Система и методы паблик рилейшнз (PR) на промышленном рынке

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы PR

1.1 Сущность, цели, задачи PR

1.2 Методы PR

1.3 Качества PR- специалиста

2. Анализ PR-кампании на примере ОАО «Криница»

2.1. Краткая характеристика объекта исследования

2.2. Процесс проведения PR-кампании на примере ОАО «Криница»

2.3 Результаты проведения PR-кампании ОАО «Криница»

3. Оценка и рекомендации к PR-кампании ОАО «Криница»

Заключение

Информационно-методическое обеспечение



Введение

Тема данной работы: «Система и методы паблик рилейшнз (PR) на промышленном рынке».

Тема представленной курсовой работы на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа, правильная организация рекламной кампании высока. В данной работе большое внимание уделено анализу одной из PR-кампаний рынка пива с целью анализа и оценки.

Объектом исследования является ОАО «Криница».

Предметом исследования является система и методы паблик рилейшнз на промышленном рынке на примере ОАО «Криница».

При выполнении работы использовался метод теоретического анализа.

Цель курсовой работы разработка рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности ОАО «Криница».

Для выполнения данной цели я поставила следующие задачи:

- раскрыть сущность и понятие PR;

- провести анализ PR-деятельности компании;

- разработка рекомендаций по совершенствованию PR- деятельности.

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

Во введении стоит отметить, что ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Public Relations - это инструмент менеджмента, его основная стратегия -- создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов.

Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Public Relations - это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Public Relations - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Public Relations - это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.

Public Relations - является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы.

Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Для эффективной работы любого предприятия а так же для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей потребителей, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации на рынке, где работает предприятие. Это обуславливает актуальность рассмотрения тем, связанных с проблематикой связей с общественностью.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, -- более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций -- компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель -- достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

Таким образом, общей целью паблик рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.



1. Теоретические основы PR

1.1 Сущность, цели и задачи PR

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

- проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

- заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:

- реклама -- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;

- стимулирование сбыта -- различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

- прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line - каталоги);

- личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);

- специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -- использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

- упаковка -- помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;

- специальные сувениры -- бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;

- спонсорство -- финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations - связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы. [9, с.320-323]

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю. [2, с.32]

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:

- продукт - производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом;

- цена - цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества;

- сбыт - представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;

- товародвижение - является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки. [13, с.101]

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних.

Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.

В современной жизни связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations. PR- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание. PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20-25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами PR-агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов. [11, с.170-171]

Наиболее распространённые термины "паблик рилейшнз":

- имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже;

- паблисити (publicity) - в переводе с английского - публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити - это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет - когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица;

- промоушн (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели - продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии). ).

Другой тип технологий PR - умения, присущие отдельным людям - специалистам по отдельным элементам PR. Наиболее распространённые специальности в "паблик рилейшенз":

- пресс-секретарь - специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);

- рекламист - специалист по организации рекламы;

- стилист - специалист по внешнему облику;

- имиджмейкер - специалист по созданию имиджа;

- спичрайтер (от англ. speech - речь, write - писать) - сочинитель текстов выступлений.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап: экспертиза и анализ целей; анализ общественного мнения; постановка (формулирование) задачи. На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д. товар продвижение спрос промышленный

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями. [17, с.320-322]

Виды PR. PR можно разделить на 3 большие группы: политический; торговый (маркетинг-реклама); медиа-PR.

Политический PR - это прежде всего процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия: организация и проведение предвыборных кампаний; социологические исследования; разработка стратегии проведения кампаний; имидж-сопровождение кандидата; разработка креативного обеспечения кампании;

юридическое сопровождение предвыборной кампании; внешний мониторинг;

издание специальных выпусков и приложений в СМИ и др.

Вторая группа - PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью - это:

- создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;

- реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;

- организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа - PR в сфере СМИ. Связи с общественностью - это:

- написание и публикация материалов в прессе;

- подготовка информации на телевидении;

- организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;

- реклама;

- «создание» новостей;

- создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;

- убеждение общества с помощью СМИ.

Классификация PR:

1. Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Белый PR - это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью. Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью. Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели - встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

2. Черный PR - полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Черный PR - это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий. Да, конечно, это тоже конкурентная борьба, приносящая иногда и полезный результат. Об этом ведутся постоянные споры. Например, как отнестись к тому, что последствием черного PR стал уход с позиций лидера видного политического деятеля, следствием которого стал вывод войск, оккупировавших территорию соседнего государства? На рынке Интернет технологий имеют место и распространяются программные продукты, специально разработанные и направленные на создание схем и целевых направлений деятельности в области PR, основные этапы подготовки, разработки и реализации выбранной стратегии.

3. Жёлтый PR -- название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.

4. Серый PR -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.

5. Self PR -- «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

6. Коричневый PR -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. (Агрессивный PR)

7. Зелёный PR -- социально ответственный PR, массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

8. Вирусный PR -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Цель вирусного PR это привлечения как можно большего числа зрителей, просто создание шума вокруг информации.

9. Кровавый PR - PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

10. PR цвета хаки - нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

11. Скрытый PR , или маркетинг, это технология рекламы, при которой информация подается не как реклама, а как просто частные советы, мнения и рекомендации. Распространяется такая информация не массово, а точечно, на определенную аудиторию. Исполнители - те, кто реализует рекламную кампанию - регистрируются на форумах и блогах по определенной тематике, схожей с рекламируемым товаром и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый маркетинг для продвижения сайта, укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и услуг компании.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы. [6, с.420-423]

Цели PR - деятельности. Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Средствами PR можно достигать следующих целей: создание корпоративной индивидуальности и позиционирование; завоевание доверия клиентов; завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков; поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне; создание долговременных отношений со СМИ и др.

Задачи PR. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как: подбор, мотивация и обучение персонала; улучшение взаимоотношений служащих компании; оптимизация маркетинговой политики; управление финансами; развитие экспортной базы; подготовка и проведение рекламных кампаний; организация специальных PR-мероприятий; охрана окружающей среды; защита прав потребителей; формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности. [7, с.130-131]

1.2 Методы PR

Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и международного маркетинга.

Коммуникации -- это обмен информацией между двумя или более людьми. Самая простая модель коммуникации -- это S-M-R, где S (source) -- источник, посылающий сообщение M (message) получателю -- R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Функции PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником. Источник -- это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

Кодирование -- это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.

Сообщение -- это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.

Декодирование сообщения -- это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.

Получатель -- лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции -- неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, -- т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.

Отношения со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность -- вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media. От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи: - предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.; - отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; - следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей -- весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Наиболее распространённый способ подачи информации прессе -- информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей. Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в Паблик Рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации -- от фирменных бланков до бортов автомобилей. Специалистам по Паблик Рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.

Кино- и фотосредства в Паблик Рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством Паблик Рилейшнз. они снискали себе популярность ещё в 30-х годах и для недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создаёт впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в Паблик Рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и остаётся в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР -- обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области Паблик Рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Реклама в Паблик Рилейшнз. Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы. Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Управление и контроль Паблик Рилейшнз. Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу. При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социологических исследований.

Мощным средством повышения эффективности ПР является работа на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза общества понимания и расположения, действовать прямым убеждением не всегда обязательно, а порой и не эффективно. Это ещё раз подтверждает важность осуществления ПР. Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально. [9, с.421-426]



1.3 Качества PR-специалиста

PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.

В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.

Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях.

У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR - отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.

Цель работы специалистов PR - это воздействие на состояние общественного мнения.

Отметим основные задачи PR-специалистов:

- изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

- установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;

- предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

- гармонизация внутрифирменных отношений;

- создание имиджа и репутации фирмы.

Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:

- знание содержания и характера отношений организации со своей средой;

- умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем;

- стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками;

- желание и умение оценивать свои результаты;

- знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

Задача специалиста по PR -- разработка, создание и поддержка определенного имиджа. Заказчиком может быть как один человек, так и целая фирма. Большой разницы в технологиях нет. Главное -- определить сферу влияния. То есть общественную группу, в расчете на которую будет проводиться PR-кампания. После чего можно начинать «атаку». В первую очередь -- через средства массовой информации.

Конечно, задачи специалиста по PR не ограничиваются общением со средствами массовой информации. Это -- только часть работы, пусть даже занимающая очень много времени. Любую PR-акцию требуется прежде всего спланировать, продумать, обсудить с заказчиком. В одном случае достаточно лишь напомнить о его фирме, разместив несколько статей в газетах. В другом -- потребуется дополнительно провести пресс-конференцию с последующим пышным фуршетом. А заодно проконсультировать клиента: как одеться, что говорить, как держаться и пр.

В этой профессии личные качества плавно переходят в деловые. На первом месте -- коммуникабельность. Главное в PR-общение. Заметим: с совершенно разными людьми. И не все они одинаково приятны. А некоторые вообще раздражают. Но положение обязывает «держать улыбку». Настоящий «пиарщик» найдет общий язык с любым собеседником, будь то привередливый клиент или непонятливый журналист. [12, с.25-29]



2. Анализ PR-кампании на примере ОАО «Криница»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

ОАО «Криница» - открытое акционерное общество «Криница» - предприятие, специализирующееся по выпуску пива, слабоалкогольных, безалкогольных напитков, а также сухих смесей.

ОАО «Криница» - крупнейший производитель пива в Республике Беларусь введен в строй действующих предприятий в 1975 году.

В 1977 году начал функционировать цех по производству безалкогольных напитков мощностью 1,7 млн. дол. В 1989 году установлено импортное оборудование (Словения) и начато производство сухих быстрорастворимых витаминизированных напитков.

В 1992 году «Криница» стало арендным предприятием. Огромные экономические трудности в стране начала девяностых годов не обошли стороной и пивоваров. «Криница» начинает поиск своего пути выхода из сложившегося кризиса. Идет модернизация производства, 2 старые линии разлива пива заменяются на новые импортные с пастеризаторами. Это позволило начать производство пива длительного срока хранения, что в свою очередь дало возможность выйти на рынок соседней России.

В 1996 году вводится в эксплуатацию филиал «Криницы» - Несвижский завод по выпуску безалкогольных напитков. В 1996 году начинает действовать первая, а в 1998 вторая линии по разливу пива в КЕГи. Десятки пивных баров Минска и некоторых других городов, благодаря этому начали торговать высококачественным пивом «Криницы» посредством нового охлаждающего оборудования, которое с успехом заменило устаревшую технологию продаж бестарного пива через емкости «Прохлада».

Открытое акционерное общество «Криница» создано по решению Учредительного собрания от 29 декабря 2000г. путем преобразования арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь.

Учредителями Общества являются Минский городской комитет по управлению государственным имуществом и приватизации и коллектив работников арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница».

Общество является преемником прав и обязанностей названного предприятия в соответствии с передаточным актом, за исключением прав и обязанностей, которые не могут принадлежать обществу.

В 2003 году в республике была принята государственная программа развития пивоваренной отрасли. Государство передает ОАО «Криница» в доверительное управление ОАО «Приорбанк». Предприятие при активной поддержке государства и ОАО «Приорбанк» в конце декабря завершило 1-й этап реконструкции, который включает в себя: реконструкцию варочного, бродильно-лагерного цехов, цеха разлива пива, замену оборудования в компрессорном, электро- и теплосиловом цехах, инженерных сетей.

Общество реорганизовано на основании решения общего собрания акционеров от 23 марта 2006г. путем присоединения к нему Открытого акционерного общества «Полоцкое пиво».

Общество является преемником прав и обязанностей ОАО «Полоцкое пиво» в отношении всех кредиторов и должников ОАО «Полоцкое пиво», включая и обязательства, оспариваемые сторонами в объеме, предусмотренном передаточным актом.

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков.

Согласно документации отдела кадров, общая численность работающих на ОАО «Криница» на 19.07.2007 составляет 1593 человека. Общая численность руководящего состава высшего и среднего звена составляет 87 человек.

2.2 Процесс проведения PR-кампании на примере ОАО «Криница»

PR-ПРОЕКТ «Общественная инициатива «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!»

Место проведения: Республика Беларусь

Сроки проведения: июнь-август 2009 года

Проект реализован совместно с "Агентством Деловых Связей"

Предпосылки создания проекта.

1. Обострение конкуренции между пивными брэндами.

2. Снижение эффективности прямой рекламы в связи с однообразием рекламных сообщений.

3. Ужесточение законодательных ограничений по рекламе пива.

4. Существование негативных стереотипов потребителей об отечественном пиве («не престижно», «наше не может быть хорошим»).

5. Повышение спроса на натуральные продукты.

В сложившейся ситуации необходимо было найти оригинальный, нестандартный ход, причем более эффективный, чем прямая реклама.

Основное решение: было принято решение о формировании общественной инициативы, направленной на создание нового сорта белорусского пива путем привлечения к этому процессу самих потребителей - поклонников пенного напитка.

Идея PR-проекта: сварить новый сорт пива с учетом мнений и предпочтений самих потребителей.

Название PR-проекта: «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!»

Слоган PR-проекта: «За нармальнае пiва!»

Цели PR-проекта: - скорректировать отрицательные стереотипы;

- отстроиться от конкурентов;

- маркетинговые цели PR-проекта:

- изучить предпочтения потребителей по отношению к пиву;

- создать новый сорт пива;

- косвенно повысить продажи продукции ОАО «Крыница»;

- расширить целевую аудиторию брэнда «Крыница», привлечь новые сегменты.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 18 лет и старше, проживающие по всей территории Республики Беларусь - потребители пива.

Реализация. Первым этапом реализации PR-проекта стало формирование группы людей, готовых поддержать инициативу создания «народного пива» и стать «выразителями» общественного мнения. В состав группы вошли представители разных профессий и социальных кругов (белорусского торгового и ресторанного бизнеса, шоу-бизнеса, литературы, рекламного бизнеса, средств массовой информации, производители мобильных торговых точек).

А именно:

1. АРТЕМЕНКО Филипп - ТЦ «Корона».

2. ГРУБНОВ Борис Александрович - владелец сети ресторанов «Гурман», «Макси-бис», «Тиффани».

3. ДАНИЛОВ Игорь - издатель газеты «Гастроном», организатор конкурса «Продукт года»

4. ЗИССЕР Юрий Анатольевич - TUT.BY

5. ЛИВШИЦ Семен Борисович - генеральный директор «МАЗ-Купава», производитель торговых прицепов и автомобильных кузовов.

6. МИТЬКО Илья - лидер группы «Леприконсы»

7. МОРОЗ Сергей Александрович - директор «Буг-Маркет» (дистрибьютор по Брестской обл.).

8. НЕРОЗЯ Владимир Сергеевич - директор универсама «Юбилейный-92», организатор «Кубка пива».

9. СЕРЕЖОНОК Ирина - начальник маркетинга радио «Би-Эй».

10. ХАДАНОВИЧ Андрей - поэт, переводчик.

В качестве производителя нового сорта пива было принято решение остановить выбор на ОАО «Крыница» - лидере белорусского пивоварения, которое производит пиво по традиционным технологиям исключительно из натуральных ингредиентов.

Первым публичным мероприятием в рамках PR-проекта стало проведение 2 июня 2009 года пресс-конференции, в ходе которой руководство предприятия «Крыница» поддержало общественную инициативу «Усебела-рускi рух «За нармальнае пiва!» и выразило готовность запустить в производство тот сорт напитка, за который «проголосуют» сами потребители.

Основным инструментом для реализации идеи создания нового сорта белорусского пива была выбрана дегустация, которая позволила решить две задачи:

- даем потребителю самому возможность оценить качество продукта и, таким образом, преодолеть свои предубеждения;

- получаем первичный исследовательский материал для анализа предпочтений потребителей.

Дегустации проводились в каждом областном городе Беларуси: Могилев, Витебск, Брест, Гомель, Гродно, Минск. Местом для дегустации были выбраны популярные среди местного населения ночные клубы. Проведение дегустаций в клубах соответствовало требованиям закона о месте проведения и при этом автоматически решало проблему «отсечения» несовершеннолетних.

Каналы коммуникации. Коммуникации с целевой аудиторией осуществлялись по разным каналам и разными средствами.

В ходе проекта были задействованы:

- реклама на телевидении;

- интернет-сайт;

- реклама в розничной торговой сети;

- дегустации в клубах;

- e-mail рассылка;

- работа с журналистами.

Основным посылом стал призыв к потребителям присоединиться к «Усебеларускаму руху «За нармальнае пiва» и участвовать в дегустациях продукции ОАО «Крыница» с целью выбора нового сорта пива.

Интернет. В сети Интернет был создан официальный сайт инициативы www.narmalnae-piva.by. Основные элементы сайта: «информация о проекте и условиях участия», «регистрация участников», «форум», «голосование за название нового сорта пива» «музыка» (с возможностью скачивания оригинальной песни, автором которой выступил Илья Митько - лидер группы «Леприконсы», а также рингтона для мобильного телефона). На сайте были получены контакты (электронные адреса и номера телефонов) более тысячи потребителей, по которым им были отправлены приглашения на дегустации. [23]

...