50/50.

3. Профиль: Большинство посетителей делает заказ впервые, но есть и клиенты совершающие повторные покупки:

Категория 1: Лояльные посетители интернет-магазинов. Посещают сайт не реже 1 раза в месяц, при этом посещают сайт напрямую вводя адрес в браузере.

Категория 2: Лояльные посетители конкурентных брендов (Юлмарт, Enter, 123magazin.ru, alltime.ru). Посещают конкурирующие интернет-магазины не реже одного раза в три месяца за последний год; знают, но не посещают интернет-магазины zubro, felly и clockwerk.

География исследования: Москва, Санкт-Петербург, три региональных центра (Екатеринбург, Самара, Тюмень).

Основные критерии выбора интернет магазина и почему не интернет-магазины Zubro, felly и clockwerk: В целом можно говорить о репертуарной лояльности в рамках категории товаров - у представителей целевой аудитории существует 2-3 варианта «своего» магазина, среди которых осуществляется конечный выбор. «Вторжение» в привычный репертуар возможен и обычно происходит под влиянием рекламных акций (специальных предложений, новинок и т.д.)

1) Интернет-магазины - «не для всех».

Представители целевой аудитории отмечали, что зачастую испытывают сложность в оформлении заказа и уходят с сайта так и не оформив заказ. Также представители целевой аудитории отмечают что не всегда уверены в качестве и опасаются подделок.

2) Самовывоз часто располагается в удаленных торговых центрах (особенно в регионах), далеко от метро и т.д.

В отличие от конкурентных сетей Юлмарт и Enter, самовывозы которых , обычно, находятся в более удобных местах (особенно характерно для регионов).

3) В интернет-магазинах нет уникального предложения, «фишки».

Товары продающиеся в интернет магазинах felly, zubro и clockwerk не являются уникальными предложениями, то есть, и то, и другое, можно приобрести в конкурентных сетях.

4) Интернет магазины не работают круглосуточно.

В отличие от крупных сетевых интернет-магазинов, таких как Юлмарт, который предоставляет свои услуги 24 часа в сутки и держит открытыми склады даже в ночное время, небольшие интернет-магазины, как zubro, felly и clockwеrk не могут себе позволить работать круглосуточно на данном этапе развития.

Преимущества интернет-магазинов Zubro, Felly и Clockwerk:

1) Огромный ассортимент товаров в различных категориях.

2) Бесплатная доставка по Москве, а также наличие бесплатных способов доставки малогабаритных грузов в любой регион России и стран СНГ.

3) Постоянные акции и скидки.

4) Работа с аудиторией для поддержания лояльности к бренду.

5) Быстрая доставка на следующий и день или VIP доставка в течении двух часов.

6) Удобный процесс покупки, бесплатный звонок на номер 8-800

Недостатки интернет-магазинов:

7) Недоверие к новому интернет-магазину

8) Отсутствие или неочевидность проводимых акций.

9) Долгий период индексирования поисковыми системами

10) Некомпетентность отдельных курьеров и курьерских служба оказывает негативное влияние на репутация магазина.

11) Не всегда актуальное наличие товаров на сайте.

12) Удаленность пунктов самовывоза от метро.

13) Низкая ценовая политика вызывает недоверие к бренду.

14) Склад расположен в промышленной зоне, что негативно сказывается на крупногабаритных отгрузках.

Эмоциональное восприятие: недорогой магазин, который дорожит своей репутацией и готов отвечать за свои ошибки подарками и скидками.

Мода и тренды в интернет торговле: потенциал интернет магазинов. Представители целевой аудитории - вне зависимости от региона и лояльности тому или иному магазину говорят о том, что на данный момент времени все более популярным становится дистанционная торговля, которая предлагает здоровую и более удобную альтернативу розничным точкам продаж.

При этом ритм современного города и желание получить максимальный сервис в условиях обилия предложений на рынке подталкивают к осуществлению более удобных покупок в интернете, не потратив времени на поход по магазинам.

Можно предположить, что при проведении четкой коммуникации и разработки УТП интернет магазины обладают достаточно высоким потенциалом стать «модным и наиболее удобным способом получить желаемый товар».

Основные проблемы интернет-магазинов Zubro, Felly и ClockWerk:

1. Отсутствие коммуникации о интернет магазинах, специальных предложениях, истории.

2. Нечеткое позиционирование с точки зрения формата, помимо дистанционной торговли можно приобрести товар в пункте самовывоза.

3. Нечеткое позиционирование с точки зрения ассортимента.

4. Ценовая политика не всегда может конкурировать с более маленькими магазинами за счет высоких издержек на содержание инфраструктуры.

Проблема 1. Отсутствие коммуникации о сети, специальных предложениях, истории. Отсутствие коммуникации называлось спонтанно всеми представителями целевой аудитории (как лояльными клиентами, так и клиентов конкурентных магазинов) и обозначалось в качестве основной проблемы.

1) Информация о самих магазина - истории возникновения, традициях, атмосфере, ценах и т.д. Например, представители целевой аудитории с легкостью рассказывают историю появления интернет-магазина Юлмарт или Enter, называют основателей, так как это медийные личности и с большой истории, которые создают репутацию всему бренду.

2) Информация о новинках и акциях через почтовые рассылки и бумажные каталоги. Регулярная коммуникация о новых предложениях говорит о динамичности и постоянном развитии магазина и является поводом для посещения интернет-магазина

3) Информация о специальных предложениях (Две пары часов по цене одних и т.д.) Постоянно поддерживает интерес к интернет магазину, формирует лояльность и создает более молодежный имидж заинтересованности в лояльных клиентах.

4) Информация об ассортименте в целом. Так как потребители приходят в интернет-магазина не за чем-то конкретным, базовое знание ассортимента и представление о вкусах позволяет попасть в пул предпочтительных площадок для выбора необходимого товара в спокойной домашней атмосфере.

Проблема 2. Нечеткое позиционирование с точки зрения формата.

На данный момент интернет-магазины представляют сложности в выборе товара по качеству, так как невозможно точно оценить товар не видя его вживую.

Проблема 3. Нечеткое позиционирование с точки зрения асортимента.

Несмотря на то что выбор очень большой, нишевые продукты, такие как товары для рыбалки или музыкальные инструменты - это специфический товар и попадая на сайт музыкант или рыболов хочет видеть магазин который говорит с клиентом на одном языке.

Из-за обилия ассортимента профессиональные пользователи боятся делать заказ, а менеджеры по продажам не могу дать профессиональную консультацию по каждому из направлений.

Важно отметить, что направление интернет торговли «в тренде», воспринимается на данный момент времени крайне позитивно, как шаг в сторону более удобного и качественного сервиса, а многочисленные службы доставок делают получения продукта позитивным и положительным.

Позитивным является тот факт, что потребители готовы изменениям и говорят об их необходимости. Кроме того, поскольку на данный момент времени у интернет-магазинов отсутствует четкий образ, то при построении коммуникации придется не ломать существующий, а формировать его практически с нуля/ приводить в соответствие с ожиданиями.

На данный момент времени Zubro воспринимается не столько как магазин для рыболовов или музыкантов, сколько как большой гипермаркет. Однако, одного спонтанного понимания о товарах в гипермаркетах оказывается недостаточным, так как:

1) Гипермаркет не воспринимается как однозначный магазин и для многих предполагает обязательное наличие еще более широкого ассортимента чем представлен.

2) Гипермаркет ассоциируется у людей, как магазин в котором можно приобрести все товары, включая продукты.

3) Товары представленные в интернет-магазинах не уникальны и взаимозаменяемы, уникальным может быть только оказываемый сервис, именно этим и конкурируют все магазины на Российском рынке интернет-торговли.

Барьеры:

1. Страх купить неподходящий размер или неподходящий по качеству товар.

2. Страх, что после оплаты онлайн товар не привезут.

3. Страх, что товар окажется подделкой.

4. Дорогая цена доставки крупногабаритного товара, отсутствие подъема крупногабаритного товара на этаж.

Мотивы:

1) Большой ассортимент, который можно выбрать в спокойной домашней атмосфере.

2) Всегда можно отказаться от принятия товара во время того, как курьер привезет товар к вам домой.

3) Можно получить цену, существенно ниже представленных аналогов в розничных магазинах, а также дополнительную скидку нацеленную на лояльность аудитории.

Проблема 4. Ценовая политика.

Заниженные цены зачастую имею обратный эффект и отпугивают покупателей. Видя в интернете цену существенно ниже, чем в магазине, покупатель в первую очередь пытается найти подвох и ожидает что его обманут. На деле же все обстоит иначе и большинство товаров продающихся в интернете ничем не отличаются от товаров в магазинах, а иногда даже имеют более новый вид, так как никогда не стояли на витрине.

1) Низкая стоимость товаров пугает посетителей и сеет сомнение в качестве.

2) Отсутствие возможности заранее спланировать стоимость доставки крупногабаритного груза.

3) Расположение точек самовывоза в промышленных зонах и в труднодоступных местах.

Описание дополнительных проблемных зон.

1. Отсутствие интересных акций/«работающей» программы лояльности.

В отличие от других магазинов, таких как Юлмарт, небольшие интернет-магазина, как Zubro, Felly и ClockWerk не предлагает действительно интересных и рабочих в долгосрочной перспективе программ лояльности, таких как XXL бонус в Юлмарт, который действует уже на протяжении 5 лет и пользуется большим спросом. Существующая программа лояльности не только не известна потребителям, но и не вызывает интереса при знакомстве с ней. Наиболее успешной оказалась акция за возврат денежных средств за оставленный отзыв, а также еженедельные скидки «Безумный четверг», когда интернет-магазины опускают цены на минимального порога, а бесплатная доставка прилагается приятным бонусом.

2. Дизайн.

Отсутствие единства в оформлении самовывозов сети не способствует формированию образа сети и отпугивает ощущением «хаоса». Кроме того, оформление усиливает ощущение офиса, нежели дружелюбного магазина.

3. Атмосфера/организация пространства.

Непродуманность организации пространства самовывозов также усиливает ощущение «офиса».

4. Отсутствие «фишечек».

Как уже было сказано - отсутствие какого-либо уникального предложения не делает интернет магазин незаменимым. Это один из векторов над которым компания активно работает, чтобы исключить эту проблемную зону и оказывать лучший сервис.

5. Расположение или принятие его в учет при формировании специальных предложений.

Размещение в удаленных торговых центрах является выигрышным в ситуации посещения по выходным в процессе шоппинга. Однако, существующие интересные предложения (Скидка в будние дни) рассчитаны не на выходной, а на будний день, что делает их «бесполезными» для наиболее распространенной ситуации.

6. Отсутствие стабильного, стандартного предложения.

Регулярные жалобы лояльных посетителей сети на невозможность предугадать - будет ли необходимый товар именно в этом магазине и именно сегодня - вносит ощущение тревожности и дискомфорта.

7. Отсутствие подарочной упаковки.

Зачастую посетители приобретают товары в интернет-магазинах в качестве подарков к празднику. В настоящее время услуга по упаковке товара в подарочную упаковку не предусмотрена, но магазин готовится презентовать эту услугу в преддверии новогодних праздников, когда спрос особенно велик.

8. Качество товаров.

Также одна из регулярных жалоб - на низкое качество определенных групп популярных товаров. К сожалению данную проблему очень сложно решить с позиции интернет-магазина, так как зачастую бракованные товары поступают от поставщиков. После нескольких жалоб и негативных отзывов, магазины наняли дополнительного сотрудника на склад, которые проверяет работоспособность каждого товара перед отправкой клиенту. Хотя это и повысило количество недоставленных заказов, зато увеличило доверие к магазину со стороны клиентов.

Глава 3. Коммуникационная политика ООО «ЮНИТ»

3.1. Особенности коммуникационной политики компании

Маркетинговое продвижение компании сейчас в очень активной фазе роста, по всем сайтам были заключены договоры с крупными агентствами по SEO продвижению, то есть продвижению в поисковых сетях Яндекс и Google. Уже сейчас 65 процентов входящего траффика на сайт поступает из нерекламного органического поиска, конверсионность которого ниже, но ниже и цена посетителя. Каждый раздел сайта был наполнен специальными текстами, в которых присутствуют ключевые слова, по которым пользователи глобальной сети могут отыскать наш сайт. В последнее время поисковые системы стараются быть больше похожими на людей, чем на поисковых роботов, стараясь ранжировать сайты не только по ключевым словам или входящим на сайт ссылкам, но и по поведенческим факторам, анализируя как пользователь ведет себя на том или ином сайте, давая оценку нравится ли сайт человеку, удобен ли он в использовании, соответствует ли той информации, которая на нем размещена.

Для привлечения покупателей к остальным проектам компании была организованна акция, при которой покупатель вместе с товаром получает флаер на 10 процентную скидку на следующий заказ в любом из трех интернет-магазинов, а также получает 150 рублей на счет мобильного телефона в случае, если оставит отзыв о компании на Яндекс.Маркет. Эта акция увеличила количество повторных покупок на которых в настоящее время держится работа любого хорошего интернет-магазина. Так как привлечение клиента отнимает много усилий и стоит дорого. При нынешней конкуренции в этой сфере, упущенный клиент уже не вернется, поэтому сервис всегда остается одним из важнейших аспектов на которые магазин делает упор. Бесплатная доставка с ограниченным сроком действия является дополнительным стимулом купить здесь и сейчас, а не откладывать покупку на потом.

Задачи отдела маркетинга и рекламы делятся на несколько частей, часть работ выполняется самостоятельно штатными сотрудниками компании. Часть работ передается на аутсорсинг, но результаты строго контролируется сотрудниками отдела маркетинга. Штатные сотрудники компании занимаются сегментированием клиентской базы по различным параметрам, в том числе и через систему RetailCRM, где можно настроить различные динамические фильтры, при которых клиент попадает в ту или иную сегментную группу, в зависимости от важности клиента и его интересов, ему предлагаются соответствующие товары. Например, в случае, если человек покупает товары, которые имеют сезонный спрос или периодичность, в следующий период человеку придет напоминание о дополнительной скидке на данную продукцию, а также бесплатной доставки, что развеивает большинство сомнений покупателя и он с удовольствием совершает повторную покупку в нашем магазине. Большое внимание в последние несколько месяцев уделяется работе с социальными сетями, активно ведутся группы во всевозможных сетях, любой клиент может задать свой вопрос и получить быстрый ответ, а также следить за новинками и акциями прямо в интерфейсе любимых социальных медиа.

3.2 Анализ коммуникационной политики конкурентов интернет-магазина zubro.ru

В рамках этой главы, мы рассмотрим основных конкурентов интернет-магазина Zubro на российском рынке онлайн торговли. Для данного анализа мы выделим несколько магазинов конкурентов и разделим их на крупные онлайн магазины, которые позиционируют себя, как онлайн гипермаркеты и предлагают широкий спектр товаров, включая товарные группы, представленные в zubro.ru, а также узкоспециализированные онлайн магазины в сфере рыбалки, активного отдыха, спорта и туризма.

Проанализировав основные ключевые слова через нерекламную поисковую выдачу Яндекс и Google, мы подобрали основные магазины, которые уже давно представлены на рынке и зарекомендовали себя, как наиболее надежные магазины, вследствие чего и попадают на первые страницы поисковой выдачи.

1. Онлайн гипермаркеты:

- Ulmart.ru

- Wikimart.ru

2. Интернет-магазины в категории Рыбалка

- 1001fish.ru

- mosrybalka.ru

- rybalka4you.ru

3. Интернет-магазины в категории Спорт, туризм и отдых

- Activizm.ru

- proball.ru

- megapark.ru

Рассмотрим внимательно коммуникационную политику некоторых из них:

1. Онлайн гипермаркет Юлмарт

Интернет-магазин Юлмарт существует уже с 2007 года. Стартовав, как интернет-магазин компьютерных комплектующих, имея очень надеждую ERP систему управления всеми этапами работы менеджеров, склада и логистики, которую кстати они успешно продают и любым желающим под маркетинговым названием Ultima ERP. Любая компания может внедрить такую систему, ориентировав ее под свои бизнес процессы. Благодаря надежным программным решениям, а также очень большому количеству региональных точек самовывоза, куда любой товар привезут в самые кротчайшие сроки абсолютно бесплатно для клиентов, компания быстро стала расти и очевидно, что имея такую инфраструктуру, можно продавать что угодно с таким же успехом. Тогда компания начала осваивать новые товарные категории, начав с бытовой техники и электроники и наконец дойдя до товаров для спорта, рыбалки и отдыха. Самым большим преимуществом перед другими участниками рынка Юлмарт имеет за счет того, что в отличии от 90 процентов интернет магазинов, торгующих «с колес» со склада поставщика, Юлмарт все товары в Юлмарт находятся в наличии на складах гипермаркета, любой желающий может купить их 24 часа в сутки, приехав в один из крупных логистических центров. Хотя цена в Юлмарт всегда выше, чем можно найти у небольших конкурентов, многие пользователи лояльно относятся к Юлмарту, зная, что покупая в этом интернет-магазине, ты всегда получишь качественный продукт за приемлемую цену, а в случае проблем - всегда получишь деньги обратно или замену на аналогичный товар.

Коммуникационная политика компании затрагивает, как онлайн, так и офлайн рекламные каналы. Но несмотря на это, Юлмарт все таки позиционирует себя, как онлайн гипермаркет, соответственно и основной упор делается на рекламу в интернете. Согласно общей статистике по траффику SimilarWeb (рис. 1) сайт посещают около 13,3 миллионов уникальных пользователей в месяц. Среднее время на сайте 8 мин. 22 сек., что является крайне хорошим результатом и говорит о том, что люди находят много полезной информации на сайте и могут хорошо ознакомится с характеристиками товаров и фотографиями.

Теперь рассмотрим более глубокую аналитику траффика, а именно откуда он был получен, примерные, хотя и не точные данные мы можем также посмотреть через сервис SimilarWeb. Географическая статистика приведена на рисунке 2, а статистика по каналам на рисунке 3.



Рис. 1 Статистика по траффику SimilarWeb

Рис. 2 Географическая статистика Ulmart

Рис. 3 Cтатистика по каналам Ulmart

Согласно данным, приведенным выше, мы видим, что основной траффик Юлмарт получает через визиты напрямую через сайт Юлмарта, это означает, что большинство клиентов уже лояльны к магазину и заходят на любимый сайт, когда хотят выбрать товар, зная, что он там обязательно найдет то что нужно, а также уверен в том, что сроки и стоимость доставки его полностью устроят. Так же согласно рис. 2 мы видим, что 95.81 % пользователей - это пользователи из Российской Федерации, но, все таки помимо этого на сайт заходят посетители из Украины, Германии, США и Великобритании и т.д.

Следующий источник траффика, лишь немного уступающий прямым заходам - это поисковый траффик, который составляет примерно 30,99 % от всех посещений. Помимо того, что на Юлмарте большое внимание уделяется оптимизации страниц под seo продвижение, сайт Юлмарта также имеет высокий уровень доверия, т.к. об этом магазине регулярно пишут крупные СМИ, тем самым повышая уровень доверия к магазину. Например не так давно Forbes включил Юлмарт в один из своих рейтингов, тем самым увеличивая значимость магазина для поисковых систем. Это очень сильно влияет на позиции Юлмарта в Яндекс и Google. Ниже приведена статистика по качеству поискового траффика (рис. 4), из нее видно что большая часть траффика - органическая и Юлмарт не платит за привлечение клиентов из этого ресурса. Хотя и небольшая часть все таки приведена из платного поискового траффика.

Рис. 4 Статистика по качеству поискового траффика.

Далее мы видим, что около 25 % траффика Юлмарт получает через реферальные ссылки через различные рекламные каналы. Ниже приведена статистика по источникам реферального траффика (рис. 5)

Рис. 5 Статистика по источникам реферального траффика.

Согласно данной статистике видно, что большая часть из реферального траффика приходит на сайт Юлмарт из Яндекса, а также площадок, где сайт размещает рекламу напрямую, либо через агентов. Основные рекламные каналы для привлечения реферального траффика это Яндекс.Маркет, где Юлмарт размещает лишь некоторые товарные категории и Яндекс.Директ, таргетированная реклама, которую Юлмарт очень активно использует. Также Юлмарт работает с сервисом Criteo, который обеспечивает персональную баннерную рекламу, которая адаптирует цену клика соразмерно стоимости рекламируемого товара. Данная система в России пока не пользуется большой популярностью среди небольших ритейлеров, но все крупные онлайн магазины уже активно ее используют. Также Юлмарт использует сервисы pay-click.ru, AdRiver.ru и AdFox.ru, но все-таки самый большой поток траффика Юлмарт получает через сервис товарной выдачи Google PLA, который при запросе в Google выдает карточки товара с фотографией справа от поисковой выдачи. Ниже приведена статистика по рекламным агентам Юлмарт (см. рис. 6).

Рис. 6 Статистика по рекламным агентам Юлмарт.

В своей коммуникационной политике Юлмарт также большое внимание уделяет рекламе в социальных сетях. Ниже приведена статистика по посещаемости из социальных сетей (см. рис. 7 ). Из данной статистики видно, что самое большое количество траффика через социальные сети Юлмарт получает через социальную сеть Вконтакте, в которой интернет магазин имеет авторизированное официальное сообщество, где части разыгрываются призы, промокоды, а также пользователям из социальной сети предлагаются эксклюзивные выгодные акции. Вторым источником является видеохостинг YouTube. Юлмарт использует рекламу, как напрямую через YouTube, так и через популярных видеоблоггеров с большой аудиторией. Далее по значимости идут Одноклассники, Facebook и Twitter, которыми в России пользуются значительно меньшее количество активной аудитории.

Рис. 7 Статистика по посещаемости из социальных сетей.

Помимо онлайн рекламы Юлмарт регулярно размещает свои объявления на биллбордах, автобусах, выпускает брошюры и журналы. Все это приносит значительную долю траффика и узнаваемости, которую, к сожалению, не так легко проанализовать не имея доступа к системам колл-трекинга и иным системам отслеживания каналов. Тем не менее обильное количество рекламы в оффлайн все равно должно давать ощутимый результат прироста посещаемости и клиентов.

Четвертым по значимости каналом являются email рассылки, которые Юлмарт регулярно отправляет своим пользователям. Они составляют примерно 2 процента траффика. Рассылки чаще всего персонализированы под конкретного пользователя, но периодически пользователи получают рассылки по разным товарным группам, например спортивные товары (см. рис 8).



Рис. 8. Рассылки магазина Ulmart

В своих рассылках Юлмарт чаще всего предлагает скидки, подарки, а также иные способы привлечь клиента, чтобы тот совершил импульсную покупку прямо из тела письма. Для этого реализованы удобные кнопки со ссылками, нажав на которые пользователя мгновенно перенесет на нужную страницу с товарной карточкой.

Подводя итоги, можно смело утверждать, что Юлмарт один из сильнейших конкурентов на рынке онлайн коммерции и помимо больших бюджетов на рекламную компанию может предлагать и качественно лучший сервис доставки, огромный ассортимент товаров для рыбалки и отдыха, который можно забрать в любое время суток в одном из пунктов исполнения заказов Юлмарт. В действительности это сильнейший конкурент не только в области товаров для спорта, но и мощнейший игрок всей онлайн коммерции в России.

2. Анализ конкурента wikimart.ru

Изначально очень амбициозный проект, позиционирующий себя на старте, как «русский Amazon», в действительности таковым не стал, но тем не менее отхватил большую часть рынка онлайн коммерции. Wikimart помимо продажи своих собственных товаров, представляет огромный ассортимент товаров других интернет-магазинов, по сути являясь маркетплейсом, но в отличии от крупнейшего маркетплейса Яндекс.Маркета, все таки имеет и свои товары на сайте. А имея на руках аналитику по продажам чужих товаров - наиболее маржинальные из них, заводит в свою товарную матрицу. Викимарт использует всевозможные способы продвижения в интернете, но большая часть траффика приходит на сайт из органического поиска Яндекс и Google. Это неудивительно, учитывая то, что страницы сайта очень хорошо оптимизированы, на каждой странице имеется SEO текст, который содержит релевантные ключевые слова. В штате Викимарт работает отдел SEO специалистов, призванных следить за стабильно высокими позициями сайта в интернете и при необходимости продвигать сайт по новым ключевым запросам. Викимарт постоянно увеличивает количество категорий на сайте, что приводит к получению новых клиентов. Ниже приводится анализ объема траффика проведенный сервисом SimilarWeb (см. рис. 9)

Рис. 9 Анализ объема траффика Wikimart.

Из данной статистики видно, что Викимарт значительно уступает Юлмарту в количеству уникальных посетителей и времени на сайте. Тем не менее, это отличный результат для интернет-магазина на российском рынке. Анализируя траффик более детально, мы увидим, что основным источником является поиск, в то время, как прямых заходов на сайт гораздо меньше. Викимарт не стремится завладеть лояльностью покупателей, как это делает Юлмарт, а старается дать человеку то, что он ищет и по доступным ценам. Детальный анализ траффика посредством сервиса SimilarWeb представлен ниже (Рис. 10)

По географическому признаку, Викимарт, также как и Юлмарт пользуется наибольшим спросом именно в России, хотя частично данный сайт работает и в Украине. Ниже приведена географическая статистика по траффику (Рис. 11).



Рис. 10 Детальный анализ траффика Wikimart

Рис. 11 Географическая статистика по траффику

Далее проведем анализ по рекламным сетям, которыми пользуется сайт Викимарт. Эта статистика также представлена сервисом SimilarWeb (Рис. 12)

Из данной статистики видно, что самый большой процент занимает рекламная сеть Zedo. Это американская рекламная сеть, которая комплексно размещает рекламу клиентов на всевозможных сервисах, видео и сайтах с контентом. В России данной сетью пользуются лишь крупные интернет-магазины.

Анализируя информацию, полученную из открытых источников о интернет-магазине Викимарт, а также о его коммуникационной политики, можно судить о том, что компания вкладывает большие усилия в работе над рекламой, организовывает регулярные почтовые рассылки, как по своим товарам, так и по товарам интернет-магазинов, размещаемых на площадке Викимарт в качестве стороннего магазина. Товары сторонних магазинов включаются в рассылку только в том случае, если оплачивают рекламный бюджет.

Рис. 12 Анализ по рекламным сетям

Также товарные предложения Викимарта регулярно появляются в блоках контекстой рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords. Это позволяет получить заказы на те категории, которые пока не имеют хороших позиций в органическом поиске поисковых систем. В любом случае интернет-магазин Викимарт настроен на продажи, а не завоевание лояльной аудитории, как это делает Юлмарт. Такая схема вполне себя оправдывает в краткосрочной перспективе, хотя иметь лояльных покупателей на мой взгляд куда важнее в интернет-коммерции.

3. Онлайн магазин для любителей активного отдыха Activizm.ru

Одним из крупных конкурентов интернет-магазина Zubro.ru в категориях Спорт, Туризм и Рыбалка - это давно созданный и недавно изменивший формат интернет-магазин activizm.ru

С недавнего времени ставший специализированным маркетплейсом, интернет-проект Активизм давно полюбился приверженцам активного отдыха. Ассортимент и без того крупного магазина стал просто невероятно огромным после того, как магазин переформатировался в маркетплейс.

Согласно данным сервиса SimilarWeb посещаемость сайта гораздо ниже представленных выше, но важно понимать, что аудитория специализированного сайта всегда будет ниже, чем у крупного онлайн гипермаркета. Данные по посещаемости приведены на рис. 13

Рис. 13. Данные по посещаемости Активизм

На данном графике также отражено, что для такой категории товаров, как товары для активного отдыха, ярко выражена сезонность, поэтому количество посетителей в августе начинает спадать примерно на треть.

География посещаемости сайта также, как и двух предыдущих распространена в основном на России. Данные по географическому анализу траффика приведены на рис. 14



Рис. 14. Данные по географическому анализу траффика.

Основной траффик интернет-магазин Активизм получает из органического поиска Яндекса и Google. Это видно по аналитике траффика полученной сервисом SimilarWeb. Данная аналитика приведена на рис. 15

Рис. 15 Аналитике траффика

Поисковая выдача составляет почти 53 процента входящего траффика, это очень хороший результат. Такой траффик обходится интернет-магазинам значительно дешевле оплачиваемого и реферального. На сайте также присутствует большое количество статей по теме рыбалки, экстримального спорта и туризма. Это привлекает большую часть аудитории и помогает сайту стать не просто бездушным магазином для клиентов, а по-настоящему подружится со своими пользователя. Такой контакт вызывает доверие между пользователем и магазином. В статьях часто попадают ссылки на товары и категории, тем самым, например, читая обзор о рыболовном спиннинге, пользователь может сразу перейти на страницу товара и купить его, прямо из статьи. Это удобно и конверсионная способность таких статей куда выше, чем у обычных карточек товара и категорий. Статья помогает определится и разрушает сомнения и муки выбора уже не кажется такими страшными. Это хороший инструмент для увеличения продаж и создания доверия к магазину. Статья - это не реклама, она не навязывает человеку продукт, а лишь рассказывает о преимуществах и недостатках того или иного товара. Покупатель чувствует, что ему никто не навязывает покупку, а лишь по-дружески делится опытом. Покупатели это ценят и результат не заставит себя ждать, а посещаемость будет расти.

...