Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты управления внутрифирменной рекламой

1.1 Сущность управления внутрифирменной рекламой

1.2 Оценка эффективности внутрифирменной рекламы

Выводы

2. Организационно-экономическая характеристика деятельности АО «АК «Туламашзавод»

2.1 Организационная структура управления и характеристика АО « АК «Туламашзавод»

2.2 Анализ основных показателей хозяйственной деятельности АО «АК «Туламашзавод»

Выводы

3. Пути повышения эффективности внутрифирменной рекламы

3.1 Оценка существующего управления внутрифирменной рекламой

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию управления внутрифирменной рекламой

Выводы

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение

Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством которого производитель или продавец, как правило, передает информацию.

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом, преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых, можно вывести как минимум две ее важнейшие функции: реклама должна информировать и реклама должна убеждать.

Средства рекламы очень разнообразны и могут отличаться одно от другого составными элементами, техникой изготовления, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия. В зависимости от места, масштаба деятельности - реклама делится на внутрифирменную рекламу и информацию, а также внешнюю.

Критерием эффективности любой рекламы является активизация процесса продаж, что влечет за собой повышение прибыльности организации как результата эффективного взаимодействия всех подразделений предприятия. Помимо этого реклама, при правильной ее организации, способствует росту имиджа предприятия. Следствием достижения всего комплекса целей рекламы является общее повышение конкурентоспособности.

Элементы внутрифирменной рекламы входят в корпоративную культуру предприятия. Но реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу можно определить как способ распространения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях - для реализации товаров и услуг; для привлечения персонала; в органах власти - для информирования общественности; в муниципальных структурах - для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях - для обнародования результатов деятельности; в политических партиях - для приобретения голосов избирателей и т.д. Сфера внутрифирменной рекламной деятельности бурно развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании.

Грамотная организация внутрифирменного управления становится залогом успешного функционирования предприятия, а в отдельных случаях и условием выживания предприятия вообще.

Все это определяет выбор темы выпускной квалификационной работы достаточно актуальным на сегодняшний день, а проводимое исследование практически значимым.

Цель исследования - изучить организацию внутрифирменной рекламы на предприятии и разработать рекомендации по ее совершенствованию. Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические основы управления внутрифирменной рекламой в промышленном предприятии;

2. Охарактеризовать подходы к определению затрат на рекламу и оценки эффективности рекламных мероприятий;

3. Дать организационно-экономическую характеристику предприятию, выбранному в качестве объекта практического исследования;

4. Провести анализ организации внутрифирменной рекламы на предприятии;

5. На основании проведенного анализа разработать практические рекомендации по совершенствованию организации внутрифирменной рекламы;

6. Оценить экономическую эффективность предложенного проекта.

Объектом исследования является Акционерное общество «АК «Туламашзавод».

Предмет исследования - внутрифирменная реклама в АО «АК «Туламашзавод».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, заключения, списка используемых источников, приложения.

В введении показана роль и значение внутрифирменной рекламы, актуальность проведения исследования, поставлены цель и задачи исследования, определены объект и предмет исследования.

Основная часть включает в себя три раздела.

В первом разделе - теоретическом - раскрываются аспекты, касающиеся управления внутрифирменной рекламной деятельностью.

Во втором разделе - аналитическом - проводиться анализ организационной и хозяйственной деятельности предприятия.

В третьем разделе - проектном - проводиться анализ организации внутрифирменной рекламы на предприятии и на основании анализа разрабатывается проект мероприятия по повышению эффективности внутрифирменной рекламной деятельности.

В заключении подведены итоги исследования.

Список используемых источников содержит нормативные документы, литературу по тематике исследования, интернет-ресурсы.

Дипломный проект содержит 9 рисунков, 10 таблиц.

1. Теоретические аспекты управления внутрифирменной рекламой

1.1 Сущность управления внутрифирменной рекламой

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий).

2. Public relations. В задачи этого аспекта рекламы входят:

· контакты с представителями прессы: каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.;

· участие руководителей предприятия в общественной жизни (посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий).

Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Внутрифирменная реклама. Это составная часть рекламной деятельности. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. В зависимости от характера выпускаемой продукции внутрифирменная реклама - это одновременно и обращение к каждому сотруднику как к потенциальному клиенту и рекламному агенту фирменной продукции.

Чаще всего к рекламе потребитель относится равнодушно. У предпринимателей совсем другое отношение, особенно к рекламе своего предприятия. Сегодня не одна из фирм не может обойтись без рекламы в той или иной форме. Однако не многие предприниматели понимают важность внутрифирменной рекламы в целях эффективного содействия развития своего предприятия.

На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого вида рекламной деятельности, как внутрифирменная реклама. Обычно они подчиняются непосредственно руководству.

К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительственных органах. Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы, как в общественных, так и в политических кругах, хотя это приводит к тесному переплетению “большого бизнеса” с политикой и может давать обратный эффект.

В России только 15% предприятий успешно применяют средства и инструменты внутрифирменной рекламы, выстраивают отношения между работниками, пропагандируют ценности предприятия. Остальные ограничиваются только проведением праздничных мероприятий.

Внутрифирменная реклама участвует в работе бизнеса, способствует согласованности в делах, развитию гармоничных социальных отношений, определяет решения кризисных ситуаций, образует сплоченность коллектива, поддерживает и повышает корпоративную культуру.

Основную стоимость бизнеса создает персонал компании. Руководство предприятия объединяет в предпринимательской стратегии индивидуальные и измеримые цели сотрудников. Регулярная проверка достижений карьерных целей работников, их готовность к изменениям -- залог успешного бизнеса. Путь к решению основных задач предприятия -- управление уникальными возможностями каждого сотрудника. Побуждая людей по-настоящему, по- доброму сотрудничать в управлении и развитии предприятия, фирма достигает устойчивого положения среди конкурентов.

Рассматривая вопрос о внутрифирменной рекламе, необходимо помнить, что весь коллектив предприятия является носителем активной рекламы и пропаганды предприятия в обществе. Выстраивание взаимоотношений с сотрудниками, проведение комплексной деятельности, где используются все средства внутрифирменной рекламы, создает о предприятии позитивное мнение в глазах сотрудников и влияет на его имидж. Большое значение для эффективной деятельности предприятия имеет организационная культура, под которой обычно понимают атмосферу, или социальный климат, в организации. Культура организации - мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение. Общим атрибутом понятия организационной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работниками через «ходячие» истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они оказывают иногда больше влияния на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании.

Основные задачи внутрифирменной рекламы:

· сформировать в коллективе единое информационное пространство;

· сформировать стандарт поведения в соответствии с корпоративными правилами и этикой предприятия;

· достигнуть взаимопонимания сотрудников с руководством;

· получить обратную связь (взаимопонимания руководителя всех сотрудников);

· проводить разъяснение корпоративной политики в области развития персонала.

Для проведения внутрифирменной рекламы применяются основные инструменты:

· информационные (оформление стендов, листовок, буклетов; отправка сообщений, публикации в СМИ, размещение информации на сайте и т.д.)

· организационные (проведение совещаний, собраний, выступления руководства, разработка корпоративных правил и их внедрение на предприятии и т.д.)

· коммуникативные (организация профессиональных соревнований, корпоративного обучения, проведение адаптационных тренингов, создание корпоративных праздников и т.д.)

· аналитические (организация мониторинга персонала, проведение анкетирования, потребительских конференций и т.д.)

Охарактеризуем основные элементы внутрифирменной рекламной стратегии предприятия. Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

1. Определение целевой аудитории.

2. Формулировка целей.

3. Стратегия рекламного сообщения:

- определение направления убеждения;

- представление;

- метод исполнения

4. Выбор рекламных средств.

5. Бюджет на продвижение.

На рисунке 1. изображены элементы в более детализированном виде.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. - Элементы внутрифирменной рекламной кампании

Состав элемента «целевая аудитория» может быть следующим:

1. Демография.

2. Психография.

3. Коммуникаторы.

4. Лидеры мнений.

5. Работники предприятия.

6. Другие.

Цели:

1. Обратить, увеличить, привлечь, сохранить.

2. Уровни иерархии эффектов.

3. Опосредованное убеждение.

4. Прямое убеждение.

5. Доля рынка/уровень продаж/прибыль.

Цели коммуникации:

1. Уникальное предложение.

2. Имидж торговой марки.

3. Соответствие предложения желаниям.

4. Позиционирование торговой марки в сознание.

Вид воздействия:

1. Эмоциональный.

2. Поведенческий.

3. Рациональный.

Способ исполнения:

1. Развлечение и юмор.

2. Основанный на очевидности.

3. Использование знаменитостей.

4. Жизненный срез.

5. Сомнения.

6. Символизм.

7. Другое.

Время воздействия:

1. Постоянное.

2. Разовое.

3. Периодическое.

4. По схеме.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

· высокая организация структуры предприятия и уважительные взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

· социальные льготы и гарантии для сотрудников;

· внутрифирменная газета;

· контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой;

· объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство);

· достойное поведение руководства в обществе

· участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.

Охарактеризуем теперь особенности организации внутрифирменной рекламы промышленного предприятия.

Концепции внутрифирменной рекламы в целом уделяется крайне мало внимания. Сложилось мнение, что раз производственные помещения не посещаются потребителями, то и в особом их оформлении они тоже не нуждаются.

Это ошибочное мнение. Понятно, что далеко не каждое предприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебных помещений. И, тем не менее, к этому необходимо стремиться, используя менее дорогостоящие средства их достижения. Но, как минимум, такие элементы фирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должны присутствовать в обязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде. В последней, например, это можно сделать в виде нашивных эмблем, фирменных значков и т.д. Большинство сотрудников предприятия с удовольствием носит эти знаки отличия, которые дают им ощущение корпоративного духа.

Одна из главных задач внутрифирменной рекламы - формирование у сотрудников уверенности в успехе собственного предприятия, чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем выше готовность работников брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем ниже уровень потребности в функциональных единицах организационной структуры предприятия и тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Чтобы внутрифирменная реклама была успешной, необходимо соблюдение следующих условий:

· иметь возможность каждому участку предприятия самостоятельно принимать необходимые для их деятельности решения;

· нести ответственность за принятые решения.

Выполнение указанных условий способствует появлению удовлетворенности работников от своей работы и, следовательно, активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом.

Еще одной особенностью организации внутрифирменной рекламы промышленного предприятия является участие на выставках, местах продаж и в Интернет.

Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной коммуникацией и живым контактом между потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса.

Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.

Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть следующими:

· увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп потребителей и развития каналов товародвижения;

· анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;

· анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;

· презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;

· формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и Public Relations.

Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что "предприятие в рекламе не нуждается", то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных потребителей.

Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе и Public Relations, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой внутрифирменной рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.

Приступая к разработке концепции внутрифирменной рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо:

· точно установить цели участия в выставке и сегменты потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;

· подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их;

· оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;

· продумать комплекс мероприятий в стиле Public Relations в период и после проведения выставки;

· подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релизы, информационные материалы в виде таблиц, графиков и "биографические сведения" о предприятии, для наиболее значимых потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в после выставочный период;

· продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.

Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение мероприятий по Public Relations не завершается. Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.

Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по Public Relations, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудиовизуальных элементов.

1.2 Оценка эффективности внутрифирменной рекламы

управление внутрифирменный реклама показатель

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:

· кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);

· когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

· что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана организации и проведения внутрифирменной рекламы состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта или фирмы).

Бюджет внутрифирменной рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Существуют шесть основных методов разработки рекламного бюджета. Охарактеризуем каждый из них.

1. Метод исчисления «от наличных средств». Данный метод основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод прироста расходов на рекламу. Предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара. Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, несмотря на вышеперечисленные преимущества, он является тормозом для разработки гибкой и эффективной внутрифирменной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт, является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

4. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

· уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли;

· поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако, при внимательном анализе этих доводов становится, очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».

5. Метод долевого участия в рынке. Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

6. Метод исчисления исходя из целей и задач. Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

· выработки конкретных целей;

· определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

· определения затрат на решение этих задач.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.

Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию внутрифирменной рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка внутрифирменной рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

Следующим важным этапом в маркетинговых исследованиях является определение эффективности, тем более значимым, что лишь немногие фирмы проводят качественный анализ своей внутрифирменной рекламной кампании.

Прежде всего, надо отметить, что абсолютно точно определять эффективность рекламы очень трудно, однако и приблизительные расчеты оправдывают себя.

На первоначальном этапе необходимо определить, что же понимать под эффективностью рекламы. Прежде всего, это отдача от рекламы на каждый вложенный рубль, увеличение прибыли в результате проведения внутрифирменной рекламной кампании.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под влиянием рекламы следующих параметров:

· количество новых покупателей;

· количество всех покупателей;

· количество счетов;

· суммы продаж для производственных предприятий;

· суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

· новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

· новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

· новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

· число всех клиентов.

Основные параметры определения эффективности: количество привлеченных по рекламе; относительная доля привлеченных по рекламе; объем продаж под влиянием рекламы; сумма продаж под влиянием рекламы; относительная доля объема продаж под влиянием рекламы; относительная доля суммы продаж под влиянием рекламы.

Параметры рекламы: размер или время объявления; частота повторения; носители рекламы; эффективность обращения; рекламная доля.

Дополнительные параметры: количество новых клиентов; количество клиентов, привлеченных через знакомых; количество постоянных клиентов; количество всех клиентов; относительная доля привлеченных через знакомых; относительная доля постоянных клиентов.

Внешние условия: сезонность; экономические изменения в стране; изменения в отрасли.

Таким образом, можно отметить наличие многообразия факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламы, поэтому было бы ошибкой определять эффективность только по одному параметру. Вывод о тенденциях можно сделать, только проводя комплексный анализ факторов.

Различают также экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения её влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить динамику развития товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Психологическая эффективность рекламы измеряется психологическим воздействием отдельных средств рекламы на сознание человека, характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека. Для оценки психологического воздействия рекламы проводят различные опросы и тесты.

Таким образом, экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени психологического воздействия на потребителя. Для того чтобы получить экономический и финансовый результат, необходимо оказать психологическое воздействие на потребителя.

Выделяют две группы методов оценки эффективности рекламы:

1. Оценочные методы.

2. Аналитические (экономические).

Охарактеризуем кратко каждый из перечисленных методов.

За рубежом под оценочными исследованиями понимают исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы и проводимые на основе различных Тестирований рекламных обращений. В идеале результаты оценочных исследований должны появиться до того, как в рекламу вкладываются большие средства. Однако оценочные тестирования проводятся и после внутрифирменной рекламной кампания с целью выявления ее недостатков, упущений, несоответствия полученных результатов прогнозируемым.

Оценочные методы делятся на:

1. Прямые - основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы за счет тестирования и опросов потребителей и выявлений их впечатления от рекламы и образа фирмы.

2. Косвенные - основанные на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными.

Способы прямой оценки наиболее широко используются за рубежом. В России они ещё не получили должного распространения, главным образом из-за непривычности оплаты услуг потребителей, участвовавших в исследовании.

При проведении прямой оценки тестируются следующие категории:

· покупатели;

· посетители фирмы, выставки, магазина;

· сотрудники;

· эксперты или специалисты.

Различают три варианта прямой оценки эффективности рекламы:

1. Оценка непосредственного воздействия рекламы на потребителей.

2. Оценка воздействия образа фирмы, сформированного рекламой.

З. Сравнение исследуемой рекламы с уже известной или оцененной.

Данные исследования применимы для выбора наилучшего варианта рекламного обращения, сравнение текущей внутрифирменной рекламной кампании с предыдущей, а также выполнить анализ рекламы конкурентов.

При этом используются следующие виды тестов:

Тест на узнавание - тест, который оценивает запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы респондентам и выяснения того, помнят ли они её.

Тест на запоминание - тест, который оценивает запоминание рекламы без предварительного показа рекламы и выяснения того, что респонденты помнят. Этот тест гораздо точнее, нежели тест на узнавание.

Тест на убедительность - тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Перед показом рекламы респондент отвечают на вопросы о своих предпочтениях в отношении различных товаров марок, затем просматривают рекламу и проходят повторный опрос. После этого сравнивается намерение потребителей купить различные товары до и после просмотра рекламы.

При оценке непосредственного воздействия рекламы на потребителя исследования проводит фокус-группа, которая отбирает респондентов из числа вышеперечисленных категорий. Получение информации проводится заполнением анкет на месте привлечения респондента. В анкете указываются все оцениваемые параметры рекламного обращения и возможный диапазон баллов. После проставленные баллы суммируются и сравниваются с минимально и максимально возможной оценкой.

Структура анкеты и прямой оценки фирм на основе сравнения рекламы приведена в таблице 1.

Таблица 1. Результаты прямой оценки фирм на основе сравнения рекламы и составления рейтинга

Важность в рейтинге	Наименование фирмы	Что оценивается наивысшим образом
1	А
2	Б
3	В
…	…..
15	Р

Оценка образа фирмы, сформированная под воздействием рекламы, проводится путем составления рейтинга фирм или их первоочередности по значимости. Потребитель расставляет фирмы по рейтингу, т.е. в порядке от самой лучшей до худшей. Количество фирм для оценки рекомендуется брать не более 15-20 с целью осуществления правдивой оценки. В анкете можно также ввести графу «Что оценивается наивысшим образом», чтобы выявить мнение потребителя относительно лучших сторон рекламного обращения той или иной компании.

Сравнение исследуемой рекламы с известной или уже оцененной может осуществляться как с использованием балльной оценки и составления рейтинга, так и тестированием. При тестировании широко используются специальные компьютерные программы, позволяющие всесторонне оценить рекламное объявление. Результаты тестирования подсчитываются автоматически и выдаются в виде баллов или рейтинга.

Рассмотрим теперь косвенные способы оценки эффективности рекламы.

Косвенные способы связаны с определением параметров, которые из-за отсутствия пропорциональной зависимости от рекламы могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы:

· основанные на методе опроса (подсчитываются абсолютные показатели эффективности рекламы);

· сравнительные, когда сравниваются параметры эффективности за два периода или больше (относительные показатели эффективности);

· расчетные, основанные на предварительном расчете потенциально возможной аудитории, целевой аудитории и её откликов на рекламное обращение.

Охарактеризуем теперь аналитические способы установления эффективности рекламы.

К аналитическим способам относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

· улучшения точности измерений;

· расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом посещений фирмы покупателями;

· выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

· учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

· разделения влияния рекламы и конкуренции.

Различают следующие аналитические способы оценки эффективности рекламы:

1. Методика выявления влияния рекламы и конкуренции, основанная на нахождении сумм покупок в стоимостных диапазонах.

2. Относительная методика расчета по нескольким точкам.

3. Аналитические расчетные способы окупаемости с получением первичных данных за счет учета покупателей. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: «Питер», 2012.

Выводы

1.Внутрифирменная реклама - это составная часть рекламной деятельности.

2.Грамотная организация внутрифирменного управления становится залогом успешного функционирования предприятия, а в отдельных случаях и условием выживания предприятия вообще.

3. Весь коллектив предприятия является носителем активной рекламы и пропаганды предприятия в обществе. Выстраивание взаимоотношений с сотрудниками, проведения комплексной деятельности, где используются все средства внутрифирменной рекламы, создает о предприятии позитивное мнение в глазах сотрудников и влияет на его имидж.

4. Основные задачи внутрифирменной рекламы: сформировать в коллективе единое информационное пространство, сформировать стандарт поведения в соответствии с корпоративными правилами и этикой предприятия.

5. Для проведения внутрифирменной рекламы применяются основные инструменты: информационные, организационные, коммуникативные, аналитические.

2. Организационно-экономическая характеристика деятельности АО «АК «Туламашзавод»

2.1 Организационная структура управления и характеристика АО «АК «Туламашзавод»

Производственное объединение ТУЛАМАШЗАВОД -- один из крупнейших холдингов, включающий в себя материнскую Акционерную компанию ТУЛАМАШЗАВОД и двадцать дочерних обществ, в равной степени ориентированных как на выпуск изделий для оборонной промышленности, так и на производство продукции гражданского назначения.

Предприятие известно в России и многих странах мира как старейший производитель вооружения и военной техники. Предприятием освоен выпуск целого ряда стрелково-пушечного вооружения калибра 23-мм и 30-мм для бронемашин, самолетов, вертолетов, систем ПВО; морских 23-мм и 30-мм артиллерийских установок 2М-3М, АК-230, АК-306, АК-630М, АК-630М-2, которые входят в состав вооружения кораблей различных типов, а также уникальные зенитные ракетно-артиллерийские комплексы КАШТАН и ПАЛЬМА.

Пушки заводского производства устанавливаются на БМП-2, БМП-3, БМП-3К, БТР-80А, БТР-82А, БТР-90, БМД-2, БМД-3, БМД-4, БМПТ, зенитную самоходную установку ТУНГУСКА. Многие модели современных вертолетов (такие, как МИ-28Н, КА-50 ЧЕРНАЯ АКУЛА, КА-52 АЛЛИГАТОР) и самолетов (истребители-бомбардировщики МИГ-27 и МИГ-27К) оснащены 30-мм пушками производства ТУЛАМАШЗАВОД.

Традиционная сфера деятельности завода -- выпуск артвооружения кораблей различных типов: 30-мм артустановки АК-306, АК-630М, а также уникальный ракетно-артиллерийский комплекс КАШТАН.

Новейшая разработка АК-630М-2 ДУЭТ -- уже прошла весь цикл испытаний и рекомендована для замены старых установок. Малокалиберные 30-мм артиллерийские комплексы устанавливаются на надводные корабли всех классов -- от патрульных катеров до авианесущих крейсеров.

На протяжении четверти века ТУЛАМАШЗАВОД выпускает гамму высокоточных противотанковых снарядов серии 3УБК10, управляемых по лучу лазера.

Производственное объединение ТУЛАМАШЗАВОД -- одно из ведущих предприятий машиностроения России, имеющее в своем составе производства, оснащенные современным оборудованием и передовыми технологиями. В их составе: заготовительное производство, литейное и кузнечное производство, механообработка, холодно-листовая штамповка, лазерное производство, сварочное производство, производство пластмасс и резины, гальваника и термообработка, инструментальное производство, деревообработка, механосборочное производство изделий точной механики, сборка и испытания и многое другое.

Наряду с универсальным оборудованием используются автоматы и полуавтоматы, обрабатывающие центры и станки с числовым программным управлением, позволяющие вести программирование в диалоговом режиме, что обеспечивает высокую технологическую гибкость производства. С целью сокращения времени на подготовку производства применяется сквозное автоматизированное проектирование изделий и оснастки (от дизайна до разработки управляющих программ для станков с ЧПУ).

Система менеджмента качества ПО ТУЛАМАШЗАВОД сертифицирована на соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2008 . Она охватывает все подразделения, начиная со стадии проектирования новых изделий и заканчивая их отгрузкой.

Стабильная работа позволяет ПО ТУЛАМАШЗАВОД не иметь долгов перед бюджетом, своевременно выплачивать заработную плату сотрудникам, вести освоение новых видов продукции, получать прибыль, заниматься решением социальных вопросов и благотворительностью.

Организационная структура управления АО «АК «Туламашзавод» относится к линейно-функциональному типу структур. Основой этой структуры являются линейные подразделения, осуществляющие в организации основную работу: разработка, производство, сбыт продукции и обслуживающие их специализированные функциональные подразделения, создаваемые на ресурсной основе: финансы, кадры, планирование, материально-техническое снабжение. Здесь управленческие решения подготавливаются группами управления, но передаются на исполнение только после согласования и с разрешения линейного руководителя, то есть генерального директора.

В данной организационной структуре управления преобладает вертикальное разделение труда, власть распределяется по должностям и руководителям, занимающим эти должности.

В организационной структуре предприятия, существует ряд связей, замкнутых непосредственно на должности генерального директора. В то же время большое число связей, замкнутых на этой должности создает определенные трудности в управлении. Происходит умственная перегрузка генерального директора, нехватка времени для решения стратегических проблем развития предприятия.

В данной структуре управления существуют слабые связи между подразделениями. С одной стороны это дает предприятию четкое планирование деятельности и минимизацию внешних вмешательств в подразделения. С другой стороны, при слабых связях между подразделениями происходит дублирование действий и усилий в подразделениях, отсутствие ориентации на интегрированный конечный результат, несоответствие сроков и качества прохождения информации.

Отрицательным моментом в данной структуре является чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, налицо тенденция к чрезмерной централизации.

Рассматривая организационную структуру управления отдела кадров, можно сказать, что численность отдела составляет 5 человек: 1 начальник, 1 старший инспектор по кадрам, 2 инспектора по кадрам, 1 инженер по подготовке кадров. Наличие в данной организационной структуре двух инспекторов по кадрам считаю нецелесообразным, так как происходит дублирование должностных обязанностей.

Начальник отдела кадров организует работу по подбору и изучению кадров, участвует в расстановке инженерно-технических работников и служащих, в создании резерва кадров для выдвижения на руководящие должности, организует учет личного состава.

Организацией профессиональной подготовки специалистов кадровой службы АО «АК «Туламашзавод» занимается инженер по подготовке специалистов. В своей работе он руководствуется нормативными документами по организации обучения специалистов, распоряжениями вышестоящих организаций и администрации предприятия, должностной инструкцией.

Старший инспектор отдела кадров работает под непосредственным руководством начальника отдела. В обязанности старшего инспектора входит: оформление документов по приему на работу и увольнению, составление проектов приказов директора о зачислении и увольнении трудящихся и т. д.

Инспектор отдела кадров работает под руководством старшего инспектора и подчиняется начальнику отдела кадров. В его обязанности входит ежемесячная сверка наличия работающих на производствах по «книгам приема и увольнения», ведение учета и предоставление сведений в плановый отдел и т. д.

Корпоративная политика направлена на стимулирование высокопроизводительной и эффективной работы, а также на обеспечение достойной жизни сотрудников предприятия. На предприятии постоянно действует система подготовки кадров. Ежегодно многие работники Производственного объединения повышают свой профессиональный уровень в Учебном центре, который готовит кадры по 6-ти рабочим профессиям. Предприятие способствует развитию материально-технической базы вузов, обеспечивая проведение всех видов практики для студентов, внедряет в производство научные разработки Тульского государственного университета.

2.2 Анализ основных показателей хозяйственной деятельности АО «АК «Туламашзавод»

Представленный анализ финансового положения и эффективности деятельности АО «АК «Туламашзавод» выполнен за период 01.01.2013-31.12.2014 г. (2 года).

Структура активов организации в разрезе основных групп представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Структура активов АО «АК «Туламашзавод».

Рост величины активов организации связан, в основном, с ростом следующих позиций актива бухгалтерского баланса (в скобках указана доля изменения статьи в общей сумме всех положительно изменившихся статей):

· краткосрочные финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов) - 2 021 600 тыс. руб. (36,8%);

· долгосрочные финансовые вложения - 1 384 259 тыс. руб. (25,2%);

· запасы - 845 160 тыс. руб. (15,4%);

· основные средства - 514 820 тыс. руб. (9,4%).

Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост наблюдается по строкам:

· кредиторская задолженность - 2 609 206 тыс. руб. (37,9%);

· нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) - 2 460 166 тыс. руб. (35,8%);

· уставный капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей) - 1 639 063 тыс. руб. (23,8%).

Среди отрицательно изменившихся статей баланса можно выделить «денежные средства и денежные эквиваленты» в активе и «переоценка внеоборотных активов» в пассиве (-231 597 тыс. руб. и -1 648 826 тыс. руб. соответственно).

По состоянию на 31.12.2014 собственный капитал организации равнялся 9 706 792,0 тыс. руб., что существенно (на 2 485 603,0 тыс. руб., или на 34,4%) превышает значение по состоянию на 31.12.2012.

Чистые активы организации на последний день анализируемого периода (31.12.2014) значительно (на 195,6%) превышают уставный капитал.

Таблица 2. Чистые активы организации

Показатель	Значение показателя	Изменение
	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	тыс. руб. (гр.4-гр.2)	± % ((гр.4-гр.2) : гр.2)
	31.12.2012	31.12.2013	31.12.2014	на начало анализируемого периода (31.12.2012)	на конец анализируемого периода (31.12.2014)
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Чистые активы	7 208 489	7 900 785	9 690 292	72,8	64	+2 481 803	+34,4
2. Уставный капитал	1 639 064	3 278 127	3 278 127	16,5	21,7	+1 639 063	+100
3. Превышение чистых активов над уставным капиталом (стр.1-стр.2)	5 569 425	4 622 658	6 412 165	56,2	42,4	+842 740	+15,1

Данное соотношение положительно характеризует финансовое положение, полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. Более того следует отметить увеличение чистых активов на 34,4% в течение анализируемого периода (с 31 декабря 2012 г. по 31 декабря 2014 г.). Превышение чистых активов над уставным капиталом и в то же время их увеличение за период говорит о хорошем финансовом положении организации по данному признаку. Ниже на графике представлено изменение чистых активов и уставного капитала.

Рисунок 3. Динамика чистых активов и уставного капитала.

Таблица 3. Основные показатели финансовой устойчивости организации

Показатель	Значение показателя	Изменение показателя (гр.4-гр.2)	Описание показателя и его нормативное значение
	31.12.2012	31.12.2013	31.12.2014
1	2	3	4	5	6
Коэффициент автономии	0,73	0,67	0,64	-0,09	Отношение собственного капитала к общей сумме капитала. Нормальное значение для данной отрасли: 0,4 и более (оптимальное 0,5-0,7).
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,48	0,42	0,36	-0,12	Отношение собственных оборотных средств к оборотным активам. Нормальное значение: 0,1 и более.
Коэффициент покрытия инвестиций	0,75	0,69	0,66	-0,09	Отношение собственного капитала и долгосрочных обязательств к общей сумме капитала. Нормальное значение для данной отрасли: 0,65 и более.
Коэффициент маневренности собственного капитала	0,34	0,36	0,32	-0,02	Отношение собственных оборотных средств к источникам собственных средств. Нормальное значение для данной отрасли: не менее 0,15.
Коэффициент обеспеченности запасов	1,1	1,01	1	-0,1	Отношение собственных оборотных средств к стоимости запасов. Нормальное значение: 0,5 и олее.
Коэффициент краткосрочной задолженности	0,94	0,92	0,95	+0,01	Отношение краткосрочной задолженности к общей сумме задолженности.

Коэффициент автономии организации на последний день анализируемого периода составил 0,64. Полученное значение говорит об оптимальной величине собственного капитала (64% в общем капитале организации). За рассматриваемый период (с 31.12.2012 по 31.12.2014) имело место ощутимое падение коэффициента автономии на 0,09.

Наглядно структура капитала организации представлена ниже на рисунке 4:

Рисунок 4. Структура капитала организации.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на 31.12.2014 составил 0,36. За весь анализируемый период произошло существенное падение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами - на 0,12. Коэффициент на последний день анализируемого периода демонстрирует очень хорошее значение. Значения коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами в течение всего периода соответствовали нормативным.

Коэффициент покрытия инвестиций за весь рассматриваемый период уменьшился на 0,09 и составил 0,66. Значение коэффициента на последний день анализируемого периода (31.12.2014) соответствует норме (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала организации составляет 66%).

За два последних года коэффициент обеспеченности материальных запасов ощутимо снизился, уменьшившись до 1 (-0,1). Значения коэффициента в течение всего периода укладывались в установленный норматив. На последний день анализируемого периода коэффициент обеспеченности материальных запасов демонстрирует исключительно хорошее значение.

По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что величина краткосрочной кредиторской задолженности организации значительно превосходит величину долгосрочной задолженности (95,2% и 4,8% соответственно). При этом за весь анализируемый период доля долгосрочной задолженности уменьшилась на 1,3%.

Динамика основных показателей финансовой устойчивости организации представлена на следующем рисунке:



Рисунок 5. Динамика показателей финансовой устойчивости организации.

Таблица 4. Ликвидность.

Показатель ликвидности	Значение показателя	Изменение показателя (гр.4 - гр.2)	Расчет, рекомендованное значение
	31.12.2012	31.12.2013	31.12.2014
1	2	3	4	5	6
1. Коэффициент текущей (общей) ликвидности	2,04	1,87	1,65	-0,39	Отношение текущих активов к краткосрочным обязательствам. Нормальное значение: 2 и более.
2. Коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности	1,05	0,96	0,93	-0,12	Отношение ликвидных активов к краткосрочным обязательствам. Нормальное значение: не менее 1.
3. Коэффициент абсолютной ликвидности	0,83	0,71	0,75	-0,08	Отношение высоколиквидных активов к краткосрочным обязательствам. Нормальное значение: 0,2 и более.

На 31.12.2014 коэффициент текущей (общей) ликвидности не укладывается в норму (1,65 против нормативного значения 2). Более того следует отметить отрицательную динамику показателя - за рассматриваемый период (с 31.12.2012 по 31.12.2014) коэффициент снизился на -0,39.

Коэффициент быстрой ликвидности на последний день анализируемого периода также оказался ниже нормы (0,93). Это свидетельствует о недостатке ликвидных активов (т. е. наличности и других активов, которые можно легко обратить в денежные средства) для погашения краткосрочной кредиторской задолженности. В начале рассматриваемого периода коэффициент быстрой ликвидности укладывался в установленный норматив, однако позднее перестал соответствовать норме.

...