Образовательный маркетинг в школе

Исследование методов стимулирования продаж - также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: посредники, потребители, рекламная информация, органы управления образованием, общественность. Результаты исследований позволяют выработать политику "паблик рилейшнз", создать благоприятное отношение к образовательному учреждению, его услугам, сформировать положительный имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам образовательного учреждения.

Стимулирование продвижения услуг на рынке касается не только рекламы, но и других сторон политики образовательного учреждения по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться образовательным учреждением в их взаимодействии с потребителями и посредниками.

Исследование внутренней среды образовательного учреждения ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности ОУ в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность ОУ была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговые исследования становятся одним из актуальных видов маркетинговой деятельности образовательных учреждений, поскольку позволяют снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопросам.

Сегментирование на рынке образовательных услуг. Для определения круга потенциальных потребителей ОУ необходимо провести сегментирование рынка образовательных услуг, существующего на территории.

Ф. Котлер о возможности сегментирования рынка отмечал: «Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по ряду признаков. Они могут различаться своими желаниями, географическим положением, покупательской способностью и активностью, опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка». Сегмент рынка - это группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (или предсказать) их ответную реакцию на различные стимулы со стороны организации.

Куркина Е.Б. предлагает рассматривать рынок в образовании в следующих аспектах: рынок образовательных услуг;рынок средств обучения и оснащения учебного процесса; рынок педагогического труда; конкуренция форм собственности ОУ и организации образовательного процесса; государственное регулирование процессов в образовании и контроль качества образовательных услуг.

Остановимся на рассмотрении рынка образовательных услуг.

Сегмент рынка образовательных услуг - группа потребителей, имеющих схожие признаки, по которым они предъявляют требования к образовательным услугам.

Сегментация рынка образовательных услуг - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг ОУ, это продуманное деление рынка на достаточно крупные группы потребителей, предъявляющих определенные и существенно различные требования и предлагаемым образовательным и дополнительным услугам.

С помощью сегментирования реализуются цели: наилучшее удовлетворение нужд и потребностей рынка ОУП, адаптация их под требования рынка; повышение конкурентоспособности ОУ и ОУП, усиление конкурентных преимуществ; уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка ОУП; проектирование инновационной политики ОУ с запросами выявленных совокупностей потребителей ОУП; ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя ОУП. Сегментация рынка образования может быть проведена тремя способами: по группам потребителей ОУП; по параметрам образовательных услуг; по конкурентам на рынке образования.

В маркетинговой деятельности важно различать признаки сегментирования. Признаки сегментирования - показатели способа выделения данного сегмента на рынке ОУП. Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом ряда факторов: биологические, географические, социодемографические факторы (пол, возраст, профессия, доход, местожительство); факторы наблюдаемого поведения покупателя ОУП (предпочтение конкретного ОУ, верность или смена ОУ, частота контактов и интенсивность и т.д.); психологические факторы, отражающие субъективное восприятие ОУП покупателем; возможность обращения к целевой группе потребителей ОУП.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначениемОУП для сегментируемого рынка и группой потребителей. Для конечных (индивидуальных) потребителей, находящихся на рынке ОУП используются признаки: демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие.

К индивидуальным потребителям могут быть применены следующие способы сегментирования по: социально-экономическим переменным, признакам культуры, адаптивности потребителей к ОУП, каналам получения ОУП, степени использования образовательных продуктов, мотивационные механизмы поведения потребителя.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования ОУ своих возможностей и осуществляется по определенным критериям. Критерий сегментации - показатель того, насколько верно ОУ выбран тот или иной рынок деятельности. Маркетинговая практика зафиксировала употребляемые критерии к выделению сегментов рынка ОУП: количественные границы - емкость сегмента (сколько ОУП и какой стоимости могут быть реализованы на рынке, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо задействовать для работы на данном сегменте);доступность сегмента - возможность получить каналы распределения и сбыта ОУП, переориентации; информационная насыщенность сегмента - возможность получать и транслировать информацию на рынке ОУП, создание банка данных по сегменту; существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей в отношении ОУ и ОУП, возможность проникновения в сегмент ОУ - конкурентов с нечеткими адресными признаками; доходность сегмента - оценка сегмента по стандартным экономическим показателям; защищенность от конкуренции - успешность ОУ в сегменте на основе объективной оценки возможности конкурирующих ОУ.

Таким образом, сегментирование рынка ОУП представляет собой процесс расчленения, разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные ОУП и комплексы маркетинга. Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур:

Позиционирование ОУ на рынке образовательных услуг. Определив сегменты, ОУ приступает к позиционированию, т.е. определению потребительского восприятия предложения ОУП.

Концепция позиционирования товаров и услуг была выдвинута в 1979 г. в работе Элла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание». Позиционирование определяется как создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя; разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя приоритетное место, отличное от товаров-конкурентов. Позиционирование ОУ в образовании осуществляется поэтапно: определение целевых сегментов; выбор целевых сегментов; определение ценностей потребителей, ассоциируемых с ОУ; разработка ОУП, удовлетворяющего эти ценности; оценка позиционирования конкурирующих ОУ в целевых сегментах; выбор имиджа, отличающего ОУ от конкурентов; осуществление коммуникационной функции и разработка элементов маркетинга.

Позиция ОУП - мнение потребителей по важнейшим параметрам; нахождение образа ОУП для целевой аудитории. Таким образом, позиция ОУП на рынке складывается из: ключевого преимущества (атрибут позиционирования), характеристик целевого рынка и категории, по которой конкурируют ОУП.

Атрибут позиционирования - это ключевое преимущество ОУП, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности, отличает данные ОУП от товаров конкурентов и является источником мотивации.

Для ОУ приемлемы следующие методы позиционирования:позиционирование на основе имиджа ОУ;позиционирование на основекачества;позиционирование на основекомбинации выгод по удовлетворению образовательных потребностей;позиционирование на основеспособа использования ОУП;позиционирование на основерешения специфических проблем.

С учетом выше сказанного, ОУ может выбрать один из вариантов позиционирования: 1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов - ОУ; 2) разработать в рамках данного сегмента ОУП, которых еще нет на рынке.

После принятия решения о позиционировании в сегменте рынка ОУ приступает к детальному планированию комплекса маркетинга, состоящего из пяти ключевых компонентов: ОУП, цена (для ПДОУ), распределение, продвижение, педагогический персонал.(24, 18-25)

4. Инструменты маркетинга в управлении развитием школы

Современное развитие системы образования в условиях реализации новых социально-экономических отношений, наличие видового многообразия ОУ, образовательных программ вызвало необходимость обеспечения конкурентоспособности учреждений на рынке образовательных услуг и продуктов.

Конкурентоспособность ОУ определяет возможность развития ОУ. Всякая инновация должна быть оправдана, востребована и перспективна. Тогда деятельность ОУ обретает смысл, а само ОУ - имидж.

В конкурентоспособном ОУ инновационная деятельность соответствует времени и потребностям общества. Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивно и эффективно ОУ по отношению к другим ОУ в работе с потребителями ОУП. Только ОУ, отвечающее современным образовательным запросам, способно привлечь интерес и предопределить выбор потребителей ОУП в свою пользу.

Конкурентоспособность ОУ - это состояние, при котором учебное заведение имеет высокие результаты обучения, пользуется повышенным спросом со стороны потребителей ОУП и имеет постоянную потребность в развитии.(19, 28)

Это объясняет актуальность разработки стратегии образовательного учреждения. Маркетинговое и стратегическое управление развитием ОУ дополняют друг друга в процессе разработки стратегии. Управление развитием ОУ включает пять основных компонентов, образующих цепь перспективно - целевых решений: видение - это образ возможного и желаемого будущего состояния ОУ; сфера - вид деятельности, связанный с конкретным ОУ и реализуемой образовательной программой. Определение сферы предполагает оценку ее перспектив и уяснения ОУ своего конкретного места и возможностей в системе образования; миссия, или общественно значимая роль ОУ представляет собой качественно выраженную совокупность основных целей образования; стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей ОУ. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений образовательной деятельности; программы и планы - это система мер по реализации принятой ОУ стратегии, призванная решать задачи распределения ресурсов, полномочий иответственности среди подразделений (персоналом), участвующих в реализации стратегии; разработки оперативных программ и планов.

Перечислим основные этапы разработки стратегии ОУ: анализ среды; определение миссии и целей организации; формирование и выбор стратегии; реализация стратегии; оценка и контроль выполнения стратегии.

Анализ среды является исходным процессом разработки стратегии ОУ, т.к. создает базу для определения миссии и целей ОУ, выработки стратегии его развития. Анализ среды проводится по двум направлениям: 1) анализ внутренней среды с ее сильными и слабыми сторонами; 2) анализ внешней среды с ее возможностями и угрозами.(22, 13-15)

В настоящее время руководителям ОУ необходимо учитывать действие факторов, находящихся вне ОУ, поскольку оно как открытая социально - педагогическая система зависит от внешнего мира в отношении ресурсов, кадров, потребителей ОУП. Поэтому разработка стратегии ОУ логически начинается с внешнего анализа факторов, находящегося вне среды постоянного контроля руководства ОУ и которые могут повлиять на его стратегию. Предназначение анализа внешней среды - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для ОУ в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы развития.

При анализе внешнего окружения исследуются: экономические, политико-политические, социально-культурные, научно-технологические, природно-экологические факторы и состояние конкуренции на рынке образования. При этом внешнее окружение делят на два компонента: непосредственное окружение (среда прямого воздействия) и макроокружение (среда косвенного воздействия).

Процесс определения миссии и целей ОУ состоит из трех подпроцессов: формулирование миссии ОУ, которая в конкретной форме выражает смысл его существования; определение долгосрочных целей; определение среднесрочных целей.

Формулирование и выбор стратегии предполагают формирование альтернативных направлений развития ОУ, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации.

Реализация стратегии является критическим процессом, т.к. именно он в случае успешного осуществления приводит ОУ к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Условиями успешной реализации стратегии являются: доведение целей, стратегий и планов до педагогического персонала с тем, чтобы достичь с их стороны понимания того, к чему стремится ОУ, и вовлечь в процесс реализации стратегии; поступление необходимых для реализации стратегии ОУ ресурсов, формирование плана деятельности в виде целевых установок и заданий; в процессе реализации стратегии каждый решает свои задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.(20, 4-5)

Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль за реализацией стратегии и в целом деятельности ОУ, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов.

Определение и выбор стратегии ОУ может происходить на этапе анализа внешней среды, а оценка стратегии потребует дополнительного внешнего анализа. Кроме того, изменение стратегии приводит к необходимости мониторинга и ежегодной корректировки стратегических решений.

Выбор стратегии образовательного учреждения.

Стратегия маркетинга ОУ (образовательная стратегия) - линия поведения ОУ на рынке образования, предполагающая реализацию маркетинговых мер по устойчивому продвижению образовательных услуг и продуктов на рынке, включающие анализ, определение целей, планирование мероприятий, мониторинг по каждому целевому рынку.

Потребности ОУ в разработке и реализации плана действий в ОУ обусловлены необходимостью базировать свою деятельность на четко определенных стратегических целях, необходимостью адаптации к изменениям во внешней среде, регулярном пересмотре структуры программ и видов предоставляемых образовательных услуг и продуктов.

Существует более 20 типовых стратегий и множество их модификаций. Однако существуют базовые стратегии развития ОУ: роста (наступления), дифференциации, фокусирования, укрепления (обороны) и диверсификации, сокращения (ликвидации).

Стратегия роста (наступления) свойственна лидирующим ОУ, а также вновь открывшимся ОУ. Возможно осуществление данной стратегии по следующим направлениям: 1) лидерство «по качеству»; 2) «захват незанятых пространств».

Стратегия дифференциации заключается в стремлении ОУ к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным наибольшим количеством ОУП: дифференциация по ОУП; дифференциация сервиса; дифференциация потребителей ОУП.

Стратегия фокусирования - одна из распространенных стратегий на рынке образования.

Стратегия укрепления (обороны) - способность ОУ удерживать достигнутые ранее позиции и успехи на рынке ОУП. Данная стратегия характеризуется стабильным развитием ОУ.

Стратегия диверсификации - стратегия интеграции ОУ по содержательно-технологической цепочке оказания образовательных услуг через создание систем «детский сад - школа - колледж» и др.

Стратегия сокращения (ликвидации) характерна для ОУ, находящихся в кризисных ситуациях (малая наполняемость классов, распад педагогического коллектива, неполучение лицензии и т.п.). Данная стратегия направлена на постепенное сокращение убыточных факторов деятельности ОУ.(21, 19-20)

Внедрение стратегии - это административная задача, включающая в себя аспекты, способствующие успешной реализации стратегии, как: совершенствование структуры образовательного учреждения; создание системы мотивации персонала; создание культуры ОУ и делового климата.

Инструменты продвижения образовательных услуг и продуктов.

С усилением конкуренции в сфере образования особую роль, связанную с необходимостью активного продвижения образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок, начинают играть маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования предоставлен основными средствами воздействия, изложенными ниже.

Разработка фирменного стиля ОУ - разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному ОУ и отличающего его от конкурентов, формирование уникального имидж-пространства учреждения.

Понятие «фирменного стиля ОУ» включает: само ОУ с его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем ОУП и приписываемых им учреждению; обещания администрации ОУ потребителям по новым преимуществам ОУП.

Разработка фирменного стиля включает: фирменный образ учреждения, рекламный слоган (девиз), набор и качество ОУП, форменную одежду обучающихся и т.д.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных услуг, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.

Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и / или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и / или увеличить продажи этих услуг.

Связи с общественностью - процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Главной целью PR является формирование ситуации успеха ОУ в обществе в результате эффективного управления имиджем ОУ.

Связи с общественностью осуществляются по направлениям: внешний PR - достижение благожелательного отношения общественности к ОУ и его ОУП; внутренний PR - поддержание продуктивных отношений внутри ОУ, воспитание у субъектов образовательного процесса чувства ответственности и заинтересованности в развитии ОУ; кризисный PR - управление реакцией общественности на проблемную ситуацию, устранение последствий конфликтов, решение нестандартных ситуаций; взаимодействие со СМИ; спонсорство.(23, 34-36)

Положительный имидж ОУ увеличивает ценность всего, что оно делает на рынке ОУП и чего пытается достичь. Формирование имидж - пространства ОУ является задачей, ориентированной на непосредственное вступление в контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг, а также социальными партнерами и работодателями, спонсорами.

Под «имиджем ОУ» понимается отражение в сознании потенциальных потребителей реальных и привнесенных как ОУ, так и самими потребителями характеристик образовательной услуги.

Имидж-пространство - в области связей с общественностью - подход к организации и развитию позитивного информационного поля, улучшению отношения потребителей услуг к ОУ. Ведущий принцип формирования имидж - пространства: стремиться к тому, чтобы образ ОУ как можно более соответствовал образу, спроектированному руководителями и коллективом. Имидж ОУ, создаваемый коллективом, должен основываться на реальных конкурентных преимуществах, а те характеристики, которые привносятся самими потребителями образовательных услуг, должны вытекать из этих конкурентных преимуществ.

Имидж ОУ должен иметь адрес, т.е. распространяться на определенные группы потребителей ОУП. Отсюда, разрабатываемое имидж-пространство должно быть оригинальным и отличаться от образов других ОУ и легко распознаваться.(2, 15-19)

В условиях конкуренции на рынке образовательных услуг важно, чтобы имидж-пространство было динамичным и пластичным, т.е. легко изменяющимся в ответ на внешние изменения в сфере образования, социально - экономической и политической ситуации, а также под воздействием восприятия его потребителя ОУП.

Для того чтобы образовательная организация могла приступить к проектированию своего имидж-пространства следует определиться со структурой имиджа.

Традиционно ОУ формируют имидж «рывками», стихийно в желании привлечь дополнительный контингент или спонсоров. При этом нередко приукрашивается реальное положение дел и обещается больше, чем ОУ может выполнить. Однако, оказываясь вовлеченными в сферу образовательных услуг такого ОУ, потребители будут неудовлетворенны предложением ОУП. В результате возникает противоречие: между организационным и средовым уровнями структуры имиджа.

Имидж ОУ для потенциальных потребителей по прежнему привлекателен, а для существующих, кто уже испытал на себе ее услуги, он может быть отталкивающим. Возникновение противоречия объясняется тем, что руководители ОУ не стремятся организовывать деятельность персонала таким образом, чтобы поддерживать имидж ОУ «изнутри».(25, 15-17)

Типичный пример возникновения противоречия в структуре имиджа отслеживается в опросах потребителей образовательных услуг, обучающихся платно. Ранее это было типично для ОУ, существовавших на бюджетные средства, то сейчас эти ОУ стремятся доказать свою конкурентоспособность для получения заказа. Руководители ОУ, предлагающих только платные образовательные услуги, уверились во мнении, что они имеют свой рынок и искусственно создают ограничение для развития. Результаты проводимых исследований доказывают, что падение имиджа ОУ для существующих потребителей услуги, как правило, отрицательно влияет на желание учиться от года к году.

Отмечены наиболее типичные позиции: имидж ОУ падает, но желание учиться остается; желание учиться падает вместе с падением имиджа ОУ; падение имиджа ОУ стимулирует желание «подстраховаться» за счет параллельного обучения в качестве компенсации по другому направлению или в другом ОУ (довузовская подготовка, подготовительные курсы, изучение иностранных языков, курсы операторов ЭВМ, делопроизводство, получение дополнительной профессиональной квалификации); формализация знаний у потребителей образовательной услуги и сведение их усилий к получению документа об образовании.

Деятельность по формированию и развитию имидж-пространства ОУ предполагает, что воздействия на целевые группы потребителей проводится постоянно и целенаправленно с использованием комплекса современных средств коммуникаций. Формирование и развитие имидж - пространства ОУ предполагает реализацию этапов: 1 этап - внутренняя оценка имиджа - персонал ОУ проводит субъективную оценку имиджа, выставляя по каждому компоненту баллы от 1 до 9, затем рассчитывается средний балл и определяется рейтинг каждого из компонентов; 2 этап - внешняя оценка имиджа - проводится на основе анализа мнений потребителей образовательных услуг, партнеров, экспертов (анкетирование, экспертные оценки, анализ публикаций в прессе); 3 этап - реализация коммуникационных воздействий на целевые группы по формированию и закреплению имидж-пространства ОУ; 4 этап - оценка имиджа через определенный промежуток времени для сравнения показателей, внесения коррективов в работу.(5, 17)

Особо следует остановиться на том, что формирование имидж- пространства становится возможным, только когда персонал ОУ демонстрирует свою профессиональную компетентность. Имидж-пространство ОУ получает развитие через профессиональное поведение персонала «в той мере, в какой они понимают исходные постулаты рыночной философии - ориентацию на потребителя образовательных услуг». Профессионализм персонала проявляется в том, чтобы донести до потребителя ОУП информацию о том, что здесь он сможет получить образовательные услуги высокого качества. Необходимо сформировать в нем убежденность, которая бы подтверждалась информацией из внешней среды (от выпускников, работодателей) и из опыта работы в сфере образования.

При использовании маркетингового подхода к формированию и развитию имидж-пространства ОУП регулятивными механизмами могут быть: оказание тех образовательных услуг, которые реально будут пользоваться спросом, и востребованы на рынке; перспективные цели - изучение образовательных потребностей; развитие ОУ в реализации положения «Наш имидж - наш выпускник!»; рекламная кампания - информирование о деятельности ОУ и ценности оказываемых образовательных услуг; отношение к потребителям образовательных услуг; стратегия поведения на рынке образовательных услуг - качественная услуга всегда найдет потребителя; тактика поведения - найти, изучит, понять, адаптировать, удовлетворить. (19, 34-39)

Основные ориентиры формирования имидж-пространства ОУ для руководителей и персонала: доверие, идентификация ОУ среди других и эффективность образовательной деятельности. На имидж-пространство работают такие факторы, как: свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок; отзывы и благодарственные письма от социальных партнеров и государственных органов; авторитетность руководителей и преподавателей; документальные подтверждения профессионализма и квалификации персонала. Таким образом, формирование и развитие имидж-пространства перешло в разряд ключевых задач руководителя ОУ и превратилась в основной стержень маркетинговой политики для эффективного взаимодействия с рынком ОУП. (13, 26-27)

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/ или заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации: составление баз данных, личные предложения ОУП, телефонный маркетинг, почтовые рассылки, каналы прямого отклика, интерактивный маркетинг.

Ярмарочная и выставочная деятельность - участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг. Выставки и ярмарки - это стратегическое поле деятельности руководителя ОУ. Здесь можно собрать массу полезной информации, которая в дальнейшем позволит ОУ достичь конкурентных преимуществ на рынке образования.(15, 69-70)

Сотрудничество - кооперация ОУ с организаций для совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала. В сфере образования сотрудничество приобретает первостепенное значение. Сотрудничество возможно не только между ОУ, но и организациями, действующими в других отраслях, а также фондами и ассоциациями. Это обусловлено: общностью проблем, стоящих перед ОУ; возможностью взаимного наращивания потенциала друг друга; привлечением одного контингента обучающихся; ограниченностью ресурсов на маркетинг.

Подобное деление сейчас является достаточно условным, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.(25, 34-37)



5. Управление маркетинговой деятельностью в школе

Управление маркетингом - это целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка с целью предоставления качественных ОУП целевым потребителям.

Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена как совокупность трех подсистем: анализа рынка образовательных услуг; разработка плана маркетинга образовательного учреждения; реализации плана маркетинга образовательного учреждения.

Цель подсистемы «Анализ рынка образовательных услуг» заключается ввозможности использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, отыскать новые направления для своего развития, а возможно, и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка. Эти перспективы одни образовательные учреждения выявляют за счет поиска и внедрения новых программ и технологий обучения, другие - акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых услуг, диверсифицируют процесс оказания образовательных услуг, выявляют и выбирают наиболее доходные и перспективные для образовательного учреждения рынки. Процедура отбора целевых рынков заключается в прогнозировании спроса на образовательную услугу на региональном или муниципальном рынках; последующей сегментации рынка и отборе целевых сегментов; выборе способа позиционирования своих образовательных услуг среди аналогичных услуг конкурентов на выбранном рыночном сегменте. Оценка изменений, происходящих на рынке, уровня конкурентоспособности образовательных учреждений, их потребительской направленности, актуальности является предметом изучения и выработки последующих рекомендаций.(18, 39)

Подсистема «Разработка плана маркетинга образовательного учреждения» решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов.

Используя этот инструментарий, образовательные учреждения пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия, свои образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое целое. Это происходит за счет развития ряда вспомогательных подсистем: формирование «портфеля заказов», планирования маркетинга, маркетинговой информации, продвижения образовательных услуг и др.

Подсистема «Реализация плана маркетинга образовательного учреждения» проявляется в организации новой структуры и функций отдела маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреждения, создании системы контроля за выполнением данного плана, мотивации персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых целей, оценке эффективности управления.(11, 98-99)

Система маркетингового управления в ОУ, в зависимости от складывающейся ситуации, позволяет реализовать целевые и стратегические установки, корректировать и повышать в ОУП их ценностную значимость для потребителей, поддерживая необходимый спрос на ОУП, реализуя экономический закон «спрос - предложение».

Правила маркетингового управления: маркетинг ориентирован на спрос (социальный заказ), который является основным объектом управленческого изучения и воздействия; маркетинговое управление по преимуществу ситуационное.

Управленческие решения, их содержание, направление, сроки определяются в зависимости от ситуации по мере обнаружения потенциальных проблем; адаптивный характер управления, направленность на активное воздействие на рынок, формирование спроса на перспективные образовательные услуги.

Адаптивный характер управления требует предпринимательской инициативы, разработки новых конкурентоспособных идей, программ, технологий, их оперативного внедрения в образовательном учреждении. Маркетинг ориентирует деятельность учреждения на достижение экономической и социальной эффективности. Это обеспечивается масштабом внедрения новых услуг, их деятельностью, практической результативностью и высоким качеством образовательных программ и технологий.(18, 4-7)

Потребление ОУП - длительный процесс, его результат отсрочен во времени. Поэтому и ОУ, и потребителю ОУП трудно оценить качество образовательной услуги в целом.

Вместе с этим этот процесс можно подразделить на отдельные шаги, элементы, ограниченные во времени и поддающиеся качественно-количественной оценке, позволяющей контролировать и регулировать эффективность услуги в целом.

В образовании на всех его ступенях потребителем выступают не только сами учащиеся, сколько их родители. То есть заказчик, и клиент не всегда являются одним лицом, что определяет дополнительные сложности в анализе потребностей и предпочтений потребителя, в прогнозировании результата ОУП и путей их реализации. ОУ, действуя на основе маркетинга и объединяя свои усилия, осуществляя разумную кооперацию деятельности, могут оказать значительное влияние на развитие рынка образования, на содержание и качество образования. А государство выступает в сфере образования не только как основной инвестор, но и как гарант качества образования.

Разработка плана маркетинговых мероприятий ОУ. Если стратегия - это «выбранные направления действий», то план маркетинговых мероприятий - это совокупность способов осуществления стратегии.

План действий должен содержать подробное описание, каким образом выбранная линия действий будет реализовываться на практике. Предложенныемероприятия должны быть четко определенными и количественно оцениваемыми, должна быть предусмотрена возможность контроля и оценки результатов реализации намеченного плана.

План мероприятий разрабатывается в соответствии со стратегией ОУ, с перечислением исполнителей и их обязанностей, с указанием сроков на выполнение каждого этапа.

Для разработки и реализации плана маркетинга необходимо создание системы мотивации персонала, участвующего в маркетинговых мероприятиях, и выбор методики оценки эффективности управления ОУ.

Это функция планирования маркетинга, результатом реализации, которой должны быть формулировка цель и задач ОУ, направленных на удовлетворение образовательного спроса.

Это может быть Программа развития или набор целевых программ (н-р, «Непрерывное образование», «Информатизация образования», «Внешнее взаимодействие» и др.). Все зависит от возможностей данного ОУ и его потенциала.

Но в любом случае необходимо выделение равнозначных принципов развития учреждения: открытость ОУ, т.е. возможность равнодоступного получения обучающимся по любого уровня, направленности, способа и формы образования;демократичность ОУ, т.е. распределение прав и обязанностей между субъектами образовательного процесса;гуманитарность ОУ - приоритет общечеловеческих ценностей в учебно - воспитательной области;соблюдение государственного минимума образовательного стандарта;дифференциация и мобильность, т.е. многопрофильность, многоуровневость, множественность форм и сроков обучения как своевременная и быстрая рефлексия на данный контингент обучающихся;государственно-общественный характер образования; смещение акцента по целям образования (не передача знаний, а формирование компетенций); педагогический центризм на обучающемся и его потенциале;ситуационность управления ОУ;маркетинговая ориентация, позволяющая осуществлять поиск и работать в инновационном режиме с учетом достигнутых результатов.(26, 84-85)

Предложенный набор принципов демонстрирует, что общая тенденция в маркетинге проявляется в демократичном и гибком управлении развитием ОУ. Каждый субъект образовательного процесса становится заинтересованным в реализации общих целей и несет ответственность за результат. Такая интеграция человеческих ресурсов делает ОУ более конкурентоспособным, что и является главной целью маркетинговой деятельности. (11,37-38)



Заключение

Переход к современному обществу меняет его основные социальные, экономические и политические характеристики. Для него характерны: интенсивное нарастание объемов получаемой и обрабатываемой информации; изменение структуры человеческих и организационных ресурсов; появление новых каналов коммуникации и нового потребительского поведения, связанного с усилением индивидуальной и сервисной составляющих.

У них возникает необходимость прогнозировать будущие изменения в динамично изменяющейся внешней и внутренней среде, разрабатывать и реализовывать собственную стратегию развития, осваивать новые виды деятельности в соответствии с выстроенными прогнозами, формировать новые компетенции, как у отдельных членов коллектива, так и у всей организации в целом. Маркетинговая деятельность в связи с этим начинает приобретать социально ориентированный характер, позволяющий найти оптимальный баланс между интересами личности, организации и общества. Индивидуализируются маркетинговые действия организаций, расширяется набор применяемых ими инструментов и технологий, видов объектов маркетинга и сфер его применения. Одной из таких сфер становится образование. (28, 32-33).

Таким образом, появление маркетинга в образовании обусловлено не только изменением общественных потребностей, но и такими тенденциями трансформации мирового образовательного пространства, как глобализация, открытость, неопределенность, а также рядом государственных нормативно-правовых документов и федеральных целевых программ, направленных на поиск путей решения проблемы снижения престижа образования, низкой удовлетворенности образовательными услугами, несоответствия качества образовательных услуг изменившимся ожиданиям потребителей.(9, 136)



Библиографический список

1. Балыхин Г.А. Управление развитием образования: организационно экономический аспект. - М.: Экономика, 2003.

2. Блиновских А.С., Эрганова Н.Е. Маркетинг образовательных услуг. - Екатеринбург: УРГППУ, 1999.

3. Вербицкая Н.О., Бродский Ю.С., Крупнова Е.В. Стратегическое управление образовательным учреждением. - Екатеринбург: Изд-во Дом Учителя, 2002.

4. Ганаева Е. Повышение квалификации руководителей: маркетингово технологический подход// Высшее образование в России. - 2005. -№ 12.

5. Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Стратегия развития образовательных услуг и рынка управленческой подготовки// Менеджмент. - 2001. - № 1.

6. Коротков Э.М. Управление качеством образования: Учебное пособие для вузов. - М.: Академический Проект: Мир, 2006.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Экзамен, 2003.

8. Мамонтов С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 2.

9. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг. - 1993. - № 1.

10. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова М.И., Гречков В.Ю. - М.: Юристь, 2000.

11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. - СПб.: Питер, 2005.

12. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие/ Под ред. А.П. Егоршина. - Н. Новгород: НИМБ, 2001.

13. Морозов Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. В.А. Алексунина. - М., 2005.

14. Панкрухин А. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию //Almamater. - 1997. - №1.

15. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг: Справочник менеджера образования. - М., 1995.

16. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995.

17. Потеева М.И. Основы маркетинга в сфере образования. - СПб., 1992.

18. Программно-целевое управление развитием образования: опыт, проблемы, перспективы/ Под ред. М. Моисеева. - М., 2001.

19. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 3.

20. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2004.

21. Шемятихина Л.Ю. Использование маркетинговых технологий и возможностей Internet в педагогическом образовании// Интернет-конференция «Педагогическое образование в изменяющейся России» (г. Ростов н/Д, 15.02-15.05.2005 г.)

22. Шемятихина Л.Ю. Имидж-пространство образовательной организации/ Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве: Тезисы докладов Международ. науч.-практ. конф. - Волгоград: НОУ ВИБ; ИЯ РАН, 2005. - С. 82-84.

23. Шемятихина Л.Ю. Формирование имидж - пространства образовательной организации как условие деятельности в новых экономических условиях/ Образование как интегративный фактор цивилизационного развития: Материалы Международ. науч.-практ. конф. В 5ч.: Ч.2. - Казань: Изд-во Института экономики, управления и права, 2005. - С. 97-101.

24. Шемятихина Л.Ю. Возможности информационных технологий в развитии маркетинга образовательных услуг/ Новые технологии в образовании// Научно-технический журнал. - 2005. - № 1 (10). - С. 119-122.

25. Шемятихина Л.Ю. Маркетинговый подход к разработке и сопровождению образовательных Интернет - проектов/ Повышение качества непрерывного профессионального образования: Материалы Всерос. науч. - метод.конф.: В 2 ч. Ч. 1/ Под науч. ред. С.А. Подлесного. - Красноярск: ИНЦ КГТУ, 2005. - С. 222-224.

26. Шемятихина Л.Ю. Управление развитием образования: технологии маркетинга в образовании // Современные ценности и эффективность моделей образовательных систем: Материалы Международ. научн.-практ. конф. В 3-х ч. Ч. 3. - Новосибирск: Изд-во НИПКиПРО, 2006. - С. 260263.

27. Шемятихина Л.Ю., Голоднева Г.В., Черемухина Л.Н. Маркетинговое управление качеством образования// Управление качеством образования: проблемы непрерывного образования: Сб. науч. статей. - В 2 ч. Ч. 1. Пленарные и секционные доклады/ Под науч. ред. А.А. Симоновой, Э.Э. Сыманюк. - Екатеринбург: Изд-во УрГПУ, 2006. - С.50-54.

28. Щербова Т.В. Управление школой: маркетинговый подход: Учебнометодическое пособие. - СПб.: СПбАППО, 2004

Размещено на Allbest.ru

...