Проведение полного анализа сбытовой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность сбытовой деятельности

1.2 Основные методы сбыта

2. ОАО «ПРИЦЕП», ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ РАБОТЫ

2.1 Общая характеристика предприятия и его организационно-управленческая структура

2.2 Характеристика выпускаемой продукции и её рынков сбыта

2.3 Анализ товарной продукции

2.4 Анализ и динамика себестоимости товарной продукции

3. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Расширение товаропроводящей сети

3.2 Расширение выставочной деятельности РУП «МТЗ»

3.3 Совершенствование организационной структуры Маркетинг-центра

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития, обеспечение стабильной работы предприятий по выпуску конкурентоспособной продукции, является задачей первостепенной важности. Направленность торговой деятельности любого предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают те предприятия, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Поэтому выбранная тема дипломного проекта «совершенствование сбытовой деятельности на предприятии», включающая в себя изучение методов и организации сбыта готовой продукции, является сегодня особенно актуальной и требует дальнейшего ее исследования.

Исследование основных форм и методов сбытовой деятельности направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов.

В качестве объекта исследования был выбран ОАО «Прицеп» - один из крупнейших производителей автотракторных прицепов. Предприятие осуществляет выпуск широкой номенклатуры продукции машино-строительного профиля, основным видом которой являются автотракторные прицепы. ОАО «Прицеп» характеризуется наличием собственной товаропроводящей сети, поставки продукции ведутся примерно в 125 регионов России. Успешная сбытовая деятельность - основная цель предприятия. Именно поэтому представляет интерес проанализировать деятельность данного предприятия.

Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия, и пути ее совершенствования.

Целью дипломного проекта является проведение полного анализа сбытовой деятельности ОАО «Прицеп», выявление резервов в деятельности предприятия и предложения по их рациональному использованию.

В соответствии с данной целью в проекте поставлены следующие основные задачи:

- провести анализ результатов деятельности и уровня развития ОАО «Прицеп»;

- дать оценку сбытовой деятельности ОАО «Прицеп», включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;

- оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности предприятия,

- обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии.

Для решения поставленных задач в дипломном проекте использовались исследовательские, аналитические и экономико-математические методы.

Значимость исследования для предприятия заключается в том, что была проведена объективная оценка состояния производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности, в итоге были сделаны предложения по совершенствованию сбытовой деятельности, использование которых даст положительные результаты в работе не только службы сбыта, но и всей производственной деятельности предприятия.

В качестве исходной информации был использован бизнес-план предприятия, учебная, справочная и методическая литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи по изучаемой проблеме.



1. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность сбытовой деятельности

В условиях рынка основной целью любого субъекта хозяйствования является сбыт выпущенной готовой продукции, по завершении которой определяются результаты хозяйствования, эффективность производства. Это позволяет предприятию выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банками по ссудам и кредитам, персоналом, поставщиками и возмещать прочие производственные затраты. Невыполнение плана реализации вызывает замедление оборачиваемости оборотных средств, штрафы за невыполнение договорных обязательств перед покупателями, задерживает платежи, ухудшает финансовое положение организации.

Планирование процесса реализации начинается с обеспечения предприятия заказами. На их основе составляется план по номенклатуре, являющийся основанием организации производственного выпуска соответствующих видов продукции. Заказы согласовываются с заказчиками продукции и поставщиками материалов. С покупателями заключаются договоры, в которых указывается ассортимент, сроки отгрузки, количество и качество продукции, цена, форма расчетов.

Наряду с объемом реализации предприятие планирует сумму (объем) прибыли. Это возможно потому, что при установлении продажных (договорных) цен на продукцию в состав ее включается определенная сумма или процент прибыли (дохода). Количество продукции, подлежащей к реализации по договорам (плану), умноженное на договорную цену, составляет продажную стоимость по плану. Процент прибыли позволяет рассчитать плановую сумму прибыли. Эти два показателя будут являться базой для расчета авансовых платежей или ежемесячных отчислений в бюджет налога на прибыль по плановым показателям [1].

Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно организованной службы сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.

Вместе с тем высокая результативность сбыта продукции может быть достигнута только в том случае, если сбытовой деятельностью профессионально управлять.

Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении сущности сбыта. Существуют трактовки для понимания этого термина - широкое и узкое.

Сбытовые операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

Сбыт, в узком смысле слова, охватывает только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель - это далеко не обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для последующей перепродажи [2].

При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления сбытом.

Цель - доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами.

При управлении сбытовой деятельностью, необходимо рассмотреть задачи, стоящие непосредственно перед персоналом подразделения продаж, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Это поиск заказчиков, работа с уже имеющимися клиентами. Следовательно, основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли [3].

До 1990 г. на практике действовали два вида движения товаров: один - через государственную торговлю для товаров народного потребления, и другой - через организации общегосударственной и ведомственной систем материально-технического обеспечения. Эти виды представляли собой жесткое фондовое распределение и поставки продукции по плановым актам.

Переход к рынку сломал систему централизованного материально-технического снабжения предприятий. Организации и предприятия материально-технического обеспечения превратились в торговых и коммерческих агентов, оказывающих услуги предприятиям на хозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов, баз, магазинов, производственных участков.

В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций это в итоге снижает производственные и товарные запасы на обслуживаемых ими предприятиях, способствуя экономии на издержках обращения, ускоряя оборачиваемость средств и поддерживая ритмичность производства.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков и др. В целом общее представление о действующей системе сбыта дает схема, представленная на рисунке 1.1 [4].

Указанная схема сбыта имеет свои особенности в зависимости от группы товаров. Например, обеспечение предприятий сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями, производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные предприятия. Когда речь идет об оборудовании с большим сроком изготовления, договора о поставке заключаются напрямую. Оптовые организации, как правило, занимаются поставкой материалов (металл, сырье), а также запасных частей. Несколько сложнее организованы каналы сбыта потребительских товаров. Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.

Если речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы.

В распределении участвуют следующие лица:

- Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

- Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение или величина заказа необычно высока.

- Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

- Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.

- Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции [5].

Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия естественным образом связана с готовой продукцией. Готовой считается такая продукция, которая прошла технический контроль, имеет соответствующую маркировку, удовлетворяет требованиям, установленным в государственных стандартах, технических условиях, договорах, и подготовлена к поставке. Готовая продукция, поступающая в хозяйственный оборот, принимает различные формы. В добывающих отраслях промышленности готовой продукцией являются сырье и топливо (руда, лес, топливно-энергетические ресурсы и др.). В обрабатывающих отраслях одни виды готовой продукции принимают форму материалов, подлежащих дальнейшей переработке (металлы, строительные материалы, химикаты), другие - принимают формы законченной продукции, полуфабрикатов и комплектующих изделий.

Так, на предприятиях машиностроения, выпускающих станки и оборудование, готовая продукция принимает форму законченных изделий, так как станки, оборудование не подлежат дальнейшей обработке. Промышленные предприятия выпускают готовую продукцию также в виде полуфабрикатов, комплектующих изделий и запасных частей, которые либо обрабатываются на других предприятиях (штамповки, поковки), либо без обработки входят в состав другой продукции (функциональные узлы и части агрегатов) [6].

Сущность сбыта предопределяет существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производственного процесса и называются материальными. Они включают: приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции; операции с тарой и упаковкой; формирование комплектных партий; отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям; реализацию; после-продажные услуги.

Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада.

Отгрузка - это отправка продукции транспортом потребителю или посреднику. При этом поставщик как субъект отгрузки обычно организует транспортировку.

Отпуск - это сдача готовой продукции грузополучателю, который самостоятельно организует доставку продукции по назначению. В качестве грузополучателей могут выступать как предприятия-потребители, так и посреднические фирмы, которые получают продукцию для дальнейшей перепродажи.

Самостоятельное значение имеет понятие поставка, т.е. фактический отпуск или отгрузка продукции потребителям в соответствии с договорами. В объемы поставок включаются отправки продукции, как с промышленных предприятий, так и со складов посредников.

Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и оплачена покупателем. Под реализацией понимается в основном оплата стоимости продукции, получение денежных средств (выручка). Отметим две стороны процесса реализации: ее натурально-вещественный и стоимостный аспекты. Это означает обязательность получения продукции потребителем в количестве и качестве, которые достаточны для ее использования и создания производственного запаса, и в соответствии с заключенными договорами.

Для того, чтобы осуществить все операции и процессы, связанные с отправкой, поставкой и реализацией продукции, необходимо не только организовать труд складских работников, но также определить схему продвижения продукции.

В целом, формулируя цельное определение, следует отметить, что сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с поставкой и реализацией готовой продукции. Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту [7].

Осуществлению сбытовой деятельности предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.

Большое значение при осуществлении сбытовой деятельности предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада [8].

Обоснованием эффективности сбытовой деятельности является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Исходным пунктом планирования сбытовой деятельности является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование потенциала предприятия;

- оптимизация финансовых результатов предприятия;

- завоевание новых покупателей.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

- необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

- организации продажи товара более эффективным способом;

- увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара [9].

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Сбытовую деятельность фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными элементами при осуществлении сбытовой деятельности являются:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необ-ходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Результатами производственного процесса организации являются готовая продукция, выполненные работы и оказанные услуги. Готовая продукция - это изделия и полуфабрикаты, полностью законченные обработкой, соответствующие действующим стандартам или утвержденным техническим условиям, принятые заказчиком на склад и снабженные сертификатом или другим документом, удостоверяющим их качество. Продукция, подлежащая сдаче на склад, но не оформленная актом приемки, остается в составе незавершенного производства и в состав готовой продукции не включается. В условиях рыночной экономики финансовая устойчивость предприятия зависит от конкурентоспособности выпускаемой продукции, ее спроса на внутреннем и внешнем рынках и объема реализации по договорам поставок [10].

Процесс реализации представляет собой совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции. Реализация продукции осуществляется в соответствии с заключенными договорами с покупателями и заказчиками.

1.2 Основные методы сбыта

Основные методы сбытовой деятельности:

Прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Для осуществления прямого сбыта производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров:

1) Отдел сбыта - традиционная структура, осуществляющая функции формирования и исполнения заказов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел сбыта может иметь агентов (лиц, которые на основе договоров, заключаемых с производителем, оказывают содействие в реализации произведенных им товаров) и коммивояжеров (сотрудников предприятия, которым поручается поиск потребителей и работа с ними).

Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная работа. Рассмотрим основные варианты построения службы мар кетинга исходя из ее задач:

Организация по функциям имеет место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могут рассматриваться в виде некоторых однородностей. Подразделения предприятия специализируются по следующим направлениям:

изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

реклама, выставки и паблик рилейшнз;

организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация по видам продукции - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация по рынкам («рынок» - это какая-либо конкретная отрасль) целесообразна, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения , и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга [11];

2) Сбытовые филиалы и представительства - собственные отделения по сбыту в рамках крупного предприятия, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения коньюктуры рынка;

3) Сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

4) Специальные агентства имеющие или не имеющие право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

5) Розничная сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Пути продвижения продукции на рынки при прямом сбыте:

Большую роль в активизации продаж продукции завода, ознакомлении потребителя с новыми моделями тракторов играет рекламная и выставочная деятельность [12].

Реклама - это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Важнейшей целью любого предприятия является наращивание продаж на освоенных рынках, активное внедрение на новые рынки.

Залог долгосрочного успеха и стабильности предприятия должен быть обеспечен за счет:

- постоянного исследования рынков и факторов, влияющих на их изменение;

- оперативного внесения изменений в маркетинговую стратегию предприятия;

- поддержания на высоком уровне имиджа предприятия;

- достижения передового уровня квалификации персонала, ответст-венного за сбыт и обслуживание продукции.

Каждый последующий шаг должен повышать имидж предприятия и его торговой марки. В этих целях задействуются следующие каналы распространения рекламы:

- выставки, ярмарки;

- печатные издания (пресса);

- сайт предприятия в сети Интернет;

- полиграфическая рекламная продукция;

- рекламные видеофильмы;

- рекламные сувениры [13].

Эффективность рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психо-логического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Точный расчет эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения на рынке сбыта, расширением товаропроводящей сети и т.д.

При этом следует учитывать, что 80 процентов имиджевой рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а предприятие в целом. Но в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара [14].

Выставка - это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции.

Выставки являются важным, универсальным и высоко рентабельным инструментом бизнеса. Это неотъемлемая часть общего комплекса маркетин-говых коммуникаций наряду с прямыми продажами, размещением рекламы, почтовой рассылкой и размещением информации в Интернете.

Мировая статистика подтверждает, что у большинства компаний 40% продаж происходит как раз за счет выставок.

В отличие от размещения рекламы в журналах и метода прямой рассылки выставки обеспечивают возможность двусторонней связи.

Преимущества выставок:

- посетители могут задавать вопросы, запрашивать дополнительную информацию, возражать и спорить. Экспоненты, в свою очередь, - давать и получать информацию. И что самое главное, выставки дают возможность вести бизнес лицом к лицу, что является наиболее эффективной и убедительной формой продаж и установления отношений с клиентами;

- посетители выставки являются скорее активными, чем пассивными адресатами и получателями вашей маркетинговой и коммерческой информации. Они принимают сознательное решение посетить выставку и жертвуют для этого своим временем. Многие из них являются лицами, определяющими политику своих фирм и компаний, а, следовательно, потенциальными покупателями;

- при посещении выставки покупатель не испытывает заметного давления со стороны продавца, в то время как продавец не беспокоится о необходимости посещения покупателя на его территории;

- в то время как реклама в СМИ, прямая почтовая рассылка или web-сайт могут говорить о том, что предлагаемый продукт является самым быстрым, самым тихим, самым компактным или самым совершенным изделием на рынке, на выставке покупатели могут сами увидеть, потрогать, попробовать и испытать предлагаемую вами продукцию. Ничто не может сравниться с воздействием демонстрации в действии [15].

Самое прямое отношение к имиджу в рекламе также имеет брэндинг.

Брэндинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [16].

Брэндинг позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу [17].

Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем выходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производителю полностью контролировать продвижение его товаров на ринке. Выгоден такой метод сбыта и потребителю: он удобен, гибок, позволяет оперативно решать возникающие проблемы непосредственно с изготовителем товаров. Однако прямой сбыт становится нерентабельным, если производитель имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком с большим количеством потребителей, а создание собственной сбытовой сети для обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

Косвенный сбыт предполагает наличие в канале сбыта различного рода независимых торговых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Передача указанных функций оправданна в той мере, в которой посредники способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Необходимость использования посредников чаше всего обусловливают следующие обстоятельства:

- недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпушенных товаров;

- относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечивает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, то производителю, естественно, более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);

- достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;

- специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового. Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;

- необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило, посредник «ближе» к ним и лучше знает их запросы - ему легче приспособиться к условиям «на местах», обеспечить необходимое послепродажное обслуживание и оказание других услуг;

- обычаи и традиции, установившиеся на данном рынке, допускают возможность только косвенного сбыта (например, на товарных биржах и аукционах) или политические нормы исключают прямой контакт с потребителями [18].

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного метода сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.



2. ОАО «ПРИЦЕП», ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ РАБОТЫ

2.1 Общая характеристика предприятия и его организационно-управленческая структура

ОАО «Прицеп» - один из крупнейших в производителей автотракторных прицепов. Предприятие осуществляет выпуск широкой номенклатуры продукции машиностроительного профиля, основным видом которой являются автотракторные прицепы. Балашовский завод автотракторных прицепов был организован на основе чугунолитейного завода С. П. Назарова, возникшего в 1883 году. В 1919 году завод был национализирован и производил ремонт двигателей, а также занимался производством оборудования для мельниц и маслобойных заводов, молотильных агрегатов, военных обозов, кухонь конных, двуколок хозяйственных.

С 1956 года предприятие, уже известное как «Завод автотракторных прицепов», специализируется по выпуску тракторных прицепов.

В настоящее время - это открытое акционерное общество «Прицеп» - один из крупнейших поставщиков тракторных прицепов на территории России и за рубежом.

Общая площадь ОАО «Прицеп» составляет 56,13 га, площадь производственных застроек 52,0 тыс. кв. м. Предприятие располагает рядом производств поточно массового характера труда: литье (чугунное), штамповка, механообработка, сварка, окраска, сборка.

Производственные мощности предприятия по выпуску тракторных прицепов 2-ПТС-4,5 составляют 26,5 тыс. штук, также изготавливаются прицепы 2-ПТС-4,5 объемом кузова 20 и 45 куб.м., полуприцеп тракторный 1ПТС-2,5, грузовой прицеп к легковым автомобилям мод.8183. В настоящее время освоен выпуск кормораздатчика-прицепа тракторного «Ванюша» и дополнительного оборудования к зерноуборочным комбайнам: барабан катушечный и рассекатель РЗК-10.

Надежные и удобные прицепы сегодня реализуются в 30 регионах России. Продукция ОАО «Прицеп» известна в странах СНГ и за рубежом.

Кроме основной продукции предприятие выпускает широкий ассортимент товаров народного потребления: садово - огородный инвентарь, автопринадлежности, сантехнические изделия.

В настоящее время - это открытое акционерное общество «Прицеп» - один из крупнейших поставщиков тракторных прицепов на территории России и за рубежом.

Общая площадь ОАО «Прицеп» составляет 56,13 га, площадь производственных застроек 52,0 тыс. кв. м. Предприятие располагает рядом производств поточно массового характера труда: литье (чугунное), штамповка, механообработка, сварка, окраска, сборка.

Производственные мощности предприятия по выпуску тракторных прицепов 2-ПТС-4,5 составляют 26,5 тыс. штук, также изготавливаются прицепы 2-ПТС-4,5 объемом кузова 20 и 45 куб.м., полуприцеп тракторный 1ПТС-2,5, грузовой прицеп к легковым автомобилям мод.8183. В настоящее время освоен выпуск кормораздатчика-прицепа тракторного «Ванюша» и дополнительного оборудования к зерноуборочным комбайнам: барабан катушечный и рассекатель РЗК-10.

Надежные и удобные прицепы сегодня реализуются в 30 регионах России. Продукция ОАО «Прицеп» известна в странах СНГ и за рубежом.

Кроме основной продукции предприятие выпускает широкий ассортимент товаров народного потребления: садово - огородный инвентарь, автопринадлежности, сантехнические изделия.

Предметом деятельности ОАО «Прицеп» является:

- выполнение конструкторских и проектно-технологических работ; осуществление коммерческо-посреднической и маркетинговой деятельности;

- производство и сбыт на внутреннем рынке и за рубежом универсальных колесных пропашных тракторов, запасных частей к ним, товаров народного потребления, поковок, штамповок, комплектующих изделий, технологического оборудования;

- осуществление внешнеэкономической деятельности;

- организация фирменной торговли, сервисного обслуживания реализованной потребителям продукции и товаров;

- строительство и технический надзор за качеством строительства, проектная деятельность для строительства, расширения, реконструкции, технического перевооружения и капитального ремонта объектов;

- подготовка, повышение квалификации кадров; оказание платных услуг населению.

Юридический адрес: Саратовская обл, г.Балашов, ул.30 лет Победы, д.156, 412309. В отрасли сельскохозяйственного машиностроения тракторостроение занимает ведущее положение. Сельскохозяйственное производство создает основу обеспечения продовольственной безопасности государства, поэтому ему традиционно уделяется особое внимание.

На сегодняшний день продукция Балашовского завода автотракторных прицепов широко известна во многих регионах страны.

Стратегия развития ОАО "Прицеп" заключается в дальнейшем освоении новых рынков сбыта и развитии производства, выпускающего комплекс прицепов под комплексные технологии (сельскохозяйственные, лесохозяй-ственные и другие), дающие возможность потребителю с максимальной эффективностью, в сжатые сроки с минимальными затратами выполнять свою работу.

Главная цель определена политикой предприятия в области качества, направленной на удовлетворение запросов потребителей, собственников, сотрудников, общества путем обеспечения качества продукции, достижения установленных основных целевых показателей социально-экономического развития ОАО «Прицеп».

Основные достижения в деятельности предприятия:

- значительное расширение за последние годы модельного ряда выпускаемой продукции за счет создания новых моделей автотракторных прицепов и повышение ее технического уровня;

- постоянная работа по модернизации освоенной продукции, приведение ее в соответствие с постоянно ужесточающими требованиями международных стандартов по безопасности и эксплуатации;

- сертификация системы управления качеством, действующей на предприятии, в соответствии с требованиями международного стандарта качества ISO 9001;

- активизация работы на освоенных рынках сбыта в дальнем и ближнем зарубежье;

- завоевание новых рынков сбыта стран дальнего зарубежья;

- расширение и совершенствование товаропроводящей сети и после-продажного обслуживания поставляемой продукции, создание торговых домов;

- увеличение гарантийного срока с одного года до двух лет;

освоение серийного производства автоприцепов

- постоянное совершенствование технологических процессов, создание условий для технического перевооружения металлургического передела и гибких производств в механообрабатывающих цехах;

- использование инновационных и высоких технологий на стадии конструирования и производства;

- сохранение высококвалифицированных кадров, привлечение молодых кадров;

- высокие темпы компьютеризации: оснащение рабочих мест ИТР персональными компьютерами, развитие компьютерных сетей, внедрение корпоративной информационной системы;

позиции на этих рынках и активно противодействовать протекционистской политике государств в отношении своих производителей;

- высокий экспортный потенциал;

- используемые на предприятии современные системы автоматизированного проектирования, высококвалифицированный технический персонал позволяют в достаточно сжатые сроки осуществлять разработку новых образцов тракторной техники и отдельных узлов к ней;

- заключение контракта с фирмой «Niles-Simmons» на поставку технологии изготовления валов, валов-шестерён и шестерён КПП

- разработка автоматизированной системы управления ресурсами;

- освоение производства тракторов, оснащенных двигателями, соответствующими требованиям Tier-2, Tier-3;

- внедрение линии горячего прессования стружки.

Основные неудачи в деятельности предприятия:

- недостаточные объёмы инвестиций на техническое перевооружение предприятия;

- недостаток в рекламной деятельности.

Слабые стороны в производственно-хозяйственной деятельности предприятия:

- высокая степень износа активной части основных фондов;

- недостаточный объем производства запасных частей.

- низкая оснащенность опытного производства.

Сильные стороны в производственно-хозяйственной деятельности предприятия:

- Предприятие осуществляет наращивание производственных мощностей, освоенных за последние годы, и модельного ряда продукции с повышением его технического уровня.

- Освоено производство специальной техники, что дает возможность сглаживания колебаний сезонности при реализации прицепов.

- На производстве внедряются новые технологии, которые позволяют повышать качество и снижать себестоимость продукции, увеличивать гибкость производства за счет расширения применения станков с числовым программным управлением (ЧПУ) (числовым программным управлением), уменьшать загрязнение окружающей среды. А именно:

а) создана сквозная система автоматизированного проектирования и технологической подготовки производства (САПР) на базе пакетов фирмы Unigraphics Solutions (Unigraphics, Solid Edge) начато внедрение CALS технологий на базе программного пакета, IMAN и др., охватывающая конструкторов, металлургов, технологов, производство (оборудование с ЧПУ);

б) обеспечено применение современных, высокотехнологичных мате-риалов и комплектующих, вплоть до двигателей. Накоплен опыт их использования и сформулированы требования к ним;

в) закончено строительство ведомственной испытательной станции и корпуса ускоренных испытаний;

г) сертификация системы качества, соответствующей требованиям международного стандарта качества ISO 9001 (экология; техника безопасности).

- Социальная сфера предприятия способствует созданию сплочённого и крепкого трудового коллектива, который может решить поставленные задачи [19].

Анализ организационно-управленческой структуры предприятия.

Управление заводом осуществляется в соответствии с действующим законодательством и Уставом завода на основе сочетания прав и интересов трудового коллектива и собственника имущества завода.

Руководителем завода является генеральный директор, назначаемый по контракту Министром промышленности. Генеральный директор самостоятельно решает все вопросы деятельности предприятия, за исключением отнесенных действующим законодательством РБ к компетенции собственника, общего собрания (конференции) трудового коллектива и Совета предприятия.

Генеральный директор действует от имени предприятия, представляет его интересы во всех предприятиях, учреждениях и организациях, распоряжается имуществом и средствами завода в пределах прав, установленных собственником.

Технический директор проводит техническую политику, определяет основные направления в области технической подготовки производства, реконструкции и технического перевооружения производственных мощностей, разрабатывает перспективные направления развития объединения, координирует проведение работ по внедрению новой техники и технологии.

Маркетинг-директор возглавляет маркетинг-центр, отвечает за организацию сбыта продукции и внешнеторговой деятельности, возглавляет и осуществляет сбытовую политику, обеспечивает изучение и анализ конъюнктуры рынка, разрабатывает долгосрочную стратегию маркетинга, определяет программу деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта. В обязанности маркетинг-директора входит:

- разработка предложений по выбору наиболее выгодных рынков;

- планирование деятельности по получению информации относительно действующих покупателей на рынках сбыта;

- рекомендация типов и параметрических рядов товаров, которые следует производить, следит за их конкурентоспособностью, дает рекомендации по снятию товаров с производства;

- изучает тенденции рынка и прогнозирует объемы продаж;

- рекомендует стратегии продвижения товаров предприятия на рынках сбыта, проводит практическую деятельность по сбыту продукции, постоянно анализирует правильность принятых решений;

- проводит и координирует маркетинговые действия, вытекающие из решений генерального директора объединения, собственных решений и предложений, других руководителей и подразделений относительно дизайна продукции, производства, продажи и цен;

- контролирует всю деятельность объединения, влияющую на решение покупателя о приобретении продукции объединения;

- рассматривает бюджеты и кадровую политику всех подразделений, входящих в маркетинг-центр, дочерних, совместных предприятий, предприятий с долевым участием.

...