Разработка информационного сопровождения проекта "MoveKart"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Информационного сопровождения бизнес проектов как теоретическая проблема

1.1 Понятие информационного сопровождения

1.2 Особенности информационного сопровождения бизнес проектов

1.3 Выбор канала коммуникации для информационного сопровождения

Глава 2. Анализ информационного сопровождения бизнес проектов

2.1 Анализ кейса Steinlager

2.2 Анализ кейса Hewlett-Packard

2.3 Анализ кейса Philadelphia Cream Cheese

Глава 3. Разработка информационного сопровождения проекта «MoveKart»

3.1 Разработка позиционирования компании для корпоративных клиентов

3.2 Выбор канала коммуникации для информационного сопровождения проекта

3.3 Разработка информационного продукта

3.4 Рекомендации по информационному сопровождению бизнес проекта «MoveKart»

Заключение

Использованная литература

Приложение №1

Приложение №2

Приложение №3



Введение

Актуальность темы исследования. В российской бизнес сфере наметились существенные сдвиги в пользу информирования потенциальных покупателей о своих продуктах или услугах. На сегодняшний день продвижение того или иного бизнес проекта немыслимо без его информационного сопровождения. Развитие средств массовой коммуникации существенным образом изменили качество и уровень передачи значимой информации целевой аудитории.

Существует множество отличительных особенностей информационного сопровождения проекта как коммерческого, так и социального. Такими особенностями являются цели и задачи, которые преследуются при проведении информационного сопровождения, а так же технологии, ресурсы информационного сопровождения, за счет которых появляется возможность передать большее количество актуальной информации в менее навязчивой форме, по сравнению, например, с непосредственной рекламой.

Информационное сопровождение любого проекта в различных сферах деятельности является важным условием его существования и продвижения. Реализация проектов нуждается в том, чтобы потенциальные потребители могли своевременно ознакомиться со всеми аспектами, типами, видами и возможностями предоставляемых товаров или услуг. Выбор технологии передачи информации и ее направленности зависит от специфики конкретно взятого проекта.

В информационном сопровождении бизнес проектов большую роль играют как каналы передачи информации потенциальным потребителям и средства передачи (например, изображения, звуковые сигналы, текст и пр.), так и само качество передаваемой информации.

Непрофессиональная передача информации о проекте может привести к исчезновению доверия со стороны потребителей, тем самым повлияв на успешность бизнеса.

Степень разработанности проблемы. Исследований, в той или иной степени посвященных сфере информационного сопровождения, выходило не мало. Касательно непосредственно темы данной работы, следует отметить ряд исследований и монографий как российских, так и зарубежных авторов.

В дипломной работе использованы труды отечественных специалистов, в разной степени изучавших специфику информационного сопровождения: И.М. Дзялошинского Информационное сопровождение социальных проектов в современном обществе. Материалы I Международной научно-практической конференции 16-18 марта 2010 г. - М., 2010., Д.П. Гавры Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR-диалог. - 2003. - № 2/3., О.А.Гулевича Гулевич О.А. Психология коммуникации.-- М.: Московский психологосоциальный институт, 2007. И.Б. Гуркова Гурков И.Б. Материалы семинара «Организационное развитие и смежные проблемы». [Электронный ресурс]. URL: http://gurkov.ru/sem/org_dev/vnutr_inf_otkr.pdf (дата обращения: 16.05.2013), М.А. Шишкиной Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - М.: Паллада-медиа, 2002., А.П.Маркова Марков, А.П. Основы социокультурного проектирования / Под ред. А.П. Марков, Г.М. Бирженюк. - СПб.: СПбГУП, 1997., К.М. Волков Волков К.М. Коммуникации, интегрированные во времени//Маркетинговые коммуникации.-2006.-№ 2 (32), и др.

При написании были использованы работы, посвященные PR-технологиям и медиа коммуникациям, которые так же можно рассматривать в контексте информационного сопровождения проектов. Среди использованных источников стоит отметить статьи и монографии таких авторов как Ю.Ю. Курсова Курсова Ю.Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей при проведении PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 44., А.Н. Назайкин Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007., Т. Гекрасимюк, Т. Соломович Герасимюк Т., Соломович Т. Интернет среда и инструмент реализации паблик рилейшнз // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5., Ф.Н. Гуров Гуров, Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2008., и др.

В англоязычной литературе тематика информационного сопровождения рассмотрена в работах Ф. Котлер Kotler P., Pfoertsch W. B2B Brand Management. - Heidelberg: Springer Berlin, 2006, ISBN 3-540-25360-2. , Ф. Джефкинс Jefkins, F. Advertising (Frameworks Series). - London:Financial Times Prentice Hall,2000, ISBN:0-273-63435-6., С.Катлип, А.Сентер Broom G.M., Sha B.-L. Cutlip and Center's Effective Public Relations: 11th Edition - New Jersey: Prentice Hall, 2012., У. Аги, Г. Кэмерон Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2004., Ф.П. Сайтел Сайтел Ф.П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. - 8-е изд. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»; ИНФРА-М, 2002. и др.

Однако, при всей разработанности тематики, стоит учесть то, что и каналы, и способы передачи информации имеют тенденцию к постоянной динамике, появляются все новые способы передачи информации потребителям и взаимодействия с ними. Такая постоянно изменяющаяся среда нуждается в постоянном анализе и теоретическом подкреплении.

Гипотеза исследования - грамотно выбранный канал коммуникации играет ключевую роль при проведении информационного сопровождения бизнес проекта.

Объектом дипломного исследования выступает современный российский бизнес.

Предметом исследования выступает процесс информационного сопровождения бизнес проектов.

Целью работы является разработка эффективных процедур информационного сопровождения бизнес проектов.

В соответствии с общей целью были поставлены следующие задачи:

Определить ключевые аспекты информационного сопровождения в бизнес среде;

Выявить преимущества и возможности каналов коммуникации для информирования целевой аудитории;

Проанализировать и оценить опыт кампаний, проводивших информационное сопровождение;

Разработать модель эффективного информационного сопровождения;

Сформулировать и обосновать рекомендации по информационному сопровождению бизнес проекта «MoveKart».

Теоретико-методологическую основу исследования составляют принципы системности, сравнительного и структурно-функционального анализа теоретической базы, метод изучения и логического обобщения опыта проведения информационного сопровождения российскими и зарубежными бизнес компаниями.

Работа по своей структуре состоит трех глав.

В первой главе дается рабочее определение понятию «информационное сопровождение». Выявляются особенности информационного сопровождения бизнес проектов.

Во второй главе проводится анализ практики использования информационного сопровождения различными кампаниями.

Третья глава посвящена разработке проекта информационного сопровождения на примере бизнес проекта «MoveKart».



Глава 1. Информационного сопровождения бизнес проектов как теоретическая проблема

1.1 Понятие информационного сопровождения

информационный сопровождение коммуникация проект

В настоящее время любой бизнес проект нуждается в его информационном сопровождении. Однако, сам термин «информационное сопровождение» так и не получил четкого определения. Технологии информационного сопровождения в некотором смысле схожи с технологиями PR и рекламы.

Предложенное определение «связи с общественностью» профессорами Г. Кэмероном и Д. Уилкоксом описывает его как: «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей» Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2004. C. 27--28.

С.Катлип, А.Сентер в своей работе «Эффективные паблик рилейшнз» определяют понятие «связи с общественностью» как: «функцию управления, способствующую налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. -- N.J.: Englewood Cliffs, 1994. P.6.

Ф.П. Сайтел в своей работе «Современные паблик рилейшнз» наиболее полно определяет этот термин: «Связи с общественностью ? это определенная функция управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимодействия при общении, понимании, восприятии и сотрудничестве между организацией и основными заинтересованными группами людей; включает управление проблемами; помогает руководству организации быть в курсе состояния общества и отвечать должным образом, вовремя и эффективно реагировать на все изменения; служит системой раннего оповещения и прогнозирования тенденций; использует в качестве своих основных инструментов данные научных исследований, технологии коммуникации и высокие этические принципы» Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. - 8-е изд. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»; ИНФРА-М, 2002. - C.10. .

Согласно мнению Д. Гавры Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR-диалог. - 2003. - № 2-3., на сегодняшний день существует тенденция к стиранию границ между PR-задачами в традиционном понимании и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности - реклама, маркетинг и бренд-менеджмент. Так же он отмечает, что: «интеграция управления коммуникативными процессами требует уточнения понимания особенностей коммуникативной технологии в целом и PR-технологии в частности».

По мнению К. Кейвуда, связи с общественностью - это построение новых или продолжение старых отношений между организацией и заинтересованной стороной, в том числе и с клиентами, посредством коммуникационных каналов Caywood C.L. The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Marketing Communications, Second Edition. N.Y.: McGraw-Hill, 2012. P. 8.

Что касается непосредственно рекламы, то ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» дает следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) "О рекламе" (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.01.2013).

Бывший президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Марина Шишкина, в своей работе говорит о том, что коммуникативная рыночная деятельность - «совокупность социальных практик, направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)» Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - М.: Паллада-медиа, 2002. C. 103. .

Поэтому, в рамках данной работы информационное сопровождение можно определить как создание эффективной коммуникации, обеспечивающей продвижение ключевых посланий от бизнес проекта к определенной группе людей, заинтересованных в получении информации. При информационном сопровождении бизнес проектов технологии рекламы, маркетинга и PR пересекаются и дополняют друг друга.

1.2 Особенности информационного сопровождения бизнес проектов

Информационное сопровождение обеспечивает связь проектов и их целевых аудиторий. «Организация стремится инициировать информационные потоки и управлять ими с целью сообщить аудитории о своем рыночном предложении и убедить ее в его ценности и преимуществах по сравнению с предложениями конкурентов» Волков, К.М. Коммуникации, интегрированные во времени// Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 2 (32) - С. 119.

Самой важной функцией всего информационного сопровождения во время реализации проекта является коммуникация с определенной целевой аудиторией, которая заинтересована в получении информации о проекте.

В процессе коммуникации принимают участие коммуникатор (тот, кто создает сообщение) и реципиент (тот, кто его получает). Процесс коммуникации начинается с того, что у коммуникатора возникает определенная цель. После этого он определяет смысл сообщения, необходимого для достижения этой цели. Затем он облекает свое сообщение в определенную форму и передает его. Сообщение может передано двумя способами: непосредственно (межличностная коммуникация) или с помощью технических средств (массовая коммуникация). Получив сообщение, реципиент должен декодировать его -- определить его смысл и цель Гулевич О.А. Психология коммуникации.-- М.: Московский психологосоциальный институт, 2007. C.5.

При информационном сопровождении организаторы и исполнители проекта выступают в роли сокоммуникаторов. Получателем информации выступает общественность, точнее та потенциальная целевая аудитории для которой создавался проект. Канал коммуникации служит связующим звеном между разработчиками проекта и целевой аудиторией. Сама распространяемая информация в данном случае играет первостепенную роль.

Само создаваемое и передаваемое сообщение коммуникатор старается адаптировать таким образом, чтобы оно стало максимально понятным для реципиента Robertson K., Murachver T. Children's speech accommodation to gendered language styles // Journal of Language and Social Psychology. - 2003. - Vol. 22. P. 321-333. Такое сообщение может быть письменным, аудио или аудиовизуальным и направленно на потенциальную аудиторию, которая в свою очередь должна расшифровать его и предпринять ответное действие. Таким действием зачастую является ответная поведенческая реакция, которая во многом зависит от смысла, вложенного в это сообщение. Поэтому при проведении информационного сопровождения необходимо уделить огромное внимание смыслу, заложенному в сообщение, которое будет в последующем размещено в разных каналах коммуникации, и влиянию этого сообщения на потенциальную аудиторию.

Информационное сопровождение любых бизнес проектов делится на следующие этапы:

* постановка целей и задач;

* поиски целевой аудитории / целевых групп;

* определение приоритетных каналов коммуникации;

* составление медиаплана;

* составление информационных материалов;

* разработка предложений по внедрению и проведению информационных кампаний;

* реализация информационной кампании;

* анализ результативности проведенной информационной кампании, подведение итогов, составление отчетов.

И.М. Дзялошинский считает, что «инструментарий информационного сопровождения, включает в себя такие технологии коммуникационного сопровождения, как обеспечение свободного доступа к информации, создание информационных поводов, создание собственного информационного потока» Информационное сопровождение социальных проектов в современном обществе. Материалы I Международной научно-практической конференции 16-18 марта 2010 г. - М., 2010. C. 164--174.

Обеспечение свободного доступа к информации является важным фактором при информационном сопровождении проектов. И.Б. Гурков определяет понятие «обеспечения свободного доступа к информации» или «информационную открытость» как: «способность организации генерировать и предоставлять адекватную информацию заинтересованным сторонам (внешним и внутренним пользователям), соответствующую требованиям делового окружения организации, способами, повышающими общую эффективность бизнеса» Гурков И.Б. Материалы семинара «Организационное развитие и смежные проблемы». [Электронный ресурс]. URL: http://gurkov.ru/sem/org_dev/vnutr_inf_otkr.pdf (дата обращения: 16.05.2013) .

Раскрытие информации обусловлено следующими факторами:

оно осуществляется регулярно и своевременно;

доступ к соответствующей информации является беспрепятственным;

раскрываемая информация является полной и точной;

раскрываемая информация имеет отношение к делу и подкреплена документами Информационное сопровождение социальных проектов в современном обществе. Материалы I Международной научно-практической конференции 16-18 марта 2010 г. - М., 2010. C. 164--174.

На сегодняшний день информационная открытость является одним из ключевых факторов повышения эффективности реализации бизнес проектов.

Создание информационных поводов также играет немаловажную роль.

Информационный повод - это событие, которое служит поводом прямо или косвенно предоставить информацию о компании (проекте или персоне) широкой аудитории Shoemaker P., News and newsworthiness: A commentary. Journal of Communication. - 2006. - Vol. 31. P. 109. Главная задача при проведении информационного повода -- обозначить и направить важную информацию по проекту, с тем, чтобы добиться максимального охвата целевой аудитории. Для этого требуется подготовить все необходимые информационные материалы, найти все основные информационные поводы, переработать и отредактировать их так, как в последующем они будут размещены на разных информационных каналах, выбранных для проведения информационного сопровождения проекта.

Создание собственного информационного потока - «рассылка пресс-релизов и других новостных материалов, организация интервью представителей ведомства (организации, компании), подготовка для СМИ комплектов информационных материалов (пресс-кит), написание эксклюзивных статей, очерков и других материалов» Информационное сопровождение социальных проектов в современном обществе. Материалы I Международной научно-практической конференции 16-18 марта 2010 г. - М., 2010. С. 170.

Так же существует возможность мотивировать журналистов на создание авторской публикации, которая в последующем раскроет суть информационного сообщения Курсова Ю.Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей при проведении PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 44. С.60-65..

Зачастую, информационное сопровождение, построенное на информационном поводе, включает в себя такие материалы как:

Легенда проекта (предыстории);

Пресс-релизы;

Новостные заголовки;

Информационные материалы по проекту для журналистов и экспертов;

Сценарии информационных событий, промо-акций, пресс-конференций.

При проведении информационного сопровождения необходимо проводить анализ его эффективности.

«Коммуникативная эффективность - это совокупность трех факторов:

влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;

влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;

влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар» Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С.181. .

С целью определения эффективности информационного сопровождения необходимо отслеживать динамику ситуации в целом. На ранних этапах должна исследоваться его концепция. Далее его промежуточные формы, например, ежедневный мониторинг публикаций в Интернет пространстве и во всех СМИ, проведение контент-анализа для определения эмоциональной нагрузки публикаций о проекте. В завершение - сбор всех данных, их анализ и составление отчетов Кутлалиев А. Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006 - С. 247..

Анализ эффективности информационного сопровождения состоит как минимум из двух этапов. На начальном этапе происходит первичное тестирование всех коммуникационных составляющих информационного сопровождения. На данном этапе целью является дать предварительную оценку качества информационного сопровождения.

Результаты первичного анализа дают возможность:

спрогнозировать эффективность донесения значимой информации до целевой аудитории;

выявить сильные и слабые стороны информационного сопровождения;

скорректировать передаваемую информацию с учетом полученных показателей.

Второй этап - тестирование в процессе проведения информационного сопровождения и по итогам проведения. Тестирование проводится по прошествии определенного времени, достаточного для ознакомления целевой аудитории с передаваемой информацией. Цель тестирования -- подведение промежуточных или окончательных итогов.

1.3 Выбор канала коммуникации для информационного сопровождения

Значимую роль при проведении информационного сопровождения играет выбор канала коммуникации с целевой аудиторией. В связи с усилением конкуренции на российском рынке, без грамотного информационного сопровождения как бизнес проект, так и любой другой проект обречен на провал. Любая информационная кампания сталкивается с большими рисками при выборе наилучшего канала коммуникации, так как не знает заранее, насколько эффективно будет размещение Mayo, C. M. Marketing Communication [Электронный ресурс]// Reference for Business. Encyclopedia of Business, 2nd ed. URL: http://www.referenceforbusiness.com/management/Log-Mar/Marketing-Communication.html. (Дата обращения: 16.05.2013).

Цели и задачи информационного сопровождения для каждого конкретного бизнес проекта различны, так же, как и вариации создания информационных материалов, каналов коммуникации с целевой аудиторией. На сегодняшний день существует множество способов распространения информации и ее донесения до потребителей. Каналами для проведения информационного сопровождения являются как традиционные СМИ, немедийные ресурсы, так и новые медиа.

К первой группе относятся такие средства массовой информации как: телевидение, радио, газеты и журналы, ко второй - каналы наружной рекламы, к третьей - такие каналы как: Интернет, презентации, каталоги и т.д. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М., Аспект-Пресс, 2002. С.48-63.

Для каждого конкретного проекта, исходя из его целей и задач, нужно подобрать оптимальные каналы передачи и распространения информации. Каждый канал коммуникации имеет свои возможности, которые будут рассмотрены далее.

Телевидение представляет собой одно из самых влиятельных средств распространения информации, а значит и информационного сопровождения любых проектов, из-за глобального охвата целевой аудитории. Пожалуй, из-за этого же фактора на сегодняшний день никакое иное средство информирования общества не может сравниться с телевидением.

Телевизионная реклама - это самый дорогой медиа-канал для использования информационного сопровождения, но и самый эффективный метод обратиться к массовой аудитории. Дорого не только актуальное время эфира, но и сам процесс производства. Компании обычно прибегают к помощи сторонних агентств для координации процесса размещения и производства телевизионного ролика, для которого необходимы сценаристы, актеры, редактора и режиссеры, чьи услуги так же очень дорогостоящиAll Business. Pro: TV Adds Personality. [Электронный ресурс]. URL: http://www.allbusiness.com/small-business-tv-advertising/15583543-10.html (дата обращения: 16.05.2013).

В соответствии с обзором глобального рекламного рынка «Advertising Expenditure Forecasts», проведенного в апреле 2013 года, агенством ZenithOptimedia, можно говорить о том, что телевидение на данный момент занимает самый большой объем рынка рекламы - 40,3% и к 2015 году останется на прежнем уровне Zenithoptimedia. Global Ad Spend. [Электронный ресурс]. URL: http://www.zenithoptimedia.com/zenith/zenithoptimedia-forecasts-3-9-growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015/ (дата обращения: 16.05.2013).

В соответствии с обзором рекламного рынка телевидения, радио, прессы, наружной рекламы и Интернета, проведенным АКАР, можно говорить о том, что телевидение на данный момент занимает самый большой объем рынка рекламы в России Исследование «Ассоциации Коммуникационных Агентств России» (АКАР): «Обзор рекламного рынка (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама, Интернет) за январь-декабрь 2012 года». [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size (дата обращения: 16.05.2013).



Таблица №1

Большинство телезрителей во время просмотра рекламного ролика по телевидению могут испытывать разные чувства: от интереса до безразличия и негатива.

Результаты исследования компаний IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) описанные А. Н. Назайкиным в его работе «Медиапланирование на 100%» показали следующие интересные факты:

«При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе;

Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов;

Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации;

План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов;

В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени;

Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем его продаж» А.Н. Назайкин. Медиапланирование на 100%. - М.: Эксмо, 2007. С. 205.

Так же, по мнению Александра Назайкина, на эффективность рекламы на телевидение влияет очередность трансляции, и соседство с другими роликами, а для эффективного планирования рекламы нужно учитывать не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков Там же, С. 194-198.

Таким образом, можно выделить следующие преимущества и недостатки данного информационного канала.

Преимущества:

Телевидение обладает огромной аудиторией;

Телевидение обладает высокой степенью привлечения внимания;

Информация лучше запоминается, если длительность ролика составляет не менее 30 секунд;

Реклама на телевидение повторяется многократно в разное время суток и в разных блоках, что обеспечивает ее запоминаемость и охват целевой аудитории.

Недостатки:

Высокая стоимость Ministar. Реклама на телевидении - двигатель вашего прогресса. [Электронный ресурс]. URL: http://ministar.ru/reklama-na-televidenie (дата обращения: 16.05.2013). Дорого не только актуальное время эфира, но и сам процесс производства. Данный аспект существенно ограничивает возможность ее использования для многих бизнес проектов, особенно для тех, кто только выходит на рынок;

Довольно часто показываемую ролик в течение дня, вызывает негативную реакцию по отношению к компании;

Реклама на телевидении распространяется на всю аудиторию телеканала, включая тех, кому она не интересна;

Непредсказуемость контакта с потенциальными потребителями. Целевые потребители могут попросту пропустить ролик.

Радио, зародившееся еще в начале ХХ века, благодаря изобретателю А.С. Попову уже давно стало эффективным средством для информационного сопровождения. В настоящее время радио слушают повсеместно: в кафе, дома, на даче, в машине и т.д. Зачастую радио используют как фон, во время каких-то других дел, что можно отнести к его преимуществу по отношению к другим средствам массовой информации.

В своей работе А.В. Кочеткова говорит о том, что «Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества» Кочеткова А.В. Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003. С.113. Несмотря на это на радио существует довольно много программ, вещающих в прямом эфире, например передачи о ситуации на дорогах.

Среди видов радиорекламы выделяют Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. Электронный журнал - 2010. - № 4. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/taxonomy/term/288 (дата обращения: 16.05.2013):

Информационные ролики (голос диктора);

Игровые ролики (диалог или житейская сценка);

Музыкальные ролики (специально написанная музыка под текст или стих).

Охват таких каналов коммуникации как радио, телевидение и печатные издания может быть транснациональным, национальным, региональным и локальным. В отличие от других каналов коммуникации, радио используется для вещания в специализированных пространствах. Примером таких пространств служит радиореклама в парках, в метрополитене, в торговых центрах на выставках и т.д. А.Н. Назайкин. Медиапланирование на 100%. - М.: Эксмо, 2007. - С.212..

По мнению специалистов К. Щепилова Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: «РИП-холдинг», 2005. - С. 188 и Б. Стоуна Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. - М.: ИД Гребенникова, 2005. - С. 202.средняя продолжительность ролика на радио составляет шестьдесят секунд и этого достаточно для большинства рекламных сообщений, а рост их запоминаемости начинается от сорока пяти секунд.

Производство радио роликов и их размещение стоит намного дешевле, чем производство телевизионного ролика и размещения его на телевидении. Радиоэфирное время стоит дешевле телевизионного, но все его недостатки можно компенсировать повторами. «Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную» Sostav.ru. Радиореклама. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/articles/2002/04/01/rec010402/ (дата обращения: 16.05.2013).

В соответствии с обзором рекламного рынка телевидения, радио, прессы, наружной рекламы и Интернета, проведенным АКАР Исследование «Ассоциации Коммуникационных Агентств России» (АКАР): «Обзор рекламного рынка (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама, Интернет) за январь-декабрь2012 года». [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size (дата обращения: 16.05.2013) «2012 год стал самым успешным для рынка радиорекламы за последние несколько лет. В этом году радио окончательно вышло из кризиса и превысило показатели докризисного 2007 года, достигнув отметки в 14.6 млрд.руб. без учета НДС». Судя по таблице №1, при всем этом радио стало вторым по темпу роста рынка, уступая рынку Интернет.

По мнению специалистов АКАР основным фактором, давшим рост рынка радио, стало некоторое изменение в сфере наружной рекламы. «В 2012 году истек срок договоров больше, чем у половины рекламных конструкций в Москве. И рекламодатели, которые планировали размещаться в «наружке», начали перераспределять свои бюджеты между другими медиа. Свою долю от новых рекламных поступлений получило и радио» Там же.

Таким образом, можно выделить следующие преимущества и недостатки данного информационного канала.

Преимущества:

Радио не требует концентрирования внимания. Зачастую его используют как фон, во время каких-то других дел, в различных местах, что значит, оно включено почти постоянно;

радио может покрывать специализированные пространства и аудитории;

издержки на размещение и создание радиоролика не велики, а его повторяемость и эффективность высока;

радио является довольно оперативным каналом, при условии, что находиться в прямом эфире.

Недостатки:

Вся информация, получаемая по радио, воспринимается слушателем только аудиальным способом;

Непредсказуемость контакта с потенциальными потребителями. Целевые потребители могут попросту пропустить радиоролик.

Печатные средства массовой информации являются популярной площадкой для размещения информации. Связанно это с широчайшим спектром возможностей, а так же с большим количеством достоинств данного канала коммуникации.

По данным исследования Advertising Age в 2012 году что: «существует тенденция к сокращению аудитории читающих печатные издания в пользу интернет-изданий, большинство людей, вне зависимости от величины дохода, национальности и пола, читают ежедневные либо воскресные газеты, а многие -- и то, и другое». Так же они пришли к выводу, что «газетная реклама нисколько не уступает другим медиа в новаторстве и оригинальности. Чтобы рекламу заметили среди огромного потока информации, «креативщики» используют весьма нестандартные приемы».Adme.ru. Креатив в газетной рекламе. [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/kreativ-v-gazetnoj-reklame-66341/ (дата обращения: 16.05.2013)

Среди особенностей печатных средств массовой информации специалисты отмечают Джефкинс Ф. Реклама./ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. С.103-104.:

Полноту охвата и продолжительность существования. На телевидении и радио любой контакт с аудиторией продолжается некоторое время. Часть аудитории может успеть за это время получить информацию, а другая часть нет. В печатных изданиях, информационное сообщение можно сохранить и еще не раз к нему вернуться, перечитать при необходимости, а также передать другому;

Разнообразие читателей. Эффективность размещения информации в печатных средствах массовой информации зависит в первую очередь от выбора издания, который адресован определенному кругу читателей. Подобную направленность информации при помощи телевидения, радио и наружной рекламы достигнуть сложнее;

Мобильность. Печатные издания можно брать с собой повсюду;

Возможность получения статистических данных. Учет распространения изданий дает возможность исследовать читательскую аудиторию.

Все издания можно классифицировать на такие категории как: национальные и региональные. Они в свою очередь делятся на:

Деловые;

Общественные;

Информационно-развлекательные;

Специализированные издания;

Справочники и ежегодники.

Так же очень важный аспект - способы распространения печатных изданий:

Розничная продажа;

Бесплатное распространение;

Подписка.

Стоит отметить, что информация, опубликованная в печатных средствах массовой информации, может выглядеть как публичное обращение, так и как специальный проект в нестандартном формате, а также как вложение в издание (буклеты, пробники, купоны и т.п.).

Реклама в журналах является эффективным инструментом для достижения определенной ниши целевой аудитории, но может быть дорогостоящей All Business. Print Advertising Pros and Cons. [Электронный ресурс]. URL: http://www.allbusiness.com/marketing/advertising-print-advertising/2590-1.html (дата обращения: 16.05.2013).

Таким образом, можно выделить следующие преимущества и недостатки печатных средств массовой информации.

Преимущества:

Ежедневная величина и многообразие. «Никакие другие средства массовой информации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха» Broom G.M., Sha B.-L. Cutlip and Center's Effective Public Relations: 11th Edition - New Jersey: Prentice Hall, 2012. P.362. ;

Количество передаваемой информации. «Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей аудитории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапазона» Там же;

Довольно дешевый способ распространения информации по сравнению с наружной рекламой, телевидением и радио;

Возможная оригинальность подачи информации;

Возможность получения статистических данных. Учет распространения изданий дает возможность исследовать читательскую аудиторию;

Возможность многократного обращения к информации со стороны потенциальных потребителей;

Мобильность;

Возможность размещения информации в определенном издании и определенной рублике. У печатных изданий существует жесткая специализация, а значит и жесткая сегментация аудитории.

Недостатки:

Ограниченные возможности полиграфии по сравнению с другими средствами массовой информации;

Статичность. То есть отсутствие аспектов присущих телевидению, а так же отсутствие звуковых возможностей;

Перегруженность информацией.

Наружная реклама является одним из самых древних средств коммуникации. В ходе истории наружная реклама развивалась и на настоящий момент понятие «наружная реклама» включает в себя как непосредственно наружную рекламу (билборды, растяжки, стопперы) и внутреннюю (таблички, указатели), так и транспортную рекламу (на бортах различного вида транспорта). В рамках данного исследования детально потенциал каждого из них раскрыт не будет.

В связи с тем что, что жизнь становится чрезвычайно насыщенной рекламой, избегание ее вносит серьезные изменения в традиционные маркетинговые модели по причине фильтрации рекламных сообщений потребителями. Наружная реклама единственная форма, которая обладает «иммунитетом» к игнорированию покупателями. Она не может быть выключена, переключена, перелистана на другую страницу или выкинута APN Outdoor. The Age of Mobility. [Электронный ресурс] .URL: http://www.apnoutdoor.co.nz/Discover/Trends.aspx (дата обращения: 16.05.2013).

В различных ситуациях и в различных местах, люди уделяют наружной рекламе самое различное время. В большинстве исследований принято считать, что человек движется относительно рекламы и у него сравнительно немного времени на получение информации. «В таком случае используются простые средства передачи информации - ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и так далее. Наиболее эффективной может быть имиджевая реклама без телефонов и адресов» А.Н. Назайкин. Медиапланирование на 100%. - М.: Эксмо, 2007. - С.229.

При размещении наружной рекламы, прежде всего, обращают внимание на ее месторасположение, вид, размер, наличие световых приборов, формат, аудиторию и длительность контакта. Самыми главными факторами стоимости размещения, помимо выше указанных, является: формат, срок размещения и место размещения.

По данным исследования проведенным АКАР Исследование «Ассоциации Коммуникационных Агентств России» (АКАР): «Обзор рекламного рынка (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама, Интернет) за январь-декабрь2012 года». [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size (дата обращения: 16.05.2013), наружная реклама занимает сравнительно большой объем рекламного рынка. По отношению к 2011 году процент снизился из-за того, что «в 2012 году истек срок договоров больше, чем у половины рекламных конструкций в Москве. И рекламодатели, которые планировали размещаться в «наружке», начали перераспределять свои бюджеты между другими медиа» Исследование «Ассоциации Коммуникационных Агентств России» (АКАР): «Обзор рекламного рынка (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама, Интернет) за январь-декабрь2012 года». [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size (дата обращения: 16.05.2013).

Можно выделить следующие преимущества и недостатки данного канала коммуникации.

Преимущества:

Формат и многообразие. В силу своего многообразия, форм и вариантов исполнения наружная реклама привлекает к себе много внимания;

Размещение. Масштабность и количество мест, для размещения наружной рекламы предоставляет возможность размещения именно там, где чаще всего бывают представители целевой аудитории. Грамотный выбор места размещения наружной рекламы способствует увеличению потока клиентов;

Повторение информации. Зачастую, наружная реклама размещается с повтором. Поэтому потенциальные клиенты могу ее видеть неоднократно за день, что способствует лучшему запоминанию информации.

Недостатки:

Возможность частичной передачи информации. Все сообщения в наружной рекламе должны быть краткими и лаконичными, вызывать ассоциации для лучшего запоминания информации;

Соседство с сообщениями конкурентов или с просто неудачными сообщениями. Такое соседство может вызвать как негативную реакцию на сообщение, так и стать подкреплением позиции конкурентов;

Природный фактор. Сообщение может стать нечитаемым, по причине износа, порчи его носителя. Примером может послужить стихийное бедствие, вандализм или оно может просто быть скрыто чем-то. В таком случае возникает потребность в его замене или реставрации.

Выставки и презентации пользуются большой популярностью во всем мире. Они способствуют привлечению внимания огромного числа потенциальных клиентов.

Выставки и любые подобные мероприятия, люди обычно посещают в свободное время и все их внимание сконцентрировано именно на этом. Выставки по своей сути живописны и проводятся на рыночных площадках. Это место, куда можно отправиться семьей, где можно встретить много знакомых 2.20. Jefkins, F. Advertising (Frameworks Series). - London: Financial Times Prentice Hall, 2000, ISBN: 0-273-63435-6. - Р.377. .

Фрэнк Джефкинс Там же приводит следующие формы выставок:

Для широкой публики. Такие выставки проводятся в специализированных выставочных залах и базируются на общих тематиках: отдых, хобби, путешествия, дом и т.д.

Деловые и торговые. Такая форма выставок является специализированными. Подобные выставки направлены на заинтересованных специалистов, получивших пригласительные билеты, либо купивши их.

На открытом воздухе. Подобные выставки устраиваются для демонстрации габаритных моделей или для красочного шоу. Примером служат такие выставки как авиационные, сельскохозяйственные выставки и т.д.

Передвижные или переносные. Выставки, которые проводятся в разных местах, по нескольким городам. Таким выставкам свойственны мобильные экспозиции, которые легко транспортируются.

Статичные выставки. Выставки свойственные некоторым предприятиям, которые выставляют свои достижения в специализированных заданиях или в своих помещениях.

Основная ценность выставок и подобных мероприятий состоит в том, что она привлекает к себе множество посетителей, причем не только внутри страны, но и за ее пределами.

Выставки и любые подобные мероприятия являются отличным способом для привлечения журналистов. Журналисты в данном случае являются связующим звеном между происходящим событием и средствами массовой информации. При грамотной работе с журналистами можно добиться бесплатного размещения в средствах массовой информации, тем самым охватывая еще большее количество представителей целевой аудитории.

Для подготовки к выставке требуется достаточно много времени. Детально подготавливается план предстоящего мероприятия, концепция, средства привлечения внимания посетителей и многое другое. Также большое внимание уделяется стенду, который будет привлекать внимание посетителей не только своим внешним видом, но и действиями, происходящими на нем. Значительную роль на выставках играют не только указанные факторы, но и персонал. Представители компании должны быть обаятельны, быть специалистами в отрасли компании, на которую работают, знать в деталях, чем занимается компания, и грамотно отвечать на поставленные вопросы посетителям.

Можно выделить следующие преимущества и недостатки коммуникации с потенциальными потребителями через данный канал.

Преимущества:

Каждое мероприятие имеет свою специализацию;

Максимальное внимание. Все внимание посетителей приковано только к мероприятию;

Информирование. По ходу мероприятия потенциальные потребители получают исчерпывающую информацию о самой компании, ее товарах или услугах;

Прямое взаимодействие с потенциальными клиентами. В ходе мероприятия, можно установить хорошие отношения, что в дальнейшем поспособствует развитию связей в дальнейшем;

Привлечение средств массовой информации. При грамотной работе с журналистами, можно получить бесплатное размещение информации в различных средствах массовой информации, тем самым охватывая еще большее количество представителей целевой аудитории;

Демонстрация. В отличие от того как товары представляются в различных средствах массовой информации, выставка - идеальная возможность продемонстрировать его во всей красе и дать по нему исчерпывающую информацию и консультацию.;

Незамедлительная обратная связь. В ходе выставки есть возможность получить отзывы от посетителей.

Недостатки:

Большие финансовые и временные затраты. Требуется достаточно много времени на подготовку к выставке, на создание плана, концепции, материалов, стенда, средств для привлечения внимания и т.д.

Интернет, еще совсем недавно рассматривался, как средство для поиска нужной информации, хранения информационных блоков и доступа к ним, а также как средство развлечения.

Филип Котлер в своей работе «Основы маркетинга» говорит о том, что реклама в сфере Интернет является: «открытым оповещением о товарах идеях и начинаниях, которое проводиться с использованием возможностей Сети: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, рассылки посредством e-mail и т.д., для достижения разнообразных целей рекламодателя» Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание/ Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2010. - С.53, С.321..

Исходя из этого определения, можно говорить о том, что формат сети Интернет дает возможность разместить наиболее исчерпывающую информацию.

На сегодняшний день, информационное сопровождение в сфере Интернет является «открытым оповещением о товарах идеях и начинаниях, которое проводиться с использованием возможностей Сети: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, рассылки посредством e-mail и т.д., для достижения разнообразных целей рекламодателя» Там же..

Компании, размещая информацию о себе, о своих проектах, продуктах (услугах) и т.д. на Интернет-ресурсах хотят добиться следующих целей:

Построить виртуальный бизнес или поддержать свой традиционный;

Предоставить клиентам специфическую техническую информацию;

Увеличить сбыт, сократить торговый персонал или повысить его эффективность;

Предложить клиентам альтернативный канал покупки/распространения;

Разработать программу управления взаимоотношениями с клиентами;

Привлечь новый сегмент потребителей. Выйти на мировой рынок;

Повысить уровень осведомленности о марке и уровень ее признания Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - М.: Нева, 2004, С.209.

По данным обзора рекламного рынка телевидения, радио, прессы, наружной рекламы и Интернета, проведенным АКАР Исследование «Ассоциации Коммуникационных Агентств России» (АКАР): «Обзор рекламного рынка (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама, Интернет) за январь-декабрь 2012 года». [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size (дата обращения: 16.05.2013), можно сделать вывод, что рынок Интернет является самым быстрорастущим.

В сфере Интернет у информационного сопровождения есть масса преимуществ:

Интернет отличается от других каналов коммуникации интерактивностью, возможностью быстрого внесения корректировок, а так же упрощенным процессом обратной связи и оценки эффективности Гуров, Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2008, С. 87.

Мультимедийность. Сеть Интернет предоставляет возможность размещать информационные материалы в самой разнообразной форме: от обычного текста до видеороликов и игр Герасимюк Т., Соломович Т. Интернет среда и инструмент реализации паблик рилейшнз // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.. Причем контентом могут обмениваться как компании с их потенциальными потребителями, так и потребители между собой.

Объем передачи информации. Современные технологии глобальной сети позволяют не только хранить большой объем информации, но и передавать его. Передача и распространение информации может осуществляться по средствам корпоративных Интернет-ресурсов, сообществ в социальных сетях, блогах, форумах и т.д.

Взаимодействие с целевой аудиторией. Большинство Интернет-ресурсов дают возможность компаниям размещать всевозможные информационные материалы, а так же вступать с потенциальными клиентами в дискуссииO'Reilly T. What Is Web 2.0. - O'Reilly Media, Inc.- 2005. - P. 3 [Электронный ресурс]. URL: http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=3(дата обращения: 16.05.2013).

Скорость распространения информации. Данная сфера позволяет в довольно короткие сроки распространить информационные материалы многим потенциальным клиентам, поэтому информация может обновляться постоянно и оставаться всегда актуальной.

Отсутствие границ распространения. Информационное сообщение может быть распространено по всему свету.

Геотаргетинг. Предоставляет возможность показывать информационное сообщение пользователям из определенного региона или места.

Возможность анализа и интерпретации поведения посетителей. Принципиальная особенность Сети заключается в том, что владельцем Интернет-ресурсов доступна статистика показов информационных объявлений, откликов и поведения посетителей, оставивших отклик. Это способствует определению как информационных сообщений, так и работы ресурса в целом.

Доступность глобальной Сети. Существует множество способов использования сети Интернет: от сайтов, где представлена краткая информация о бизнесе, до непосредственной реализации продуктов или услуг.

Недостатки:

Отсутствие жесткой тарификации. Не всегда понятно, сколько может стоить та или иная услуга.

Проблемы функционирования определенных систем. Примером может послужить поисковые системы. Порой информационное сообщение, попадающее в контекстный показ, далеко от запроса пользователя.

...