Історичні віхи розвитку маркетингової думки

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Тема: « Історичні віхи розвитку маркетингової думки »

Зміст

Вступ

1. Історичні передумови розвитку маркетингу

2. Історія розвитку маркетингу за кордоном

2.1 Розвиток маркетингу в США

2.2 Розвиток маркетингу в Європі

2.3 Розвиток маркетингу в Японії

3. Історія розвитку маркетингу в Україні

4. Ери розвитку маркетингу

Висновок

Список літератури

Вступ

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеною долею відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

Спрямованість підприємства не на короткостроковий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до досліджень, розробки на їх основі товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетинг як управлінська концепція функціонування суб'єктів ринку в умовах конкуренції став відомим у всьому світі завдяки ефективності його застосування як у комерційній, так і в некомерційній сфері. Сформувавшись у самостійну науку, він зайняв своє місце серед досягнень економічної теорії та практики бізнесу, що вплинули на світогляд суб'єктів ринку. Маркетинг належить до тих загальновизнаних економічних наук, цілісне й результативне застосування яких вимагає постійного дослідження.

1. Історичні передумови розвитку маркетингу

Більшість фахівців уважає, що маркетинг виник на початку XX століття як «реакція на негативні прояви бурхливого розвитку «дикого» ринку». Деякі маркетологи зв'язують появу маркетингу зі становленням підприємництва: «венеціанські, німецькі й російські купці, звичайно ж, використовували методи, які сьогодні називають маркетингом, вносячись у нього свої національні, історичні, культурні й ментальні особливості».

Існує й така думка, що «економічне явище «маркетинг» існувало завжди: воно лише не мало такої назви». Погляди фахівців на час виникнення маркетингу дуже відрізняються, але всі підходи до даного питання мають один істотний недолік, що укладається в тім, що маркетинг сприймається як явище, що узялося відразу й нізвідки, що не мало ніяких передумов, що виникло саме по собі без якого-небудь діалектичного розвитку. Авторами гіпотез про виникнення маркетингу не розглядаються ті процеси і явища, які лягли в основу «генної пам'яті людини» і стали прообразом нового знання.

Спроба сходження до джерел маркетингу виявиться корисною не тільки для теоретичного наповнення маркетингу, але й для наступного практичного осмислення й використання.

Згідно класичного визначення Ф. Котлера, «маркетинг -- це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну». Підказка про те, де шукати коріння маркетингу, криється в самім цьому визначенні, а саме в короткому слові «обмін». Багато фахівців традиційно трактують «обмін» як чисто економічну категорію, тому маркетинг у їхньому поданні зв'язаний лише з економічним життям суспільства. Однак «земні» потреби людини існували й до виникнення економічного обміну. Їхнє задоволення було пов'язане з використанням природного середовища: людина брала в природи воду, повітря, їжу, а віддавав продукти своєї життєдіяльності, які брали участь у круговороті речовин, були частиною трофічних ланцюжків... -- тобто, використовували природне середовище як повноцінний матеріал. Тому можна сказати, що людина брала участь в обміні, суб'єктами якого були людина й природа, тобто в широкому змісті обмін, як і задоволення «земних» потреб, існував завжди. Цей обмін не можна назвати економічним, але проте йому властиві риси, характерні для економічного обміну (він здійснюється на засадах еквівалентності з метою максимізації корисності хоча б для одного, а в ідеалі для всіх учасників цього обміну). Прив'язування маркетингу до становлення й розвитку тільки економічного складового життя вириває його з контексту історії й позбавляє можливості простежити еволюцію маркетингу від його джерел. На мій погляд, корінь маркетингу варто шукати в самому древньому обміні, учасником якого є людина, -- обміні людини й природи.

Вид діяльності всіх живих істот, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну із природою, є не що інше, як неусвідомлений, рефлекторно-інстинктивний «маркетинг», а процеси і явища його потрібно кваліфікувати як «слабкі маркетингові сигнали» -- провісники сучасного маркетингу. У цьому «маркетингу» є конкуренція й жага до життя, фактори, що впливають на ріст, і регуляція чисельності, міжвидові взаємодії й екологічні ніші. У цьому природному «маркетингу» можна розглянути й «зачатки» комплексу маркетингу, наприклад, те, що задовольняє потреби, є «товаром»; те, які зусилля потрібно прикласти, щоб одержати цей «товар», є «ціною»; хитрування для досягнення своєї мети аналогічні «спеціальним маркетинговим заходам» і «елементом реклами». До подібних хитрувань можна віднести колірні, звукові, світлові, «запахові» і інші спеціальні ефекти, а також особливості поводження, властиві практично кожній живій істоті. Причому, чим складніше тому або іншому виду задовольняти потреби, чим жорсткіше умови перебування, тим цікавіший й неочікуваний арсенал «спецефектів». Безумовно, основу такого поводження становлять інстинкти й рефлекси. Однак порівняння подібних неосмислених дій з «людським маркетингом» не так абсурдно, як може здатися на перший погляд, - не слід забувати, що навіть у людини такі примітивні компоненти поводження, як інстинкти й рефлекси, продовжують відігравати відому роль у визначенні вчинків, причому ця роль «значно більше, ніж погодиться визнати у своїй зарозумілості людина».

Коли первісна людина вперше осмислено, а не на рівні інстинктів взяла у руки своє перше й саме примітивне знаряддя праці -- ціпок або камінь, -- саме тоді відбулося її «відділення» від усього іншого «живого світу». Саме з моменту першого усвідомленого цілеспрямованого впливу на природу можна говорити про виникнення «виду людської діяльності, спрямованого на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну», тобто про виникнення маркетингу.

Обмін людини й природи має лінійний розвиток до виникнення обміну між людьми. Виникнення обміну «людина -- людина» і подальше становлення економічних взаємин надає обміну ще один важливий напрямок розвитку. Із цього моменту обмін, а разом з ним і маркетинг, здобувають двоспрямований розвиток. Людина стає учасником як обміну «людина -- людина», так і обміну «людина -- природа». При уважному розгляді стає ясно, що обидва обміни ґрунтуються на використанні природних ресурсів: для обміну «людина -- природа» це очевидно, але й в обміні «людина -- людина» у тій або іншій формі беруть участь природні матеріали, тобто обидва обміни замикаються на природі. Таким чином, виникає «трикутник обміну» «людина -- природа -- людина». Обидва обміни сприяють задоволенню потреб людини: обмін із природою забезпечує задоволення фізіологічних потреб, обмін з людиною -- більше високі рівні ієрархії потреб. Актуальність задоволення потреб у результаті й того й іншого обміну зберігається й сьогодні, тому людина продовжує бути учасником обох обмінів.

У цей час складно виділити обидві форми обміну в чистому виді, тому що протягом усього часу існування вони постійно розвивалися (тільки деякі елементи обох обмінів залишилися незмінними, наприклад: ми дихаємо й через подих маємо безпосередній контакт із природою; купуючи деякі товари, вступаємо у взаємодію з виробником). Рушійною силою розвитку обох напрямків обміну було збільшення потреб людини й збільшення кількості людей на Землі. Еволюція обмінних відносин «людина - людина» завжди привертала пильну увагу вчених. Ця сторона людського життя сьогодні найбільш вивчена й описана в літературі. По-іншому виглядає справа з обміном «людина - природа», оскільки розуміння того, що ці відносини повинні бути взаємними й вимагають серйозного підходу й вивчення, прийшло зовсім недавно. Зупинимося на обміні людини й природи. Удосконалювання знарядь праці й розвиток знань сприяли еволюції обміну «людина - природа». Методом проб і помилок людина пройшла тривалий шлях від застосування власної сили до використання енергії атома.

Як маркетинг первісної людини зводився до «знаходження правильного знаряддя праці», так і маркетинг сучасної людини в обміні із природою також зводиться до знаходження «правильного знаряддя праці», що з кожним роком стає усе більше витонченим. Людина вже давно перейшла кордон, коли обмін із природою перестав бути еквівалентним. Підкоряючи собі всі нові ресурси, придумуючи нові способи заробітку коштів для існування, людина виявилась перед особливою ситуації, коли природа в окремих куточках Землі перестала справлятися із проблемами самовідновлення своїх ресурсів. Людина, несвідомо беручи участь у формуванні параметрів еволюційної спіралі, не усвідомлює того, що її відношення стосовно природи лише наближає час екологічних катастроф. У відносинах із природою людина залишається на тій же примітивній стадії розвитку, що і її первісний предок, а маркетинг в обміні людина - природа зводиться до задоволення зростаючого егоїзму усе більше варварськими методами.

У наші дні неможливо зустріти людину, яка б нічого не чула про маркетинг, неможливо знайти жодного директора, який би не вважав, що в його компанії прекрасно знають і володіють маркетингом, неможливо відшукати ні одну бізнес-школу, у якій би не викладали маркетинг, і в той же час неможливо зустріти жодного фахівця з маркетингу, у якого б не було свого бачення даного предмета. Цим, власне, про маркетинг майже все сказано: маркетинг - це модно, популярно, корисно, вигідно, але незрозуміло. Про маркетинг говорять і сперечаються, його викладають і досліджують, ним обнадіюють і користуються, йому приписують найрізноманітніші значення, ролі й функції.

На прикладі розвитку маркетингових концепцій можна простежити «еволюцію егоїзму». Поступовий перехід від простого егоїзму, що має в основі «турботу про своєму «я» навіть ціною блага інших», до егоїзму розумного в розумінні французьких матеріалістів, що вважали, що основою чесноти є «правильно зрозумілий власний інтерес», або «розумна себелюбність» (Гольбах), і далі до витонченої інтерпретації Н.Г.Чернишевським «розумного егоїзму» як вільного підпорядкування особистої вигоди спільній справі, від успіху якого виграє в остаточному підсумку й особистий інтерес індивіда. Перехід від однієї маркетингової концепції до іншої -- від орієнтації на виробництво до орієнтації на продукт, потім на збут і, зрештою, на споживача й на суспільство в цілому свідчить не тільки про те, що з розвитком ринку збільшується його насичення й конкуренція, але й про те, що егоїзм не може далі існувати в колишньому виді, а починає приймати більше витончені форми. Стає очевидним, що для задоволення егоїзму, тобто для одержання прибутку, необхідно поступитися його частиною. А от якою частиною й у якій формі -- залежить від стану ринку: або це додаткові вкладення коштів в удосконалення продукту, або стимулювання збуту в самому широкому розумінні, або конструктивний діалог зі споживачем, або розвиток соціально-відповідальних програм. Чим цивілізованіший стає ринок, тим більше «розумним» стає егоїзм, тобто розвиток ринку є функцією, обернено пропорційному прояву егоїзму. Таким чином, еволюція концепції маркетингу є свого роду мімікрією меркантильного світогляду, зміною часткового співвідношення в ланцюжку «ти -- мені, я -- тобі».

Основним принципом сучасного маркетингу стає принцип взаємної задоволеності: задоволення власних потреб за рахунок задоволення потреб інших людей. Причому цікавий баланс задоволення цих потреб. Власник фірми задовольняє широкий спектр своїх потреб від нижчих до вищих, споживач, залежно від надаваного йому товару, - одну-дві.

Таким чином, маркетинг є способом задоволення потреб всіх суб'єктів обміну -- виробника, споживача й посередника. Необхідною умовою настання такої багатогранної взаємодії є умова існування області перетинання трьох маркетингових множин (тобто взаємне задоволення потреб всіх суб'єктів обміну), а «величина» цієї області відображає не що інше, як ефективність комплексу маркетингу.

Всі визначення, методики, принципи, положення - усе є предметом найжорстокіших суперечок. Після екскурсу в недовгу історію розвитку концепцій маркетингу, що збігається практично у всіх авторів, усе, що треба далі, по-різному у всіх підручниках. Мабуть, найбільша кількість прихильників у поняття «комплекс маркетингу». Однак остаточної домовленості й тут не існує.

Структуру будь-якої науки умовно представляють у вигляді чотирьох, тісно зв'язаних між собою частин, - емпіричної, теоретичної, філософсько-світоглядної і практичної. Емпіричне дослідження вивчає явища і їхню взаємодію за допомогою спостережень і експериментів. Емпіричне знання містить у собі інформацію, отриману за допомогою повсякденної свідомості й добуту досвідченим шляхом. Теоретичне знання - пізнання сутності явищ, приведення в певну систему розрізнених фактів, явищ і процесів. Крім законів до цього розділу науки відносять ідеї й гіпотези, використовувані методи - ідеалізації й побудови теорії. Світоглядний аспект науки відображає тлумачення фактів, використання теорії для підтвердження або заперечення існуючої картини миру, суспільного устрою й міжлюдських відносин. У практичну частину науки входять інструменти, прилади, технології для одержання нових знань.

Отже, що являє собою предмет маркетингу - «як діставати прибуток?» і метод - «за допомогою чого діставати прибуток?».

Маркетинг взагалі можна було б назвати знанням про одержання прибутку або більш піднесено: про взаємне задоволення. У завдання маркетингу входить у першу чергу знаходження інструментів для задоволення особистих потреб

Не проводячи більш глибокий аналіз, можна сказати, що маркетинг сьогодні являє собою двохкомпонентну емпірико-практичну структуру з відсутністю сутнісної й світоглядної частини. Навіть поверхневий розгляд маркетингу на відповідність канонам науки показує, що на сучасному етапі вважати маркетинг повноправною наукою некоректно. Тому вживання слова «наука» стосовно до маркетингу можливо не в строгому розумінні цього значення, а в змісті того, що маркетинг, маючи деякі ознаки науки, перебуває на підготовчому етапі, на етапі наукового становлення.

2. Історія розвитку маркетингу за кордоном

У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він - результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання і методи розвитку виробництва і збуту. Стимулювання продажів, реклама, методи зв'язків з громадськістю застосовувалися ще в стародавньому Римі, а може бути, і раніше.

Відомий політеконом Адам Сміт ще в другій половині XVIII століття в своїй праці "Багатство суспільства" писав про те, що у виробника немає більшої турботи, ніж задоволення запитів споживачів.

За оцінками деяких економістів, час становлення маркетингу відноситься до періоду, що послідував за «великою депресією», що охопила Захід у 1923 - 1933 рр.., Інші вважають, що це період початку 50-х років XX століття. Але його історія набагато старше.

2.1 Розвиток маркетингу в США

Як ринкова концепція управління маркетинг виник 1902 р. у США. На той час у провідних університетах було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. Саме слово «маркетинг» з'явилося у США, де у 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком «MARKET GETTING», а пізніше з цих двох слів утворилося одне - «маркетинг».

Першим хто вказав значимість маркетингу для підприємства був Мак-Кормік (1908 - 19884 рр.), який впровадив у практику Міжнародної компанії прибуткових машин маркетингові дослідження, концепцію цільового ринку, цінову політику, сервісне обслуговування. Перше визначення маркетингу належить Р.Батлеру та А.Шоу, які визначили його як діяльність, що сприяє продажу.

У кінці 20-х - на початку 30-х років велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки ХХ століття. Сьогодні за принципами маркетингу діють більшість фірм світу.

З 1911 року провідні компанії, такі як «Кертіс паблішинг Ко» започаткували служби маркетингу.

«Стихійним маркетологом» прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.

1926 р. - створено наукову організацію викладачів маркетингу.

1937 р. - започатковано Американську асоціацію маркетингу.

Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку.

Першим типом ринку, що сформувався в розвинутих країнах світу, став ринок продавця - тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами на ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку - ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активними діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективнішими й продуктивнішими, ніж конкуренти, методами.

Виникнення і розвиток маркетингу, як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу , широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації та розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем зі збутом продукції.

2.2 Розвиток маркетингу в Європі

Концепція євромаркетингу залежала від створення Європейського Внутрішнього Ринку (ЄВР) 1993 р., що призвело до зміни кон'юнктури Європейського ринку. Підприємства були змушені пристосовувати свою роботу до нових ринкових умов шляхом застосування євромаркетингової концепції. Поняття євромаркетингу обмежене передусім країнами - членами ЄС, а меншою мірою - країнами, що утворюють європейський економічний простір, і державами Європейської Співдружності. Представлення концепції євромаркетингу вимагає з'ясування інтеграційних процесів, зокрема умов функціонування ЄВР.

Процес створення об'єднаної Європи розпочався Паризьким трактатом (угодою) майже 50 років тому і призвів до створення 1993 р. Європейського Внутрішнього Ринку. Тоді в новій економічній реальності одночасно з'явилося 350 млн споживачів та сотні тисяч підприємств, які почали працювати під егідою Європейського Внутрішнього Ринку. Їх поєднувало однакове законодавство, норми і стандарти, були знесені технічні та фіскальні перешкоди, а також тарифні та позатарифні обмеження. Наступив вільний обмін товарами, послугами і капіталом на території ЄВР, що призвело до зростання конкуренції, інноваційного розвитку і технічного прогресу, зниження собівартості продукції.

Функціонування Європейського Внутрішнього Ринку збільшило економічне та політичне значення ЄС і дало можливість конкурувати з ринками США та Японії, а також допомогло розширити ринки збуту.

У держав - членів Європейського Внутрішнього Ринку відсутні кордони, що забезпечує вільний рух товарів, споживачів, послуг і капіталу. ЄВР не вимагає знищення реальних кордонів і утворення єдиного союзу, а лише діяльності згідно з тими ринковими законами і умовами, які забезпечують рівні шанси, права та обов'язки для всіх юридичних і фізичних осіб зі збереженням географічних кордонів усіх держав. Уніфікаційні процеси, зокрема створення Європейського Внутрішнього Ринку, Європейського Союзу, спричинили створення нової європейської орієнтації підприємств, яка стала основною орієнтацією для підприємств, що працюють у межах європейського ринку. Знищення кордонів між державами-членами ЄС, а також забезпечення вільного руху товарів, людей, послуг і капіталу призвело до істотної зміни умов діяльності підприємств. При цьому національний та міжнародний маркетинг на території ЄВР мав бути пристосований до нових політичних, економічних, соціальних і культурних умов. Це призвело до створення євроринку та євромаркетингу.

Євромаркетинг залишається залежним від процесів уніфікації, інтернаціоналізації та глобалізації. Євромаркетинг нерозривно пов'язаний з Європейським Внутрішнім Ринком. Євромаркетингу можна дати таке коротке визначення: "маркетинг у країнах, які утворюють Євросоюз".

Поняття "євромаркетинг" з'явилося в маркетинговій літературі одночасно з початком дискусій на тему створення Європейського Внутрішнього Ринку. 1977 р. Рольф Сібауер (Rolf Seebauer) порушив питання щодо суті і цілей євромаркетингу. Сібауер стверджував, що потрібно прагнути до стандартизації процесів, а не програм, тобто об'єднати аналіз ринку і провадити його постійне спостереження, стратегічне і тактичне планування, створювати комплекс маркетингу і впроваджувати маркетингові програми, а також контролінг на підприємствах, орієнтованих на Європу. Але процес впровадження євромаркетингу зумовлений, насамперед, політичним, економічним, технологічним і культурним розвитком 80-х рр. З'ясувалося, що національного і регіонального ринку стало замало для міжнаціональних концернів, а створення Спільного Внутрішнього Ринку та євромаркетингової стратегії було неминуче в конкурентній боротьбі Європи із США, Японією і країнами Південно-Східної Азії. Стрімкий розвиток євромаркетингу пов'язаний зі:

1. змінами політичних та економічних умов в Європі, які настали внаслідок зростання інтеграції в Європу;

2. зростанням технологій та інновацій. Зростання конкурентоспроможності підприємств відбувається зазвичай через технологічну продуктивність та інноваційність для збільшення обороту та прибутку підприємств. Іншим технологічним імпульсом є екологія, яка в багатьох європейських країнах стала завданням маркетингу № 1;

3. загальним впливом засобів мас-медіа в Європі. Загальна доступність медіа, що виходила за межі мовних бар'єрів, призвела до того, що поряд із наявними мовними та релігійними відмінностями відчутно змінилася і пристосувалася до нової реальності європейська ментальність.

Створення ЄВР, тісно пов'язане із впровадженням нових норм, правил і стандартів маркетингу. ЄВР висунув нові вимоги до маркетингу, який у цій новій ситуації має змінюватись і пристосовуватись до нових ринкових умов. Змінились також чинники маркетингового оточення: політико-правові, економічні, технологічні та суспільно-культурні. Істотним елементом євромаркетингу є питання, що стосуються стандартизації застосування єдиного маркетингу в різних країнах і регіонах євроринку, диференціації євромаркетингових програм та процесів, а також поступової глобалізації ринків. Тому євромаркетинг не означає виключно реалізацію маркетингової концепції, орієнтованої на цілий євроринок, а застосування сукупної європейської орієнтації підприємств, скерованої на конкретні національні та регіональні ринки, незважаючи на їхні відмінності. Зважаючи на це, на території ЄВР передбачається відповідне використання стандартизації або диференціації до всіх елементів євромаркетингу (з урахуванням стратегії та елементів комплексу маркетингу).

Реалізація євромаркетингової концепції на підприємствах пов'язана зі зміною ринкової орієнтації підприємств на євроринку. Місце євромаркетингу в міжнародному товарообміні, що являє собою залежність між виробництвом, збутом продукції та площинами орієнтації підприємств.

2.3 Розвиток маркетингу в Японії

Поява маркетингу, з точки зору Пітера Друккера, пов'язано з Японією. На його думку, маркетинг з'явився в Японії приблизно в 1650 р., коли перший член сім'ї Міцуї оселився в Токіо і відкрив там магазин, який може бути названий першим універмагом. Там він проводив політику, яка на 250 років передбачила те, що здійснювали потім найбільші торговельні фірми, а саме:

1) став покупцем для своїх споживачів, закуповуючи в крамницю ті продукти і товари, які були потрібні їм;

2) шукав засоби і джерела для їх виробництва;

3) ввів принцип безумовного повернення грошей за товар, що повертається;

4) значно розширив асортимент товарів для покупців.

Менше ніж за сорок років Японія перетворилася з країни, що розвивається на лідера світового експорту у сфері транспортних засобів та НТП.

Ця невелика країна, не маючи значних природних ресурсів, зі зруйнованою економікою, після Другої Світової Війни змогла створити власну філософію маркетингу та досягти таких значних результатів.

Японський маркетинг це цілісність відчуттів виробника та споживача та задоволення бажань останнього на такому рівні, як сам виробник задовольняв би свої власні бажання. Тактичний підхід до його реалізації служіння споживачеві через товари та сервіс.

Цікаво, що маркетологи не питають у споживачів, які товари вони бажали б мати, а ведуть за собою клієнта створюючи новий продукт. Спеціалісти постійно проводять маркетингові дослідження, знають потреби споживача, крім того, можуть спрогнозувати їх на майбутній період, створюючи новий унікальний товар, від якого споживач не захоче відмовитись. Вони довели, що важливо не тільки знати, чого бажає споживач сьогодні, а зрозуміти, чого він забажає завтра.

Японська бізнес-мудрість очевидна: залиш клієнта задоволеним, будь йому вдячним та чесним з партнерами, а прибуток прийде в нагороду за працю. Прибуток, не є ціллю, він виникає в результаті виконання місії. Тоді як в традиційному маркетингу - прибуток є ціль, а задоволення споживачів - інструмент її досягнення.

3. Історія розвитку маркетингу в Україні

маркетинг управління ринок бізнес

Бізнес-середовище української незалежної держави формувалося під впливом зарубіжної і національної теорії маркетингу. Проблемі формування та розвитку маркетингу в Україні присвячені роботи відомих науковців А. Павленка, А. Войчака, О. Азарян, І. Решетнікової. Разом із цим у роботах відомих теоретиків і практиків із маркетингу висвітлений тільки той історичний період, який розпочався в Україні виданням у 1990 р. першого російськомовного підручника Ф. Котлера «Основи маркетингу». Поза увагою залишається «тіньовий» період, який розпочався в Україні ще від часу існування командно-адміністративної економіки.

Становлення маркетингу в країнах колишнього СРСР припадає на кінець 1980-х рр. - час формування етапу економічної перебудови, пов'язаний із розпадом соціалістичного устрою, процесом роздержавлення економіки. Варто звернутися до зібрання праць відомих фахівців у галузі маркетингу - «Теория маркетинга» під редакцією М. Бейкера. В ній стверджено, що як ринки, так і маркетинг мають давню історію, котру пов'язують із зародженням процесу обміну. А «нове відкриття» маркетингу - феномену ХХ ст. - відбулося завдяки науково-технічному прогресу, який сприяв підвищенню продуктивності праці, зростанню обсягів виробництва товарів та збільшенню пропозиції, підвищенню життєвого рівня населення і зростанню попиту на товари й послуги, концентрації виробництва, виникненню нових ринків і збільшенню їх розмірів, формуванню потреби у спеціалізованих каналах розподілу й ефективних системах просування товарів.

Досліджуючи процес виникнення та розвитку маркетингу в Україні, необхідно, по-перше, врахувати стан і етапи розвитку економічного середовища країни, від зовнішніх і внутрішніх факторів якого значною мірою залежать сутність маркетингової концепції та її складові; по-друге, етапи розвитку маркетингу пов'язувати з відповідними періодами розвитку економіки в країні; по-третє, еволюцію маркетингу в Україні розглядати у трьох напрямках - як наукову теорію ринку, як практику підприємницької діяльності і як напрям освітньої діяльності. Із огляду на етапи розвитку ринкової економіки в Україні процес становлення та розвитку маркетингу можна поділити на чотири періоди:

1. соціалістичного маркетингу (70-і рр.);

2. маркетингу економічної перебудови (80-і рр.);

3. активного прориву маркетингу (90-і рр.);

4. новітнього маркетингу (2000-2008 рр.).

На першому етапі, у 1970-ті рр., виникла проблема практичного застосування маркетингу, що була сформована невідповідністю між теоретичним положенням «розвиненого соціалізму» й фактичним станом виробничих процесів, обміном, розподілом і споживанням товарів та послуг. У СРСР процес розвитку теорії маркетингу значно відставав від розвитку виробничої і комерційної діяльності підприємств. Певна річ, командно-адміністративна економіка стримувала формування маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки «зверху», не замислюючись над тим, як залучити споживача і задовольнити його потреби. Отже, питання про конкурентоспроможність власної продукції на підприємстві навіть не виникало. Серед основних бар'єрів на шляху розвитку маркетингу в соціалістичній економіці визначилися такі: ідеологічний фільтр, який значно стримував проникнення теоретичних засад маркетингу в економіку республік СРСР; централізований механізм управління, планування і розподілу, котрий протистояв розвитку маркетингу; значний розвиток військово-промислового комплексу з його потребами та необхідністю посиленого фінансування; наявність державного монополізму; відсутність конкуренції.

Поштовхом до першого проникнення маркетингу в країну стала проблема щодо точнішого прогнозування попиту й пропозиції, а також процес розвитку зовнішньоекономічних зв'язків СРСР із країнами розвиненої ринкової економіки. На початку 1970-х рр. із ініціативи Міністерства зовнішньої торгівлі СРСР започатковане впровадження маркетингових принципів у діяльність експортних організацій та підприємств машино-технічних комплексів. Було визначено, що маркетинг є дієвим інструментом підвищення конкурентоспроможності вітчизняних виробників та їх продукції на міжнародних ринках. Були створені науково-дослідні інститути (НДІ), які й стали поштовхом для проникнення теорії маркетингу в практику діяльності підприємств соціалістичної держави. Найактивнішими на той час в Україні були Український науково-дослідний інститут торгівлі та громадського харчування (УкрНДІТГХ), який діяв при Міністерстві торгівлі, та Центральний інститут наукової організації праці, управління і раціоналізації (ЦІНОПУР). Діяльність цих спеціалізованих НДІ була спрямована на дослідження і координацію споживчого попиту з наявними на внутрішньому ринку товарами, формування вдосконаленої організації технологічних процесів на торговельних підприємствах, розроблення ефективних схем товаропросування продукції, перспективне планування розвитку збутової мережі для виробничих підприємств.

Наступний етап розвитку маркетингу в Україні (1980-і рр.) припадає на період розпаду соціалістичної країни СРСР на окремі незалежні держави. Саме тоді в Україні були здійснені значні економічні перетворення, пов'язані з відповідними економічними, політичними й законодавчими реформами, спрямованими на розвиток приватного сектору, створення перших кооперативів, фермерських господарств. Проблема, що постала перед власниками приватного бізнесу, полягала у пошуку клієнтів, постачальників, формуванні ефективної системи збуту та просування продукції. А розв'язати її можливо було тільки за наявності відповідних знань з питань управління ринковими процесами.

Таким чином, практика потребувала знань маркетингової теорії. І вже на початку 1980-х рр. класичні видання зарубіжних теоретиків маркетингу перекладено російською мовою. Необхідно пригадати, що перше радянське видання книги Філіпа Котлера «Marketing Management» («Управління маркетингом») було видано під редакцією Г. Абрамішвілі у 1980 р. Тираж видання був невеликим, зміст книги значно скорочено, деякі розділи вилучено.

Теоретичні аспекти маркетингу, що формувалися в цей час, слугували поштовхом для розвитку маркетингової освіти. Першим кроком до її становлення було введення у навчальні плани окремих вищих навчальних закладів дисципліни «Ринкознавство», а також випуск перших підручників із неї. Авторами цих підручників були Л. Столмов, Л. Архіпова, М. Байов. Започаткували викладання згаданої дисципліни вищі навчальні заклади системи споживчої кооперації. Вже тоді у підручниках розглядали питання про організацію ринкових досліджень, методи збору, опрацювання й аналізу отриманої інформації, а також подальшого прогнозування попиту.

Таким чином, окремі положення маркетингової концепції розглядали як необхідні у процесі підготовки майбутніх фахівців ще в 1980-і рр. Маркетинг в Україні у 1980-і рр. поступово розвинувсь, але подальші роки внесли значні позитивні корективи в його активізацію. Період активного прориву маркетингу, що припадає на 1990-і рр., характерний сталим розвитком ринкових процесів. Проте економічні, політичні й фінансові кризи дещо стримували ці процеси. Економічна політика України була спрямована на створення спільних підприємств із зарубіжними партнерами, демонополізацію національної економіки та розвиток усіх видів підприємницької діяльності. Відкритість ринкових кордонів сприяла проникненню в Україну закордонних товарів, асортимент і зовнішній вигляд яких значно приваблювали споживачів. Це стало основною загрозою конкурентоспроможності вітчизняного виробництва споживчих товарів. Ліквідувати згадану загрозу можливо було тільки через запровадження в практику діяльності національного виробника маркетингового інструментарію. У свою чергу, відсутність глибоких теоретичних знань стримувала процеси формування маркетингу в національному бізнесі. І значною допомогою в цьому для управлінських кадрів стали семінари та тренінги, які проводили за підтримки відомих міжнародних аґентств та фондів, таких як Аґентство з міжнародного розвитку США (USAID), і були спрямовані на формування наукової маркетингової думки серед підприємців України. А це сприяло тому, що маркетинг бізнес-середовище вже не сприймало як закордонну теорію, пов'язану тільки з рекламою і системою збуту.

Отже, система управління ринковою діяльністю підприємств почала реформуватися. Визначною подією даного періоду розвитку маркетингу в Україні став процес зародження маркетингових досліджень, підставою для якого була поява на українському ринку відомих світових брендів, власники яких саме і потребували досліджень українського ринку. Перші дослідницькі компанії в Україні - КМІС (Київський міжнародний інститут соціології). Створення цієї компанії (1991-1993 рр.), яка спочатку здійснювала переважно політичні дослідження, було важливою передумовою розвитку галузі.

Подальший розвиток маркетингових досліджень здійснювали завдяки міжнародним замовленням, а також через співробітництво з провідними західними експертами. Українська теорія маркетингу тоді була представлена першими підручниками, які написали провідні науковці України, законодавці маркетингової освіти А. Павленко, А. Войчак, В. Герасимчук. Поглиблення навчальних програм призвело до формування нових маркетингових дисциплін, що передбачали вивчення маркетингу за його окремими напрямами і складовими, - міжнародний маркетинг, промисловий маркетинг, стратегічний маркетинг, маркетингові дослідження, маркетингова товарна політика, маркетингова комунікаційна політика, товарна інноваційна політика. Для інтеґрації класичних міжнародних і набутих українських теоретичних положень маркетингу в практику діяльності національних підприємств та організації у цей самий період відбувається створення громадських організацій. До найпоширеніших і активних організацій належать Спілка рекламістів України (дата створення 1993 р.), Всеукраїнська рекламна коаліція (1997 р.), Українська асоціація маркетингу (1997 р.). Однією зі знакових подій для України було створення у 1997 р. Української Асоціації Маркетингу (УАМ), яка вже у 1999 р. отримала статус всеукраїнської громадської організації . Значною заслугою засновників і членів УАМ є два проекти, започатковані наприкінці ХХ ст., - це вихід у травні 1998 р. першого номера науково-практичного журналу «Маркетинг в Україні», який ВАК України визнала професійним, і проведення Міжнародної науково-практичної конференції з маркетингу.

Нині журнал «Маркетинг в Україні» є одним із провідних видань українських маркетологів. Розвиток маркетингу в 1990-х рр. неможливо уявити без виставкової діяльності. Саме у 1997 р. була започаткована професійна виставка для представників маркетингових науково-дослідних компаній, рекламних агентств і засобів мас-медіа «REX», яка вже набула міжнародного статусу. Таким чином, 1990-і рр. характерні значною кількістю знаменних подій у сфері розвитку маркетингу та технологій. І тут необхідно зазначити, що саме в цей період теорія маркетингу набула активного розвитку і почала випереджати процеси її практичного застосування.

Упродовж 2000-2008 рр. відбувалася низка визначних подій у теорії і практиці застосування маркетингу в Україні. Йдеться насамперед про поширення практичного маркетингу в економічне середовище малого та середнього бізнесу, нагромадження певного досвіду впровадження маркетингу в діяльність вітчизняних підприємств, формування заходів зі стандартизації і сертифікації продукції згідно з Міжнародними стандартами якості серії ISO 9001:2000, активного розвитку ринку маркетингових досліджень і консалтингових послуг. Починають відбуватись інтеграційні процеси маркетингової теорії, практики й освіти, а період новітнього маркетингу характерний позитивними тенденціями та рушійними змінами у його формуванні на українському ринку. Сьогодні можна стверджувати, що всі його напрями - наука, практика і освіта - досягли етапу сталого розвитку.

4. Ери розвитку маркетингу

Еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, яка пройшла через такі стадії:

1. Ера виробництва

До 1925 р. більшість компаній, навіть ті, які діяли в найрозвиненіших країнах Західної Європи та Північної Америки, в основному фокусувалися на виробництві. Виробники основну увагу приділяли випуску високоякісних продуктів, а потім шукали людей, які займуться їх продажами. У цей період переважала думка, що хороший продукт (що має високу фізичну якість) сам зможе себе продати. Орієнтація на виробництво задавала філософію бізнесу протягом десятиліть, і дійсно, успіх бізнесу часто визначався тільки в параметрах досягнень в області виробництва. Ера виробництва припинилася, навіть не досягнувши свого піку, і сталося це вже на початку XX століття. Повною мірою цю орієнтацію уособлює конвеєрна лінія Генрі Форда (Henry Ford), якою він скористався для масового виробництва машин. Найбільш поширене в ті роки ставлення до маркетингу наочно відображає відомий вислів Форда: «Вони (споживачі) можуть мати будь-який колір (автомобіля), який хочуть, до тих пір, поки він залишається чорним». Для тих років були характерні брак виробничих потужностей і активний споживчий попит. Легко зрозуміти, наскільки в таких умовах пріоритетними були виробничі види діяльності.

Сутність ери виробництва також добре передає заяву, зроблену більше 100 років тому філософом Ральфом Уолдо Емерсоном (Ralph Waldo Emerson): «Якщо людина пише більш хорошу книгу, виступає з більш хорошою проповіддю або створить більш досконалу мишоловку, ніж його сусід, то навіть якщо його будинок знаходиться в лісі, люди обов'язково протопчуть стежку до його дверей ». Однак більш досконала мишоловка ще не є гарантією досягнення успіху, і історія маркетингу свідчить про безліч величезних помилок, що відбулися, незважаючи на чудові конструкції «мишоловок». Фактично понад 80% нових продуктів виявляються невдалими. Більш того, винаходи самого кращого нового продукту виявляється недостатнім. Він також повинен задовольняти запити, що відчуваються на ринку.Без цього навіть при найкращій інженерної розробці найпрекрасніший за якістю продукт потерпить невдачу. Згадайте, що навіть безкінним екіпажам потрібно якийсь час, щоб домогтися затребуваності. Спочатку люди просто боялися транспортних засобів з мотором, які видавали багато шуму, піднімали хмари пилу на брудних дорогах, застрявали в бруді і заважали руху коней. А величезна швидкість 7 миль на годину приводила до різних нещасних випадків та іншим ускладнень на дорогах. Тому, щоб змінити думку людей про пропонований їм новий продукт, першим продавцям автомобілів довелося вдатися до самих різних хитромудрим маркетинговим прийомам, що, врешті-решт, спрацювало: у людей з'явилася явно відчувається потреба в новому товарі.

2. Ера продажів

Виробничі прийоми в Сполучених Штатах і Європі ставали все більш досконалими, і в період з 1920-х до 1950-х років обсяг продукції, що випускається весь час зростав. Тому виробники стали все більше приділяти увагу ефективній роботі співробітників відділів продажів, щоб ті більш активно відшукували споживачів їх продукції. У цю еру фірми намагалися узгодити обсяг випуску продукції з потенційним числом споживачів, які захочуть отримати її. Компанії з орієнтацією на продажі виходили з допущення, що споживачі будуть чинити опір купівлі товарів та придбання послуг, які не здаються їм основними, і що основне завдання відділу продажів і реклами - переконати їх зробити покупку.

Хоча в цей час відділи маркетингу почали виходити з тіні виробництва, фінансів і інжинірингу, вони, тим не менш, звичайно все одно залишалися на другорядних позиціях. Це відбивається навіть у назві посадових позицій: багато старших керівники маркетингових служб в ті роки називалися менеджерами з продажу. От як цей період описується в історії компанії Pillsbury.

Наша компанія, що займається помелом муки, випускає для споживчого ринку самі різні продукти. Ми повинні мати першокласну організацію продажів, яка може реалізувати всі наші продукти за вигідними для нас цінами. Щоб допомогти нашому торговому персоналу, ми вдаємося до споживацької реклами і маркетингових знань. Ми хочемо, щоб наші торгові представники і наші дилери мали всі необхідні інструменти, що дозволяють їм продати всю продукцію наших підприємств.

Проте продажі не єдиний компонент маркетингу. Професор маркетингу з університету Harvard University Теодор Левітт (Theodore Levitt) так говорить із цього приводу: «Маркетинг відрізняється від продажів так само, як хімія від алхімії, астрономія від астрології, шахи від шашок».

3. Ера маркетингу

Після Великої депресії, на початку 1930-х, особисті доходи і споживчий попит на товари і послуги різко зросли, через що маркетинг став грати набагато більш важливу роль. Виживання організації вимагало, щоб менеджери приділяли саме підвищену увагу ринкам своїх товарів і послуг. Ця тенденція закінчилася з початком Другої світової війни, протягом якої раціонування продуктів і брак споживчих товарів були звичайнісінькою справою. Проте роки війни виявилися тільки свого роду паузою в загальній наростаючій тенденції в бізнесі: відбувався все більш динамічний перехід від сфокусованості на продуктах і продажах до задоволення споживчих запитів.

Маркетингову концепцію, кардинальну зміну в філософії менеджменту, найкраще можна пояснити як перехід від ринку продавця, на якому діяло багато покупців обмеженої кількості товарів і послуг, до ринку покупця, на якому пропонується більше товарів і послуг, ніж є споживачів, охочих їх придбати. Друга світова війна закінчилася, і заводи перестали випускати танки і кораблі і знову повернулися до виробництва споживчої продукції, тобто до того виду діяльності, який через ситуації, що склалася припинився 1942 р.

Поява сильного ринку покупця породила необхідність у видах бізнесу, орієнтованих на споживача. Компаніям тепер вимагалося виходити зі своїми товарами та послугами на ринок, а не просто виробляти і продавати їх. Це розуміння стало поштовхом для появи маркетингової концепції. Сформування цієї концепції і її домінуюча роль в бізнесі відносяться до 1952 року, коли General Electric проголосила нову філософію менеджменту.

Концепція ставить маркетолога в початок, а не в кінець виробничого циклу і інтегрує маркетинг з кожною фазою бізнесу. Тому маркетинг через свої дослідження і аналізи показує інженерам, проектувальникам і виробникам, що споживач хоче мати в конкретному продукті, яку ціну він готовий за нього заплатити і де і коли він хоче отримати продукт. Тому маркетинг одержує необхідні повноваження в плануванні продукту, плануванні виробництва і контролю за запасами, а також при продажах, дистрибуції і послугах, пов'язаних з продуктом.

Маркетинг більше не розглядається як додаткова діяльність, виконувана після завершення виробничого процесу. Навпаки, маркетинг починає відігравати провідну роль у плануванні продукту. Тепер маркетинг і продажі перестають бути термінами-синонімами.

Повністю розроблена маркетингова концепція являє собою споживчу орієнтацію в масштабах всієї компанії, метою якої є досягнення довгострокового успіху. Вона виходить з того, що всі служби організації повинні вносити свій внесок у визначення споживацьких запитів і бажань, а потім в їх задоволення. Маркетологи не єдині фахівці, що займаються цим. Працівники кредитного відділу і інженери, які розробляють продукти, також грають важливі ролі. Сфокусованість на досягненні довгострокового успіху - ось що відрізняє розглянуту тут концепцію від орієнтації на отримання короткострокових максимальних прибутків. Оскільки початковим допущенням маркетингової концепції є тривале існування фірми, широка споживацька орієнтація компанії в довгостроковій перспективі приведе до більш високим прибуткам, ніж варіанти управлінської філософії, орієнтовані на досягнення найближчих завдань.

Явна ринкова орієнтація, тобто ситуація, коли компанія бере на озброєння маркетингову концепцію, звичайно сприяє досягненню успіху на ринку і загальному поліпшенню показників діяльності компанії. Це також робить позитивний вплив на розробку нових продуктів і впровадження інноваційних продуктів. Компанії, які беруть на озброєння стратегії, які визначаються ринком, краще можуть розібратися в досвіді споживачів, їх купівельних звичках і запитах. Тому такі компанії можуть розробляти продукти, отримуючи переваги над суперниками і добиваючись рівня якості, відповідного вимогам споживачів. Споживачі в цьому випадку з більшою готовністю приймають нові продукти. Це є початком маркетингу, визначуваного споживачами.

4. Ера взаємин

Четверта ера в історії маркетингу виникла в останньому десятилітті XX століття і продовжується і понині, в XXI сторіччі. Організації в наші дні трансформують споживчу орієнтацію, характерну для маркетингової ери, і роблять в цьому напрямі наступний крок, приділяючи підвищену увагу встановленню і підтримці взаємовідносин, як з споживачами, так і з постачальниками. Ця спрямованість відображає різкий перехід від традиційної концепції маркетингу як простого обміну між покупцем і продавцем. Маркетинг взаємин на відміну від минулого підходу будується на довгострокових і розвиваються з часом взаєминах між покупцями і постачальниками, що додають цінність обом сторонам. Стратегічні союзи і партнерства виробників, рітейлерів і постачальників звичайно дозволяють виграти всім їх учасникам. Ryder System, власник відомих жовтих вантажівок, які беруть напрокат, уклав союзи з такими фірмами, як Delphi Automotive, найкрупнішим постачальником в Америці автомобільних запасних частин, і Toyota Tsusho America, що поставляє залізо, сталь і текстильні матеріали для автомобільних компаній. Ryder і Toyota створили спільне підприємство, яке вони назвали TTR Logistics, в якому Toyota Tsusho поставляє матеріали, a Ryder управляє потоком і складуванням різних матеріалів, наприклад пластику і проводів. Ryder чекає, що цей союз дозволить одержати доходи в 22 млн. дол вже за перший рік і сотні мільйонів в майбутньому. Учасники узгоджено здійснюваних взаємин виробляють, за оцінками, на 25% більше продажів, ніж фірми, що діють окремо. Маючи більш широкий вихід на потенційних покупців своєї продукції, вони також знижують ризики, що виникають при пропозиції на ринку нових видів продуктів.

Висновки

Я спробувала розібратися в питаннях, що здавались найбільш значимими для розуміння природи маркетингу. Це - джерела маркетингу і його становлення, рушійні сили й основні принципи, ефективність і наукова спорідненість. У завершення даної роботи хотілося б торкнутися ще одного важливого питання, розуміння якого могло б докорінно замінить відношення до маркетингу, -- питання про його місії.

Маркетинг, почавшись із примітивного знаряддя праці, перетворився в егоїстичних руках в інструмент звірячого насильства над природою з метою задоволення зростаючих потреб. Маркетинг виник при першому усвідомленому впливі на природу, тобто при прояві основної видової переваги людини -- свідомості, що було дано їй як додаткові кошти для виживання. Завдяки усвідомленій діяльності, спрямованої на задоволення потреб, людина вижила і перемогла інші види в боротьбі за існування. Однак неправильне розуміння свого місця в навколишньому світі й той беззастережний диктат, що став еталоном поводження людини в обміні «людина - природа», неухильно наближають час необоротних екологічних катастроф. Тільки переосмислення взаємин із природою, облік «потреб» партнера по обміні й усвідомлення того, що за все в цьому світі потрібно платити - зможуть зберегти й Природу, і Людини.

Можна сказати, що вище призначення маркетингу в обох напрямках розвитку обміну ідентично й укладається воно в забезпеченні виживання й еволюції людини як у відносинах із природним середовищем, так і собі подібними, а також у переході на якісно новий щабель розвитку через усвідомлене відношення до маркетингу в обміні «людина - природа» і «людина - людина».