Особенности использования различных видов наружной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зачётные вопросы по дисциплине "Наружная реклама"

1. Достоинства и недостатки наружной рекламы

2. Основные виды наружной рекламы: щитовые конструкции, световые мониторы, штендеры, растяжки, наружная реклама на месте продаж: вывески, панель-кронштейны, брандмауэры и другие виды

3. Особенности использования различных видов наружной рекламы

4. Основные принципы и признаки наружной рекламы

5. Элементы фирменного стиля при использовании в наружной рекламе. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменный цвет). Краткость рекламных сообщений, удобочитаемость текста, расчёт по формулам

6. Материалы, используемые в наружной рекламе

7. Технологии изготовления рекламных обращений в наружной рекламе

8. Планирование и контроль в области наружной рекламы

9. Закон "О Рекламе", местные законодательные акты. Порядок размещения объектов рекламы на территории г. Ростова-на-Дону и федеральных дорогах

10. Саморегулирование наружной рекламы

1. Достоинства и недостатки наружной рекламы

Преимущества	Недостатки
Широкий охват аудитории	Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
Частота и гибкость в размещении плакатов	Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
Относительно невысокая стоимость одного контакта	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
Долговременность воздействия на аудиторию	Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
Большое количество рекламных контактов	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы	Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

Успешная наружная реклама - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена. Если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.

Наружная реклама воздействует на широкую аудиторию, но её можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории. Качество восприятия наружной рекламы зависит от вида, типа, местонахождения. Эффект рекламы достигается за счет большой проходимости.

Наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию - привлечение внимания. В этом один из парадоксов наружной рекламы - она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время бросаться в глаза.

Популярность наружной рекламы объясняется наличием ряда достоинств, которые отсутствуют у телевизионных и радио-роликов, объявлений в периодических изданиях и на интернет-сайтах, перечислим их:

- наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией.

- мобильность: выбор места установки рекламы позволяет работать с самыми разными слоями населения, баннер может быть установлен в местах, любимых молодёжью, либо на пути бизнесменов, направляющихся на работу или домой.

- разнообразие конструкций, которые могут быть использованы в различных ситуациях

- высокая частота показов; результат - возникает запоминание рекламы и рекламируемого товара

- не оказывает раздражающего действия на большинство тех людей, которые ежедневно видят рекламные щиты и растяжки;

- каждый проходящий мимо человек автоматически становится объектом рекламного воздействия; люди не могут "выключить" или "выбросить" ее.

- стоимость одной тысячи контактов при размещении наружной рекламы достаточно часто в несколько раз меньше при размещении иных видов рекламы.

- выступает прекрасным дополнением к другим инструментам маркетинга.

- помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей.

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения и обладает рядом недостатков:

- при ошибке выбора места, эффективность будет стремиться к нулю. Её могут не увидеть, либо, наоборот, увидеть, но не те, кто нужен рекламодателю.

- низкая избирательность

- мимолётность контакта; в среднем, просмотр биллборда, перетяжки и т.д. занимает максимум 7 секунд, поэтому информация должна быть легкоусвояемой и подана очень сжато (максимум 10 слов).

- подверженность наружных рекламных конструкций влиянию погодных условий и механическим воздействиям в результате вандальных действий.

- вредит окружающему миру.

- перенасыщение рекламного пространства - внимание аудитории размывается, и большинство рекламных носителей остается не просмотренными или не увиденными.

- на большинство рекламных мест существуют значительные очереди.

- вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

- сложно определить количество, состав и характеристики аудитории, которая обратила внимание на рекламное сообщение, поэтому очень сложно оценить эффективность.

Но если сопоставлять плюсы и минусы наружной рекламы, то все, же положительные стороны наружной рекламы значительно преобладают.

Если перечисленные сложности и имеют место быть, то они явно не являются причиной для отказа в использовании конструкций наружной рекламы.

Всегда можно устранить недостатки наружной рекламы или компенсировать за счет преимуществ.

2. Основные виды наружной рекламы: щитовые конструкции, световые мониторы, штендеры, растяжки, наружная реклама на месте продаж: вывески, панель-кронштейны, брандмауэры и другие виды

Рекламные щиты - наиболее распространенные реклмамоносители. Самые популярные размеры - 6х3 м. Преимущества: щиты 6х3 обычно устанавливаются на оживленных улицах и перекрестках города, привлекая внимание многочисленных автомобилистов и пешеходов. Стороны рекламоносителя отличаются друг от друга воздействием на потребителя рекламной информации. Сторона А располагается справа по направлению движения людей, а сторона В - слева.

Суперсайты - крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней и внутренней подсветкой. Преимущества: те же, что и у рекламных щитов. Дополнительные плюсы таких рекламоносителей в том, что суперсайты, обычно, располагаются на основных транспортных магистралях. Благодаря большим размерам, суперсайты доминируют над многими другими рекламными форматами.

Сити-форматы - отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания транспорта. Преимущества: эффективно воздействуют как на пешеходов, так и на автомобилистов. Значительно меньший, по сравнению с рекламными щитами и суперсайтами, размер рекламоносителей, позволяет устанавливать их в историческом центре города.

Брандмауеры - рекламные конструкции, расположенные на стенах зданий. Преимущества: неограниченные размеры и размещение таких рекламных носителей практически в любой части города, в том числе и в историческом центре.

Крышные установки - эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке.

Перетяжки - рекламные носители, которые размещаются над проезжей частью и всегда находятся в поле зрения пассажиров и автомобилистов. Преимущества: чаще всего перетяжки вешают в историческом центре города. Размещение рекламы на перетяжках - оптимальный способ привлечь внимание к открытию фирмы, рассказать о новой услуге.

Арки - рекламные поверхности 19.4x3.7 м и 24х5 м с внешней подсветкой. Располагаются над проезжей частью крупных автодорог.

Призматроны (prismavision) - рекламоносители, которые на первый взгляд очень похожи на обычные рекламные щиты, но вместо одного статичного изображения, на призматроне располагаются три изображения, последовательно сменяющие друг друга. Преимущества: смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей.

Видеопанели - рекламные носители, представляющие собой электронные экраны. Преимущества: видеопанели дают рекламодателю возможность создать максимально привлекательное рекламное сообщение, так как могут отображать текстовую, графическую и визуальную информацию.

Дорожные указатели - размещаются, как уже понятно из названия, на дорогах.

Размер рекламы на дорожных указателях часто зависит от размера дорожного знака.

Преимущества: благодаря тому, что дорожные указатели являются источником очень важной для автомобилистов информации, размещенная на них реклама тоже попадает в зону пристального внимания водителей.



Лазерная реклама - проектор, неоновая, лазерное шоу

· биллборд (рекламный щит)

· суперсайт, суперборд

· видеоэкран

· призматрон

§ стела

· панель-кронштейн

· Скроллер - роллерный дисплей - картинки меняются

· перетяжка

· флаговая композиция

· брэндмауэр

· рекламная сетка или сетка на лесах (облегчённый временный брендмауэр)

· электронное табло (бегущая строка)

· маркиза (рекламный или декоративный козырек)

· вывеска (световой короб)

· рекламные пневмофигуры, мультисферы - надувная реклама

· дорожный указатель

· сити-формат - пилоны, остановочные павильоны, HoReCa

· пиллар - тумба с афишами

· объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов)

· транзитная реклама - реклама на и в общественном транспорте

· реклама на автомобилях

· живая реклама

· реклама на парковках

· реклама в метро

· штендер - на полу стоит карточным домиком около мелких магазинов и кафе

· реклама на заборах

· реклама на асфальте - наносится непосредственно на поверхность асфальта, обычно с помощью аэрозольной краски

· Вывески

· Световые короба (лайтбоксы)

· Объемные буквы

· Рекламные щиты (билборды)

· Реклама на щитах

· Крышные конструкции (крышные установки)

· Видеоэкраны

· Наружная вывеска

· Призматрон

· Перетяжки

· Офисные таблички

· Указатели

· Штендер

· Оформление витрин

· Оформление фасадов

Акрилайт - один из видов рекламных щитов. Прозрачное панно из толстого оргстекла акриловой группы с выгравированным текстом, рисунком или логотипом, с использованием с торцевой стороны люминесцентной или светодиодной подсветки. В результате чего возникает эффект свечения выгравированного изображения. Считается одним из самых распространенных видов наружной рекламы. Бывают напольные, настенные, подвесные.

Афиша - вид печатного рекламного носителя, оповещающего широкую аудиторию о каких - либо предстоящих мероприятиях, являющегося анонсом какого-нибудь предстоящего события, представляет собой печатаемое одностороннее издание на крупноформатной бумаге или картоне, предназначенное для расклейки.

Баннер - это полотняный рекламный щит, который может быть украшен полноцветными красочными изображениями. Изображение, напечатанное на баннерном полотне более долговечно, чем напечатанное на бумаге.

Брандмауэр - глухая, без окон открытая для обзора стена здания, используемая для размещения рекламы, в виде рекламного щита или натянутого панно, обычно больших размеров. Изображение, также может наноситься на штукатурку стены здания.

Витрина - одно из средств рекламы в местах продаж. Выкладка товаров отделена от потребителя прозрачной перегородкой. Главная задача витрины обратить на себя внимание на подсознательном уровне. Витрины бывают открытого, закрытого и комбинированного типа. Через открытые витрины можно видеть внутреннее устройство магазина, и покупатель с открытой витрины взять любой товар. Через закрытые витрины внутреннее убранство магазина не видно, товар может взять только продавец. Витрины комбинированного типа - часть торгового зала отгораживается от витрины при помощи шторы, стенки или перегородки, а часть остается обозримой.

Вывеска - одно из средств наружной рекламы, размещаемое в местах торговых точек, а также в местах расположения компаний и предприятий. Представляет собой щит, содержащий названия предприятия, фирменный стиль и пиктограммы, которые указывают на сферу деятельности предприятия. Вывески бывают рисованные или неоновые. Живописная вывеска имеет функциональную схожесть с обычной вывеской, но выполняется посредством росписи стен, используя технологии граффити или аэрографии.

Лайтбокс - яркие световые короба, установленные на опорах освещения, могут быть, как прямоугольной, так и фигурной конструкции, разных размеров, одно- или двухсторонними. Главная задача лайт бокса - привлечение внимания покупателей.

Лайтпостер - средство наружной рекламы в виде светового стенда, со стандартной площадью 1,2Х1,8 или 2 метра. Обычно устанавливается на пешеходных тротуарах, а также в павильонах ожидания городского транспорта.

Мобайл - легкая рекламная конструкция, представляющая собой либо двусторонний рекламный носитель (плоский мобайл), либо трехмерную конструкцию (объемный мобайл), либо более сложную конструкцию из нескольких плоских мобайлов (составной мобайл) произвольной формы, прикрепляемый к потолку или кронштейну, легко вращающийся, что делает его заметным.

Панель-кронштейн - чаще всего двухсторонняя объемная металлическая конструкция, с поверхностью из светопроницаемого материала, где по центру устанавливаются люминесцентные, неоновые, а также светодиодные источники освещения. Размещается перпендикулярно дорогам.

Плакат - это рекламное крупноформатное изображение с кратким текстом, тиражируемое полиграфическим способом. Плакат малого формата, выполненный на самоклеющейся пленки называется "стакером".

Постер - это разновидность плаката, репродукция, любое рекламное изображение на плоской поверхности. Типичный постер содержит как графические, так и текстовые элементы.

Арт-постеры - это разновидность постеров, выполненная в стиле художественной композиции.

Хард-постер - это полноцветная рекламная конструкция, небольших размеров, устанавливаемая в витринах, на улицах, непосредственно в торговых центрах, размещаемая в местах продаж в магазине, на улице, состоит из отпечатанного с высоким разрешением плаката, наклеенного на жесткое основание из плотного пластика, имеющего поддержку с тыльной стороны, ножку.

Призматрон (призмавижн) - разновидность рекламного щита, на плоскости которого располагаются три изображения, выполненные способом полноцветной печати на самоклеющейся пленке, поочередно сменяющие друг друга. Это один из примеров динамической рекламы.

Билборд - рекламный отдельно стоящий щит, представляющий собой раму, обитую листами стали или фанеры, имеющий стандартные размеры 3Х6 м или 3Х12 м, устанавливаемый вдоль оживленных трасс, магистралей, улиц. Бывает односторонним или двусторонним. Мобильный билборд представляет собой двусторонний рекламный щит, с галогеновой подсветкой, размещенный на автотранспорте.

Транспарант - перетяжка ("растяжка")- вид наружной рекламы, выполненный на баннерной ткани или виниловой пленке методом полноцветной широкоформатной печати, затем подвергается послепечатной обработке. Обычная высота таких транспарантов 0,5-1,5 метров, длина обычно 10 м. места расположения - над проезжей частью, автомагистралях.

· Установки на крышах - объемные или плоскостные конструкции, размещаемые выше уровня карниза здания.

· Настенные панно - средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

· Кронштейны (или панель-кронштейны) - двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения, опорах контактной сети или на зданиях.

· Витрины - остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах. Витрины должны иметь подсветку в темное время суток в соответствии с графиком её включения.

· Маркизы - козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.

· Штендеры - напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удобны тем, что легко переносятся. Штендеры не должны иметь собственного подсвета.

· Носимые рекламные конструкции - временные средства наружной рекламы, перемещаемые работником без использования технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается на тротуарах и в пешеходных зонах.

· Реклама на ограждениях объектов строительства, уличной торговли, обеспечивающая художественное оформление данных объектов, может быть дана на отдельных щитах, мягком оформлении или сплошной лентой.

· Реклама на подъемных воздушных шарах аэростатах представляет собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

· Медиафасад на зданиях - это светодиодный экран, дисплей или поверхность любого размера и формы.

3. Особенности использования различных видов наружной рекламы

Наиболее распространенным видом наружной рекламы является вывески. Именно вывески используются практически всеми участниками торговых процессов. Почему то не принято считать их рекламными носителями. Но, тем не менее, вывески - это наиболее эффективный инструмент для привлечения потенциальных клиентов и посетителей. Именно вывеска способна привлечь к вашему предложению наибольшую аудиторию. При этом практически вся она будет целевая. Но это только в том случае, если вывеска будет составлена грамотно и профессионально. Не стоит стараться делать особо шикарную вывеску. Это ход оправдан только в том случае, если действительно предоставляются дорогие услуги или продаются дорогие товары. Во всех остальных случаях шикарная позолоченная вывеска будет отпугивать большинство потенциальных клиентов. Вывеска должна быть демократичной, привлекать внимание и отвечать на один единственный вопрос: чем можно помочь потенциальному клиенту. Только в этом случае вывеска для будет эффективным инструментом наружной рекламы.

На втором месте по частоте использование стоят рекламные щиты. Наибольшей популярностью пользуется размер щитов шесть метров на три метра. Именно эти рекламные сооружения существуют на каждой улице и вдоль магистралей. У рекламных щитов различают две стороны. Одна из них находиться по ходу движения, и обозначается буквой А. Оборотная сторона имеет обозначение В. Еще встречаются такие рекламные конструкции, которые имеют три стороны. В этом случае третья сторона носит название С. При размещении баннеров наибольшей эффективностью обладает сторона А. Именно с этой стороны число просмотров приближается к 80 процентам от всей потенциальной аудитории. Сторона В имеет гораздо меньший процент просмотров и подходит только для размещения тех рекламных материалов, которые носят напоминательный характер и не являются ведущими в рекламной кампании. Сторона С подлежит к использованию только в том случае, если она обращена к той части территории, где её могут видеть ваши потенциальные клиенты.

При помощи рекламных щитов можно проводить долгосрочные рекламные кампании, направленные на длительное продвижение товаров и услуг, а также с целью формирования положительного имиджа в глазах ваших потенциальных клиентов. Неплохо работает наружная реклама, размещенная на рекламных щитах и в целях краткосрочных акций. При этом размещать рекламные материалы нужна в тех местах, где находятся люди, заинтересованные именно в данный момент данным предложением. Не стоит рекламировать дорогие часы и аксессуары на щитах, которые расположены рядом со входом в метро. И напротив, щиты, с размещенной на них информацией о распродаже пуховиков не принесут отдачи, если они будут располагаться на успенском шоссе.

Достаточно большой эффективностью в формировании положительного имиджа и создании бренда обладает такой вид наружной рекламы, как крышные конструкции. Такие сооружения на крышах высотных домов, которые не несут на себе никакой особой информации, кроме названия бренда или компании. Такая реклама относиться к дорогостоящим. При этом не только установка и аренда места стоят достаточно больших денег. Изготовление такой рекламы само по себе процесс очень трудоемкий и дорогостоящий. Поэтому чаще всего этот вид наружной рекламы используется крупными корпорациями, представителями иностранных брендов в России и некоторыми банками.

Для среднего бизнеса есть еще одно решение в сфере наружной рекламы. Это святящиеся короба. Этот вид рекламы достаточно легко привлекает внимание и обеспечивает максимальное число зрительных контактов с потенциальной аудиторией в любое время суток. Такие короба достаточно эффективно размещать как в непосредственной близости от места продажи товара, или услуги, так и в значительном отдалении. Светящиеся коробы могут включать в себя как элементы неона, так и просто быть оборудованы дополнительной подсветкой, которая располагается внутри короба. На такой конструкции можно размещать самую различную информацию. Использование светящихся коробов наиболее эффективно для продажи тех видов товаров и услуг, которые доступны и в ночное время. Достаточно часто такие конструкции приносят максимальную отдачу для владельцев ночных продуктовых магазинов, баров, ресторанов или мотелей.

Не стоит забывать и о растяжках. Эти конструкции являются наиболее простыми, максимально эффективными и самыми дорогими из всех видов наружной рекламы. Все эти определения оправданны одним только фактором. Не заметить такую рекламу у потенциальной аудитории нет ни какого шанса. Растяжки располагаются чаще всего над проезжей частью автострады или шоссе. Они крепятся на специальных шнурах и представляют собой хлопчатобумажное или шелковое полотнище, на которое нанесено изображение баннера. При помощи растяжек можно эффективно увеличивать поток клиентов, продавать товарные запасы и привлекать внимание к своему виду деятельности. Растяжки - это универсальный вид наружной рекламы, который в любом случае полностью оправдает вложенные в него денежные средства.

Для специализированных акций и для решения имиджевых задач возможно использование такого вида наружной рекламы, как мебель, выставочное оборудование и промоутерские костюмы. Наиболее часто пример такой наружной рекламы можно видеть летом, когда на площадках города раскидывают свои сети фирменные летние кафе под маркой того или иного производителя пива. При этом носителем рекламы там является не только сам шатер, но и стулья, столы, барные стойки и даже зонтики над столами. Это наиболее эффективный вид имиджевой рекламы, которую могут позволить себе только крупные производители.

К наружной рекламе можно отнести еще множество различных видов носителей. Это и указатели, и стикеры и штендеры. Но существует еще один вид рекламы, который обходится в ничтожно малую сумму денег,но приносит при этом колоссальную прибыль. Это витрина. Если рекламодателем явлеется владелец магазина, то в первую очередь нужно следить за оформлением витрин. Они должны привлекать внимание и побуждать прохожих заглянуть в заведение.

4. Основные принципы и признаки наружной рекламы

Исходя из приведенного определения, информация будет являться рекламой при наличии совокупности следующих признаков:

1. объект рекламирования (например, товар, работа, услуга, предприятие и т.д.);

2. распространение в любой форме с помощью любых средств (наружная реклама, телевидение, радио, печатные средства массовой информации, интернет, листовки и т.д.);

3. предназначена для неопределенного круга лиц;

4. направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, продвижение его на рынке.

Принципы грамотной наружной рекламы

1. Краткость. Лаконичность рекламных сообщений необходима наружной рекламе: контакт потребителя с наружной рекламой длится не более трех секунд. За это время он успеет прочитать максимум 4-5 слов и обратить внимание на 2-3 изображения. Длинные рекламные послания останутся в памяти потребителя как слова, которые выдернуты из контекста.

2. Использование четких шрифтов без засечек.

Один рекламируемый объект.

Отсутствие мелких деталей на рекламном изображении. Если ваш биллборд перегружен мелочами, у потребителя нет шансов увидеть главное.

Верность фирменному стилю.

Контекст. Окружающая среда, в которой находится носитель информации, является мощным отвлекающим фактором. Вокруг рекламной поверхности масса всего - дома, деревья, дорожные знаки, другие рекламные конструкции. Пестрый фон мешает полноценному восприятию носителя. Плюс время года, освещение и погодные условия. Все это снижает эффективность рекламы. Точка отсчета - это информация о месте расположения поверхности, месяце проведения рекламной кампании и знание особенностей городского ландшафта в тот или иной период.

- Реклама должна быть посвящена только одному (!) товару или компании.

- Наружная реклама должна бросаться в глаза, удивлять прохожего. Очень актуальны нестандартные рекламные конструкции, непохожие на привычные всем щиты, пилоны и вывески. Но их создание требует особенного внимания: такая реклама должна поражать новизной идеи и качеством исполнения, отвечать всем требованиям безопасности, она должна органично вписываться в городской пейзаж, иначе наружная реклама будет только раздражать, кроме того, не везде возможно устанавливать такие конструкции.

- Игра слов, использование слов с двойным смыслом и прочие тонкости

- сложные рисунки, затейливые шрифты, в наружной рекламе не совсем уместны - контакт с наружной рекламой длиться слишком недолго, чтобы потребитель смог разгадать загадку рекламиста и производителя.

- Рекламный текст должен быть кратким и лаконичным, в идеале не более семи слов. Обилие текста - распространенная причина низкой эффективности рекламы.

- В наружной рекламе следует использовать четкие, ясные шрифты без засечек, избегать прописных шрифтов.

- Изображение должно включать только одну картинку, не слишком детализированную. Множество изображений рассеивает внимание и мешает в управлении транспортом - это особенно важно при создании макета наружной рекламы на перетяжках, арках и биллбордах, так как она ориентирована в основном на водителей.

- Картинка должна полностью отражать суть рекламного сообщения даже без сопровождающего текста.

- Стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы вашего товара. Это способствует так называемому эффекту накопления рекламных воздействий. Человеку легче будет выделять вашу рекламу из массы рекламных сообщений, если он заметит схожие черты и приемы.

- Световая наружная реклама - эффективный, запоминающийся и наиболее зрелищный вид наружной рекламы. Именно огни реклам и вывесок создают особую романтику ночным улицам современных городов. Световая реклама еще меньше расположена к длинным текстам. Здесь необходимо ограничиться одной емкой фразой: например "Зайди и выиграй", размещенной на световом фоне.

5. Элементы фирменного стиля при использовании в наружной рекламе. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменный цвет). Краткость рекламных сообщений, удобочитаемость текста, расчёт по формулам

Стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы вашего товара. Это способствует так называемому эффекту накопления рекламных воздействий. Человеку легче будет выделять вашу рекламу из массы рекламных сообщений, если он заметит схожие черты и приемы.

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы: 1. Товарный знак или (и) фирменная шрифтовая надпись (логотип). 2. Фирменный блок. 3. Фирменный лозунг (слоган). 4. Фирменный цвет (цвета). 5. Фирменный компакт шрифтов. 6. Корпоративный герой. 7. Постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др. константы.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своей фирмы. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товара, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% - не обращают на ТЗ внимание. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно - море и вода - голубой цвет; авиация - серебристый; растениеводство и продукты его переработки - зеленый и т.п. Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете. наружный реклама символика вывеска

Краткость. Лаконичность рекламных сообщений необходима наружной рекламе: контакт потребителя с наружной рекламой длится не более трех секунд. За это время он успеет прочитать максимум 4-5 слов и обратить внимание на 2-3 изображения. Длинные рекламные послания останутся в памяти потребителя как слова, которые выдернуты из контекста.

В среднем, просмотр биллборда, перетяжки и т.д. занимает максимум 7 секунд. Поэтому информация должна быть легкоусвояемой и подана очень сжато (максимум 10 слов). Иначе потребитель просто ничего не успеет прочитать и тем более запомнить. Немного слов, большие иллюстрации (или фотографии), смелые цвета и простые фоны создадут самые эффективные наружные рекламные сообщения. Девяносто пять процентов времени, или сообщение или аудитория находятся в движении. Зона воздействия наружной рекламы очень ограничена зоной его видимости.

Использование четких шрифтов без засечек.

Удобочитаемость наружной рекламы зависит не только от длины текста, но и от начертания и размера шрифта, который использован для его написания, и от интервала между буквами. Шрифт должен быть крупным, простым по начертанию, легко различимым с большого расстояния. Цвета букв и фона должны быть контрастными. Легко читаются, к примеру, черные буквы на желтом фоне, красные на белом или темно синие буквы на бледно голубом.

Иллюстрации (рисунки, фотографии, декоративные элементы) должны раскрывать или дополнять идею рекламы. Как и текст, они должны быть простыми и понятными, без мелких деталей. Наружная реклама может содержать изображение самого товара, в фирменной упаковке и без нее. Рисунок или фотография может указать на важное для потребителя качество товара (его малый вес, прочность, надежность) раскрыть возможности его применения. Иногда для напоминания о товаре или его производителе наружная реклама обходится и вовсе без текста, ограничиваясь только изображением фирменного знака производителя или торговой марки продавца. Декоративные элементы, такие, как орнаменты, звездочки, цветочки, снежинки и пр., если они не несут дополнительной информации о рекламируемом товаре или услуге, тоже - лишние. Они только затрудняют восприятие рекламы.

Факторы, влияющие на удобочитаемость текстов:

· жирность букв;

· внутрибуквенные просветы;

· расстояние между буквами;

· пропорции и размеры букв;

· конфигурация и размер шрифтов;

· длина строки;

· ширина полей страницы и т. п.;

· цвет и контрастность букв;

· выравнивание текста.

Расчет по формулам

Проверка удобочитаемости по Флешу

В этой проверке текст оценивается по 100-балльной шкале. Чем выше значение, тем проще понять документ. Для большинства стандартных файлов следует добиваться значения от 60 до 70 баллов.

Формула расчета показателя удобочитаемости по Флешу:

206.835 - (1.015 x ASL) - (84.6 x ASW)

где

ASL = средняя длина предложения (число слов, деленное на число предложений)

ASW = среднее число слогов в слове (число слогов, деленное на число слов)

Школьный тест по Флешу-Кинкейду

Этот текст используется для оценки текстов на экзаменах в школах США. Например, значение 8,0 означает, что этот документ может понять ученик восьмого класса. Для большинства документов следует добиваться уровня от 7,0 до 8,0.

Формула для школьного теста Флеша-Кинкейда:

(.39 x ASL) + (11.8 x ASW) - 15.59

Где ASL = средняя длина предложения (число слов, деленное на число предложений)

ASW = среднее число слогов в слове (число слогов, деленное на число слов)

6. Материалы, используемые в наружной рекламе.

Технический прогресс внес в рекламное дело не только компьютеризированное оборудование, но и широкий спектр новых материалов. Их использование позволяет значительно улучшить внешний вид вывески и ее технические параметры. И вместе с тем - сократить трудоемкость и требования к квалификации работников.

Однако новые технологии и обилие материалов породили и новые проблемы. Одна из наиболее важных - правильный выбор материалов.

Металлы

Долгое время листовые металлы, и прежде всего сталь, были едва ли не единственным материалом для вывесок, которым предстояла долгая жизнь.

Теперь же все более популярным материалом в вывесочном производстве становится алюминий. Он значительно легче других металлов, не ржавеет, хорошо обрабатывается, обладает высокими прочностными характеристиками, отлично держит краску и самоклеящуюся пленку. У этого материала есть, пожалуй, только один недостаток - относительно высокая стоимость. Отечественная промышленность его не производит, поэтому приходится импортировать из других стран, преимущественно из США.

Завозимый в Россию листовой окрашенный алюминий чаще всего имеет размер 122х305 см и толщину от 0,6 до 1 мм. Сделанная из алюминия лицевая поверхность вывески чаще всего крепится на раму из квадратной алюминиевой трубы - так называемого тюбинга. Он же используется для изготовления каркасов световых коробов.

Наряду с алюминием, в производстве вывесок и в нашей стране, и за рубежом по-прежнему широко используется листовая сталь, причем у нас наиболее популярны листы оцинкованной стали. Главное преимущество стального листа в том, что он в несколько раз дешевле алюминиевого. Кроме этого, в отличие от алюминия стальной лист можно использовать совместно с магнитным винилом (о нем мы еще поговорим ниже) для изготовления табло со сменной информацией.

Пластики

В производстве вывесок используется широкая гамма искусственных листовых материалов, которые весьма условно можно объединить в одну группу - пластики.

Самый распространенный вид пластика - акрил, известный у нас как оргстекло. Этот материал используется в производстве вывесок, причем прежде всего вывесок с внутренней подсветкой. В этих же целях применяют и более дорогой, но и гораздо более прочный поликарбонат. Его высокая ударопрочность особо ощутима в холодную погоду, когда прочность акрилового пластика резко снижается. Поликарбонат легко поддается термической формовке и механической обработке. На него отлично ложатся краски и самоклеящиеся пленки.

Среди других видов листовых пластиков прежде всего нужно отметить вспененный ПВХ. Листы белого цвета производятся толщиной от 1 до 20 мм и даже больше, а цветные обычно имеют толщину 3 и 6 мм. Использовать этот материал для наружной рекламы нужно очень осторожно. Во-первых, под воздействием различных климатических условий он может коробиться и трескаться. Естественно, чем тоньше лист, тем больше вероятность его повреждения, так что для работ большого размера лучше брать листы толщиной 5-6 мм. Во-вторых, под воздействием осадков и солнечных лучей некоторые цвета выгорают и теряют насыщенность со временем.

Для внутренних работ - небольших планшетов, указателей, табличек и т.д. - вполне можно использовать лист толщиной 1-3 мм. Такие листы можно резать ножом, на них хорошо ложатся пленки и шелкографические краски. Более толстые листы чаще всего используются для изготовления объемных букв и задних стенок световых букв.

Еще один очень популярный в рекламном производстве листовой материал - сотовый (или ячеистый) полипропилен. Он выпускается толщиной от 2 до 9 мм и в различной цветовой гамме. К его положительным качествам следует отнести легкий вес, низкую стоимость, пожаробезопасность (не поддерживает горения), стойкость к любым климатическим условиям. Он не впитывает влагу и не выцветает под воздействием прямых солнечных лучей, на него хорошо ложатся краски и пленка. Благодаря хорошей светопропускаемости он может использоваться вместо акрилового стекла для изготовления лицевых поверхностей небольших световых коробов.

Виниловые ткани

Еще одна группа материалов, широко используемых в рекламном производстве, - виниловые ткани. Обычно выделяют три класса виниловых тканей: баннерную, тентовую и онинговую.

Баннерная ткань относится к разряду наименее прочных и дешевых. Обычно ее применяют в относительно недолговечных изделиях - при изготовлении флагов, плакатов, лицевой части рекламных щитов. Эта ткань не работает на просвет и не рекомендуется для тентовых натяжных конструкций.

Тентовая ткань создана для производства тентов, козырьков, маркизов и других натяжных конструкций. Для этих же целей используется онинговая ткань. Ее главное отличие от тентовой в том, что она работает на просвет и поэтому пригодна для изготовления вывесок с внутренней подсветкой.

Помимо световых маркизов одно из важных применений онинговой ткани - изготовление бесстыковой лицевой части световых коробов большого размера.

Одна из главных характеристик виниловой ткани - ее плотность, отражающая вес квадратного метра. Обычно эта характеристика колеблется в пределах 250-500 г/кв.м.

Все виды виниловых тканей рассчитаны на нанесение на них шелкографических красок и виниловых пленок. Однако надежность их совместного использования в значительной степени зависит от качества ткани, краски и пленки.

Виниловые пленки

Существует два основных типа пленки, отличающихся способом производства, - каландрированная и литая. Каландрированная пленка дешевле, но литая обладает большей долговечностью и может быть применена там, где требуются особое качество и надежность. Например при оклейке неровных поверхностей. Существуют еще несколько специальных классов пленки - светоотражающая, светопроводящая (транслюсцентная), флюоресцентная и т.д.

Кроме этого, пленки отличаются по методу изготовления клеевого слоя, который может быть сделан либо с использованием растворителей, либо на водной основе. Клеи на водной основе считаются более безопасными с экологической точки зрения, но мы на собственном опыте убедились, что в чисто практическом смысле они нередко уступают по своим прочностным характеристикам. Такую пленку не стоит использовать при изготовлении маркизов и тентов из виниловых тканей или при обклеивании неровных поверхностей и кузовов автомобилей.

Другие материалы

К таким материалам можно отнести магнитный винил. Иногда он просто незаменим при изготовлении мелких работ, которые должны висеть непродолжительное время или часто меняться. Например для автомобильных табличек или табло с курсами валют или ценами на бензин.

Магнитный винил представляет собой тонкий лист магнитного материала (обычно это резиновая основа, смешанная с порошком железа), ламинированного виниловой пленкой разных цветов. На него легко наносятся шелкографические краски и самоклеящиеся пленки.

И еще один относительно новый материал, получающий все большую популярность среди производителей вывесок, - вспененный полиуретан. Производится он по той же технологии, что и вспененный ПВХ. Вспененный полиуретан используют в основном для производства объемных вывесок. Этот материал можно использовать и в других областях, в том числе и для производства мебели.

Кстати, изначально он был разработан как наполнитель, используемый в строительстве, машиностроении и других отраслях.

7. Технологии изготовления рекламных обращений в наружной рекламе

Большинство изображений для наружной рекламы изготавливают с помощью широкоформатной печати. В зависимости от целей рекламной кампании, изображения печатают на баннерном полотне, самоклеющейся пленке или бумаге с использованием печатных машин: Idant, Vutek/Scitex и Svecia.

Печать на бумаге. Этот способ печати, как правило, используется для создания изображений, которые нужны фирме-рекламодателю на короткий срок (например, для рекламы выставок, концертов). Срок эксплуатации изображений на бумаге - 1 месяц.

Печать на баннерном полотне. Печать на баннере обычно используется для создания более долговечных изображений, чем печать на бумаге. Баннеры могут использоваться не в одной, а в нескольких рекламных кампаниях. Срок эксплуатации - 1-3 года.

Печать на самоклеющейся пленке. Чаще всего на самоклеющейся пленке печатают изображения для размещения на призматронах. Срок эксплуатации колеблется от 0,5 месяца до 1 года, в зависимости от условий эксплуатации.

8. Планирование и контроль в области наружной рекламы

Успех наружной рекламы во многом определяется решениями, заложенными в стратегическом маркетинговом плане, и исполнением его креативных, исследовательских и медийных элементов. Прежде чем перейти к рассказу о создании наружных рекламных объявлений, рассмотрим вопросы стратегии.

Самыми важными из них являются:

1. Четкая постановка целей. Ранее мы отмечали, что наружная реклама применяется, как правило, либо для выпуска нового товара или события (к примеру, распродажи), либо в качестве напоминания потребителям о торговой марке. Формат наружных рекламных объявлений чаше всего не позволяет использовать их в качестве полноценных торговых сообщений. Далее, общенациональные рекламодатели весьма редко обращаются к наружной рекламе как главному инструменту продвижения товаров. Соответственно "наружная" часть общей рекламной кампании должна планироваться так, чтобы она обеспечила максимальную эффективность и поддержку других мероприятий по продвижению.

2. Определение целевого рынка. В целом, наружная реклама ориентирована па широкие слои населения. Тем не менее, имеются и некоторые возможности для географического сегментирования. "Для большинства товаров и торговых марок характерны отличительные региональные или локальные особенности совершения покупки. Часто бывает, что на группу локальных рынков [или областей в рамках одного рынка] приходятся 130% и более покупок товара в расчете на душу населения. Географическое сегментирование посредством наружной рекламы - прекрасное дополнение к демографическому сегментированию при помощи телевизионной и печатной рекламы".

3. Постановка задач с измеримыми результатами. В плане наружной рекламы должны быть определены цели компании и конкретные задачи, выполнение которых позволит оценить полученные результаты. Например, должна ли наружная реклама способствовать увеличению осведомленности о торговой марке, увеличению объема продаж товара или расширению доли рынка? Какие методы исследования будут применяться для проверки достижения целей и вклада наружной рекламы в полученный результат?

4. Координация размещения. Размещением наружной рекламы занимаются местные специализированные агентства (в Америке их называют платы). Как правило, большинство из них входит в состав крупных компаний наружной рекламы, предлагающих общенациональным и региональным рекламодателям возможности для сетевого размещения рекламы. Учитывая современное положение дел в наружной рекламе, можно рекомендовать рекламодателям и их агентствам начинать переговоры о наружной рекламе задолго до момента ее выхода. В идеале рекламные площади следует закупать не менее чем за четыре месяца; на некоторых рынках этот срок и того больше. Подобно телевизионному и радиоэфиру, наличие свободных мест в наружной рекламе полностью зависит от спроса и предложения.

5. Контроль. Инспекция рекламных щитов. После выхода рекламы следует провести инспекцию их расположения. При этом определяется, в нужных ли местах расположены постеры и правильно ли они наклеены или нарисованы.

Все это лишний раз подчеркивает, что в наружной рекламе должны применяться те же фундаментальные принципы планирования, что и в отношении всех остальных медиа. В некотором смысле планировать наружную рекламу даже сложнее. Поскольку данный вид рекламы играет дополняющую роль, необходимо удостовериться, что ее характеристики и цели соответствуют общим задачам рекламной кампании. Дополнительность, комплементарность - главная особенность планирования наружной рекламы. Компания-рекламодатель должна быть уверена, что наружная реклама действительно подкрепляет ее рекламную кампанию, причем делает это экономически эффективно.

Планирование наружной рекламы

При планировании наружной рекламы самая распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой. Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов -- спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.

Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином является наиболее эффективным средством воздействия, чем всё возможное телевидение и пресса. Единственным ограничением наружной рекламы является огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России, оценочно -- 3000 поверхностей, но пока не во всех пунктах размещение возможно технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России -- еще 10.000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель

Особенно успешно контроль наружной рекламы осуществляется на примере тех проектов, что находятся на улицах города. В случае же с транспортной рекламой и рекламой в метро имеются некоторые сложности: трудности связаны со сбором информации, ведь транспорт находится в постоянном движении, а контролировать наружную рекламу в подобных условиях становится очень сложно, поэтому и многие не отказывают себе в таком "увлечении" как срывание рекламных объявлений. Подобные действа не должны оставаться безнаказанными, а вот сам контроль наружной рекламы на транспорте можно осуществлять, когда уже троллейбусы, трамваи и автобусы, отъездив положенную норму за сутки, "отдыхают" в парке. Чаще всего подобные процедуры проводятся ночью. Что касается мониторинга рекламы в метро, то это еще более сложный процесс, так как веток в любом метрополитене всегда предостаточно, а вагонов и вовсе не счесть.

Безусловно, контроль наружной рекламы - одна из важнейших деталей в рекламном бизнесе, поэтому доверять подобное лучше всего профессионалам, знающим все нюансы и тонкости процесса мониторинга рекламы.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1) установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Иными словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

2) измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

3) анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин и факторов;

4) разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

А) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

Б) определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

В) обеспечение максимальной эффективности рекламы (от выбора наиболее эффективного варианта рекламного обращения, средств рекламы и рекламных носителей до выработки целей рекламной политики);

Г) определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

Д) определение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы выделяют несколько основных видов контроля рекламы:

1. В зависимости от времени проведения различают предварительный и последующий контроль. Инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - посттестирование.

2. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяют стратегический контроль рекламной деятельности и тактический контроль.

3. В зависимости от объекта контроля выделяют контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы.

4. В зависимости от типа субъекта контроля (т.е. лица или организации, которые осуществляют контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

5. В зависимости от уровня контроля рекламной деятельности различают уровни рекламной службы фирмы; маркетинговой службы и высшего руководства фирмы; государственного и общественного контроля рекламной деятельности.

Контроль на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий.

...