Оптимизация концепции проведения кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

· Specific (коммуникационные цели) - цель - повысить узнаваемость модели с 15% до 45%.

· Measurable (измерение целевой аудитории) - целевая аудитория:

· 1. Мужчины 40+ с достатком от 300.000-400.000 руб. в месяц;

· 2. «Дети элиты» 20+;

· 3. Жены состоятельных мужчин 20-25+.

· Achievable (достижения) - характеристики и преимущества Mercedes-Benz S 63 AMG купе:

· Дизайн - Атлетичные пропорции подчёркиваются эффектной формой переднего бампера в стиле AMG, облицовкой порогов и заднем бампером, которые украшены благородными вставками цвета "серебристый хром".

Сочетание спортивного и одновременно стильного дизайна, благородных материалов и изысканных деталей проявляется как в оформлении комбинации приборов AMG со шкалой спидометра на 330 км/ч, главным меню AMG и стартовым экраном AMG, так и в спортивных сиденьях AMG, отделанных кожей наппа с декоративной контрастной прострочкой или с тиснёным гербом "AMG" на центральном подлокотнике.

· Экологически ориентированные концепции

Понятие BlueEFFICIENCY охватывает передовые технологии Mercedes-Benz, нацеленные на экономичную эксплуатацию автомобилей, а также пакеты инновационных технических решений для оптимизации расхода топлива и уровня выбросов.

· Интерьер в Mercedes-Benz S 63 наделён эксклюзивным, современным характером, как в салонах первого класса, и изначально рассчитан на абсолютный уют, который принято ожидать от большого спортивного купе. Благородная кожа и масса декоративных элементов, выполненных с высоким качеством ручного производства, производят глубокое впечатление уже при первом контакте с этим исключительным автомобилем. Доступность элемента оснащения зависит от модели автомобиля и выбранной его конфигурации.

· Новое купе S-Класса задаёт новые стандарты и в таких передовых областях, как информация, развлечения и мультимедиа. Первоклассно настроенные акустические и информационно-развлекательные системы, а также навигационные решения с картами высокого разрешения обеспечат массу ярких эмоций и безграничную радость от поездки, не упуская при этом из виду цель путешествия.

· 24 динамика особой конструкции, 24 канала усилителя с совокупной мощностью системы 1520 Ватт и технологии, разработанные исключительно для данного автомобиля, гарантируют необыкновенно выразительное, объёмное и завораживающее звучание - "Акустику уюта" от Burmester.

· Экологически ориентированные концепции

Понятие BlueEFFICIENCY охватывает передовые технологии Mercedes-Benz, нацеленные на экономичную эксплуатацию автомобилей, а также пакеты инновационных технических решений для оптимизации расхода топлива и уровня выбросов. BlueEFFICIENCY - это пакет комплексных мер по оптимизации автомобиля, способных помочь экономить топливо и снизить нагрузки на экологию. В новом купе S-Класса мощные и максимально экономичные двигатели комбинируются с интеллектуальными решениями в области аэродинамики и управления энергией - ради достижения минимально возможного расхода топлива.

· Relevant (постановка задачи) - стратегическое перепланирование кампании Mercedes-Benz S 63 AMG

· Time bound (распределение по времени) - продолжительность кампании - 9 месяцев.

· Средняя цена Mercedes-Benz S 63 AMG от 8 400 000 рублей.

· Бюджет 1000 GRP.

· Решение:

1. Необходимо увеличить интенсивность и количество рынков, так как временной отрезок может быть сокращен (9 месяцев, вместо 12). Также не имеет смысла расширять охват рынка (данный автомобиль направлен на узкую целевую аудиторию).

2. Распределение бюджета по временному отрезку. Временной отрезок представляет 9 месяцев (Начиная с декабря, оканчивая августом). Следует определить наиболее важные временные промежутки, а именно декабрь-январь, март-апрель, июнь-июль. На промежуток декабрь-январь стоит выделить 250 GRP, здесь идет стимулирование продаж по специальным и эксклюзивным предложениям. На промежуток март-апрель стоит выделить 350 GRP, так как идет стимулирование продаж перед летним периодом.

3. На промежуток июнь-июль стоить выделить самый большой денежный объем 400 GRP, так как идет огромный процесс подготовки к сентябрьским автовыставкам. Например, ММАС - ежегодная автомобильная выставка в Крокус-Экспо.

4. Распределение бюджета по маркетинговым коммуникациям:

· Спонсорство (400 GRP)

· PR-мероприятия (300 GRP)

· Реклама на ТВ (300 GRP)

4.2 Планирование кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе стратегического перепланирования кампании Mercedes-Benz S 63 AMG

1. Спонсорство Фестиваля Скорости 2015.

2. Стоимость спонсорского пакета официального спонсора: 60.000$.

3. Положение об официальном спонсоре включает в себя:

Наружную рекламу;

· Промо-акции;

· Телевидение;

· Прессу;

· Интернет.

Хотелось отметить, что привлекательным для меня стало и планирование PR-мероприятия в качестве презентации, главным участником которой будет Mercedes-Benz S 63 AMG.

Необходимо начать с KPI (Key Performance Indicators). Задача, стоящая передо мной, - повысить узнаваемость модели с 15% до 45%, а отсюда же повысить и продажи до 50%.

Главный показатель KPI - ROI (Return on investment), формулой которого является:

,

где ( эффект ожидания, - существующий прогноз), I - затраты.

Допустим, что на данный момент продажи Mercedes-Benz S 63 в Москве составляют 2-3 автомобиля в неделю (чистая прибыль с каждой модели - 4000$).

– Эффект ожидания - 25 моделей в месяц (100.000$).

– Существующий прогноз - 8-12 автомобилей в месяц (40.000$).

– Бюджет PR- мероприятия (затраты) - 30.000$.

– 100.000 - 30.000/ 30.000 = 2,3.

– Бюджет будет складываться из таких затрат, как:

· Организация развлекательной и концертной программы;

· Подбор, кастинг артистов;

· Подготовка площадки для проведения презентации;

· Монтаж звука, света, видео и сценического оборудования;

· Разработка и монтаж декораций;

· Подготовка полиграфической и сувенирной продукции;

· Приглашение и регистрация гостей;

· Организацию кейтерингового обслуживания;

· Фото и видеосъемка презентации автомобиля;

· Подготовка отчета по итогам проведения презентации автомобиля.

– Формат PR-мероприятия - презентация, главным объектом которой будет являться Mercedes-Benz S 63 AMG.

– Гости - реальные и потенциальные клиенты компании Mercedes-Benz в количестве 150 человек.

– Место презентации - дилерский центр «Авилон» г. Москва. Общая площадь центра составляет более 21 000 кв.м, а площадь демонстрационного зала - 4 000 кв.м.

– Партнерами могут стать такие компании, как:

· Tez-tour - один из ведущих российских туроператоров.

· Банк ВТБ24 (ЗАО) - широкий выбор кредитных программ на покупку новых или подержанных автомобилей.

· Персона- сеть салонов красоты, мастера которого являются победителями престижных конкурсов российского и европейского уровня.

– Выбор партнеров формировался исходя из опыта проведения предыдущих презентаций в центре Авилон.

– Программа презентации:

· Открытие презентации, сопровождаемое торжественной речью директора центра «Авилон»;

· Видео-презентация Mercedes-Benz S 63 AMG ;

· Запись на тест-драйв Mercedes-Benz S 63 AMG;

· Изысканный фуршет от ресторана выездного обслуживания;

· Дегустация сигарет элитных сортов табака, предоставленная сетью салонов «Табак 72»;

· Концертная программа с участием кавер-группы;

· Лотерея, победители которой станут обладателями исключительных подарков от компании «Авилон» и партнеров мероприятия;

– Фото и видеосъемка будет осуществляться с помощью порталов vklybe.tv, night2day, geometria.

– На презентацию в качестве третьих сторон будут приглашены журналисты таких изданий как Клаксон, Автомир, Maxim, Men's Health, Коммерсантъ. Блоггеры: Эрик Давидыч, Амиран Сардаров, Григорий Голдшейд и другие. 3-х кратный чемпион России по-дрифту- Никита Шиков.

– Вывод:

1. Задача, стоящая передо мной, - повысить узнаваемость модели с 15% до 45%, а отсюда же повысить и продажи до 50%. Основной показатель KPI - ROI = 2,3, что означает повышение продаж больше, чем в два раза.

2. Бюджет PR- мероприятия (затраты) - 30.000$.

3. Формат PR-мероприятия - презентация, главным объектом которой будет являться Mercedes-Benz S 63 AMG.

4. RTB (Reasons to believe) - Mercedes-Benz S 63 AMG - один из 5 крупных автомобильных брендов мира. Технические характеристики (указаны в 3 главе)

5. Третьи стороны - на презентацию будут приглашены журналисты крупнейших изданий и знаменитые блогеры.

6. По результатам предыдущих подобных презентаций и презентаций конкурентов мы должны достичь желаемого результата.

– Реклама на ТВ, Телевидение - спонсорство спортивных новостей в программе «Сегодня» (8:00 и 22:00) на НТВ.

– Исходя из всех расчетов, охват аудитории составит 120%, что характеризует успешный результат.

Заключение

В ходе написания курсовой работы мною были изучены такие понятия как «нейминг», «ребрендинг», «коммуникативные технологии». Мне удалось исследовать структуру бренда, на примере бренда Mercedes. В данной работе мы разобрались в том, что такое анализ бренда.

В первой главе, изучив историю мною было выяснено, что Mercedes-Benz является одним из самых известных и принятых автомобильных брендов в мире, а также старейшим автомобильным брендом мира все еще существующих сегодня. Мною были изучены такие понятия, как функциональное ядро бренда, ценообразование, восприятие цены, проведение аудита, и.т.д. Так же я нашла отчёты о продажах Mercedes-Benz в России за начало 2015 года и показатели деятельности.

Во второй главе я рассмотрела виды коммуникативных систем, нейминг, логотип и ребрендинг, затронула понятие структуры бренда, Brand Booking и Kee Message.

В третьей главе провела стратегическое перепланирование кампании Mecedes-Benz S 63 AMG .

Кроме всего вышеперечисленного, было выяснено, что Mercedes поддерживают различные важные проекты, а социальная значимость является частью корпоративной этики.

Для достижения поставленной цели были выполнены определённые задачи: -проанализировала мировой автомобильный рынок и рынок России, изучила историю и структуру бренда Mercedes-Benz

-вынесла свои рекомендации по стратегическому перепланированию кампании Mercedes-Benz S 63 AMG

-сделано планирование кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе стратегического перепланирования кампании Mercedes-Benz S 63 AMG

Список использованной литературы

1.Батра Р., Майерс, Д., Аакер. Рекламный менеджмент. М.: СПб.: 1999.

2. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. М.: 2002

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: 2004

4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.:, 2006.

5. Рекламный менеджмент. Опыт и практика/ Под ред. А. Туманяна М: 2003

6. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.:2001

7. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании.- М.: 2003

Размещено на Allbest.ru