Організація системи маркетингу із врахуванням основних підходів контролінгу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Організація системи маркетингу із врахуванням основних підходів контролінгу

Содержание

Вступ

Розділ 1. Засади організації системи маркетингу із врахуванням основних підходів контролінгу на підприємстві

1.1 Сутність системи маркетингу та маркетингова діяльність на підприємстві

1.2 Системи контролінгу підприємства

1.3 Особливості організації маркетингової діяльності із врахуванням наявності системи контролінгу

Розділ 2. Методологія організації системи маркетингу в сучасному бізнесі

2.1 Моделі та прогнозування розвитку зовнішнього середовища в системі маркетингу із врахуванням основних підходів контролінгу.

2.2 Методи прогнозування попиту в процесі організації системи маркетингу

Розділ 3. Організація системи маркетингу із врахуванням контролінгу на прикладі ЗАТ «DCC»

3.1 Загальна характеристика підприємства ЗАТ «DCC» та аналіз основних техніко-економічних показників діяльності

3.2 Аналіз маркетингової стратегії підприємства ЗАТ «DCC»

3.3 Аналіз організації служби контролінгу на підприємстві

Розділ 4. Шляхи підвищення ефективності застосування контролінгу при організації системи маркетингу на прикладі DCC

4.1 Заходи щодо удосконалення системи маркетингу із застосуванням елементів контролінгу

4.2 Модель контролінгу для підвищення ефективності діяльності

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

контролінг маркетинг підприємство

Для виживання в умовах швидкої зміни зовнішнього оточення господарюючих суб'єктів важливою проблемою є формування оптимальної збутової політики. Причому у разі відсутності збутової політики структура асортименту товарів підприємства стає вельми нестійкою під впливом різних факторів зовнішнього середовища, що може привести до краху.

Збутова політика відноситься як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією з функцій якого є розробка і планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Конкурентна боротьба, що в даний час загострюється, на ринку споживацьких товарів України зумовлює перманентне оновлення продукції підприємців.

Реформування економіки України в сучасних умовах торкається всіх сфер діяльності суспільства і всіх рівнів господарювання. Для окремих підприємств усіх форм власності важливо враховувати те, що доводиться функціонувати в нових умовах зовнішнього середовища. Закони ринку нині визначають загальний напрямок діяльності підприємства, конкретну кількість і асортимент продукції. Ринкове середовище змушує керівництво кожного підприємства самостійно вирішувати і стратегічні, і тактичні питання розвитку. Підприємствам потрібен своєрідний компас, що допомагатиме обирати правильний напрямок діяльності. Але цього ще недостатньо для успішної діяльності, оскільки працювати в ринковому середовищі означає працювати в мовах конкуренції.

Розроблення системи маркетингу -- багатоплановий процес, який охоплює, окрім усього іншого, ще й необхідність активного просування виробленого продукту на ринку. Своєрідним компасом у діяльності підприємства і „лоцманом”, який дозволить рухатись правильно визначеним курсом, є маркетинг. На практиці це означає, що підприємство мусить не лише мати сучасне обладнання, інші ресурси для функціонування, а й виконувати маркетингові функції: дослідження ринку, споживачів, конкурентів, розробляти систему заходів, спрямованих на формування попиту на свою продукцію, а також стимулювати збут своєї продукції.

Предмет дослідження курсової роботи - організація системи маркетингу із врахуванням основних підходів контролінгу.

Об'єкт дослідження - практика організації системи маркетингу із врахуванням контролінгу на прикладі компанії DCC.

Мета курсової роботи - визначити шляхи підвищення ефективності застосування контролінгу при організації системи маркетингу на прикладі компанії DCC.

У відповідності з метою сформульовані задачі роботи:

- розкрити сутність системи маркетингу та її значення в діяльності підприємства;

- охарактеризувати процес інформації та маркетингових досліджень;

- визначити основні принципи застосування контролінгу в сучасному бізнесі;

- ознайомитися з методикою аналізу та прогнозування розвитку зовнішнього середовища і методами прогнозування попиту в процесі організації системи маркетингу;

- дати загальну характеристику компанії DCC та провести аналіз основних техніко-економічних показників її діяльності;

- проаналізувати маркетингову стратегію підприємства;

- провести аналіз організації служби контролінгу на підприємстві;

- визначити шляхи підвищення ефективності застосування контролінгу при організації системи маркетингу на прикладі DCC.

В роботі застосовані методи емпіричного та теоретичного дослідження, моделювання, економічного і фінансового аналізу, порівняння, збору і обробки інформації. При написанні роботи використані законодавчі і нормативні акти, підручники, навчальні посібники, статті з періодичних видань провідних сучасних спеціалістів.

Розділ 1. Засади організації системи маркетингу із врахуванням основних підходів контролінгу на підприємстві

1.1 Сутність системи маркетингу та маркетингова діяльність на підприємстві

Перед розглядом методологічних основ управління маркетинговою діяльністю підприємства необхідно повернутися до визначення маркетингу, як такого. Маркетинг має на увазі управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення нестатків і запитів людини. Чи, іншими словами, маркетинг - це процес, у ході якого окремі особистості і групи одержують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та обміну ними один з одним.

Процеси обміну не відбуваються самі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари і послуги, просувати, зберігати і доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, установлення цін і обслуговування споживачів - основні види маркетингової діяльності. Прийнято вважати, що маркетингом займається в основному сторона, що продає, але і покупці, виявляється, приймають у ньому участь - коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти з закупівлі теж беруть участь у маркетингу, займаючись пошуком продавців, з якими можна робити вигідні угоди. Ринок продавця припускає, що продавець має більше влади, а покупець є більш активним учасником ринку. На ринку покупця, покупець має у своєму розпорядженні більшу владу, а продавець повинний бути більш активним учасником ринку.

На рисунку 1.1 показані основні елементи системи сучасного маркетингу. У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам - особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Рис. 1. Складові елементи системи маркетингу підприємства

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації. Таким чином, управління маркетингом пов'язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язаний з регулюванням відносин зі споживачами.

Більшість людей думає, що управління маркетингом - це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.

Як було відзначено, управління маркетингом має за мету досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

- концепція удосконалення виробництва;

- концепція удосконалення товару;

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

- концепція маркетингового підходу;

- концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший - коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок - коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, - це концепція удосконалення товару. Її суть у тім, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, компанія повинна всю енергію направляти на безупинне удосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетинговою короткозорістю», що не дозволяє вчасно помітити новий спосіб задоволення потреб покупців.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства. Ця концепція сама передова з п'яти.

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:

- стратегічного плану;

- управління маркетингом;

- реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:

- менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;

- висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Усе-таки формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути наготові до непередбачених обставин.

Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани.

Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори і сили, що будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншої.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй прийдеться зіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показана на рисунку 1.2.

Рис. 1.2. Етапи процесу планування

Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.

На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей.

На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються в життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Контроль містить у собі аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план містить у собі кілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнесу-портфеля, цілей і стратегій.

Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:

- яким бізнесом ми займаємося?

- хто наші споживачі?

- яка мета нашої роботи?

- яким буде наш бізнес?

На кожнім рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої задачі і відповідати за їхнє виконання.

1.2 Системи контролінгу підприємства

Контролінг - це синтетична дисципліна, яка розвивається на основі даних маркетингу, менеджменту, планування, обліку, аналізу та контролю.

Метою контролінгу є отримання даних, обробка і трансформація в інформацію для управління та прийняття рішень, яка є нестандартною і призначається для виявлення тенденцій та закономірностей явищ і процесів у діяльності підприємства, допомагає розробити заходи, які забезпечують його життєдіяльність.

Контролінг є системою інформації, яка сприяє забезпеченню тривалого існування підприємства та спрямована на майбутнє.

Зміст контролінгу як науки пов'язаний з управлінням і регулюванням господарської та фінансової діяльності, для чого використовується система отримання та обробки інформації про техніко-економічні показники роботи фірми.

Контролінг базується на системі нормування витрат, визначенні залежності між обсягом реалізованої продукції, витратами та прибутком, кількості витраченого часу на виробництво продукції, експлуатацію машин і управління та інших показників, які характеризують рівень використання виробничих потужностей і ресурсів усіх видів.

Функції контролінгу досить різноманітні і включають такі основні напрями:

- нормування витрат;

- розробку заходів щодо покращання роботи на підставі інформації про відхилення від норм;

- прогнозування ціноутворення;

- аналіз тенденцій розвитку підприємства;

- передбачення господарської і комерційної діяльності залежно від зміни умов роботи;

- координацію мети різних рівнів управління для досягнення загальної мети фірми;

- відстеження фінансового стану фірми.

Контролінг виконує функцію внутрішнього контролю у фірмі, визначає економічність роботи її окремих структурних підрозділів, здійснює сервісне обслуговування апарату управління, забезпечує інформацією, необхідною для прийняття рішень. Якщо контроль є однією з функцій управління, то контролінг є концепцією ефективного управління фірмою та забезпечення її тривалого існування в умовах конкуренції.

Служба контролінгу аналізує звітність (внутрішню і зовнішню), економічні показники використання ресурсів, визначає напрями майбутнього розвитку фірми.

Концепцію контролінгу можна представити за допомогою схеми, яка зображена на рис. 1.3.

Основними завданнями контролінгу є:

- ліквідація ”вузьких місць”, які визначаться на основі даних планування, обліку (інформації), аналізу, контролю і використання методів оперативного та стратегічного менеджменту;

- орієнтація на отримання результату, для чого створюється система планування, збору інформації про використання ресурсів, аналізу та прийняття управлінських рішень.

Щоб система контролінгу могла виконати свої завдання, необхідно розробити концепцію управління господарською і фінансовою діяльністю, яка включає три основні блоки.

1) Визначення цілей фірми - ідеальної мети, реальних цілей, стратегії розвитку. Ідеальна мета визначається філософією бізнесу та культурою фірми. Вона може бути сформульована лише добре підібраним корпусом висококваліфікованих, економічно грамотних менеджерів. Реальні цілі визначаються прийомами найбільш раціонального використання ресурсів, формуванням портфеля замовлень, визначенням ринку та мотивів покупок тощо. Стратегічне планування передбачає розробку мети та шляхів її досягнення на період від 5 до 10 років.

2) Управління цілями вимагає розробки показників-індикаторів, які забезпечують пошук “вузьких місць”, визначення результатів діяльності не лише фірми, але й структурних підрозділів, формування собівартості, ефективність використання основних засобів, матеріальних ресурсів, персоналу, ефективність процесів постачання, виробництва, збуту, маркетингу, науково-дослідної роботи тощо.

Рис. 1.3 Концепція контролінгу

3) Досягнення цілей фірми характеризує продуктивність, платоспроможність, ділову активність, рентабельність, ліквідність, інноваційну діяльність фірми. Особлива роль у досягненні результатів належить системі планування, обліку та аналізу показників фінансової діяльності, яка забезпечує існування та розвиток фірми.

Об'єктами контролінгу виступають:

· ресурси фірми (матеріальні, засоби фірми, персонал, інформаційні);

· господарські процеси (інвестиційна діяльність, постачання, виробництво, збут, науково-дослідні та експериментальні роботи);

· фінансова діяльність фірми;

· показники ефективності роботи фірми.

За кожною з груп об'єктів контролінгу визначаються конкретні об'єкти з визначенням системи показників, щодо яких планується, обліковується, аналізується та контролюється певний аспект функціонування фірми.

Контролiнг є підсистемою фінансового управління, він забезпечує керiвництво пiдприємства iнформацiєю для координацiї, органiзацiї та регулювання об'єктiв фінансового менеджменту. Звідси випливає одна з найважливіших функцій контролінгу -- формування каналів надходження інформації на підприємство та її обробка.

Особливої актуальності ця функція набуває для суб'єктів господарювання, які потребують санації. Недоліки в побудові системи інформаційного забезпечення можуть бути одним із факторів кризи, оскільки саме на інформації ґрунтується аналіз фінансово-господарської діяльності, оцінювання ризиковості, планування, визначення стратегії розвитку підприємства і т. ін. Саме тому під час розробки концепції санації підприємства значна увага приділяється підвищенню ефективності (або створенню) інформаційного менеджменту. Стратегічний інформаційний менеджмент охоплює менеджмент зовнішньої інформації та менеджмент внутрішньої інформації.

Побудова системи управління інформацією супроводжується виконанням таких завдань:

- визначення характеру інформації, яку потрібно зібрати та обробити;

- організація системи збору та обробки інформації;

- визначення найбільш прийнятних інструментів та методів збору й обробки інформації.

Базу контролінгу становлять показники виробничого й фінансового обліку, а також інформація, яка надходить із зовнішнього середовища, зосереджуючись у банку техніко-економічних даних. Банк даних створюється за окремими користувачами інформації, а також за її тематикою.

Як правило, функція забезпечення інформацією виконується завдяки створенню системи раннього попередження та реагування.

Результатом впровадження системи контролінгу є:

- можливість швидко і точно зробити розрахунок ціни на прийняте замовлення при договірній ціні, а також прийняти замовлення при фіксованій ціні у разі, якщо ціну пропонує замовник;

- створення формалізованих інформаційних потоків (документообігу) що дає змогу оперативно фіксувати поточний стан виконання тих або інших показників;

- можливість спланувати поточну діяльність та передбачити її результати, побудувати модель майбутнього стану компанії;

- забезпечення поточного контролю та аналізу результатів фінансово-господарської діяльності підприємства;

- можливість визначення реальних причин тих або інших явищ і формування стилю управління;

- автоматизація функції обліку, контролю, аналізу та планування діяльності підприємства.

Реалізація системи контролінгу на підприємстві здійснюється за такими етапами (модулями):

Етап 1. Передпроектне обстеження

Етап 2. Оптимізація організаційної структури і системи внутрішнього документообігу

Етап 3. Організація роботи окремих служб або певних функцій бізнесу

Етап 4. Формування системи управлінського обліку на основі впровадження ефективної облікової політики

Етап 5. Розробка і впровадження системи планування (бюджетування)

Етап 6. Формування системи управління підприємством з допомогою системи стратегічних контрольних показників

Замовник, при узгодженні з консультантами, може сформувати з вищезазначених етапів (модулів) власну структуру проекту, в якій буде враховано специфіку даного підприємства. Впровадження системи контролінгу на підприємстві надає цілий ряд переваг керівництву компанії та її співробітникам, наприклад, її реалізація дозволяє керівникові підприємства:

- реально оцінити рівень фінансової стабільності та потенціал компанії;

- передбачити перспективи розвитку компанії та одразу прийняти стратегічно слушне рішення, що сприятиме підвищенню конкурентоздатності підприємства;

- отримувати оперативну й достовірну інформацію про поточний стан основних показників діяльності компанії в зручному вигляді;

- забезпечити зацікавленість не лише керівництва, а й інших співробітників у реалізації стратегічної мети та завдань компанії;

фінансовому директорові та головному бухгалтеру:

- здійснювати бухгалтерський, управлінський, податковий облік та оперативне планування;

- регулярно порівнювати планові показники з фактичними, оперативно впливати на ситуацію та своєчасно реагувати у разі наявності значних відхилень;

- формувати бухгалтерські, податкові та управлінські звіти в поточному режимі;

- моделювати різні варіанти розвитку ринку та бізнесу за принципом "Що буде, якщо…?";

Іншим працівникам підприємства:

- успішно виконувати закріплені за ними обов'язки;

- підвищити кваліфікаційний рівень.

1.3 Особливості організації маркетингової діяльності із врахуванням наявності системи контролінгу

Працюючи на внутрішніх, а особливо на зовнішніх ринках керівництво підприємства повинно регулярно контролювати як діяльність підприємства так і служби маркетингу з метою визначення ефективності роботи та коригування стратегій підприємства на ринку. В ринковій практиці мають місце 3 види маркетингового контролю:

1. Контроль за виконанням планів

2. Контроль прибутковості

3. Стратегічний контроль

Кожен з них має певну мету та прийоми реалізації, які зображені в таблиці 1.1:

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у зіставленні поточних показників із контрольними цифрами річного плану. Контроль складається з чотирьох етапів. Контроль за виконанням річних планів здійснюють за допомогою:

- аналізу можливостей збуту;

- аналізу частки ринку;

- аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом;

- виявлення ставлення споживачів.

Таблиця 1.1 Елементи системи маркетингового контролю

Тип контролю	Відпові-дальний за його проведення	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням плану	Керівники вищої та середньої ланок	Впевнитись в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту. Аналіз сегменту ринку. Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут
Контроль прибутковості	Контролер по маркетингу	Виявити на чому фірма заробляє гроші	Рентабельність в розгляді по товарах, територіях, сегментах, торгових каналах, об'ємах замовлень
Стратегічний контроль	Вище керівництво, ревізор маркетингу	Виявити чи дійсно фірма використовує кращі з наявних у неї маркетин-гових можливо-стей та наскільки ефективно вона це робить	Ревізія маркетингу

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати:

- програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах;

- асортиментних групах;

- ринках;

- географічних регіонах та окремих торговельних агентах;

- типах споживачів;

- періодах часу.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конкурентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конкурентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується -- це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту.

Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. При тому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу повинні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:

- подальше скорочення виробництва;

- вибіркове зниження цін;

- посилення активності торговельного персоналу;

- оновлення товарного асортименту;

- активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.

Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень.

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР. Ці дані дають змогу приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельна.

Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Завдання ревізії маркетингу -- встановити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі.

Головне завдання ревізії -- розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і котрі повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Далі наведено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор із маркетингу може збирати інформацію при ревізії.

Одним з основних показників успішної діяльності підприємства на ринку є контроль виробництва та реалізації продукції.

Контроль за реалізацією передбачає:

1. контроль фактичного обсягу реалізації продукції;

2. контроль частин або сегментів ринку на яких працює підприємство;

3. контроль ціни на продукцію;

4. контроль умов купівлі-продажу товарів;

5. контроль умов транспортування товарів з точки зору можливої втрати частини продукції;

6. контроль асортименту.

Після розроблення загальних стратегічних планів опрацьовують плани маркетингу по товарах, марках товарів та ринках.

Основними розділами плану маркетингу є:

- зведення контрольних показників;

- висвітлення поточної маркетингової ситуації;

- перелік небезпек та можливостей;

- перелік завдань і проблем;

- виклад стратегії маркетингу;

- програми заходів;

- бюджети та порядок контролю.

Система організації маркетингу -- це структурна побудова для управління маркетинговою діяльністю. Вона встановлює підпорядкованість та відповідальність за виконання поставлених перед підприємством завдань. При створенні відділів маркетингу можливий варіант функціональної структури, коли за виконання окремої маркетингової функції відповідає власний керівник, підпорядкований маркетинг-директору. Організація за регіональним принципом дає змогу торговельним агентам сконцентрувати свої зусилля на конкретному географічному ринку. Організація за товарним принципом зорієнтована на те, щоб виробництвом кожного конкретного товару управляв власний керівник, який співпрацює із спеціалістами інших функціональних служб. Зустрічається змішана товарно-ринкова організація служби маркетингу.

Контроль як одна із функцій управління завершує маркетингову діяльність. Він призначений для внесення час від часу коректив до виробленої стратегії. Існує три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутковістю та стратегічний контроль, або маркетингова ревізія. Процес контролю за виконанням річних планів здійснюється у такій послідовності:

1. встановлення контрольних показників;

2. визначення показників ринкової діяльності;

3. аналіз діяльності;

4. розроблення коригуючих заходів.

Конкретними засобами контролю за виконанням річних планів є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів, спостереження за ставленням до підприємства з боку учасників мікросередовища. Контроль за прибутковістю роблять для оцінювання рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень. Стратегічний контроль здійснюють для упевнення, що маркетингові ціль, завдання та програми підприємства відповідають вимогам наявного та прогнозованого маркетингового середовища. Здійснюють такий контроль ревізією маркетингу. Завдання ревізії маркетингу полягає у виявленні проблем, що виникають, і маркетингових можливостей, що відкриваються перед підприємством, та розробленні рекомендацій стосовно плану перспективних і поточних заходів, спрямованих на комплексне вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Особливістю контролю за реалізацією є та обставина, що він може здійснюватися як вибірково так і за повною контролінг програмою, але навіть за умови вибіркового контролю обов'язковим є контроль двох показників: кількості оборотів товарних запасів та тривалості обороту товарних запасів у днях.

(1.1)

КО - кількість оборотів товарних запасів

МЗ - матеріальні запаси

(1.2)

Отз - обсяг товарних запасів

При великій кількості обертів з найменшою їх тривалістю бізнес буде більш успішніший. При контролі прибутковості в першу чергу визначається норма прибутку.

(1.3)

НП - норма прибутку на вкладений капітал

ЧП - чистий прибуток

О - обсяг продажу

Як засвідчує світовий досвід норма прибутку залежить від частки ринку, яку контролює підприємство, при чому характер залежності зображено на таблиці 1.2

Таблиця 1.2. Залежність норми прибутку від частки прибутку

Частка ринку %	Норма прибутку %
<10	11
20-30	12
40	22
>40	25

Таким чином наведена статистика засвідчує, що обчислення обґрунтованою нормою прибутку може бути норма в межах 10-15%. Отримання вищої норми потребує мотивації та обґрунтування.

Отже, у першому розділі курсової роботи розкрито сутність системи маркетингу, який є сукупністю заходів, необхідних для доставки товарів прямим або непрямим шляхом, самостійно або за допомогою сторонніх організацій до покупців, підприємств, що використовують даний продукт як сировину або напівфабрикат, тобто до кінцевих споживачів товару.

Призначення системи маркетингу -- організація оптимальної збутової мережі для ефективних продажів вироблюваної продукції, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів руху товару, організація системи постачання, транспортування, робіт по відвантаженню і вантаженню, питання логістики, забезпечення ефективності руху товару і т.д.

Розділ 2. Методологія організації системи маркетингу в сучасному бізнесі

2.1 Моделі та прогнозування розвитку зовнішнього середовища в системі маркетингу із врахуванням основних підходів контролінгу

Підприємство -- це відкрита система, і його розвиток залежить від зовнішнього середовища (його також називають загальним оточенням, середовищем непрямого впливу або сукупністю неконтрольованих факторів).

Так, Дж. Белл доводить, що „зовнішнє середовище організації містить такі елементи, як споживачі, конкуренти, урядові установи, постачальники, фінансові організації та джерела трудових ресурсів, релевантні (тобто значущі) відносно до операцій організації”. Однак такий підхід не розрізняє різних шарів зовнішнього середовища. Зовнішнє середовище, або середовище непрямого впливу, діє не безпосередньо на кожну окрему організацію, а на всі одразу. Це не означає, що їхній вплив менший за вплив факторів безпосереднього оточення.

Ф. Котлер вважає, що зовнішнє середовище (макросередовище) складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і факторів культурного середовища.

Фактори зовнішнього середовища найчастіше класифікують за такими групами:

1. Економічні -- фактори, що пов'язані з обігом грошей, товарів, інформації та енергії.

2. Політичні -- фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

3. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

4. Технологічні -- фактори, що пов'язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій, а також know-how.

5. Конкуренція -- фактори, які відбивають майбутні та поточні дії конкурентів, зміни в частках ринків, концентрації конкурентів.

6. Географічні -- фактори, пов'язані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема, корисними копалинами).

Таку класифікацію можна використовувати для забезпечення орієнтації в питанні, що розглядається. Однак процеси, які відбуваються в зовнішньому середовищі, дуже складні, взаємопов'язані та містять багато суперечностей, внаслідок цього, всі ці процеси треба уважно та систематично вивчати.

Інший підхід до переліку компонентів зовнішнього середовища належить О.С. Віханському, який додає до вищезгаданих правове та міжнародне середовище.

Існує досить великий перелік класифікацій складових зовнішнього середовища. Далі наведено основні напрямки та фактори, за якими в найбільшому обсязі можуть здійснюватися аналіз та прогнозування основних тенденцій у макросередовищі, оскільки констатацією ситуації, що склалася, не можна обмежуватися. Фактори зовнішнього середовища мають певний зв'язок між собою, який полягає в рівні сили, з якою зміна одного фактора діє на інші складові. Треба виявити основні тенденції, взаємовплив цих факторів і побудувати тренди їхнього розвитку.

Загальний стан зовнішнього середовища може бути визначеним за допомогою таких груп чинників:

1. Стан економіки та ринків (економічні фактори): характер економіки та економічних процесів (у тому числі інфляція або дефляція); система оподаткування та якість „економічного законодавства” (в тому числі можливості вивезення прибутків); масштаби економічної підтримки окремих галузей (підприємств); загальна кон'юнктура національного ринку; розміри та темпи зростання чи зменшення ринку (взагалі); розміри та темпи зростання сегментів відповідно до інтересів фірми; стан фондового ринку; інвестиційні процеси; ставки банківського проценту; система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін; вартість землі.

2. Діяльність уряду (політико-інституційні фактори): стабільність уряду; державна політика приватизації/націоналізації; державний контроль і регулювання діяльності підприємств (узагалі); рівень протекціонізму (взагалі); зростання/зменшення значення уряду як замовника; міждержавні угоди з іншими урядами; рішення уряду щодо підтримки окремих галузей підприємств (пріоритети); вимоги забезпечення рівня зайнятості; державна політика щодо забезпечення ресурсами окремих галузей і підприємств; рівень корупції державних структур; рівень економічної свободи держави (згідно з міжнародними оцінками).

3. Структурні тенденції: структура галузей національної економіки; виникнення нових галузей; згортання діяльності „застарілих” галузей; вплив розподілу праці на діяльність окремих галузей і підприємств (у тому числі вплив антимонопольного законодавства); зміни оптимальних розмірів підприємств.

4. Науково-технічні тенденції: „технологічні прориви” (де саме); скорочення або продовження „життєвого циклу” технологій; питома вага наукомістких виробництв і продукції; вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конкурентоспроможність; вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічних виробництв; вимоги до науково-технічного рівня конкурентоспроможної продукції.

5. Природно-екологічна складова: природнокліматичні умови; територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів; розміщення великих промислових і сільськогосподарських центрів; законодавство з економічних питань (можливість змін і обмеження, що ними зумовлені); стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.

6. Тенденції ресурсного забезпечення: структура і наявність національних ресурсів; імпорт/експорт; рівень дефіцитності ресурсів, що споживаються наявними підприємствами; доступність ресурсів (ціни та витрати на перевезення).

7. Демографічні тенденції: кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та в їх доходах); наявна та потенційна кількість робочої сили; кваліфікаційні характеристики робочої сили (якість робочої сили).

8. Соціально-культурна складова: сприяння/недовіра до приватного бізнесу; відносини „підприємство -- громадські організації”; „економічний націоналізм”, ставлення до іноземців; профспілкова активність і вплив профспілок на формування громадської думки.

9. Несподіванки стратегічного характеру і можливі горизонти стратегічного планування (основний перелік та часові оцінки).

10. Міжнародне середовище (по окремих країнах): структура господарства країни; характер розподілу доходів; середній рівень заробітної платні; вартість транспортних послуг; інфляція та ставки банківського процента; обмінний курс валюти відносно країни-партнера; рівень ВНП; рівень податків.

Існують також інші фактори, які не мають чисто економічної природи, однак їх варто було б ураховувати: кількість і густота населення; професіональний рівень і рівень грамотності; якість і кількість природних ресурсів; рівень технології; особливості конкурентної боротьби.

Усі окремі складові зовнішнього середовища взаємопов'язані, тобто зміни однієї (наприклад, політичної чи економічної) призводять до значних змін в інших (наприклад, у соціально-демографічній чи правовій). Це відбиває складність зовнішнього середовища. Як зазначалося, найбільш доцільним підходом до вивчення загального зовнішнього середовища є системний підхід, який дає змогу відслідковувати не лише зміни в межах окремих складових, а й їхній взаємний, перехресний вплив.

При побудові системи факторів для аналізу зовнішнього середовища потрібно враховувати такі властивості: взаємозв'язок факторів, що характеризуються силою, з якою зміна одного фактора впливає на інші фактори зовнішнього середовища; складність системи факторів, що впливають на організацію, зумовлена кількістю, різноманітністю зв'язків і наслідків впливу; динамічність і рухомість, тобто відносна швидкість і різні темпи змін факторів середовища; невизначеність інформації про середовище та невпевненість у її точності.

Треба зважати й на те, що взаємодія організацій чи окремих підприємств з оточенням має певну специфіку: окремі компоненти середовища по-різному впливають на окремі підприємства. Ступінь впливу залежить, як правило, від розмірів і галузевої належності підприємства, територіального розміщення та якості управління тощо. Головний висновок тут такий: кожне підприємство має з'ясувати для себе, які саме із зовнішніх факторів найсуттєвіше впливають на їхню діяльність, і ретельно досліджувати їх (табл. 2. 1 - 2.3).

Таблиця 2.1 Аналіз впливу факторів зовнішнього середовища непрямого впливу

Фактор	Стан фактора	Тенденції змін	Характер впливу на окреме підприємство: „+” - позитивний; „-” - негативний
1. Економічні фактори: Рівень інфляції	Значний, близько 5% на місяць	Можливе зменшення до 1,0-0,5% на місяць	„-” знецінення грошових ресурсів „+” знецінення довгострокових кредитів і виплат по них „+” можливість гри на курсах валют
Скорочення доходів споживачів через невиплати по зарплаті	10% за останній квартал	Тенденції суперечливі	„-” скорочення купівельної спроможності „-” потенційне скорочення виробництва „+” потенційна можливість інших методів мотивації через зростання безробіття

Іноді доцільно використовувати кількісні оцінки впливу окремих складових середовища на діяльність підприємств конкретної країни.

Однак недостатньо лише визначити вплив середовища на організацію чи підприємство, важливо сформувати певні „відповіді” на цей вплив.

Таблиця 2.2. Показники і шкали для поточної та прогнозної оцінок

стану зовнішнього мікросередовища

Показники	Оцінка
	Поточна	Прогнозна
	Якісна	Кількісна	Якісна	Кількісна
Державне регулювання виробництва	Відсутнє, помірне, жорстке	0,7 0,5 0,3	Ослабне, залишиться незмінним, стане більш жорстким	0,8 0,5 0,2
Державне регулювання конкуренції і т. ін.	Відсутнє, помірне, жорстке	0,7 0,5 0,3	Ослабне, залишиться незмінним, стане більш жорстким	0,8 0,5 0,2

Таблиця 2.3. Загрози та можливості зовнішнього середовища і можливі „відповіді” підприємства

Фактори середовища	Характер впливу: „+” - можливості „-” - загрози	Можлива реакція підприємства
Рівень інфляції 5% на місяць з можливостями стабілізації	„-” знецінення грошових ресурсів; „+” можливість гри на курсах валют	Індексація платежів у договорах у разі їхнього продовження; розробка стратегії поведінки на валютній біржі
Виникнення нової технології виробництва („технологічний прорив”) і т. ін.	„-” моральне застарівання діючих технологій	Пошук джерел інвестування для впровадження нової технології; створення спільного підприємства

Кожну складову зовнішнього середовища можна аналізувати різними способами: побудова сценаріїв і економіко-математичних моделей для виявлення взаємовпливу факторів тощо. Найпоширенішою є таблична форма, що використовується для концентрації інформації, дібраної з періодичних видань, отриманої в ході співбесід, конференцій, із письмових довідок експертів тощо.

2.2 Методи прогнозування попиту в процесі організації системи маркетингу

Маркетинговий аналіз передбачає:

1. Оцінку ефективності діючої стратегії маркетингу.

2. Визначення сильних і слабких сторін діяльності підприємства, а також можливостей і небезпек, що очікують підприємство в майбутньому.

3. Визначення конкурентоспроможності підприємства за витратами.

4. Визначення чинності конкурентоспроможної позиції підприємства.

5. Визначення стратегічних перспектив, що стоять перед підприємством.

Оцінка діючої стратегії маркетингу починається з аналізу результатів і ступеня досягнення мети маркетингу за минулий час. Повне досягнення намічених цілей слугуватиме підтвердженням того, що діюча стратегія була правильно розроблена і успішно реалізована. Якщо ж цілі досягнуті частково, то це означає, що існують проблеми у змісті або виконанні стратегії маркетингу.

Для того, щоб з'ясувати джерела або причини невідповідності між стратегією маркетингу і результатами оперативної діяльності підприємства, необхідно, передусім, визначити його стратегію у сфері конкуренції.

Конкурентна стратегія підприємства включає:

- диференціювання і позиціювання товару відносно провідних конкурентів;

- забезпечення конкурентних позицій на основі лідерства щодо економії витрат;

- концентрацію на певних ринкових сегментах або пошук ринкової ніші.

Наступний етап аналізу стратегії потребує визначення розмірів стратегічної сфери конкуренції: на якому ринку здійснюється стратегія маркетингу: місцевому, регіональному, національному або світовому.

Після цього в межах кожного ринку виробляється аналіз зміни основних показників, що характеризують результати маркетингу. Найбільш важливими з них є:

- збільшення або зменшення ринкової частки підприємства;

- збільшення або зменшення ринкової частки стосовно провідних конкурентів;

- підвищення або зниження доходів підприємства;

- підвищення або зниження чистого прибутку підприємства;

- показники рентабельності інвестицій;

- ступінь випередження або відставання темпів зростання продажу підприємства від темпів зростання ринку в цілому.

Узагальнення даних, отриманих на попередніх етапах, дає змогу дійти висновків: наскільки успішно в діючій стратегії маркетингу підприємство використовує свої конкурентні переваги і як це впливає на його ринкову позицію.

Проведення оцінки слабких і сильних сторін діяльності підприємства при одночасному аналізі можливостей і небезпек зовнішнього середовища є достатньо ефективним засобом, що дає змогу отримати детальну інформацію про стратегічний стан даного підприємства на ринку.

Критеріями сильних сторін маркетингової діяльності підприємства на ринках можуть бути:

1. Сприятлива репутація з боку покупців.

2. Збалансованість окремих функціональних стратегій у рамках загальної стратегії (продуктова, цінова, збутова і стратегія просування фірми).

3. Необхідні фінансові ресурси.

4. Переваги в рекламній діяльності.

5. Переваги щодо питомих витрат.

...