Стимулирование сбыта в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

38

Содержание

Введение

1. Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Стимулирование сбыта в системе интегрированных маркетинговых

коммуникаций

Заключение

Список литературы

Введение

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение ИМК на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.

Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, характеризующаяся объединением в рамках одного предприятия многих ранее обособленных видов услуг, подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций для получения синергетического эффекта. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование предприятий в условиях изменяющейся внешней среды.

Вместе с тем на практике формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях.

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили концептуальные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Общим вопросам теории и практики применения маркетинговых коммуникаций уделялось большое внимание в трудах следующих зарубежных авторов: Д. Аакера, Г. Ассэль, А. Батра, Е.Дихтль, Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, Дж. Майерса, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, У. Уэллс и др. Исследованиям маркетинговых коммуникаций посвящены работы таких отечественных ученных как: Е.П. Голубков, А.А. Долбунов, В.А. Евстафьев, Ф.А. Крутиков, Е.В. Попов, Н.С. Перекалина, Е.В Песоцкая, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова, О.А. Саркисян, Л.Б. Сульповар, И.В.Христофорова, Д.Е. Шляпин, В.Н. Ясонов и др.

Проблему интеграции маркетинговых коммуникаций поднимали такие отечественные и зарубежные авторы как: X. Анн, К.В. Афонина, Г.Л. Багиев, Дж. Бернет, Е.Н. Голубкова, И. Дябилкина, И.Ф. Есипова, В.И. Зосько, С. Мориарти, П.Смит, В.М. Тарасевич и др.

В частности Г.Л. Багиев предрекает интегрированным маркетинговым коммуникациям доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века. И считает ИМК наиболее эффективным способом решения маркетинговых задач.

В трудах перечисленных авторов исследуются процессы коммуникации, уделяется внимание теории покупательского поведения, рассматриваются различные вопросы, связанные с разработкой способов применения маркетинговых технологий в области коммуникаций.

Цель курсовой работы - определить место и роль стимулирования сбыта в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

- проанализировать понятия «маркетинговые коммуникации» и

выявить факторы, обуславливающие необходимость интегрированного

подхода;

- определить роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в условиях информационного общества;

- изучить факторы, тенденции формирования и развития интегрированных

маркетинговых коммуникаций;

- дать характеристику понятию «стимулирование сбыта», определить цели и задачи стимулирования сбыта;

- определить место стимулирования сбыта в системе ИМК.

Объектом исследования выступают предприятия и организации, |осуществляющие свою деятельность на рынке.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, складывающихся в процессе формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Структура курсовой работы включает: введение, две главы, заключение и список литературы.

Во введении обозначена актуальность темы, теоретическая и методологическая основа, определён предмет и объект курсовой работы, выявлены цели и задачи.

В первой главе автором дано определение интегрированных маркетинговых коммуникаций, раскрыта их сущность, описана структура и обозначены стратегии.

Вторая глава посвящена определению места и роли стимулирования сбыта в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Раскрыта характеристика понятия - стимулирование сбыта, обозначены цели и этапы, а также приведена подробная классификация средств стимулирования сбыта.

В заключении сделаны выводы в соответствии с поставленной целью.

1. Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рост информатизации общества приводит к необходимости

эффективного управления коммуникационными процессами и влечет за собой увеличение роли маркетинговых коммуникаций. Современный потребитель получает информацию из прессы, телевидения, рекламы. В свою очередь предприятия для привлечения внимания к своим сообщениям должны разумно оценивать значение и ценность предоставляемой ими информации. Эффективное применение маркетинговых коммуникаций стало ключевым фактором успеха любой организации. Для полного понимания роли и значения маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть природу двух составляющих его элементов -- коммуникаций и маркетинга. Коммуникация - это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условия межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны три наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. Коммуникация как:

а) средство связи любых объектов материального мира.

б) общение.

в) передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми. С точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Также важным элементом в теории маркетинговой коммуникации является понятие маркетинга.

Маркетинг - концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Важным фактором достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Основным его проявлением является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разнообразного с учетом его потребителей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, системы стимулирование сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Синонимами термина «комплекс маркетинга» являются: структура маркетинга, маркетинг-микс (маркетинговая смесь), функция «4p». Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «p», соответственно: товар - «product», цена - «price», сбыт - «place», продвижение «promotion». Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить синергический эффект. Это означает, что одновременно комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно большей, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникации, на формирование у них благоприятных для коммуникации психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно делятся на две группы: основные и синтетические. К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг, спонсорство, участие в выставка и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). Их не относят к основным средствам СМК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им.

Все это позволяет сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексе использования. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК - это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. [20,c.39] В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими инструментами. Интегрированные маркетинговые коммуникации, объединяют все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, бренд-коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций - инструменты создания корпоративного имиджа, формирование образа политика, системы обращения и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам системы маркетинговых коммуникаций относят:

а) Реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо, оплатившее рекламное обращение.

Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения, неопределенность с точки зрения эффективности воздействия, общественный характер, четкая определенность спонсора, ярко выраженная субъективность, броскость и способность к увещеванию. Основными критериями классификации рекламы следует назвать: тип спонсора, целевой аудитории, размер и характер территории, охватываемой конкретной рекламной кампанией, предмет рекламной коммуникации и ее цели, способ воздействия на получателя, характер воздействия и используемые средства.

б) Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ; от англ. Direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. В соответствии с более академичными, «классическим» определением: «Прямой маркетинг - это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» [1, с. 156].

Планируемой ответной реакцией на коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это - средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой стороны, это - непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечивающее необходимость предпродажного обслуживания. Последний подход позволяет рассмотреть ДМ как одну из форм прямого сбыта. Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но и всей маркетинговой деятельности.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо отметить: привлечение внимания получателя, удержание потребителей в сфере воздействия коммуникатора, развитие долговременных личностных отношений с получателем, стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных вторичных покупок.

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл маркетинг, каталог маркетинг, телефон маркетинг, телемаркетинг, Internet-маркетинг, мобильный маркетинг.

Основными коммуникационными характеристиками директ-маркетинга являются: прямой, непосредственный характер коммуникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории; диалоговый характер коммуникации; высокая эффективность коммуникации и значительно большая, чем у рекламы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе налаживания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения ДМ; большие удельные затраты средств на один контакт с помощью ДМ.

в) Паблик Рилейшнз - система формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Паблик рилейшнз наиболее актуален в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Одной из форм ПР является паблисити. Паблисити - любая бесплатная форма неличного представления идеи, товаров, услуг.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относят: формирование благоприятного общественного имиджа фирмы, разработку системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями, реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информаций о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы с ее аудиторией, усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения, разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях, постоянное отражение ситуации, складывающейся в среде сотрудников фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации, создание яркого индивидуального образа фирмы.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом: связь со средствами массовой информации (пресса, радио, телевидение), паблик пилейшнз посредством печатной продукции, участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций, организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера, ПР-деятельность фирмы, направленной на органы государственного управления, паблик рилейшнз в Internet, благожелательное представление фирмы в художественных изданиях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующей на объективность; достоверность; относительно высокий уровень респектабельности; еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

г) Стимулирование сбыта - это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товаров и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии. Адресатами сейлз промоушн являются конечные потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; активность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке.

Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки, предоставление купонов, всевозможные премии покупателям и продавцам, приемы сэмплинга, передачу во временное пользование, различные конкурсы, предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара.

К синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций относят:

а) Брендинг - это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Более узкий подход в понимании этого термина позволяет рассматривать его как маркетинговую технологию управления брендами. С точки зрения СМК можно говорить о брендинге как о синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций. Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Одним из основных инструментов формирования бренда является фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Система фирменного стиля включает в себя основные элементы: торговый знак, фирменную шрифтовую надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративного героя, постоянного коммуникатора (лицо фирмы), другие фирменный константы.

Центральным элементом фирменного стиля и бренда в целом является торговый знак. Он представляет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинацию, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Основные требования к товарному знаку являются: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, удобопроизносимость, технологичность, ассоциативность, недвусмысленность.

б) Спонсорство - представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения, коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Основными сферами реализации спонсорских проектов является: спорт, искусство и культура, социальная сфера.

в) Выставки и ярмарки. «Выставки - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрационных средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспективах. Ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе» [2, с. 240]. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций.

Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обуславливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма, подготовительно-организационный период, разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке, работа в ходе функционирования выставки, подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

г) Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии. ИМКМП представляют собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямого маркетинга, ПР, а также других средств синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и даже других элементов комплекса маркетинга.

д) Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста». В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации стали эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем.

Для данной формы коммуникаций характерны такие свойства как: самотранслируемость; однократная воспроизводимость; спонтанность; невысокая степень достоверности; высокий уровень искажаемости; невысокая степень достоверности; повышенный уровень помех и различных «шумов»; наличие социальных барьеров; отсутствие избирательности; повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения. Использование НВМК требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс - товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации - могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

Сегодня уже применяются много различных вариантов интеграции различных видов маркетинговых коммуникации в практической деятельности рекламных и PR-агенств. Во многих фирмах в состав комплексных рекламных служб входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов. С этими службами тесно взаимодействуют работники отдела сбыта. Совместными усилиями двух служб реализуются специальные программы продаж, ориентированных на рядовых потребителей и на торговые организации.

В последние годы многие фирмы обзавелись собственными отделами по организации связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров и представляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций стали использоваться различные методы доставки адресным клиентам маркетинговых обращений (прямой маркетинг)и выполнения полученных заказов, что превратило директ-маркетинг в один из составных компонентов интегрированной маркетинговой коммуникационной деятельности.

Независимо от отделов маркетинга отделами сбыта нередко осуществляются личные продажи, что однако не способствует интеграции деятельности этих подразделений и каналов коммуникации [3, с. 281]. Поэтому ответственные маркетинговые мероприятия фирмы стараются выполнять совместными усилиями отделов маркетинга и связей с общественностью, а так же независимыми специалистами и фирмами, представляющими необходимые в подобных случаях услуги.

Нередко для решения проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании коммерческим фирмам приходится нанимать специалистов по упаковке и дизайну со стороны. Такое многообразие работ для решения одной проблемы - выгодного представления своей продукции - требует применения так называемого сквозного прохода, требующего соблюдения партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. маркетинговый коммуникация сбыт

Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, в которых менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями согласовывают свои усилия с другими подразделениями, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Это касается таких сфер, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и т.д. Таким образом, интегрированные коммуникации осуществляются при формировании имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.

Большинство привлекаемых для этой цели сторонних агентств имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, применяемых в данной организации. Это обстоятельство требует интегрированных усилий собственных подразделений с внешними службами. Сложные процессы взаимодействия различных служб, подразделений, функций, способов и методов работы требуют разработки и последовательной реализации общей маркетинговой коммуникационной стратегии и привлечения к ее реализации всех необходимых средств.

Стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации требуют создания временных объединений фирм с разной специализацией, комплексного использования распределения информации, управления с помощью пересекающихся функций и подходов к формированию коммуникационных обращений. При этом нужно найти оптимальное сочетание общего и частного подходов к формированию маркетинговых коммуникационных обращений. Транснациональные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах они вынуждены ориентироваться на местные предпочтения относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило, оказываются более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Идеи интегрирования усилий различных каналов при решении или одной и той же задачи базируется на отмеченной идее о том, одна и та же мысль, повторяемая различными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием различных типов голосов, сохраняя общей тему рекламной кампании, общий логотип и образец названия, написанного сценическим подчерком, т.е. используется подход, называемый стратегией «единого голоса» или «одного взгляда» [5, с. 284]. Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно успешным.

Интеграция маркетинговых коммуникаций призвана исключить противоречия между отдельными видами обращений, увеличить совместимость используемым обращений, тем самым повышая общий эффект их применения. Автоматически воспринимая различные маркетинговые обращения, потребители подсознательно интегрируют их в общую идею. Хорошее согласование используемых обращений позволяет успешно достигать общей цели и приводить к более высокому результату, чем при разрозненном применении маркетинговых коммуникаций. Таким способом эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации порождает проблему несовместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта - о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Это может привести к разрушению или ухудшению имиджа компании и положения ее торговой марки.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное рост числа и видов активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепляет приверженность клиентов к торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах, ИМК способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

2. Стимулирование сбыта в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

Однако ИМКМП -- не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг -- то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов -- производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП -- стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу.

Стимулирование сбыта - это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товаров и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии. Адресатами сейлз промоушн являются конечные потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; активность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке.

Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки, предоставление купонов, всевозможные премии покупателям и продавцам, приемы сэмплинга, передачу во временное пользование, различные конкурсы, предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара.

В настоящее время стимулирование сбыта является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия. Стимулирование сбыта сопровождает товар на протяжении всего его жизненного цикла. И изменяется в зависимости от фаз этого цикла. Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка [4, стр.18]. К ним относятся:

· стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

· стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

· стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара [11, с.156].

Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути [12, с.108].

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 «Процесс принятия решения о покупке товара»

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателе, увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1.1).

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара [14, с. 451].

Таблица 1.1 «Цели стимулирования покупателей»

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

1. торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара;

2. представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар;

3. торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

· предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 1.2).

Таблица 1.2 «Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия»

СБЫТОВОЙ АППАРАТ	ПОСРЕДНИК	ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия. Конкурсы. Игры.	Талон на продажу со скидкой. Скидки. Продажа по сниженным ценам. Конкурсы. Игры.	Талоны на продажу со скидкой. Продажа по сниженным ценам. Образцы товаров. Дополнительное количество товара. Упаковка, для дальнейшего пользования. Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

Классификация средств стимулирования включает следующие позиции:

1. Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный способ представления нового товара [13, с.295]. Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов - с товаром или отдельно от него).

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на: оплату стандартной рекламной полосы, оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании, затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара. Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях: в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его и в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

38

Рисунок 1.2 «Стимулирование премией»

Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы [15, с.109].

Премии подразделяются: на прямые, на предложение прямой премии с привлечением торговой точки, на премии с отсрочкой, на простые премии, на постоянные премии.

а) Прямая премия. Она вручается потребителю в момент покупки, так как она: либо заключена в самом товаре; либо прикреплена к упаковке товара; либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина. Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например: премия для детей, представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок; прямая премия, адресованная взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой. Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании. Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

е) Постоянная премия. Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, “Киндер-сюрприз” - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия [16, с.83].

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять па товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

3. Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.

...