Оценка стоимости бренда компании ОАО "Ростелеком"

Теоретические аспекты оценки стоимости бренда. Концепции, цели и подходы к оценке стоимости бренда. Краткая характеристика компании, предоставляющей телекоммуникационные услуги. Методы оценки стоимости бренда, преимущества и недостатки их использования.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 13.02.2016
Размер файла 2,3 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Рис. 12. Денежные потоки компании «Ростелеком», млрд. руб. (Прил. 4)

Как видно из рис. 12, денежный поток от операционной деятельности положителен, денежный поток от инвестиционной деятельности отрицателен. Денежный поток от финансовой деятельности отрицателен. В отличие от предыдущих рассмотренных компаний, «Ростелеком» довольно долгое время находился на стадии зрелости, но в последние несколько лет начал предпринимать те же действия, что и «МТС» и «Мегафон», пытаясь избежать стадии старения и снова перейти к стадии развития.

Таким образом, на анализе стадий жизненного цикла ключевых игроков телекоммуникационного рынка, мы можем сделать вывод о том, что у данной отрасли имеется большой потенциал для развития. Отрасль находится на стадии зрелости, однако внедрение новых технологий позволить избежать спада.

2.2 Краткая характеристика компании

ОАО «Ростелеком» - динамично развивающаяся крупнейшая в России телекоммуникационная группа, предоставляющая услуги во всех сегментах отраслевого рынка на всей территории страны. Компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг широкополосного доступа и платного телевидения: количество абонентов услуг широкополосного доступа превышает 9 млн., а платного ТВ «Ростелекома» - более 6 млн. пользователей, из которых свыше 1 миллиона смотрит уникальный федеральный продукт «Интерактивное ТВ». «Ростелеком» - крупный оператор мобильной связи, активно развивающий беспроводные сети нового поколения. В настоящее время количество абонентов мобильной связи компании составляет более 13 миллионов человек. «Ростелеком» является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти и корпоративных пользователей всех уровней. Компания - признанный технологический лидер в инновационных решениях в области электронного правительства, облачных вычислений, здравоохранения, безопасности, жилищно-коммунальных услуг. Стабильное финансовое положение компании подтверждается кредитными рейтингами: агентства Fitch Ratings на уровне “BBB-”, а также агентства Standard&Poor's на уровне “BB+”.

По данным отраслевой коммуникационной площадки ТАСС Телеком (48) компания «Ростелеком» заняла третью позицию в рейтинге 100 крупнейших телекоммуникационных компаний России по объему реализации в 2011 году. Основные финансовые показатели представлены в таблице 4.

Таблица 4

Основные финансовые показатели ОАО «Ростелеком»

Показатель

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Выручка (млрд. руб.)

65

66

66

277

301

321

Валовая прибыль (млрд. руб.)

4

7

5

84

99

99

Изменение %

+75

-29

+1580

+18

-1

Чистая прибыль за год (млрд. руб.)

3

12

3

30

43

35

Изменение %

+300

-75

+900

+43

-19

Как видно из таблицы 4, до реорганизации наблюдался стабильный рост выручки, затем произошел резкий скачок в силу присоединения нескольких МРК, затем снова наблюдается стабильный рост.

Похожая ситуация сложилась по показателям валовая прибыль и чистая прибыль, а именно произошло резкое возрастание в силу реорганизации. Однако в 2009 году данные показатели уменьшились по сравнению с 2008 годом. Это связано с мировым финансовым кризисом. Падение чистой прибыли связано с увеличением расходов по безнадежной задолженности, увеличением расходов на обслуживание долга, увеличением расходов на оплату труда и ростом амортизационных отчислений.

Рассмотрим подробнее реорганизацию собственности «Ростелекома», которая была завершена в 2011 году (рис. 13).

Рис. 13. Структура ОАО "Ростелеком" до и после реорганизации [46]

В ходе реорганизации к «Ростелекому» были присоединены 7 межрегиональных компаний связи:

- ОАО «ВолгаТелеком»

- ОАО «Дальсвязь»

- ОАО «Северо-Западный Телеком»

- ОАО «Сибирьтелеком»

- ОАО «Уралсвязьинформ»

- ОАО «ЦентрТелеком»

- ОАО «ЮгТелеком»

- ОАО «Дагсвязьинформ»

Также был присоединен оператор связи “Skylink”, функционирующий в Московской области. Стоит отметить, что миноритарными акционерами в большинстве своем (около 98%) являются резиденты Российской Федерации. Таким образом, доля иностранных инвестиций в компании «Ростелеком» незначительна.

После данного объединения, «Ростелеком» значительно расширил перечень и объем предоставляемых услуг, в частности стал оказывать услуги мобильной связи. На сегодняшний день выручка генерируется от следующих видов деятельности: фиксированная телефонная связь, мобильная связь, интернет, телевидение, аренда каналов связи, присоединение и пропуск трафика (рис. 14).

Рис. 14. Выручка 2012 г. в разрезе услуг (46)

Наиболее перспективным сегментом является мобильный сегмент. Ожидается, что «Ростелеком» будет развивать именно этот сектор. Данные ожидания основаны на инвестициях «Ростелекома» в беспроводные сети нового поколения.

Помимо широкого спектра услуг, ОАО «Ростелеком» имеет диверсифицированную клиентскую базу. Мы можем увидеть это на рис. 15. Вся клиентская база состоит из четырех секторов: юридические лица и корпоративные клиенты, физические лица, операторы и провайдеры и государство.

Рис. 15. Выручка 2012 г. в разрезе клиентов (46)

Как было сказано ранее, «Ростелеком» является главным партнером российских органов власти, что подтверждается наличием значительной доли в выручке от данного сегмента клиентской базы. Примерно такая же доля выручки поступает от корпоративных клиентов. Также «Ростелеком» оказывает услуги другим операторам и доля выручки от данного сегмента потребителей составляет около 11%. Превалирующая доля выручки поступает от конечных потребителей, то есть от физических лиц.

На основе анализа отрасли с помощью теории жизненного цикла мы пришли к выводу, что отрасль находится на стадии стабильности, однако новые технологии создают потенциал для перехода на стадию развития. «Ростелеком» является одним из четырех крупнейших операторов, следует политике территориального расширения клиентской базы, а также входит в новые сегменты деятельности, такие как мобильная связь. «Ростелеком» имеет возможность инвестировать в новые технологии благодаря стабильному финансовому положению. Наиболее значимым активом, способствующим успешному запуску новых услуг является сильный известный бренд.

Глава 3. Оценка стоимости бренда ОАО «Ростелеком»

3.1 Обоснование выбора модели оценки

На основе анализа всех преимуществ и недостатков доступных методик оценки стоимости бренда была выбрана модель Hirose. Важнейшим преимуществом данной модели является объективность оценки. Для оценки стоимости бренда в рамках данной модели используются только публикуемые в отчетности финансовые показатели. Эта модель избегает использования субъективных экспертных оценок. Исходная модель требует некоторых модификаций, которые помогут достичь наиболее точной оценки стоимости бренда «Ростелеком». Необходимость модификаций вызвана наличием особенностей отрасли и особенностей компании.

В соответствии с моделью, для оценки стоимости бренда необходимо оценить три драйвера и ставку капитализации. Для расчета драйвера расширения необходима оценка двух компонент: по направлению деятельности и по охвату территории. Однако отчетность компании не всегда содержит в себе детализацию информации о выручке, полученной с различных территорий. В отчетности 2009 года (содержащей в себе данные по 2008 и 2007 году) деление происходило по страновому принципу. В отчетности за 2012 (2011 и 2010) год деление происходило по региональному принципу. Таким образом данные оказались несопоставимы. В силу этого, драйвер расширения по охвату территории не был включен в оценку стоимости бренда.

Выбор не ключевого сегмента деятельности, который в будущем станет одним из ключевых был основан на анализе стратегии ОАО «Ростелеком». «Стратегическая задача ОАО «Ростелеком» - расширение бизнеса на мобильном рынке с фокусом на услуги беспроводного широкополосного доступа» [44]. Именно поэтому выручка от услуг мобильной связи была выбрана для расчета драйвера расширения. Данные представлены в таблице 5.

Таблица 5

Выручка от не ключевого сегмента деятельности3

Год

Выручка от не ключевого сегмента деятельности (млн. руб.)

2012

41 161

2011

40 660

2010

33 872

2009

28 300

2008

29 000

3 Составлено по источнику: годовая консолидированная отчетность ОАО «Ростелеком»

В силу того, что драйвер расширения включает в себя только один фактор - расширение в сторону предоставления услуг, формула его расчета модифицируется к следующему виду.

(6)

Также для оценки стоимости бренда компании «Ростелеком» по модели Hirose необходимо выбрать компанию бенчмарк. Для выбора были использованы следующие критерии:

- ОКВЭД 64.20 Деятельность в области электросвязи

- Отсутствие известного бренда

- Публичная компания

- Наличие отчетности за 2012 год

Наиболее подходящей под вышеуказанные критерии оказалось ОАО «Старт Телеком» (47). Выбранная компания занимается аналогичным видом деятельности и предоставляет аналогичные услуги, что и ОАО «Ростелеком». Кроме того, она находится на российском рынке, что ставит данные компании в равные условия.

Второй моделью, которая будет использована для оценки стоимости бренда «Ростелеком» является модифицированная модель Hirose. В первоначальную модель было внесено три изменения.

Первое изменение модели Hirose заключалось в вычислении стоимости бренда не относительно компании бенчмарка, а относительно отрасли. Для этого формула расчета драйвера престижа была модифицирована к следующему виду:

, (7)

где: - среднеотраслевая рентабельность активов

As - балансовая стоимость активов компании

EAT - чистая прибыль компании

Путем нормирования чистой прибыли относительно отраслевых показателей рентабельности, получается нормированная относительно специфики деятельности чистая прибыль. Эта модификация позволяет учесть не только экономию на издержках, но и специфику деятельности и размер компании.

Второе изменение коснулось ставки капитализации. Н. Ю. Жукова и Г. М. Матасов предложили заменить безрисковую ставку на средневзвешенные затраты на капитал (1, 2008, c. 213) в реальном выражении (WACC). Данная модификация направлена на то, чтобы учесть стоимость капитала. Рассмотрим подробнее концепцию средневзвешенных затрат на капитал.

, (8)

где: D - балансовая величина заемного капитала;

t - эффективная ставка налогообложения, рассчитанная как отношение величины налогов к прибыли до налогообложения;

Е - величина собственного капитала;

kd - стоимость заемного капитала;

ke - стоимость собственного капитала

Стоимость собственного капитала определяется по модели CAPM (21, p. 218), скорректированной на страновой риск (21, p. 224).

, (9)

где: market premium - рыночная премия за риск;

country risk premium - страновая премия за риск;

- коэффициент взаимосвязи доходности акций компании и доходности рынка в целом, скорректированный на финансовый рычаг компании;

Коэффициент рассчитывается по модели Хамады (21, p. 265).

, (10)

Стоимость заемного капитала определяется по методу кумулятивного построения (21, p. 289).

, (11)

где: company spread - премия за риск компании, определяющаяся на основе коэффициента покрытия процентных платежей (Прил. 1);

country risk premium - страновая премия за риск;

Для того, чтобы перейти от номинальной ставки к реальной, необходимо использовать формулу, связывающую эти ставки через инфляцию.

, (12)

где: r - реальная ставка процента

R - номинальная ставка процента

Третьим изменением, внесенным в модель Hirose стало включение в нее темпа роста компании. Данная модификация была сделана в силу того, что ОАО «Ростелеком» является растущей компанией, как и вся телекоммуникационная отрасль.

Функция расчета стоимости бренда по модифицированной модели Hirose выглядит следующим образом:

, (13)

где: g - реальный темп роста компании в бесконечном периоде, он соответствует темпу роста экономики, в рамках которой функционирует компания (52, p. 39).

Третьей моделью, используемой для оценки стоимости бренда в данной работе стала двухфазная модифицированная модель Hirose.

Основной предпосылкой двухфазной модели оценки стоимости является наличие двух фаз роста (Рис. 16).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 16. Темпы роста в двухфазной модели (21)

В течение первой фазы длительностью n лет компания растет с темпом g initial. Затем, на второй фазе с бесконечной длительностью, темп ее роста стабилизируется на уровне g stable, который в свою очередь совпадает с темпом роста экономики страны в целом(52, p. 39). На второй фазе развития компании изменяется не только темп ее роста, но и средневзвешенная доходность капитала. Изменение реальной WACC происходит вследствие увеличения безрисковой ставки. Мы вводим предпосылку о высоких темпах роста в течение будущих пяти лет в силу того, что отрасль находится на стадии развития. Формула расчета стоимости бренда на основе двухфазной модели выглядит следующим образом.

, (14)

С помощью рассмотренных моделей будет произведена оценка стоимости бренда «Ростелеком».

3.2 Оценка стоимости бренда «Ростелеком»

После описания выбранных моделей мы переходим к непосредственной оценке стоимости бренда. Кроме использования вышеописанных моделей в чистом виде будут разработаны смешанные модели оценки бренда. Первоначально для расчета будут применены все три модели относительно отраслевых показателей. Затем расчет будет произведен по трем моделям относительно компании бенчмарк. Оценка будет произведена на конец 2010, 2011 и 2012 года с использованием соответствующих данных.

Одна из частей международного стандарта ISO 10668 (25, 2010) гласит о том, что результаты оценки стоимости бренда различными методами и моделями не должны сильно различаться. Поэтому для проверки адекватности полученных результатов будет произведено их сравнение с опубликованными результатами компании «Brand Finance». На основании данного сравнения будет сделан вывод, какие модели дали наиболее точные результаты.

Оценка стоимости бренда на основании сравнения с отраслью. Рассчитаем стоимость бренда с помощью первой из вышеизложенных моделей. Ниже приведена таблица расчета драйвера престижа (таблица 6).

Таблица 6

Расчет драйвера престижа в модели Hirose в сравнении с отраслью

Год

S/C

S*/C*

(S/C-S*/C*)*A/OE

2008

111,46%

160,20%

-1,11%

2009

108,05%

165,05%

-0,86%

2010

143,25%

168,94%

-0,36%

2011

149,24%

168,63%

-0,41%

2012

143,60%

163,23%

-0,46%

Среднее значение

-0,64%

C0

223 707 млн. руб.

PD 2012

-1 437 млн. руб.

В результате расчета драйвер престижа получился отрицательным. Аналогичная ситуация наблюдается для 2011 года (PD2011= - 1 745 млн. руб.) и для 2010 года (PD2010= - 1 846 млн. руб.). Данная ситуация складывается из-за того, что ОАО «Ростелеком» каждый год имеет показатель S/C ниже чем среднеотраслевой. Проверим, какое значение примет драйвер престижа в случае модифицированной модели Hirose. Поможет ли введенная модификация избавиться от отрицательной величины драйвера престижа.

Таблица 7

Расчет драйвера престижа в модифицированной модели Hirose в сравнении с отраслью

Год

S/C

2008

111,46%

18,21%

75 074

-13,65%

-0,31%

2009

108,05%

12,30%

76 724

-186,89%

-2,82%

2010

143,25%

13,19%

262 987

-20,04%

-0,28%

2011

149,24%

10,83%

489 421

-36,70%

-0,78%

2012

143,60%

10,69%

554 822

-98,17%

-2,32%

Среднее значение

-1,30%

C0

208 487 млн. руб.

PD

-2 734 млн. руб.

В результате расчета драйвера престижа по модифицированной модели Hirose получилось отрицательное значение. Аналогичная ситуация возникла в 2011 (PD2011= - 5 071 млн. руб.) и в 2010 году (PD2010= -7 296 млн. руб.).

Необходимо проверить, допустимо ли вообще в телекоммуникационной отрасли проведение оценки стоимости бренда относительно среднеотраслевых показателей. На отраслевой коммуникационной площадке ТАСС Телеком был опубликован анализ отрасли за 2011 год (48, 2012). В соответствии с данным отчетом, телекоммуникационный рынок относится к рынкам с высокой степенью концентрации: на пять лидирующих компаний приходится 80% выручки всех участников рейтинга, на десять компаний - 90%. Другими словами пять лидирующих компаний с известным брендом (МТС, Билайн, Мегафон, Ростелеком, Почта России) делят между собой 80% рынка. Из данного факта можно сделать вывод, что сравнение со среднеотраслевыми показателями с целью оценки стоимости бренда «Ростелеком» не является корректным.

Также необходимо заметить, что если продолжать рассчитывать стоимость бренда, применяя двухфазную модель, результат также получится отрицательным вследствие того, что драйвер престижа меньше нуля.

Для того, чтобы получить наиболее точную оценку стоимости бренда «Ростелеком» мы будем пользоваться данными компании бенчмарк.

Оценка стоимости бренда на основании сравнения с компанией бенчмарк. Как было указано ранее, в качестве компании бенчмарк была выбрана компания «Старт Телеком». Организационно-правовая форма данной компании - открытое акционерное общество, поэтому отчетность компании представлена в свободном доступе.

Рассчитаем стоимость бренда «Ростелеком» с помощью модели Hirose. Ниже приведена таблица расчета драйвера престижа.

Таблица 8

Расчет драйвера престижа в модели Hirose в сравнении с компанией бенчмарк

Год

S/C

S*/C*

(S/C-S*/C*)*A/OE

2008

111,46%

150,56%

-0,89%

2009

108,05%

144,38%

-0,55%

2010

143,25%

130,59%

0,18%

2011

149,24%

113,45%

0,77%

2012

143,60%

95,70%

1,13%

Среднее значение

0,13%

C0

223 707 млн. руб.

PD 2012

282 млн. руб.

Рассчитаем аналогичным образом значение драйвера престижа в 2011 и 2010 году. В результате получим следующие значения:

PD2011= - 745 млн. руб.

PD2010= - 1 522 млн. руб.

В 2010 и 2011 году драйвер престижа принял отрицательные значения. Рассчитаем стоимость бренда «Ростелеком» в 2012 году. Затем используем модифицированную модель Hirose и двухфазную модифицированную модель Hirose для расчета стоимости бренда в 2012, 2011 и 2010 годах и проверим, помогли ли введенные модификации адаптировать модель к ОАО «Ростелеком».

Для дальнейшей оценки стоимости бренда по модели Hirose необходимо рассчитать значение драйвера лояльности и драйвера расширения. Расчеты представлены в таблице 9.

Таблица 9

Расчет драйвера лояльности и драйвера расширения в модели Hirose

Издержки реализации (средние за 5 лет)

147 968

Стандартное отклонение издержек реализации (за 5 лет)

80 865

LD

0,45

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2012 году

101,23%

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2011 году

120,04%

ED

110%

Последним фактором, необходимым для расчета стоимости бренда является безрисковая ставка доходности. В качестве данной ставки была принята историческая доходность 30-летних казначейских облигаций США, рассчитанная как среднегеометрическая ежемесячной доходности в период с 1977 года по конец 2012. Значение данной безрисковой ставки доходности составило 7,51%. Необходимо рассчитать безрисковую ставку в рублях, используя формулу перевода (22, 2008, p. 21).

, (15)

где: - номинальная ставка доходности в соответствующей валюте

- инфляция соответствующей валюты

Данные о ставках инфляции в 2010, 2011 и 2012 году в США были взяты со статистического ресурса США (56). В результате расчета ставка составила 17,70%. Эта ставка является номинальной. Для того, чтобы корректно применить ставку капитализации в формуле, нам необходимо вычислить реальную ставку. Данное вычисление будет произведено с помощью формулы связи реальной и номинальной ставок через инфляцию.

, (16)

где: R - номинальная ставка

r - реальная ставка

- уровень инфляции

Таким образом, мы имеем все необходимые данные для оценки стоимости бренда.

(17)

Полученный результат будет внесен в сравнительную таблицу, которая будет составлена по итогам оценки стоимости бренда по всем моделям.

Проведем оценку стоимости бренда «Ростелеком» по модифицированной модели Hirose. Для начала рассчитаем драйвер престижа (таб. 10).

Таблица 10

Расчет драйвера престижа по модифицированной модели Hirose

Год

S/C

ROA benchmark

2006

103,87%

2,59%

66 908

-19,67%

-0,24%

2007

106,67%

-1,54%

70 971

148,27%

3,38%

2008

111,46%

12,61%

75 074

24,84%

0,57%

2009

108,05%

5,83%

76 724

-31,82%

-0,48%

2010

143,25%

3,71%

262 987

97,34%

1,37%

2011

149,24%

-13,61%

489 421

382,92%

8,19%

2012

143,60%

-23,33%

554 822

671,05%

15,83%

Среднее значение2006-2010

0,92%

C2010

179 198

PD2010

1 634

Среднее значение2007-2011

2,60%

C2011

185 850

PD2011

4 958

Среднее значение2008-2012

5,09%

C2012

208 487

PD2012

10 689

Наблюдается положительная тенденция значения драйвера престижа. Это означает, что преимущество, которое получает ОАО «Ростелеком» от своего бренда растет с каждым годом. Стоит заметить, что базовый показатель модели S/C значительно вырос после поглощения межрегиональных компаний связи. Таким образом, все ценовые преимущества перешли от данных компаний к ОАО «Ростелеком». Далее оценим драйвер лояльности. Драйвер лояльности для 2012 года уже рассчитан в ходе оценки по модели Hirose. Его значение составляет 0,45.

Таблица 11

Расчет драйвера лояльности по модифицированной модели Hirose

Издержки реализации (средние c 2007 по 2011)

115 339

Стандартное отклонение издержек реализации (с 2007 по 2011)

75 394

LD2011

0,35

Издержки реализации (средние c 2006 по 2010)

86 788

Стандартное отклонение издержек реализации (с 2006 по 2010)

59 775

LD2010

0,31

Как можно заметить, значение драйвера лояльности возрастает с 2010 к 2012 году. Это означает, что волатильность издержек снижается и соответственно растет их стабильность. Далее необходимо рассчитать драйвер расширения. Как уже было указано ранее, он будет рассчитан на основе темпа роста выручки от не ключевого сегмента деятельности.

Таблица 12

Расчет драйвера расширения по модифицированной модели Hirose

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2012 году

101,20%

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2011 году

120,00%

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2010 году

119,70%

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2009 году

97,6%

ED2012

110%

ED2011

120%

ED2010

108%

Для того, чтобы применить модифицированную модель Hirose необходимо определить, с каким темпом роста будет расти компания а также определить средневзвешенную стоимость капитала в бесконечном периоде.

Таблица 13

Расчет средневзвешенной стоимости капитала в постпрогнозном периоде

Название показателя

Год

2010

2011

2012

Risk free rate (21, p. 213)

7,83%

7,70%

7,51%

ICR

3,94

3,70

3,20

Default spread

1,65%

1,65%

1,65%

Country risk (21, p. 265)

2,25%

2,25%

2,25%

kd

11,73%

11,60%

11,41%

(52)

1

1

1

D/E

0,67

0,63

0,84

t эффективная

24,89%

20,20%

24,95%

1,50

1,51

1,63

Market premium

3,27%

3,40%

3,59%

ke

14,99%

15,07%

15,61%

WACC ($)

12,52%

12,81%

12,40%

1,50%

3,40%

1,80%

8,10%

8,70%

7,30%

WACC2nd stage (руб.)

19,83%

18,60%

18,47%

Real WACC2nd stage (руб.)

16,80%

15,59%

15,47%

Темп роста в бесконечном периоде в данной модели соответствует темпу роста экономики страны, в которой функционирует компания. Для определения данного темпа были проанализированы аналитические материалы инвестиционной компании «Финам» (43). Данный темп будет использоваться для оценки стоимости бренда на конец 2010, 2011 и 2012 года.

В результате оценки стоимости бренда по модифицированной модели Hirose была получена стоимость бренда «Ростелеком», которая представлена в таблице 14.

Таблица 14

Результаты оценки стоимости бренда «Ростелеком» с помощью модифицированной модели Hirose

Год

Стоимость бренда «Ростелеком»

2010

4 130 млн. руб.

2011

16 433 млн. руб.

2012

43 861 млн. руб.

Из таблицы результатов видно, что каждая следующая модификация приводит к увеличению оценки стоимости бренда. Как было сказано ранее, для проверки адекватности полученных результатов мы будем сравнивать их с результатами, опубликованными оценочной компанией Brand Finance.

Оценка стоимости бренда с помощью двухфазной модели Hirose.

Для применения двухфазной модифицированной модели Hirose необходимо определить темпы роста на первой и второй фазе прогнозного периода, также необходимо рассчитать средневзвешенную стоимость капитала с учетом изменения безрисковой ставки.

Темпы роста на первой фазе в двухфазной модели был рассчитан на основе реального темпа роста выручки ОАО «Ростелеком» за последние 6 лет. Данные темпы роста для 2010, 2011 и 2012 года составили 7,83%, 7,66% и 7,27% соответственно. Вычисленные темпы роста будут использованы для расчета стоимости бренда на первой фазе длительностью 5 лет. Период первой фазы был принят длительностью в 5 лет. Как уже было сказано ранее, это обусловлено особенностями отрасли и компании. В 2018 году темп роста отрасли приблизится к темпу роста экономики, который был принят нами на уровне 3% ежегодно.

Расчет средневзвешенной стоимости капитала для первой фазы приведен в таблице 15.

Таблица 15

Расчет средневзвешенной стоимости капитала для первой фазы двухфазной модели

Название показателя

Год

2010

2011

2012

Risk free rate (21, p. 213)

3,37%

3,19%

2,92%

ICR

3,94

3,70

3,20

Default spread

1,65%

1,65%

1,65%

Country risk (21, p. 265)

2,25%

2,25%

2,25%

kd

7,27%

7,09%

6,82%

0,78

0,76

0,70

D/E

0,67

0,63

0,84

t эффективная

24,89%

20,20%

24,95%

1,17

1,14

1,15

Market premium

5,34%

5,52%

5,79%

ke

11,87%

11,76%

11,81%

WACC ($)

9,31%

9,39%

8,76%

1,50%

3,40%

1,80%

8,10%

8,70%

7,30%

WACC1st stage (руб.)

19,83%

18,60%

18,47%

Real WACC1st stage (руб.)

16,80%

15,59%

15,47%

Средневзвешенная стоимость капитала на бесконечный период, которая будет использоваться на второй фазе двухфазной модели остается на том же уровне, что был рассчитан ранее. А именно в 2010 году WACC 2snd stage составит 16,80%, в 2011 15,59% а в 2012 15,47%.

С учетом данных изменений темпа роста и средневзвешенной стоимости капитала, рассчитаем стоимость бренда (Таб. 16).

Таблица 16

Расчет стоимости бренда

Компонента формулы расчета

Прогнозный период

2013П

2014П

2015П

2016П

2017П

(млн. руб.)

5 679

6 104

6 528

7 006

7 537

Дисконтирующий множитель

0,94

0,88

0,82

0,77

0,72

Приведенная стоимость в прогнозном периоде (млн. руб.)

26 865

Темп роста в постпрогнозном периоде

3%

Стоимость капитала в постпрогнозном периоде

15,47%

Терминальная стоимость бренда (млн. руб.)

44 751

Сумма (млн. руб.)

71 616

Проведя аналогичные расчеты для 2011 и 2010 года получим приведенную стоимость прогнозного периода в сумме 10 589 и 2 844 млн. руб. соответственно. Далее необходимо добавить к рассчитанным суммам терминальную стоимость, приведенную к текущему периоду. Приведенная терминальная стоимость для 2011 и 2010 года составила 17 936 и 4 325 млн. руб. соответственно. Стоимость бренда «Ростелеком», рассчитанная на основе двухфазной модели представлена в таблице 17.

Таблица 17

Результаты оценки стоимости бренда «Ростелеком» на основе двухфазной модифицированной модели Hirose

Год

Стоимость бренда «Ростелеком»

2010

7 169 млн. руб.

2011

28 525 млн. руб.

2012

71 616 млн. руб.

В ходе работы оценка стоимости бренда «Ростелеком» ОАО «Ростелеком» была осуществлена с помощью трех моделей. Первоначально оценка была проведена относительно отрасли, затем относительно компании бенчмарк. В некоторых случаях мы получали отрицательный результат. Все результаты представлены в таблице 18.

Для проверки адекватности полученных результатов были выбраны 2 компании, публикующих ежегодные рейтинги самых дорогих брендов. Однако в силу того, что Interbrand включает в свой рейтинг только международные бренды (50), осталась только одна компания (Brand Finance), результаты оценки которой были выбраны для сравнения.

Таблица 18

Результаты оценки стоимости бренда и сравнение их с результатами Brand Finance

Год

Сравнение с отраслью

Сравнение с компанией бенчмарк

Brand Finance

Модель Hirose

Модифицированная модель Hirose

Модель Hirose

Модифицированная модель Hirose

Двухфазная модифицированная модель Hirose

2010

<0

<0

<0

4 130

7 169

10 636

2011

<0

<0

<0

16 433

28 525

67 612

2012

<0

<0

1 060

43 861

71 616

69 675

Как видно из таблицы, некоторые модели оценки дали отрицательный результат. Причиной тому стало, в частности, некорректное применение моделей на основе оценки относительно отрасли. Как было сказано ранее, отрасль является очень высоко концентрированной и нельзя основываться на предположении, что среднеотраслевые показатели отражают результаты деятельности компаний, не имеющих бренда.

Также, отрицательный результат был получен в результате оценки по модели Hirose на основании сравнения с компанией бенчмарк. Таким образом, можно предположить, что данная модель без введения модификаций не является приемлемой для оценки телекоммуникационных компаний. Модель с модифицированным драйвером престижа, учитывающим разницу в рентабельности дает более адекватный результат.

Для того, чтобы выявить, какая из моделей дает более точный результат, были рассчитаны отклонения в результатах оценки от результатов оценки Brand Finance. Данные отклонения представлены в таблице 19.

Таблица 19

Отклонения полученных результатов

Год

Сравнение с компанией бенчмарк

Модель Hirose

Модифицированная модель Hirose

Двухфазная модифицированная модель Hirose

2010

-

-61,17%

-32,60%

2011

-

-75,70%

-57,81%

2012

-98,48%

-37,05%

2,79%

Средняя абсолютная ошибка

57,97%

31,01%

Из таблицы видно, что модифицированная модель Hirose стабильно дает более низкий результат чем двухфазная модель. Этот вывод является очевидным, так как в двухфазной модели используются более высоки темпы роста. Однако стабильная недооценка получается также относительно результатов оценки Brand Finance. Как было сказано ранее, чем меньше различие в результатах оценки бренда с помощью различных методов и моделей, тем более точный результат был получен. Среднее абсолютное отклонение результатов модифицированной модели Hirose составляет почти 58%. Двухфазная модифицированная модель Hirose дает более точный результат. Средняя абсолютная ошибка меньше и составляет 31%.

Еще одним критерием проверки адекватности результатов является вычисление мультипликатора Market Capitalization/Brand Value. Необходимо проверить, соответствует ли мультипликатор отраслевому мультипликатору. Для расчета отраслевого мультипликатора были взяты данные компании Brand Finance. Были рассчитаны мультипликаторы для российских телекоммуникационных компаний, их диапазон составляет от 3,5 до 8.

Необходимо рассчитать данный мультипликатор для бренда «Ростелеком». Капитализация на конец 2012 года составляет 354,37 млрд. руб. Значение мультипликатора 4,95. Оно попадает в диапазон отраслевых мультипликаторов. Таким образом, мы можем предположить, что мультипликатор стоимости бренда «Ростелеком» адекватен и стоимость рассчитана верно.

3.3 Анализ чувствительности

Для того, чтобы проверить устойчивость полученного результата оценки стоимости бренда к изменению входящих параметров необходимо провести анализ чувствительности. В качестве изменяющихся параметров были выбраны средневзвешенная стоимость капитала и реальный темп роста на первой фазе и в бесконечном периоде.

Для начала проанализируем чувствительность к изменению выбранных параметров на первой фазе. Шагом изменения параметров была принята величина в 0,5%. Результаты данного анализа представлены в таблице 20.

Таблица 20

Анализ чувствительности на изменение темпа роста и WACC на первой фазе

Темп роста на первой фазе

WACC на первой фазе

5,77%

6,27%

6,77%

7,27%

7,77%

8,27%

8,77%

5,34%

71 633

73 085

74 563

76 067

77 596

79 151

80 733

5,84%

70 206

71 627

73073

74 543

76 039

77 560

79 108

6,34%

68 817

70 207

71 621

73 060

74 523

76 012

77 525

6,84%

67 464

68 824

70 208

71 616

73 047

74 503

75 984

7,34%

66 146

67 477

68 831

70 209

71 610

73 035

74 484

7,84%

64 863

66 165

67 491

68 839

70 210

71 604

73 022

8,34%

63 612

64 887

66 184

67 504

68 846

70 211

71 599

Как мы видим в результате изменения исходных параметров стоимость бренда попадает в рамки диапазона от 63,6 млн. руб. до 80,7 млрд. руб. Отклонение от полученной нами стоимости составляет не более 10 млрд. руб. Для того, чтобы проанализировать отклонение от первоначальной стоимости в результате изменения параметров, приведем таблицу относительных изменений (таблица 21).

Таблица 21

Отклонения стоимости бренда при изменении WACC и темпа роста на первой фазе

Темп роста на первой фазе

WACC на первой фазе

5,77%

6,27%

6,77%

7,27%

7,77%

8,27%

8,77%

5,34%

0,02%

2,05%

4,12%

6,22%

8,35%

10,52%

12,73%

5,84%

-1,97%

0,02%

2,03%

4,09%

6,18%

8,30%

10,46%

6,34%

-3,91%

-1,97%

0,01%

2,02%

4,06%

6,14%

8,25%

6,84%

-5,80%

-3,90%

-1,97%

0,00%

2,00%

4,03%

6,10%

7,34%

-7,64%

-5,78%

-3,89%

-1,96%

-0,01%

1,98%

4,00%

7,84%

-9,43%

-7,61%

-5,76%

-3,88%

-1,96%

-0,02%

1,96%

8,34%

-11,18%

-9,40%

-7,58%

-5,74%

-3,87%

-1,96%

-0,02%

Можно заметить, что при изменениях параметров на первой фазе роста компании выбранная нами модель устойчива к изменениям (отклонения составляют не больше 13%). Если темпы роста компании окажутся ниже тех, что были использованы в расчете и стоимость капитала также окажется ниже, это не окажет влияния на оценку стоимости бренда. Также и наоборот, если темпы роста окажутся выше и стоимость капитала возрастет, данный изменения не повлияют на результат оценки стоимости бренда. Однако Если изменения будут разнонаправлены, то в случае увеличения темпов роста и снижения стоимости капитала стоимость бренда возрастет почти на 13%. В случае, если темпы роста будут падать, а стоимость капитала расти, стоимость бренда упадет на 12%.

Проанализируем как влияет на результат оценки изменение WACC и темпа роста в постпрогнозном периоде (таблица 22).

Таблица 22

Анализ чувствительности на изменение темпа роста и WACC в постпрогнозном периоде

Темп роста в постпрогнозном периоде

WACC в постпрогнозном периоде

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

4,50%

18,47%

59 261

60 409

61 629

62 928

64 313

65 794

67 381

17,47%

61 290

62 578

63 951

65 420

66 994

68 684

70 505

16,47%

63 589

65 046

66 606

68 282

70 088

72 038

74 151

15,47%

66 218

67 880

69 670

71 616

73 698

75 976

78 461

14,47%

69 252

71 169

73 246

75 504

77 968

80 667

83 637

13,47%

72 794

75 032

77 474

80 149

83 093

86 348

89 966

12,47%

76 980

79 632

82 550

85 776

89 362

93 371

97 883

Максимальная стоимость бренда при изменении параметров в постпрогнозном периоде будет составлять 97,8 млрд. руб. Минимальная стоимость бренда - 59,3 млрд. руб. Для того, чтобы проанализировать отклонение от первоначальной стоимости в результате изменения параметров, приведем таблицу относительных изменений (таблица 23).

Таблица 23

Отклонения стоимости бренда при изменении WACC и темпа роста в постпрогнозном периоде

Темп роста в постпрогнозном периоде

WACC в постпрогнозном периоде

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

4,50%

18,47%

-17,25%

-15,65%

-13,95%

-12,13%

-10,20%

-8,13%

-5,91%

17,47%

-14,42%

-12,62%

-10,70%

-8,65%

-6,45%

-4,09%

-1,55%

16,47%

-11,21%

-9,17%

-7,00%

-4,66%

-2,13%

0,59%

3,54%

15,47%

-7,54%

-5,22%

-2,72%

0,00%

2,91%

6,09%

9,56%

14,47%

-3,30%

-0,62%

2,28%

5,43%

8,87%

12,64%

16,79%

13,47%

1,64%

4,77%

8,18%

11,91%

16,03%

20,57%

25,62%

12,47%

7,49%

11,19%

15,27%

19,77%

24,78%

30,38%

36,68%

Можно заметить, что при небольших изменениях параметров выбранная нами модель устойчива к изменениям. Однако при значительных изменениях параметров, наблюдаются существенные отклонения в стоимости бренда (около 40%). Если темпы роста компании окажутся ниже тех, что были использованы в расчете и стоимость капитала также окажется ниже, это незначительно повлияет на оценку стоимости бренда. Также и наоборот, если темпы роста окажутся выше и стоимость капитала возрастет, данный изменения незначительно повлияют на результат оценки стоимости бренда. Однако если изменения будут разнонаправлены, то в случае увеличения темпов роста и снижения стоимости капитала стоимость бренда возрастет почти на 37%. В случае, если темпы роста будут падать, а стоимость капитала расти, стоимость бренда упадет на 17%.

Сравнив, как влияют параметры первой фазы и постпрогнозного периода на результат оценки, мы можем сделать вывод о том, что наиболее существенное влияние оказывают параметры постпрогнозного периода, а, следовательно, неправильный выбор данных п...


Подобные документы

  • Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.

    дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019

  • Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.

    курсовая работа [49,2 K], добавлен 06.01.2011

  • Репутация и значение нематериальных активов. Анализ определений бренда товара и бренда страны. Цели применения оценок стоимости бренда. Методы оценки бренда, зависимая переменная и регрессор. Проведение регрессионного и эконометрического анализа.

    курсовая работа [1,1 M], добавлен 22.08.2017

  • История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.

    аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015

  • Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.

    дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017

  • Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".

    курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008

  • Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.

    реферат [27,2 K], добавлен 02.12.2011

  • Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

    дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016

  • Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.

    дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015

  • Понятие бренда и особенности его архитектуры. Подходы к формированию и критерии оценки эффективности, основные требования к структуре и содержанию бренда. Сущность и значение концепции "брендированный дом", его использования в современном маркетинге.

    контрольная работа [22,7 K], добавлен 13.06.2016

  • Понятие и структура бренда, принципы и подходы к его формированию, критерии оценки эффективности и значение в рыночной экономике. Общая характеристика исследуемой сети мягких ресторанов, анализ и оценка ее бренда и мероприятия по совершенствованию.

    курсовая работа [1,1 M], добавлен 24.09.2015

  • Методы, позволяющие углубить понимание потребителей. Техника удержания потребителей. Источники информации о конкурентах. Реклама бренда туристической компании. Рыночные исследования и оценка марки. Использование бренда с точки зрения экономической теории.

    курсовая работа [579,2 K], добавлен 12.07.2011

  • Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.

    реферат [22,1 K], добавлен 13.03.2011

  • Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.

    реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008

  • Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

    курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014

  • Сущность, характеристики и жизненный цикл бренда. Продвижение бренда компании с помощью PR, маркетинга и рекламы. Особенности российского брендин-маркетинга. Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово-промышленного холдинга "AVSGroup".

    курсовая работа [58,3 K], добавлен 05.03.2011

  • Изучение истории, теории и реалий нейминга, комплекса работ по разработке названия бренда для компании, товара или услуги. Характеристика визуализации бренда, определения стратегии бизнеса, мотивов и потребностей потребителей и клиентов, специфики рынка.

    курсовая работа [249,2 K], добавлен 17.10.2011

  • Рассмотрение понятия и основных функций бренда с потребительской точки зрения. Ознакомление с понятием и целями процесса ценообразования. Особенности определения стоимости продукции предприятия в условиях чистой конкуренции, олигополии и монополии.

    контрольная работа [30,5 K], добавлен 25.06.2011

  • Создание и оценка бренда, его значимость для сбыта продукции. Обзор рынка табачной продукции. Основные понятия продвижения товаров. Сущность брендинга и его анализ. История формирования бренда. Анализ бренда марки сигарет Marlboro, критерии его оценки.

    курсовая работа [309,7 K], добавлен 16.09.2017

  • Стратегия маркетинга и средства маркетингового анализа, методы воздействия бренда на потребителя продукции. История развития бренда компании, анализ востребованности товара. Особенности психологического и правового подходов к пониманию сущности бренда.

    курсовая работа [179,6 K], добавлен 20.05.2019

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.