Концепция социальной ответственности. Характеристика корпоративно-социальной ответственности

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Луганский университет им. Владимира Даля

Институт Экономики и финансов

Кафедра мировой экономики и управления персоналом

Реферат

Концепция социальной ответственности. Характеристика корпоративно-социальной ответственности

Выполнил:

студент гр. ЕК-251м

Грибова М.С.

Луганск 2015



Содержание

Вступление

1. Концепция социальной ответственности

2. Характеристика корпоративной социальной ответственности

2.1 Понятие, значение корпоративной социальной, эволюция представлений

2.2 Теоретическая основа концепции корпоративной социальной ответственности

3. Модели корпоративной социальной ответственности

4. Инструменты реализации социальной ответственности бизнеса

4.1 Благотворительность

4.2 Социально ответственные программы

4.3 Социально ответственный маркетинг

4.4 Социальное предпринимательство

5. Социальное инвестирование в корпорациях

6. Механизм корпоративной социальной ответственности

6.1 Сущность и составляющие механизма КСО

Заключение

Литература



Введение

Цель данной реферата - изучить концепцию социальной ответственности, понятие, значение корпоративной социальной, эволюция представлений.

В современном мире все большее влияние на репутацию и имидж организации оказывает занимаемая ею социальная позиция. Оценивая ее деятельность, общество рассматривает не только производственные и финансовые показатели, но и то, как организация ведет свою деятельность, заботится о собственных работниках, насколько ее деятельность соответствует интересам других участников рынка, жителей территорий ее присутствия, а также общества в целом.

В основе механизма формирования социальной зрелости субъектов управления, лежит степень сформированности их социальной ответственности. Именно ее развитие выступает показателем, наличие которого позволяет обеспечить не только экономическую эффективность организации, но и ее социальное развитие.

Социальная ответственность представляет собой реализацию не только своих экономических интересов и целей, но и учет социальных последствий воздействия деловой активности на собственный персонал, потребителей и организации, совместно с которыми осуществляется та или иная деятельность.

Существуют две различные точки зрения на то, как следует вести себя организациям в отношении с их общественной средой, чтобы считаться социально ответственными. Согласно одной из них, организация социально ответственна, когда максимально увеличивает прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. С этих позиций организация должна преследовать только экономические цели. Согласно другой точке зрения, организация в дополнение к ответственности экономического характера обязана учитывать человеческие и социальные аспекты воздействия своей деловой активности на работников, потребителей и местные общины, в которых проходит ее деятельность, а также вносить определенный позитивный вклад в решение социальных проблем в целом.

Противоположные по своему характеру выводы из того, что следует понимать под концепцией социальной ответственности, порождены спорами о целях организации. С одной стороны, есть люди, рассматривающие организацию как экономическую целостность, обязанную заботится только об эффективности использования своих ресурсов. Поступая, таким образом, организация выполняет экономическую функцию производства продукции и услуг, необходимых для общества со свободной рыночной экономикой, обеспечивая одновременно работу для граждан и максимальные прибыли и вознаграждения для акционеров.



1. Концепция социальной ответственности

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция СЭМ порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки 3 факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Принцип социальной ответственности заключается не только в удовлетворении нужд потребителей, но и в обеспечении благополучия общества в целом. Социальная ответственность означает, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия. Как и в случае с проблемами этического характера, прийти к единому мнению относительно природы и масштабов социальной ответственности довольно трудно - из-за разнообразия ценностных ориентации, присущих различным социальным, деловым и корпоративным культурам.

Концепции социальной ответственности

На рисунке 1.13 представлены три концепции социальной ответственности:

1) ответственность за прибыль;

2) ответственность перед заинтересованными лицами;

3) ответственность перед обществом.



Ответственность за прибыль. Согласно концепции ответственности за прибыль обязанностью компании является обеспечение максимальной прибыли для ее владельцев и акционеров. Лауреат Нобелевской премии Милтон Фридман выразил эту идею следующим образом: "С точки зрения социальной ответственности перед коммерческим предприятием стоит одна-единственная задача - использовать отпущенные ей ресурсы и вести дело таким образом, чтобы увеличивать свои прибыли, соблюдая при этом установленные "правила игры", или, иными словами, вести открытую и честную конкурентную борьбу, не прибегая к обманным и мошенническим приемам".

Ответственность перед заинтересованными лицами.

Частые критические замечания в адрес политики извлечения максимальной прибыли вызвали появление более широкой концепции социальной ответственности, получившей название ответственность перед заинтересованными лицами. Эта концепция касается обязательств, которые организация имеет перед группами, способными повлиять на достижение организацией своих целей. К этим группам относятся клиенты организации, ее сотрудники, поставщики и дистрибуторы. Компания Source Perrier S.A. - поставщик бутылочной минеральной воды - практически реализовала данную концепцию ответственности, отозвав из продажи 160 млн. бутылок своей воды в 120 странах, после того как в 13 бутылках были обнаружены следы вредных химических веществ. Сама эта операция принесла компании $35 млн. убытков; еще $40 млн. было потеряно из-за несостоявшегося сбыта. И хотя уровень содержания химических веществ в минеральной воде не представлял опасности для здоровья, президент Source Perrier заявил, что, "рассеивая малейшие сомнения, которые могли навредить имиджу высокого качества и чистоты нашего продукта", он действовал в высших интересах потребителей, дистрибуторов и сотрудников фирмы. Ответственность перед обществом.

В последние годы появилась еще более широкая концепция социальной ответственности, получившая название ответственность перед обществом.

Эта концепция предусматривает выполнение организацией:

1) обязательств перед общественностью;

2) обязательств, связанных с охраной природной среды.

Озабоченность состоянием окружающей среды и проблемами благополучия общества способствовала возникновению различных групп гражданских действий - таких, как международная экологическая организация Greenpeace.

Компании отреагировали на озабоченность этими проблемам выработкой новой концепции, получившей название зеленый маркетинг. Эта концепция предусматривает направление маркетинговых усилий на производство, реализацию и использование продуктов, не наносящих вреда окружающей среде. "Зеленый" маркетинг практикует множество фирм16. Например, фирма Shell Oil Company продает сейчас в девяти городах США с наиболее высоким уровнем загрязнения воздуха экологически чистый бензин. Алюминиевая промышленность перерабатывает для повторного использования почти две трети алюминиевых консервных банок и ежегодно выплачивает потребителям за возврат использованных банок $1 млрд. Корпорация Procter & Gamble выпустила жидкий смягчитель для тканей Downy Refill, чтобы снизить уровень загрязнения среды твердыми отходами. Пластмассовую бутылку, в которой содержится продукт, можно использовать повторно, а на изготовление сменной картонной коробки уходит на 75% меньше упаковочного материала, чем прежде. Эти добровольные меры, принятые компаниями в качестве ответной реакции на обострение экологических проблем, практически не повлекли за собой переноса дополнительных издержек на потребителей.

В мероприятия, проникнутые социальной ответственностью, все чаще вовлекается широкая общественность. Официально подобная практика называется общественно-благотворительный маркетинг (ОБМ). Этот вид маркетинга применяется в ситуациях, когда благотворительные пожертвования фирмы напрямую увязываются с доходами, полученными от продвижения одного из продуктов фирмы. Данное определение разграничивает ОБМ и традиционные благотворительные вклады фирмы, которые представляют собой прямые денежные пожертвования. Например, Procter & Gamble проводит сбор средств, необходимых для проведения Олимпийских игр для инвалидов, приглашая потребителей покупать специально отобранные компанией товары. MasterCard International увязывает идею пользования ее кредитной карточкой с пропагандой сбора средств на поддержку организаций, борющихся с раком, болезнями сердца, жестоким обращением с детьми, токсикоманией и мышечной дистрофией. Программы, осуществляемые в рамках ОБМ, строятся на основе всех трех концепций социальной ответственности и имеют своей целью реагирование на возникающие общественные проблемы, удовлетворение потребительских нужд и повышение уровня сбыта и прибыли организации.



2. Характеристика корпоративной социальной ответственности

2.1 Понятие, значение корпоративной социальной, эволюция представлений

Важными составляющими управления современным бизнесом являются формирование корпоративного имиджа, деловой репутации, социальной ответственности. Это подтверждают события последних лет, в том числе отказ потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний, банкротство крупнейших корпораций, таких как Enron and WorldCom, несостоявшиеся сделки по слияниям из-за низкого уровня доверия.

Корпоративный имидж - это общее представление, которое складывается у человека об организации. Деловая репутация - это ценностные характеристики, вызываемые сложившимся корпоративным имиджем. Такими характеристиками считают честность, ответственность, порядочность и т.д. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от отношений к компании не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества в целом. В докладе "Возвращение репутации", подготовленном консалтинговой компании Hill and Knowlton, отмечено, что 90% опрошенных биржевых аналитиков отметили, что компанию, которая не следит за своей репутацией, неизбежно ждет финансовый крах. Деловая репутация нужна, прежде всего, для привлечения серьезных партнеров и инвестиций.

Согласно данным консалтинговой компании "Эрнс и Янг", от 30 до 50% успеха компании зависит от ее деловой репутации. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 20-25%, достигая иногда 85%.По мнению западных экспертов, российские компании ежегодно теряют свыше 10 млрд. долларов прямых инвестиций по причине невысокой деловой репутации. И это при том, что стоимость активов российских компаний существенно занижена. По оценке некоторых экспертов, российские активы стоят дешевле западных примерно в сорок раз.

В России комплекс мероприятий по улучшению деловой репутации ориентирован, в первую очередь, на западных инвесторов по следующим причинам:

- емкость инвестиционного рынка в России ограничена;

- финансовые структуры неохотно кредитуют крупные инвестиционные проекты в промышленности;

- получение кредитов зависит от уровня неформальных отношений между владельцами или топ-менеджерами компании и банка.

Потенциальных инвесторов интересует, прежде всего, три основных момента:

- открытость компании, что с инвестиционной точки зрения означает прозрачность финансов и корпоративной стратегии;

- репутация компании на рынке и в обществе;

- и только третий: финансовые показатели компании.

Большинство российских компаний не соответствует этим критериям. По результатам исследования компании Standard and Poors, проведенном в 2004 году, объем информации 50 крупных российских компаний, опубликованной на web-сайтах, составляет 50% от общего объема информации, востребованной международными инвесторами, законодательно предусмотренная отчетность содержала 38% требуемой информации, годовые отчеты - 34%.

В настоящее время деловая репутация рассматривается как стратегическое преимущество компании. Чтобы использовать его полностью компания должна формировать деловую репутацию, которая повышает ценность компании в глазах сотрудников, партнеров и местного сообщества.

Корпоративная социальная ответственность бизнеса-это концепция, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды.

Корпоративная социальная ответственность бизнеса - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической, экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

В процессе эволюции сформировались три основных концепции корпоративной социальной ответственности.

Первая концепция (концепция корпоративного эгоизма) была представлена Нобелевским лауреатом по экономике Милтоном Фридманом в 1971 году. Она гласит, что единственная ответственность бизнеса - увеличение прибыли для своих акционеров. Фридмен отмечал, что борьба с бедностью - это функция государства, а не частного бизнеса.

Вторая концепция (концепция корпоративного альтруизма) представлена в это же время Комитетом по экономическому развитию США. Она гласит, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли. Компании, как открытые системы, не могут самоустраняться от социальных проблем, потому что участвуют в лоббировании законов, спонсируют партии и общественные движения. Поэтому они должны делать вклад в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообщества в целом, сохранение окружающей среды.

Третья концепция (концепция разумного эгоизма). Она гласит, что затраты на социальные и благотворительные программы сокращают текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение, а, следовательно, устойчивые прибыли, прежде всего за счет узаконенного снижения налогооблагаемой базы компании.

Четвертая концепция (интегрированная концепция), согласно которой благотворительную и социальную активность компаний следует концентрировать в определенной области, непосредственно связанной с основным направлением деятельности компании. Главное достоинство этой концепции - смягчение противоречий между интересами компании и общества.

Пятая концепция (нормативно-инструментальная), согласно которой корпоративная социальная ответственность выступает средством диалога с внешним окружением фирмы, позволяющим управлять риском появления неожиданных для нее нормативных требований. Компания, которая эффективно коммуницирует с социальным окружением, производит своеобразные инвестиции в свои нематериальные активы и таким образом, обеспечивает гарантии против "моральной агрессии" со стороны среды. Получается, что этические инвестиции одновременно инструментальны и нормативны. Инструментальность в том, что этические инвестиции являются средством коммуникаций. Нормативность состоит в моральных обязательствах, которые берет на себя каждая из сторон взаимодействия, стандартах взаимодействия сторон.

Корпоративная социальная ответственность является многоуровневой структурой (пирамида КСО А. Керолла) (рис. 1).

Рис. 1. Модель пирамиды корпоративной социальной ответственности (пирамида КСО А. Керолла)

В основании лежит экономическая ответственность, которая определяется базовой функцией компании, как производителя товаров и услуг.

Правовая ответственность означает необходимость законопослушности бизнеса, соответствие его деятельности правовым нормам.

Экологическая ответственность означает необходимость бережного отношения к окружающей природной среде, соблюдение экологических нормативов и стандартов, использование природных ресурсов в сочетании с деятельностью по их воспроизводству.

Филантропическая ответственность означает поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ.

Этическая ответственность означает соответствие деловой практики нормам морали.

Каждая следующая ступень пирамиды реализуется при условии выполнения предыдущей.

Компания, использующая концепцию корпоративной социальной ответственности, должна выполнять следующие роли:

- работодатель, который создает привлекательные рабочие места и платит "белую" зарплату;

- производитель качественной продукции и услуг;

- налогоплательщик, который платит все налоги, согласно законам;

- заемщик капитала, который своевременно погашает кредиты и выходит на международные фондовые рынки;

- бизнес-партнер, который демонстрирует добросовестную деловую практику в отношениях с партнерами;

- корпоративный гражданин, который предотвращает негативные последствия своей деятельности, облагораживает территорию, поддерживает социальное благополучие;

- член общественных организаций, который вносит вклад в формирование гражданского общества.

Выделяют три основных компонента корпоративной социальной ответственности по направленности действий (формы):

Социальное обязательство - это обязательство субъекта бизнеса выполнять свои экономические и юридические обязанности перед обществом.

Социальное реагирование - это способность фирмы адаптироваться к меняющимся общественным условиям. Примеры социального реагирования: программы повышения уровня грамотности населения, повышение благосостояния населения близлежащих районов (безвозмездная передача продуктов питания голодающим людям).

Собственно социальная ответственность - это обязательство фирмы преследовать долгосрочные общественно полезные цели, принятое ею на себя сверх требуемого от нее законодательством и экономическими условиями.

Таким образом, согласно концепции социальной ответственности, экономическая эффективность производства не может быть самоцелью бизнеса и должна способствовать гармоничному развитию общества в целом.

Факторы, воздействующие на укрепление взаимосвязи частного бизнеса и общества:

- глобализация, то есть действия транснациональных корпораций, которые демонстрируют другим участникам рынка социально ответственное поведение;

- конкуренция, то есть социально ответственное поведение становится фактором конкурентоспособности компании;

- обеспокоенность потребителей методами ведения бизнеса;

- рост доли среднего класса;

- государственная политика.

2.2 Теоретическая основа концепции корпоративной социальной ответственности

В процессе формирования менеджмента как науки сформировалось 4 модели (образа) организации:

- организация как механизм, иначе комбинация взаимосвязанных факторов производства;

- организация как коллектив работников;

- организация как сложная иерархическая система открытого типа;

- организация как общественная структура, в деятельности которой заинтересованы акционеры, партнеры, работники и общество в целом. Именно эта модель соответствует концепции корпоративной социальной ответственности.

Теоретическую основу КСО составляет концепция заинтересованных сторон (стейкхолдеров).

Согласно этой концепции, основная цель бизнеса - удовлетворение интересов всех заинтересованных групп.

Скорректировать табл., используя сбор. "Современные корпоративные стратегии и технологии в России" вып. 6, часть 1, Москва, 2011.

Таблица 1. Стейкхолдеры и их интересы

Группы стейкхолдеров	Интересы стейкхолдеров
Государство	Уплата налогов, обеспечение безопасности и обороноспособности страны, реализация социальных программ, регулирование деятельности естественных монополий, стимулирование развития производства, улучшение финансово-экономических показателей, привлечение инвестиций, осуществление институциональных преобразований в экономике
Местные органы власти	Обеспечение устойчивости компаний, способности выплачивать налоги, создавать рабочие места, реализовывать социальные программы
Общественность	Поддержание определенного уровня жизни и здоровья, ограниченность выбросов в окружающую среду, эффективность использования энергии
Собственники капитала	Сохранение компании, возрастание капитала, получение дивидендов в настоящем и будущем, возможность участия в принятии решений
Партнеры компании (покупатели, постав-щики, посредники)	Устойчивость, надежность, платежеспособность компании, благоприятные условия взаимодействия
Менеджеры	Устойчивость компании и положения в ней, высокий доход, власть, карьера
Наемные работники	Устойчивость компании, сохранение рабочих мест, достойная заработная плата, хорошие условия труда, социальные услуги, самореализация
Потребители	Приемлемые цены, качество, объективная информация о товарах и услугах

Список стейкхолдеров может расширяться в зависимости от специфики компании.

Оценка эффективности компании проводится по трем направлениям: по увязке интересов всех стейкхолдеров, по соответствию социальной политики руководства социальным ценностям общества, по финансовому состоянию.

Согласно концепции заинтересованных сторон, основным преимуществом социально ответственного поведения бизнеса является повышение конкурентоспособности и лояльности потребителей за счет:

- преодоления враждебного отношения к бизнесу в обществе;

- улучшения взаимопонимания бизнеса и местного сообщества;

- укрепления взаимоотношений внутри компании и, как следствие повышения эффективности ее деятельности;

- улучшения имиджа и деловой репутации компании;

- улучшения финансового состояния;

- снижения эксплуатационных расходов;

- повышения объема продаж;

- привлечения и сохранения клиентов;

- роста производительности труда и качества работы сотрудников;

- новых возможностей для привлечения и сохранения персонала;

- расширения доступа к капиталу.



3. Модели корпоративной социальной ответственности

По составу компонентов различают американскую и европейскую модели корпоративной социальной ответственности (табл. 2). Британская модель занимает между ними промежуточное положение.

Таблица 2

Компоненты американской и европейской моделей корпоративной социальной ответственности

Компоненты	Американская модель	Европейская модель
Экономическая ответственность	Соответствие передовым принципам корпоративного управления, достойное вознаграждение, защита потребителя	Законодательно установленные рамки поведения по ключевым вопросам: продолжительность рабочей недели, МРОТ, регулирование сверхурочной работы, правила производства и тестирования медицинских препаратов
Юридическая ответственность	Невысокий уровень законодательно закрепленных правил поведения компаний	Глубоко проработанное законодательство о правилах поведения бизнеса
Этическая ответственность	Направленность на получение поддержки местного сообщества	Высокие налоги и высокий уровень государственной социальной защиты
Благотворительность	Спонсирование искусства, культуры, университетского образования	Высокое налоговое бремя переносит ответственность за финансирование культуры и образования на государство

По всему комплексу положений различают три основные национальные модели корпоративной социальной ответственности: американскую, европейскую и британскую (табл. 3).

Таблица 3

Сравнительная характеристика национальных моделей корпоративной социальной ответственности

Номер	Характеристика	США	Европа	Великобритания
1	Возникновение	Около 100 лет назад	30 - 35 лет	25 - 30 лет
2	Особенность	Малая степень изменчивости	Средняя подверженность переменам	Сильная восприимчивость новых идей
3	Назначение КСО	Заполняет пробелы законодательства в рамках прецедентальной системы права	Субсидиарность КСО в рамках полной зарегламентированности модели права	Заполняет пробелы законодательства в рамках прецедентальной системы права
4	Основные формы КСО	Программы и планы предприятий совместно с местными общинами, направленные на улучшение условий труда и соцобеспечение работников	Социальные про-граммы, разработка и внедрение в практику стандартов от-четности	Фонды социального инвестирования, специальные программы, социальное отношение к персоналу
4	Степень свободы в реализации КСО	Законодательно не урегулирована, полная свобода	Сильная зарегламентированность, четкая прописанность механизмов, норм и нормативов	Уровень проработанности законодательством незначительный
5	Позиция гражданского общества	Активная, сотрудничество	Активная, недоверие частному бизнесу	Средняя
6	Роль государства	Сотрудничество бизнеса с местным уровнем власти при установлении низких ставок налогов	Высокая степень вмешательства государства	Государственное участие незначительно
7	Контроль	Общественный	Государственный и гражданский	Общественный
8	Позиция бизнеса относительно КСО	В полной мере, в соответствии с современными правилами ведения бизнеса	Инициативная в рамках закона, осознание своей роли в социальных, экономических, экологических процессах	Инициативная, осознание своей роли в реализации КСО

Во многих странах, таких как США, Германия, Великобритания, Швейцария, Швеция, Индия, Япония, созданы организации, занимающиеся мониторингом социальной и экологической документации компаний.

В Правительстве Великобритании при премьер-министре есть должность министра по социальной ответственности компаний.

Инвестиционные некоммерческие фонды, прибыль которых идет исключительно на благотворительные цели и не облагается налогом.

Социальный отчет, который является показателем отношений компании со всеми общественными группами.

К настоящему времени нормативно-правовая база регулирования отношений КСО включает 3 уровня:

- государственный, который включает общие нормы, правила и стандарты;

- корпоративный, который включает Кодексы поведения для группы компаний одной отраслевой принадлежности. Они разрабатываются профессиональными ассоциациями и имеют рекомендательный характер;

- внутрикорпоративный, который включает внутрикорпоративные Кодексы поведения, Этические кодексы компании, которые разрабатываются самими компаниями для закрепления обязательных для компании правил.

Стадии эволюции КСО:

1. Социальное партнерство, которое означает распределение ответственности между бизнесом, властью и обществом в решении общественно значимых вопросов, а также создание механизмов общественного контроля за выполнением государством своих социальных обязательств.

2. Социальные инвестиции, что означает переход компаний от благотворительности к фокусированным инвестициям на национальном и региональном уровнях, направленным на решение проблем в сфере занятости, борьбы с бедностью, образования, охраны здоровья и окружающей среды.

3. Корпоративное гражданство, которое означает взаимную ответственность бизнеса и власти перед обществом с учетом интересов предпринимателей. Корпоративное гражданство предполагает ответственность компаний за происходящее в стране и взаимную ответственность государства и бизнеса перед обществом. Корпоративное гражданство означает сравнение поведения современных корпораций с поведением граждан, реализующих ответственность перед обществом

Формирование корпоративного гражданства, по мнению многих специалистов, означает переход современного менеджмента от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management; ТQM) к социально ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management; TRM).

Проведенные в России исследования показали, что согласно представлениям менеджмента и общества в целом, приоритеты КСО:

1. Выпуск качественной продукции;

2. Соблюдение законов;

3. Уплата налогов в полном объеме;

5. Забота о сотрудниках.

Проблемы внедрения принципов КСО в России:

1. Коррупция: чем больше коррупционных лазеек имеет бизнес, тем менее жизнеспособна концепция КСО;

2. Отсутствие в действующем законодательстве четкой системы предоставления налоговых льгот. Льготы относятся лишь к некоторым видам деятельности, но механизм их четко не прописан, что приводит к отказу от благотворительности или использованию "теневых" схем. До недавних пор наблюдалось двойное налогообложение благотворительности.

3. Отсутствие целенаправленной государственной политики в сфере корпоративной социальной ответственности.

4. Слабая, нескоординированная и несистемная поддержка государственными структурами деятельности компаний в сфере КСО.

5. Сохраняющаяся с 90-х годов тенденция бизнеса избавляться от социальной инфраструктуры;

6. Непонимание высшим руководством компаний связи КСО с возможностью улучшения позиционирования на рынке;

7. Недооценка менеджментом экономических выгод реализации КСО на практике;

8. Недостаточно высокий уровень деловой культуры бизнес-сообщества;

9. Убеждение менеджмента, что КСО отвлекает ресурсы от решения важных задач по модернизации экономики.

В настоящее время в России деятельность в сфере КСО развивается преимущественно на корпоративном и внутрикорпоративном уровнях. Формирующаяся российская модель КСО сочетает компоненты британской модели (добровольная деятельность компаний) и европейской (континентальной) модели (обращение компаний к государству по вопросу разработки четких законодательных норм и правил в сфере. Такие правила должны быть отражены в Гражданском, Налоговом Кодексе, законодательстве о благотворительности).



4. Инструменты реализации социальной ответственности бизнеса

Выделяют несколько направлений КСО: благотворительность, социально ответственные программы, социально ответственный маркетинг (CRM и CSM), социальное предпринимательство.

4.1 Благотворительность

Благотворительность - это оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основные черты благотворительности: добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания помощи. Это простейшая форма социальной ответственности. Благотворительность является спутником социального неравенства, практическим проявлением нравственности в современном мире. Благотворительность может быть частной, религиозной, корпоративной.

Формы благотворительности:

- передача еды, имущества, одежды, лекарств, иных предметов потребления, а также средств для их приобретения;

- выработка и передача знаний и умений, создание приемлемых условий (среды) для осуществления какой-либо деятельности;

- бескорыстное выполнение работ, оказание услуг.

Примерами последней могут быть участие в субботниках по уборке территории, участие в добровольных народных дружинах, пожарных дружинах. корпоративный социальный ответственность инвестирование

Достоинство благотворительности: быстрое, гибкое, малозатратное укрепление общественной системы, в пределах которой она осуществляется.

Недостаток благотворительности: поощрение паразитизма.

Современные программы благотворительности предусматривают не безвоздмездную передачу денег и продуктов, а стимулирование деятельности, например предоставление образования.

Важнейшее направление благотворительности - волонтерство. Корпоративное волонтерство - это безвоздмездное личное участие сотрудников компании в программах и различных инициативах на благо местного сообщества на добровольной основе. Работники могут осуществлять волонтерскую деятельность самостоятельно или от имени компании.

Во втором случае компания направляет сотрудников в индивидуальном порядке или целыми группами в качестве временных работников в организации, в которых решаются задачи жизнедеятельности местного сообщества. Это могут быть юристы, бухгалтера, другие специалисты. Например, специалисты российской компании "СУАЛ-холдинг" участвуют в решении проблем по формированию муниципальных бюджетов в районах присутствия предприятий компании.

Волонтерство включает:

- организацию программ пожертвования в денежной или натуральной форме, например, в виде грантов;

- организацию сбора пожертвований на рабочем месте. При этом сотрудники вносят посильный вклад, а компания - долевой;

- индивидуальную и групповую деятельность в благотворительном проекте на условиях частичной занятости (например, оплачиваемое освобождение на 100 часов на период реализации проекта местного сообщества);

- личную волонтерскую деятельность на добровольной основе (например, в качестве бухгалтера);

- управление деловыми связями компании с местными организациями, например, помощь в развитии компаний-поставщиков, принадлежащих представителям этнических меньшинств).

Волонтерство в США возникло в период заселения американского континента, когда безвоздмездная помощь друг другу была средством выживания. Бурное развитие волонтерства в Европе возникло в послевоенное время, когда молодежь добровольно участвовала в восстановлении разрушенных городов. Согласно опубликованным данным, 82% американских фирм имеют программы волонтерской деятельности и около трети оплачивают их.

4.2 Социально ответственные программы

Социальные программы (социальные инвестиции). Эта форма предусматривает разработку, реализацию и оценку социальной сферы, направленную на повышение значимости компании в деловом сообществе, во властных структурах, в общественных кругах.

Социальные программы классифицируют по нескольким признакам:

1. По сфере реализации:

- внутренние, которые направлены на решение проблем компании, например пенсионные программы, программы участия работников в прибыли, в управлении;

- внешние, которые могут быть региональными и федеральными. Региональные нацелены на оказание помощи местному сообществу, федеральные направлены на решение социально-значимых проблем всего общества. В России 60% программ имеют внутренний характер, в Европе - внешний характер.

2. По субъектам исполнения:

- собственные программы компаний;

- программы партнерства сместными, региональными и федеральными органами государственного управления;

- программы партнерства с некоммерческими организациями, общественными организациями, профессиональными объединениями;

- программы информационного сотрудничества со СМИ.

3. По направлению деятельности:

- программы по развитию персонала. Эти программы включают профессиональное развитие, предоставление социального пакета, схемы мотивации труда, создание условий для отдыха и проведения досуга;

- по охране здоровья, созданию безопасных условий труда.

- программы, направленные на укрепление репутации и имиджа компании;

- программы по природоохранной деятельности и ресурсосбережению. Эти программы включают деятельность по экономичному потреблению природных ресурсов, предотвращению загрязнения окружающей среды, использованию экологически безопасных транспортных перевозок, мероприятия по озеленению территории;

- программы по развитию местного сообщества. Эти программы включают акции по поддержке пенсионеров, инвалидов, детей из малообеспеченных семей; поддержание объектов культуры и искусства, спортивных и образовательных организаций; поддержание социально значимых исследований.

- программы по распространению добросовестной практики между деловыми партнерами компании.

4.3 Социально ответственный маркетинг

Социально ответственный маркетинг. Это направление реализуется в нескольких видах: благотворительный маркетинг, продвижение социально значимой проблемы, корпоративный социальный маркетинг.

Благотворительный маркетинг - это маркетинг отдельного продукта. Сущность сводится к отчислению процента выручки от продажи продукта, связанного с определенной благотворительной акцией.

Маркетинг, связанный с продвижением социально значимой проблемы - это действия по продвижению определенной инициативы в области КСО путем сбора средств, организации партнерства с некоммерческими организациями, формирования волонтеров из сотрудников.

Корпоративный социальный маркетинг используется для помощи в проведении кампании по изменению поведения потребителя, улучшению системы здравоохранения, окружающей среды, общественного благосостояния. Его отличительная черта - фокусирование на изменении поведения потребителя.

Социально ответственный маркетинг - это сфера сотрудничества бизнеса и некоммерческих организаций, которая проявляется, например, как одобрение ими продвижения какой-либо этической или экологической марки.

4.4 Социальное предпринимательство

Социальное предпринимательство основано на совмещении экономических и социальных ценностей. Теоретическую основу составляет концепция смешанных ценностей, сформулированная Джедом Эмерсоном (старший научный партнер Гарвардской школы бизнеса), согласно которой благо включает в себя 3 компонента: экономическую, социальную и экологическую ценность. Социальное предпринимательство - это довольно новое явление, которым называют деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций, осуществляющих социальную функцию.

Социальное предприятие(social enterprise) -это бизнес-предприятие, организованное для создания социальной ценности, призванное смягчить или сократить социальную проблему, функционирующее на основе финансовой дисциплины, инноваций и порядка ведения бизнеса, установленного в частном секторе.

Сочетание инноваций и предпринимательства позволяет называть социальные предприятия социальными венчурами.

Венчурные предприятия (venture company) - это обычно малые предприятия, занятые научными исследованиями, инженерными разработками, созданием и внедрением нововведений, в том числе по заказам крупных фирм и государственным субконтрактам. Венчурные предприятия относятся к рисковым формам бизнеса с неопределенным заранее доходом.

Факторы, определяющие социальное предпринимательство:

- миссия по созданию и поддержанию социальной ценности;

- выявление новых возможностей для реализации миссии;

- непрерывный процесс инноваций, адаптации и обучения;

- решительность действий, не ограничиваемая располагаемыми ресурсами;

- высокая ответственность предпринимателя перед клиентами и перед обществом.

Социальное предпринимательство относится к производству товаров, услуг, созданию новых организаций.

Основное отличие социального предпринимательства от обычного предпринимательства - это характеристика производимой ценности:

- для обычного предпринимательства ценность имеет рыночный, экономический характер и выражается в категориях дохода и прибыли;

- для социального предпринимательства ценность - это преимущество, которое получает значимая часть общества или общество в целом от произведенной социальным предпринимателем "крупномасштабной трансформации". При этом целевыми группами, которым предназначена "ценность", служат наименее защищенные и наименее благополучные слои населения, не имеющие финансовых ресурсов, либо политических рычагов для достижения "получаемой в результате трансформации ценности" собственными силами.

Характерные особенности социального предприятия:

1. Ориентация предприятия на производство товаров и услуг для рынка.

2. Цели: социальные, экологические. Они имеют ясные социальные и /или экологические цели, выраженные в создании рабочих мест, обучении или предоставлении социальных услуг. И этические ценности могут включать повышение квалификации местных сообществ. Их прибыль преимущественно реинвестируется для достижения социальных целей.

3. Общественная собственность, которая может выражаться в общественном характере производимого продукта (услуги), общественном управлении. Структура управления и собственности обычно основана на участии групп стейкхолдеров (т.е. персонала, потребителей, представителей местного сообщества, инвесторов), либо попечителей и директоров, выступающих от имени более широкого круга стейкхолдеров. Они подотчетны своим стейкхолдерам и более широкому сообществу за социальные, экологические и экономические результаты деятельности предприятия.

4. Социальный результат - изменение за счет решения конкретной социальной проблемы, либо устранения "провала" рынка.

5. Предпринимательский подход использует бизнес-механизмы: инновации, стратегический менеджмент, маркетинг, дисциплину и организацию, присущие прибыльному бизнесу.

6. Использование прибыли исключительно для выполнения социальной миссии.

7.Демократизация управления за счет использования различных форм участия работников в управлении.

8. Государственный и общественный контроль, прежде всего, за целевым использованием государственных и других средств, выделенных по социальным программам и заказам.

Компоненты социального предпринимательства:

1. Выявление устойчивого, несправедливого равновесия, определяющего социальную исключённость или страдание у части общества;

2. Выявление внутри несправедливого равновесия возможности для производства социального блага посредством творчества, прямого действия и смелости предпринимателя;

3. Достижение нового равновесия, высвобождающего скрытый потенциал, или облегчающего страдания целевой группы.

Классические примеры социального предпринимательства: создание Грамин Банка М. Юнуса, Института здоровья одного мира, основанный доктором Викторией Хэйл в 2000 году, создание Сандэнского Института и одноименного кинофестиваля Робертом Редфордом.

Пример 1. Банк Грамин

Основная цель Банка Грамин - предоставить финансовые услуги для бедных - женщин и беднейших семей с тем, чтобы помочь им побороть бедность через организацию доходного дела. Это - комплексная цель, содержащая как социальный, так и экономический компоненты.

Банк Грамин ("грам" - означает "деревня" в Бенгалии) был создан в 1976 году Мухаммадом Юнусом, бывшим в то время профессором экономики Университета в Бангладеш. Путешествуя по ближайшим сельским окрестностям со своими студентами, он обнаружил бедственное положение местных женщин. Многие из них поддерживали свои семьи тем, что пытались организовать мелкий бизнес - плели стулья из бамбука или продавали овощи, выращенные на своем участке. Однако многие из них не имели денег для покупки сырья, в частности, бамбука. Поскольку банки отказали им в ссудах, они вынуждены были обратиться к местным ростовщикам, которые их фактически обирали. Ссуда давалась под непомерный процент, кроме того, они должны были продавать свою продукцию ростовщику по цене значительно ниже рыночной. За один день Юнус познакомился с 42 женщинами и выяснил, что их проблемы решила бы сумма в 24 доллара на всех. Не долго думая, Юнус ссудил им деньги за разумный процент. Т.к. все женщины выплатили долги, он решил повторить опыт.

Поскольку ни один из банков не увлекся его предложением, Юнус принял решение создать свой собственный банк для решения проблем беднейшего населения страны. Дата его создания считается днем рождения микрокредитования (Mainsah et al. 2004, Schreiner 2001). К 1983 году это был уже национальный банк с 75 отделениями в 5 провинциях страны.

В конце 80-х Юнус задумался о том, как ускорить положительный эффект от своего начинания. Чтобы создать Сеть Грамин он снова начал с малых дел, таких как аренда неиспользуемых рыбных прудов и ирригационных насосов. С появлением Интернета Юнус задумался над преодолением информационной изоляции. Для решения этого вопроса ссуды были недостаточными, и он учредил Grameen Telecom и Grameen Phone. В кооперации с этими компаниями был создан План телефонизации деревни. Речь шла о телефонизации участников сети Грамин, которая до сих пор не подключена к национальной системе телекоммуникации. Кроме того, была создана специальная организация Grameen Trust для содействия развитию сети Грамин через совершенствование регулирования, изменение законодательства, взаимодействие с заинтересованными людьми за границей, увеличение занятости и освоение управленческих навыков среди бедных слоев населения.

Некоторые инициативы были с самого начала не связаны с Банком, но разделяли видение Юнуса и присоединились к сети позже. Сегодня Семейство Организаций Грамин включают широкий круг предприятий - от телекоммуникаций и производства энергии до производства программных продуктов (Mainsah et al. 2004).

В 2004 г. общий объем займов в рамках микрокредитных операций БГ составил 4,2 млрд. долларов и имел 1200 отделений в Бангладеш. Сегодня он имеет 3,5 миллиона заемщиков, 95% из которых - женщины. Доля возврата средств составляет недостижимую для обычных банков величину - 98%. В довершение ко всему банк является самоокупаемым и самоподдерживающейся структурой. Банк создал 12000 рабочих мест для своих сотрудников. По его данным, в 1994 г. вклад ГБ в ВНП страны составлял 1,5%. (Для сравнения: это сопоставимо с долей компании Уолл-Март в ВНП США.)

Справка. Бангладеш Страна образовалась в 1971 г. в результате отделения от Пакистана Восточной Бенгалии. Это одна из наименее развитых стран мира по критериям ООН. Страна занимает 138 место по индексу человеческого развития (Human Development Index, HDI) в списке из 175 стран. К 2004 г. по сравнению с серединой 1970-х гг. население страны удвоилось, к 2015 году ожидается, что его численность составит 190 млн. человек. В момент создания Банка Грамин Валовой национальный продукт страны достигал 300$ на душу населения в год. Основу экономики составляло сельскохозяйственное производство, около 90% населения проживало в сельской местности. Сегодня доля сектора услуг составляет 2/3 ВНП, однако ему все еще не удается создавать достаточное количество рабочих мест, и сельское хозяйство остается главной сферой занятости населения.

Качество жизни населения Бангладеш крайне низкое. В 2002 г. ожидаемая продолжительность жизни при рождении составляла 61 год, уровень грамотности взрослого населения составляет 41,1%, почти 50% населения живут ниже национального прожиточного минимума (UNDP 2004). Острой является проблема гендерного неравенства. Уровень экономической активности женщин Бангладеш выше, чем в Норвегии. Но они работают преимущественно в сельском хозяйстве, их доходы достигают только половины уровня мужчин, среди них ниже уровень грамотности.

Классификация социальных предприятий

1. По типу собственности: общественные, частные, кооперативные.

Общественная собственность сближает социальные предприятия с традиционным НКО. Общественный характер структуры собственности означает, что управляющий совет определяет стратегию и осуществляет финансовый надзор.

Преимущества частной собственности на социальное предприятие:

- возможность справедливого финансирования;

- прозрачность собственности на активы, их оценки;

- свобода продажи.

Недостатки частной собственности на социальное предприятие:

- возможен конфликт между мотиваций на создание прибыли и социальной миссией;

- жесткая финансовая зависимость и налоговые обязательства, что требует от него большей производительности, нежели удовлетворения социальных нужд.

2. По степени интеграции социальной программы и бизнес-активности.

- "встроенные" - это социальные предприятия, в которых бизнес-деятельность организована непосредственно для реализации социальной программы. При этом целевые социальные группы (клиенты, потребители, работники) интегрированы в модель как получатели социальных услуг.

Этот тип интеграции рождает наибольшее разнообразие моделей социальный предприятий, в том числе:

- модель предпринимательской поддержки;

- модель рыночного посредничества (содействия включению в рынок);

- модель занятости;

- модель платы за услуги;

- модель рынка для низкодоходных клиентов;

- кооперативная модель;

- модель рыночного сцепления.

- интегрированные, когда бизнес-деятельность лишь частично покрывает социальную деятельность в рамках их социальной программы и организуется как механизм финансовой поддержки социальной программы. Это может происходить через коммерциализацию услуг организации, которые продвигаются на широкий рынок, либо через предложение дополнительных (платных) услуг сложившемуся кругу клиентов.

- экстернализированные, когда бизнес-деятельность не связана с социальными программами и миссией организации. В этом случае деятельность социального предприятия отделена от деятельности НКО, хотя осуществляет финансовую поддержку социальных ее программ.

Таблица 4

Обзор компонентов бизнес-моделей социального предпринимательства

	Банк Грамин	Секем	МКК
Ценностная сеть Контролируемые позиции или зоны	- Производство сопутствующих товаров через "Семейство Грамин", которое включает диверсифицированную группу компаний (от телекоммуникации и электричества до трикотажных изделий)	- Влияние на обеспечение источниками посредством контроля со стороны консультативной структуры (EBDA) - Производство - Распространение - Исследования и развитие (R&D)	- Финансы - Социальная защита - Обеспечение источниками - Обучение и развитие персонала - Зависимость от продукта, охват внутри технологи-ческой цепочки
Стратегические ресурсы Потребности в стратегических ресурсах включены в бизнес модель	- Инвестирование - Человеческие ресурсы - Риск менеджмент	- Сырье, т.е. выращенные натуральным способом продукты и травы	- Инвестирование -Высококвалифицированные работники - R&D
Потребительский интерфейс Интеграция целевых групп	- Заемщики также являются собственниками БГ - Заемщики превращаются в предпринимателей в рамках ценностной сети	- Фермерская сеть - Создание сообщества с "идеальными" условиями жизни, так называемая "материнская ферма"	- Большая доля работников является также собственником - Прочные деловые связи (поставщики - Клиенты) внутри группы



5. Социальное инвестирование в корпорациях

Как указано выше, любой компании требуется баланс между экономической эффективностью и социальной справедливостью. Он достигается в инвестиционной сфере, где субъектами выступают бизнес, государство и общество.

Инвестиционной деятельностью называют долгосрочные вложения средств и осуществление практических действий для получения прибыли или иного полезного эффекта.

Исходя из определения, можно выделить

- предпринимательские инвестиции, целью которых является получение дохода;

- непредпринимательские (социальные) инвестиции, которые носят безвозмездный характер.

Объектами социального инвестирования являются объекты здравоохранения, охраны окружающей среды, техника безопасности, санитарно-гигиенические условия работы.

Источники финансирования социальных инвестиций:

- частные, в этом случае государство выступает кредитором, обеспечивающим граждан долгосрочными кредитами целевого назначения с последующим погашением за счет личных доходов;

- государственные;

- смешанные.

В развитых странах возрастает доля корпоративных структур в финансировании социальных проектов, растет многообразие и сложность объектов социального инвестирования. Социальные инвестиции корпораций имеют двойственную природу, поскольку удовлетворяют потребности бизнеса и общества.

Классификация корпоративных социальных инвестиций

1. По целям:

- социальные инвестиции для обеспечения социальной безопасности и стабильности общества;

...