Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Глава I. Формирование корпоративной социальной ответственности. Теоретический аспект

1.1 Основные этапы развития теории корпоративной социальной ответственности

1.2 Особенности развития социально ориентированного маркетинга

1.3 Формы корпоративной социальной ответственности

Глава II. Корпоративная культура в структуре социального позиционирования

2.1 Коммуникация бизнеса в интегрированных коммуникациях

2.2 Определение корпоративной культуры

2.3 Психология восприятия социально направленного рекламного сообщения

III глава. Анализ стратегий социального позиционирования бренда: кейс стадии

3.1 Стратегии социального позиционирования «Starbucks»

3.2 Стратегии социального позиционирования «The Body Shop»

3.3 Стратегии социального позиционирования «Mastercard»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Актуальность. В настоящее время очень быстро развивается рынок товаров и услуг. Увеличивается количество предложений и все больше расширяется предлагаемый ассортимент. В такой ситуации потребителям достаточно трудно выделить наилучший продукт. Поэтому появляется большое количество рекламных сообщений, оказывающих влияние на потребителей, и возникает высокий уровень конкуренции среди производителей. Для того чтобы повысить спрос, компании стараются найти и использовать самые эффективные методы продвижения, тем самым увеличить продажи и создать лояльные группы потребителей. В это же время ожидания от бренда со стороны целевой аудитории начинают быть существенно выше. Помимо описания конкурентных преимуществ продукта, становится важно, какие ценности он отражает. Все чаще потребители ищут решения, способные не просто удовлетворить необходимые потребности, но и улучшить современный мир.

Проблема, с которой сталкиваются современные компании состоит в том, что традиционные подходы в разработке рекламной коммуникации и ведении бизнеса в целом, становятся менее успешными, что находит свое отражение в снижении результатов деятельности компаний. Одновременно с этим меняется и психология потребителя. Для того, чтобы российские компании могли владеть успешной коммуникацией и при этом быть полезными обществу, необходимо исследовать международный опыт.

Опыт успешных международных компаний иллюстрирует переход рекламной индустрии на новый уровень. Лидирующие бренды выстраивают доверительную коммуникацию с потребителем, основываясь на общественных социальных ценностях. Целевая аудитория, разделяя социально важный посыл, становится последователем компании, что позволяет достичь высоких результатов маркетинговой стратегии.

Формирование и понимание нового этапа коммуникации являются необходимыми компонентами развития будущих лидеров рынка, поэтому данная работа посвящена анализу объединения социального и коммерческого в интегрированных коммуникациях.

Цель исследования - определить факторы, способствующие созданию успешной социально направленной коммуникации компаний.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

· определить предпосылки формирования социально ориентированного маркетинга;

· рассмотреть понятие социально ориентированного маркетинга;

· установить особенности развития социально ориентированного маркетинга;

· выявить влияние коммуникации на изменение общественных норм, ценностей;

· проанализировать коммерческие рекламные кампании, в которых применяется социально ориентированный подход.

Объектом исследования являются социально ориентированные стратегии продвижения бренда. А предметом исследования - формы и методы корпоративной социальной ответственности бизнеса.

Гипотеза исследования - использование социально ориентированного подхода в деятельности компаний, способствует усилению позиции бренда, лояльности потребителей и увеличению продаж.

Эмпирическую базу исследования составил анализ теоретических источников, книг, статей, диссертаций специалистов в области рекламной деятельности о социальном маркетинге и интегрированных коммуникациях.

Практическая значимость исследования состоит в определении факторов, способствующих успешному ведению бизнеса и возможности их адаптации к российским компаниям.

Структура дипломной работы включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы и приложение.

В первой главе рассматривается понятие социально ориентированного маркетинга, определяются его модели, предпосылки формирования. Также представлены особенности развития корпоративной социальной ответственности, методики, способствующие созданию успешной коммуникации. Во второй главе исследуются механизмы воздействия на общественное сознание и его особенности восприятия рекламного сообщения. Третья глава использует метод кейс стадии и посвящена анализу коммерческих рекламных кампаний, содержащих социально ориентированный подход.

Глава I. Формирование корпоративной социальной ответственности. Теоретический аспект

1.1 Основные этапы развития теории корпоративной социальной ответственности

Начиная с 1950-х годов было разработано множество релевантных концепций, среди которых наибольшую известность получили «социальная ответственность бизнеса», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная деятельность», «корпоративная социальная добросовестность».

В 1950-е гг. Р. Боуен выпустил первую фундаментальную работу «Социальная ответственность бизнесмена», в которой отметил, что социальная ответственность компаний состоит в «реализации той политики, принятии таких решений либо следовании такой линии поведения, которые были бы желательны для целей и ценностей общества». Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика. Краснодар: Издательство КСЭИ, 2012. В данной работе отмечено, что концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу. Основная идея автора заключается в том, что организация есть нечто большее, чем просто экономическая целостность.

После выхода работы возникла дискуссия о сущности корпоративной социальной ответственности, которая свелась к двум основным позициям. С одной стороны, подходы Р. Боуена предполагают существование как бы общественного договора между бизнесом и обществом, его ценностями. Но с другой стороны, этот договор предполагает наличие особой моральной установки у бизнесмена, которая способна не только отражать ценности общества, но и формировать их.

Следующим этапом в 1980-е годы было появление измененных в более широком контексте социальной ответственности понятий «этики бизнеса» и «заинтересованных сторон».

В начале XXI века разрабатывались теории «устойчивого развития» и «корпоративного гражданства». Остапенко Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Пермь: Издательство ПНИПУ, 2012. Понятие «устойчивое развитие» прочно вошло в систему корпоративного управления развитых стран мира после конференции ООН по окружающей среде и развитию Рио-де-Жанейро 1992 года. На саммите 2002 года некоторые страны с переходной экономикой и наиболее развитые страны мира взяли на себя значительные международные обязательства по ведению бизнеса. После этого появилась новая управленческая философия под названием «устойчивое развитие» компании, где любое управленческое решение принимается с учетом экономического, экологического и социального результата.

Необходимо отметить, что в настоящее время в развитых странах Северной Америки и Европейского Союза КСО как система управления устойчивым развитием превратилась в ключевую идеологию бизнеса и основу социального партнерства с властями всех уровней, а также гражданским обществом. Развитие направления подтверждает деятельность стран. Так, к примеру, в правительстве Великобритании в начале 21 века появился пост министра по социальной ответственности. Данная должность предполагает координацию всей корпоративной социальной ответственности бизнеса в стране. Также 2005 год в странах ЕС стал годом корпоративной социальной ответственности. И в течение последних 12 лет во многих компаниях появились должности вице-президентов по корпоративной социальной ответственности.

К. Дэвис впервые рассмотрел проблему социальной ответственности в управленческом контексте. Он обосновывал то, что действия компании, даже незначительно выходящие за рамки прямого экономического или технического интереса, имеют отношение к социальной ответственности. При этом социально ответственное ведение бизнеса может способствовать долгосрочному экономическому эффекту. Davis, 1960

К. Девис и Р. Блом в 1975 году определяли направление корпоративной социальной ответственности как «обязанность лиц, принимающих решения, предпринимать такие действия, которые будут направлены не только на удовлетворение их собственных интересов, но также на защиту и приумножение общественного богатства». Davis, Blomstrom, 1975

Дж. МакГуир рассматривал КСО с точки зрения ответственности перед обществом, выходящей за рамки экономических и правовых обязательств. McGuire, 1963

С. Сети указал, что КСО способствует становлению нового уровня корпоративного поведения, в котором преобладают социальные нормы, ценности и ожидания. Sethi S.P. Dimensions of corporate social performance: an analytical framework. California Management review. 1975.

А. Керолл, принимая за основы концепции Дж. МакГуира и С. Сети, дал определение, в котором КСО должна соответствовать экономическим, этическим, правовым ожиданиям, которые общество определяет главными в данный период времени. Caroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management review. 1979. Данный подход, получив наибольшее распространение, во многом стал определяющим при исследовании области корпоративной социальной ответственности.

Как показывает мировая практика, социальная ответственность бизнеса как форма добровольной деятельности реализуется в системе корпораций. Поэтому неслучайно на смену данного понятия приходит новое понятие «корпоративная социальная ответственность», которое стало повсеместно использоваться с 70-х годов прошлого столетия. В настоящее время утверждается, что в теоретико-методологическом аспекте эти понятия едины: базовым элементом анализа является социальная ответственность. Различие лишь в объекте исследования: социальная ответственность бизнеса охватывает проблему в целом, а корпоративная социальная ответственность (КСО) делает акцент на социальную деятельность корпораций.

Однако, по мнению М. Фридмана, в свободном обществе «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использование своих ресурсов для участия в деятельности, направленной на повышение его прибылей, в той мере, в которой она соответствует правилам игры, обеспечивающей открытую и свободную конкуренцию без обмана и мошенничества». Фламгольц Э. Управление стратегическими изменениями: от теории к практике. М., 2012.

Практика корпоративной социальной ответственности в настоящее время стала необходимой частью стратегии и тактики управления компании, не только ее пиаром. Деятельность компании отражается в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, ведется через регулярный диалог с обществом.

Экономисты М. Портер и М. Креймер в статье «Бизнес и общество: конкурентноспособность и социальная ответственность» Харрисон Ш. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации. М., 2004., пришли к выводу, что вся система отношений компаний с обществом должна строиться на основаниях поиска уникального позиционирования. Каждая компания обладает знаниями и ресурсами, позволяющими ей определить специфический набор социальных проблем, к решению которых она наиболее подготовлена и, в свою очередь, разрешение которых даст ей наибольшие конкурентные преимущества. При этом основным критерием выбора объекта КСО выступает возможность создания ценности как для фирмы, так и для общества.

Согласно исследованиям 2004 года Ассоциацией менеджеров, от компании ожидается не только участие в благотворительности, но и в целом социально ответственное ведение бизнеса. В ходе опроса 40% респондентов выступили за поддержку благотворительных акций, 72% за защиту окружающей среды и 76% за защиту здоровья и обеспечения сотрудников компании. Литовченко С.Е., Корсакова М.И. (ред.) Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.

Таким образом, изучение этапов развития теории корпоративной социальной ответственности формирует понимание основных актуальных особенностей развития практики. На конкурентоспособность компании влияют экономические преимущества и развитие социальной ориентации бизнеса. При изучении рекламных кампаний с использованием социального посыла, необходимо рассматривать все аспекты, влияющие на успех коммуникации. Следует учитывать все активности компании - социальную ответственность, деятельность, корпоративную культуру. Одновременно важно рассматривать и психологические механизмы поведения потребителя, наличие ценностей и особенностей восприятия информации.

1.2 Особенности развития социально ориентированного маркетинга

В условиях широкого ассортимента товара и услуг для потребителей все большее значение имеет не только продукт, но и сама компания, позиция бренда. Они хотят покупать вещи, которые не только бы удовлетворяли их физические потребности, но и давали ощущение социальной значимости, единства с другими людьми. Социально ответственное поведение корпорации начинает трактоваться в обществе, как ее способность к выживанию, экономической безопасности, причастности к решению социальных проблем, что импонирует общественному мнению. И руководители крупнейших корпораций начинают понимать, что целенаправленная реализация корпоративной социальной политики вызывает широкий общественный резонанс и обеспечивает репутацию компании в глазах потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов. Что, безусловно, отражается на восприятии бренда. В определенной степени деятельность компаний определяет состояние общественной жизни, формируя общие настроения, жизненные цели. Тем самым выполняя нравственную по отношению к обществу лидерскую функцию. Одновременно деятельность бизнеса становится связующим звеном, которое обеспечивает полноценную интеграцию общества. Сферы социальной жизни - спорт, наука, образование, искусство, не имеют полноценного развития без поддержки делового мира.

Бренды являются основным продуктом индустрии, устойчиво существующими в сознании потребителей. Они приобретаются по ценам, намного превышающим оценочную стоимость как непосредственно продукта, так и актива организации в целом. Специфика бренда как продукта заключается в том, что вся деятельность компании строится на создании продолжительных отношений с потребителями путем встраивания эмоционального компонента в каждый контакт и формирования тем самым их лояльности марке. Исследователи в области рекламы отмечают, что целью нового поколения становится не просто потребление, а потребление брендов как чувственных образов, становящееся формой представления себя другим людям (организациям) и коммуникаций с ними. Карпова С.В. Современный брендинг. Монография. Москва, 2011.

В западных компаниях определение социальной ответственности состоит в способности и желании бизнеса по собственной инициативе решать вопросы не только напрямую связанные с производством, продажей товара и услуг, но и с благополучием общественной жизни страны, в которой компания ведет свой бизнес.Литовченко С.Е., Корсакова М.И. (ред.) Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.

Европейская комиссия дает следующее определение корпоративной социальной ответственности: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды». Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Москва, 2006.

М. ван Марревиик, являющийся профессором Эразмус Университета, одного из ведущего учебного и научного центра по изучению КСО, приводит следующее определение: «Корпоративная социальная отвественность - это включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами». M. van Marrewijk. Corporate sustainability and social responsibility. 2003.

По определению Ф. Котлера, «корпоративная социальная ответственность - это свободный выбор компании в пользу обязательства повышать благосостояние общества, реализуя соответствующие подходы к ведению бизнеса и выделяя корпоративные ресурсы». Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005.

Таким образом, из рассмотренных определений следует, что КСО включает в себя два вектора деятельности. Первый направлен на развитие социально-экономических отношений, в которых присутствуют и социально-трудовые регулирования. А второй направлен на решение вопросов по экологической безопасности. Многочисленные экологические катастрофы явились причиной включения программы защиты окружающей среды.

Среди современных исследователей и практиков чаще всего понимание КСО трактуется как взаимодействие бизнеса и общества, не ограничивающегося на решении исключительно социально-трудовых, экологических задач и стремлении в повышении уровня жизни только собственных сотрудников.Литовченко С.Е., Корсакова М.И. (ред.) Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.

Всемирный совет по устойчивому развитию дает следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность - это приверженность бизнеса концепции устойчивого экономического развития в работе со своими сотрудниками, их семьями, местным населением, обществом в целом с целью улучшения качества их жизни». Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Москва, 2006.

Э. Давиньон, являющийся председателем Societe Generale de Belgique и председателем «Европейского движения предпринимателей за социальную консолидацию», считает: «Чтобы ни понималось под корпоративной социальной ответственностью, это не благотворительность и не развитие связей с общественностью. Смысл социальной ответственности - в осознанной заинтересованности бизнеса, приносящей пользу для общества в целом». Путилина Л.В. Корпоративная социальная ответственность.  Краснодар: КубГАУ, 2012.

Н.А. Кричевский и С.Ф. Гончаров в работе «Корпоративная социальная ответственность» Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Москва, 2006 выделяют несколько особенностей КСО. Первой является то, что КСО базируется на системе добровольного взаимоотношения между работодателем, сотрудником и обществом. Вторая особенность состоит в представленных КСО целях добровольного совершенствования социально-трудовых отношений в коллективе, поддержания социальной стабильности окружающего общества, развития социальной и природоохранной деятельности. Третья отмечает, что в определении КСО нет четко определенных форм, в которых может осуществляться социальная поддержка. И четвертая особенность заключается в том, что развитие социальной и природоохранной деятельности в целом оказывает положительное влияние на общественную жизнь, способствуя экономическому росту, решению проблем социальной сферы, осуществляя экологическую безопасность.

Укрепление имиджа компании, снижение налогового бремени, улучшение экономических показателей являлись приоритетными целями развития корпоративной социальной ответственности на начальном этапе. В основном КСО рассматривалась как часть финансовой успешности компании.

Во второй половине XX века произошел заметный рост интереса к развитию КСО. Одним из направлений бизнеса в 1970-е годы было укрепление взаимоотношений с обществом и развитие способности бизнеса к реагированию на изменения и запросы социальной среды.

В 1980-е годы вводится термин корпоративной социальной нравственности и развивается понятие этики и ценности. В США практика КСО в основном развивалась как часть PR-стратегии и постепенно переходила от разовых благотворительных целей к пониманию ответственности как компонента стратегического управления компанией.

Одним из основных толчков к развитию КСО стал ряд протестов, связанных с нарушением экологических стандартов и прав человека, в которые были вовлечены крупнейшие европейские компании.

Американские и европейские компании разработали кодексы социальной ответственности, ставшие основным механизмом институционализации практик КСО. На добровольных началах компании разрабатывают корпоративные документы. Кодексы содержат принципы корпоративной этики, в которую включены разделы о качестве продукции, принципах взаимодействия с потребителями и конкурирующими компаниями, добровольные обязательства в отношении сотрудников и окружающего общества.

Следующим этапом закрепления практик КСО на корпоративном уровне является регулярное составление корпоративных отчетов, в которых отражаются реальные действия компании по соблюдению принципов корпоративной этики. Корпоративный социальный отчет представляет собой публичный документ, открытый для широкого круга заинтересованных лиц и включающий основные достижения компании в реализации стратегических планов социального развития. Исследование. Социальная ответственность бизнеса - опыт России и Запада. Общероссийская общественная организация «Деловая Россия». М., 2004.

Маркетинг социальной проблемы - это социальная маркетинговая технология, в основе которой применение продвижения к актуальным социальным проблемам, то есть привлечения к ним максимального общественного внимания и обеспечение соответствующего воздействия на личность, социальную группу, общество с целью решения этих проблем. Акимов Д.И. Основные типы социального маркетинга. Вестник Харьковскго национального университета им. В.Н. Каразина, 2007.

На современном этапе развития компаний выделяется четыре типа корпоративной социальной ответственности Caroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management review. 1996: экономическая, правовая, этическая, дискреционная. В современной трактовке типы совокупной социальной ответственности трансформировались и представляют «Пирамиду Керолла». Caroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management review. 1996 Экономическая ответственность находится в основе пирамиды. Это непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке производителей товаров и услуг. Корпорации способны удовлетворить потребности потребителей и получать прибыль. Правовая ответственность предполагает необходимость действий бизнеса в рамках законов, сообразность деятельности корпорации ожиданиям общества в соответствии с действующими законами. Этическая ответственность является нравственным ориентиром и требует от компаний соответствия ожиданиям общества. Ценности не прописаны в правовых нормах, но они основаны на существующих неписаных нормах морали. Дискреционная ответственность инициирует действия компаний, направленных на поддержание и развитие благосостояния общества через ее добровольное участие в реализации различных социальных программ.

За последние 15 лет в западных странах доля стоимости капитализации за счет репутации компании возросла с 18% до 82%. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010. А за последние 11 лет, по данным Гарвардского университета, компании, которые целенаправленно работали над построением репутации, повысили прибыль на 75,7%, численность сотрудников на 28,2%. Важным является то, что в данных странах понятие репутации все больше соединяется с понятием социальной ответственности. Механизмы, формирующие имидж и репутацию являются одинаковыми. И так как они рассматриваются в качестве основного конкурентного преимущества, важно учитывать, что на их формирование и управление влияют несколько значимых факторов.

Первая группа факторов включает в себя качество товара или услуги, уровень обслуживания клиентов, квалификацию и поведение сотрудников. Вторая содержит распространение миссии компании - социально значимой идеи, положенной в основу деятельности. Третья - оценку компании целевой аудиторией, средствами массовой информации, восприятие государственными структурами и лидерами общественного мнения.

Концепция социально ответственного маркетинга базируется на следующих гипотезах:

- потребители отдают предпочтение тем компаниям, которые демонстрируют и транслируют заботу об удовлетворении их желаний и потребностей, индивидуального и общественного благосостояния;

- главная задача компаний состоит в адаптации к целевым рынкам, с тем, чтобы обеспечивать не только удовлетворение желаний и потребностей, а также индивидуальное и коллективное благосостояние для того, чтобы привлечь и сохранить лояльность покупателей.

Для реализации подобных задач социальная ответственность субъектов бизнеса требует, во-первых, понимания своих функций в системе существующих общественных отношений. Во-вторых, осознание необходимости соблюдения, поддержания и развития, сложившихся и установленных обществом норм. И, в-третьих, оценки последствий для компании и общества.

Рассмотрим аргументы, которые положительно влияют на экономическую составляющую корпоративной социальной ответственности: Харрисон Ш. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации. М., 2004.

· значительная вероятность получения более высокой прибыли в перспективе (стабильная социальная ответственность формирует имидж корпорации, ее деловую репутацию; все это положительно влияет на покупателей, потребляющих товары и услуги корпорации, повышая ее доходность)

· вокруг социально ответственной корпорации формируется благожелательная внешняя среда, что способствует увеличению ее прибыли;

· благожелательное отношение к социально ответственным корпорациям со стороны государственных, региональных и муниципальных органов власти, что позволяет получать определенные блага в виде отсутствия претензий со стороны органов госрегулирования;

· корпоративная солидарность (социально ответственное поведение корпорации, как правило, положительно влияет на мотивацию персонала и формированию благоприятного климата в коллективе, дополнительной мотивации труда, а это в свою очередь ведет к росту производительности труда и улучшению финансово-экономических показателей деятельности корпорации).

В работе Д. Акимова Акимов Д.И. Основные типы социального маркетинга. Вестник Харьковскго национального университета им. В.Н. Каразина, 2007. выделено три подхода к характеристике социального маркетинга: 1) в связи с наличием процессов обмена в сфере социальных отношений выделяется как частный случай классического маркетинга 2) социально ориентированный маркетинг определяет специфику социальной ответственности бизнеса 3) трактуется как технология «продвижения» социально значимых проблем.

С. Сети Sethi S.P. Dimensions of corporate social performance: an analytical framework. California Management review. 1975. отмечает, что разработка абсолютных, универсальных норм корпоративного поведения не представляется ни возможной, ни желательной, т.к. действие является в той или иной степени социально ответственным только в условиях конкретной ситуации, конкретной среды. Отсюда следует, что схема включает в себя три уровня адаптации корпоративного поведения к «конкретным условиям»: социальные обязательства, социальная ответственность, социальная восприимчивость. Уровень «социальных обязательств» предполагает корпоративное поведение, направленное только на решение требований рыночных сил и правовые ограничения. Соответствие экономическому и правовому критериям по «Пирамиде Керолла» является необходимым, но недостаточным условием корпоративной легитимности. Уровень «социальной ответственности» предполагает корпоративное поведение, соответствующее доминирующим социальным нормам, ценностям и ожиданиям. Третий уровень - «социальная восприимчивость», означает корпоративное поведение, продиктованное долгосрочной ролью корпорации в динамично развивающейся социальной системе.

Таким образом, корпоративная социальная ответственность является эффективной стратегией развития компании на рынке товаров и услуг. При этом она не только способствует увеличению прибыли и закреплению лидирующей среди конкурентов позиции, но и оказывает положительное влияние на социально значимые сферы общественной жизни.

1.3 Формы корпоративной социальной ответственности

Корпоративную социальную ответственность можно разделить на две группы - внутреннюю и внешнюю. Исследование. Социальная ответственность бизнеса - опыт России и Запада. Общероссийская общественная организация «Деловая Россия». М., 2004. К внутренней социальной ответственности компании относится отношение к сотрудникам, т.е. все, что касается развития человеческих ресурсов. Это безопасность труда, стабильная выплата заработной платы, медицинское и социальное страхование сотрудников, проведение обучающих программ, тренингов, развитие для повышения квалификации. Вопросы корпоративной благотворительности, спонсорства, выпуска качественных товаров, решение вопросов экологии, взаимодействия с обществом и распространения общечеловеческих значимых ценностей относятся к внешней социальной ответственности. Деятельность компании в обеих группах является стратегически значимой при разработке маркетинговой коммуникации. Разработанные вопросы управления могут быть использованы в позиционировании компании и способны стать весомым конкурентным преимуществом в рекламных сообщениях.

Результаты исследований, проведенных в США и Европе в начале 21 века, показали, что формы корпоративной социальной ответственности можно разделить на две группы - открытые и скрытые. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010. Открытая модель характеризует линию поведения компании, которая берет на себя ответственность за решение вопросов, в которых заинтересовано общество. Как правило, они затрагивают близкие к деятельности компании стратегии, программы, добровольные линии поведения. Скрытая модель ответственности включает в себя определенные ценности, нормы и правила, которые общественными, политическими и экономическими интересами рассматриваются как обязательные требования. Важно отметить, что с 19 века сформировалось устойчивое международное мнение о том, что корпоративная социальная ответственность считается американским явлением. Бизнес в данной стране основан на максимальной свободе субъектов и большинство сфер общества являются саморегулируемыми. США отличаются тем, что государство оказывает минимальное влияние на частный сектор. Поэтому в американском обществе выработаны механизмы участия компаний в социальной поддержке общества. К примеру, существует большое количество корпоративных фондов, осуществляющих решение социальных проблем за счет бизнес структуры.

Если в США корпоративная социальная ответственность выходит далеко за рамки требования законодательства, с инициации самих компаний, то европейские корпорации не используют открытую линию поведения и больше ограничивают свою ответственность перед обществом. Различие участия в благотворительности стран Европы и США можно объяснить уплатой налогов. Во многих странах Европы социально значимые вопросы, к примеру, обязательное медицинское страхование и охрана здоровья сотрудника, закреплены законодательно. В целом в Европе госрегулирование многих аспектов корпоративной социальной ответственности значительно превосходит американскую систему. Это важный фактор при сравнении рекламных кампании представленных стран.

Основными используемыми темами сообщений рекламных кампаний при построении коммуникации в открытой модели могут быть:

1. Экологичность работы компании.

Данный аспект деятельности рассматривается как отношение компании к окружающей среде, так и как гармоничная интеграция компании в окружающее сообщество.

2. Надежность и стабильность.

Компания, которая активно участвует в благотворительности, способна за счет получения прибыли обеспечивать не только поддержку собственной деятельности, но и разделять определенную часть дохода с нуждающимися людьми или с определенной сферой социальной жизни.

3. Человечность.

Возможность изменения представления о деятельности компании путем иллюстрации выполнения процессов, направленных на улучшение жизни общества.

Европейская (скрытая) модель связывает социально-ответственную деятельность компании с ее достижением бизнес - задач и определяет ее как часть стратегии создания добавочной стоимости корпорации. В рамках данной модели все инициативы, которые финансируются компанией, относятся исключительно к генерации прибыли и реализации продукта. В рассматриваемой модели наиболее популярными объектами для инвестиций являются: развитие сотрудников компании, образования, науки, муниципальных образований; охрана окружающей среды; программы по усовершенствованию деятельности компании соответствующей мировым отраслевым стандартам.

Основными сообщениями, используемыми при построении коммуникации в европейской модели, могут быть:

1. Прозрачность.

В компании существуют механизмы измерения результатов деятельности, поэтому есть возможность составления конкретных статистических данных в отчетах для партнеров, инвесторов. Одновременно и население имеет возможность ознакомления с результатами финансирования компанией социальных проектов.

2. Управляемость и стабильность.

У партнеров компании и общества не возникает сомнений по поводу качества проведения и контроля за эффективной социальной политикой компании, если социально ответственная деятельность организации проводится в рамках ее стратегии развития с привлечением заинтересованных сторон. Дополнительным плюсом является умение совместить эффективную социальную политику и прибыльность компании.

3. Забота.

Акцент внимания на сотрудниках компании и их участие в социальных проектах укрепляет имидж организации. Люди становятся не просто рабочей силой, а помощниками, благодаря которым компания достигает общественно-полезных целей.

4. Надежность.

Одним из ключевых факторов, способствующих формированию репутации, является выполнение обязательств перед целевыми группами. Поэтому важно, что компания, которая внедряет социальные инвестиции в программу своего развития и получает от них экономический эффект, вызывает доверие и производит впечатление надежного игрока рынка.

С точки зрения инвестиций, европейская форма, при оценке социально-ответственного поведения компании, является наиболее привлекательной, так как она может быть приведена к относительно измеримым результатам. И американская и европейская модели способствуют улучшению имиджа, репутации компании в восприятии аудитории, укреплению доверия и повышению лояльности, а также благоприятному освещению деятельности в СМИ.

Достигшие определенного уровня стабильности бизнеса крупные промышленные компании, которых решение проблемы выживания на рынке не вынуждает концентрировать все внимание и имеющие средства, используют европейскую модель. Данная форма предполагает экономическое обоснование социальных инициатив и их внедрение в стратегическое развитие компании. Вся деятельность корпорации должна отражать ее социально ответственное поведение. При этом разрабатываются и механизмы контроля эффективности вложенных средств.

Обе модели имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому на практике достаточно редко можно встретить компанию, которая использует только одну из них. Как правило, внедряются обе формы, с преобладанием одной модели социально ответственного поведения.

В статье «Как окупается корпоративная социальная ответственность» американские ученые Л. Бурк и Дж. Логздон рассматривают комплексный подход к анализу деятельности компании в рамках корпоративной социальной ответственности. По мнению ученых, корпоративную социальную ответственность можно назвать стратегической в том случае, когда она является средством достижения существенных экономических выгод, принося вклад в эффективность реализации миссии компании. В статье обозначено пять измерений стратегической КСО:

· приоритетность: степень соответствия миссии и цели фирмы;

· специфичность: способность фирмы к интернализации выгод от корпоративной социальной деятельности;

· проактивность: степень, в которой планируемые программы упреждают общественные тенденции и кризисные явления;

· добровольность: степень добровольности принимаемых решений и развитости соответствующих внутрифирменных стандартов;

· наглядность: распознаваемость деятельности фирмы и ее оценки внутренними и внешними заинтересованными сторонами.

Специалисты выделяют четыре основных подхода к определению ответственности бизнеса: Благов Ю.Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление. Российский журнал менеджмента №3, 2004.

Первая состоит в том, что любые действия, совершенные в рамках юридического закона, являются социально ответственными. В данном подходе бизнес имеет в обществе только экономическую значимость. Поэтому задача организаций выражается в организации производства конкурентоспособных товаров и услуг, а также в получении наиболее высокой прибыли. Компании каких-либо этических обязательств не несут.

Второй подход заключается в том, что единственной обязанностью бизнеса становится достижение максимальной прибыли. По мнению специалистов, ради получения которой компании могут нарушить рамки закона.

Следующий подход допускает, что в бизнесе есть место социальной ответственности, но она является исключительно инструментом достижения поставленных экономических целей.

Последний подход выражается в том, что компания считается социально ответственной тогда, когда деятельность регулируется морально-этическими нормами по отношению к сотрудникам компании и перед всеми, кто оказывается под воздействием деятельности корпорации. Подход отражает современную деятельность лидеров рынка товара и услуг.

Для того чтобы достичь эффективной коммуникации и создать верное сообщение, в рамках маркетинга социальных проблем необходимо решить следующие ключевые задачи: Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали. Советник, 2001.

· изучить и проанализировать общественное мнение по выбранной теме;

· разработать стратегию решения социальной проблемы;

· привлечь внимание к проблеме со стороны государства, коммерческих организаций, широкой общественности;

· обеспечить комплексную информационную поддержку;

· организовать взаимодействие с лидерами общественного мнения;

· определить эффективные каналы коммуникации с целевыми группами.

Определяя круг социальных проблем, которые компания может решать в ходе своей деятельности, следует учитывать, что они должны:

а. волновать общество, в котором ведется бизнес;

б. быть органично интегрированы с миссией, ценностями, продуктам или услугами компании;

в. содействовать достижению бизнес-целей;

г. представлять интерес для сотрудников, настоящих и потенциальных потребителей, инвесторов.

В работе Ф. Котлера и Н. Ли «Корпоративная социальная ответственность» выделены основные технологии ведения бизнеса: Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005.

Продвижение корпоративной благотворительной идеи. Компания выделяет финансовые или иные корпоративные ресурсы с целью привлечения внимания общества к определенной социальной проблеме или волонтеров для помощи ее решения.

Благотворительный маркетинг. Компания стабильно делает взносы или отчисляет фиксированный процент от прибыли на благотворительность.

Корпоративный социальный маркетинг. Компания поддерживает разработку и проведение рекламных кампаний, направленных на улучшение социальной жизни общества, окружающей среды.

Корпоративная филантропия. Выделение средств в форме грантов, подарков, непосредственно благотворительным организациям на реализацию проектов.

При рассмотрении форм социальной ответственности бизнеса и их особенностей, можно сделать вывод, что определив и адаптировав модель ведения бизнеса к определенным условиям деятельности компании, общества и страны в целом, используя данные подходы и инструменты, можно выстроить и выстроить траекторию построения рекламной коммуникации с потребителем.

рекламный коммуникация корпоративный ответственность

Глава II. Корпоративная культура в структуре социального позиционирования

2.1 Коммуникация бизнеса в интегрированных коммуникациях

Достижению поставленных целей корпоративной социальной ответственности способствует проработанная интегрированная коммуникация.

Концепция интегрированной коммуникации основывается на следующем: Крылов И.В. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 2004.

· учитывает все основные источники информации об организации и результатах ее деятельности;

· интегрирует данные источники в различные коммуникативные среды при помощи коммуникативных технологий - реклама, маркетинг, PR, event мероприятия и др.;

· использует равноправный подход при управлении коммуникацией со всеми важными для компании группами - потребители, сотрудники, акционеры, власть;

· имеет возможность распространения дифференцированных сообщений для различных целевых аудиторий;

· осуществляет управление коммуникацией, основываясь на анализе о потребителях, конкурентов, потребительском поведении и т.д.

Таким образом, использование коммуникационных ресурсов наиболее оптимальным образом позволяет реализовать информационную политику компании. К ним относятся корпоративная культура компании, технологические ресурсы, уровень квалификации персонала, восприятие компании обществом, имидж, репутация компании и бренда, история развития компании. Дзялошинский И.М. (ред.) Власть и бизнес: коммуникационные ресурсы. Сборник научных статей. Выпуск 5. М.: НИУ ВШЭ, 2011.

2.2 Определение корпоративной культуры

Исследуя социальное позиционирование в рекламной коммуникации бренда, важно учитывать взаимодействие внутри компании, которое также влияет на восприятие потребителя. Транслирование продуманной и сформированной корпоративной культуры наполняет бренд определенными положительными человеческими качествами. Продуманная стратегия отражается на сотрудниках компании, которые являются прямыми распространителями миссии бренда. Также она находит свое отражение и на целевой аудитории, которая испытывает большую вовлеченность и, соответственно, доверие к рекламным сообщениям.

Корпоративная культура диктует стиль взаимодействия между руководителями разных звеньев и сотрудниками, правила и стиль взаимодействия организации с окружающей социокультурной средой. Корпоративная культура является мощным стратегическим инструментом, который позволяет ориентировать отдельных лиц и все подразделения организации на общие цели, обеспечивать лояльность и облегчать общение сотрудников между собой, мобилизовать инициативу людей, распространять ценности компании в общество.

Основными функциями корпоративной культуры являются:

· определение границ организации: создание отличия одной организации от другой;

· создание идентичности организации: передача чувства идентичности членам организации;

· направление поведения: помощь в том, чтобы понять, что делать и как действовать в ситуации неопределенности;

· повышение вовлеченности в достижении корпоративных целей: создание эмоциональной и интеллектуальной преданности для достижения больших успехов.

Согласно мнения Дж. Коллинса и Дж Порраса, успешную корпоративную миссию должно характеризовать следующее: Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010.

1. у нее должна быть определена финишная линия, которая обозначает достижение поставленной цели;

2. она должна быть амбициозной, но при этом реально выполнимой;

3. она должна быть определена достаточно короткими временными рамками для того, чтобы сотрудники могли осуществить ее в процессе своей работы.

Подводя итоги, важно отметить, что удачная миссия бренда всегда распространяется и на потребителя, и на коллектив. Это важная составляющая корпоративной культуры. Она создает у сотрудников ощущение избранности и причастности к большому делу. Миссия не только определяет направление рекламных сообщений, но и укрепляет корпоративный дух внутри компании. Сотрудники транслируют ценности компании и ведут непосредственную коммуникацию с обществом, помогая формировать мнение. Забота, ответственность, стратегии развития персонала еще больше вызывают уважение потребителя к бренду.

2.3 Психология восприятия социально направленного рекламного сообщения

В результате успешной коммуникации глобально значимые ценности прочно закрепляются за определенной компанией, ее товаром или услугой, так как соединяются с интересами, стереотипами и образом жизни потребителя. В процессе формирования восприятия информации, общественные стереотипы являются неотъемлемым компонентом массового и индивидуального сознания. Благодаря им значительно сокращается процесс усвоения сообщения, вызывая эмоциональные переживания и чувства присоединения к рекламируемому объекту, увеличивая его ценность. И если торговая марка -- это своеобразный показатель доверия, то это доверие необходимо усиливать. Сообщения про «10 лет на рынке» и «высокие технологии» уже не вызывают у потребителей эмоционального желания и присоединения к продукту. В то время как «Apple» «помогает творить», «Adidas» «делает нас лучше», «Master Card» выступает «за общечеловеческие ценности». Миссия для этих марок -- не просто фактор индивидуальности, это еще и возможность перейти на более высокий уровень коммуникации.

Социальные рекламные кампании распространяют в обществе высокие культурные ценности (в зависимости от тематики сообщения) и способствуют созданию определённых моделей поведения, разработке общественно-моральных концепций.

Рассмотрим факторы, влияющие на изменение общественного мнения:

· рекламные кампании оказывают влияние на происходящие в обществе события;

· принимая информацию, общество ожидает активных действий компании;

· для привлечения и удержания внимания людей всегда необходимо принимать их собственные интересы;

· надежность оценки состояния общественного мнения трудно определяема;

· важно учитывать, что общественное мнение подвержено изменениям. Культурные бренды должны регулярно отслеживать изменения общества, тем самым быть динамичными в своем развитии. Реклама способна вызвать отклик у потребителя только в том случае, если она актуальна времени и положению дел в обществе.

Следует обратить внимание, что в основе распространения концепции маркетинга на социальную сферу лежат ключевые положения, сформулированные Р. Багоцци: Багоцци Р. Маркетинг как обмен/классика маркетинга. СПб, 2001. а) для удовлетворения своих потребностей индивиды и организации вынуждены участвовать в социальном и экономическом обменах с другими людьми и организациями; б) процессы обмена, которые рассматриваются многими исследователями как сущностные, а именно в которых основной акцент делается на прямой передаче сторонами друг другу неких осязаемых объектов, в действительности представляют собой частные случаи. В реальности маркетинговый обмен зачастую оказывается непрямым, в качестве объектов обмена выступают неосязаемые и символические сущности, а число участвующих в обмене сторон более чем две; в) социальный маркетинг может рассматриваться как частный случай более общей концепции маркетинга, связанный с возникновением и ходом процесса обмена в сфере социальных отношений.

И. Гульченко утверждает, что люди, действующие в обществе, не всегда стремятся достичь максимальной прибыли, однако определенную выгоду можно получить и в социальных взаимодействиях с другими людьми. Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга. Вестник Московского университета, 1996. Индивид не располагает исчерпывающей информацией обо всех альтернативных вариантах, но, по крайней мере о некоторых из них обычно осведомлен, что позволяет ему оценить возможные издержки и приобретения. Таким образом, теория обмена не ограничивает обменные отношения материальными взаимодействиями на экономическом рынке. Цели обмена могут распространяться и на нематериальные объекты практически в любом социальном контексте.

Как утверждает Ф. Котлер, обмен является в первую очередь способом удовлетворения общественных потребностей, что предполагает как минимум две взаимно заинтересованные стороны, свободные в своем выборе, каждая из которых обладает чем-либо, что представляет ценность и составляет предмет удовлетворения потребности для другой стороны.

В таком ключе рассматривает обмен Р. Багоцци, полагая, что предметами обмена могут быть не только коммерческие продукты, но и ценности и идеи, социальные и политические программы. К примеру, обмен социального авторитета политического кандидата на голоса избирателей, идея экологической безопасности на поддержку сторонников и изменение отношения людей к окружающей среде, имиджа социально ответственной организации на одобрение общественности и создания лояльных групп потребителей.

Рассмотрение процессов обмена в общесоциологическом плане подтверждает, что экономическое взаимодействие на рынке - лишь частный случай более общих отношений обмена, поскольку обмениваемые объекты отнюдь не сводятся к сугубо материальным ценностям и включают ценности социальные, такие как одобрение, уважение, привязанность или социальный статус.

Американские специалисты Хьюман и Шитсли выделяют ряд основных причин, влияющих на неудачи большинства информационных кампаний: Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом. Маркетинг, 2008.

1. Всегда существует достаточно постоянное ядро людей, которые не желает воспринимать информацию. Независимо от характера сообщения и уровня, донести его крайне трудно.

...