Исследование конкурентоспособности товара (услуги)

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МАМИ»

Кафедра "Маркетинг и менеджмент"

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «МАРКЕТИНГ»

НА ТЕМУ: «ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ

ТОВАРА (УСЛУГИ)»

Москва 2015 г.



Введение

В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Предприятиям исследуют области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, ёмкость рынка, долю предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализируют рыночной ситуацию, динамику объема продаж, каналы сбыта, мнения покупателей и потребительских предпочтений.

Изучение конкурентоспособности товара ведется непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Всё это дает представление о том, что тема выбранной мной работы достаточно актуальна. Целью работы является исследование и оценка конкурентоспособности товара предприятия.

1. Понятие и сущность конкурентоспособности

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную ценность, обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конечная цель любой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики.

Часто все внимание сосредотачивается на параметрах товара, а затем для оценки конкурентоспособности сопоставляются между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка охватывает показатели качества, и тогда оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. Другие две трети связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Покупатель -- главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть и малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда формируется "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

В рыночном хозяйстве конкурентоспособность уже давно стала удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.



2. Пути повышения конкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

В конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

- производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

- рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы. Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта.

3. Конкурентоспособность, качество и их место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество, -- концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество -- синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов -- от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинговая деятельность становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей -- тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность -- понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособность товара -- важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка -- его конкурентность. Качество -- категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления, определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя, установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга -- от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку и послепродажное обслуживание.



4. Критерии конкурентоспособности товаров

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические.

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого правила есть исключения. Например, для многих товаров престижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, определенных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т. п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низкими материальными возможностями.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителей.

Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей.

Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности -- ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов -- вкус и запах, иногда -- консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Отличительные признаки между товарами разных наименований также определяются с помощью показателей качества и влияют на их конкурентоспособность. Таким образом, говоря об ассортименте как критерии конкурентоспособности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако объединение этих двух основополагающих характеристик товара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ассортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между товарами.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной стоимости (ценности).

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент скидок фиксируется относительно определенных размерных градаций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. С увеличением стоимости покупки процент скидок может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них -- и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспособности этот критерий не учитывается как самостоятельный.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов.



5. Оценка конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров -- совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность. Прогнозируемая конкурентоспособность -- ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности. Реальная конкурентоспособность -- фактическая способность товаров удовлетворять потребности.

Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Определение комплексного показателя конкурентоспособности. Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком -- отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров.

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты, чем первая.

Методика оценки интегрального индекса уровня конкурентоспособности. Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, подразделяются на три группы: нормативные, технические и экономические.

Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

Формулирование целей и задач оценки конкурентоспособности -- первый и важнейший этап. От того, насколько четко будут сформулированы цели и задачи оценки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способствовать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.

Ранее указывалось, что конкурентоспособность определяют два критерия: качество и ассортиментная характеристика товаров.

Номенклатура потребительских свойств, обусловливающих качество, представлена шестью группами:

- функциональное назначение;

- социальное назначение;

- надежность (долговечность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);

- эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая);

- эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид);

- экологичность и безопасность.

Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень применяемых при оценке качества показателей будет достаточно велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показатели должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов -- товароведов и маркетологов.

Ассортиментная характеристика товара -- показатель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой товара, предприятием-изготовителем и страной происхождения товара.

На конкурентоспособность влияют все элементы ассортиментной характеристики товаров: вид, подвид (разновидность), наименование, торговая марка, изготовитель и страна происхождения. Большую роль в этом играет имидж изготовителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения.

Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей конкурентоспособности (например, имидж товара и/или товарной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые товары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наиболее привлекательному для потребителей товару присваивается самый высокий ранг (например, при трех товарах -- ранг 3), а наименее привлекательному -- самый низкий (в нашем примере -- 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка -- от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.

Наряду с ранжированием может быть применена и балльная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку.

Торговая марка -- совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отличительных признаков от других аналогичных товаров, а также для узнаваемости.

Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов производится регистрационным и/ или расчетным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты собирается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут указываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере деятельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.

Цена потребления измеряется расчетным путем, при этом к закупочной или реализационной цене прибавляются затраты на послепродажную деятельность, эксплуатацию или использование товаров.

Коэффициент весомости -- показатель, характеризующий степень значимости отдельного показателя в общей сумме.

Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Необходимость этого обусловлена неодинаковой степенью значимости данных показателей для различных товаров, а также для потребителей различных социальных групп. Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спроса (ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автомашин) наибольшую значимость имеют качество и престижность товарной марки, наименьшую -- цена. Для малоимущих потребителей, наоборот, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества.

Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов. При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости первого и второго порядка.

Результатом проведенной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинговые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повышению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интегральном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

- корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей части производимых и/или реализуемых товаров;

- пересмотр и внесение изменений в производственные программы и учетную политику фирмы (организации);

- управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособных товаров;

- выбор и применение методов обеспечения конкурентоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособности в отношении анализируемого товара могут быть приняты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении -- при его низком значении, а также об усилении информационного и/или организационного подкрепления.



6. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия

Кофейная галерея «Ваниль» - удобное место отдыха для друзей и близких. В соответствии со своим названием галерея предоставляет большой выбор различных видов кофе, чая и десертов. Для гурманов «Ваниль» предлагает обширное меню блюд восточной и японской кухни. Кофейня расположена на крыше развлекательного кинокомплекса «Луч», откуда открывается потрясающий вид, который вполне может усилить наслаждение, полученное от разговора с другом за чашечкой кофе.

Остановлюсь на кофейне «Ваниль» подробно. В силу сочетания множества факторов можно сказать, что кофейня ведет успешную торговую деятельность.

6.1 Анализ реализации комплекса маркетинга на предприятии

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей. Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др.

Основными факторами, влияющими непосредственно на ценовую политику кофейни «Ваниль» являются:

- стоимость сырья и продуктов питания;

- тип и класс предприятия;

- уровень обслуживания;

- ассортимент предоставляемых услуг;

- предполагаемых контингент посетителей;

- стоимость оборудования и инвентаря;

- форма собственности предприятия;

- квалификация персонала.

При установлении цен на свою продукцию кофейня ориентируется и на цены своих основных конкурентов. Завышение цен на продукцию может привести к потере покупателей, поэтому предприятие в политике ценообразования старается устанавливать ту цену, которая устроила бы покупателей и позволила бы предприятию получить прибыль.

6.2 Анализ спроса на продукцию предприятия

На сегодняшний день заведения, причисляемые к группе «кофейня» пользуются меньшим спросом, чем несколько лет назад. По России популярность этого формата менялась следующим образом: если в 2003 году их посещали 42,5 % населения в возрасте от 18 до 40 лет с доходом от 300$ на члена семьи, затем, в 2004-м, посещаемость упала до 32,1%, в 2005-м она составила 31,7%, а в 2006-м - 32%.

В Красноярске проявляется немного другая ситуация. Заведения данного типа появились в городе сравнительно недавно. Поэтому интерес населения к такому роду заведения еще не утих. Красноярский рынок кофеен находится на середине своего развития, уже на этом этапе определились лидеры, ими является «Крем холл», находящийся на ул. Мира, 10 и «Кофемолка», находящаяся на ул. Горького, 10. Большую популярность также завоевала кофейная галерея «Ваниль», находящаяся на террасе киноразвлекательного комплекса «Луч». Её месторасположение и время работы (круглосуточно) является очень выгодным, т.к. большое количество людей находящиеся в комплексе на киносеансе могут отдохнуть и попить кофе в «Ванили» всего лишь поднявшись на террасу заведения.

Динамику посетителей кофейной галереи «Ваниль» от сентября 2006 до мая 2007 года можно проследить в таблице 1:

Таблица 1 - Динамика посетителей кофейной галереи «Ваниль»

Доход посетителей	Доля посетителей в 2005 г.	Доля посетителей в 2006 г.
менее 5000 руб. в мес.	12.4	14.7
5000-9000 руб. в мес.	19.3	20.8
более 9000 руб. в мес.	33.2	33.4

По данным таблицы видно, что растет доля посетителей в возрасте от 18-40 лет. Эта тенденция связана с тем, что многие кофейни начали предлагать постное меню, хотя изначальный формат кофейни не предполагает наличия в своем меню горячих, холодных блюд и закусок. Но Российский менталитет основан на том, что, придя в любое предприятия общепита, человек мог бы не только попить кофе и попробовать разнообразные десерты, но и подкрепиться чем-нибудь существенным. Поэтому многие кофейни стали добавлять в свой ассортимент предлагаемой продукции и постное меню. «Есть спрос - есть и предложение».

Для сравнения исследую несколько кофеен Красноярска и конкретно приходящиеся на них доли посетителей:

Рис. 1 - Доли посетителей кофеен



Как видно из рисунка (1) наибольшую доля посетителей приходится на «Крем холл» - 42%, это объясняется довольно невысокими ценами на продукцию кофейни и ее хорошим месторасположением. На втором месте находится кофейная галерея «Ваниль», здесь предлагается не только стандартное меню, присущее формату кофейни, но и широкая карта европейской и японской кухни. На третьем месте кофейня «Кофемолка», в данном заведении предлагают продукцию довольно высокого качества по соответствующим ценам, это предприятие ни разу не отступило от своего первоначального формата. На четвертом месте находится «Кофе - Терра», на последнем кофейня «Тет-а-Тет».

Далее рассмотрим основные мотивы посещения данного предприятия общественного питания, и с кем люди предпочитают туда ходить:

Рис. 2 - Основные мотивы посещения кофейни



Рис. 3 - Распределение ответов респондентов на вопрос: “С кем Вы обычно посещаете кофейни?”

Из данных приведенных диаграмм видно, что основной целью посещения кофейни является встреча с друзьями или просто отдых. Большая часть мужчин (16%) и женщин (10%) ходят в данные заведения для того, чтобы позавтракать (пообедать, поужинать) и 10% мужчин и 5% женщин посещают кофейни ради того, чтобы попить кофе. И лишь небольшая часть опрошенных (5% женщин и 7% мужчин) посещают данные заведения, чтобы отдохнуть во время шоппинга. 28% женщин и 21% мужчин ходят в кофейни вместе со своими друзьями. Молодые люди (10% женщин и 9% мужчин) предпочитают ходить в данное заведение вместе со своей девушкой (парнем). В одиночестве посещать кофейню предпочитают 5% женщин и 7% мужчин. Семью с собой берут 6% женщин и 3% мужчин.

Организовывая открытие нового предприятия, а в данном случае кофейни, необходимо проанализировать все возможные плюсы и минусы. Необходимо учесть удачное местоположение, реакцию потребителя на вновь открывшееся предприятие данного формата и предполагаемый спрос на данное предложение.

Ниже, на рисунке (4), представлена диаграмма, всегда ли люди стараются посетить недавно открывшиеся новые кофейни, и откуда они узнают об ее открытии:

Рис. 4 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «Вы всегда посещаете недавно открывшиеся кофейни?»

Рис. 5 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «Откуда Вы узнаете об открытии новой кофейни в нашем городе?»

Оказалось, что у большинства в планах посетить недавно открывшиеся заведения (55%), и обычно они узнает о новой кофейни от друзей. 16% всегда посещают новые кофейни нашего города, и в основном узнают о ее открытии из прессы и телерекламы. Остальные заявили о том, что они не отдают своего доверия новым заведениями и предпочитают посещать те заведения, в которые постоянно ходят и хорошо их знают.



6.3 Анализ факторов, формирующих конкурентоспособность продукции предприятия

Формирование и развитие рынка услуг (кофеен) г. Красноярска происходит под влиянием целого ряда факторов. Основными из факторов макросреды являются: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные), социальные и культурные.

1) Формирование потребительского рынка и тенденции его развития связаны с демографическим фактором - численностью и структурой населения города. Особенностью Красноярского края является преобладание городского населения от общей численности жителей края. Происходит постепенное уменьшение численности населения в сельской местности, которое имеет специфические особенности покупательского спроса.

Половозрастная структура населения для маркетологов - показатель того, какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом, то есть она в значительной мере определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Существует общее понятие половозрастной потребности, связанное с циклом жизни человека, потребности которого с момента его рождения и по мере взросления растут и качественно расширяются.

Демографические тенденции отличаются особой устойчивостью в кратко- и среднесрочном периодах. Поэтому когда компания вдруг сталкивается с каким-то изменением в движении населения, единственное её оправдание - собственная недальновидность.

2) Экономическая среда формирует покупательные фонды населения, а через них - спрос на продукты и услуги.

Экономическая среда - это покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга. Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем.

Основным источником денежных доходов, по-прежнему, является заработная плата. Происходит дальнейшая дифференциация населения по доходам. Увеличение доли граждан, имеющих относительно низкий среднемесячный доход, а также постоянный рост цен практически на все группы товаров и услуги повлияли на изменение структуры денежных расходов населения. На покупательском спросе сильно сказывается уровень безработицы, причем, фактором ограничения спроса является не только неизбежный в таких условиях коллапс дохода, но и психологический стресс, заставляющий ограничить потребление, удовлетворяя минимум потребностей.

конкурентоспособность товар маркетинг кофейня

Таблица 2 - Индексы потребительских цен на товары и услуги

	Декабрь 2007г. в % к
	ноябрю 2007г.	декабрю 2007г.
Индекс потребительских цен	100,7	108,8
в том числе:
продовольственные товары (включая алкогольные напитки)	100,9	107,4
непродовольственные товары	100,4	102,8
платные услуги населению	101,0	128,4

В декабре 2005 года по сравнению с предыдущим месяцем цены на продовольственные товары выросли на 0,9%, на непродовольственные - 0,4%, стоимость платных услуг населению в среднем подорожала на 1,0%. Относительно декабря 2004 года индекс потребительских цен составил 108,8%.

3) В природной среде следует выделить такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на её защиту. Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

...