Образовательный маркетинг в школе

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Введение

Изменение социально-экономического устройства российского общества, утверждающиеся рыночные отношения, определяют новые подходы к образованию и его субъектам. В новых социально-экономических условиях возникла необходимость в модернизации системы образования. Инновационное управление образованием, заявленное на федеральном уровне, становится одним из движущих сил развития системы образования и конкретной школы (далее - ОУ).(1, 15-17)

Система образования в России за короткий временной период пережила целый ряд изменений: государственная стандартизация образовательных услуг, отказ от государственной монополии в области образования, переход к платному образованию. Реструктуризация экономики образования, изменение условий деятельности ОУ вызвали повышение спроса на образовательные услуги и продукты и изменили требования к их структуре и содержанию. В изменившихся условиях деятельности, накопленный руководителями и специалистами системы образования опыт не срабатывает.

В систему образования проникают менеджмент и маркетинг, и сегодня ОУ понимается уже как «социально значимая открытая система, подверженная законам рыночной экономики».

Стагнация ОУ зачастую вызвана нежеланием руководителей и педагогов коммерциализировать образовательные услуги, которые, по их мнению, обладают социально-этической стоимостью, не имеющей денежного эквивалента. Однако это распространенное заблуждение о назначении маркетинга: маркетинг в образовании не предполагает полной коммерциализации образовательных услуг и продуктов, он ориентирован, в первую очередь, на удовлетворение образовательных потребностей населения.(3, 13-14)

Маркетинг способен помочь разрешению противоречий между высокими темпами изменений в экономике и низкими темпами развития системы образования; между спросом на образовательные услуги и продукты (ОУП) и фактическим предложением со стороны образовательных учреждений. Использование маркетинга в ОУ актуально, т.к. способствует «завоеванию» потребителя посредством оказания дифференцированных образовательных услуг; профессиональному росту педагогов, мотивированных на качество образовательного процесса; перепроектированию образовательной среды ОУ, наполняемой выявленными и «выращенными» потребностями.

В настоящий момент больше не стоит вопрос: необходим ли маркетинг в образовательном учреждении? Сейчас актуализировалась проблема, как организовать эффективный маркетинг образовательных услуг и продуктов? (2, 4-6)



1. Понятие и сущность маркетинга в образовании

Возникновение в России рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП) различной привлекательности поставило перед субъектами, оказывающими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием. Таким методом является маркетинг, рассматриваемый нами как комплексное управление производством и сбытом образовательных продуктов, оказанием образовательных услуг.

Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль:

1. особая значимость образования в экономическом развитии. Современные технологии задают верхний предел экономического развития общества. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования;

2. развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Следовательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяемых инструментов маркетинга;

3. образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной экономики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг.

Понимая возможность и необходимость использования инструментов маркетинга в образовании, прежде всего, у руководителей и специалистов должно возникнуть понимание того, что «маркетинг - это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни. Для производителей услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой производственной или производственно - бытовой ориентации организации к рыночной, маркетинговой ориентации».

Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и продуктов - это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельности персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ будут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн возврата к традиционным методам велик. Таким образом, первая задача, решаемая в любом ОУ, принявшем маркетинговую ориентацию, сориентировать коллектив и организационно приспособить его к работе с новыми образовательными услугами и продуктами.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Следовательно, вторая решаемая задача - проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка.

Активизируя классические элементы маркетинга, осуществлять сегментирование рынка, продвижение услуг с помощью маркетинговых коммуникаций и решать проблемы согласования изученных образовательных потребностей и возможностей ОУ. И, наконец, рассматривать процесс маркетингового управления как целостный процесс согласования образовательных потребностей с возможностями ОУ и формирование модели маркетинга.

Образовательная программа, реализуемая с целью обеспечения качества образования, с помощью инструментов маркетинга сократит разрыв между реальными и востребованными сообществом и рынком труда образовательными результатами. Она предполагает:

Сущностное изменение отношений ОУ с внешней средой, обеспечивающее:

открытость ОУ;

ориентацию ОУ на потребности сообщества;

адекватность и своевременность реакции ОУ на изменения внешней среды;

активный поиск ОУ социальных партнеров и источников дополнительного ресурсного обеспечения (финансового, информационного, материально - технического, дидактического и т.д.).

Сущностное изменение внутренней среды ОУ, обеспечивающее:

комфортность и успешность обучения;

реализацию субъектной позиции всех участников образовательного процесса;

развитие толерантности у участников образовательного процесса;

реализацию продуктивных образовательных технологий;

оптимальное соотношение различных видов деятельности обучающегося, его интеллектуальной, эмоциональной и физической активности;

возможность выбора обучающимся образовательной траектории и содержания образования (вне компонента государственного стандарта);

воспроизводство в образовательном процессе социально-экономических отношений, доминирующих в обществе.

Подготовительным этапом для сущностных изменений может стать создание в ОУ так называемой маркетинговой ориентации.

Подходы к определению понятий «маркетинг в образовании» и «маркетинг образовательных услуг и продуктов».

Термин маркетинг происходит от английского слова «market», что означает буквально «рыночная деятельность». Этот термин появился в экономической литературе США в конце XIX века. Его появление и использование было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления деятельностью на рынке.

Как самостоятельная сфера деятельности и как наука маркетинг выделился в начале ХХ века.

Известный теоретик маркетинга Филипп Котлер сформулировал семантику понятия «маркетинг», его принципы, функции, элементы маркетинговой деятельности и ее цели, комплекс маркетинга.

Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность: применение маркетинга начинается в производственной сфере, а затем испытанные инструменты распространяются на сферу услуг. Маркетинговую деятельность сейчас осуществляют различные субъекты рыночной деятельности: предприятияи организации сферы услуг, практико - ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные учреждения и медицинские заведения, отдельные личности и т.д.

В России активный процесс внедрения маркетинга и формирования нового рыночного менталитета граждан отмечен с 1990 гг. ХХ века. Российская ассоциация маркетинга организована в 1990 г.

Рыночной экономике должно соответствовать рыночное образование. Рынок в образовании особенно важен для России, обладающей массовым антирыночным сознанием. Рыночной экономике пока нет альтернативы, но именно рынок определяет уклад жизни, проникая во все сферы человеческой жизни.

У специалистов пока нет общепринятого определения маркетинга в образовании. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили в 1980 г. В. Заргес и Ф. Хеберлин. Они попытались обобщить не только экономические, но и этические стороны маркетинга образования. По их мнению, маркетинг образования следует рассматривать как специальный маркетинг услуг, который был разработан для производственного повышения квалификации.

Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга:

маркетинг, ориентированный на образовательную услугу, - когда деятельность учебного заведения нацелена на создание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся;

маркетинг, ориентированный на потребителя, - деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной «ниши».

На основе данных определений Т.Н. Третьякова предлагает ввести понятие «интегрированного маркетинга в образовании». «Интегрированный маркетинг в образовании - это деятельность учебного заведения, направленная на создание новых образовательных услуг и усовершенствование имеющихся, исходя из потребностей рынка и обусловливающая изучение рыночной «ниши».

Другое определение «маркетинга в сфере образования», которое сегодня рассматривается, - это «педагогический маркетинг». Педагогический маркетинг предусматривает комплексное изучение социального заказа общества на образование, возможную степень спроса тех или иных знаний, на необходимый уровень подготовки обучающихся, формы обучения, возможность их совершенствования.

Педагогический маркетинг - это деятельность, направленная на изучение и выращивание рынка спроса на образовательные услуги, создание соответствующей спросу образовательной среды и стимулирование спроса на созданную образовательную среду. При этом цель педагогического маркетинга - создать адаптированное к современным условиям конкурентоспособное ОУ.

Предметом «маркетинга в сфере образования», по мнению А.П. Панкрухина, являются философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей, посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора, приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению образовательных потребностей: личности - в образовании (1, 17-24).

Это ново и нетрадиционно для сферы образования.

В современном маркетинге декларируется подход: «Мы предлагаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей!» Для решения, каких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг и продуктов? Существовавшая до сих пор система образования практически этот вопрос не решала, хотя проблем у личности в образовательном плане достаточно много.

Маркетинговая деятельность ОУ в своей основе строится по общим принципам маркетинга, но из-за специфики продукта имеет ряд отличий. Специфика и сложность маркетинга в образовании обусловлена тем, что образовательные учреждения задействуют все виды маркетинга: маркетинг услуг (образовательных) - услуги реализации комплекса мероприятий, реализуемых в образовательном процессе, направленный на формирование качеств и характеристик обучающегося, отвечающих целям образования; маркетинг товаров (образовательных) - продукты профессиональной деятельности педагогов и работников ОУ, которые могут представляться как самостоятельно, так и использоваться в образовательном процессе (образовательные и обучающие (компьютерные) программы, учебные пособия, дидактические материалы и т.д.); маркетинг территорий - потребителям важно местоположение ОУ, транспортные сети; маркетинг организаций - престиж ОУ определяется связями с социальными партнерами, учреждениями образования; маркетинг идей - известность и весомость ОУ зависит от его образовательной деятельности, современности и перспективности педагогических подходов; маркетинг личности - достижения и личностно-деловые проявления обучающихся и педагогов; маркетинг сопутствующих услуг - информационных, консультативных, дополнительных; маркетинг окружений - условия досуга, наличие спортивных и подростковых клубов, учреждений дополнительного образования; маркетинг взаимодействия - деятельность ОУ в образовательном сообществе; маркетинг отрасли - особенности развития системы образования, тенденции к изменению, требования к образованию отраслей экономики.

Таким образом, маркетинг в образовании - это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательного учреждения.

Главным в маркетинге образования является потребитель с присущими ему социальными и психологическими характеристиками, определяющими его поведение на рынке, анализ спроса и предложения, поиск путей их сбалансированности, выявление неиспользованных возможностей на потребительском рынке.

Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования - образовательной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. (12, 145-149)

Исходя из этого, В.Б. Банслова предлагает определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее эти три аспекта:

с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга - это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

с позиции учреждения образовательная услуга - это процесс обучения, необходимой для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;

позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность (несохраняемость) и отсутствие владения.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. (6, 41-42)

В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.

Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, представляется услуга человеком или машиной. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность педагога достичь взаимопонимания с обучающимися, влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Обучающиеся в аудитории присутствуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.

Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимися. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности обучающихся качеством учебного процесса путем анкетирования и мониторинга уровня успеваемости.

Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой численности преподавателей).

Для образовательных услуг характерно, что учебная информация подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.

Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются, чьей либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагаемые образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности.

Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.(10, 12)

Переход образовательных учреждений от «производственной ориентации» к маркетинговому управлению. Одним из происходящих в системе образования изменений является расширение применения маркетингового управления в деятельности субъектов системы образования.

Учет конкретных интересов и потребностей населения - основа формирования долгосрочной стратегии ОУ. Вместе с тем, очевидно, что знание образовательных потребностей субъектами управления образованием и ориентация на них не являются ценностью для проектирования образовательной деятельности ОУ и не способны значительно повысить эффективность развития ОУ.

Основная идея концепции маркетингового управления с позиций системного подхода состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутриорганизационными: каждое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы ОУ с рынком образования. маркетинг образование школа

Маркетинговое управление как философия рынка воплощается в переходе от «производственной или производственно-бытовой ориентации» к маркетинговой ориентации в принятии решений и действиях ОУ.

Таким образом, ориентация на маркетинговое управление ОУ предполагает противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности.(8, 14-15)

Для перехода к маркетинговой ориентации необходимо предусмотреть и реализовать следующие мероприятия:

обсуждение проблем ОУ на научно-практической конференции руководителей и педагогического персонала ОУ «Маркетинг в образовательном учреждении: теория и практика, опыт реализации образовательных стратегий»;

обновить нормативно-правовые документы и экономические механизмы развития маркетинговой стратегии ОУ (внедрение системы маркетинговойинформации, разработка и реализация систем развития рынка ОУП и продвижения ОУ на рынке);

информировать образовательное сообщество о применяемой методологии и технологиях управления маркетинговой деятельностью с целью формирования целей субъектов управления образованием в русле маркетинговой стратегии и субъектов педагогической системы;

выработать и осуществлять коммуникационную политику ОУ, обеспечивающую формирование благоприятной внешней среды, способствующую реализацию долгосрочных целей ОУ на рынке образовательных услуг и продуктов;

отработать алгоритмы маркетингового обоснования принятия решений по развитию ОУ и рынка его услуг.(28, 18-19)

При этом осуществляется аудит потенциала и системы работы ОУ. Маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя решения через определение достижимых целей и задание выбора направлений развития. Ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию всех уровней управления к потребностям и интересам, индивидуальным образовательным целям внутренний и внешних заказчиков.

Инструментарий маркетинга позволяет эффективно и экономно осуществлять целенаправленное воздействие образовательного учреждения и его педагогической системы на внешнюю среду.(12, 74-75)

Функции маркетинга в образовании. Универсальный подход к описанию функций маркетинга позволяет выделить пять блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе образования:

Аналитическая функция:

изучение внешней среды ОУ;

изучение рынка ОУП;

изучение потребителей ОУП;

изучение структуры учебного заведения;

изучение структуры образовательных услуг;

анализ внутренней среды ОУ.

Образовательная функция:

организация разработки и внедрения новых образовательных программ;

организация учебно-методического обеспечения;

создание лабораторно-материальной базы;

управление качеством и конкурентоспособностью образовательных программ и услуг (мониторинг качества образования).

Сбытовая функция (функция реализации образовательных программ):

организация системы движения ОУП;

организация обучения;

проведение целенаправленной политики развития ОУП;

проведение ценовой политики;

организация сервиса по оказанию образовательных услуг.

Формирующая функция:

формирование спроса на ОУП;

стимулирование по реализации ОУП.

Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования в ОУ;

информационное обеспечение управления маркетингом;

коммуникативная подфункция маркетинга;

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ в ОУ).

Итак, маркетинговая деятельность руководителей ОУ предполагает:

Изучение спроса на ОУП, сбор и анализ маркетинговой информации.

Определение соответствующих спросу целей и задач образовательной среды, планирование маркетинга.

Реклама результатов и стимулирование спроса, организация службы маркетинга.

Контроль соответствия цели и результата, маркетинговый контроль.Концепции маркетинга в образовании. Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда: наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг; федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».

Таким образом, в настоящее время появилась острая необходимость внедрения в сферу образования маркетингового подхода. В сложившейся ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут те ОУ, которые используют инструменты маркетинга: изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют «продуктовый портфель» по образовательным услугам и продуктам, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству цены, осуществляют коммуникационную политику.(17, 61-62)

Рынок образовательных услуг и продуктов - система отношений спроса и предложения форм и средств удовлетворения потребностей в образовании, основанная на тесном взаимодействии потребителя и производителя образовательных услуг и продуктов, которые предлагаются образовательными заведениями и совокупность условий, которые обеспечивают оказание этих услуг (преподавательский состав, программно-методическое обеспечение, методическое сопровождение, материальная база).

Деятельность учреждений образования на рынке находится в стадии становления, поэтому тип образовательного рынка можно определить как рынок чистой конкуренции. Исследования показывают, что в образовательном пространстве должен быть рынок монополистической конкуренции. Именно такой рынок потребует развития маркетинговой деятельности борьбы за репутацию образовательных заведений и посреднической активности лицензионных органов, которые отслеживают качество предлагаемых услуг.

В основе маркетинга лежат следующие концепции:концепция совершенствования производства образования;концепция совершенствования продукта - образовательной услуги;концепция интенсификации коммерческих усилий (реклама, договоры, изучение спроса, сама платная образовательная деятельность); концепция ориентации на потребителя, концепция социально - этичного маркетинга (социальная защита потребителя).

Концепция совершенствования производства в образовании связана с двумя взаимообусловленными тенденциями: увеличения количества школ с различными (и негосударственными) формами собственности; расширения перечня образовательных услуг, введения дополнительных образовательных услуг (в том числе платных) в существующих государственных образовательных учреждениях. Существование этих тенденций дает потенциальным потребителям образовательных услуг возможность выбора учебного заведения образовательной услуги по цене, качеству, создает ситуацию конкуренции на рынке образовательных услуг.Концепция совершенствования продукта (товара, услуги) в образовании означает перенос внимания на содержание образования. Особенно актуальным это становится в связи с введением государственного стандарта образования. Для социальной защиты выпускника образовательное учреждение должно обеспечить его перспективной профессией, качественной подготовкой не только к труду, но и к жизни в рыночных условиях.(4, 35-37)

Конкуренция на рынке образовательных услуг привела многие образовательные учреждения (особенно те, где оказываются платные образовательные услуги) к необходимости применения концепции интенсификации коммерческих усилий: широко используются различные виды привлечения потенциальных потребителей - реклама, профессиональное информирование.

Концепция маркетинга главным объектом внимания считает потребителя образовательных услуг и продуктов. Чтобы быть востребованным, образовательное учреждение должно, во-первых, изучить образовательные потребности, во-вторых, удовлетворить их, причем лучше, чем это смогут сделать другие образовательные учреждения. Добиться этого можно при условии удовлетворении образовательных потребностей населения. Но и государство, которое является не только основным инвестором образования, но и гарантом качества образования, выдвигает свои требования - подготовка не просто профессионала, а гражданина, способного активно жить в условиях социально - рыночной экономики. Диалектическая взаимосвязь интересов государства, потребителя образовательных услуг и образовательного учреждения нашла отражение в концепции социально-этичного маркетинга.

Современный маркетинг рассчитан на комплексный и системный подход к управлению деятельностью образовательного учреждения и качество предъявляемого результата - уровня подготовки выпускника. Посредством маркетинга осуществляются исследование рынка, продвижение образовательных услуг до конечного потребителя, финансовое обеспечение образования.



2. Маркетинговая среда школы

Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их образовательные товары и услуги соответствуют требованиям маркетинговой среды. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями и приспосабливаться к ним.

Среда, в которой осуществляется деятельность образовательного учреждения, является окружающей средой. Построение точной картины положения образовательного учреждения в окружающей среде является существенным шагом в процессе разработки Программы развития ОУ.

Внутренние факторы, оказывающие влияние на деятельность ОУ, - микросреда: внутренняя среда, включающая в себя контролируемые факторы.

Внешние факторы, оказывающие влияние на ОУ, - макросреда: внешняя среда неконтролируемых факторов.

Влияния макросреды и микросреды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи образовательного учреждения в достижении целей, что делает обязательным анализ факторов окружающей среды.

Составляющие микросреды образовательного учреждения.

Учредители - представители Администрации города и Управления образования.

Потребители ОУП - обучающиеся и их родители (законные представители), преподаватели ОУ.

Конкурирующие ОУ - учебные заведения, осуществляющие образовательную деятельностью с аналогичным перечнем образовательных услуг и продуктов на территории города или района.

Поставщики - организации и лица, обеспечивающие учебное заведение материальными ресурсами или осуществляющие финансирование.

Маркетинговые посредники - организации и лица, помогающие ОУ в распространении информации об ОУП.

Контакт-аудитории- группа людей или организаций, заинтересованных в деятельности ОУ на рынке ОУП.

Составляющие макросреды образовательного учреждения.

Демографические факторы отличаются особой устойчивостью в кратко- и среднесрочных периодах и играют особую роль в организации образовательных услуг и производстве образовательных продуктов. Наиболее значимые характеристики для маркетинга образования: численность населения, темы роста населения, уровень рождаемости, миграция населения, этническая и региональная среда, средняя численность семьи.

Экономические факторы частично определяют кризис образования. Наиболее значимые экономические характеристики для маркетинга образования: темпы экономического роста, доходы населения, прожиточный минимум, покупательская способность, инфляция, занятость населения.

Политико-правовые факторы. Маркетинговые решения, принимаемые ОУ, находятся под влиянием событий, происходящих в политической и законодательных областях. Роль государства в сфере образования является существенной: осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего, потребителей); ведет статистику; осуществляет финансирование образования; предоставляет льготы для определенных участников рынка ОУП;формирует базовый ассортимент образовательных услуг; проводит лицензирование, аттестацию и аккредитацию ОУ; выступает гарантом качества образовательных услуг, их соответствия образовательным стандартам.

Выделяют основные группы органов власти, решения и действия которых необходимо учитывать при анализе политико-правовой среды: 1) законодательные органы; 2) исполнительные органы; 3) судебные органы; 4) СМИ; 5) общественные движения и партии, ассоциации.

Социально-культурные факторы. Образование, как услуга, приобщено к культуре и неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем, чем выше уровень культуры, тем выраженней потребность в новых знаниях и дополнительных образовательных услугах. Наиболее значимые характеристики фактора: социальные группы, нормы и ценности, уровень образования населения, страты и классы, мораль, уровень личной безопасности, уровень культуры, национальные особенности, субкультуры.

Рынок ОУП во многом зависит от принятых общественных ценностей, норм и традиций. В России образование входит в группу так называемых «основных ценностей», которые играют ключевую роль в понимании поведения людей. Однако по данным опросов стоит после таких ценностей, как: достаток, стабильность, справедливость, семья.(6,1-2)

Научно-технологические факторы. Образование является отраслью, зависимой от достижений в области науки и техники, как в части содержания образования, так и в организационных формах обучения, используемых средств. Наиболее значимые характеристики фактора: стандарты образовательной деятельности, содержание образования, технологии обучения, материально-техническая база.

Природно-экологические факторы определяют состояние образовательной среды. На первом месте - здоровье обучающихся и их способность овладевать содержанием образовательных программ, условия обучения с учетом состояния здоровья. На втором - природно-климатические условия, определяющие безопасность деятельности ОУ (месторасположение, архитектура здания, теплоснабжение, освещенность помещений и др.).

Таким образом, совокупность рассмотренных факторов определяет эффективность деятельности ОУ. Влияние маркетинговой среды на деятельность ОУ зависит от ряда ее характеристик: 1) взаимосвязанность факторов среды - уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие; 2) сложность - число факторов, на которые ОУ обязан реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора; 3) подвижность - скорость, с которой происходят изменения в окружении ОУ; 4) неопределенность - соотношение между количеством информации о среде, которой располагает ОУ, и уверенностью в точности этой информации. Каждое ОУ самостоятельно выбирает способ взаимодействия с маркетинговой средой. После проведения анализа руководитель ОУ либо принимает необходимые решения и адаптируется к возникшей ситуации, либо ограничивается только наблюдением.

Потребители образовательных услуг и продуктов. Понятие «поведение потребителя» является одним из ключевых понятий современного маркетинга. Поведение потребителей изучает динамично развивающаяся наука - «Поведение потребителей» (основоположник Джеймс Э. Энджел), возникшая в конце 1950 гг. ХХ века на положениях экономики, маркетинга и психологии.

Дж. Энджел определяет «поведение потребителя» как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Знание и понимание потребителя - насущная необходимость для эффективного функционирования ОУ.

Кто является потребителем образовательных услуг и продуктов?

Непосредственные потребители ОУП - обучающиеся и их родители, преподаватели. Но в маркетинге используется несколько определений: «потребитель», «покупатель», «клиент».

Потребитель - непосредственный получатель ОУП в ОУ.

Покупатель - тот, кто принимает решение о потреблении ОУП.

Клиент - общее определение, включающее всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, заинтересованные в деятельности ОУ.

Чтобы качественно взаимодействовать с потребителем ОУП, необходимо: 1) выделять группы потребителей, на которые может ориентироваться ОУ; 2) понимать специфические образовательные потребности выбранных групп потребителей.

Факторы, влияющие на принятие решения потребителей о выборе ОУ. В последнее время одним из актуальных вопросов для ОУ, решение которых напрямую связано с маркетингом образования, является вопрос о том: что влияет на выбор потребителей того или иного образовательного учреждения?

Процесс принятия решения о выборе ОУ продолжителен и сложен. В первую очередь, кто и на какой ступени образования осуществляет выбор. Во- вторых, что оказалось значимым при выборе.(7, 1-2)

По мнению Щербовой Т.В. основными факторами, определяющими выбор ОУ, а, следовательно, и конкретных ОУП, являются: экономические характеристики и возможности потребителя; возраст потребителя, состояние семьи и образ жизни; психологические характеристики; географическое положение; социальное окружение; микросреда и имидж-пространство ОУ; критерии оценки качества деятельности ОУ и ОУП;методы продвижения ОУП.

Экономические характеристики относятся к факторам макросреды образования: государственное финансирование, стоимость образовательных услуг, долевое участие в оплате ОУП, оплата труда потребителя и членов его семьи по всем источникам, возможность получения образовательного кредита, состояние рынка трудовых ресурсов, льготы и гранты для ОУ.

Возраст покупателей, состояние семьи и образ жизни.

Возраст и жизненный опыт определяет перечень образовательных услуг и их направленность.

Количественный и качественный состав семьи определяет возможности и формы потребления ОУП. Так, специалисты выделяют по состоянию семьи следующие группы: «одиночка»; полная семья без детей; полная семья с ребенком; полная семья с двумя детьми; полная семья с тремя и большим количеством детей; мать (отец) - «одиночка» с ребенком; мать (отец) - «одиночка» с двумя детьми; мать (отец) - «одиночка» с тремя и большим количеством детей; ребенок на попечении бабушки (дедушки); ребенок на попечении родственников; приемные семьи.

Психологические характеристики. Данные факторы зависят от личности потребителя и характеризуются следующими составляющими: тип личности, темперамент, характер, направленность, способности, чувства, методы познания, психологические образы, поведение в обществе.

Тип личности - внутренний потенциал человека и его предрасположенность к выполнению определенных видов работ и сферам деятельности.

Темперамент - психологическая характеристика личности для определения ее поведения в процессе принятия решения о получении образования (холерический, сангвинический, флегматический, меланхолический).

Характер - черты и отношение человека к внешнему и внутреннему миру. Черты характера определяют направленность мира человека, уровень потребности в общении и проявлениях. По преобладанию тех или иных черт характера людей разделяют на экстравертов и интровертов.

Направленность личности - проявление личностных и жизненных устремлений и побуждений человека; совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих деятельность человека и относительно независимых от текущей ситуации.

Способности личности - свойства личности, определяющие ее пригодность и готовность к усвоению и осуществлению определенных видов деятельности, успешному решению учебных, творческих или профессиональных задач.

Чувства - особый вид эмоциональных переживаний, носящих отчетливо выраженный предметный характер и отличающихся сравнительной устойчивостью.

Методы познания - инструменты, с помощью которых потребитель изучает действительность, обрабатывает информацию и готовит проекты решений. Наиболее известными методами познания являются: анализ и синтез, индукция и дедукция.

Психологические образы - идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. На поведение могут оказать влияние исторические, художественные, графические, визуальные и знаковые образы.

Поведение в обществе - поведение потребителей ОУП определяется моральными нормами, принятыми в конкретной социальной группе, к которой принадлежит человек.

Географическое положение. В основе определения географических факторов находится классификация потребителей по району проживания, месту расположения в городе, природные факторы рассматриваемой территории.(16,23-24)

Социальное окружение - относительно устойчивая совокупность людей, имеющая общие интересы, ценности и нормы поведения, складывающиеся в рамках исторически определенного общества. Непосредственное влияние на поведение потребителей ОУП оказывают члены малых групп: родственники, друзья и знакомые, администрация и коллектив ОУ, культура и давление со стороны «своего круга».

Внутри культур и субкультур на людей воздействует мощная сила, заставляющая их приспосабливаться к общим ценностям, носителями которых являются «референтные группы» и «привлекающие группы». Референтная группа - личности, создающие круг общения для конкретного человека, на чьи ценности и установки он ориентируется. Привлекающие группы - группы людей, принадлежность к которым считается престижной в обществе или коллективе.

Микросреда ОУ и формируемое им имидж-пространство. К факторам микросреды ОУ относятся: попечители, преподаватели и сотрудники, обучающиеся и выпускники, применяемые технологии обучения, основные и дополнительные ОУП, материально-техническая база.

Все эти факторы значимы для потребителя только тогда, когда целенаправленно формируется имидж-пространство ОУ. Имидж - пространство - подход к организации и развитию позитивного информационного поля, улучшению отношения потребителей к ОУ. Ведущий принцип формирования имидж - пространства: стремиться к тому, чтобы образ ОУ как можно более соответствовал образу, спроектированному руководителями и коллективом. Имидж ОУ, создаваемый коллективом, должен основываться на реальных конкурентных преимуществах, а те характеристики, которые привносятся самими потребителями ОУП, должны вытекать из этих конкурентных преимуществ. Имидж ОУ должен иметь адрес, т.е. распространяться на определенные группы потребителей. Отсюда, разрабатываемое имидж - пространство должно быть оригинальным и отличаться от образов других ОУ и легко распознаваться.

Критерии оценки качества образования. Данный фактор характеризуется: квалификацией преподавательского состава, используемыми учебно - методическими комплексами, библиотечный фонд и информационная система, технологии обучения, технические средства обучения, адаптация выпускников.

Таким образом, знание и использование в принятии решений информации о состоянии окружающей среды ОУ позволит управлять его развитием в долгосрочной перспективе.(14, 54)

3. Маркетинговые исследования как инструмент формирования образовательной стратегии школы

Значительную часть в маркетинговом управлении занимают маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности ОУ. Маркетинговые исследования являются связующим звеном между образовательным звеном и рынками, потребителями, конкурентами, а также другими элементами маркетинговой среды.

Управление процессом маркетингового исследования в ОУ предполагает реализацию следующей технологии:определение проблемы и целей исследования;определение объекта исследования; разработка программы исследования; реализация исследования; подготовка аналитического отчета; использование результатов исследования.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены самостоятельно ОУ или с помощью специализированного исследовательского агентства, теоретически допускается третий вариант - комбинация и объединение усилий перечисленных структур, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, которое может включать в себя: анализ спроса и предложения образовательных услуг и продуктов (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их ёмкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учётом длительности оказания образовательных услуг; внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды; конкурентов в предоставлении образовательных услуг на данном рынке и его сегменте; конкурентоспособность образовательного учреждения: поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; стратегии маркетинга и различные варианты их решения.

Перечислим основные направления маркетинговых исследований в сфере образования.

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке ОУ, ОУ - конкурентах, потребителях ОУП, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределённости, сопутствующих принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Исследование рынка - самое распространённое направление в маркетинговых исследованиях. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, деятельностью на рынке, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка ОУП, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке ОУП и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей ОУП позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие её факторы: структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса; анализируя процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Основная задача исследования ОУ - конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, исследуются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование образовательных услуг, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счёт качества предлагаемых товаров.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых образовательное учреждение будет «присутствовать», на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, образовательное учреждение должно иметь правильное представление о других своих партнёрах: арендодателях (собственников помещений), транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования услуг является определение соответствия качества услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям потребителей образовательных услуг, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования услуг позволяют получить самые полные и ценные, с точки зрения потребителя, сведения о потребительских свойствах образовательной услуги (надёжность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора высокоэффективных каналов продвижения. Объекты исследования - потребительские свойства услуг-аналогов и услуг-конкурентов, реакция потребителей на новые услуги, ассортимент предлагаемых услуг, соответствие услуг законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность образовательному учреждению разработать собственный ассортимент ОУП в соответствии с требованиями потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» услуг, разработать новые виды образовательных услуг, усовершенствовать имеющиеся услуги.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение экономических и потребительских параметров услуг-аналогов других образовательных учреждений), поведение и реакция потребителей на цены услуг (эластичность спроса). В результате проведённых исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства), «цена-прибыль» и «цена-качество» (внешние условия).

Полностью закрытой информацией, к которой обычно имеют доступ только руководитель и главный бухгалтер образовательного учреждения, являются: себестоимость и полные затраты на обучение; прибыль и убытки по отдельным программам обучения; выручка образовательных услуг; структура фактических затрат, в том числе заработная плата и расходы на маркетинг.

Исследование каналов продвижения услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и её реализации. Главными объектами изучения становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов образовательных учреждений, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения оборота услуг образовательного учреждения, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, приёмы оказания услуг конечным потребителям.

...