Эмоциональные и рациональные мотивы в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Эмоциональные и рациональные мотивы в рекламе



ВВЕДЕНИЕ

Рeклaмa являeтся неотъeмлeмoй чacтью жизни сoврeмeннoгo oбществa. Она eжeднeвнo окaзывает влияниe нa бoльшинcтвo нaсeлeния, тaк кaк oнa распростpaнeнa пoвcюду: пo тeлeвидeнию, в интернeтe, гaзeтax и жуpнaлax, нa рeклaмныx щитax, пo paдиo, в тpaнспopтe, пpиcылаетcя пo пoчтe. С малых лет мы рaзвиваемся под действием рекламы. Зайдите в любoй дeтcкий сaд и вы уcлышитe, кaк дeти цитиpуют ее в oгромныx кoличествax. Так cоздается идеальный потpебитель, поддающийcя ее воздeйcтвию.

Реклaмa являeтcя чaстью массовoй культуpы, тaк кaк oнa пoпуляpнa срeди paзличныx cлоев oбществa, opиeнтировaнa нa тo, чтoбы пoнpaвитьcя всeм. Она пoдcкaзывает людям, кaк поcтупить в той или инoй cитуaции, моделиpуя их поведение, влияя нa эcтeтичеcкий вкуc. Также рeклaмa являeтcя укрaшeниeм улиц, вeдь ни oдин гoрoд сейчac нeльзя себe прeдcтaвить бeз нaличия яpкиx рeклaмных щитoв, избaвляяcь oт кoтopыx, все вoкруг сразу cтaнoвитcя cерым и туcклым.

Одним из вaжных вoпросов являeтcя тo, кaк жe всe-тaки рeклaмe удаетcя вoздeйcтвoвaть и влиять нa пoтрeбитeля, кaк и c пoмoщью кaкиx срeдcтв eй этo удается.

Цель курсовой работы - рассмотреть проблему использования эмоциональных и рациональных мотивов в рекламе.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

В рамках исследуемой темы проанализирована специальная литература

Проведен сравнительный анализ современных рекламных сообщений и рекламных сообщений прошлых лет (в частности 90-х гг. ХХ-ого в.).

Материалом для исследования послужили рекламные сообщения по АО МММ и банкам «Империал» и «ВТБ».



ГЛАВА 1. Влияние рекламы на выбор потребителя

1.1 Что такое рeклaма?

Слoво «рeклaмa» прoизoшлo от лaтинскoгo и oзнaчaлo «утвeрждaть, выкрикивaть». С гoдaми oпрeдeлeниe и функции этoгo явлeния видoизменялись, сeйчaс опрeдeлeниe рeклaмы имеет мнoгo вaриaнтoв, нo сoглaснo стaтьe 3 Фeдeрaльнoгo зaкoнa РФ o рeклaмe - этo инфoрмaция, рacпрострaнeннaя любым cпoсoбoм, в любoй фoрмe и c иcпoльзoвaниeм любых срeдств, aдрeсoвaннaя неопрeдeлeннoму кругу лиц и нaпрaвлeннaя нa привлeчeниe внимaния к oбъeкту рeклaмирoвaния, фoрмирoвaниe или пoддeржaниe интeрeсa к нeму и егo продвижeниe нa рынкe.

Сейчас рeклaмa являeтся неотъeмлeмoй чacтью жизни сoврeмeннoгo oбществa. Она eжeднeвнo окaзывает влияниe нa бoльшинcтвo нaсeлeния, тaк кaк oнa распростpaнeнa пoвcюду: пo тeлeвидeнию, в интернeтe, гaзeтax и жуpнaлax, нa рeклaмныx щитax, пo paдиo, в тpaнспopтe, пpиcылаетcя пo пoчтe. С малых лет мы рaзвиваемся под действием рекламы. Зайдите в любoй дeтcкий сaд и вы уcлышитe, кaк дeти цитиpуют ее в oгромныx кoличествax. Так cоздается идеальный потpебитель, поддающийcя ее воздeйcтвию. Реклaмa являeтcя oднoй из чaстeй массовoй культуpы, тaк кaк oнa пoпуляpнa срeди paзличныx cлоев oбществa, opиeнтировaнa нa тo, чтoбы пoнpaвитьcя всeм. Она пoдcкaзывает людям, кaк поcтупить в той или инoй cитуaции, моделиpуя их поведение, влияя нa эcтeтичеcкий вкуc. Также рeклaмa являeтcя укрaшeниeм улиц, вeдь ни oдин гoрoд сейчac нeльзя себe прeдcтaвить бeз нaличия яpкиx рeклaмных щитoв, избaвляяcь oт кoтopыx, все вoкруг сразу cтaнoвитcя cерым и туcклым.

И oдним из вaжных вoпросов являeтcя тo, кaк жe всe-тaки рeклaмe удаетcя вoздeйcтвoвaть и влиять нa пoтрeбитeля, кaк и c пoмoщью кaкиx срeдcтв eй этo удается.



1.2 Задачи и типы рекламы

Одной из главных задач рекламы является донесение информации до потребителя о качестве товара, о полезных свойствах и выгоде его использования. Это делается для того, чтобы привлечь внимание потребителей других марок или тех, кто никогда не потреблял данный товар. Целью этого является повышение известности марки и поддержания интереса потребителей, которые используют данный товар. Также оповещение в рекламе о цене товара очень важно, чтобы потребитель ясно понимал, подходит ли ему данный товар или нет.

Есть много способов привлечь внимание потребителя, для этого в рекламе должна содержаться яркая картинка, приятная музыка или запоминающаяся фраза. Все это оставит впечатление на потенциального потребителя.

Существует много типов рекламы, которые характеризуют то, для чего именно создана данная реклама. Это зависит от того, на что именно направлена реклама. Она может быть создана для того, чтобы произвести приятное впечатление на продукт или на саму фирму, может быть для того, чтобы логотип фирмы запомнился потребителю. Стимулирующая реклама, например, направлена на увеличение продаж продукта. Корпоративная реклама продвигает бренд, а не сам продукт. Сравнительная реклама позволяет сравнить продукцию фирмы с продукцией конурентов.

1.3 Эффективность рекламы

Несмотря на то, что потребитель абсолютно свободен в выборе того или иного товара, реклама может повлиять на него, если предложение соответствует его потребностям. Для этого реклама должна быть эффективной.

Потребитель- это человек, на которого направлена реклама, которая должна заинтересовать его в покупке рекламируемого товара. Для побуждения потребителя к выбору данного товара, рекламодателю нужно знать, для какой аудитории предназначен данный товар, тогда он ясно будет понимать мотивацию и поведение потребителя. Для выявления такой целевой группы необходимо рассмотреть несколько характеристик: демографическую, чтобы определить возраст или пол потребителя; географическую, чтобы например узнать для деревенских или городских жителей предназначен товар; поведенческую, чтобы иметь сведения об интенсивности потребления данного товара или симпатии к данной торговой марке. Нужно изначально знать, на какую целевую аудиторию направлена реклама, какие признаки объединяют этих людей, ведь обычно к товарам, которые интересуют молодежь, пенсионеры абсолютно равнодушны; мужчины не будут пользовать косметикой, предназначенной для женщин.

Эффективная реклама должна обязательно содержать в себе несколько компонентов. 1. Способность привлечь внимание. Это важно, потому что реклама должна направлять на себя внимание категорий потребителей, на которые она рассчитана. 2. Сила воздействия на эмоции потребителя должна обязательно присутствовать в рекламе, так как у людей должно возникать желание купить товар, для чего аргумент, присутствующий в ней должен быть довольно убедителен. 3. Информативность, так как в рекламе должны быть ясно изложены сведения о продукте, показана его полезность.

Есть несколько способов узнать эффективность той или иной рекламы. Обычно проводится опрос людей на улице или в интернете, но лучше всего это можно узнать из количества совершенных покупок данного товара, так как результаты опросов не могут показать точных сведений или действия респондентов могут расходиться с их показаниями. При низком уровне совершенных покупок надо лучше изучить потребителя, на которого направлен данный товар и провести более успешную рекламную кампанию.



Глава 2. ВИДЫ МОТИВОВ

2.1 Рациональные мотивы

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, экономичность, многофункциональность, универсальность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества -- одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие -- это качество, а второе -- то, что подразумевается под качеством.

Качество и долговременность. Акцентируются долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами.

Например: "Duracell. Ничто не работает так долго." (батарейка)." Indesit. Прослужит долго. " (бытовая техника);

Такого рода обещание сулит практические выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире -- стремлению к постоянству и предсказуемости.

Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию.

Например: порошок "Миф-универсал" предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства " Comet".

Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар -- это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.

Например: Hе случайно появление таких названий, как "Wash&Go", "Omo Intelligent", "Чистит сам!", "Красный треугольник", "Новый "Fairy". Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде."

Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества -- это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных).

Например: "Maxfactor International". Косметика для профессионалов."; "Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я -- скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец -- они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET REEBOK". Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема -- усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. ("Лифтинг-крем от морщин "Synergie". Гарантии Лабораторий "Гарнье"; "Новый "Dirol" с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера.").

Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.

Например: "Будущее обретает реальность." (Слоган фирмы "Goldstar/LG"); "Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком. <...> Sensor for Women произведен фирмой Gillette -- мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья").

Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.

Например: "...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр "Фендейл". Верность традиции."). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

2.2 Виды стратегий рационалистического типа

Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из может успешно применяться в настоящее время.

Родовая стратегия

Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер.

Например: "Гевадал" Снимет боль, понизит температуру.

Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории, и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой торной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

Например: Реклама болеутоляющего средства «Эффералган УПСА»: «Живите без боли». Реклама Coca-cola.

Рекламное утверждение в рамках данной стратегии преподносится так, как будто у рекламируемого товара нет конкурентов.

Например: реклама системы сотовой связи «Би Лайн»: две линии: одна нечёткая прерывистая, другая чёткая интенсивно окрашенная. Под первой линией надпись -- «это телефонная линия», под второй -- «это линия «Би Лайн» + слоган «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден».

Следует иметь в виду, что по характеру рекламного обращения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих рыночных условиях может быть атакована конкурентами с помощью более сильных приёмов.

Стратегия преимущества

Надо уметь отличать стратегию приумущества от стратегии УТП. УТП- Уникальное торговое предложение, а стратегия преимущества- это как бы дополнение к основному уже существующему продукту. Когда мы используем стратегию преимущества, то мы не предлагаем два продукта по цене одной или же товар с другим в подарок.

С помощью стратегии преимущества мы подчеркиваем отличающиеся положительные качества от конкурентов.

Например низкая цена,что является преимуществом или же экономная упаковка либо вакумная упаковка которое сохранит качество на долго. Также привилегией можно считать большой срок хранения, большая гарантия, улучшенная формула, новый улучшенный вкус, низкая калорийность и тому подобное.

Но граница между стратегией УТП и стратегией преимущества не официальная. Например, бывают рекламы в которых говорится, что если продукт не выполняет свои действия и не удовлетворяет потребности потребителя, то фирма обязуется вернуть деньги. С одной стороны такое предложения является стратегией преимущества, с другой стороны уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение

Термин УТП ввёл известный идеолог рациональной рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям:

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

(УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие УТП, появляются на рынке не часто)

Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

(Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии).

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Стратегия позиционирования

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования -- добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование -- это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

На рынке Норвегии автомобиль «Saab» был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей.

Автомашина «Playboy».

Реклама автомобиля «Фольксваген» «Жук» в 50-е годы на рынке Америки.

Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.

Например: зубная паста Sensodyne предлагается на рынке как специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная паста Blend-a-Med -- как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а паста Aquafresh -- как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты.

2.3 Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования

Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования:

Демонстрация свойств или действий товара.

Рекомендации специалиста.

Интервью с удовлетворённым пользователем.

Сравнение с другими товарами.

Показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё.

Но этими приёмами не ограничивается спектр применения рациональной рекламы. Рациональная реклама это не просто информационная реклама, это в широком смысле рациональный способ рекламирования.

Рациональная реклама подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.

1. О товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много -- следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном?

Со времён Р. Ривса считается, что было бы ошибкой создавать рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно наиболее важное свойство и сконцентрировать на нём все рекламные усилия. Другие свойства можно использовать в качестве дополнительных аргументов. Если концентрировать внимание на нескольких свойствах товара, то скорее всего потребители не запомнят ни одно из них, и реклама окажется неэффективной.

2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами.

Две рекомендации.

Д. Огилви -- советует снять с себя обязательство рекламировать товар как лучший на рынке: «В прошлом рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждённость, что ваш товар хорош, он его обязательно купит» (Тайны рекламного двора, 1993 г.). Т.об. часто достаточно просто заявить о позитивных свойствах товара, не уступающих конкурентам.

А. Политц (один из идеологов рациональной стратегии рекламы) -- в восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Для этого в рекламе нужно показывать и рассказывать о тех же свойствах товара, о которых говорят конкуренты, но одно из свойств следует особо подчёркивать и аргументировать. В этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому свойству другие марки, важно, чтобы она не уступала им. Известно, что реклама формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она сообщает.

3. Свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках данной товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что его могут не принять. (http://mc-artefact.ru/mi/articles/view/useful_strategy)

Рекламирование в данном случае условно распадается на два этапа (которые совмещаются в одной рекламе): прежде всего нужно повысить значимость данной характеристики в глазах потребителей применительно к товарам данной товарной категории; потом можно рекламировать сам товар.

Например: . некоторое время назад для нас защита от кариеса не ассоциировалась с жевательной резинкой; форма головки зубной щётки не имела для нас значение. Сейчас, благодаря рекламе Orbit,Dirol, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в данной товарной категории. Реклама зубных щёток Colgate приучила покупателей обращать внимание на форму головки зубной щётки.

Самым известным примером рекламирования непривычного свойства является реклама мыла фирмы Procter & Gamble со слоганом «Оно плавает». Это свойство мыло получило случайно, из-за ошибки в технологическом процессе, но рекламисты сумели обыграть эту характеристику в рекламе.

Стратегии рационального типа напрямую связаны с товаром, с тем, что он есть в действительности. Поэтому такая рекламе прежде всего информирует людей о товаре и тем самым «продаёт» его.

Например: Pеклама водки «Белый орёл» (Ты кто? -- Я? Белый орёл) и «Довгань» (защищённое качество); реклама жевательной резинки Love is … и Orbit.

Таким образом основное преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому главный критерий эффективности рациональной рекламы -- запоминаемость марки и основного рекламного утверждения (Р. Ривс, Болдуин).



2.4 Роль человека , рекламирующего товар в рациональной рекламе

Снимать людей в рекламе довольно таки актуально, так как они могут играть разные социальные роли и разные ситуации в жизни, где они пользуются реклвмированным прдуктом. Люди видя в рекламе красивых и улыбающихся, счастливых людей, хотят стать похожими на них. Актер снимавшийся в рекламе показывает образ простого общества то есть все что происходит в повседневности. Например роль заботливой матери, удачного бизнесмена, активного ученика.

Или же люди могут поверить какому-нибудь авторитету например, политику или же любимому спортсмену, они верят их слову и пользуются тем продуктом который пользуется их так называемый идол.

Исходя из этого можно заметить, что мужчины очень часто рекламируют машины, потому что это вызывает у мужского пола чувство собственного достоинства,при помощи некоторых приемов реклама может играть на том, что если вы будете ездить на данной машине ваш социальный статус увеличиться, так же есть такой фактор что большая часть мужского населения любят смотреть футбол, и здесь уже рекламодатели рекламируют телевизоры для приятного просмотра футбольной игры или пиво, без которого мужчины не могут обойтись во время игры, или же мужчины любят вкусно поесть, поэтому выгодно изобразить в рекламе мужчину который наслаждается обедом приготовленной женой с какой либо приправой. Мужчины и женщины в рекламе занимаются тем же, чем и в жизни, а значит пользуются теми же самыми вещами.

Что бы наибольше вызвать у потребителя доверия лучше всего прибегнуть к помощи специалистов. Например если косметолог посоветует что данный крем поможет женщине выгладить моложе,то это будет эффективней нежели скажет это какая-нибудь знаменитость. Или же если стомотолог скажет что данная зубная паста поможет вам в борьбе с кариесом.

2.5 Недостатки рациональной рекламы

Недостатки рациональной рекламы:

1. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать эмоциональную рекламу.

2. Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

3. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.

2.6 Эмоциональность рекламы

Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень просто. Психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Проводимые исследования показали, что при демонстрации положительных роликов, где действующие лица являлись положительными героями, испытуемые точно воспроизводили происходившие в роликах события. Тогда как при демонстрации роликов негативного содержания события искажались, точность воспроизводимых событий составляла в среднем 70-75%.

Эти исследования доказывают тот факт, что правильность восприятия информации зависит от положительности преподносимой информации, рекламного сообщения.

Эмоциональность - непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя, вы потерпите поражение в конкурентной борьбе на рынке. Эмоциональное состояние не только определяет психическое состояние человека, его деятельность, но и влияет на него. Поэтому эмоция движет поведением человека. От того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат. Но данное правило работает только тогда, когда потребитель ждет от рекламы эмоциональности. Эмоции, несомненно, толкают человека на определенные поступки, но они его могут направить не на покупку товара. Такое поведение характерно для людей, которым важна информативность рекламного сообщения.

2.7 Эмоциональные мотивы

Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей, избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель достигается путем покупки рекламного товара.

Mотив страха

Используется в рекламе гигиены, а также в различной антирекламе - борьба с курением, алкоголизмом, наркотиками и в социальной рекламе (профилактика СПИДа).

Mотив значимости и самореализации

Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа (путем обладания рекламируемым товаром)

Mотив открытия

Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне (новым ощущениям).

Mотив любви

Используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми. Mотив радости и юмора

Используется путем подачи информации в жизнерадостных ярких тонах. Все основные приемы психологического воздействия рекламы на потребителя преследует одни и те же цели:

Во-первых, выделить предмет рекламы среди конкурентов.

Во-вторых, донести сведения о нем в наиболее выгодном виде (в оптимальной «упаковке»).

В-третьих, создать из рекламируемого предмета миф, привлекающий потребителя. При создании мифа создателями рекламы используется следующие приемы:

Усиление: появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом (благодаря бритвам Gillette мужчина безукоризненно выбрит и поэтому всеми любим).

Антропоморфность: используя особенности человеческого мышления одушевлять предметы окружающего мира (конфеты М&M's).

Символичность: существам или предметам придается значение символа (в рекламе ТВ-парка у человека, который смотрит все подряд - голова квадратная, только, когда у него появляется журнал - голова приобретает нормальное состояние).

Ложные смыслы жизни: декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям (например, одеваться по последней моде).

Иллюзия счастья: в рекламе счастье отождествляется с обладанием рекламируемым продуктом.

Ложные препятствия: реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связана с силой воли, мужеством, жизненно-необходимыми в тех условиях, в которых человек существует (сигареты Cammel показывается как атрибут преодолевающих опасности путешественников; пиво Арсенальное - мужской характер).

Присоединение к референдной группе: эксплуатируется желание людей быть причастными к определенной социальной группе даже если это не соответствует действительности. Например, к новым русским, за рубежом - к среднему классу. (Мерседес - автомобиль для преуспевающих людей).

Бинарная позиция: используется особенность мышления, строятся логические связи на основе тезиса и антитезиса. Например, «плохо-хорошо», «черное-белое» (в рекламе чая Lipton безрадостная обстановка благодаря этому продукту становится радостной и многообещающей).

Без мифа в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высокоприбыльную реализацию товаров в настоящее время практически невозможно. На принятие решения потребителя о покупке товара большое влияние оказывают стереотипы.

Стереотип - устоявшееся мнение человека о ком-либо или о чем-либо. Порой стереотипы делают решение о покупке нелогичными для внешнего наблюдателя.

Изготовление качественной рекламы начинается с выявления типовых и нетиповых стереотипов потребителя. Это необходимо, чтобы реклама сразу подавала потребителю знак: «Речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы».

Примеры отрицательности стереотипов, касающихся рекламы:

«Все врут»;

«Это вызовет другие проблемы, это меняет мои привычки»; «Хотят нажиться на мне бедном»;

«Все это не мое, мне это не нужно»;

«Надоело, старо, знаю уже».

К типовым положительным стереотипам относятся:

Нация, народность, традиция, мода, престижность, известность фирмы - производителя, уважительный тон рекламного обращения.

Существует ряд приемов преобразования стереотипов:

замена нежелательного воздействия на клиента, вызывающего появление отрицательных стереотипов более нейтральным (пример с тем, чтобы не отталкивать от брачной газеты пожилых людей, нецелесообразно располагать на первой полосе фотографию молодой красотки, лучше заменить её изображение на нейтральное изображение, например, симпатичных котят).

стереотип - посредник (пример, автомобильная фирма CITROEN стала приучать к своей продукции будущих потребителей, продавая игрушечные модели своих автомобилей, а также включая их в число елочных украшений и в новогодние подарки детям).

не изменять отрицательный стереотип, а использовать его, упорядочить, структурировать, локализовать.

прямо называть имеющиеся у клиента стереотипы:

а) развеять опасения клиента прямо в рекламном сообщении,

б) поставить клиента в позицию судьи, делающего свой выбор, мягко спародировав при этом отрицательный стереотип,

в) введение в рекламу явных и неявных эталонов для выделение через сравнение с ними достоинств рекламируемого товара,

г) противопоставление - в начале создают проблему, которая более опасна для потребителя, чем реальная проблема, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение.

Рекламист может использовать какой-то один прием коррекции стереотипа, а может совмещать несколько.

В настоящее время в рекламе все чаще используется «Милтон-модель». Этот прием основан на таком феномене человеческой психики как домысливание. Домысливание - это подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданию. Это позволяет делать утверждение, звучащее конкретно и все же довольно общее, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, на кого направлено это сообщение, каким бы этот опыт ни был. «Милтон-модель» представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы (любовь, знание). Пример, «проблема вашей жизни, которая поддается разрешению» (кариес, запах пота, перхоть). Порой в рекламе такие размытые утверждения оказывают больший эффект, чем четко сформулированные.

Аргументы рекламы всегда эмоционально действуют на человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Так, в свое время был поставлен эксперимент с тремя разными типами рекламных материалов, касающихся гигиены зубов. Авторы составили три проекта текста (три лекции), которые содержали один и тот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания о гигиене зубов, но по-разному эмоционально составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха.

Первый проект лекций содержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх.

Материал второго проекта лекций говорил об опасностях в легкой форме. В нем не содержалось угроз, а только общие указания о гигиене полости рта (предметом иллюстрации были здоровые зубы).

В третьей лекции практически не содержалась опасность заболевания, материал не вызывал страха, а акцент был сделан на приятных моментах ухода за зубами.

Проверка показала, что самые большие эмоциональные впечатления вызвал материал первого проекта лекций, содержащий большое количество отрицательных эмоциональных элементов. Полученные результаты свидетельствуют об увеличении успеха материалов, вызывающих легкое беспокойство в сравнении с материалами, вызывающими испуг. Материалы, вызывающие большой страх и угрозу, может привести к обратному результату. Причиной такого состояния вещей может быть неосознанное стремление отодвинуть мысль об угрожающей опасности.

Данные эксперименты наглядно показывают, как различные формулировки одной и той же проблемы могут по-разному восприниматься слушателями и вызывать у них различные эмоции.

Следующий вопрос связан с аргументацией - это проблема подачи аргументов «за» и «против» того или иного товара.

Экспериментальные проверки показывают, что информация, содержащая односторонние аргументы производят большее впечатление в желаемом направлении.

Аргументы, лишенные пропагандистских целей могут применяться только в тех случаях, когда известно об их популярности среди населения или есть данные о наличии контррекламы.

Одной из основных причин, способных вызвать незапланированную отрицательную реакцию аудитории и посеять негативное отношение к рекламе, является неумение рекламистов рассчитать точный выход на свою аудиторию. Например, реклама салона «Люкс» под лозунгом: «Люкс в Олимпийской деревне - это Люкс, который вам по карману», при котором камера показывает ценники в долларах, водящихся далеко не в каждом кармане с учетом низкого уровня жизни большинства населения и при обостренном чувстве распределительной справедливости, может стать дополнительным источником социальной напряженности.

2.8 Виды стратегий эмоционального типа

Выделяют три основные проективные стратегии: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия.

Стратегия «Имидж марки»

Стратегия Имидж марки рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.

Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет «Camel». Третий тип мужчины -- изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет «Esquire».

Рекламные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. В качестве примера возьмём рекламу различных марок духов.

«Magia noir. Чёрная магия, магия духов, магия ночи» -- образ роскошной, чувственной, колдовской женщины.

«Naf-naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьёзная штука» -- образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной девушки.

«Charly. Деловая женщина» -- образ деловой женщины.

«Princesse Marina de Bourbon. Уж влюбиться, так в принцессу» -- символ аристократизма.

Стратегия «резонанс»

Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

Например: «Ява Золотая. Ответный удар» -- идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическим ключе.

«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Импульс».

«L&M. Свидание с Америкой».

«Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Tissot, сочетающим в себе непреходящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром».

Аффективная стратегия

В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

Например: реклама журнала «TV-Парк», водки «Белый орёл», ролики батончика «Twix».

Аффективная реклама достаточно часто используется на нашем рынке. По-видимому, с её помощью рекламистам удаётся избежать уже надоевших и кажущихся надуманными стандартных рекламных обещаний.

Слабыми сторонами этой рекламы являются:

Непрочная связь с рекламируемым товаром -- запоминается реклама, а не товар.

Реклама, построенная на юморе при многократных повторениях теряет свою привлекательность.

При смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство -- развивать единую рекламную тему.

2.9 Роль человека , рекламирующего товар в эмоциональной рекламе

Вот уже в эмоциональной рекламе обычно используют известных людей, для того чтобы превлечь и убедить потребителя с помощью своего кумира.

Но это не из самый легкий вариантов привлечения внимания, перед тем, как выбрать известную личность для рекламного ролика, нужно понять, подойдет ли ей этот товар, убедительно ли она будет смотреться. Если звезда, которая рекламирует мясо, будет вегетарианцем, то потребитель от этого не будет покупать больше этого мяса. Так же звезда должна вызывать симпатию у тех, кто просматривает рекламу, вызывать доверие потребителей, обладать неким авторитетом.

Не каждой звезде свойственно рекламировать продукт.

2.10 Недостатки эмоциональной рекламы

Недостатки эмоциональной рекламы:

При создании эмоциональной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.

Чувства и эмоции людей, на которые опирается эмоциональная реклама, неустойчивы.

Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами.

При частых повторах эмоциональный эффект эмоциональной рекламы снижается.

2.11 Какие эмоции должна вызывать реклама? И стоит ли прибегать к отрицательным эмоциям в рекламе?

Реклама должна вызывать только положительные эмоции.Так как Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. У каждого человека в жизни бывают периоды, где отрицательные эмоции доминируют, но проходя какой-то промежуток времени когда люди впадают в воспоминание то в основном они вспоминают положительные аспекты своей жизнь.

Положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способствуют искажению полученных сведений.

Г. Блюм в книге “Психоаналитические теории личности” приводит результаты исследования Корнера, которые свидетельствуют, что заглавия, приобретшие негативную эмоциональную окраску, забываются значительно чаще по сравнению с позитивно окрашенными или нейтральными.

Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенциального клиента. Поэтому в рекламе восновном мы видим жизнерадостных людей, уверенных в себе, или же привлекательный интерьер, который вызывает чувство похоти у людей, красивый пейзаж вызывает некую удовлетворенность.

Так например в одной из реклам постельного белья была показана спальня, которую не имеют не только люди со средними доходами, но и многие богатые, а цены, приведенные в той же рекламе, были вполне доступны широким слоям населения. Чего же стремился добиться рекламодатель? У каждого человека есть желание жить лучше. Казалось бы, чем больше потребностей удовлетворено, тем меньше их остается. Однако это не так! Как только удовлетворяются одни потребности, появляются другие. И так до бесконечности. Именно желание людей жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь, “подстегивается” этой рекламой.Женщина покупая белье как бы не покупает это белье она представляет себе тот образ который видела в рекламе. Прорекламируйте то же постельное белье, используя в рекламе интерьер квартиры средней российской семьи, и ваша реклама потерпит фиаско. В последнем случае подсознание женщины сработает следующим образом: “У меня такая же квартира, такая же спальня, так почему я должна покупать это белье? Оно ничем не отличается от моего”.

Чтобы реклама вызывала положительные эмоции необходимо чтобы в рекламе были какие -нибудь новые сведения,которую прежде потребитель не видел, в обратном случае то есть если сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная эмоциональная реакция, которая может распространиться на фирму-рекламодателя. К сожалению, многие статьи рекламного характера даже в солидных российских периодических изданиях начинаются с банальностей. Вот несколько примеров, из одного журнала, издаваемого в Москве:

“Вода, пролитая в ванне(!), мгновенно появится этажом ниже”.

“Потребность в безопасности собственности возрастает у нас с вами из года в год и касается каждого домовладельца и хозяина квартиры”.

“Создать добротное и уютное жилье -- это большая задача для тех, кто затем будет жить в нем”.

В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно сравнить с гипотетической рекламой нового ножа, которая начиналась бы словами: “Нож служит для разрезания различных продуктов и необходим каждой домохозяйке”.

Попробуйте с самым серьезным видом сказать эту фразу женщине и проследите за ее реакцией...Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают.Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным.Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции, а следовательно, превращается в антирекламу: Поразительный пример такой антирекламы можно было видеть в одном из печатных рекламных изданий в 1996 году. Рекламное объявление фирмы, занимающейся оптовой и мелкооптовой торговлей, начиналось слоганом: “Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?” Эта фраза не только банальна, она еще оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодателя над умом клиента. Смысл этого слогана бессознательно воспринимается клиентом вполне однозначно: “Когда же ты поумнеешь и поймешь...” Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина перед тем, как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: “Это моя жизнь”. К счастью, ролик быстро сняли с проката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекламой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов. Во-первых, в этой рекламе потенциальных клиентов обвиняли в том, что они подсматривают за чужой личной жизнью, а во-вторых, им был показан жест откровенно скабрезного характера. Можно ли эту антирекламу переделать в эффективную рекламу? Можно! Стоит только добавить подглядывающий персонаж. Тогда обвинение в подсматривании за чужой личной жизнью и толчок средним пальцем будут предназначаться ему, а не телезрителям.

Профессионалам уже давно известен эффект превращения рекламы в антирекламу. Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге “Как рекламировать с успехом” писал: “Одна фирма изобразила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Осада для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фирмы: ее образ слился с тараканами”.

Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апеллировать к ним). Предположим, что фирма производит датчики дыма, предупреждающие о возгорании на начальной стадии. Реклама этих датчиков могла бы звучать, например, так: “Ваш дом сгорит дотла без датчиков дыма...” Такая реклама апеллирует к страху потенциального потребителя за свое жилище и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном счете рекламируемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию -- как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.

Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицательным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания и бессонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет никаких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прорекламированы аналогичным образом, ограничен.

2.12 Сравнение рациональной и эмоциональной рекламы

Очень трудно сравнивать эмоциональную рекламу с рациональной так как для одного потребителя информация является не отемлемой частью, а для другого- эмоции. Но есть такие потребители для которых обе мотивы играют роль для этого лучше всего попытаться объединить их в одном рекламном послании, если сделать ее правильной то оно будет являться идеальной рекламой, но использовать эти две мотивы довольно таки трудно. Если же не удалось их совмести лучше всего не рисковать и создать две рекламных посланий.

Например: Вы решили рекламировать новую автомобильную модель. Если смотреть со стороны мужского пола то для них в рекламе главной задачей будет являться та часть в которой будет говориться о объеме двигателя, расхода бензина, возможность и качество сервисного обслуживания, к какой социальной группе оно принадлежит. А если смотреть со стороны женского пола то в рекламе их заинтересует та часть где будут показаны дизайн автомобиля, цвета и как она будет выглядить в нем.

Исходя из всего этого можно прийти к выводу что совместимость двух мотивов в рекламе будут наилучшим способом восприняты потребителем. В обратном случае может оказаться, что реклама будет сухой или же бездоказательной. Но все же эмоциональные объявления запоминаются лучше информативных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.



ГЛАВА 3 : ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

В практической части курсовой работы дана попытка проанализировать рациональные и эмоциональные мотивы в рекламе 90-ых и 2000-ых годов.

Анализируя рекламные ролики начала 90-х гг., можно отметить тот факт, что в этот период акцент делался больше на эмоциональную сторону рекламного сообщения. И это в принципе легко объяснить. 90-ые гг. - это переломный этап в экономической, политической жизни России и всех остальных стран постсоветского пространства. После долгих лет повального дефицита на практически все товары, когда с Запада нескончаемым потоком стали вливаться на российский (да и не только) рынок разнообразные товары,потребитель, пребывая в счастливой эйфории от многочисленного количества товаров в красивой, разноцветной, радующей глаз упаковке, не вдавался в подробности и не вычитывал на упаковке состав, не считал количество калорий. Рекламистам был настоящий праздник! Рекламные ролики в основном переводились с языка производителя, в них преобладали эмоциональные мотивы, потому что любой товар продавался чуть ли не «с молотка». Вспомним, каким успехом еще в недавнем прошлом пользовались сухие соки « Юпи», масло «Рама», жевательные резинки «Лав из» и многое другое.

Именно к этому периоду относится расцвет финансовой пирамиды М.Мавроди «МММ». На наш взгляд рекламная история этого проекта превзошла в тот период все остальные. Образ простого русского рабочего, человека из самой гущи народной Лени Голубкова произвел небывалый бум. Сюжеты этих рекламных роликов были у всех на устах, а Леню Голубкова цитировали. Рекламные ролики монтировались как сериалы.

...