Система и методы паблик рилейшнз (PR) на промышленном рынке

Торговая сеть. В магазинах по всей стране появились плакаты с разъяснениями основных идей проекта. Там же были размещены анкеты и ящики для их сбора.

Телевидение. На первом этапе кампании в эфире национальных телеканалов СТВ, НТВ, ЛАД размещался видеоролик, анонсирующий начало проекта. Ролик был создан агентством «Folio-Art».

Далее, на протяжении всего проекта (8 недель) размещались ролики «Дневники проекта» (по 3 новых ролика в неделю, всего 315 выходов), которые призывали аудиторию к участию и информировали о дате проведения дегустации в каждом конкретном городе. Ролики созданы специалистами телекомпании «Карамболь».

Проведение дегустаций. Чтобы принять участие в дегустации, участники «Усебеларускага руху «За нармальнае пiва!» заполняли анкету (в торговых точках и на официальном сайте проекта www.narmalnae-piva.by ).

На роль ведущих дегустации были выбраны популярный белорусский артист - Илья Митько и Ольга Баранская - ведущая телеканала «ТВ Маркет». Привлечение известных, медийных персон позволило повысить интерес целевой аудитории к PR-проекту. В ходе дегустаций участником предлагалось пройти ряд тестов с целью выявить людей, которые способны тонко различать вкусы и запахи. Пробовать и оценивать пиво могли все присутствующие: На дегустации на каждом столике были выставлены различные сорта пива «Крынiца». Пробуя каждый из них, гости заполняли анкету, обозначив в ней свои предпочтения и пожелания производителю.

Параллельно предлагалось поупражняться в стихосложении на тему любви к пиву. Авторы лучших произведений получали в подарок от «Крыницы» фирменные чашку и бейсболку. Завершающим аккордом дегустации стал концерт группы «Леприконсы».

После проведения дегустаций в каждом из городов была сформирована дегустационная комиссия из 12 «пiвазнауцаў» со всех областей республики, которые приняли участие в финальной дегустации в Минске 14 августа 2009 года. Именно этим люди с выдающимися органолептическими способностями доверили выбор нового сорта пива из нескольких образцов, сваренных с учетом результатов исследований на дегустациях. [20]

Выбор нового пива проводился по всем правилам профессиональных дегустаций. Из трех образцов под номерами «пiвазнаўцы» достаточно быстро пришли к выбору одного. Параллельно работала группа профессиональных дегустаторов. Удивительно, но факт - решения обеих комиссий совпали! Победил вариант № 2 -- светлое некрепкое пиво с золотистым оттенком и слабо выраженным пивным запахом. [21]

12 «пiвазнаўцаў» провели дегустацию чешских сортов пива в городе Пльзень (Чехия), где они посетили музей пива и познакомились с богатой историей чешского пивоварения, а также пивной завод, где производится знаменитое на весь мир пиво «Pilsner».

2.3 Результаты проведения PR-кампании ОАО «Криница»

Пиво, избранное народными дегустаторами, запущенно в производство компанией «Крыница». Новое пиво получило название «Сапраўднае». Именно это название стало победителем народного голосования на сайте инициативы, которое проводилось на протяжении всего «Усебеларускага руху «За нармальнае пiва».

Слоганом новой торговой марки стало: «Крынiца Сапраўднае» - избрано народом!» Первая партия пива «Сапраўднае», выпущенное ОАО «Криница» в продажу, составила около 4 тыс. декалитров. Оно хорошо разошлось без дополнительной рекламы, поэтому предприятием было сварено еще 20 тысяч декалитров. И процесс на этом не останавливается.

Пиво, выбранное народом, уже нашло своих поклонников и заняло свое место в истории белорусского пивоварения. И это главный итог организованного проекта.

Проведение «Усебеларускага руху «За нармальнае пiва!» и, как результат его - выбор нового сорта пива - стало важным событием, давшим повод для публикаций в СМИ. Главным образом потому, что ОАО. Сам факт существования инициативной группы общественности, поддержка ее крупным производителем, создание и реализация проекта национального масштаба по продвижению идеи и продукта стали примером действительно «связей с общественностью». Реализация PR-проекта способствовала расширению целевой аудитории брэнда «Крыница». [20]

3. Оценка и рекомендации к PR-кампании ОАО «Криница»

Конкуренция в части продовольственного рынка, такого как пиво, растет. Нужны активные действия, более эффективные, чем прямая реклама, заезженность сюжетов усыпляет, нужны большие бюджеты, поэтому любая компания находится в поиске новых идей и возможностей.

«Криница» стала второй компанией в мире, реализовавшей масштабный общенациональный проект для вывода на рынок новой продукции. Второй только потому, что был реализован проект по выбору нового пива в конце 2008 года в Австралии. А для «Криницы» - это отличный повод заявить о себе, как и для любой другой компании. Но это сделала первой в Республике Беларусь именно она.

Что касается основных этапов PR-кампании «Криницы», то они были разработаны достаточно четко, проведены в срок. Первым делом, была четко определена цель: вывод нового товара на рынок. Поставленные задачи были исполнимыми, целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 18 лет и старше, проживающие по всей территории Республики Беларусь - потребители пива.

Чтобы посмотреть, какие преимущества и недостатки были у «Криницы» до проведения PR-кампании я воспользуюсь SWOT-анализом:

Методика SMART:

S - чётко были определены сроки проведения PR-кампании, географические рамки, целевая аудитория.

M - результат проведенной PR-кампании соответствовал поставленным задачами не оказался слишком высокой планкой в его достижении.

A - имеющиеся ресурсы оценивались трезво и по итогам эффект от проведения PR-кампании оценен положительно.

R - результаты явились продолжением поставленной цели, цель была достигнута.

T - результаты были видны уже в первый месяц после проведения (и во время) PR-кампании в виде публикаций, расширения целевой аудитории.

Для наилучшего результата специалисты PR компании «Агентство деловых связей», которые помогали «Кринице» в проведении PR-кампании провели интервью с маркетологами предприятия, специалистами-технологами, что позволило определить сильные коммуникационные ресурсы ОАО «Криница». Как оказалось, продукция ОАО «Криница» - одна из самых натуральных, при производстве не используются красители, консерванты, замутнители, ароматизаторы и прочие компоненты, все только натуральное. Производство пива налажено по традиционным технологиям. Это достаточно сильные отличия продукции ОАО «Криница». На этом и был сделан акцент.

Мною были прочитаны специализированные сайты и форумы о пиве, в том числе некоторые корпоративные, пивные темы в СМИ. Были выявлены стереотипы потребителей к пиву вообще и к отечественным сортам в частности. Итак, было замечено, что очень многие потребители одобрительно относятся к натуральному продукту, к «живому» (не пастеризованному) пиву, к качественному отечественному, к «своему» пиву (подтверждается статистикой продаж). Этот факт укрепил мысль в том, что «попадут в стереотип».

Выявлены мной и отрицательные стереотипы, по отношению к отечественной продукции: вкус пива меняется от партии к партии;

- добавляют спирт;

- используют плохое сырье (солод);

- наше не может быть хорошим;

- не престижно и другое.

При этом были основания считать, что многие трансляторы отрицательных стереотипов никогда не пробовали пива «Криница». Это как статистика 40% американцев, которые отвечали, что не любят копченую рыбу, при этом не разу ее не пробовали. В общем, ответы немного нелогичны. Кроме того, люди считаю, что в Беларуси нет своего национального сорта пива (бренда), который должен появиться.

Что касается, самого названия проведенной PR-кампании «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!», то вполне звучит. Ведь если попробовать понаблюдать или даже подсчитать, как часто и в каком контексте мы сами и люди вокруг употребляют «нормальное пиво», то именно из этих слов и выражений и получается хороший и качественный рекламный и PR-продукт.

Вот что вкладывают в понятие «нормальное» пиво респонденты на улицах г. Минска:

«Нармальнае піва» - это пиво, соответствующее древним нормам «Закона о чистоте пива».

«Нармальнае піва» - это пиво, сваренное из натуральных компонентов без искусственных добавок, по традиционной технологии пивоварения.

«Нармальнае піва» - это пиво, сваренное с использованием качественных ингредиентов.

«Нармальнае піва» - это пиво, производимое на современном обору-довании, обеспечивающем строгое соответствие технологическим режимам.

«Нармальнае піва» - это пиво, которое нравится большинству потребителей по своим вкусовым качествам, что обеспечивается учетом мнения огромного числа белорусов.

«Нармальнае піва» - это пива, уместное по поводу и без и по доступной цене.

Я считаю, что итогом проекта мог стать выпуск пива с названием «Нормальное». Легко представлялись разные ситуации продаж, когда такое название могло играть решающую роль. «Возьми пива, только нормального!», «Какое у вас нормальное пиво есть?», «А нормального пива нету что ли?» и т.д.

Были выдвинуты несколько вариантов названия, включая «Нормальное». Все они были протестированы на посетителях фирменного магазина. «Нормальное» не победило, но и не провалилось.

Была разработана и отпечатана большими тиражами полиграфическая продукция с главным слоганом общественной инициативы «За нармальнае пiва!», писались сценарии, снимались ролики.

Перейдем к оценке непосредственно дегустации. Во всех областных городах Беларуси было решено провести для всех желающих дегустации продукции ОАО «Криница» в «раскрученных» местных клубах. Проведение дегустаций в клубах соответствовало требованиям закона о месте проведения и при этом автоматически решало проблему «отсечения» несовершеннолетних. В этом большой плюс в сравнении с мероприятиями в супермаркетах.

Дегустация - очень важный элемент для корректировки отрицательного (по отношению к пиву «Криница») стереотипа некоторой части потребителей. Купить, только ради того, чтобы попробовать, не каждый решится. А бесплатно - почему нет? Порядок проведения дегустаций очень хорошо урегулирован специальным Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 17.02.2003 N 193 "Об утверждении Положения о порядке проведения дегустаций алкогольных напитков и пива в маркетинговых целях". Положение обязывает организаторов провести опросы участников дегустаций. И в этом кроется как раз та интересная возможность, которую дает наше законодательство. В точности выполняя его требования по отношению к дегустациям, маркетолог получает ценнейшую информацию о предпочтениях потребителей. Главное - не лениться и серьезно подумать над вопросами в анкете. [25]

Дегустация решает сразу, как минимум, две задачи. Первая - даем потребителю самому возможность оценить качество продукта, преодолеть свои предубеждения. Вторая - получаем первичный исследовательский материал для анализа предпочтений потребителей.

Всем участникам дегустаций по желанию предлагалось пройти несколько тестов, с целью выявить людей, способных тонко различать вкусы и запахи. Не сбрасывались со счетов интеллектуальные способности. Так были выявлены 12 человек со всех областей страны с выдающимися органолептическими способностями. Именно этим «двенадцати» предлагалось доверить выбор из нескольких образцов нового сорта пива, сваренного с учетом результатов исследований на дегустациях. Коммуникации осуществлялись по разным каналам и разными средствами. Началось все с пресс-конференции 2 июня 2009 года, на которой и было сообщено о существовании общественной инициативы, о ее поддержке ОАО «Криница», о главных элементах такой поддержки. Новость о том, что в Беларуси народ собирается сам выбрать новый сорт пива, быстро разлетелась, в том числе и по соседним странам. Я сужу, конечно, по интернет-публикациям.

В магазинах по всей стране появились плакаты с разъяснениями основных идей проекта. Там же были размещены анкеты и ящики для сбора заполненных анкет от желающих участвовать в дегустациях. Регистрация шла и через интернет-сайт инициативы. Так были получены контакты (электронные адреса и номера телефонов) более тысячи потребителей. По этим адресам они получали приглашения на дегустации и новости проекта в течение всего времени его проведения.

На сайте завязались живые дискуссии, особенно по проблеме натурального пива и традиционных технологий. Участники дегустаций выкладывали фотографии с мероприятий в интернете. Закон ограничивает возможности в этом плане, и нельзя было выкладывать фото и видео-материал на сайте инициативы, что, конечно, значительно снижало эффект.

Текстовые новости и пресс-релизы, само собой разумеется, регулярно выкладывались на сайте и рассылались журналистам.

На сайте все лето шло голосование за название нового сорта пива, там же можно было скачать рингтон для сотового телефона или всю песенку целиком, которую написал Илья Митько (лидер группы «Леприконсы»). Илья участвовал и в дегустациях в качестве ведущего процедуры отбора «пiвазнаўцаў».

На телевидении прокручивались ролики с призывом заходить на сайт или заполнить анкету в магазине. Там же сообщалось о завершении дегустаций в одном городе, и делались анонсы на другой город.

На самих дегустациях распространялись воздушные шарики, значки, маечки, кепочки и прочая сувенирная продукция.

В СМИ сравнили и опубликовали количество просмотров форума сайта инициативы с форумами Большого Московского фестиваля пива, прошедшего в Лужниках. Форум «Криницы» опережал московский.

Важным событием, давшим повод для публикаций в СМИ, в том числе электронных, стала, конечно, итоговая дегустация и выбор нового сорта пива. Основной особенностью было, безусловно: еще никто этого не делал. Имеется в виду дегустация комиссией из любителей, отобранных по всей стране. Вторая особенность состояла в том, что был разработан сценарий всего дня. Именно сценарий, а не просто план. «Пiвазнаўцы» от каждой области подъезжали к украшенному гирляндами главному входу ОАО «Криница», выходили из машины, проходили по красной ковровой дорожке под объективами телекамер и фоторепортеров и направлялись в актовый зал. Там, в присутствии работников предприятия и журналистов, положа руку на древний текст «Закона о чистоте пива» они принимали присягу на верность «нормальному» пиву. Только после этого они получали дипломы «пiвазнаўцаў» и допускались в дегустационный зал. Дегустации предшествовала подробная экскурсия по производству с разъяснениями всех тонкостей технологии.

«Пiвазнаўцы» запирались в дегустационной комнате и не выпускались из нее, пока не придут к единому мнению, подав условный сигнал. Журналисты ожидали вердикта у запертых дверей, наблюдая непроницаемые лица охранников.

В итоге из трех образцов под номерами достаточно быстро «пiвазнаўцы» пришли к выбору одного. Новое пиво получило по итогам голосования на сайте инициативы название «Сапраўднае». ОАО «Криница» выпустило в продажу первую партию около 4 тыс. декалитров. Оно хорошо разошлось безо всякой дополнительной рекламы. Поэтому было сварено еще, но уже 20 тысяч декалитров. И процесс на этом не остановился. Выпущены стандартные промо-материалы и прочее. В любом случае, это пиво уже заняло свое место в истории белорусского пивоварения. И это главный итог.

К большим плюсам отнесу то, что при разработке проекта ОАО «Криница» перед собой никаких аналогов не имела. Фрагменты проекта заимствуются. Другие пивоваренные компании тоже активно придумывают новое, в Питере сеть пивных магазинов и ресторанов начала проводить дегустации и выбирать «народных дегустаторов».

В целом, PR-кампании оценена как хорошая, получила положительный эффект, результаты удовлетворили ОАО «Криницу» и привлекли к ней внимание общественности. Объем продаж увеличился, расширилась целевая аудитория, был создан и выведен новый сорт пива «Сапраўднае».

Заключение

В первой и второй главах данной работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Было раскрыты сущность PR, его основные функции и задачи. Были изучены методы PR и выявлены качества которыми должен обладать хороший PR-специалист. Дана общая характеристика кампании по PR, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.

Подводя итоги по главам, можно сказать, что PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др.; средства рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий), дает фирме такие преимущества как:

- установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

- предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

- содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

- гармонизация личных и общественных интересов;

- содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

- улучшение производственных отношений;

- привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

- рекламирование товаров и услуг;

- участие в работе по повышению прибыльности компании.

Как бы ни определяли связи с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами.

Во второй главе мной был рассмотрены процесс проведения PR-кампании на примере ОАО «Криница» и результаты проведения PR-кампании.

В третьей главе была дана оценка и разработаны рекомендации к PR-кампании ОАО «Криница».

Отметим также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает белорусским компаниям.

Информационно-методическое обеспечение

Основная литература

1. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - Москва: Новость,1990.

2. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие.-Москва: ФБК-Пресс, 2002.-128с.

3. Викентьев И.Л. Методика оценки методик//Рекламное Измерение. 1995 г. № 15.

4. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО “Триз-ШАНС”: Изд.дом “Бизнес-Пресса”, 1999.- С.11-12.

5. Гольман И.А. Рекламное планирование, - Москва: Гемма-Принт.-1996.-С.125.

6. Катлип С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - Москва: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.448.

7. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник. - Москва: Рефл-бук, 2001.- 528с.

8. Курсова Юлия, Определение целевых аудиторий и постановка целей для проведения PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования, №2, 2003 г.

9. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации: Теория и практика.- Киев: Дакор, 2002.-506с.

10. Ньюсом Д. Все о PR: Теория и практ

11. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью Москва: Дело, 2000. - 271 с.

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.- С.37

13. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: - Москва: Юнити, 1998.- С.112

14. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью: PR.- Москва: Теис, 2001. - 296с.

15. Хейвуд Р. Все о Public Relation: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Пер. с англ. - Москва: Лаб. Базовых знаний, 1999. - 232с.

16. Чумиков А. М. Креативные технологии "Паблик Рилейшенз". - Москва; 1998 г.

17. Шарков И, "Паблик рилейшнз (связи с общественностью)", Изд.:Дашков и Ко, 2010. - С.332.

18. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50.

Дополнительная литература

19. Электронный ресурс, доступ: http://www.agrobel.by/ru/node/24036

20. Электронный ресурс, доступ: http://adv.karambol.ru/?27_2&pid=83

21. Электронный ресурс, доступ: http://naviny.by/rubrics/economic/2009/08/14/ic_news_113_316118/

22. Электронный ресурс, доступ: http://www.krinitsa.by/

23. Электронный ресурс, доступ: http://narmalnae-piva.by/

24. Электронный ресурс, доступ: http://gomelnews.ru/biznes/

25. Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 17.02.2003 N 193 "Об утверждении Положения о порядке проведения дегустаций алкогольных напитков и пива в маркетинговых целях"

Размещено на Allbest.ru