Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Азиатско-Тихоокеанский Банк"

Управление корпоративной культуры и внутренних коммуникаций перешло к определению единых норм и ключевых принципов деятельности и поведения сотрудников, направленных на повышение стоимости, финансовой стабильности и эффективности ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк».

В 2012 году был внедрен единый интернет-сайт Банка, который обеспечил интеграцию сотрудников в единую информационную среду, их регулярное информирование, а также обратную связь посредством форума и опросов. Таким образом, был продолжен процесс формирования единой корпоративной культуры, основанной на миссии, концепции и ценностях Банка Азиатско-Тихоокеанский банк.

Отдел управления интернет-проектами осенью 2011 года представил новую версию сайта atb.su, разработанную в OSOFT. Обновление сайта стало важным этапом реализации клиентоориентированной стратегии банка, направленной, в том числе на повышение доступности и удобства инновационных банковских сервисов для клиентов. Концепция сайта банка сочетает в себе функциональность и дружелюбность по отношению к пользователям.

Новая версия сайта стала для посетителей настоящим финансовым консультантом - интерактивным интернет-помощником, который позволяет подбирать и заказывать в интернете оптимальные продукты и услуги под индивидуальные потребности клиентов.

В 2012 году Банком было принято решение сделать упор на телевизионной и Интернет-рекламе, снизив активность в наружной, будет происходить сокращение использования физических рекламных носителей в пользу виртуальных, так как цифровые и web- инструменты продвижения бренда не требуют эксплуатации природных ресурсов, а также более прозрачны в части анализа эффективности. Также же, телевизионную рекламу можно считать оптимальным инструментом коммуникации для банка федерального масштаба.

Поставленные цели по развитию коммуникаций с целевыми аудиториями предполагают, что банк будет действовать согласно принципам информационной открытости, актуализировать коммуникационную стратегию, повысит эффективность системы информирования клиентов, партнеров, инвесторов, СМИ. Эта система нацелена на формирование единого информационного пространства, преодоление коммуникативных разрывов, получение обратной связи от персонала компании, демонстрацию «открытости» руководства, формированию единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.

Выводы и предложения

Продвижением банковского продукта на рынок должна заниматься служба

управления рекламы и PR ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк». Рассмотрим основные направления маркетинговой деятельности, которые должен реализовывать данный отдел в рамках реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк» должен уделять максимальное внимание поддержке рекламной деятельности другими средствами коммуникаций. При этом необходимо выработать сообщения и соответствующие им слоганы, которые легко запоминаются и вызывают положительные ассоциации у целевой аудитории. В инструментарии маркетинговых коммуникаций, при сохранении рекламной составляющей (реклама в СМИ, в Интернете, уличная реклама, в том числе билборды, брандмауэры, троллы, а также использование сувенирной продукции - ручки, календари, находящиеся в каждом отделении банка), должны быть использованы телемаркетинг, директ-маркетинг и ряд других инструментов. Необходимо сделать информационный поток более агрессивным, одновременно повысив осведомленность клиентов о социально ответственном поведении банка.

2 ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк» должен уделять значительное внимание материальной среде, во всех отделениях проведение какой-либо акции или появление новой услуги, либо другой важной информации для клиентов должно сопровождаться выпуском полиграфической продукции - иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию. Кроме того, в местах продаж необходимо активно использовать воблеры, указывая клиентам направление нужного им отдела. Таким образом, банк будет использовать разнообразную рекламу не только в своих офисах, но и в городской архитектуре.

3. Стимулирование сбыта также является важнейшим направлением маркетинговой деятельности в рамках реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Проводя акции по вкладам, ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк» должен практиковать вручение небольших подарков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад на определенную сумму должен получать в подарок яркий дождевик, а при открытии счета на большую сумму- большой зонт. В качестве подарков может быть брендированная подушка, CD с музыкой, билеты на различные шоу. В рамках данного направления Банк должен осуществлять спонсорскую помощь при проведении различных мероприятий, соревнований, конкурсов. Таким образом банк будет укреплять свое имя и репутацию на рынке банковских услуг не только с помощью стандартных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, но и через общественную работу.

4. Корпоративный имидж. По сравнению с другими банками, действующими на территории России, ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк» имеет ряд серьезных преимуществ не только в качестве и уровне обслуживания и разнообразия предоставляемых услуг, но и в корпоративном имидже. Банк обладает достаточно смелым и ярким дизайном, основная цветовая гамма сосредоточена на черном и желтом цвете. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов символики компании. Вместе с логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. Кроме корпоративного цвета также важен выбор шрифта и логотипа, так как интегрированные маркетинговые коммуникации должны включать в себя все элементы маркетинговых технологий.

Стоит обратить внимание на неформальное мнение о деятельности банка. Практика показывает, что для услуг подобного рода, особенно в условиях доступности интернат для большинства клиентов, достаточного одного-двух отрицательных отзывов клиентов, чтобы неформальное мнение стало работать против банка.

5. Личные продажи и клиенты. Банку можно порекомендовать уделять особое внимание мерам по развитию и обучению своего персонала. В банковском маркетинге персонал фронт-офиса является частью товара, предлагаемого рынку. Банковские услуги требуют высокой квалификации своих работников, наличия основных профессиональных качеств и располагающей внешности.

Во внутренних документах банка необходимо прописать, что любой работник банка независимо от занимаемой должности и обязанностей должен отвечать основным требованиям банковского работника. К ним относятся:

- образованность;

- коммуникабельность;

- способность дать ответить на вопросы клиента либо деликатно направить его к более компетентному сотруднику;

- опрятный внешний вид.

6. Связи с общественностью. Как уже было отмечено, ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк» имеет собственную службу по связям с общественностью, которая занимается обеспечением своевременного и качественного информирования общественности по всем направлениям деятельности банка во всех регионах присутствия.

Помимо этого в банке есть своя пресс-служба, которая сообщает обо всех значимых событиях, связанных с деятельностью банка и поддерживает дружественные отношения со многими журналистами, предоставляя им актуальную и достоверную информацию из первых рук и обеспечивая комментариями экспертов банка. Тем не менее, необходимы дополнительные усилия по налаживанию обратной связи с целевыми аудиториями.

7. Интернет, в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций должен рассматриваться одним из основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк». С его помощью происходит оповещение потенциальных и существующих клиентов банка обо всей необходимой и актуальной информации, о новых акциях и новостях банка.

На сайте банка atb.su всегда можно найти последние сведения о курсах валют в обменных пунктах и банкоматах. ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк» уже сейчас активно использует в работе функции Интернет-банкинга «Электронный офис». Необходимо позаботиться о том, чтобы клиенты могли максимально комфортно работать в онлайн режиме, создав PDA-версию сайта для владельцев КПК или смартфонов.

Система Интернет-банкинга представляет собой систему удаленного обслуживания клиентов, позволяющую осуществлять полный спектр операций по управлению средствами на счетах клиентов, круглосуточно получать уникальный финансовые услуги из любой точки мира. Данная система в режиме реального времени позволяет совершать следующие операции:

- осуществлять денежные переводы;

- пополнять банковские карты;

- оплачивать мобильную связь, доступ в Интернет и другие услуги;

- узнавать остатки и получить выписки по счетам за любой период времени.

На официальном сайте банка должен постоянно работать опрос существующих и потенциальных клиентов об эффективности продуктов и услуг. Кроме того, на сайте банка необходимо разместить анкету, посвященную оценке системы качества обслуживания клиентов. Такая форма обратной связи очень важна для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку на основании результатов подобных исследований строится корпоративная культура обслуживания клиентов во всех отделениях и филиалах. Анкета должна быть нацелена на получение любых замечаний и отзывов о работе банка и предложений об улучшении качества обслуживания.

Эффект от взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, превышает эффект суммарного воздействия каждого действия в отдельности. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации имеют особое значение именно для банковской сферы, что обусловлено ее спецификой: прямые продажи, долгосрочность отношений клиента с банком, предшествующая им тщательная проверка как клиента банком, так и банка клиентом (учет репутации и надежности), неосязаемость самого продукта, ограничения рекламного законодательства и т.д.

Стабильный и сильный бренд ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк» рассматривается как главное условие привлечения новых клиентов, завоевания их доверия и отделения образов финансовых институтов от их конкурентов, при этом качество обслуживания выходит на первый план, предоставляя самую действенную рекламу - рекомендации людей, непосредственно пользующихся услугами банка.

Главнейшая задача маркетинговой стратегии ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк»- не просто привлечь новых клиентов, а воспитать грамотного потребителя. До сих пор многие испытывают предубеждение перед потребительским кредитованием, опасаясь до конца жизни выплачивать банку деньги и дополнительные комиссии. Для борьбы с этими стереотипами банки разрабатывают рекламные концепции, обыгрывающие доступность и простоту кредитования, создают калькуляторы различных форматов, которые оперативно рассчитывают размеры взносов и сумму переплаты, организовывают call-центры, дни открытых дверей, обучают консультантов, выпускают и рассылают специальные информационные бюллетени и газеты, разъясняющие суть и возможности банковских программ. Кроме того, не всегда клиент читает кредитный договор до конца, а между тем, все комиссии, проценты и ежемесячные взносы прописываются в договоре, что гарантирует банковское законодательство. Индивидуальные тарифы и графики платежей подбираются клиентами совместно с квалифицированными консультантами.

В заключение хочу подчеркнуть, что освоение самых современных маркетинговых разработок становится для российских банков необходимостью ввиду усиления конкуренции как внутри банковской системы, так и со стороны других участников финансового рынка. Сохранение и укрепление лидирующих позиций на рынке банковской розницы требует повышения эффективности маркетинговой деятельности, диверсификации продуктовой линейки и активного развития розничного направления бизнеса на территории России. В связи с этим важно иметь четкое представление о специфике применения маркетинга в банках и влиянии российских условий на его использование. На основании проведенного исследования можно прогнозировать, что в будущем отечественные банки будут активнее внедрять концепцию маркетинговых коммуникаций, так как этот подход может обеспечить достижение поставленных перед банком задач, удержать существующих клиентов и привлечь новых и, как следствие, увеличить объем продаж банковских продуктов.

Библиографический список

1. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0 : от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Филипп Котлер, Айвен Сетиаван, Хермаван Картаджайя ; пер. с англ. А. Ю. Заякина. - Москва : Альпина Бизнес Букс : Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 223 с.

2. Курлыкова, А. В. Стратегический менеджмент [Текст] : учебное пособие / А. В. Курлыкова. - М. : РИОР : ИНФРА-М, 2013. - 170 с. - ISBN 978-5-369-01143-0.

3. Попов С.А. Стратегический менеджмент. - М.: Дело, 2010. - 345 с.

4. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. Учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2012. - 243 с.

5. Душкин А.Л. Реклама как один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций в банковской сфере // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. - 2010. - № 7. - С. 27-30.

6. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. - 2012. - № 3.

7. Жарковская Е. П. Банковское дело: учебник / Е. П. Жарковская. - М.: Омега-Л , 2008.

8. Банковский менеджмент: учеб. Для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Жуков Е.Ф. - 2 - е изд., перераб. и доп. - М - ЮНИТИ - ДАНА, 2009.

9. Шилков, В. И. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / В. И. Шилков. - М. : ФОРУМ, 2013. - 302 с. - ISBN 978-5-91134-255-5.

10. Балашова Е. Банковские бренды глазами потребителей//Банковское дело. - 2006. №9. - С. 30 - 32.

11. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге [Электронный ресурс] URL: http://www.twirpx.com/file/773488/

Приложение А

Логотип ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк»

Приложение Б

Местонахождение ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк»

Размещено на Allbest.ru