2. Потребители уже обладают большей частью необходимой информации о компании и продукте. При этом актуальные для общества проблемы совершенно не являются предметом их интереса.

3. Общество с радостью разделяет и усваивает информацию, совпадающую с их восприятием данного вопроса. Если существуют противоречия собственному мнению, люди стремятся избежать подобных сообщений.

4. Физические свойства человека выражаются в выборочном восприятии и особенной интерпретации информации.

5. Получение информационного сообщения не обязательно повлияет на изменение поведения и мнения. На формирование взглядов оказывает роль начальная индивидуальная предрасположенность.

Современные исследователи Ш. Шварц и В. Билски выделяют три типа универсальных человеческих потребностей: биологическая; потребность социального взаимодействия; потребность, связанная с выживанием и благосостоянием социальных групп.

Рассмотренные универсальные общественные потребности можно удовлетворить при помощи использования различных мотивационных типов человека:

1. Власть. Мотивационной целью является достижение престижа и определенного социального статуса.

2. Достижение. Цель состоит в достижении личностного роста, успеха и в получении социального одобрения.

3. Гедонизм. Используются ценности наслаждения жизнью, получения удовольствия.

4. Стимулирование. Выражает полноту жизненных ощущений. Целью становится стремление к новизне, разнообразию, насыщению активными событиями.

5. Саморегуляция. Используются ценности творческого потенциала, свободы, независимости, самоуважения. Мотивационной целью являются независимые действия и мысли.

6. Универсализм. Целью являются понимание, толерантность и поддержание благополучия окружающих людей и природы. Отражаются ценности социальной справедливости, равенства, красоты, единства с миром.

7. Благосклонность. Мотивационная цель выражается в улучшении благополучия окружающих людей, с которыми индивид вступает в регулярную коммуникацию. Иллюстрируются ценности полезности, честности, милосердия, ответственности, лояльности.

8. Традиция. Признание существующих в культуре ценностей и идей, их уважение и поддержание. Отображение скромности, жизненного вклада, религиозности, умеренности.

9. Конформность. Целью являются ограничения действий, способных причинить вред окружающим людям или нарушить социальные нормы и ожидания. Характерно использование мотивов вежливости, сдержанности, уважения к родителям и страшим, самодисциплины.

10. Безопасность. Цель выражается в стабильности, безопасности, гармонии общества, семьи. Ценности семейной и национальной безопасности, общественного порядка, взаимовыгодного обмена, принадлежности к определенному социальному слою.

Рассмотрим еще ключевые ценности общества, которые можно использовать в коммуникации с брендом: Лопатина Н. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методических подходов. Маркетинг, 2001.

1. Здоровье. Важным становится все, что может иметь отношение к физическому, психическому или душевному самочувствию человека. При этом мы говорим о том, что помимо очевидных и обязательных требований к компании как, к примеру, качество или полезность продукта, потребители обращают внимание и на эмоциональную составляющую от его использования. Так как внутренний настрой индивида определенным образом влияет на работу всего организма.

2. Забота. Данная ценность считается одной из самых положительных и влиятельных при выборе той или иной марки товара. Потребителю созвучны образы защиты семьи, животного мира, природы.

3. Доверие является одной из составных частей понятия репутации корпоративного бренда. Во многих сферах деятельности она может быть основной. К примеру, банковская сфера, политика, страховой бизнес.

4. Уважение. Как правило, компания транслирует определенные качества, такие как опыт, знания, профессиональный уровень.

5. Сопереживание. Использование в рекламе данного мотива предполагает создание сообщения, способного вызвать у аудитории схожие ощущения сострадания. Сила отклика зависит от имеющегося жизненного опыта.

Таким образом, психология восприятия социально направленного сообщения требует внимания и изучения при планировании стратегии развития компании. Полученные знания помогут сформировать направление возможной коммуникации с потребителем. Важно учитывать, что ценности способны влиять на рациональные преимущества товара, физические характеристики и эмоциональную привлекательность. В интегрированной коммуникации бренд должен стать олицетворением ценности и отображать ее в рекламных сообщениях.

III глава. Анализ стратегий социального позиционирования бренда: кейс стадии

3.1 Стратегии социального позиционирования «Starbucks»

Развитие компании Starbucks Coffee является одной из самых выдающихся историй успеха за последние два столетия. Началом этапа формирования успешного бренда стало понимание новой ценности и миссии компании. В 1984 году Говард Шульц пришел к изменяющему ход событий выводу: «Мне показалось, что мы совершенно не ухватили сути этого бизнеса, поскольку не давали людям возможности ощутить романтику напитка и межличностного общения, создав для этого среду вне их дома, в которой они могли бы наслаждаться изысканным ароматным кофе в теплой, радушной атмосфере».

Стратегическое видение направления деятельности компании не состояло исключительно в построении розничного национального бренда. В условиях присутствующего и широко распространенного на рынке товара, руководитель компании стремился создать иную парадигму в данной отрасли и превратить кофе из обычного товара в изысканный продукт. Ключевым моментом стало его формирование ценности в качестве бренда. Начались серьезные изменения всех функциональных областей деятельности компании определения стратегии развития, анализа и установления миссии, ценности бренда, производственного процесса (обжарка кофейных зерен), построение штата сотрудников, операции с недвижимостью и т.д.

Таким образом, возникла идея третьего направления в жизни каждого человека - места, в котором можно провести время отлично от работы и дома. Где можно отдохнуть, насладиться общением, организовать деловые встречи, студентам продуктивно поучиться или просто посидеть наедине с книгой. Starbucks становился не просто кофейней, компания предлагала стиль жизни, в котором кофе становилось вспомогательным и приятным средством коммуникации с окружающим миром и неотъемлемой частью культуры. Во многих странах компания открыла свои кофейни в книжных магазинах. Люди могут изучать журналы, книги и наслаждаться вкусным кофе. Идея самообслуживания еще больше учла психологию современного человека и дополнила атмосферу места, в котором гостя всегда ждут и ему непременно рады.

Следующим шагом была постановка задачи, измеряющаяся в количественных показателях. В 1994 году количество кофеен Starbucks достигало 175. В течение года компания открывала около тридцати пяти новых мест. В рамках новой стратегии, к 2000 году бренд планировал стать ведущим в HoReCa сегменте специальных сортов кофе в США. Измерение результатов должно было выражаться в следующих показателях: открытие 2000 торговых точек и достижение прибыли в 2 млрд. долларов. Стоит сказать, что поставленная задача была выполнена и к указанному сроку объем доходов превысил 2, 2 млрд. долларов.

На сегодняшний день миссия Starbucks не ограничивается позицией лидера в Соединенных Штатах Америки. С национальных масштабов компания переходит на мировые, и стремится упрочить свои позиции как основного поставщика кофе с самым высоким уровнем качества продукта. Важно, что по мере расширения территории распространения, компания старается сохранить приверженность бескомпромиссным принципам ведения бизнеса.

Анализ рынка, деятельности компаний, опыт, замеченный в кофейнях Италии, позволили сделать вывод, что сотрудники компании, встречающие гостей, также являются одним из ключевых факторов успеха. И в данном случае идея о том, что настоящим продуктом компании, прежде всего, являются эмоции и впечатления клиента, помогает понять успех столь стремительного развития. Появилось однозначное понимание, что сотрудники компании играют ключевую роль во взаимодействии бренда. До этого момента в компании проводилось обучение обслуживающего персонала, но выработанной и отлаженной системы повышения квалификации не было. При том, что уже работала система материального поощрения, также не было комплексной системы управления.

Были сформулированы пять руководящих принципов, которые должны были явиться основой корпоративной культуры компании. Спустя время был добавлен шестой пункт:

· Создать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством;

· Применять высочайшие стандарты качества при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе;

· Постоянно поддерживать кофейные увлечения клиентов и принимать все меры к удовлетворению их запросов;

· Оказывать помощь и поддержку общественным организациям и вносить свой вклад в защиту окружающей среды;

· Осознавать, что прибыльность лежит в основе будущего процветания;

· Принимать диверсификацию как важный элемент концепции ведения бизнеса.

Таким образом, сформированные принципы компании учитывают продукт, взаимоотношение с сотрудниками и клиентами, взаимодействие компании с общественными организациями, участие в защите окружающей среды и, конечно, обеспечение прибыли от деятельности компании.

Координация двух главных аспектов деятельности - приверженности высокому стандарту качества кофе и высокой шкале внутренних ценностей компании, способствуют усилению позиций бренда и в настоящее время.

Компания всегда верит, что Starbucks должен и может оказывать на общество позитивное влияние. Поэтому деятельность компании активно направлена на корпоративную социальную ответственность:

· Starbucks сотрудничает с некоммерческими организациями, помогая им в достижении целей, основанных на улучшении образования, здравоохранения, жилья, безопасности и занятости населения;

· Выделяет гранты молодым специалистам, привлекая более 50тыс человек в год, и считая инвестиции в поколение весомым вкладом на пути к изменению мира к лучшему - созданию социального успешного бизнеса и некоммерческих организаций; инвестирует в навыки, способствующие улучшению мировой экономики;

· Поддерживает социальные проекты, направленные на развитие общин, производящих для компании кофе, чай и какао. Проекты включают в себя повышение доступности образования и сельскохозяйственного обучения, развитие и сохранение био - разнообразия, улучшения уровня санитарных норм, здравоохранения, питания и воды.

Компанией был организован фонд, который является отдельной благотворительной организацией, получающий финансирование от корпорации Starbucks и частных пожертвований. В 2012 году фонд инвестировал 13,8 млн. долларов и выделил более 400 грантов некоммерческим организациям, фонду воды, на развитие молодежи, спасение детей.

С 1997 года компания финансирует программы ликвидации неграмотности в Соединенных Штатах и Канаде. В настоящее время система распространена и организована поддержка общественных организаций по всему миру.

С 2000 года каждой проданной бутылки воды Ethos, 5 центов направляются в водный фонд для помощи финансирования программы воды во всем мире. На сегодняшний день уже собрано более 6млн, идущих на решение проблемы.

В знак уважения и признания богатых традиций Китая, в рамках постоянной приверженности социальной ответственности, с 2005 года компания организовала образовательный проект, в котором благотворительные средства идут на поддержку обучающих программ.

В 2008 году компания присоединилась к участию в программе фонда (PRODUCT)RED™ по борьбе со СПИДом, выделяя процент с прибыли на изучение и лечение болезни в Африке. Собранные в большом количестве средства могут обеспечить поддержку более 7 млн. дней. В честь радостного события, успешно прошедшей акции, компания организовала хор, в котором принимал участие весь мир. Одновременно была исполнена песня «All you need is love». Кампания также иллюстрирует единение и взаимодействие всего общества, которое объединяет Starbucks по всему миру.

Апрель 2013 года являлся глобальным месяцем служения обществу. За это время во всех сетях кофейни было реализовано 2100 социально полезных проектов, с более чем выделенными 230 000 часами работы. В России в рамках глобального месяца была организована масштабная по своим размерам посадка деревьев в округе каждой кофейни города Москвы.

К 2015 году в США компания планирует реализовать план по отказу от одноразовых стаканчиков ради сохранения лесов. Как альтернативный вариант - совершить полный переход на перерабатываемую посуду. В рамках многолетней кампании «Shared Planet» было организовано несколько акций. Так, к примеру, 15 апреля каждый посетитель, который пришел с личной многоразовой кружкой (в сети кофеен продается разнообразный ассортимент тамблеров), получал бесплатный кофе. Акция проходила под слоганом: «Один человек может спасти деревья, вместе мы можем спасти леса».

В России к наиболее значимым акциям нужно отнести сотрудничество компании с международной организацией «Партнерство ради надежды». В рамках проекта Starbucks принимает к себе на работу выпускников из московских детских домов. Помощь в адаптации к новым условиям оказывают специалисты из фонда. Как отмечают специалисты, трудности и барьеры практически проходят уже через полгода работы в кофейне. Ребята становятся более коммуникабельными и уверенными в себе и своих возможностях. Каждый год из детских домов выпускается около 23 000 человек. Starbucks помогает формированию личности выпускников в окружающем обществе и является хорошим этапом на пути развития. Денежные средства компания выделяет с постоянных карт покупателя в размере 5% от суммы, положенной на баланс.

Важно отметить, что за первые 10 лет работы, компания вложила свои средства на рекламу в США в размере 10млн. рублей. И это при том, что ежегодный оборот составляет 1,3 млрд. долларов. И в настоящее время в 60 странах открыто более 18 тыс. кофеен. А бренд компании Starbucks, по оценке компании BrandChannel, является одним из десяти наиболее эффективных и глобальных. «Сейчас очень трудно выпустить товар на рынок с помощью потребительской рекламы, потому что клиенты не обращают на нее такого внимания, как в прошлом, и не верят ей». - считает Говард Шульц. Я смотрю на деньги, потраченные на рекламу, и меня удивляет, что все еще находятся люди, которые верят, что эти вложения окупятся». Только в 2007 году в компании впервые приняли решение о проведении национальной телевизионной компании. В красивой и легкой форме в рекламе проиллюстрирована дружба людей и животных.

Стоит сказать, что практически во всех рекламных сообщениях компании основной акцент ставится на эмоциях. На объединении людей, вдохновении их на новые и позитивные изменения - встретить рассвет с друзьями, забыть обо всем при просмотре фильма, улучшить свой внешний вид, добавив в него яркие краски в одежде, собрать новые впечатления со старыми друзьями, совершить романтические или экстремальные путешествия. Просто все новое, что начинается или все хорошее, что продолжается, оно происходит вместе с Starbucks.

Об эффективности коммуникации мы можем говорить и при анализе лояльности потребителей. Помимо статистических показателей, регистрирующих устойчивое открытие кофеен в большом количестве, мы можем посмотреть на активность людей в социальных сетях. Так, в Facebook сообщество любителей Starbucks является самым популярным и многочисленным среди всех представленных брендов. Заметим, что в отличие от других брендов, компания не является самым активным участником, с достаточно редкой периодичностью публикуя информацию на своей странице. Однако каждый пост постоянно привлекает внимание более 150 000 пользователей, вызывая отклики на сообщения и желание к обсуждению новых напитков, кружек, интерьера. Ежегодно пользователи с восторгом делятся рождественским оформлением кофейни. Рекламные кампании с посылом поделиться хорошим настроением, еще больше стимулируют людей к коммуникации друг с другом. И регулярное проведение семинаров в кофейне, на которых рассказывают о видах кофе, его изготовлении и угощают десертами, также сближает и создает атмосферу уюта и теплоты.

Рассмотрев деятельность Starbucks, мы пришли к выводу, что на успех компании, выражающийся в устойчивом развитии, стабильном увеличении прибыли, лидирующей позиции на рынке товаров или услуг, приверженности потребителей к бренду влияет большое количество факторов, главным образом исходящих из установленной долгосрочной стратегии развития. Сравнительно небольшие вложения Starbucks в рекламные кампании и одновременный рост продаж говорит о верном новом формате ведения бизнеса. Внимательное отношение к сотрудникам компании - выработанная корпоративная культура, проведение тренингов, тимбилдингов - находит свое отражение в атмосфере кофейни и качестве сервиса. В каждой стране бариста встречают своих гостей с радостью, а в любимой кофейне сотрудники работают годами, что говорит и об их лояльности к компании. Проведение социальной активности, в которой ключевыми пунктами являются: содействие процветанию общества, забота об окружающей среде, качественная продукция, вызывает уважение, интерес к происходящим событиям и вовлеченность аудитории в процесс, стимулируя к активным действиям.

3.2 Стратегии социального позиционирования «The Body Shop»

История The Body Shop является одним из наиболее ярких примеров продвижения бренда благодаря активному следованию убеждениям.

С момента основания, компания поддерживает различные социальные проекты, главным образом концентрирующиеся на трех направлениях - защита животных, права человека, охрана окружающей среды. The Body Shop выступает против проведения тестов над животными, настаивает на переработке отходов и борется за сохранение лесов. Посвящение бизнеса улучшению социальной сферы и защиты окружающей среды стало основополагающей миссией развития компании.

Компания оказывает поддержку организаций в проектах, направленных на социальные, экологические изменения и на повышение информированности общественности. Оказывает спонсорскую поддержку спортивных мероприятий и искусства. И The Body Shop уверен, что взаимодействуя с заинтересованными сторонами и обществом, можно создавать масштабные позитивные преобразования. Поэтому на 2013 год компания профинансировала более 2500 глобальных проектов, на сумму более 20 миллионов фунтов стерлингов.

The Body Shop стал первым косметическим производителем, который открыто выступил против тестирования косметики на животных. В 1996 году компании удалось собрать более 4 миллионов подписей за запрет на проведение тестов. Важно отметить, что проведение работ и активная деятельность The Body Shop способствовали тому, что с 11 марта 2013 года в странах Евросоюза введен запрет на импорт и продажу косметики и косметических средств, которые проходили тестирование на животных.

В рекламных кампаниях никогда не используются образы, способные вызвать у человека неуверенность в себе. Так, в 1998 году The Body Shop проводит акцию «Тело и самоуважение», заявив: «В мире три миллиарда женщин, которые не выглядят как супермодели, и только восемь, которые выглядят». Позиция компании состоит в том, что ее натуральная косметика помогает сохранить и подчеркнуть природную красоту и индивидуальность.

Посетители магазинов всегда являются участниками социальной активной деятельности компании. The Body Shop проводит различные концерты в поддержку прав женщин, защиты животных и может активно собирать письма и подписи против отрицательных существующих аспектов современного мира.

Проанализируем деятельность компании TheBodyShop® согласно теории Ф. Котлера о типах корпоративных социальных инициатив.

Продвижение социально значимой идеи.

С 1994 года внимание общественности привлекается к проблеме домашнего насилия, и собираются средства для пострадавших. С 2004 года The Body Shop перечислил более 4 млн. фунтов стерлингов в благотворительные организации, которые занимаются финансированием программ по предотвращению домашнего насилия. Одним из заметных достижений является кампания в Сеуле. Впоследствии которой правительство взяло на себя обязательство увеличить расходы на содержание приютов для жертв домашнего насилия и разработали обучающие программы для полицейских по предотвращению проблемы. А в Швейцарии школьники могут зайти на сайт, получить необходимую информацию, поддержку и оставить сообщения о случаях насилия в семье. Доходы от продаж бальзама для губ Lip Care Duo перечисляются партнерам компании, решающих данный вопрос.

Корпоративный социальный маркетинг.

С 1993 года компания привлекает внимание общественности к проблеме ВИЧ и СПИДа, преодолевая стереотипы и табу на обсуждение этих тем в обществе. За последние два года The Body Shop собрал 1,1 млн. футнов стерлингов для фонда «Остаться в живых». Данная благотворительная организация ведет работу с молодыми людьми, которые относятся к группе риска, информируя их о возможности и последствиях ВИЧ и СПИДа.

Благотворительный маркетинг.

Ряд работ The Body Shop направлен на борьбу с коммерческой сексуальной эксплуатацией. В 2009 - 2012 годах была проведена кампания «Остановим сексуальную эксплуатацию детей и подростков», которая привлекала внимание общественности и позволила собрать средства в помощь несовершеннолетним жертвам сексуальной эксплуатации. Доход от продаж крема «Мягкие руки» и «Доброе сердце» направляется в международную благотворительную организацию, которая борется за искоренение детской проституции, порнографии, сексуальной эксплуатации детей и подростков.

Корпоративная филантропия.

В 1990 году компания создала благотворительный фонд The Body Shop, в который ежегодно перечисляет 650 000 фунтов стерлингов и передает остатки снятой с производства продукции. С момента основания фонда было потрачено 11 млн фунтов стерлингов на более 3000 благотворительных проектов и акций по всему миру.

Волонтерская работа на благо территориального сообщества.

В компании существует международная программа, в рамках которой выделяются оплачиваемые часы на то, чтобы каждый сотрудник смог принять участие в волонтерской программе.

Социально ответственные подходы к ведению бизнеса.

В 1987 году TheBodyShop® основала программу «Справедливая торговля». Данная программа направлена на сотрудничество компании с поставщиками, разделяющими ценность в ведении бизнеса The Body Shop. В настоящее время TheBodyShop® сотрудничает более чем с 25 000 фермеров и производителей со всех уголков света, которые производят до 20 натуральных компонентов для косметики и более 60 аксессуаров. За последние 2 года объем закупок ингредиентов и аксессуаров у таких поставщиков возрос с 6,4 до 7,4 млн фунтов стерлингов.

Для сотрудников компании организована программа Learning is of Value to Everyone. В рамках данной программы проводятся тренинги, обучающие и объединяющие коллектив мероприятия, и организована социальная поддержка сотрудников.

Рассмотрим характеристику социальных проблем, которые решает The Body Shop.

Проблемы должны волновать сообщество региона, в котором ведется бизнес. Компания ведет свой бизнес в 60 странах по всему миру. Проблемы, на решение которых направлены действия The Body Shop, едины и касаются всех стран: защита прав человека, окружающей среды, торговли и т.д.

Проблемы должны быть органично интегрированы с миссией и ценностями компании. Социальная деятельность The Body Shop соответствует ценностям и миссии компаии. В структуре The Body Shop есть должность Values Director (директор, ответственный за реализацию ценностей компании), Values Team (команда, работающая по направлению ценностей компании).

Проблемы должны представлять интерес для всех целевых групп. Программа «Справедливая торговля» касается интересов компании, ее поставщиков и производителей. На реализацию интересов сотрудников направлена программа «Ценность обучения для каждого человека». А на защиту прав человека (всех целевых аудитории) ежегодно направлено большое количество различных проектов.

Проблемы должны содействовать достижению бизнес-целей. The Body Shop взял на себя обязательства к 2020 году сократить негативное воздействие деятельности компании на окружающую среду. А именно:

· сократить выбросы углекислого газа на 50%, включая потребление электроэнергии, газа и дизельного топлива при транспортировке товара со складов в магазины;

· снизить потребление электроэнергии на 50%;

· сократить отходы производства на 50%;

· уменьшить потребление воды на 25%.

Компания является привлекательной для сотрудников и потребителей, ценящих ее заботу об окружающей среде и бережном отношении к природе. Дизайн магазинов выдержан в зеленой цветовой гамме, продукция изготовляется из натуральных ингредиентов, а разработка новых товаров обходится без испытаний на животных. Продукция данной компании точно воплощает те общественные ценности, которых придерживаются ее клиенты. Это также выражается в стабильном росте компании - в настоящее время по всему миру работает более 2400 магазинов. Ощущение причастности потребителей к решению социально значимых проблем общества способствует еще большему вовлечению в процесс коммуникации с компанией. Люди становятся лояльными бренду и помимо приобретения продукции отслеживают результаты проведенных социальных кампаний.

Проанализировав деятельность компании The Body Shop согласно требованиям к выбору социальных проблем и корпоративных социальных инициатив, можно сделать вывод, что The Body Shop является ярким примером социально ответственной компании. Рост продаж и прибыли компании остаются стабильными вне зависимости от действий конкурентов. Лояльность потребителей выражается в участии в различных социальных программах. Причина успеха компании заключается в том, что появилась новая социальная роль бизнеса, касающаяся не только производства товаров и получения прибыли, которую компания исполняет на высоком уровне.

3.3 Стратегии социального позиционирования «Mastercard»

Знаменитая рекламная кампания банковских карт MasterCard «Бесценно» существует уже 14 лет. Количество вышедших роликов за эти годы сложно подсчитать даже рекламному агентству, разрабатывающему серию рекламной коммуникации. «Priceless» («Бесценно») является в настоящее время официально зарегистрированной торговой маркой.

При разработке стратегии компании, была поставлена цель, выражающаяся в стремлении позиционирования бренда, тонко чувствующего жизнь, разделяющего вечные жизненные ценности и при этом обладающего достаточным чувством юмора. Проведенный компанией анализ показал, что общество обеспокоено тем, что люди становятся все более материалистичными, весь окружающий мир начинает превращаться в товар. Самое главное, что из взаимоотношений и человеческих ценностей уходит нечто важное и необходимое.

Так как сама деятельность компании способствует материализации современного мира, было принято решение сместить акцент с товара на чувства потребителя. В каждом рекламном сообщении компании передаются ощущения и эмоции, которые получает человек, используя карту.

Миссией компании является использование технологий и знаний для безопасного, удобного и простого процесса безналичной оплаты. Стоит отметить, что данная программа не отражает социальной активности компании в общественной жизни. Однако в целях Mastercard отмечена забота об окружающем обществе, с которым компания регулярно взаимодействует. Она выражается в инвестициях в социально значимые проекты.

Благотворительное финансирование компании главным образом сосредоточено на поддержке предпринимательства. Разрабатываются деловые и финансовые программы по распространению грамотности, обучению, способствующие подготовке квалифицированных специалистов. Компания помогает создавать новые предприятия и развивает малый бизнес

Mastercard объединил свои усилия с The Network for Teaching Entrepreneurship для того, чтобы дать возможность молодому поколению раскрыть и реализовать свой потенциал. Проводятся различные тренинги, способствующие развитию предпринимательских навыков. Одновременно с этим проект направлен и на повышение квалификации преподавателей, при помощи организации профессиональных программ развития и технической помощи.

Продолжая тему социальной активности, направленной на образовательные программы, стоит отметить, что компания также сотрудничает с некоммерческой организацией Junior Achievement, которая занимается развитием знаний, необходимых для реализации молодежи в экономической сфере.

В корпоративной культуре компании разработана система поощрения вовлечения сотрудников в социальные проекты. Представляются оплачиваемые дни для добровольного участия персонала в волонтерских программах:

· сотрудники Mastercard проводят обучение финансовой грамотности школьникам и студентам;

· являются наставниками молодых предпринимателей в учебных заведениях;

· принимают участие в проектах, улучшающих жизнь общества.

Некоторые сотрудники компании добровольно являются членами совета директоров в благотворительных организациях. Mastercard поддерживает данную инициативу, выделяя гранты на реализацию программ.

Рассматривая культурную ценность социальной поддержки, стоит отметить, что несколько лет компания является спонсором футбольного чемпионата UEFA и фестиваля популярной британской музыки «Brit Awards».

Ежегодно Красный Крест оказывает помощь пострадавшим в бедствиях. Начиная с 2005 года Mastercard выступила с инициативой предоставления средств с предоплаченных карт для оказания экстренной помощи. А с 2006 года Mastercard является членом Финансовой коалиции против детской порнографии.

Отношение к потребителю выражается и во внимательном, продуманном ведении сайта компании, который направлен на обучение потребителей. Так, к примеру, компания распространяет бесплатную компьютерную программу ведения семейного бюджета.

В России действует проект Бесценная Москва, который предоставляет обладателям карт доступ к специальным предложениям по всему миру. Они заключаются в предоставлении скидок, возможности посещения закрытых кинопоказов, мероприятий, открытий выставок в музеях и др.

Социальный вклад Mastercard по большей части направлен на реализацию программ обучения и развития предпринимательства, которое в свою очередь повышает благосостояние населения и оказывает положительное влияние на общественную жизнь. Сформированная корпоративная культура отражается в активной позиции сотрудников компании, являющихся важным звеном в процессе выполнения поставленных задач. В рекламной коммуникации с потребителем акцент ставится на значимых для общества ценностях, разделение которых выражается в стабильном увеличении доли рынка компании.

Анализируя опыт успешных и лидирующих международных компаний, стоит отметить, что направление корпоративной социальной деятельности исходит из специфики продукта. Транслируются ценности, реализуются программы, соответствующие бренду. Однако отмечена интересная особенность, при которой многие международные бренды, представленные на российском рынке и имеющие свои сайты, не публикуют информации о социальной ответственности на русском языке.

Заключение

Развитие корпоративной социальной ответственности и принятие новой формы ведения бизнеса являются неотъемлемой и важной частью деятельности международных компаний. Понимание новой роли в общественной жизни и окружающем мире способствует формированию задач, решение которых направлено на улучшение жизни и сокращение имеющихся в мире проблем.

Эффективные рекламные кампании, использующие социальный посыл в коммуникации с потребителем, являются одним из инструментов, способствующих достижению успеха компании. Опыт мировых лидирующих брендов показывает, что создание искреннего сообщения, содержащего общезначимые человеческие ценности и отражающего ожидания современного потребителя, возможно только при полноценном социально ответственном ведении бизнеса.

Распределение бюджета компании и выделение средств на финансирование различных благотворительных проектов, развития спорта, науки, образования, искусства является значительным вкладом в жизнь населения. Активная деятельность бренда вызывает у общества уважение, интерес, вовлечение в процесс, участие в проведении социально направленных кампаний. Все это помогает потребителю доверять бренду и позволяет стать его последователем.

Важную роль в процессе осуществления стратегии компании играет корпоративная культура. Продуманная политика руководства, своевременное развитие персонала, проведение обучающих и объединяющих коллектив мероприятий, социальное обеспечение способствуют увеличению лояльности сотрудников компании. Это отражается на повышении уровня качества рабочего процесса, участии персонала в социальных проектах компании и на распространении в общество значимой и положительной информации, укрепляющей позиции бренда.

Подводя итоги, можно сказать, что принятие решения об изменении политики компании требует значительных ресурсов для построения всех необходимых компонентов успеха. Это включает в себя определение миссии, стратегии развития, анализ психологии потребителя, выявление главной ценности, совпадающей с деятельностью компании, построение корпоративной культуры. На международном рынке существует ряд компаний, имеющих большой опыт создания лидирующего социально ответственного бренда. Поэтому есть возможность проследить их деятельность и адаптировать ее под российский рынок.

Список используемой литературы

1. Акимов Д.И. Основные типы социального маркетинга. Вестник Харьковскго национального университета им. В.Н. Каразина, 2007.

2. Акимов Д.И. Концепции социального маркетинга: проблемы обмена и технологизации управления социальными процессами, 2007.

3. Амджадин Л. Социальная составляющая современной экологической политики: экологически ответственный бизнес. Социология: теория, методы, маркетинг. 2004.

4. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга Москва, 2004.

5. Аньшин В.М., Дагаев А.А. Инновационный менеджмент: Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития. Москва, 2007.

6. Багоцци Р. Маркетинг как обмен/классика маркетинга. СПб, 2001.

7. Банникова Л.Н. Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга. Диссертация. Екатеринбург, 2009.

8. Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2005.

9. Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент. Екатеринбург, 2005.

10. Благов Ю.Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление. Российский журнал менеджмента №3, 2004.

11. Бородин А. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии/ Маркетинг, 2004.

12. Бровкина Социальная психология бренд-коммуникации. Диссертация. Москва, 2009.

13. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003.

14. Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга. Вестник Московского университета, 1996.

15. Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом. Маркетинг, 2008.

16. Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали. Советник, 2001.

17. Дзялошинский И.М. (ред.) Власть и бизнес: коммуникационные ресурсы. Сборник научных статей. Выпуск 5. М.: НИУ ВШЭ, 2011.

18. Жлудова О. Бренд как механизм социальной регуляции в массовой культуре. Журнал социологии и социальной антропологии, 2007.

19. Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика. Краснодар: Издательство КСЭИ, 2012.

20. Карпова С.В. Современный брендинг. Монография. Москва, 2011.

21. Исследование. Социальная ответственность бизнеса - опыт России и Запада. Общероссийская общественная организация «Деловая Россия». М., 2004.

22. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М., 1998.

23. Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., 1996.

25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, 2-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006.

26. Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Москва, 2006.

27. Крылов И.В. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 2004.

28. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб., 1996.

29. Лахина А.П. Социальная ответственность в системе управления социально-экономической деятельностью корпораций. Диссертация. Москва, 2009.

30. Литовченко С.Е., Корсакова М.И. (ред.) Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.

31. Лопатина Н. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методических подходов. Маркетинг, 2001.

32. Малахов Ф.В. Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации. Диссертация. Москва, 2009.

33. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, методы, технологии. М., 1998.

34. Остапенко Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Пермь: Издательство ПНИПУ, 2012.

35. Отраднова Е.В. (ред.) Реклама и связи с общественностью: проблемы, тенденции, перспективы развития. Екатеринбург, 2011.

36. Слуцкий П.А., Королева К.В. Интегрированные коммуникации. Издательство СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005.

37. Путилина Л.В. Корпоративная социальная ответственность. Краснодар: КубГАУ, 2012.

38. Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму. М., 2004.

39. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие. Пенза: Изд. ПГУ, 2003.

40. Романов А.Н. (ред.) Маркетинг. М., 1995.

41. Стародубская М. Социальная ответственность бизнеса - PRямо в цель.

42. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. Москва, 2005.

43. Тульчинский Г.Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учебное пособие Санкт-Петербург, 2012.

44. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб., 2003.

45. Устюжанина Л.В. Социальный маркетинг: планирование социальных обменов. М., 2002.

46. Федотовских А.В. Теория и практика связей с общественностью. Красноярск, 2004.

47. Фламгольц Э. Управление стратегическими изменениями: от теории к практике. М., 2012.

48. Харрисон Ш. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации. М., 2004.

49. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010.

50. Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга: интервью с Ф. Котлером. Эксперт, 2006.

51. Шульц Говард. Влейте в неё своё сердце: Как чашка за чашкой создавалась Starbucks. СПб., 2005.

52. Caroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management review. 1996.

53. M. van Marrewijk. Corporate sustainability and social responsibility. 2003.

54. Sethi S.P. Dimensions of corporate social performance: an analytical framework. California Management review. 1975.

Размещено на Allbest.ur

...