Событийный маркетинг как средство формирования имиджа организации

Таким образом, проблема заключается в недостаточном использовании событийного маркетинга как средства формирования имиджа коммерческой организации.

Объект: Процесс формирования положительного имиджа коммерческих организаций.

Предмет: событийный маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования имиджа коммерческих организаций.

Цель: обоснование технологических условий для реализации потенциала событийного маркетинга как средства формирования имиджа коммерческих организаций.

Гипотеза: использование событийного маркетинга как средство формирования имиджа коммерческих организаций будет эффективно при соблюдении следующих условий:

1. учет маркетинговых целей компании.

2. использование событийного маркетинга в комплексе средств маркетинговых коммуникаций.

3. отражение в структуре формирования имиджа специфики услуг.

Задачи:

1. Дать характеристику понятию событийного маркетинга.

2. Охарактеризовать понятие имиджа и непосредственно формирования имиджа.

3. Выявить возможности использования событийного маркетинга как средства формирования положительного имиджа коммерческих организаций.

4. Обосновать комплексный подход к использованию маркетинговых коммуникаций с целью формирования имиджа организаций.

5. Проанализировать деятельность компании "Аватек", а также выявить необходимые условия для формирования имиджа организаций посредством событийного маркетинга.

6. Разработать методические рекомендации по организации событийного маркетинга в компании "Аватек".

Степень разработанности проблемы: Прежде всего, следует отметить, что исследований и научных трудов на тему маркетинговых коммуникаций в целом и событийного маркетинга в частности довольно много. Некоторые рассматривают комплекс маркетинговых коммуникаций, а некоторые отдают предпочтения тому или иному конкретному средству. Большое количество исследователей являются или являлись сотрудниками организаций, работавших в данной сфере. К примеру, проблемой формирования имиджа путем маркетинговых коммуникаций занимался американский исследователь и маркетолог Джек Траут. Также в своих многочисленных работах раскрывает в полной мере данную тему ученый, доктор философских наук Филип Котлер. Что касается степени разработанности данной проблемы в России, то следует сказать, что наравне с западными учеными, наши точно так же уделяют должное внимание теме маркетинговых коммуникаций и непосредственно event-маркетинга. К примеру ученый Г.Л. Тульчинский в своих трудах довольно подробно освящает понятие событийного маркетинга. Большое внимание уделяется данной проблеме в интернет-источниках. Например С.Б. Дохолян и Т.С. Овсянникова также рассматривают тему маркетинговых коммуникаций в своем учебно-методическом курсе. Е. Ромат в своих статьях также дает четкое определение и характеристику маркетинговых коммуникаций. Также в этой области работали: А.Ю. Панасюк, Т.П. Данько, В.Л. Музыкант и др.

Методологические основы исследования: данная работа опирается на труды Ф. Котлера "Основы маркетинга", в которых он предельно просто пытался рассказать о сложном социально-экономическом процессе. Также были изучены методические работы Г.Н. Татариновой в сфере имиджирования. Были рассмотрены работы по организации событийного маркетинга и формирования имиджа различных авторов в интернете, где этой проблеме уделяется достаточно пристальное внимание.

База исследования: компания "Аватек".

Методика исследования.

На аналитическом этапе исследования был определен объект и предмет исследования, сформирована проблема и цель, разработаны гипотезы и методология. На основе анализа научной и социальной литературы была рассмотрена специфика использования средств маркетинговых коммуникаций, особенности формирования имиджа коммерческих организаций. Также было дано обоснование необходимости использования потенциала событийного маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций. На этом этапе использовались методы теоретического анализа и синтеза.

На диагностическом этапе исследования было определено практическое состояние проблемы и анализ условий формирования имиджа коммерческих организаций. На данном этапе использовался метод наблюдения за компанией "Аватек" с последующим анализом ее деятельности.

На технологическом этапе исследования была обобщена полученная в результате исследования информация и представлены методические рекомендации по организации событийного маркетинга как средства формирования имиджа коммерческих организаций.

Новизна исследования:

Прежде всего новизна исследования заключается в обосновании использования событийного маркетинга в комплексе с остальными маркетинговыми коммуникациями.

Практическая значимость: на основе обобщения исследованных источников и анализа имеющихся данных удалось выйти на рекомендации по повышению уровня организации формирования имиджа путем событийного маркетинга.

Положения, выносимые на защиту:

· Использование событийного маркетинга как средства формирования имиджа коммерческих организаций является наиболее эффективным в комплексе средств маркетинговых коммуникаций.

· В структуре формирования имиджа отражается специфика событийного маркетинга как средства маркетинговых коммуникаций.

· Разработка методических рекомендаций по организации событийного маркетинга в компании "Аватек".

Структура курсовой работы:

Структура курсовой работы отражает общий замысел исследования и состоит из введения, двух глав, заключение, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования положительного имиджа посредством маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и сущность имиджа организации

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью. Имидж - не просто модель, конструкция, это некий феномен, обладающий самодвижущей силой, особой энергией эмоций.

Английское слово "imidg" переводится на русский язык как "образ". Казалось бы, почему не пользоваться родным и всем понятным словом, почему так упорно насаждается иностранное "имидж"? На то есть свои причины. Во-первых , русское слово "образ" - понятие многозначное. Мы можем говорить о музыкальном или литературном образе, а также об образе человека или фирмы. Поэтому проще использовать слово "имидж" - уже не нужно объяснять, в каком значении мы его употребляем. Во-вторых, слово "имидж" оказалось в ряду тех международных терминов, которые сразу вошли и прижились у нас вместе с веяниями рыночной экономики: клиринг, лизинг, бартер и т.д. Русскому языку не грозит перерождение. После определенного бума иноязычных заимствований во второй половине 90-х годов вторжение иностранных слов в нашу речь почти прекратилось.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: "Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж".

Имидж объекта (человека, предмета, явления) - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей". Иначе говоря, имидж - это не просто образ, сформированный в психике других людей, а некое суждение об этом образе, некое мнение о нем.

Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

- имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее;

- имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Данное определение является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает как бы две разные стороны понятия имиджа, направленные друг на друга.

Г.Н. Татаринова в своей работе "Связи с общественностью. Введение в специальность" дает довольно полное, но в то же время совсем не сложное определение имиджа. "Имидж - динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость".

Процесс формирования имиджа - это: разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств; целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

Также в понятие "имидж" входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль - это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля: - в узком смысле фирменный стиль - это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг; - в широком смысле фирменный стиль - это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:

· словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

· фирменный шрифт;

· слоган (девиз фирмы, в рекламе - краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);

· рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);

· аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах).

Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

Формирование имиджа - это процедура, направленная на создание у людей определенного образа объекта, будь то человек, товар или организация, с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения психологического притяжения аудитории имиджа к данному объекту.

Имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего либо вследствие прямого контакта с этой фирмой, либо в результате имиджформирующей информации, полученной от других людей. По сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей.

Задачи имиджа:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями.

К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и в нашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций. К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и её сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Имидж фирмы определяется многими факторами, начиная с названия фирмы и заканчивая внешним видом персонала. Первое впечатление, как правило, бывает самое яркое, и его потом едва ли можно исправить.

Работа по созданию имиджа фирмы ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному:

· Визуальное измерение формирует внешний образ;

· В вербальном измерении - культура общения;

· Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации фирмы;

· Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других субъектов что, также, оказывает влияние на репутацию фирмы и имидж в целом.

Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой фирмы. Роль названия возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название - объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом.

Существует несколько принципов, которые необходимо учитывать при выборе названия фирмы:

· Неизменность названия. Оно прочно откладывается в памяти у клиентов, партнеров, что облегчает коммуникацию и узнаваемость на рынке;

· Ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными чертами. Но не следует очерчивать названием границы деятельности фирмы очень конкретно, ведь со временем её характер может измениться;

· Краткость, благозвучность, эстетичность. Название должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его невозможно было бы трансформировать в неблагозвучное название. Лучше всего аудиторией воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности фирмы;

· Неповторимость названия. В ситуации возникновения неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одинаковым названием, это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму. Либо клиенты или партнеры могут спутать две фирмы, вследствие чего есть угроза их потерять;

· Приемлемость названия для иностранцев. Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке.

Хорошее фирменное название говорит о достоинствах товара, его качествах, его легко записать и запомнить, оно не имеет двойного смысла, может применяться для всей ассортиментной продукции, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном языке.

На имидж фирмы также работают и ее эмблема, и ее товарный знак. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены. Торговая марка - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. Одна из наиболее приоритетных задач фирмы - поддержание популярности существующей товарной марки.

Существуют четыре типа обозначений торговых марок:

· фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые легко произносятся;

· фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение;

· торговый образ - персонифицированная торговая марка;

· товарный знак (знаки обслуживания) - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетание их, защищенное юридически.

1.2 Виды имиджа организации

Прежде всего, хотелось бы упомянуть, что имидж организации имеет различные признаки классификации. Согласно работе Г.Н. Татариновой "Связи с общественностью. Введение в специальность" имидж может классифицироваться по признаку степени разработанности и ракурса восприятия.

Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

Искомый имидж - это продуманный, сконструированный - желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж. Для формирования подобного имиджа необходимо использовать комплекс маркетинговых коммуникаций на всех уровнях восприятия имиджа.

Также имидж организации может быть коммерческим и социальным:

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а так же деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия заключается в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Исходя из всего этого, смеем предположить, что формирование имиджа является трудоемким и основополагающим процессом организации деятельности фирмы, которая стремиться закрепиться на рынке или упрочить свое положение. Учитывая тот факт, что имидж бывает спонтанным и системным, следует заметить, что для достижения максимального результата необходимо усиленно заниматься формированием и не допускать произвольного самопредставления субъекта и произвольного выведения самообраза во внешнюю среду. Также необходимо контролировать и анализировать восприятие представленного образа окружающими субъектами.

1.3 Маркетинговые коммуникации в системе средств формирования имиджа

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

· дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

· заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

· направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

- реклама

- прямой маркетинг (директ-маркетинг)

- PR (Public Relations)

- Стимулирование сбыта

К синтетическим средствам относятся:

- брендинг

- спонсорство

- событийный маркетинг (выставки, ярмарки)

- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК (Системы Маркетинговых Коммуникаций) они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль.

В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Особенно эффективны они в рамках так называемого партизанского маркетинга или вирусного маркетинга.

Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

* самотранслируемостъ (каждый новый адресат становится источником информации);

* однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

* во многих случаях - спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

* даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

* высокий уровень искажаемости по "пути следования" сообщения;

* относительно невысокая степень достоверности, а, следовательно, и доверия к слухам;

* повышенный уровень помех и различных "шумов";

* наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

* отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

* повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials - побочные, второстепенные средства).

Под категорией коллатеральных материалов объединяют элементы следующих средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.

Сначала я предлагаю дать краткое описание основных средств маркетинговых коммуникаций:

Реклама.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг - ad). На данный момент существует более 500 определений термина "реклама". Из этих многочисленных определений можно выделить следующие:

"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации).

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы".

Учитывая основные черты рекламы, постараемся дать наиболее полное определение данного термина.

Реклама - это всегда оплаченный, имеющий установленного заказчика и переданный опосредованно специфический вид информации, целью которой является повышение спроса или развитие интереса к товарам, услугам, различным видам деятельности.

Сильной стороной рекламы является ее способность:

* достигать массовой аудитории;

* стимулировать широкомасштабный спрос;

* придавать узнаваемость торговой марке;

* позиционировать торговую марку или товар;

* расширять знания о конкретной торговой марке;

* обеспечивать повторение обращения;

* служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

* она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;

* она может загрязнять информационную среду;

* она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Прямой маркетинг.

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

PR

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение:

PR - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

PR используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Приемы и средства стимулирования сбыта:

- скидки и цены

- дисконтные и накопительные карты

- распространение купонов

- премии

- бесплатные образцы

- дегустация

- обмен на товары конкурентов

- передача во временное пользование

- лотереи, викторины

- предоставление дополнительных услуг

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговлю, включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев.

Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Теперь рассмотрим синтетические средства.

Брендинг.

Что такое бренд? Задавая этот вопрос потребителю - он расскажет вам про товар, дизайнеру - про логотип, маркетологу - про стратегию продвижения и тп, но всегда будет присутствовать и другая, не материальная сторона - это эмоции, воспоминания и конечно идея6.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Делая вывод, можно сказать, что брендинг - это "товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента"

Спонсорство.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах.

ИМКМП (Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж).

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как "реклама в местах продажи" или "реклама в торговой точке". В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях - и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов "Levi's" означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi's Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ "похоронить" любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Необходимо подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Продвижение - комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Мировая практика показывает, что любое из средств маркетинговых коммуникаций приобретает максимальную эффективность только будучи органической частью системы.

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, можно утверждать, что принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Безусловно, существуют средства, которые оказывают большее влияние на формирование имиджа или продвижение товара, но отвергать или пренебрегать теми или иными средствами будет непростительной ошибкой для организации, стремящейся создать благоприятное впечатление у аудитории и в конечном итоге повысить уровень реализации продажи товара или услуги.

Подробнее хотелось бы рассмотреть одно из самых перспективных направлений маркетинговых коммуникаций - событийный маркетинг.

1.4 Особенности событийного маркетинга как средства формирования имиджа коммерческих организаций

Событийный маркетинг - одно из новых и наиболее динамично развивающихся направлений маркетинговых коммуникаций. Его основная цель, как и других инструментов продвижения, - формирование у потребителя лояльного и приверженного отношения к бренду/компании. Однако для достижения этих целей в случае событийных проектов используются более сложные механизмы и инструменты, помогающие "конкретизировать" бренд, приблизить его к потребителям.

В основе любого "ивента" лежит идея. Причем не просто идея как таковая, а четко просчитанная и прогнозируемая с точки зрения маркетингового результата. Принципиальным моментом здесь является правильно подобранное или специально организованное событие. Компания должна быть уверена в том, что это событие соберет именно ее целевую аудиторию, окажет на нее прогнозируемое воздействие и приведет к желаемым результатам, акцентируя внимание на Имени Компании или Бренда.

Отличительная особенность событийного маркетинга - возможность формирования у человека личностного отношения к бренду, что достигается с помощью реального, буквального "общения" потребителя с маркой, активного участия бренда в социальной жизни своей аудитории. Ивент-маркетинг, как один из методов влияния на подсознание потребителя, более эффективен, чем другие способы продвижения, и не вызывает эффекта привыкания, как в случае использования традиционных рекламных инструментов.

Собираемая на "ивентах" аудитория генерирует массовые эмоции, которые способствуют тому, что возникает феномен единения, принадлежности к общим ценностям и бренд настолько сильно входит в жизнь человека, что фактически определяет стиль жизни.

Принципиальное отличие событийного маркетинга от схожих видов продвижения, например спонсорства, заключается в том, что именно бренд является главным действующим лицом "ивента". Исходя из этого принципа и ведется разработка идеологии "ивента".

Таким образом, основная цель при разработке событийного проекта заключается в том, чтобы заложить в него идеологию, которая будет гармонично интегрирована в стратегию продвижения, привнесет что-то значимое и интересное в жизнь своей аудитории; примет активное участие в ее социальной жизни; будет интересна для освещения в массмедиа. И самое главное - будет соответствовать ценностям и философии самого бренда; нести такую же эмоциональную нагрузку, что и марка, т.к. реализация диссонирующего с образом марки события может иметь негативные результаты для имиджа или передавать некорректное сообщение о бренде.

Событийный маркетинг можно условно классифицировать и выделить 3 группы в зависимости от целей компании:

· "рабочие" - основанные на обмене информацией или знаниями и ориентированные на познавательную реакцию человека, например семинары, конгрессы и т.д.;

· информативные мероприятия, также основанные на обмене информацией, но "упакованные" в развлекательную программу;

· мероприятия, ориентированные на организацию свободного времени.

В любом случае необходимо помнить о свойствах, которые закладываются в успешные событийные проекты. Мероприятие должно быть ярким, эмоционально насыщенным, привлекательным, незабываемым. Естественно, что первоосновой здесь является креативная составляющая, и как уже говорилось, идея должна быть хорошо просчитана и прогнозируема с финансовой точки зрения.

Основная реализуемая здесь задача - создание продолжительной эмоциональной связи между брендом, потребителем и тем положительным опытом, который он приобретет на мероприятии.

Остановимся подробнее на этапах креативного процесса. Здесь мы будем исходить из того, что сформулированы цели и задачи, которые должен решить "ивент", определена его аудитория и бюджетные ограничения.

Первый этап - генерирование идеи "ивента" и формулирование его идеологии, которые будут соответствовать уже описанным требованиям и обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Реализуется рекламным/еуеп1;-агентством или самой компанией.

Далее формулируется четкая концепция реализации этой идеи и, как непременное условие успеха, - создание "правильной" формы подачи. В соответствии с идеей и другими вышеописанными параметрами осуществляется выбор события - фестиваль, парад, конференция, открытие и т.д.

И наконец, разрабатывается пакет творческих и организационных документов. Они включают в себя пакет предложений: программа участия компании в событии, концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн-кампании, перечень средств рекламной поддержки, медиа-программа, программа PR-сопровождения и т.д. Далее следует комплекс работ по реализации и администрированию проекта. Отметим, что высокая креативность и гибкость, заложенные в таких проектах позволяют реализовывать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с различными финансовыми возможностями.

Выводы к главе 1:

Рассмотрев понятие имиджа и маркетинговых коммуникаций, мы выяснили, что от имиджа организации зависит очень многое: начиная от репутации, и заканчивая непосредственно положением на рынке и прибылью. Без грамотного продвижения своих услуг, формирования имиджа невозможно в современных условиях на рынке хоть как-то влачить свое существование. Именно поэтому нашему вниманию предлагается рассмотрение средств маркетинговых коммуникаций, с помощью которых можно зарекомендовать себя с лучшей стороны и привлечь внимание потенциальных потребителей.

Определив в полной мере понятие событийного маркетинга, можно утверждать, что это действительно очень перспективное направление в системе маркетинговых коммуникаций. Учитывая минусы этого средства следует заметить, что, несмотря на то, что событийный маркетинг не влияет напрямую на увеличение уровня продаж, он требует довольно серьезных вложений, которые только лишь в будущем должны дать свои плоды в случае успешного планирования и организации деятельности. Однако, в случае удачи это будут довольно ощутимые плоды. Следует заметить, что безусловным плюсом данного средства является очень высокий уровень влияния на подсознание потребителя с целью формирования положительного отношения к товару или организации, которому способствует отсутствие эффекта привыкания.

Следует заметить, что в любом случае рынок ивент-проектов достаточно динамично развивается, таким образом, начиная привлекать внимание ведущих отечественных компаний.

Глава 2. Технологические условия формирования имиджа коммерческих организаций на примере компании "Аватек"

2.1 Анализ развития средств маркетинговых коммуникаций в компании "Аватек"

Прежде всего, для успешной вовлеченности в тему необходимо представить компанию "Аватек" и непосредственно саму деятельность данной организации.

Компания "Аватек" является молодой, но очень перспективной командой, которая занимается проведением отбора и помощи в коммерциализации перспективных проектов. Их целью является оказание содействия в реализации молодежных гуманитарных и технологических инновационных проектов, стимулирование проектной деятельности в молодежной среде, налаживание взаимодействия по линии "Государство - Бизнес - Наука".

Компания "Аватек" осуществляет свою деятельность по следующим направлениям:

· создание сайтов

· брендинг

· разработка фирменного стиля

· проведение PR-конференций

· реклама

· проведение тренингов

Компания "Аватек" занимается продвижением различных проектов и перспективных организаций. Основной задачей компании является формирование имиджа, положительного образа проекта или организации с целью доведения до стадии финансирования, выведением проекта на уровень самоокупаемости, развитием.

Следует отметить, что деятельность компании подразделяется на сотрудничество с коммерческими организациями и социальными некоммерческими проектами. Целью сотрудничества с некоммерческими проектами с одной стороны является добиться помощи получения поддержки государства в реализации проекта, а также зарекомендовать себя и установить контакт с государственными структурами. Например, в рамках социальных проектов было установлено сотрудничество с детским фондом "Виктория", который занимается благотворительными акциями, направленными на детскую аудиторию. В рамках сотрудничества компанией "Аватек" была предложена программа проектов, учитывающая специфику деятельности фонда и особенности организации работы. Для этого специально проводился подробный анализ проектной деятельности. Для подготовки участников проектов Фонда к работе с использованием новых методик, был проведен ряд тренингов по управлению проектами в социальной сфере. Однако, конечно же, несравнимо больше компания работает в коммерческом направлении.

Компания позиционирует себя, как нестандартно мыслящая креативная команда. По их словам, главный принцип в работе - это полное погружение в проблематику клиента и поиск красивого нестандартного решения, создания не просто яркой идеи, а проекта по продвижению, который будет реализован в рамках конкретной задачи и бюджета. Кстати говоря, следует отметить, что после проведения опроса руководителей компании, удалось установить, что так называемый зеркальный имидж организации совпадает с реальным имиджем. Руководство компании здраво оценивает свое состояние на рынке услуг, непопулярность, отсутствие постоянных клиентов, воспринимает свою деятельность схоже с мнением общественности и прекрасно понимает, что исключительно своей собственной работой они способны как-то улучшить существующее положение и в конце концов добиться искомого имиджа.

Одним из наиболее приоритетных направлений является развитие отрасли дизайн-проектов. Специально для этого в компании был создан дизайн-отдел, который занимается разработкой афиш, плакатов, сайтов, эмблем для различных организаций, что в принципе является частью брендинга, который является одним из направлений деятельности компании. Таким образом, было заключено соглашение с Политехническим Государственным Университетом по созданию афиш и буклетов к проведению "Дня Факультета" и конкурса "Мисс Политех".

Одним из ранних, но довольно интересных проектов компании "Аватек" было сотрудничество с компанией "Северо-Западная Землеустроительная компания". Данная контора является еще малоизвестной, но сотрудничество как раз и заключается в продвижении, а именно создании бренда компании, запоминающегося логотипа, оригинального сайта (Приложение 1, 2).