1.1 Понятие и функции сбыта на предприятии

Сбыт продукции является посредствующим звеном между ее производством, распределением и потреблением. В результате сбыта продукции предприятие получает определенную сумму выручки и прибыли, которые идут на возобновление и продолжение его производственной деятельности, поэтому успешная сбытовая деятельность является условием успешной производственной деятельности предприятия.

Сбытовая деятельность - это не только продажа готовой продукции, но и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия и организация эффективных каналов распределения товаров.

Функции сбытовой деятельности предприятия схематически представлены на рисунке 1.1.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и регулирование [5, с. 48].

Значение сбытовой деятельности в работе организаций очень велико. Сущность сбыта состоит в получении наибольшей финансовой прибыли, которая будет использована для расширения производства и улучшения благосостояния, то есть заинтересованности производителя.

Понятие «сбыт» в литературе употребляется в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как собственно продажа.

Выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс сбытовой деятельности организации. Многообразные связи и отношения между участниками рынка - продавцами и покупателями - можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Товародвижение - это деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю [5, с. 48].

Рисунок 1.1 - Функции сбытовой деятельности предприятия

Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся обработка и оформление заказов, контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей, подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств, упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки, оформление таможенных документов и страховок, отгрузка и контроль за движением грузов. К элементам внешней среды относятся: фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовая сеть (магазины).

Канал распределения товара - это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [3, с. 12]. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников (оптовые и розничные торговцы).

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже [11, с. 86]. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Во многих случаях наиболее важным решением для фирмы является выбор канала сбыта. Различают прямой путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредников.

Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и, тем самым, контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых представителей и посредников.

Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля - это продажа относительно крупными партиями.

Выделяют два основных направления в реализации продукции, которые используют, в основном, малые предприятия. Первым и основным являются мелкие перекупщики - заготовители, которые устанавливают свою цену, исходя из цен крупного монополиста закупщика и переработчика. Они получают прибыль от разницы в ценах [12, с. 65]. Потери производителя в этой цепочке огромны. Не имея возможности сохранить полученный урожай из-за отсутствия складских помещений и дождаться более выгодных цен, производитель вынужден сбывать его по чисто «символическим» ценам.

Вторым путем сбытовой системы стал бартер. Под бартером подразумевается товарообменная сделка, которая предусматривает: какие конкретные товары будут обмениваться, определенные пропорции обмена одного товара на другой (через достижение договоренности о ценах на эти товары), сроки взаимных поставок.

Бартерная сделка - операция по обмену определенного количества одного или нескольких товаров на эквивалентное по стоимости (цене) количество другого товара или товаров (без использования денежной формы расчетов).

В условиях рыночной экономики очень важно оценивать сбытовую деятельность предприятий, так как полученные результаты предоставят исчерпывающую информацию о клиентах, прогнозах продаж, а также позволят разработать правильную стратегию сбыта, при которой продолжительность цикла продаж будет снижена, а имеющиеся ресурсы будут использоваться наиболее эффективно.

Практика также выработала две система каналов сбыта.

1. Фирменная система сбыта - все структуры сбытовой сети принадлежат одной фирме

2. Договорная система сбыта - сотрудничество производителя строится на договорной основе.

1.2 Организация и планирование сбытовой политики предприятия

Организация сбыта на промышленном предприятии должна осуществляться в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы [4, с.48].

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д. [12, с.16].

К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д. [7, с. 33].

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т. д. ); проведение паблик рилейшнз; мероприятия по внедрению мультимедиа-технологий и т. д.

Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню [9, с. 20]. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.

Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный - маркетинг-директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.

Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованы, т.е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т.д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т.д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово- рыночная, регионально-функциональная и др. От того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер.

Таким образом, организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

1.3 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

Для продуктивно развивающегося бизнеса очень важно своевременно проводить многогранную оценку и анализ сбытовой деятельности организации. Действительно, постоянный мониторинг деятельности сбытовых и маркетинговых подразделений современной компании невозможно переоценить.

Анализ сбыта - это не просто информация об объемах продаж, но и верный показатель успешности компании [2, с. 80]. Это возможность определения эффективности рекламных каналов, работы менеджеров, степени рентабельности, корректировки всей маркетинговой стратегии.

Анализ эффективности сбыта включает в себя следующие звенья:

– анализ состояния клиентской базы (движение клиентов компании, доли постоянных, новых клиентов и т.д.);

– анализ эффективности сбыта (комплексный детальный анализ результативности процессов взаимодействия с клиентами);

– анализ эффективности работы с клиентом (оценка ряда показателей).

Для определения эффективности сбытовой политики необходима информация о суммарной эффективности каналов товародвижения, методах распространения товаров, стимулирования сбыта, управляемости сбытовой сети.

Конечная цель анализа каналов продаж и сбыта - эффективное привлечение новых потенциальных клиентов, единое представление о результатах продаж, глобальные оперативные прогнозы. Это позволяет компаниям создать оптимальную стратегию управления сбытом.

Возможность быстро получать и анализировать информацию позволяет руководителю отдела сбыта своевременно вносить изменения в процесс продаж, повышающие производительность отдела [13, с. 70]. Очевидно, что получение подобной информации возможно лишь в случае продолжительного сбора всех сведений в единой базе данных. Тем более, что для анализа сбытовой деятельности интересны не столько абсолютные, сколько относительные показатели, помогающие представить картину продаж в динамике, сделать соответствующие выводы и внести необходимые коррективы.

Итак, невозможно эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. Поэтому продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Анализ сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара [8, с. 65]. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.

Информацию для анализа можно собирать следующими способами: напрямую от собственных клиентов, сбор данных торговым представителям, которые будут предоставлять информацию от разных партнёров по каналу.

При этом единственно верного способа не существует, и многие успешные компании используют все три метода.

Цель анализа реализации продукции состоит в выявлении наиболее эффективных путей увеличения объемов продаж продукции [6, с. 32]. Основными задачами оценки и анализа реализации продукции на предприятиях являются: оценка динамики по основным показателям объема, структуры продукции; проверка сбалансированности и оптимальности бизнес-планов, плановых показателей, их напряженности и реальности; выявление степени количественного влияния факторов на изменение величины объема производства и реализации продукции; выявление внутрихозяйственных резервов увеличения выпуска и реализации продукции; разработка мероприятий по использованию внутрихозяйственных резервов для повышения темпов роста продукции, улучшения ассортимента и качества.

Объекты данного направления анализа следующие: объем реализации продукции, ассортимент и структура продукции.

Объем реализации продукции определяется по оплате (выручке). Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит, и объем ее производства.

Важное значение для оценки выполнения производственной программы имеют и натуральные показатели объемов реализации продукции (штуки, метры, тонны и т.д.) [7, с. 89]. Их используют при анализе объемов реализации продукции по отдельным видам и группам однородной продукции.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура реализации продукции. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты: определение текущих и перспективных потребностей покупателей; оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции; оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

При изучении деятельности предприятия важен анализ ритмичности производства и отгрузки продукции. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом.

Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и реализации продукции [14, с. 36]. Неритмичность ухудшает все экономические показатели: снижается качество продукции; увеличиваются объем незавершенного производства и сверхплановые остатки готовой продукции на складах и, как следствие, замедляется оборачиваемость капитала; не выполняются поставки по договорам и предприятие платит штрафы за несвоевременную отгрузку продукции; несвоевременно поступает выручка; перерасходуется фонд заработной платы в связи с тем, что в начале месяца рабочим платят за простои, а в конце за сверхурочные работы. Все это приводит к уменьшению суммы прибыли, ухудшению финансового состояния предприятия.

Для оценки выполнения плана по ритмичности используются прямые и косвенные показатели. Прямые показатели - коэффициент ритмичности, коэффициент вариации, коэффициент аритмичности, удельный вес производства продукции за каждую декаду (сутки) к месячному выпуску, удельный вес произведенной продукции за каждый месяц к квартальному выпуску, удельный вес выпущенной продукции за каждый квартал к годовому объему производства, удельный вес продукции, выпущенной в первую декаду отчетного месяца, к третьей декаде предыдущего месяца.

Объем продаж - очевидный, но не единственный показатель качества работы sales-менеджера [4, с. 95]. Помимо показателей, обозначающих результат работы, руководителю отдела продаж важны параметры, характеризующие процесс ежедневной деятельности сотрудника. Именно эти показатели подлежат корректировке, управляя ими, руководитель получает возможность влиять на объемы продаж компании.

Эффективность сбытовой политики складывается из суммарной эффективности каналов товародвижения, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта. В немалой степени на эффективность сбыта влияет ценовая политика и управляемость сбытовой сети [11, с. 40].

Необходимые для анализа сбытовой деятельности направления включают полноту и качество обработки клиентской базы (формирование выборок клиентов по различным критериям и просмотр истории и планов по работе с клиентами), получение данных об объемах сбыта, анализа этой информации в различных разрезах, выявления тенденций, анализ результативности работы менеджеров по продажам.

Для расчета эффективности сбыта могут используются следующие формулы:

1.Реальный объем продаж / Плановый объем продаж * 100%;

2.Объем продаж за данный период / Объем продаж за предыдущий период * 100%;

3. Прибыль / Реальный объем продаж * 100%;

4.Реальный объем продаж / Число покупателей * 100%;

5.Число полученных заказов / Число визитов торговых агентов *100%;

6.Прямые торговые расходы / Реальный объем продаж * 100%;

7.Число часов на встречи с клиентами / Число рабочих часов * 100%;

8.Число жалоб и рекламаций / Число постоянных покупателей * 100%;

9.Реальный объем продаж / Число визитов *100%.

Таким образом, чтобы провести анализ эффективности сбыта, нужно свести воедино большое количество разнородной информации.

А) Общий анализ сбыта: содержит данные по продажам в течение отчетного периода. На основании этой информации коммерческий директор может осуществлять еженедельный мониторинг дел в компании.

Б) Анализ личных продаж sales-менеджеров: объективная их оценка требует комплексного подхода: каковы объемы продаж, рентабельность каждой сделки и их средняя стоимость, сколько клиентов упущено и сколько привлечено. На основании подробного анализа сбыта каждого менеджера можно увидеть его сильные стороны и указать направление, в котором ему нужно двигаться, чтобы повысить свою результативность.

В) Анализ сбыта по категориям товаров: позволяет узнать, какая продукция заслуживает внимания, а от какой лучше избавиться. На основании полученной информации можно корректировать и ценообразование, и ассортимент, и маркетинговую политику.

Г) Анализ эффективности сбыта по торговым точкам: имеет большое значение для компаний, владеющих сетью магазинов (филиалов), так как дает возможность оценить их рентабельность и внести соответствующие коррективы.

Д) Анализ работы рекламных каналов: позволяет выявить рекламную площадку, которая дает максимальную отдачу на каждый вложенный рубль.

Конечной целью таких исследований является совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности сбытовой деятельности.

2. Анализ сбытовой деятельности предприятия ИП «АКТИВ ШУЗ»