Маркетинговые исследования туристского продукта на примере гостиничного комплекса "Marriott Absheron"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинговый туризм конкурентный гостиничный

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в туризме

1.1 Маркетинговые исследования туристского рынка

1.2 Характеристика и особенности методики проведения маркетинговых исследований

1.3 Направления маркетинговых исследований в туризме

2. Анализ эффективности системы маркетингового исследования гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

2.1 Общая характеристика гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

2.2 Анализ конкурентных преимуществ гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

2.3 SWOT-анализ гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

2.4 Оценка системы маркетингового исследования гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

3. Разработка рекомендаций по совершенствование маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

Заключение

Список использованной литература



Введение

В современных условиях для успешной работы предприятия (фирмы) особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять эффективные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

Значение маркетинговой деятельности определяется возросшей конкуренцией современной экономики и требованием сбыта продукции и услуг в данных условиях. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции (услуг), ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван предоставлять такую продукцию или услуги, которые найдут сбыт, принесут прибыль предприятию.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. Процесс маркетинговой деятельности начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

На сегодняшний день маркетинговая деятельность выполняет существенную роль для предприятия, работающего в любой сфере. Несмотря на широкое многообразие форм предпринимательства, индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства[1].

Маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства - это масштабный процесс выявления того, как привлечь к продукту внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать интерес потребителя к уже имеющимся или новым услугам.

Из-за того, что маркетинг зародился в производственной сфере, он долгое время не находил должное применение в индустрии гостеприимства. Однако, возрастание конкуренции, рост коммерческой деятельности индустрии гостеприимства привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы гостиничного предприятия. Вместе с тем, индустрия гостеприимства имеет определённые особенности, связанные с характером оказываемых услуг и форм продаж. В индустрии гостеприимства есть своя специфика, отличающая ее не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Это особый характер потребления услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В индустрии гостеприимства результат деятельности сводится к продукту. По сути, продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности клиентов и подлежащая оплате с их стороны.

Маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства подразумевает проведение мероприятий по улучшению функций услуг и товаров, изучение покупателей, конкурентов, разработка программ по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации и расширения ассортимента представляемых туристических услуг[13, с.125].

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- анализ потребителей, как актуальных (действующих, приобретающих услуги предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей и предпочтений;

- изучение существующих и планирование будущих услуг, то есть разработка концепций создания новых услуг или модернизации старых.

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Маркетинговая деятельность - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную её сущности, принципам и функциям характеристику маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства - это деятельность, направленная на мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений, для этой деятельности свойственны творческие, стабильные и, зачастую, завоевательные подходы[6, с.254].



1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в туризме

1.1 Маркетинговые исследования туристского рынка

Маркетинг ? это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики.

Существует множество других определений маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определении его главной цели - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли [12с.368].

Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность[1].

Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговый процесс - это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

Маркетинговая технология - это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

Иными словами, маркетинг - это система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг.

Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

- от комплексного анализа рынка;

- производства туристского продукта;

- анализа систем и каналов реализации;

- рекламы продукта.

Туристический бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Значение туризма в мире постоянно увеличивается, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

Туристический бизнес привлекателен для предпринимателей по следующим причинам:

- небольшие стартовые инвестиции;

- растущий спрос на туристические услуги;

- высокий уровень рентабельности; - минимальный срок окупаемости затрат.

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

-рынок как способ организации общественного производства;

-рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

-рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма[28, с.192].

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте. При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

-основным предметом купли-продажи являются услуги;

-кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

-спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;

-эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

-туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

-пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);

- внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона); -внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

-международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

-целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

-бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

-основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия; -дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

-растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

-прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

1.2 Характеристика и особенности методики проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности. Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности[2].

Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка (конъюнктуры рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления).

Наиболее часто используются следующие виды маркетинговых исследований[2].

Кабинетные исследования

Кабинетное исследование -- обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация -- данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения вторичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

В туризме кабинетные исследования дают возможность выявить широкий круг вопросов, связанных с наличием туристских объектов в дестинации, а также сориентироваться с ценами на туры у конкурирующих компаний.

Глубинные интервью

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Глубинное интервью в туризме дает возможность выяснить интерес индивидуальных туристов и корпораций к турам в данной дистинации, уточнить, какие именно особенности туров представляют наибольший интерес, услуги каких фирм как оцениваются данными потребителями

Фокус-группы

Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-10 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги.

При исследовании туристской дестинации метод фокус- групп дает возможность определить, на какую целевую аудиторию следует приоритетно ориентировать данный туристский продукт (учащиеся, пенсионеры, родители с детьми и т.п.)

Телефонный опрос

Телефонный опрос -- метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

В туристском исследовании дестинации предполагается проведение телефонного опроса с целью выявления предпочтений потенциальных клиентов (целевой аудитории) в выборе транспорта, объектов показа, питания на маршруте и т.п. Форма опроса, по мнению автора настоящей работы, должна варьироваться в зависимости от ответа на вопрос о том, был ли респондент на экскурсии по Кронштадту или еще не был.

Экспертный опрос

Экспертный опрос - методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директоры, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др. Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются.

В данном исследовании проведение экспертного опроса в принципе не планируется. Хотя он может использоваться турфирмами в ходе разработки эксклюзивных туристских продуктов для корпоративных клиентов (чаще - VIP - клиентов)

Холл-тесты (анкетирование face-to-face)

Холл-тест - метод количественного исследования, целью которого является индивидуальное тестирование самого продукта, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов и т.п. Холл-тест позволяет в сжатые сроки получить мнение целевой аудитории о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению с конкурентами, свойствах, нуждающихся в улучшении и т.п.

- Происходит наблюдение за поведением покупателей в реальной ситуации покупки.

- Собирается детальная развернутая аргументацию причин того или иного выбора респондента.

Маркетинговые исследования в туризме могут использовать холл - тесты для определения интересов потребителей путем наблюдений и опросов, проводимых в ходе экскурсий. Представляется действенным беседа с экскурсантами одного из сотрудников маркетингового отдела компании на обратном пути, когда экскурсионное сопровождение, как правило, уже завершено и у туристов сформировалось первое впечатление об экскурсии.

1.3 Направления маркетинговых исследований в туризме

Рассмотрим некоторые темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров:³

составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.

оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств[8, с.284].

оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.

оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей.

оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.

оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме - туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.

анализ ситуации в регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития петербургских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.

анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.

анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров).

анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы[3].

Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие:

постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования.

Выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема.

Обратим внимание на то, что этот автор не заостряет внимание на маркетинговом исследовании объектов туристской инфраструктуры, как то гостиницы, транспорт, рестораны и кафе, а рассматривает общие достаточно абстрактные положения, в целом согласующиеся с теоретическими положениями о том, что маркетинговые исследования проводятся для продвижения новых товаров на рынок, для укрепления позиций компании на рынке. Классический подход предусматривает анализ потребностей в данном продукте и конкуренцию, предусматривает проведение кабинетных и полевых исследований.

При этом кабинетные исследования заключаются в анализе справочных сведений в литературе, в сети Интернет, а полевые проведение опросов и анкетирований с их последующей обработкой.4

1.Целевая группа (целевые группы), их интересы и возможности

2.Потенциал региона, который заключается в:

2.1.Экскурсионных объектах

2.2 Отелях

2.3 Ресторанах и кафе

Транспорте

3.Предложение туристского продукта и уровень конкуренции

Итак, анализ теории маркетинговых исследований говорит о том, что цели у таких исследований могут быть весьма разнообразны. При проведении такого исследования могут быть использованы различные методы: качественные и количественные, кабинетные и полевые. При проведении кабинетных исследований все более важную роль играет справочная информация на сайтах Интернет. Большие туристские компании могут провести такое исследование с использованием специалистов отделов маркетинга, либо обратившись в организации, специализирующиеся в проведении социологических и маркетинговых исследований. Малые и средние туристские компании в силу финансовых причин вынуждены проводить исследование собственными силами, привлекая для этого все возможные ресурсы. Например - членов семьи для проведения телефонных опросов. Можно порекомендовать также активнее использовать собеседования с туристами в ходе проведения экскурсий, а также использовать метод наблюдений.



2. Анализ эффективности системы маркетингового исследования гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

2.1 Общая характеристика гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

Мarriott International, Inc. -- одна из ведущих компаний в сфере гостеприимства. Компании принадлежат более 3800 отелей и 19 гостиничных брендов; предоставляются услуги управления и права франшизы более чем 3800 ассоциированным компаниям.

Сеть отелей Marriott, основанная Джоном Уиллардом Марриоттом (J. Willard Marriott) и его женой Элис (Alice Marriott), уже более 80 лет остается семейным бизнесом. В 2012 финансовом году компания, штаб-квартира которой расположена в Бетесде (Мэриленд, США), заявила о доходах почти в 12 млрд долл.

С 1927 года компания Marriott славится уважительным отношением к каждому человеку. Рост на глобальной арене продолжается -- а вместе с этим появляются все новые виды деятельности и возможности для людей с разным образом жизни.

Компания Marriott International, Inc. (MAR) предлагает преимущества устойчивого финансового положения, крепкой системы управления и долголетнего лидерства в отрасли. Бизнес-модель, бренды, подход к управлению и глубоко укоренившаяся культура обслуживания компании Marriott позволили ей прочно занять место ведущего игрока на рынке.

Компания Marriott International гордится всемирным признанием неизменных ценностей, подхода к обслуживанию и пронизывающего деятельность Marriott стремления создавать лучшие условия для жизни и работы[1].

Среди высоких стандартов Marriott International -- применение принципов устойчивого развития и поддержка сообществ. Первое на Восточном побережье кафе для автомобилистов, первый мотель, первая сеть отелей для бизнес-туристов -- вот только некоторые вехи богатой истории инноваций Marriott. Компания Marriott остается одним из лидеров индустрии гостеприимства с 1927 года.

Гостиничный комплекс «Marriott Absheron», г. Баку основано в 1997 году путем преобразования арендной фирмы гостиничного хозяйство «Звезда Баку».

Организационная структура - схема взаимоотношений различных подразделений, которая показывает расположение каждой службы, должности в организации гостиничного предприятия и иллюстрирует распределение полномочий и обязанностей.

Структура управления гостиницей состоит из трех рангов:

- управленческая структура высшего ранга;

- управленческая структура среднего ранга;

- низовой ранг.

В структуру высшего ранга входят владельцы и генеральные директора, к структуре среднего ранга - директора различных служб и администраторы, до низового ранга - обслуживающий персонал.

К управленческой структуры высшего ранга в «Marriott Absheron» входят председатель правления «Marriott Absheron» и председатель наблюдательного совета, к среднему рангу входят главный бухгалтер, старший администратор, директор гостиницы, дежурный администратор и директор ресторана, до низового ранга входят швейцары, горничные и уборщицы.

В правлении отелей практике наиболее распространены следующие типы организационных структур отелей:

- линейная;

- функциональная;

- линейно-функциональная.

Линейная организационная структура управления базируется на сосредоточении всех производственных и управленческих функций в руках одного руководителя. Здесь все полномочия являются прямыми (линейными) и исходят от высшего звена управления. К достоинствам линейной структуры относятся:

- одно достоинство относительно ответственности и обязательств;

- четкое распределение обязанностей и полномочий;

- оперативный процесс принятия решений;

- возможность поддержания высокого уровня дисциплины.

Этот вид организационной структуры является благоприятным для стабильной и прочной организации, потому что каждый управленец подчиняется только одному руководителю.

К недостаткам линейной организационной структуры относятся:

- неприспособленность к дальнейшему расширению предприятия;

- негибкость;

- слишком высокие требования к компетентности руководителя по всем вопросам.

Функциональная организационная структура управления осуществляется некоторой совокупностью подразделений, специализирующихся на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления. Идея заключается в том, что выполнение отдельных функций возлагается на специалистов. В организации, как правило, специалисты одного профиля объединяются в структурные подразделения (отделы), например отдел маркетинга, отдел приема и размещения, плановый отдел и тому подобное.

Функциональное управление существует наряду с линейным, что создает двойное подчинение для исполнителей. Вместо универсальных менеджеров, которые должны разбираться в деле и выполнять все функции управления, появляется штат специалистов, имеющих высокую компетенцию в своей области и отвечающих за определенное направление (например, планирование и прогнозирования). Такая функциональная специализация аппарата управления значительно повышает результативность деятельности гостиницы.

Попытка преодоления недостатков линейной и функциональной структур обусловила создание таких комбинированных структур управления, как:

- линейно-функциональные;

- линейно-штабные;

- бюрократические;

- дивизионные;

- матричные.

Линейно-функциональная структура управления гостиницей. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. При разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро и тому подобное).

В этом случае функциональные структуры подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они воплощают или через главного руководителя, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих руководителей служб-исполнителей. Таким образом, линейно-функциональная структура предусматривает специальные подразделения при линейных руководителях.

Недостатками линейно-функциональной структуры является инерционность и недостаточная гибкость. Нужно время пока сигнал о возникновении проблемы в первичном звене управляемой системы дойдет через функциональные подразделения до линейного руководителя, который имеет полномочия вносить определенные коррективы. При этом корректирующее воздействие может опоздать и незначительные неурядицы превратятся в серьезную проблему. [3, c. 40]



2.2 Анализ конкурентных преимуществ гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

Отель «Marriott Absheron», г. Баку - бизнес-отель состоит из 243 номеров на 276 мест расположен в центре Баку. Удобное размещение - центр - выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 40%, максимальная загрузка (80-90%) обеспечивается в дни прохождения бизнес-конференций, ярмарок, потока бизнесменов. Проблема в низком коэффициенте загрузки гостиницы за ориентацию предприятия на один сегмент рынка (бизнесмены). Поэтому, главной целью является выделение среди клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.

Методами исследования и сбора маркетинговой информации были выбраны: анализ документов, опрос, наблюдение, экспертное для получения более точной и достоверной информации. Анализ документов позволит получить более точные данные в цифрах, которые необходимы для выделения наиболее привлекательных и прибыльных для отеля сегментов, групп клиентов; опрос - получение полезной информации от клиентов для выбора дальнейшей стратегии предприятия и увеличения, за счет этого, загруженности, ранжирование клиентов; наблюдения - изучение специфики потребительского поведения клиентов; экспертный - получение и подтверждение более точных результатов, за счет оценки экспертами. Все выше сказанные методы исследования необходимы для расширения своей деятельности, привлечения прибыльных клиентов и как следствие увеличение загруженности и прибыли и выбора дальнейшей стратегии развития[23, с.195].



Таблица 1.1

Показатели	«Marriott Absheron»	Отель «Hilton»	Отель «Ramada»
Обслуживание	5	4	5
Организация специальных мероприятий	4	2	5
Комфортность номеров	5	4	5
Дополнительные услуги	3	3	5
Реклама отеля	5	2	4
Всего	22	15	24

Проанализировав данную таблицу можно сказать, что отель «Marriott Absheron» конкурентоспособен. Его крупнейшим прямым конкурентом является гостиница «Ramada», которая тоже достаточно конкурентоспособна. Наименьшую угрозу для нашего предприятия несет отель «Hilton». С целью повышения качества и культуры обслуживания клиентов, а также конкурентоспособности «Marriott Absheron», он должен иметь не только высокий уровень комфорта, но и широкий набор дополниных услуг. Что и необходимо для повышения качества «Marriott Absheron» (расширение и совершенствование предоставления осязательных услуг).

Итак, из проведенного анализа можно сделать вывод о том, что отель «Marriott Absheron» конкурентоспособен, но требует решения незначительного количества вопросу для утверждения себя на данном рынке и соответствующей реакции на появление новых конкурентов.

Так, как «Marriott Absheron» занимает устойчивые рыночные позиции, стабильное развитие и имеет целью дальнейший рост объемов сбыта, прибыли и масштабов деятельности, целесообразно будет выбрать стратегию интенсивного роста. Данная стратегия выбрана исходя из того, что отель имеет возможность повысить рыночную долю и объема сбыта услуг на существующем рынке.

Следовательно, стратегия «Marriott Absheron» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования.

Целесообразно предложить компании придерживаться стратегии роста, которая осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента дополнительных услуг, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики. И согласно исследованию маркетинговой активности предприятия, то оно соответствует среднему уровню активности.

2.3 SWOT-анализ гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

SWOT-анализ позволяет предприятию изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их использованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции предприятия. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает предприятию извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей. SWOT-анализ позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для дальнейшего развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Таблица 1.2 Сводка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Высокий уровень квалификации сотрудников и руководителей, которые имеют высшее образование и опыт работы в данной сфере. Высокий уровень обслуживания. 2. Высокое качество сырья и высококачественное современное оборудование. Продукция и услуги высокого качества. 3. Полная автоматизация 4. Удобное место расположение. Сформирован имидж, как бизнес-отеля. 5. Аккумулирование собственными и взятыми взаймы финансовыми ресурсами, высокий доход.	1. Невысокая оперативность при принятии решений всеми участниками делового партнерства. 2. Повышенные расходы на закупку товаров вследствие отсутствия постоянных поставщиков. 3.Незначительная сфера дополнительных услуг. 4.Малый потребительский сегмент.
Возможности	Угрозы
1. Увеличение доли на рынке. 2.Расширение ассортимента дополнительных услуг. 3. Совершенствование технологий	1. Появление новых конкурентов. 2. Изменение и уменьшение спроса. 3. Снижение общего уровня покупательской способности.

В SWOT-анализе необходимо не только открыть сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важными они являются для данного предприятия. Для этого каждую сильную и слабую сторону, возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «На сколько это может повлиять на предприятие?».

2.4 Оценка системы маркетингового исследования гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

В отеле «Marriott Absheron» загрузка за 4 месяца составляет 2000 человек, а за один месяц мы сможем опросить примерно 500 человек, что достаточно для проведения выборки и выявления недостатков в работе отеля и определение конкурентов в данном городе и районе.

В настоящее время дополнительные услуги приобретают все большее и большее значение в формировании рыночной привлекательности гостиничного предприятия. Оставаясь основной, услуга размещения воспринимается гостями как само собой разумеющаяся. Повышенный же интерес вызывают услуги, которые выделяют этот отель из ряда других.

С технологической точки зрения «Marriott Absheron» грамотно организует свою работу.

Конечно, такая отрасль как гостиничное дело является довольно нестабильной. Основной сезон приходится с сентября по май. Всплески также происходят перед Новогодними праздниками. Многое зависит от праздничных дней и деловых съездов.

«Marriott Absheron» работает без выходных. График работы для всех сотрудников 5 рабочих дней (понедельник-пятница) и два выходных (суббота, воскресенье). Но на каждого сотрудника выпадает одно-два дежурства в месяц в выходной день.

Рабочие места каждого сотрудника «Marriott Absheron» обеспечены современной оргтехникой для качественного выполнения поставленных перед ними задач.

Основным технологическим оборудованием «Marriott Absheron» является оргтехника, необходимая для работы специалистов. В оргтехнику входят:

- Персональные компьютеры

- Ноутбуки

- Минитипография (принтер, сканер и копир)

- Телефон-факс

Информационные технологии в индустрии гостиничного бизнеса занимают, пожалуй, ключевое место в процедуре формирования, продвижения и реализации гостиничных услуг. В своей работе специалисты используют региональные системы бронирования, компьютерную сеть Интернет, мультимедийные каталоги путешествий по различным городам г. Баку и области, электронные базы данных экскурсоводов, гидов-переводчиков, автобусов, сотрудничающих фирм, базы данных по нормативно-правовым актам, системы взаиморасчетов. Система построена на основе современных компьютерных технологий, функционируют в сети Интернет, используя схему «клиент - сервер», поддерживает работу в среде Windows и учитывают особенности гостиничного рынка. Такая централизованная система гостиничной операционной системы позволяет успешно решать следующие организационно-технические вопросы:

Обеспечение достоверной информации

Организационная и техническая поддержка электронных документов (разработка договоров между участниками системы и признание их правовой силы)

Организация расчетов между участниками системы («агент - клиент»).

Информационная система заметно увеличивает качество предоставляемых услуг и снижает их себестоимость, сокращаются затраты специалистов на самостоятельный поиск необходимой для посетителя информации.

Оказание услуг в «Marriott Absheron» является основной деятельностью. Технология оказания услуг зависит от вида самой услуги. Если рассматривать наиболее востребованный вид услуг - экскурсионное обслуживание, то она осуществляется следующим образом:

Клиент оформляет заявку на получение обслуживания (пример оформления заявки находится на сайте «Marriott Absheron»), и отправляет ее в «Marriott Absheron». После получения специалистом заявки от клиента он заносит ее в журнал учета заявок. В журнале учета указываются: данные клиента (телефон, электронный адрес), контактное лицо, количество человек, время и число, транспорт, категория туристов (иностранцы, школьники, пенсионеры и т.д.).

Если заявка осуществляется по телефону, то специалист выясняет желание клиента и необходимые данные. Далее производится расчет обслуживания и определение цены с учетом сезонных колебаний. Расчет обслуживания производится сразу, в момент рассмотрения заявки или в течение часа, после ее получения. Если клиента все устраивает, ему высылается счет, который он оплачивает при безналичном расчете. Наличные расчеты осуществляются по приезду.

После этого «Marriott Absheron» отсылает запрос и путевку-наряд. Если приходит подтверждение, то организационную часть оказания услуги можно считать выполненной. На конечном этапе специалистами сектора маркетинга составляется акт выполненных работ. Однако, это еще не конечный результат оказания услуги. После пребывания группы в «Marriott Absheron» и предоставления ей обслуживания, проводится опрос посетителей о качестве предоставленных услуг и сервисе обслуживания. Посетители могут высказать свои пожелания и рекомендации как устно, так и письменно в книге жалоб и предложений. На основе этого анализируется деятельность центра и в конце каждого месяца составляется отчет для руководителя.

По договору исполнитель «Marriott Absheron» по заданию заказчика оказывает услуги размещения, а заказчик обязуется их оплатить. По соглашению сторон к обязательным условиям могут быть отнесены и другие дополнительные, в том числе разработанные специально по желанию клиента[22].



3. Разработка рекомендаций по совершенствование маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Marriott Absheron»

На основе проведенного анализа предоставления дополнительных услуг в «Marriott Absheron» можно сформулировать ряд рекомендаций по повышению их эффективности.

Для поддержания конкурентоспособности на современном отечественном рынке гостиничных хозяйств является необходимость внедрять в «Marriott Absheron» новейшие услуги, где обслуживание частично автоматизировано с использованием информационных систем и технологий.

Это в свою очередь требует проведения комплексной модернизации материально-технической базы гостиницы, вложения инвестиций, а также государственной поддержки. В современных условиях необходимо привлекать дополнительные ресурсы в сферу услуг, для внедрения достижений научно-технического прогресса. Это в свою очередь дает возможность расширить перечень новых видов и форм обслуживания, повышение качества услуг, что тесно связаны с техническими средствами.

Очень эффективной стала такая услуга, как дверь с магнитным ключом, когда номера открываются не ключом, а специальной магнитной карточкой. Такие двери не только современные, но и предотвращают кражи, потому что они соединены с компьютером и видеокамерами. На них записывается, кто и когда входил и выходил из номера.

Кроме того были бы уместны введение таких дополнительных услуг:

- внедрение должностей швейцара и носильщика багажа

- организация встречи и проводов (на автовокзале, железнодорожном вокзале)

- мелкий ремонт одежды;

- служба организации мини-баров;

- услуги химчистки.

Целью данного мероприятия является привлечение большего числа посетителей в отель «Marriott Absheron». В основном данная услуга будет ориентирована на жителей города. Это обусловлено отсутствием пунктов мелкого ремонта одежды, химчистки и мини-баров в отелях г. Баку.

Предлагается осуществить мероприятия за счет собственных источников, а именно за счет прибыли.

Следовательно, стратегия «Marriott Absheron» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования.

Для поддержания конкурентоспособности на современном отечественном рынке гостиничных хозяйств является необходимость внедрять в «Marriott Absheron» новейшие услуги, где обслуживание частично автоматизировано с использованием информационных систем и технологий.

Сегодня перед многими предприятиями возникает проблема эффективной и адекватной маркетинговой деятельности, направленной на привлечение клиентов, изучение рынка, потребителей, разработки и осуществления планов развития организации, опирающихся в первую очередь на использование собственного потенциала. В индустрии гостеприимства эта проблема стоит наиболее остро, поскольку увеличивается количество взыскательных клиентов и привлечь их внимание становится все более сложно.

...