Анализ маркетинговой деятельности филиала "Столбцы" УП "Минский мясокомбинат"

Продуктовая (товарная) организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация используется в случае, если компания обслуживает несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной структуры маркетингового подразделения. Применение рыночной структуры управления уместно и эффективно в тех случаях, когда на различных рынках сбыта преобладают разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Матричная организационная структура. В основе этого подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением. Существуют различные варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей. Кроме того, функции в отношении маркетинговой деятельности могут осуществляться для каждой товарной категории раздельно, как, например, назначение управляющего по рекламе для товара.

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговый контроль осуществляется для постоянного учета фактического состояния дел и проведения корректировки запланированных мероприятий.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

Объем продаж;

· Величина прибыли и убытков;

· Некоторые другие результаты производственно-коммерческой деятельности;

· Реакция покупателей на новые товары;

· Реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

· Ежегодный плановый контроль;

· Контроль прибыли;

· Контроль эффективности;

· Стратегический контроль.

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле придается ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется: анализ объема продаж; анализ конкурентного положения; анализ соотношения затрат и объема продаж; финансовый анализ; анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

При анализе контроль эффективности продаж, продвижения товаров, распределения в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Ориентируясь на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля. В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводиться анализ сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке. Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводиться анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

Вывод: управление маркетингом является важнейшей составляющей общей системы управления предприятием. Его главная задача заключается в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Оно обеспечивает целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, направленную, прежде всего на удовлетворение через рынок общественных и личных потребностей; комплексность этой деятельности, что выражается в стройном технологическом процессе от замысла товара до его потребления; создает направленность на перспективу в плане совершенствования товарного ассортимента в соответствии с имеющимися потребностями и условиями потребления.

2. Анализ маркетинговой деятельности филиала «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат»

2.1 Филиал «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат» как объект исследования

Столбцовский мясокомбинат основан на базе птицекомбината в 1964 году, являлся государственным предприятием коммунальной собственности, входил в состав ГУ «Миноблмясомолпром». Мясокомбинат - одно из крупнейших предприятий Столбцовского района, удельный вес выпускаемой продукции в общем объёме производства по району составлял 65%, товаров народного потребления 85%. Имел устойчивое финансовое положение. Предприятие длительное время являлось филиалом крупных мясоперерабатывающих заводов, обеспечивая их как мясом на кости, так и блочным мясом. Приоритетным являлось первичная переработка скота, с преобладанием переработки крупного рогатого скота. С декабря 2002 года имел статус самостоятельного предприятия. В 2013 году реорганизован путем присоединения к УП «Минский мясокомбинат» в филиал «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат». В соответствии с решением Минского облисполкома № 1482 от 30.12.2013 г. "О создании открытого акционерного общества в процессе преобразования объекта, находящегося в собственности Минской области" УП "Минский мясокомбинат" реорганизован путем преобразования в ОАО "Минский мясокомбинат".

На сегодняшний день предприятие обладает необходимым потенциалом для выпуска востребованной, конкурентоспособной, качественной продукцией.

Бурдукевич Ромуальда Брониславовна - нынешний директор, возглавляет предприятие с октября 2008 года.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

- производство пищевых продуктов, оптовая и розничная торговля;

- деятельность автомобильного грузового транспорта;

- предоставление услуг в области животноводства;

- хранение и складирование и другие.

В настоящее время мясокомбинат представляет собой совокупность основных участков:

· Мясожировой (включает в себя скотоприёмную базу, участок по переработке скота, по вытопке пищевых жиров, выработке натуральной колбасной оболочки, обработке кожевенного сырья, переработке непищевых отходов).Производство мяса и субпродуктов 1категории в месяц в среднем составляет 611 тонн. В 2009 году завершена реконструкция участка - установлена универсальная линия по убою КРС и свиней производительностью 25 голов в час. Установка линии позволило значительно улучшить качество продукции, а также производить свинину в шкуре. Задействовано в производстве 67 человек. Предприятие имеет законченный цикл производства, из непищевых отходов и кости вырабатывается мясокостная мука, как один из компонентов комбикормов. В 2013 году проведено обследование строительных конструкций бывшего цеха по производству мясокостной муки с целью его перепрофилирования.

· Участок по производству колбасных изделий. Производительность колбасных изделий составляет 85 тонн в месяц. Ассортимент представлен более 150 наименований продукции. И каждый месяц этот список пополняется 4-5 новыми видами. Начато производство сыровяленых колбасных изделий. Для увеличения объема востребованных сыровяленых и сырокопченых изделий планируется установка двух дополнительных камер созревания и холодного копчения и куттера для производства колбасных изделий.

· Участок по производству полуфабрикатов. Производительность мясных полуфабрикатов 60 тонн в месяц. В 2013 году проведена работа по реконструкции участка по производству мясных полуфабрикатов, установлена линия по обвалке полутуш КРС и свиней.

· Участок по производству паштетов и мясных консервов. В 2012 году установлена линия по производству и упаковке мясных консервов и паштетов. На предприятии внедрены и действуют системы менеджмента качества в соответствии с требованиями ИСО 9000-2008, система управления безопасностью пищевых продуктов на основе принципов НАССР(Хасп), система управления окружающей средой и система управления охраной труда.

· Участок холодильника по хранению и заморозке продукции. Работает 19 человек. Емкость холодильных установок - 1000 тонн в месяц. Холодоснабжение шести камер холодильника обеспечивается от индивидуальных автономных агрегатов, работающих на азононеразрушающих фреонах.

Работу основных участков обеспечивают вспомогательные службы, а именно:

· Аккредитованная производственная лаборатория. Контроль качества и безопасности продукции осуществляется по всей технологической цепочке, начиная с сырья, всех вспомогательных материалов и заканчивая поставкой готовой продукции потребителям. В лаборатории работает около десяти квалифицированных специалистов, отвечающих за объективность результатов испытаний. Служба лаборатории, контролирует санитарное состояние всех участков, технологического оборудования на них, тары, территории и автотранспорта с целью обеспечения благополучия готовой продукции и строгого соответствия ее нормативным требованиям. Ведется работа по техническому перевооружению лаборатории.

· Энергетическая служба(включает в себя мазутослив, котельную и энергетическое хозяйство). В 2010 году проведен капитальный ремонт котла ДКВР 4/13 с заменой экономайзера и газовых горелок, что составляет в денежном выражении 240 миллионов рублей. Годовой экономический эффект от проведения данного мероприятия составляет 250 тонн условного топлива или 80 миллионов рублей в год. С целью обеспечения надежности электроснабжения предприятие изготовлена проектно-сметная организация по реконструкции трансформаторной подстанции, ведется закупка оборудования. Расположение мясокомбината выгодно в транспортном сообщении, находится недалеко от автомагистрали Москва - Брест, располагает подъездными железнодорожными путями. На данный момент по ним поставляется мазут на хранение в ёмкости мясокомбината (2 хранилища по 1000т.).

· Компрессорная.

· Механическая (включая транспорт). Техническое переоснащение и технологическое обновление позволили повысить производительность труда, избежать ошибок на производстве и с большей степенью надежности выполнять заявки потребителей. За последние пять лет обновлен парк автомобилей шестью новыми автомобилями ГАЗ 3309 с холодильными установками, автомашина Маз с прицепом для перевозки ската и рефрижератор грузоподъемностью 15 тонн для перевозки замороженной и охлажденной мясопродукции.

· Строительная. Внешний вид, отделка производственных и вспомогательных помещений, прилегающей территории имеет огромное значение. Ремонтные работы - динамичная и захватывающая работа.

Для осуществления производственного процесса используется вода - собственных водяных скважин. Предприятие располагает канализационной сетью и системой очистных коммуникаций.

В своей деятельности предприятие не стоит на месте, а ежегодно добивается все новых высот. Победы в различных конкурсах («Продукт Года 2008», на выставке «ПРОДЭКСПО 2008», в конкурсе «Лучшая продукция года 2008» - 3 диплома, в конкурсе «Лучшая продукция года 2009» - 3 диплома, диплом Минсельхозпрода 2 степени за активное участие в Белорусской агропромышленной неделе). Только в 2013 году отдел пополнился тремя молодыми специалистами, которые обладая современными знаниями и приобретая практические навыки, способны выпускать натуральную, полезную и безопасную продукцию.

Предприятие делает ставку на то, чтобы максимально полно сохранить натуральность продукта, используя старинные рецепты и народные традиции изготовления. Старается превратить свои изделия в настоящий домашний деликатес. Это непросто, но опыт показал - потребитель ценит эти усилия.

Для обеспечения торговой деятельности предприятие имеет целую сеть фирменных магазинов. Восемь собственных торговых точек, пять из них расположены в городе Столбцы, два в Столбцовском районе. Три торговых точки на арендуемых площадях города Минска. За 9 месяцев 2014 года розничный товарооборот торговых точек составил 7,6 миллиарда рублей, из них более 5 миллиардов - продукция собственного производства. Более 25% реализации колбасных изделий и полуфабрикатов осуществляется через собственную фирменную торговую сеть[6, c.4].

1. Маг. «Мясной хуторок» п. Новоколосово, ул. Алферова 14.

2. Маг. «Мясны пачастунак» г. Столбцы, ул. Социалистическая 97

3. Маг. «Мясная лаўка» д. Ст. Свержень, ул. Комарова 1 (ДК)

4. Маг. «Продукты» г. Столбцы, ул. Подлесная 1

5. Маг. «Мясопродукты» г. Столбцы, ул. Советская 3

6. Маг. «Мясныя прысмакі» г. Столбцы, ул. Гагарина 88а

7. Маг. «Пятачок» г. Столбцы, ул. Ленинская 87/1

8. Маг. «Мясной двор», г. Столбцы, ул.Гайдука, 20

9. Павильон «Стаўбцоўскi» г. Минск, Комаровский рынок, ул.В.Хоружей, 8, пав. 91, 2 этаж.

10. Маг. "Кумпячок", г. Столбцы, ул. Мира, 3

Предприятие в своей деятельности руководствуется законодательством Республики Беларусь и Уставом предприятия. Копия устава представлена в приложении А, свидетельство о государственной регистрации организации представлена в приложении Б.

Основные технико-экономические показатели являются синтетическими (обобщающими) параметрами предприятия. Каждый показатель в отдельности обобщенно характеризует одно из направлений (сторон) его внутренней или внешней деятельности. Основные экономические показатели работы филиал "Столбцы" ОАО "Минский мясокомбинат" представлены в таблице 2.1.1

Тадлица 2.1.1 - Показатели работы по предприятию за 2011 -2013года

1	2	3	4	5	6	7	8
	Показатели	ед. изм.	2011	2012	темп роста	2013	темп роста
1.	Переработка скота всего	т	14474	15436	106,6	16562	107,3
	в том числе госресурсы	т	14474	15436	106,6	16562	107,3
2.	Производство:	т
2.1	Мясо и субпродукты 1 кат всего	т	7779	8181	105,2	8639	105,6
	в том числе госресурсы	т	7779	8181	105,2	8639	105,6
2.2	Колбасные изделия	т	1240	1481	119,4	1776	119,9
2.3	Полуфабрикаты	т	1223	1426	116,6	1710	119,9
2.4	Жиры топленые пищевые	т	347	352	101,4	342	97,2
3.	Производство продукции в стоимостном выражении: в сопоставимых ценах	млн р	89575	118214	132,0	132568	112,1
	в действующих ценах	млн р	163695	389594	238,0	510368	131,0
4.	Выпуск продукции с 1 т сырья	млн р	6,188	6,637	107,3	6,716	101,2
5.	Численность работающих	чел	323	346	107,1	360	104,0
	в том числе ППП	чел	281	305	108,5	318	104,3
	непромышл группа	чел	43	41	95,3	42	102,4
	и з ППП руковод., спец, служ	чел	57	58	101,8	58	100,0
	рабочие	чел	223	247	110,8	260	105,3
Продолжение таблицы 2.1.1
1	2	3	4	5	6	7	8
6.	Средн з/плата по предприят. (номинальн)	тыс. р.	2254,2	4121,6	182,8	4562,9	110,7
7.	Средн з/плата ППП (номинальн)	тыс. р.	2293,5	4115,2	179,4	4530,2	110,1
	в том числе руковод, спец и служ.	тыс р.	2838	5631,4	198,4	5792,6	102,9
	рабочие ППП	тыс р.	2164,6	3986,7	184,2	4170,6	104,6
9.	Себестоимость произведенной прод в целом	млн р	141985	354530	249,7	454238	128,1
10.	Затраты на 100 руб. ТП	руб	85,24	89,02	104,4	90,6	101,8
11.	Прибыль от реализации	млн р	27843	58438	209,9	71451	122,3
12.	Чистая прибыль	млн р	27656	31556	114,1	29294	92,8
13.	Рентабельность реализ. Продукции	%	17,9	15,4		10,6
14.	Рентабельность продаж	%	14,6	13,9	95,2	13,3	95,7
		582,54	1277,36	219,3	1604,93	125,6
15	Производительность труда в действ ценах	млн р
16.	Выручка от реализации	млн р	190717	421036	220,8	536224	127,4
17.	ФОТ - (без совместителей)	млн р	8737,5	17123	196,0	19711,8	115,1
18.	Экспортная продукция (отгр.) вес	т	4716,2	5143,4	109,1	4802,6	93,4
	сумма	тыс дол	22238	24173	108,7	21612,4	89,4
	сумма	млн р	102673	237650	231,5	296013	124,6
19.	Запасы готовой продукции	млн р	3828	3902	101,9	3628	93,0
20.	R соотношение запасов к среднемесячному объему ТП	%	28,1	12,4		9,1
21.	Показатель по энергосбережению (-)	%	10,9	21,4		14,6
22.	Материалоемкость (-)	%	2,96		0,0
23.	Инвестиции	млн р	11276	2151		3410	0,0

Источник: данные из планово-экономических отчетов предприятия.

Из данных таблицы 2.1.1 видно, что выпуск продукции в натуральном выражении в 2011 г. по отношению к 2012 г. увеличился на 6,6%, а в 2013 увеличилось на 7,3% из-за улучшения оборудования, повышения производительности сотрудников, уменьшения простоев в производстве, а также увеличении поставок скота. Увеличилось производство колбасных изделий на 19,4% и мясных полуфабрикатов на 16,6% в 2012 году и на 19,9% в 2013 году.

Численность персонала за анализируемый период увеличилась на 37 человек Текучесть кадров низкая, т.к. на предприятии созданы благоприятные условия для работы. Повышение квалификации и переподготовка кадров осуществляется «Белорусским Республиканским учебным центром» Минсельхозпрода Республики Беларусь; УО «БГАТУ», Витебской Государственной академии ветеринарной медицины, УО «Могилёвский Государственный университет продовольствия», УО «Пинский Государственный колледж мясной и молочной промышленности», «Минское ПТУ №38 перерабатывающей промышленности», а также путём набора граждан со стороны и обучение их непосредственно на производстве, с последующим присвоением соответствующих профессий и разрядов.

Производительность труда выросла в стоимостном и натуральном выражении за счет улучшения условий труда, увеличения заработной платы и повышения квалификации сотрудников. Средняя заработная плата по предприятию выросла в связи с увеличением производительности, а также увеличения прожиточного минимума по стране.

Затраты на товарную продукцию увеличились незначительно на 1-4 % с удорожанием сырья и расходов на производство. Прибыль и выручка от реализации выросла на 109,9% и 22,3% за анализируемый период. Увеличение прибыли произошло за счет значительного увеличения реализованной продукции, а также роста цен на мясные продукты.

В общем и целом рентабельность продаж снизилась от 14,6% до 13,3% и уже можно говорить об ухудшении работы предприятия. Рентабельность снизилась за счет увеличения себестоимости продукции. Снизилось количество экспортной продукции от 109,1% до 93,4% из-за увеличения запретов на ввоз мяса в Российскую федерацию. Показатель по энергосбережению улучшился с применения программ и мероприятий по энергосбережению на предприятии.

Основной целью деятельности предприятия является удовлетворение потребностей населения в соответствующих видах продукции, получение прибыли для социальных и экономических интересов собственника имущества предприятия. Главная приоритетная задача - выпуск высококачественной продукции, утверждение принципов здорового образа жизни через здоровое питание. Цель маркетинга - обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар или создание для него этого эффекта мотивации.

Основные (глобальные) цели маркетинга на предприятии следующие:

· Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

· Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

· Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности, удовлетворяющие их потребности.

· Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания.

2.2 Организация маркетинга филиала «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат»

Структура организации - это способ построения взаимосвязи между уровнями управления и функциональными областями, обеспечивающий оптимальное при данных условиях достижение целей организации, т.е. "организационная структура управления" (ОСУ) - одно из ключевых понятий менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий. В рамках этой структуры протекает весь управленческий процесс (движение потоков информации и принятие управленческих решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональной специализации. Отсюда, то внимание, которое руководители организаций уделяют принципам и методам построения структур организации, выбору их типов и видов, изучению тенденций изменения и оценкам соответствия задачам организаций, - это показывает актуальность и важность данной темы в современных условиях.

Схема организационной структуры управления предприятием представлена в приложении В.

Организационная структура управления филиала «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат» относится к бюрократическому типу структур.

Ключевые концептуальные положения нормативной модели рациональной бюрократии таковы:

- четкое разделение труда, использование на каждой должности квалифицированных специалистов;

- иерархичность управления, при которой нижестоящий уровень подчиняется и контролируется вышестоящим уровнем;

- наличие формальных правил и норм, обеспечивающих однородность выполнения менеджерами своих задач и обязанностей;

- дух формальной обезличенности, характерной для выполнения официальными лицами своих обязанностей;

- осуществление найма на работу в соответствии с квалификационными требованиями к данной должности, а не с субъективными оценками.

Главные понятия бюрократического типа структуры управления - рациональность, ответственность и иерархичность.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

На предприятии филиал "Столбцы" ОАО "Минский мясокомбинат", так как оно небольшое служба маркетинга выполняет функции отдела маркетинга и отдела сбыта. Специалисты отдела маркетинга в своей работе руководствуются внутренним трудовым распорядком и должностной инструкцией специалиста по маркетингу (приложение Г).

Функции и задачи службы маркетинга на предприятии.

Функция 1. Формирование рыночной стратегии фирмы.

Из данной функции следуют задачи службы маркетинга:

1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса;

2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы;

4. Анализ связей фирмы с внешней средой;

5. Анализ и прогнозирование качества аналогичных товаров конкурентов;

6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы;

7. Сравнительный анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы;

8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам;

9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары;

10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках;

11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров;

12. Окончательный выбор целевых рынков на год;

13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров;

14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на год».

Функция 2.Реализация концепции маркетинга.

Задачи службы маркетинга:

1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы;

2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы;

3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы;

4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой;

5. Разработка, согласование и утверждение у руководства фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы»;

6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы;

7. Согласование цен на выпускаемые товары;

8. Согласование контрактов и договоров;

9. Участие в организации сбыта товаров;

10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров.

Функция 3. Реклама товара и стимулирование сбыта.

Задачи службы маркетинга:

1. Определение целей рекламы;

2. Определение методов, правил и средств рекламы;

3. Организация работы рекламных агентств и служб;

4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.

Функция 4.Обеспечение маркетинговых исследований.

1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы;

2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;

3. Кадровое обеспечение исследований;

4. Обеспечение техническими средствами;

5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

Функция 5 Управление сбытом готовой продукции.

Сбытовую политику предприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которые они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

· транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции - подбор, сортировка и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потребителю;

· хранение продукции - организация создания и поддержания необходимых её запасов;

· контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчётных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товары, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими. 1 Стратегические задачи связаны в основном с организационно коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю.

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

2 Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Начальник отдела маркетинга

Схема 2.2.1 - Организационная структура службы маркетинга на предприятии филиал «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат».

Источник: собственная разработка.

Данная схема 2.2.1 является функциональной структурой управления маркетингом.

Функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

К преимуществам данной структуры можно отнести:

1 Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

2 Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;

3 Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

4 Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

К недостаткам относятся:

1 Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий;

2 Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности;

3 Конкуренция между отдельными функциональными участками - «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий предприятия;

4 Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

На предприятии филиал "Столбцы" ОАО "Минский мясокомбинат" служба маркетинга взаимодействует с другими структурными подразделениями:

1. С инженерно-техническим отделом;

2. С технологическим.

3. Взаимодействие с бухгалтерией

4. Взаимодействие с финансовым отделом (планово-экономическим)

5. Взаимодействие с юридическим отделом

6. Взаимодействие с производственными подразделениями (цехами)

7. Взаимодействие с производственной лабораторией.

8. Взаимодействие с отделом материально-технического снабжения по заготовке сырья.

На основе изучения функций службы маркетинга и должностных обязанностей работников разработана схема информационных взаимосвязей службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия.

Рисунок 2.2.2 - Информационные взаимосвязи отдела маркетинга с другими структурными подразделениями

Источник: собственная разработка.

Предложения по совершенствованию организации маркетинговой службы.

Для улучшения работы отдела маркетинга и совершенствования организационной структуры маркетинговой службы считаю более эффективным переход от функциональной организационной структуры к региональной.Или закрепить за определёнными сотрудниками ответственность за работу с определенными сегментами рынка.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д..

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

Данное разделение позволит изучить более точно потребности потребителей узнать сильные и слабые стороны предприятия в организации сбыта продукции, координировать работу по продвижению товаров для каждого клиента отдельно. При работе с отдельным специалистом торговые организации заказывающие продукцию смогут почувствовать свою значимость для предприятия, выразить свои предпочтения. Для руководства предприятия данное разделение поставщиков позволит точнее анализировать выполнение поставленных планов отгрузок товаров. По работе с потребителями по каждому сегменту проще ставить задачи о поиске новых клиентов, заключать договора, зная предпочтения аналогичных организаций учитывая новые требования.

2.3 Комплекс маркетинга предприятия

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс маркетинга филиал «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат» включают следующие элементы:

* продукт (product) - (товар, услуга);

* его цена (price), (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);

* доставка (place), (то, как доходит (доводится) продукт до потребителя);

* продвижение продукта (promotion) - стимулирование (мероприятия по увеличению сбыта).

Продукт первый элемент комплекса маркетинга на предприятии. Продукция филиал «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат» является товарами индивидуального потребления (потребительские товары). Это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. С учетом характера потребления это товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приемов. По степени осязаемости - упакованные товары краткосрочного пользования. С учетом поведения потребителей при их приобретении продукция мясокомбината - товары повседневного спроса.

Одна из задач товарной политики - формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров. Продукцию филиал «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат» можно разделить на семь видов. Полный перечень продукции филиал «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат» представлен в приложении Д и в приложении Е.

Кроме продукции, поставляемой в торговые точки, предприятие реализует: шкуры крупного рогатого скота (в консервированном виде), шкуры свиней, консервированные поваренной солью; эндокринно-ферментное сырье - поджелудочная железа, щитовидная железа, микоза, стекловидное тело глаз, стакан глазного яблока, гипофиз передней и задней долей, (выполняется Госзаказ, и поставляются на специальные предприятия), и специальное сырье по всей номенклатуре; сухие корма в виде муки мясокостной используется для приготовления комбикормов для сельского хозяйства. Всего на предприятии выпускается более 220 наименований продукции.

Каждый из видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Из изученного ассортимента товаров филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» можно сделать вывод, что широта товарного ассортимента составляет 32. Минимальная глубина 1, а максимальная глубина отмечается по ассортиментным группам «полуфабрикаты из свинины замороженные» 14 и «Полуфабрикаты из говядины замороженные» 14. Общий показатель насыщенности ассортимента на данном предприятии составляет 192 (сумма ассортиментных позиций). Ассортиментные группы товаров филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» гармоничны по ряду показателей. На Столбцовском мясокомбинате существуют не только созданные товары, но и снятые с производства. Так, в 2011- 2013 гг. были сняты с производства около 10 товаров.

Разработка нового товара на филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» включает несколько этапов: поиск новых идей о новом товаре, оценка идей о товаре, анализ возможных продаж, разработка товара, пробный маркетинг и освоение товара. В течение последних трех лет товарный ассортимент изменялся незначительно. Задачей руководства предприятия является обеспечение наиболее полного соответствия товарного ассортимента запросам потребителей. На протяжении 2011-2013 гг. были произведены более 15 новых видов товаров. Особенности позиционирования товара состоят в установлении характеристик, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара у потребителей. К таким характеристикам относят: выгоды потребителя; способ потребления; отличительные качества товара; цена товара и др.

Основными факторами, влияющими на ассортиментную политику предприятия филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» являются:

изменение спроса на отдельные товары;

изменения в товарном ассортименте конкурентов;

появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований.

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащем образом оформлена. Функции упаковки: защита товара от возможных повреждений; сохранение потребительских свойств товара; содействие продвижению товара на рынок; создание оптимальных единиц для продажи товара.

На филиале «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» используют натуральные и искусственные оболочки; фасовку в газовую среду, вакуумную упаковку, подложку, пакеты. Все виды оболочки и упаковки применяемые на предприятии соответствуют правилам безопасности и разрешены для применения в пищевой промышленности стандартами.

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и товар, а также друге вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Маркировка выполняет следующие функции: информационную, идентифицирующую, эмоциональную, мотивирующую. Различают производственную и торговую маркировку. Описание структуры маркировки колбасы «Венгерский сервелат »: название колбасы, вид и сорт колбасы, рисунок - Товарный знак, фирменный дизайн этикетки и упаковки, информационные знаки - показатели качества (СТБ, РСТ) состав, энергетическая ценность, штрих-код, условия хранения, срок годности.

Рисунок 1 - Товарный знак филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат»

Источник: данные предприятия.

Товарный знак филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» состоит из словесного обозначения и графического элемента. Словесное обозначение выполнено художественным шрифтом. Графический элемент представляет собой рисунок в виде трех заглавных букв СМК, С желтого цвета поверх букв МК - красного цвета на белом фоне.

Данный товарный знак размещается на упаковке многих видов продукции, производимой на предприятии, и позволяет потребителям ее идентифицировать и отличать от аналогичной продукции конкурентов. На некоторой продукции размещается знак «Минского мясокомбината» в связи с присоединением предприятий.

Задачей данного товарного знака является идентификация товаров производителя филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» среди аналогичных товаров других производителей.

В заключение, можно сказать, что филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» в настоящее время производит расширение ассортимента, как колбасных изделий, так и мясных полуфабрикатов, а сотрудники отделов реализации продукции и маркетинга помогают осуществлять это с максимальной эффективностью.

Цена продукции является следующим элементом комплекса маркетинга на предприятии.

Стратегия ценообразования на филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» нацелена на оптимальное сочетание конкурентных цен с эффективным производством высококачественной и рентабельной продукции в максимально возможных объемах выпуска и реализации, с достижением позитивного конечного результата работы предприятия - получение прибыли.

Предприятие изготовитель формирует отпускные цены и тарифы на услуги на основании плановой и фактической себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка. Отдельные элементы (статьи) себестоимости могут определяться как фактические показатели на основании данных бухгалтерского учета [4, c. 37].

Особенности определения себестоимости социально-значимой продукции, определяется на основании и с учетом требований органов государственного управления (Инструкция Министерства экономики).

Ценообразование на продукты питания в республике всегда находилось и находится в центре внимания государственных органов управления, однако у различных производителей цены на продукцию существенно отличаются по своему уровню. В первую очередь различие обусловлено рецептурой, технологией обработки, добавками, вспомогательными материалами (оболочки, упаковка) и др.

Ценовая политика предприятия формируется исходя из принципа - привлекать, а не отпугивать покупателя. Главным в ценообразовании является постоянная корректировка цен с учетом возникающих реалий рынков и, исходя из текущего уровня зарплаты населения, принимая во внимание то, что расходы на покупку основных продуктов питания составляют относительно высокую долю в расходах населения.

В сфере государственного ценового регулирования в 2013 году решения принимались с учетом следующих факторов:

рост цен на сельскохозяйственное сырье в связи с ростом цен на материально - технические ресурсы, используемые в сельском хозяйстве (рост закупочных цен за 2011 год по КРС составил 307,3%, по свиньям -264,8%), необходимость компенсации в этих условиях затрат перерабатывающих организаций (рост оптово-отпускных цен за 2011 год по социально значимой продукции составил 196%, по дорогостоящей 240%), сокращение диспаритета цен с сопридельными государствами, недопущения неорганизованного вывоза из страны потребительских товаров обусловили неизбежность увеличения отпускных цен на социально значимые продовольственные товары; острая необходимость сокращения перекрестного и бюджетного субсидирования, ликвидации убыточности потребовала повышения цен и тарифов на отдельные виды регулируемых услуг.

При формировании отпускных цен на товары и тарифов на оказываемые услуги юридическим лицам и населению составляются плановые калькуляции с расшифровкой статей затрат с учетом порядка и особенностей, изложенных в данном разделе. Расшифровка статей затрат подписывается главным бухгалтером и главным экономистом, в отдельных случаях специалистами по профильным должностным обязанностям (например специалист по труду и заработной плате). Подписанные расшифровки статей затрат хранятся на бумажных носителях. Сформированные цены и тарифы утверждаются руководителем предприятия (или лица исполняющим его обязанности в случае отсутствия руководителя). Утвержденные плановые калькуляции хранятся на бумажных носителях.

Рассчитанные и утвержденные цены и тарифы помещаются в прейскуранты. Прейскуранты хранятся на бумажных носителях. Цены и тарифы на предприятии вводятся с даты утверждения прейскуранта, если иное не установлено. Примерная форма прейскуранта, порядок его применения и оформления определяются иными локальными нормативными документами предприятия.

Порядок включения затрат в плановую себестоимость:

Статья «Сырье и основные материалы»; Статья «Возвратные отходы»; «Вспомогательные материалы»; «Транспортно-заготовительные расходы»; «Вода»; «Топливо», «Электроэнергия»; «Холод»; «Основная зарплата»; «Дополнительная зарплата»; «Отчисления на социальные нужды»; «Общепроизводственные расходы»; «Общехозяйственные расходы»; «Прочие расходы»; «Сопутствующая продукция».

Отпускные цены формируются на условиях франко-отправления и франко-назначения. Норматив транспортных расходов рассчитывается на период с 01.01 по 31.12 каждого года усредненно для всех покупателей республики.(стоимость топлива + затраты водителей(относимые на 20 счет)): сумму отгруженной продукции по цене франко-станция назначения.

Выделяют следующие задачи ценообразования:

обеспечение выживаемости предприятия;

максимизация текущей прибыли;

увеличение объемов продаж;

завоевание определенных позиций на рынке.

С учетом основных ценообразующих факторов различают три группы методов определения цен:

с ориентацией на издержки;

ориентацией на качество и потребительские свойства товаров;

ориентацией на спрос и уровень конкуренции.это к теоріі вопроса т е к 1 главе

Рассмотрим ценовую конкуренцию среди основных производителей мясной продукции. Анализ цен на продукцию на сентябрь 2014 года основных конкурентов филиал «Столбцы» ОАО «Минский мясокомбинат» представлен в таблице 1.8.

Таблица 1.8 - Цены ФСО на аналогичную продукцию конкурентных предприятий

Название предприятия	К-са Докторская	Сос-ки Молочные
Борисовский мк	54284	40216
Слуцкий мк	48718	44764
Гродненский мк	42210	44210
Брестский мк	49726	36980
АПК Снов	50729	37201
Столбцовский мк	48969	36242

Источник: собственные разработки по ценам из прайс-листов предприятий в интернете.

Проанализировав таблицу 1.8 можно сказать, что все цены мясокомбинатов отличаются, но незначительно. При этом можно сказать, что на филиале «Столбцы» УП «Минский мясокомбинат» цена является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия.

Таким образом, в заключение можно сказать, что мясокомбинат в своей ценовой политике выбирает стратегию глубокого проникновения на рынок - относительно низкая цена на продукцию и увеличенные затраты на маркетинг.

Распределение. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Для предприятия филиал «Столбцы» УП « Минский мясокомбинат» характерны только два типа каналов распределения товаров: нулевой, при котором производитель сам реализует свои товары покупателям (через фирменные магазины) и канал первого уровня, при котором производитель реализует свои товары розничным торговцам.

Объемы сбыта основной продукции филиал "Столбцы" ОАО "Минский мясокомбинат" по рынкам сбыта, представлен в таблице 2.

Таблица 1.2 - Отгрузка продукции филиал "Столбцы" ОАО "Минский мясокомбинат" за 2013 год

Наименование продукции	ед.изм.	кол-во	рынки сбыта
			на рынок РБ	в т.ч. организациям розничной торговли	на экспорт
мясо и субпродукты 1 кат.	тонн	8639	3836,4	2563	4802,6
колбасные изделия	тонн	1776	1776	1776	-
мясные полуфабрикаты	тонн	1935	1935	1935	-
крупное кожевенное сырье	шт.	40816	40816	-	-
мелкое кожевенное сырье	шт.	2738	2738	-	-

Источник: собственные разработки по данным из отчетов отдела маркетинга.

Из данной таблицы 1.2 можно сделать вывод, что в 2013 году 55,6% мяса 1категории было поставлено на экспорт, так как цены на данную продукцию в Российской Федерации выше, чем цены на внутреннем рынке. Основу экспорта предприятия традиционно составляет говядина 1 категории. Колбасные изделия и мясные полуфабрикаты поставляются на внутренний рынок в организации розничной торговли. Оптовые поставки на данную продукцию отсутствуют из-за небольших сроков годности, а также отсутствия контрактов с оптовыми посредниками. Кожевенное сырье сбывается на внутреннем рынке на ОАО "Минское производственное кожевенное объединение" в поселке Гатово под Минском, а также «Гродненск...