Организация маркетинговой деятельности фирмы (на примере АО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский")

Размещено на http://www.allbest.ru

Негосударственное (частное) образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южно-Сахалинский институт экономики, права и информатики»

(НЧОУ ВПО ЮСИЭПиИ)

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И ИНФОРМАТИКИ

Кафедра менеджмента, экономики и финансов

Дю Евгения Павловна

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ (НА ПРИМЕРЕ АО «МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ «ЮЖНО-САХАЛИНСКИЙ»)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

по основной образовательной программе по направлению подготовки

38.03.02. «Менеджмент»

г. Южно-Сахалинск

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Понятие и функции маркетинговой деятельности

1.2 Основные элементы маркетинговой деятельности

1.3 Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский»

Заключение

Список литературы

Приложение А

Приложение Б

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и внешней средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как стиль управленческого мышления, ориентированного на рынок, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. маркетинговый деятельность эффективность

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями и другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых товаров, услуг.

Современный рынок диктует свои условия, которые производитель должен учитывать при производстве и продвижении своего товара. Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если менеджеры предприятия постоянно проводят мониторинг рынка сбыта, контролируют конкурентное окружение и изменения на рынке сырья.

Данная тема является актуальной, так как вся деятельность предприятия, начиная с разработки новой продукции, технологий, формирования ассортимента и цен на товары и завершая их продвижением на рынок, подчиняется законам маркетинга.

Целью курсовой работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия: понятие, ее функции, элементы;

· провести анализ маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский»;

· дать оценку эффективности маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский»;

· выявить основные проблемы в маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский»;

· разработать предложения и рекомендации, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский».

Предметом исследования - организация маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Герчикова И.Н., Григорьев М.Н., Котлер Ф., Моррисон Д., Джоббер. Д., Дейан А., Троадек А., Черняховская Т.Н. и др.

Методологической базой исследования послужили статистический, аналитический методы, в том числе анализ документов; системный анализ, показывающий зависимость и влияние одних факторов на другие; сравнительный анализ, т.е. сопоставление различных точек зрения на ту или иную проблему в системе.

Курсовая работа состоит из введения, трех взаимосвязанных частей, заключения, списка литературы и приложений.

В первой части курсовой работы рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия, такие как понятие маркетинговой деятельности, элементы, из которых она состоит, а также основные функции, которые выполняет. Во второй части - проводится анализ и оценка маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский». В третьей части - предлагаются рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объем курсовой работы составляет тридцать восемь страниц машинописного текста. Курсовая работа содержит десять таблиц, один рисунок, двадцать три литературных и прочих источников.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

1.1 Понятие и функции маркетинговой деятельности

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке [3]. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

- аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

- активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе - посредством операционного [10].

Необходимо помнить, что маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара [22]. Это не только система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, но также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) [15]. Маркетинг - это умение встать по ту сторону прилавка. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент [13].

Если же говорить о сущности маркетинга, то наиболее точно она сформулирована отечественным ученым Евдокимовым Ф.И. в афоризме: «Производите и продавайте продукцию, товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести» [7, c. 217].

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета США Филип Котлер дает следующее определение. Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом [13].

Профессор Герчикова И.Н. под маркетингом понимает такую систему внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [5].

Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг есть система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли» [14, c. 218].

Следовательно, основная цель маркетинга - обеспечение объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Основная цель достигается с помощью промежуточных: удовлетворение требований потребителей, превосходство над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж. Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга [12].

Существует четыре блока комплексных функций маркетинга:

- аналитическая функция;

- производственная функция;

- сбытовая функция;

- функция управления и контроля.

Аналитическая функция представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды [3].

Производственная функция включает в себя три подфункции: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Их следует рассматривать как своеобразное триединство, которое позволяет предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках [3].

Сбытовая функция предполагает осуществление заложенной в планах товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационный, кадровой политик [8].

Функция управления и контроля осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей [3].

Таким образом, маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов, по обеспечению ценовой политики, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта и т.д.

В качестве ее целей выдвигаются достижение максимально возможного уровня потребления, максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни.

Для того, чтобы достичь основной цели маркетинга - удовлетворения спроса потребителей, необходимо знать его функции. Существует четыре основных блока функций таких как, аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля.

1.2 Основные элементы маркетинговой деятельности

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р):

- товарная политика - это разработка новых товаров, разработка упаковки, диверсификация ассортимента и т.п.;

- ценовая политика - это определение цены и факторов, влияющих на уровень и динамику цен;

- сбытовая политика - это работа с посредниками или формирование собственной системы сбыта;

- коммуникационная политика - это рекламная деятельность, пиар, формирование имиджа организации, стимулирование сбыта [21].

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации [3].

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары [18].

Классификация новых товаров:

- товар, который не имеет аналогов на рынке и является практическим воплощением научного прорыва;

- товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога;

- товар новый для определенного рынка;

- старый товар, нашедший себе новое применение [22].

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация [8].

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги [16].

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

- потребители - занимает доминирующее положение в современном маркетинге;

- рыночная среда - характеризуется степенью конкуренции на рынке, здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером;

- участники каналов товародвижения - на цену влияют как поставщики, так и посредники.

- государство - влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов [9].

Методы определения исходной цены:

- затратный метод - цена складывается из себестоимости и фиксированного процента прибыли;

- агрегатный метод - подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов;

- параметрический метод - из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена;

- ценообразование на основе текущих цен - цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары [16].

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз [18].

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [15].

Традиционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке:

- экстенсивный - заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово продавать. Этот метод применяется для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового производства;

- исключительный - это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе;

- селективный - привлекаются к сбыту посредники, которые имеют определенную специализацию [8].

Выделяют три основных метода сбыта:

- прямой - производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

- косвенный - в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

- комбинированный - в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя [2].

Таким образом, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Существует четыре элемента комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики.

1.3 Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

К экономическим критериям эффективности, по совокупности которых можно оценить маркетинговую деятельность предприятия, следует отнести:

- показатель эффективности товарной политики;

- показатель эффективности ценовой политики;

- показатель эффективности сбытовой политики;

- показатель эффективности коммуникационной политики [14].

Показателем, который позволяет оценить эффективность товарной политики предприятия и масштабы его деятельности является индекс товарооборота (продаж), который определяется по формуле:

К _э.т.п. = Т _от.п. / Т _б.п., (1)

где К _э.т.п. - коэффициент эффективности товарной политики;

Т _от.п. - товарооборот отчетного периода;

Т _б.п. - товарооборот базисного периода [19].

От правильного выбора ценовой политики предприятия зависит объем реализованной продукции, т.е. выручка от реализации продукции, работ и услуг. Наиболее объективно отражает позицию предприятия на рынке показатель доли рынка, который определяется как отношение объема продаж через предприятие с объемом продаж на рынке в целом, или к сбыту отраслевого лидера, или к сбыту нескольких главных конкурентов [13].

К _э.ц.п. = Q _пред. / Q _рынка, (2)

где К _э.ц.п. - коэффициент эффективности ценовой политики;

Q _пред. - объем продаж предприятия;

Q _рынка - объем продаж рынка данной продукции [4].

Эффективность сбытовой политики предприятия зависит от совершенной организации сбытовой сети, в частности методов и каналов распределения, системы товародвижения. За показатель измерения результата от сбытовой стратегии следует использовать индекс расходов на сбыт, который определяется, как соотношение расходов на сбыт в отчетном и базисном (предыдущем) годах [8].

К _э.с.п. = Р _с.от.п. / Р _с.б.п., (3)

где К _э.с.п. - коэффициент эффективности сбытовой политики;

Р _с.от.п. - расходы на сбыт отчетного периода ;

Р _с.б.п. - расходы на сбыт базисного периода [15].

Эффективность коммуникационной политики зависит от тех форм маркетинговых коммуникаций, которые использует предприятие. Данный показатель рассчитывается как отношение прироста продаж (после проведения маркетинговых коммуникаций) к затратам на маркетинговые коммуникации [1].

К _э.к.п. = ? Q _продаж / C _{марк.комм.}, (4)

где К _э.к.п. - коэффициент эффективности коммуникационной политики;

? Q _продаж - прирост продаж после маркетинговых коммуникаций;

C _{марк.комм.} - затраты на маркетинговые коммуникации [22].

Итоговым показателем оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия является обобщающий коэффициент эффективности маркетинга, который рассчитывается как сумма всех предыдущих коэффициентов, отражающих эффективность конкретного элемента комплекса маркетинга.

К _э.м.д. = К _э.т.п. + К _э.ц.п. + К _э.с.п. + К _э.к.п., (5)

где К _э.м.д. - коэффициент эффективности маркетинговой деятельности.

Как правило, данный показатель рассчитывают в динамике, минимум за два периода, для того, чтобы определить его рост или снижение. Соответственно, снижение общего коэффициента эффективности маркетинговой деятельности свидетельствует о неэффективном управлении комплексом маркетинга на предприятии [6].

Таким образом, оценить эффективность маркетинговой деятельности организации можно на основании определения коэффициента эффективности отдельных ее элементов, таких как товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов, по обеспечению ценовой политики, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта и т.д.

В качестве ее целей выдвигаются достижение максимально возможного уровня потребления, максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни.

Для того, чтобы достичь основной цели маркетинга - удовлетворения спроса потребителей, необходимо знать его функции. Существует четыре основных блока функций таких как, аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля.

Основными элементами маркетинговой деятельности являются товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Оценку эффективности маркетинговой деятельности организации следует проводить по каждому из ее элементов. Суммировав коэффициенты эффективности данных элементов, можно получить обобщающий коэффициент эффективности маркетинга

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ «ЮЖНО-САХАЛИНСКИЙ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Акционерное общество «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» учреждено в соответствии с действующим законодательством РФ и зарегистрировано Администрацией г. Южно-Сахалинска от 28.12.1992 года. АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» действует в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных обществах» № 208-ФЗ от 26.12.1995 года. Место нахождения Общества: г. Южно-Сахалинск, проспект Мира, 17.

К документам, регламентирующим деятельность предприятия, относятся: учредительные документы; правила внутреннего распорядка; трудовые договора; положение об оплате труда.

Цель АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» - извлечение прибыли от реализации молочной продукции.

Для достижения поставленной цели молочному комбинату необходимо решить следующие задачи:

- увеличение объемов переработки молока;

- выпуск наиболее рентабельных видов продукции, пользующихся покупательским спросом;

- расширение рынков сбыта;

- снижение издержек производства;

- повышение качества молочной продукции.

Миссия АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» звучит следующим образом: «Мы заботимся о здоровье Вас и Ваших близких, поэтому производим продукцию только из натуральных ингредиентов».

АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» осуществляет следующие виды деятельности:

- производство цельно и кисломолочной продукции;

- реализация продукции собственного производства, оказание транспортных услуг по доставке продукции покупателям.

АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» - старейшее предприятие Сахалинской области, начавшее свою историю в августе 1950 г. Продукция молочного комбината занимает значительное место на сахалинском рынке и пользуется заслуженным спросом, в первую очередь, благодаря огромному ассортименту молочной продукции (более 80 наименований), способной удовлетворить вкусовые предпочтения населения. В настоящее время комбинат располагает современными производственными цехами, лабораториями, холодильниками, работает собственная котельная, на случай экстремальных ситуаций имеется дизельная станция, собственное артезианское водоснабжение. Это позволяет обеспечить стабильную и качественную работу производства.

Предприятие имеет свой запатентованный товарный знак, уже хорошо знакомый жителям Сахалина - Утро Родины®. АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» реализует свою продукцию по договорам поставки с более 700 клиентами, осуществляя доставку продукции по торговым точкам города собственным автотранспортом и отпуском со склада. Значительная часть выпускаемой продукции реализуется через фирменную розничную сеть «Молоко». Киоски и павильоны расположены в большинстве торговых центров и районах города, а также по югу Сахалина - в Холмске, Аниве, Корсакове. Тесное сотрудничество с Всероссийским НИИ молочной промышленности (г. Москва), Московским НИИ эпидемиологии и микробиологии им. Г.Н. Габричевского, МГУ пищевых производств способствует внедрению новых идей, технологий, расширению ассортимента.

Организационная структура управления компании состоит из следующих отделов (Рисунок 1).



Рисунок 1 - Организационная структура управления АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский»

Организационная структура управления предприятия выстроена по линейно-функциональному принципу, что позволяет обеспечить профессиональное решение задач специалистами функциональных служб, стабильность полномочий и ответственности за персоналом, единство и четкость распорядительства и т.д. Но существуют некоторые недостатки, такие как дублирование функций линейного и функционального руководителей в процессе управленческой деятельности, недостаточная для крупных предприятий и предприятий, работающих на динамичном рынке, оперативность принятия решений, разногласия между линейными и функциональными службами и др.

Основными поставщиками комбината являются такие компании, как ИП Любинецкий Александр Васильевич, ООО «КФХ «Сельхозпродукт ПР», КХ Логинов Вениамин Васильевич, ИП Савинков Виктор Николаевич, КХ «Мария», КФХ Грушка Евгений Николаевич, которые обеспечивают цельным молоком; шведская компания «Теtrа Рак», которая предоставляет упаковочный материал; ООО «Профлайн», НПО Модульные технологии, которые снабжают оборудованием; ООО «Сахалинский Водоканал»; ОАО «Сахалинэнерго»; ООО «Лионика», которая поставляет сухое молоко, преимущественно в зимний период, из Аргентины и Португалии.

Основными конкурентами АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» являются такие предприятия по переработки молока, как ОАО «Молокозавод Поронайский»; СПК «Соколовский»; ГУСП «Комсомолец»; ЗАО «Совхоз Заречное», а также другие российские производители молочной продукции.

Основные экономические показатели деятельности предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные экономические показатели деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» за 2012 - 2014 гг.

Показатели	2012 год	2013 год	2014 год	Отклонение
				2013/2012	2014/2013
				Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %	Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1. Выручка от продаж, тыс. руб.	607825	681219	790838	73394	12,07	109619	16,09
2. Себестоимость продаж, тыс. руб.	644388	613499	713918	-30889	-4,79	100419	16,37
3. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	2110	2190	2272	80	3,79	82	3,74
4. Прибыль от продаж, тыс. руб.	6926	1972	4606	-4954	-71,53	2634	133,57
5. Чистая прибыль, тыс. руб.	691	801	287	110	15,92	-514	-64,17
6. Среднесписочная численность, чел.	214	261	312	47	21,96	51	19,54
7. Производительность труда, тыс. руб./чел.	1102,6	1177,2	1222,1	74,6	6,77	44,9	3,81
8. Выпуск готовой продукции, тыс. руб.	12352,2	14052,7	17014,3	1700,5	13,77	2961,6	21,07
9. Расходы на оплату труда, тыс. руб.	101,93	109,76	120,08	7,83	7,68	10,32	9,4
10. Среднегодовая стоимость ОФ, тыс. руб.	120336,5	111707	110584	-8629,5	-7,17	-1123	-1,01
11. Рентабельность реализации, %	1,14	0,29	0,58	-0,85	-74,56	0,29	100

Анализируя данные таблицы 1, можно сделать вывод, что по самым значимым показателям наблюдается положительная динамика роста, что свидетельствует о довольно устойчивом положении предприятия. Выручка от продаж увеличивается на период 2012 - 2014 гг. благодаря открытию у арендаторов новых торговых точек, таких как «Калинка»; «Новость»; «Старый рынок»; «На Корсаковской» (г. Корсаков); «Девятка» (г. Холмск); «Луч»; «Гермес», а также росту фирменных магазинов. С увеличением выручки от продаж растет и чистая прибыль, но в 2014 г. по сравнению с 2013 г. наблюдается резкий спад чистой прибыли практически в два раза (64,2 %) в связи с повышением фонда оплаты труда. Производственная себестоимость выпущенной продукции увеличилась на 16,4 % в связи с повышением цен поставщиков на основные и вспомогательные материалы и услуги доставки.

Таким образом, АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» - это предприятие, начавшее свою деятельность в 1950 г. На сегодняшний день продукция молочного комбината занимает значительное место на сахалинском рынке и пользуется заслуженным спросом, в первую очередь, благодаря огромному ассортименту молочной продукции (более 80 наименований). Предприятие имеет свой запатентованный товарный знак, уже хорошо знакомый жителям Сахалина - Утро Родины®.

Организационная структура управления предприятия выстроена по линейно-функциональному принципу.

На основе анализа данных основных экономических показателей, можно заключить, что, несмотря на отрицательную динамику некоторых показателей, наиболее важные показатели имеют тенденцию роста, что свидетельствует о довольно устойчивом положении предприятия.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Комплекс маркетинга организации состоит из таких элементов, как товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики. Необходимо провести анализ маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» по каждому из этих элементов.

Товарную политику предприятия следует рассматривать с точки зрения ассортиментной структуры, а также объемов реализации каждой из ее групп (Таблица 2).

Таблица 2 - Объем реализации товарных групп за 2012 - 2014 гг., тыс. руб.

Наименование товарной группы	2012 год	2013 год	2014 год	Отклонение
				2013/2012	2014/2013
				Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %	Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1.Цельномолочная продукция	127643,25	136243,8	173984,4	8600,55	6,74	37740,60	27,70
2.Кисломолочная продукция	224895,25	265675,4	276793,3	40780,15	18,13	11117,90	4,18
3.Творожная продукция	48626	34060,95	55358,66	-14565,05	-29,95	21297,71	62,53
4.Сметана, сливки	60782,5	47685,33	71175,42	-13097,17	-21,55	23490,09	49,26
5.Сырки глазированные	36469,5	54497,52	71175,42	18028,02	49,43	16677,90	30,60
6.Десертная продукция	24313	40873,14	55358,66	16560,14	68,11	14485,52	35,44
7.Масло сливочное	18234,75	27248,76	23725,14	9014,01	49,43	-3523,62	-12,93
8.Сыворотка	36469,5	54497,52	39541,9	18028,02	49,43	-14955,62	-27,44
9.Сыр плавленый	30391,25	20436,57	23725,14	-9954,68	-32,76	3288,57	16,09
Итого	607825	681219	790838	73394	12,07	109619	16,09

По данным таблицы 2 можно заключить, что основной объем продаж приходится на такие товарные группы, как цельномолочная, кисломолочная продукции, а также сметана и сливки. Сокращение объемов продаж на период 2012 - 2013 гг. происходит у товарных групп: творожная продукция; сметана, сливки; сырки глазированные; сыр плавленый, а на период 2013 - 2014 гг. - у товарных групп: масло сливочное, сыворотка. Наибольший темп прироста наблюдается у таких групп ассортиментной структуры, как творожная продукция; сметана, сливки.

Анализ ценовой политики предприятия можно провести, сравнив цену АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» на основную товарную позицию - молоко с ценами основных его конкурентов (Таблица 3).

Таблица 3 - Уровень цен на молоко питьевое пастеризованное 1 л. среди сахалинских производителей молочной продукции за 2012 - 2014 гг., руб.

Предприятие	2012 год	2013 год	2014 год	Отклонение
				2013/2012	2014/2013
				Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %	Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1. ОАО «Молокозавод Поронайский»	48	54	59	6	12,50	5	9,26
2. ГУСП «Комсомолец»	53	58	64	5	9,43	6	10,34
3. СПК «Соколовский»	54	62	69	8	14,81	7	11,29
4. АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский»	46	52	57	6	13,04	5	9,62

Анализируя таблицу 3, можно сделать вывод, что наименьшая цена на молоко на период 2012 - 2014 гг. наблюдается у АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский», причем темпы прироста имеют тенденцию к сокращению, что делает продукцию комбината более доступной для населения, повышая конкурентоспособность перед другими предприятиями.

Однако разница между ценами на молоко разных предприятий Сахалинской области небольшая, что объясняется, прежде всего, финансовой поддержкой конкурентов предприятия со стороны государства в виде различных субсидий.

Для реализации своей продукции АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» применяет многоканальную маркетинговую систему, то есть использует для сбыта продукции одновременно несколько каналов распределения: нулевой и одноуровневый.

Для того, чтобы провести анализ сбытовой политики предприятия, необходимо изучить, через какой канал сбыта происходит наибольший товарооборот (Таблица 4).

Таблица 4 - Объем реализации молочной продукции АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» через различные каналы сбыта за 2012 - 2014 гг., тыс. руб.

	2012 год	2013 год	2014 год	Отклонение
				2013/2012	2014/2013
				Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %	Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1. Фирменные магазины	212738,75	306548,55	434960,9	93809,8	44,0962	128412	41,8897
2. Другие магазины	395086,25	374670,45	355877,1	-20416	-5,1674	-18793	-5,016
Итого	607825	681219	790838	73394	12,0749	109619	16,0916

На основании данных таблицы 4, можно заключить, что на период 2012-2013 гг. основную долю в сбытовой деятельности составлял одноуровневый канал, представленный в виде реализации молочной продукции посредством дилеров: различные нефирменные магазины, супермаркеты. Но с открытием новых фирменных магазинов «Молоко» на период 2013 - 2014 гг. основная выручка от продаж сместилась на нулевой канал. Фирменная торговля охватывает практически все микрорайоны города, что позволяет потребителю покупать свежую продукцию в полном ассортименте по более низким ценам, чем в других магазинах.

Коммуникационная политика предполагает создание мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Одним из таких мероприятий является реклама. Следовательно, чтобы проанализировать коммуникационную политику, необходимо рассмотреть затраты по каждому виду рекламы (Таблица 5).

Таблица 5 - Затраты АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» на рекламу за 2012 - 2014 гг., тыс. руб.

Виды рекламы	2012 год	2013 год	2014 год	Отклонение
				2013/2012	2014/2013
				Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %	Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1. Радиореклама	884,42	807,35	791,69	-77,07	-8,71	-15,66	-1,94
2. Наружная реклама	1094,57	1503,04	1808,26	408,47	37,32	305,22	20,31
3. ТВ-реклама	2795,06	3427,75	4108,47	632,69	22,64	680,72	19,86
4. Печатные издания	371,68	285,31	198,73	-86,37	-23,24	-86,58	-30,35
Итого	5145,73	6023,45	6907,15	877,72	17,06	883,70	14,67

Анализируя данные таблицы 5, можно сделать вывод, что наибольший удельный вес по затратам занимает ТВ-реклама, так как данный вид рекламы является самым дорогостоящим. Но, несмотря на это, руководство предприятия продолжает использовать ТВ-рекламу в прежних объемах и даже наращивает объемы, так как такой вид рекламы является наиболее эффективным средством массовой информации благодаря своей доступности, регулярности и, безусловно, наглядности, охватывающим наибольшую аудиторию. Кроме того, следует отметить, что наружная реклама также занимает немалый удельный вес по затратам, что свидетельствует об определенной эффективности. Затраты на радиорекламу и рекламу в печатных изданиях сокращаются, так как не приносят достаточный эффект.

Таким образом, основной объем продаж приходится на такие товарные группы, как цельномолочная, кисломолочная продукции, а также сметана и сливки. Цена на основную товарную позицию - молоко у АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» самая низкая в сравнении с основными молочными предприятиями Сахалинской области, однако разница цен несущественная. Что касается сбытовой политики, то, за последнее время, комбинат стал больше ориентироваться на собственную розничную сеть, о чем говорит увеличение объемов продаж через фирменные магазины по сравнению с обычными магазинами и супермаркетами. Рост объемов продаж предприятия происходит также благодаря коммуникационной политике. Комбинат уделяет большее внимание ТВ-рекламе. Несмотря на общие высокие затраты на данный вид рекламы, наблюдается такая же высокая эффективность, которая оправдывает свою дороговизну.

2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность любого предприятия содержит в себе ряд элементов таких, как товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики. Поэтому для того, чтобы оценка эффективности маркетинга была более точной и комплексной, целесообразно проводить ее по каждому элементу.



Таблица 6 - Оценка эффективности товарной политики АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» за 2013 - 2014 гг.

Показатель	2012 год	2013 год	2014 год	Отклонение 2014/2013
				Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1. Товарооборот (Выручка от продаж), тыс. руб.	607825	681219	790838	109619	16,09
2. К э.т.п.	-	1,12	1,16	0,04	3,57

По данным таблицы 6 можно сделать вывод, что товарная политика в структуре маркетинговой деятельности предприятия довольно эффективна, так как наблюдается рост индекса товарооборота за период 2013 - 2014 гг.

Таблица 7 - Оценка эффективности ценовой политики АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» за 2013 - 2014 гг.

Показатель	2013 год	2014 год	Отклонение 2014/2013
			Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1. Объем продаж предприятия (Выручка от продаж), тыс. руб.	681219	790838	109619	16,09
2. Объем продаж рынка данной продукции, тыс. руб.	1013648	1098386	84738	8,36
3. К э.ц.п.	0,67	0,72	0,05	7,46

Анализируя таблицу 7, можно заключить, что ценовая политика комбината недостаточно эффективна. Об этом свидетельствует коэффициент рыночной доли предприятия, который находится ниже единицы.



Таблица 8 - Оценка эффективности сбытовой политики АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» за 2013 - 2014 гг.

Показатель	2012 год	2013 год	2014 год	Отклонение 2014/2013
				Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1. Расходы на сбыт, тыс. руб.	10171,98	12492,12	16078,5	3586,38	28,71
2. К э.с.п.	-	1,23	1,29	0,06	4,88

На основании данных таблицы 8, можно оценить сбытовую политику предприятия как довольно эффективную, прежде всего, из-за того, что индекс расходов на сбыт увеличивается на период 2013 - 2014 гг. почти на 5 %, так как в 2014 г. предприятие стало больше ориентироваться на собственную розничную сеть магазинов, следовательно, происходит рост расходов на доставку молочной продукции по фирменным магазинам. Но наряду с ростом расходов на сбыт происходит рост объемов продаж.

Таблица 9 - Оценка эффективности коммуникационной политики АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» за 2013 - 2014 гг., тыс. руб.

Показатель	2012 год	2013 год	2014 год	Отклонение
				2013/2012	2014/2013
				Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %	Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1. Выручка от продаж, тыс. руб.	607825	681219	790838	73394	12,07	109619	16,09
2. Затраты на маркетинговые коммуникации, тыс. руб.	5145,73	6023,45	6907,15	877,72	17,06	883,7	14,67
3. К э.к.п.	-	0,71	0,89	-	-	0,18	25,35

Исходя из данных таблицы 9, можно заключить, что коммуникационная политика предприятия недостаточно эффективна, так как коэффициент эффективности не превышает единицы.

Таблица 10 - Оценка эффективности маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» за 2013 - 2014 гг.

Показатель	2013 год	2014 год	Отклонение 2014/2013
			Абсол. откл., (+;-)	Темп пр., %
1. К э.т.п	1,12	1,16	0,04	3,57
2. К э.ц.п.	0,67	0,72	0,05	7,46
3. К э.с.п.	1,23	1,29	0,06	4,88
4. К э.к.п.	0,71	0,89	0,18	25,35
5. К э.м.д.	3,73	4,06	0,33	8,85

Анализируя данные таблицы 10, можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» довольно эффективна, так как наблюдается рост коэффициента эффективности маркетинга на период 2013 - 2014 гг. почти на 9 %. Однако стоит отметить, что, несмотря на рост общего показателя эффективности маркетинговой деятельности, отдельные ее элементы, такие как ценовая и коммуникационная политики являются наименее эффективными.

Таким образом, АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» - это предприятие, начавшее свою деятельность в 1950 г. На сегодняшний день продукция молочного комбината занимает значительное место на сахалинском рынке и пользуется заслуженным спросом, в первую очередь, благодаря огромному ассортименту молочной продукции (более 80 наименований).

В ходе анализа маркетинговой деятельности предприятия было выявлено, что основной объем продаж приходится на такие товарные группы, как цельномолочная, кисломолочная продукции, а также сметана и сливки; цена на молоко у АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» самая низкая в сравнении с основными молочными предприятиями Сахалинской области, однако разница цен несущественная. За последнее время, комбинат стал больше ориентироваться на собственную розничную сеть, о чем говорит увеличение объемов продаж через фирменные магазины. В коммуникационной политике руководство предприятия предпочитает использовать такие виды рекламы, как ТВ-реклама и наружная реклама.

На основании оценки эффективности маркетинговой деятельности комбината, можно сделать вывод, что в целом показатель эффективности увеличивается за 2013 - 2014 гг., но несущественно. Причиной тому может служить неэффективность отдельных элементов маркетинга таких, как ценовая и коммуникационная политики.



3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ «ЮЖНО-САХАЛИНСКИЙ»

В ходе анализа и оценки маркетинговой деятельности АО «Молочный комбинат «Южно-Сахалинский» было выявлено, что наименее эффективными элементами комплекса маркетинга являются ценовая и коммуникационная политики.

Для повышения эффективности этих элементов необходимо разработать рекомендации, выполнение которых помогло бы существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность, увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга, так и предприятия в целом.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Устанавливаемые предприятиями цены должны обеспечивать получение определенного дохода для осуществления дальнейшей эффективной деятельности.

Одной из слабых сторон можно считать то, что на данном предприятии нет специалиста по ценообразованию и конкуренции, что в рыночных условиях недопустимо. Поэтому одним из стратегических шагов является найм специалиста, обязанности которого будут заключаться в следующем:

- проведение ежеквартального анализа существующих цен на рынке;

- ведение отчетности по изменениям цен конкурентов и поставщиков продукции;

- разработка рекомендаций по наиболее выгодным ценам и условиям работы с партнерами;

- ежедневная координация продажных цен с целью достижения экономически выгодных и конкурентоспособных цен.

Кроме того, представляется возможным снижение цен или хотя бы снижение темпов прироста цены за счет разработки новой выгодной технологии производства молочной продукции с меньшими затратами и / или с использованием менее дорогостоящего сырья и материалов; повышение квалификации работников за счет обучения, их стимулирование.

Кроме того, в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

- удаление частей продукта или дополнительных услуг - фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например, отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя, сократить в незначительной степени для потребителя, но ощутимой для производителя массу продукта;

- снижение скидок - фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок: она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.

Дисконтная карточка, если она имеет привлекательный вид и несет в себе необходимую информацию об организации, сама является рекламой. Ее не выбросят после прочтения как газету, она всегда на виду.

Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, следует ограничить срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час - это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. - вспышка).

Еще одним наименее эффективным элементом комплекса маркетинга помимо ценовой политики является коммуникационная политика.

Как показал анализ эффективности коммуникационной политики предприятия, из четырех видов рекламы наибольшую пользу приносят только ТВ-реклама и наружная реклама, в то время как радиореклама и печатная реклама вынуждают руководство комбината нести немалые расходы, практически никаким образом не влияя на рост объемов продаж. Поэтому целесообразно полностью отказаться от данных видов реклама, при этом перенаправить сэкономленные средства либо на эффективные виды реклама (наружная и ТВ-реклама), либо на производственный процесс (закупить более современное оборудование или оплатить обучение персонала).

Повышению эффективности данного элемента могут также поспособствовать такие мероприятия, как проведение конкурсов, лотерей, викторин среди потребителей, продажа товара с премией в виде фирменного сувенира.

Предлагается также иметь связи с общественностью, которые включают в себя формирование связей со средствами массовой информации, организацию связей с целевыми группами, установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

Продвижению продукции данной фирмы содействовало бы применение спонсоринга - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, связей с общественностью, личной продажей.

Более того, создание имиджа фирмы, то есть создание более положительного и современного образа предприятия, соответствующего требованиям и уровню потребителя также будет иметь успех в росте объемов продаж. К основным элементам имиджа комбината могут относиться: культура обслуживания; культура оформления фи...