Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты оценки стоимости бренда
• 1.1 Определения, понятия. Концепция и цели оценки стоимости бренда
• 1.2 Основные теоретические подходы к оценке стоимости бренда
• 1.3 Практические методы оценки стоимости бренда
• Глава 2. Краткая характеристика ОАО «Ростелеком» и телекоммуникационной отрасли
• 2.1 Краткая характеристика отрасли
• 2.2 Краткая характеристика компании
• Глава 3. Оценка стоимости бренда ОАО «Ростелеком»
• 3.1 Обоснование выбора модели оценки
• 3.2 Оценка стоимости бренда «Ростелеком»
• 3.3 Анализ чувствительности
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения



Введение

Актуальность темы исследования. В современном понимании бренд как мультипликатор деловой репутации компании применяется уже более ста лет. Грамотно построенный бренд обеспечивает компании-владельцу множество неоспоримых преимуществ. Во-первых, он создает возможность продажи товара по премиальным ценам. Во-вторых, он упрощает дистрибуцию, так как розничные сети уже имеют представление о продукции и будут выигрывать от рекламных кампаний, проводимых производителем. В-третьих, он создает возможность расширения границ использования марки. В-четвертых, бренд снижает риск в конкурентной борьбе. В-пятых, создает устойчивость к изменениям рыночной ситуации за счет наличия лояльных потребителей. На развитых рынках понятие «бренд» значительно трансформировалось. Также трансформировалась его функциональная роль. Раньше бренд рассматривался только в качестве фактора дистрибуции товаров, а сейчас в качестве одного из факторов рыночной стоимости компании. Кроме того, в настоящее время управление брендом осуществляют не только маркетологи, но и финансисты и топ-менеджеры.

В зарубежных компаниях бренду отводится исключительная роль в формировании инвестиционно-привлекательных отчетов, в оптимизации распределения средств в портфеле брендов и управления брендом, в составлении маркетингового бюджета и оценке стоимости бизнеса, в оценке эффективности корпоративного менеджмента и мониторинге последствий принимаемых стратегических решений, а также в слияниях и поглощениях, в обеспечении займов, в отношениях с инвесторами и т. д.

В современной российской экономике бренд является лишь маркетинговым инструментом и практически не используется в финансовых практиках. Отсутствие навыков работы с брендом у специалистов финансовых служб означает, что бренд не влияет на капитализацию, инвестиционную привлекательность, финансовую устойчивость и т. д. Стоимостная оценка бренда органично вписывается в систему финансового управления и эффективная работа с этим видом нематериальных активов может привести к повышению конкурентоспособности российских компаний на национальном и международном рынках.

Несовершенство финансовых технологий в работе с брендом, наличие большого количества различных моделей оценки его стоимости, отсутствие универсальных объективных методик свидетельствуют об актуальности темы данной работы.

Степень научной разработанности темы. Выбранная тема в большей степени разрабатывалась западным авторами. Концепция бренд-менеджмента разрабатывается с начала XX века, одновременно с появлением крупных корпораций, таких как Procter&Gamble. Представления о бренде и его роли в компании развивали и конкретизировали Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Т. Нильсон, Г. Салинас, Т. Амблер, К. Келлер и многие другие исследователи. В последнее десятилетие вопросы бренд-менеджмента и, в частности, оценка бренда рассматривались во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Из отечественных исследователей наибольший вклад в разработку этих проблем внесли В. Н. Домнин, О. Л. Чернозуб и О. С. Черемных. В корпоративном бренд-менеджменте, в частности в вопросах позиционирования, продвижения, аудита бренда специалисты руководствуются разработками известных зарубежных консалтинговых компаний Interbrand, Brand Finance и др.

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является оценка стоимости бренда компании ОАО «Ростелеком». Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач:

· Составить терминологическую базу, необходимую в рамках данного исследования;

· Привести обзор основных подходов к оценке бренда и методов, предложенных в рамках каждого подхода. Выявить преимущества и недостатки использования каждого метода;

· Дать краткую характеристику компании, бренд которой будет оценен в данной работе и вида экономической деятельности, в рамках которой она функционирует;

· Выбрать и модифицировать методы, которые будут использованы для оценки бренда в данном исследовании;

· Оценить стоимость бренда, используя несколько методов и сравнить полученные результаты;

· Провести анализ чувствительности результата оценки к изменению исходных параметров.

Объектом исследования является компания «Ростелеком». ОАО «Ростелеком» - динамично развивающаяся крупнейшая в России телекоммуникационная группа, предоставляющая услуги во всех сегментах отраслевого рынка на всей территории страны. Она является единственным универсальным оператором в Российской Федерации. ОАО «Ростелеком» является одним из «большой четверки» крупнейших операторов мобильной связи. Её клиентская база состоит из четырех секторов: частные лица, юридические лица, операторы и государственные органы. Компания занимает третью позицию в рейтинге телекоммуникационных компаний по чистой прибыли.

Предметом исследования является стоимость бренда «Ростелеком».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

В первой главе представлена необходимая терминологическая база, рассмотрены отличия концепции оценки стоимости бренда от концепции бренд-капитала, а также цели оценки стоимости бренда. Кроме того, проведен теоретический обзор основных подходов к оценке стоимости бренда. Помимо теоретических подходов рассмотрены практические модели оценки стоимости бренда.

Во второй главе приведена краткая характеристика вида экономической деятельности и выбранной компании. В рамках обзора вида экономической деятельности приведена динамика ее развития и определена стадия жизненного цикла, на которой она находится. Кроме того представлены основные особенности рыночной структуры и приведены рейтинги крупнейших компаний.

В третьей главе представлено обоснование выбранной модели и каждой введенной модификации. Кроме того проведена оценка стоимости бренда с помощью этих моделей. Для оценки устойчивости результатов оценки к изменению исходных параметров проведен анализ чувствительности.



Глава 1. Теоретические аспекты оценки стоимости бренда

1.1 Определения, понятия. Концепция и цели оценки стоимости бренда

Для того, чтобы приступить к оценке стоимости бренда необходимо определить что представляет собой бренд. Различные источники дают различное определение бренду. Рассмотрим основные из них.

Международный стандарт ISO 10668 определяет бренд как «имеющий отношение к маркетингу нематериальный актив, который включает в себя, но не ограничивается следующими параметрами: названия, … знаки, символы, логотипы и дизайн, созданные с целью идентификации продуктов, услуг или компаний, создающие отличительные признаки в сознании заинтересованных сторон, и таким образом, генерирующие экономические выгоды/ценности» [25, p. 1].

«Бренд - это имя, использующееся для идентификации производителя или дистрибьютора продукции» [12]. Бренд приносит пользу производителям и дистрибьюторам, так как его наличие делает более удобной рекламу продукции и создание репутации продукта или линейки продуктов. Покупатели также извлекают пользу из существования брендов, потому что их инспекционные издержки для проверки качества продуктов перед покупкой снижаются. Это происходит потому что производители знают, что если потребитель купил продукцию под конкретным брендом и качество данной продукции оказалось не удовлетворительным, то в следующий раз данный потребитель не купит продукцию под данным брендом. Таким образом, производитель старается поддерживать качество своей продукции на высоком уровне. Для производителей небрендовой продукции вышеописанный стимул поддерживать высокое качество отсутствует.

Еще одно определение бренда сформулировал автор книги «On advertising» David Ogilvy. Он определил бренд как «неосязаемую совокупность характеристик продукта: его имя, упаковку, цену, его историю, его репутацию и способ, которым он рекламируется» [54]. Также бренд определяется как совокупность неосязаемых характеристик, которые прибавляют ценность продукту, помимо его качественных характеристик [33].

«Бренд - это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место - прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке» [38].

Итак, из всех вышеперечисленных определений следует, что бренд - это совокупность неосязаемых характеристик товара, которые приносят потребителю дополнительную полезность. Не стоит путать бренд с торговой маркой. Необходимо понять, что данные понятия не являются взаимозаменяемыми. Международный стандарт ISO 10668 определяет торговую марку как «запатентованный знак/символ или комбинацию знаков, которые призваны отличить продукты или услуги одного предприятия от продуктов или услуг других предприятий» [36, p. 326].

Из этого определения мы видим, что торговая марка является компонентой бренда. Таким образом, мы сформулировали определение бренда. Помимо понятия бренд, необходимо определить понятие капитал бренда. Разные источники и авторы определяют его по-разному.

Leuthesser (29, 1988) определяет капитал бренда как совокупность ассоциаций и поведения покупателей, посредников и материнской компании, которые позволяют бренду зарабатывать большие доходы, чем он мог бы зарабатывать, не используя имя бренда. То есть основным источником увеличения капитала бренда является ценовая премия.

Aaker (14, 1991) определяет капитал бренда как совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, которые увеличивают или уменьшают ценность бренда для фирмы или покупателей. В соответствии с данным автором, капитал бренда включает в себя не только ценовую премию, но также и лояльность покупателей, определенное качество и ряд ассоциаций.

Simon и Sullivan (32, 1993) определяют капитал бренда в терминах дополнительных дисконтированных будущих денежных потоков, которые принесет брендовая продукция в сравнении с аналогичной небрендовой продукцией. Как мы видим, выделяются два определения: первое основано на ценности для покупателей, второе - на оценке экономической выгоды для производителя (рис. 1).

Рис. 1. Понятие капитала бренда [31, p. 14]

Однако наиболее популярным среди авторов является определение капитала бренда на основе его ценности для потребителей, на основе их восприятия бренда (35, 1999).

Теперь перейдем к рассмотрению видов архитектур брендов. Архитектура брендов -- это система организации и управления торговыми марками компании, с которыми она вошла на рынок. Архитектура отражает маркетинговую стратегию компании, а это значит, что различные стратегии бренд-маркетинга могут требовать разных подходов к ее формированию.

Как правило, в начале на основе материнского бренда создаются несколько дочерних, которые впоследствии разрастаются, порождая новые соподчиненные бренды. Существуют разные описания архитектуры - в зависимости от количества уровней иерархии и наличия общих или уникальных элементов. Jean Noel Kapferer (4, 2007) предлагает выделять шесть видов архитектур торговых марок.

1. Торговая марка товара (Product Brand): марке присваивают уникальное имя, отражающее особенности ее позиционирования.

2. Торговая марка ассортимента (Line Brand): предполагает развитие общей идеи или использование общих характеристик в рамках ассортимента.

3. Групповая марка (Line Brand): в группе товаров используют общее наименование, отражающее ключевое обещание торговой марки. Например, название «Зеленый великан» сообщает потребителю о полезности натуральных пищевых продуктов для здоровья.

4. Зонтичная торговая марка (Umbrella Brand): имя корпоративной марки активно используется для продвижения отдельных марок на разных рынках - например, при продвижении фотоаппаратов и офисной техники используется имя корпоративной марки Canon.

5. Исходная торговая марка (Source Brand): используются те же методы продвижения, что и в случае зонтичной торговой марки, но вместо корпоративного имени используется имя товара - например, дезодоранты и различные марки одежды Yves Saint Laurent и Jazz.

6. Поддерживающая торговая марка (Endorsing Brand): формирует положительное отношение к широкому набору продуктов, продающихся под маркой товара, групповой маркой или маркой ассортимента, - например, General Motors.

По мнению К. Л. Келлера (5, 2005) эта система несколько сложна для восприятия. К. Л. Келлер предложил упрощенную классификацию марок по уровню иерархии. Данная система включает в себя четыре вида архитектуры торговых марок.

1. Корпоративная торговая марка: представляет верхний уровень иерархии и, как правило, указывается на товаре или упаковке ( в том числе и по юридическим причинам).

2. Торговая марка семейства: находится на уровень ниже, чем корпоративная торговая марка, и используется для обозначения нескольких товарных категорий. При этом ее название не всегда совпадает с названием компании или корпорации. Например, фирма Вимм-Билль-Данн владеет маркой семейства Агуша, в рамках которой выпускается широкий спектр продуктов детского питания. Как правило, большинство компаний поддерживает несколько торговых марок семейств. Если корпоративная марка применяется к ассортименту товаров, то она берет на себя компетенции марки семейства, и два уровня автоматически объединяются в один.

3. Индивидуальная торговая марка: ограничена одной категорией товара, включающей несколько типов. Например, под индивидуальной торговой маркой Frito-Lay предлагает картофельные чипсы Lay's, Cheetos, Ruffles и Rold Gold.

4. Модификация торговой марки, обозначающая изменение базовой модели, формирует марки на основе комплектующих или специфических версий товара. Таким образом, выпускаемые закуски Frito-Lay различаются либо вкусовыми добавками, либо уровнем содержания жира.

Ранее мы рассмотрели понятие бренда и выяснили, что его суть состоит в совокупности неосязаемых характеристик товара, которые приносят потребителю дополнительную полезность. Существует две концепции оценки бренда: оценка капитала бренда и оценка стоимости бренда. Рассмотрим каждую из концепций более подробно.

Как было сказано ранее, капитал бренда (7, c. 2) характеризуется его позицией на рынке, ожиданиями и отношением потребителей к бренду, возможностью создавать доходы в будущем. Фактически теория капитала бренда является маркетинговым инструментом, который измеряет такие его параметры, как, например, степень дифференциации и воспринимаемости продукта, осведомленности и лояльности потребителей. Современные методики оценки капитала бренда практически не используют финансовых показателей. Концепция капитала бренда очерчивает круг параметров, на которые необходимо воздействовать, чтобы усилить бренд, однако она не переводит эти абстрактные показатели в денежную оценку.

В оценке бизнеса используется концепция стоимости бренда, которая предполагает изучение именно финансового вклада бренда в стоимость компании. Элементы теории капитала бренда, безусловно, полезны при стоимостной оценке брендов для понимания их сути, анализа показателей, отражающих долгосрочные тенденции их существования, поскольку, интегрированные в стоимостную модель, данные показатели могут быть фундаментальной основой расчета стоимости компании.

Оценка стоимости бренда востребована не только для целей оценки бизнеса. Она необходима в случае покупки или продажи бренда, в случае планируемой сделки по слиянию или поглощению. Также существует необходимость в точной оценке стоимости активов компании (включая нематериальные активы, в частности бренд), для принятия правильных инвестиционных решений. Основные цели оценки стоимости бренда представлены в таблице 1.

Таблица 1

Области использования оценки стоимости бренда¹

Финансовая область	Нефинансовая область
Планирование слияний и поглощений	Стратегическое маркетинговое планирование
Налоговое планирование	Составление маркетингового бюджета
Бухгалтерский учет и отчетность	Формирование портфеля брендов
Лицензирование и франчайзинг	Управление брендом
Обеспечение заимствований	Внутренние коммуникации
Отношения с инвесторами

¹ Составлено по источнику: Brand Finance, Шевчукова А. Л.

Финансовые цели оценки бренда не требуют объяснений. Однако стоит подробнее остановиться на объяснении нефинансовых целей. Оценив стоимость бренда и ее изменение, компании могут выбрать наиболее эффективные маркетинговые стратегии, которые были приняты в прошлом. Таким образом она сможет избежать ошибочных решений и увеличить стоимость бренда в будущем. Кроме того, по критерию изменения стоимости бренда оценивается эффективность маркетинговых кампаний. Наиболее эффективные из них будут воплощены повторно, наименее эффективные перестанут финансироваться. Принятие решения об увеличении портфеля брендов компании должно быть основано на оценке их стоимости. Процесс оценки стоимости бренда позволяет выделить ключевые факторы, которые оказывают влияние на рост его стоимости. Таким образом, воздействуя на данные факторы компания может эффективно управлять брендом. Внедрение управления брендом в общую систему бизнес процессов происходит на основе стоимостной оценки.

На сегодняшний день, существует множество методов оценки стоимости бренда, имеющих свои преимущества и недостатки. История развития методов оценки стоимости бренда начинается с середины XX вв. Серия поглощений брендов в 1980 году выявила скрытую стоимость компаний, владеющих крупными брендами, и породила большой интерес к оценке стоимости брендов. В 1988 году британская компания GrandMet поглотила Pillsbury и оценила 88% ее стоимости в качестве Goodwill (24, 1999). С тех пор другие поглощения также показали, что бренды могут создавать стоимость и объясняют наличие разницы между рыночной и балансовой стоимостью компаний (см. Рис. 2).



Рис. 2. Goodwill в процентах от цены сделки M&A в 1980 гг. [24, 1999]

В 1980 гг. имела место тенденция превышения цены покупки компании над стоимостью ее материальных активов. Это превышение рыночной стоимости компании над балансовой известно как goodwill и может включать в себя множество видов нематериальных активов. Наиболее значимым из них является бренд. Слияния и поглощения 1980 гг. показали, что бренды могут создавать стоимость, однако также обнаружилась проблема в отсутствии общепринятых методов оценки стоимости компаний на основе стоимости нематериальных активов, а также отсутствии методов оценки стоимости бренда. Для оценки стоимости нематериальных активов стали использовать традиционные подходы оценки стоимости активов. В силу отсутствия стандартов и общепринятых моделей оценки, каждая компания разрабатывала свои методы оценки стоимости брендов. Однако на сегодняшний день, проблема оценки стоимости бренда стала настолько актуальной, что Международная Организация по Стандартизации (ISO) выпустила стандарт ISO 10668 (25, 2010), в котором были освещены основные рекомендации к стоимостной оценке бренда.



1.2 Основные теоретические подходы к оценке стоимости бренда

Международный стандарт ISO 10668 (25, 2010) рекомендует оценивать стоимость бренда, используя один из трех подходов. Выбор подхода должен основываться на цели оценки стоимости бренда. Доходный подход к оценке стоимости обычно используется для целей покупки/продажи актива, то есть когда актив является объектом для инвестиций. Сравнительный подход используется для аналогичных целей в случае если существует рынок активов, подобных оцениваемому. Если продажа/покупка актива не планируется, возможна оценка стоимости актива с помощью затратного подхода. Он актуален для целей страхования а также в случае специфичных активов. Приведем краткую характеристику подходов и методов в рамках данных подходов (31, 2009).

Суть доходного подхода (Income approach) состоит в дисконтировании будущих денежных потоков. На доходном подходе основано множество методов:

1. Ценовая премия (price premium)

Суть метода заключается в оценке дополнительных прибылей, которые получены за счет сравнения брендовой и аналогичной небрендовой продукции. Считается, что производитель имеет возможность устанавливать более высокую цену и потребители готовы платить за бренд. Однако, этот метод сложно применить, если на рынке не реализуется схожей продукции. Также недостаток данного метода состоит в том, что он не учитывает разницу в издержках.

2. Сбережения роялти (royalty savings)

Данный метод включает несколько этапов. Первым этапом является прогнозирование объема продаж. Вторым - определение подходящей ставки роялти и умножение данной ставки на прогнозируемый объем продаж. Третьим - вычисление посленалоговых роялти. Четвертым - определение бесконечной ставки роста, срока полезного использования и ставки дисконтирования. Пятым - приведение будущих потоков роялти к стоимости в текущий момент времени. Главное преимущество данного метода состоит в легитимности его использования. Недостаток - в малом количестве схожих брендов. Также сложность в использовании обусловлена тем фактом, что ставка роялти включает в себя не только платежи за бренд, поэтому возникает проблема в выделении доли, относящейся к бренду.

3. Драйверы спроса (demand drivers)

В данном методе используется анализ факторов, влияющих на восприятие продукции покупателями. На каждый фактор спроса значительное влияние оказывает бренд. Затем доли влияния бренда на каждый фактор, рассчитанные статистически, суммируются и умножаются на показатель экономической добавленной стоимости (возможны варианты умножения на другие показатели деятельности компании). Преимущества метода состоят в том, что он позволяет выявить ключевые факторы, движущие спрос. Данный метод может проводиться с помощью маркетинговых исследований и не требует процедуры оценки стоимости бренда. Недостаток состоит в том, что компании проводя оценку с помощью данного метода, часто не публикуют алгоритм ее проведения, что уменьшает возможность последующим компаниям проводить сравнение. Кроме того, взаимосвязи между факторами и восприятием продукции компании зачастую являются довольно сложными и трудно-оценимыми.

4. Сравнение совокупной маржи с конкурентами (comparison of a gross margin)

Данный метод подходит для фирм, которые не имеют возможности повышать свою ценовую премию, но пользуются эффектом экономии от масштаба. Суть метода заключается в вычислении маржи компании, не имеющий возможности устанавливать ценовую премию, и маржи, которую получают аналогичные конкуренты. Разница между данными величинами умножается на чистую прибыль, приносимую факторами связанными с брендом.

5. Сравнение операционной прибыли

Данный метод аналогичен предыдущему, однако он включает исчисление разности операционной прибыли (EBIT) вместо операционной маржи. Недостатком является то что в рамках данного подхода не учитывается влияние на операционную прибыль других факторов, не относящихся к бренду.

6. Сравнение с теоретической прибылью от схожей продукции

Суть данного метода заключается в подсчете разницы операционной прибыли брендовой и аналогичной небрендовой продукции. Недостаток метода состоит в том, что поиск аналогичной небрендовой является достаточно сложной процедурой, вследствие уникальности каждой компании и каждого продукта.

7. Денежные потоки

Основная идея метода состоит в подсчете разницы между чистыми денежными потоками компании, обладающей брендом, и средней величиной чистых денежных потоков сравнимых компаний, не имеющих торговой марки. Основной недостаток заключается в не учете других факторов, которые могут влиять на чистые денежные потоки.

8. Свободный денежный поток за вычетом дохода от материальных активов

Стоимость бренда, рассчитанная по данному методу равна разнице свободного денежного потока и дохода от материальных и нематериальных активов, не имеющих отношения к бренду. Недостаток данного метода состоит в сложности разделения потоков от материальных и нематериальных активов.

9. Стоимость фирмы за вычетом стоимости материальных активов

В рамках данного метода, стоимость бренда равна разнице стоимости компании и стоимости материальных активов. Данный метод позволяет установить «потолок» стоимости бренда, однако в таком случае предполагается, что компания не имеет других нематериальных активов, кроме бренда. Это допущение является невыполнимым в реальной экономике, из-за наличия других нематериальных активов, которые не ставятся на баланс компании.

Одним из важнейших этапов оценки стоимости бренда с помощью доходного подхода является определение ставки дисконтирования. Международный стандарт ISO 10668 (25, 2010) рекомендует брать в качестве ставки дисконтирования средневзвешенную стоимость капитала всей компании (WACC).

Еще одним важным этапом является определение периода прогнозирования, или количества денежных потоков, которые будут учитываться в подсчете стоимости бренда. Для этого необходимо рассчитывать срок экономической жизни бренда (период, в течение которого он будет приносить экономические выгоды). ISO 10668 рекомендует принимать во внимание тренд той отрасли, в рамках которой функционирует бренд. Еще одной особенностью оценки стоимости бренда является необходимость учета амортизационного щита, то есть количества сэкономленных на уплате налога средств.

Сравнительный поход (Market approach) основан на анализе последних сделок, предметом которых была покупка бренда, схожего с оцениваемым. Сравнительный подход объединяет в себе несколько методов оценки стоимости бренда.

1. Сравнение с предыдущими сделками

Используется доступная информация о цене, за которую был куплен похожий бренд. Проблемы данного метода в том, что в большинстве случаев, необходимо оценить бренд компании, аналоги которой отсутствуют или отсутствовали трансакции по их поглощению.

2. Сбережения роялти

Предполагается, что компания, не имеющая прав собственности на бренд, получает их. После этого компания будет освобождена от необходимости выплачивать ставку роялти третьему лицу - первоначальному собственнику бренда. В рамках метода необходимо спрогнозировать будущие денежные потоки, подобрать соответствующую ставку роялти (сравнивая аналогичные бренды в той же отрасли) и продисконтировать будущие роялти (после уплаты налогов) к настоящему моменту.

Сравнительный подход ограничивается слабой активностью рынка по сделкам с покупкой-продажей брендов. В рамках оценки бренда данный подход может быть применим для оценки аналогичных брендов в рамках одной отрасли.

В рамках затратного подхода (cost approach), стоимость бренда рассматривается как совокупность затрат на его разработку. Данные затраты делятся на первоначальные (покупка или создание бренда) и поддерживающие (затраты на выпуск тестовой партии, совершенствование продукции, затраты на рекламу). Затратный подход может быть использован в случае, когда другие подходы не могут быть применены и имеются достоверные данные о затратах (25, 2010). Также затратный подход может быть использован, чтобы оценить состоятельность и справедливость стоимости, вычисленной с помощью других подходов (25, 2010).

Затратный подход объединяет в себе несколько методов оценки стоимости бренда.

1. Стоимость создания (historical cost of creation)

Суть данного метода состоит в измерении затрат, которые были понесены на стадии разработки бренда. Его недостаток состоит в том, что стоимость бренда, рассчитанная данным методом, никак не связана со стоимостью бренда в настоящий момент.

2. Стоимость замещения (replacement cost)

Стоимость бренда оценивается как сумма затрат и инвестиций, необходимых на замену существующего бренда другим с такими же характеристиками, то есть приносящий такую же полезность собственникам. Данный метод преодолевает проблему предыдущего. Однако существует и недостаток: он не включает прибыли, сгенерированные брендом в прошлом.

3. Стоимость репродукции (reproduction cost)

В рамках данного метода учитываются потенциальные издержки на разработку бренда, чтобы привести его к текущему состоянию. Существенный недостаток метода состоит в том, что он не учитывает специфику покупателя (30, 1999). Она состоит в том, что каждый покупатель будет оценивать стоимость бренда по-разному в силу сходства или различия своей деятельности и концепции бренда.

4. Капитализация затрат на развитие бренда (capitalization of brand-attributable expenses)

Суть состоит в капитализации понесенных затрат на рекламу, относительно затрат на все прочие маркетинговые средства.

Затратный подход не является наилучшим для оценки стоимости бренда. Он является более подходящим для оценки стоимости материальных активов.

Недостатки затратного подхода:

· Не отражает реальную стоимость

· Не включает стоимость управления брендом

· Включает довольно длинный промежуток времени, что приводит к сложности определения всех затрат

· Сложность определения «точки отсчета», с которой начинается создание бренда (16, 2003)

Таким образом, были рассмотрены три основных подхода к оценке стоимости бренда. Это подходы лежат в основе множества методик и моделей. Рассмотрим модель, разработанную совместно Министерством Экономики, Торговли и Промышленности и Правительством Японии (34, 2002). Данная модель получила название «модель Hirose». Она основана на доходном подходе оценки стоимости активов. В соответствии с данной моделью, стоимость бренда является функцией от четырех переменных (см. формулу 1).

(1)

где: PD (Prestige Driver) - драйвер престижа

ED (Expansion Driver) - драйвер расширения (роста)

LD (Loyalty Driver) - драйвер лояльности

r - ставка капитализации

Драйвер престижа основан на ценовой премии, которую получают производители брендовой продукции по сравнению с конкурентами - производителями небрендовой продукции. Ценовая премия возникает вследствие наличия сильного бренда, даже при условии того, что небрендовый продукт обладает теми же характеристиками и аналогичным уровнем качества. Ценовая премия является следствием наличия сильного и развитого бренда и приводит к увеличению текущих и будущих денежных потоков.

Подобная логика используется в методе ценовой премии доходного подхода. Однако, как было сказано ранее, данный метод имеет недостаток в том, что не учитывает себестоимость продукции. Модель Hirose в свою очередь элиминирует данный недостаток, так как рассчитывается не ценовая премия в абсолютном выражении, а отношение цены к себестоимости (выручки к себестоимости).

(2)

где: S - выручка компании

С - себестоимость продукции

S* - выручка компании бенчмарк

C* - себестоимость продукции компании бенчмарк

А - расходы на рекламу

ОЕ - операционные расходы

Превышение показателя отношения выручки к себестоимости над аналогичным показателем компании бенчмарк связано не только с наличием бренда. На увеличение денежных потоков также оказывает влияние и другой интеллектуальный капитал (наличие налаженных связей с поставщиками, наличие патентов, опыт сотрудников и т.д.). Для того, чтобы отделить часть потоков, генерируемых брендом от тех, что генерируются другим интеллектуальным капиталом, было принято решение использовать показатель доли расходов на рекламу в общем объеме операционных расходов. Используя данный способ, мы можем выделить часть денежных потоков, генерируемых брендом.

Все вышеперечисленные показатели рассчитываются как средние за последние 5 лет.

Для того, чтобы перейти от относительных величин к абсолютным, нам необходимо умножить получившийся показатель на себестоимость в последнем отчетном периоде, предшествующем дате оценки стоимости бренда. С помощью данного метода мы вычислим ценовую премию от реализации брендовой продукции.

Основной идеей драйвера расширения является то, что сильный бренд может быть распространен на другие линейки продуктов или на другие территории. Например компания, выпускающая линию одежды может внедрить производство парфюмерии под тем же брендом. Или региональная компания по производству одежды может войти на рынок соседнего региона или на международный рынок. Чтобы учесть эти возможности расширения бренда, был разработан способ расчета драйвера расширения.

, (3)

где: SO - выручка от продаж на международном рынке

SX - выручка от не ключевого сегмента деятельности

Последним драйвером роста стоимости бренда является драйвер лояльности потребителей. Драйвер лояльности выступает в качестве фактора, который отражает способность бренда поддерживать стабильный уровень продаж в течение длительного периода вследствие наличия лояльных потребителей.

Наиболее корректным и отражающим действительную лояльность потребителей способом расчета LD является проведение исследования потребителей, а именно опрос конкретной выборки потребителей и выяснение степени их лояльности. Но в силу того, что проведение исследования является довольно трудоемким и финансово-затратным процессом, ежегодная оценка драйвера лояльности становится нереализуемой. Поэтому разработчиками модели было принято решение рассчитывать драйвер лояльности на основе финансовой информации компаний, публикуемой ежегодно. Было рассмотрено два варианта расчета драйвера лояльности. Первый основан на вычислении стабильности доли рынка, рассчитанной как отношение выручки компании к отраслевой выручке. Однако данный способ был отвергнут разработчиками вследствие того, что компания может менять или добавлять виды деятельности и в связи с этим будет меняться и отрасль. Данный способ может быть применим только в случае публикации доли рынка компании в ее годовой отчетности. Вторым способом расчета был расчет стабильности издержек.

, (4)

где: - средняя величина издержек реализации за 5 лет

- стандартное отклонение издержек реализации за 5 лет

Данная формула имеет довольно простую интерпретацию. Вычисляется коэффициент вариации издержек реализации и вычитается из единицы. Таким образом, в результате получается коэффициент стабильности.

Последним фактором, влияющим на стоимость бренда является ставка капитализации. Разработчики модели предлагают использовать безрисковую ставку.

Таким образом, функция расчета стоимости бренда в соответствии с моделью Hirose выглядит следующим образом:

, (5)

Итак, были рассмотрены основные теоретические подходы к оценке бренда, а также одна из теоретических моделей. Теперь перейдем к рассмотрению практических методов оценки стоимости бренда.

1.3 Практические методы оценки стоимости бренда

Многие компании, занимающиеся оценкой бренда, разрабатывают свои методики оценки стоимости бренда. В основе всех методик лежит один из теоретических подходов. На сегодняшний день эталонным методом оценки стоимости бренда является метод компании Interbrand, основанный на доходном подходе. Компания Interbrand (55) является одной из крупнейших, публикующих рейтинги самых дорогих брендов.

Для того, что бы попасть в рейтинг у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны, минимум на трех континентах (50). Это подчеркивает тот факт, что Interbrand делает упор на глобальность брендов. Также это объясняет, почему самые дорогие бренды на локальных рынках не входят в рейтинг самых дорогих на глобальном.

Рассмотрим метод оценки стоимости бренда, который использует компания Interbrand. Для оценки стоимости бренда по методу Interbrand необходимо пройти 5 этапов:

Этап 1. Сегментация

В соответствии с представлением Interbrand, отношение покупателей к бренду и их поведение различается в различных секторах покупателей. Данные сектора выделяются по типу продукции, способу распространения и по другим рыночным факторам.

Этап 2. Финансовый анализ

Чтобы оценить доходы, которые приносит бренд, Interbrand рассчитывает экономическую добавленную стоимость (EVA), которая показывает, способна ли компания генерировать денежные потоки, которые бы превышали стоимость инвестированного капитала. В подсчете EVA учитывается прогноз на 5 лет.

Этап 3. Анализ спроса или Индекс Роли Бренда (Role of Brand Index, RBI)

RBI измеряет насколько бренд влияет на решение покупателей совершить покупку. В результате подсчета индекса, определяется доля денежных потоков, относящихся к доходам от нематериальных активов (Interbrand).

RBI рассчитывается в три шага (Пример представлен на рис. 3):

1. Определение факторов, влияющих на решение покупателей о покупке товара/услуги того или иного бренда.

2. Определение относительного влияния каждого из факторов.

3. Определение роли бренда в каждом из факторов.



Рис. 3. Анализ роли бренда (31, p. 84)

Этап 4. Анализ силы бренда и определение ставки дисконтирования

Сила бренда оценивается в сравнении с силой бренда конкурентов. Ее анализ осуществляется на основе семи факторов, представленных в таблице 2. Максимальная оценка 100 баллов.

Таблица 2

Факторы, влияющие на силу бренда²

Фактор	Критерии оценки	Максимальный балл
Конкурентоспособность	Доля рынка, позиция на рынке, сегмент рынка, осведомленность о бренде	25
Стабильность	История, текущее положение, удовлетворение, лояльность потребителей	15
Рынок	Рыночная структура (концентрация), рыночный рост, объем рынка, объем продаж	10
Международный имидж	Присутствие на зарубежных рынках, история экспорта	25
Тренд	Привлекательность, восприятие	10
Поддержка	Качество, постоянство/согласованность, доля рекламы, индивидуальность	10
Защита	Дата регистрации, правовое обеспечение, мониторинг	5

² Составлено по источнику Salinas Gabriela (31, p. 228)

Определение ставки дисконтирования основывается на индексе силы бренда. Индекс силы бренда определяет ставку дисконтирования через S-кривую (Interbrand Zintzmeyer & Lux). Вид данной кривой представлен на рис. 4.

Рис. 4. S-кривая [20]

Необходимо отметить, что прогнозные потоки брендов, которые имеют индекс силы бренда в количестве 50 баллов, оцениваются по отраслевой средневзвешенной стоимости капитала (WACC), в количестве 100 баллов - по безрисковой ставке.

Этап 5. Вычисление стоимости бренда

На данном этапе вычисляется текущая стоимость будущих потоков от разных сегментов покупателей путем дисконтирования по определенной ставке. Затем находится сумма текущих стоимостей, она и составляет стоимость бренда. Данная методика имеет ряд преимуществ и недостатков. Среди преимуществ необходимо отметить самое важное - проведение глубокого анализа влияния бренда на деятельность компании и на отношение потребителей к продукции. Однако этот же факт можно рассматривать в качестве недостатка модели. Оценка роли бренда и силы бренда является субъективной и содержит в себе экспертные оценки. Кроме того, функция S-кривой является засекреченной.

Рассмотрим метод, который использует компания Brand Finance для оценки стоимости брендов. Наиболее дорогие бренды также включаются в рейтинг, который публикуется ежегодно. Общая схема оценки представлена на рисунке 5.

Рис. 5. Схема оценки бренда по методу Brand Finance [51]

Этап 1. На данном этапе составляется прогноз будущих продаж на пять лет. Прогнозы основываются на основе информации о росте рынка, конкурентных силах, прошлых продажах и с учетом прогнозов аналитиков.

Этап 2. Данный этап включает в себя определение диапазона ставки роялти с учетом сопоставимых лицензионных соглашений и ставок роялти для данной отрасли. Также на данном этапе осуществляется соотнесение точной ставки роялти с брендом на основе индекса силы бренда.

Этап 3. Расчет ставки дисконтирования для каждого конкретного бренда с использованием запатентованной методики вrandвeta®, разработанной Brand Finance. Таким образом, все потоки, получаемые от бренда будут дисконтироваться по найденной ставке. В таблице 2 представлен перечень критериев для оценки силы бренда.

Таблица 2

Критерии оценки силы бренда Brand Finance

Критерий	Баллы
Возраст бренда	0-10
Распространенность	0-10
Доля рынка	0-10
Позиция на рынке	0-10
Темп роста выручки	0-10
Ценовая премия	0-10
Ценовая эластичность	0-10
Расходы на маркетинг	0-10
Осведомленность о рекламе	0-10
Осведомленность о бренде	0-10
Итого	0-100

На основе суммы набранных баллов вычисляется сила бренда, а на основе нее - коэффициент в, который будет использован в модели CAPM. Вычисление коэффициента в происходит с помощью специальной функции, которая представлена на рисунке 6.

Рис. 6. Кривая перевода баллов в силу бренда [51]



Самый слабый бред, имеющий силу бренда 0 будет удваивать премию за рыночный риск. Самый сильный бренд будет элиминировать премию за рыночный риск и стоимость собственного капитала в этом случае будет равняться безрисковой ставке.

Модель оценки Brand Finance имеет преимущества и недостатки аналогичные тем, что имеет модель оценки Interbrand. Единственное отличие заключается в отсутствии засекреченной S-кривой.

В данной главе были освещены основные подходы к оценке стоимости бренда и приведены методики, в которых воплощена суть подходов. Данные методики являются базовыми и все модели оценки, которые разрабатываются различными компаниями основаны на данных методиках. Например, методика оценки Interbrand находится в рамках доходного подхода и основана на методике дисконтирования денежных потоков (18, 2004, p. 8). Методика оценки Brand Finance находится в рамках доходного подхода и основана на методике освобождения от роялти и дисконтирования денежных потоков (17, 2007, p. 3).

В результате анализа преимуществ и недостатков каждой модели и методики оценки стоимости бренда, было принято решение использовать в рамках данной работы модель Hirose. Несмотря на то, что модели компаний Brand Finance и Interbrand имеют более прикладной характер, они не были выбраны в данной работе. Причина для отвержения данных моделей - наличие субъективных оценок. В силу отсутствия достаточного опыта в сфере оценки бренда у нас нет возможности самостоятельно дать экспертную оценку. В отличие от этих моделей, модель Hirose предполагает использование объективной информации из финансовой отчетности компании. Именно это послужило причиной выбора модели Hirose для оценки стоимости бренда «Ростелеком».



Глава 2. Краткая характеристика ОАО «Ростелеком» и телекоммуникационной отрасли

В рамках данной работы будет произведена оценка стоимости бренда «Ростелеком», принадлежащий одноименной компании «Ростелеком», функционирующей на рынке телекоммуникационных услуг. Данный выбор был сделан в силу ряда причин. Телекоммуникационная отрасль имеет большой объем нематериальных активов, таких как патенты, лицензии и т. д. Однако наиболее значимым активом для каждой компании является бренд. В силу отсутствия значимой разницы в тарифах именно данный фактор влияет на решение потребителей о том, какого оператора выбрать.

Наиболее интересной компанией из большой четверки операторов («МТС», «Билайн», «Мегафон», «Ростелеком») нам представляется ОАО «Ростелеком». До 2011 года данная компания вообще не предоставляла услуги сотовой связи, она занималась исключительно междугородним и международным телефонным трафиком. После реорганизации спектр услуг значительно расширился и «Ростелеком» стал единственным универсальным оператором на территории России. Безусловно, данное событие оказало влияние на стоимость бренда.

2.1 Краткая характеристика отрасли

Российский телекоммуникационный рынок на сегодняшний день является крупнейшим в центральной и восточной Европе, с высоким уровнем проникновения услуг мобильной и фиксированной связи. На рынке выделяют ряд крупных международных операторов мобильной и фиксированной связи, включая «МТС», «Вымпелком», «МегаФон», «Ростелеком» и «Tele2». Конкуренция между этими операторами помогла расширить проникновение услуг связи и снизить цены, а также предоставить потребителям более технологичные продукты, включая услуги цифрового телевидения (37, 2012).

Телекоммуникационный рынок развивается достаточно консистентно, структура доходов и динамика развития по ключевым сегментам стабильна, хотя в ней выделились явные лидеры и аутсайдеры. Аутсайдером рынка стала междугородняя и международная связь из-за перераспределения трафика в пользу VoIP-телефонии и самостоятельного международного и междугородного транзита трафика мобильными операторами. В списке драйверов телеком-рынка остается мобильная связь: стабильный рост доходов обеспечивается за счет увеличения ARPU, динамичного расширения выручки от дополнительных услуг, в частности услуг передачи данных. Еще более динамично растет сегмент пропуска трафика. Сохраняет позиции местная и внутризоновая телефонная связь, хотя здесь обозначилось замедление темпов роста голосового трафика и подключенных абонентов. Мобильный рынок в России практически достиг насыщения, стал достаточно стабильным, хотя потенциал роста в традиционных видах услуг операторов сохраняется, а в новых (телематические сервисы, фиксированный бизнес, облачные вычисления) растет.

Динамика совокупной выручки всех компаний, функционирующих в рамках вида экономической деятельности «Деятельность в области электросвязи» представлена на рис. 7.

Рис. 7. Совокупная выручка

Как видно из рис. 7 объем совокупной выручки имеет положительную динамику. За 11 лет с 2002 по 2012 гг. совокупная выручка возросла в пять раз. Темпы прироста совокупной выручки отображены на рис. 8. Можно заметить, что темпы прироста снижаются, это связано с насыщением ранка. Также на рис. заметны ярко-выраженные спады темпов прироста. Первый из них произошел в 2005 году, он был связан с изменением законодательства. В рамках данных изменений были пересмотрены тарифы на фиксированную телефонную связь. Некоторые компании не смогли продолжать свою деятельность и ушли с рынка. В связи с этим темпы роста выручки резко упали. Вторая точка минимума темпов прироста приходится на 2009 год. В 2009 году причиной падения темпов прироста стал мировой финансовый кризис, который оказал воздействие не только на телекоммуникационную отрасль но и на всю экономику.

Рис. 8. Темп прироста выручки

Отраслевой коммуникационной площадкой «ТАСС Телеком» был опубликован обзор функционирования отрасли по итогам 2011 года. Данный обзор включил в себя рейтинг российских телекоммуникационных компаний по объему выручки. На четыре компании приходится 73% от совокупного объема выручки. Эти компании перечислены в порядке убывания выручки: «Мобильные Телесистемы», «ВымпелКом», «Ростелеком» и «Мегафон».

Помимо рейтинга по выручке, был опубликован рейтинг по чистой прибыли. Топ-5 данного рейтинга представлен в таблице 3. Как можно заметить, вышеуказанные четыре компании являются также лидерами по чистой прибыли.

Таблица 3

Рейтинг ведущих телекоммуникационных компаний по чистой прибыли

Место	Компания	Чистая прибыль в 2011 г. (млн руб.)
1	ВЫМПЕЛКОМ	152 922,3
2	ГРУППА «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ»	82 553,1
3	РОСТЕЛЕКОМ	46 070,0
4	ГРУППА «МЕГАФОН»	43 585,0
5	TELE2 РОССИЯ	10 557,0

Ключевым событием года, произошедшим в телекоммуникационном сегменте является объявление Роскомнадзором о выдаче 4GLTE лицензии «большой четверке» компаний: «МТС», «Вымпелком», «МегаФон» и «Ростелеком». Также были объявлены требования для всех обладателей данной лицензии: начало предложения LTE-услуг 1 июня 2013 года; присутствие во всех регионах России во всех населенных пунктах с населением более 50 тыс. человек до 2019 года. Необходимо отметить осуществление ряда M&A сделок. Среди них слияние «МегаФона» и «Скартела», поглощение «Ростелекомом» компании «SkyLink».

Для определения стадии жизненного цикла, на которой находится отрасль, необходимо рассмотреть совокупные отраслевые денежные потоки от операционной (CFO), финансовой (CFF) и инвестиционной (CFI) деятельности. Однако данная информация отсутствует, поэтому мы можем проанализировать потоки ключевых игроков: «МТС» (см. рис. 9), «Мегафон» (см. рис. 11), «Вымпелком» и «Ростелеком» (см. рис. 12). Данные о денежных потоках компании «Вымпелком» не были проанализированы в силу недоступности информации.

Рис. 9. Денежные потоки компании «МТС», млн. долл. (Прил. 2)

Как видно из рис. 9, денежный поток от операционной деятельности положителен, денежный поток от инвестиционной деятельности отрицателен, аналогично денежный поток от финансовой деятельности отрицателен. По соотношению денежных потоков от операционной, инвестиционной и финансовой деятельности можно сделать предположение о том, на какой стадии жизненного цикла находится компания.

Рис. 10. Жизненный цикл организации [3]

В соответствии с теорией жизненного цикла организации И. В. Ивашковской, представленной на рис. 10, можно заметить, что наблюдаемая в компании МТС ситуация схожа со стадией «Расцвет» или «Стабильность». На данной стадии компания получает стабильно положительный поток от операционной деятельности, имеет возрастающий инвестиционный денежный поток и поток финансовой деятельности меняет свой знак. Однако учитывая инвестиции в разработку новой технологии можно сделать предположение о том, что компания находится на стадии расцвета/стабильности, однако за ней не последует стадия старения (спада).

Рис. 11. Денежные потоки компании «Мегафон», млн. долл. (Прил. 3)

Как видно из рис. 11, денежный поток от операционной деятельности положителен, денежный поток от инвестиционной деятельности отрицателен. Денежный поток от финансовой деятельности отрицателен. Ситуация в компании «Мегафон» очень схожа с ситуацией компании «МТС». Обе компании находятся на стадии зрелости, однако с помощью инвестиций в новые технологии они переходят на стадию развития («давай-давай»/юность).

...