Определение емкости рынка сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Тема: Определение емкости рынка сбыта



Введение

Выбранная тема исследования актуальна, так как в условиях современного рынка и высокой роли информации в нем, производителю необходимо знать о текущей и будущей ситуации максимально много. Ввиду практической малодостижимости условий, в которой товар не будет конкурировать с другими, информация о возможном объеме покупок любого товара является важнейшей, так как напрямую влияет на соотношение спроса и предложения, а, следовательно, цены. В условиях монополии данный показатель продолжит непосредственное влияние на окупаемость продукции и на приближение к безубыточности. Данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки[11].

Целью курсовой работы является изучение способов анализа емкости рынка и выработка рекомендаций по их применению на практике.

Задачами курсовой работы являются:

1) изучение теоретических аспектов анализа емкости рынка, прослеживание их развития;

2) исследование проблемы исследуемого предприятия, выявление недостатков и отклонений от требований, предъявляемых на современном этапе к деятельности коммерческих фирм, а так же ее положительных сторон;

3) разработка рекомендаций по целесообразности внедрения того или иного предложения;

4) группировка полученных сведений и рекомендаций.

Информационной базой для выполнения курсовой работы являются научная литература по выбранной теме исследования, авторитетные сведения из сети Интернет.

Объект исследования курсовой работы - коммерческие предприятия, нуждающиеся в исследовании емкости рынка.

Предмет исследования - теоретическое описание аспектов анализа емкости рынка и выработка практических рекомендаций на их основе.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цель и задачи исследования, раскрывается структура работы, объект и предмет исследования.

В первой главе курсовой работы прослежено развитие проблемы анализа емкости рынка, отражено современное понимание рассматриваемого вопроса, рассмотрены основные аспекты анализа емкости рынка.

Во второй главе содержится исследование проблемы, обозначены рамки анализа, выявлены тенденции в развитии изучаемых процессов, недостатки и отклонения от требований, предъявляемых на современном этапе к деятельности коммерческих фирм.

В третьей главе изложена целесообразность внедрения того или иного предложения наряду с аргументированным изложением его сущности, подкрепленное технико-экономическим обоснованием.

В заключении представлены систематические выводы по теме исследования.



1. Теоретические аспекты анализа емкости рынка

1.1 Понятие анализа емкости рынка

Емкость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: в натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.):

1) Потенциальная емкость рынка - размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка -- это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

2) Фактическая или реальная емкость рынка - размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

3) Доступная емкость рынка - размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории[11].

Формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц, (1)

где:

E - емкость рынка,

К - количество товара,

Ц - цена товара.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1) анализ вторичной информации;

2) производство и реализация продукции;

3) затраты и поведение потребителей;

4) расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5) определение емкости на основе "приведения" объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

1) Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

2) Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

3) Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4) Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5) Определение емкости рынка на основе "приведения" объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Подводя итог, можно сказать, что емкость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода[14].

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

1.2 Подходы к определению емкости рынка

Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и услуги могут использоваться следующие подходы:

а) емкость рынка страны по отдельному товару на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики рассчитывают по формуле



C = P + R - E + I + D - M - E0 + I0 (2)

где:

P - национальное производство данного товара;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей в данной стране;

Е - экспорт;

I - импорт;

D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

E0 - косвенный экспорт;

I0 - косвенный импорт;

б) при экспертно-статистическом подходе емкость рынка определяется по формуле:

Ер = К Со (3)

где:

- ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов,

(4)

где:

О - оптимистический прогноз эксперта;

НВ - наиболее вероятный прогноз;

П - пессимистический прогноз эксперта;

Со (величина стандартного отклонения) рассчитывается по формуле:



(5)

Коэффициент К (К = 1, 2, …) позволяет регулировать точность прогноза[3].

в) при долевом подходе спрос на товары предприятия можно определять по формуле:

Е = a b c d, (6)

где:

а - общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по какому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предприятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;

с - доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочтительному для предприятия;

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сегменте рынка.

г) прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов, предусматривает учет ряда факторов, в том числе:

- обеспеченность населения данным продуктом в предыдущем году;

- число семей (людей) на рынке, коэффициент их роста;

- норматив обеспеченности данным продуктом;

- темпы роста обеспеченности данным продуктом;

- прирост потребности (прирост первоначальной потребности и прирост на замену).

При этом определяется внутригрупповая структура потребления по отдельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.

Норматив потребности в товаре в t-м году (Bt) можно определить по формуле

Bt = Вб А1 А2 … Аn , (7)

где:

Вб - норматив потребности в базисном году;

А1 А2 … Аn - коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.

Расчет емкости рынка j-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов:

(8)

где:

Eпр - емкость рынка i-го товара производственного назначения;

Ni - число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;

Qi - количество изготовляемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;

Wi - норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;

Kнтп - коэффициент поправки на технологические изменения;

ДЗj - средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

Пj - потери j-го товара в пределах норматива;

C - часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Для изделий массового использования перспективным методом определения емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод[2].

В итоге, можно сказать, что для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и услуги могут использоваться многие подходы, наиболее эффективными из которых являются математические методы.

1.3 Прогнозирование емкости рынка

Определение положения организации на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективности ее функционирования, осуществляются посредством обоснования возможных объемов реализации продукции организации. Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов:

1) определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, на котором обращается продукция предприятия, и факторов;

2) определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.

Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании посредством различных методов совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде.

В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов:

1) эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и его последствиям для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняют использование данного подхода на уровне отдельных предприятий [3];

2) Вследствие наличия недостатков эвристического подхода (связанных с субъективностью мнений) более приоритетными при прогнозировании емкости рынка являются экономико-математический и нормативный подходы, которые основаны на более точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнозирования.

Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развитии рыночных процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.

Изменения тенденций нарастания или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются закономерными и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта. Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Вследствие научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции более новой группой продукции, обладающей большей привлекательностью для потребителей. Поэтому с момента появления новой группы продукции до момента полного прекращения ее продаж развитие объема потребления на рынке осуществляется через смену определенных стадий жизненного цикла рынка [4].

Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям-производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка относятся:

- уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения;

- уровень цен на конкретную группу продукцию;

- уровень цен на всю совокупность или другие отдельные группы товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных видов потребностей человека;

- опережающий показатель - переменная рассматриваемого или другого рынка, которая реагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее с определенным временным лагом.

В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка;

3) Конкретные границы потребления тех или иных групп товаров и услуг для каждого человека различны, в то же время исходя из анализа массива данных по множеству потребителей может быть дано научное обоснование необходимой степени обеспеченности человека основными видами продукции. Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка.

Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека.

В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют 3 основных вида бюджетов потребления [5]:

1) прожиточный минимум - это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности;

2) бюджет достатка - характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг составляющие в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;

3) рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.

Таким образом, в итоге можно сказать, что коммерческие организации обычно сталкиваются с высокой степенью неопределенности в определении существующего и будущего рыночного спроса на их продукты и услуги. Производство, бюджетирование, маркетинг, продажи и другие потребности в распределении ресурсов обычно ведут к решению оценить емкость целевого рынка и спрогнозировать его рост, особенно для новых продуктов и услуг. Тем не менее, главной проблемой для точной и надежной оценки потребностей рынка является доступность информации, поскольку для многих продуктов рыночные операции между публичными и частными коммерческими предприятиями публично не разглашаются и не собираются , за исключением некоторых промышленных ассоциаций в некоторых странах. Развивающиеся рынки обычно преподносят особые проблемы, поскольку там вторичная информация в широком спектре тем гораздо менее доступна, чем в развитых экономиках. Эти рынки обычно быстро меняются и не являются еще зрелыми. Однако ситуация очень сильно варьирует в различных странах и отраслях: в одних областях доступна очень хорошая информация, а в других практически ничего нет. Несмотря на эти проблемы, оценка емкости рынка и маркетинговый анализ в целом являются важнейшим компонентом стратегии и тактики компании.



2. Изучение анализа емкости рынка на примере ОАО "Роснефть"

2.1 Краткая характеристика ОАО "Роснефть"

"Роснефть" - российская государственная нефтегазовая компания. Является крупнейшей в мире публичной компанией по объёму добычи нефти. Полное наименование - Открытое акционерное общество "Нефтяная компания "Роснефть". Штаб-квартира -- в Москве. Входит в список Fortune Global 500 2014 года (46-е место).

ОАО "НК "Роснефть" -- лидер российской нефтепереработки. Непрерывное развитие сектора "Переработка и сбыт" является одной из важнейших стратегических задач компании. Основной целью "Роснефти" в этой области является увеличение объемов реализации качественной продукции с высокой добавленной стоимостью напрямую конечному потребителю. Для достижения этой цели компания активно модернизирует и расширяет свои нефтеперерабатывающие мощности и сбытовую сеть.

В состав компании входят 9 основных нефтеперерабатывающих заводов в ключевых регионах: Комсомольский, Туапсинский, Куйбышевский, Новокуйбышевский, Сызранский, Ачинский, Саратовский НПЗ, Рязанская нефтеперерабатывающая и Ангарская нефтехимическая компании. Кроме того, Компании принадлежит 50% доля в ОАО "Славнефть-ЯНОС" и 95% в ЧАО "ЛИНИК" (Украина). Суммарная проектная мощность основных нефтеперерабатывающих предприятий на территории России составляет 95,1 млн. т. нефти в год.

Компания владеет долями в нескольких мини-НПЗ на территории Российской Федерации, объем переработки на которых в 2014 году составил 1,9 млн. т. Крупнейшим среди мини-НПЗ является Нижневартовское нефтеперерабатывающее объединение, объем переработки на котором составил 1,5 млн. т в 2014 г. В Германии ОАО "НК "Роснефть" владеет долями в четырех НПЗ мощностью 11,5 млн. т.

Компания также производит нефтехимическую продукцию в России на Ангарском заводе полимеров, который специализируется на производстве этилена, пропилена и полиэтилена. Мощность установки пиролиза -- основной технологической установки предприятия -- составляет 300 тыс. т. этилена в год.

ОАО "НК "Роснефть" активно развивает производство масел.

Базовыми производственными площадками являются Новокуйбышевский завод масел и присадок, производство масел в составе Ангарской нефтехимической компании, Московский завод "Нефтепродукт", а так же завод масел ООО "РН - Смазочные материалы" г. Рязань и НПЗ ОАО "Славнефть-ЯНОС" (доля в собственности). Суммарная мощность данных предприятий составляет более 700 тыс. т. в год товарной продукции, в том числе более 500 тыс. т. в год масел.

В структуру компании также входят Нефтегорский и Отрадненский газоперерабатывающие заводы в Самарской области, суммарная мощность которых составляет 1,8 млрд куб. м газа в год[13].

В 1991 году на базе расформированного Министерства нефтяной и газовой промышленности СССР была создана государственная нефтяная компания "Роснефтегаз". В 1993 году она была преобразована в государственное предприятие Роснефть.

В сентябре 1995 года Роснефть была акционирована.

В начале 2000-х годов основной деятельностью руководства компании было усиление контроля над активами, снижение долговой нагрузки и получение лицензий в Восточной Сибири. Определяющим фактором повышения роли госкомпании в российской нефтяной отрасли стала поддержка со стороны высшего руководства страны.

В 2002 компания вернула в свой состав потерянный в 1997 г. "Краснодарнефтегаз", в начале 2003 была куплена компания "Северная нефть".

В 2007 году компания впервые вошла в ежегодный список ста самых уважаемых фирм и компаний мира по версии еженедельника Barron's на 99-е место.

В середине февраля 2009 года стало известно, что между Китаем и Россией заключён ряд соглашений, предусматривающих 20-летний контракт на поставку нефти между китайской нефтяной компанией CNPC и Роснефтью (15 млн. т. нефти ежегодно), соглашение между CNPC и "Транснефтью" о строительстве и эксплуатации ответвления от Восточного нефтепровода в Китай. Руководителем представительства Роснефти в Азиатско-Тихоокеанском регионе был назначен 24-летний управляющий одного из пекинских ресторанов -- сын посла России в Китае С. С. Разова.

15 октября 2010 года президенты России Дмитрий Медведев и Венесуэлы Уго Чавес подписали соглашение о продаже Роснефти принадлежащих венесуэльской PDVSA 50 % акций немецкой компании Ruhr Oel, владельца нефтеперерабатывающих активов в Германии.

С 23 мая 2012 президентом компании является бывший вице-премьер Правительства России, курировавший топливно-энергетический комплекс, Игорь Сечин.

22 декабря 2004 года Роснефть за счёт заёмных средств приобрела компанию "Байкалфинансгруп", которая тремя днями ранее выиграла аукцион по покупке "Юганскнефтегаза", ранее принадлежавшего "ЮКОСу". По ряду оценок, данная операция была искусственно срежиссирована российскими властными кругами и имела своей целью национализацию одной из крупнейших нефтегазодобывающих компаний страны. В связи с покупкой "Юганскнефтегаза" объём запасов и добычи Роснефти увеличился в несколько раз.

В мае 2007 года Роснефть выиграла ряд аукционов по продаже активов ЮКОСа, в том числе пяти НПЗ (Ангарского, Ачинского, Куйбышевского, Новокуйбышевского и Сызранского) и нефтедобывающих предприятий "Томскнефть" и "Самаранефтегаз" и стала крупнейшей нефтяной компанией России.

По подсчётам специалистов газеты "Ведомости", активы ЮКОСа, купленные Роснефтью на аукционах, организованных государством, достались ей с дисконтом в 43,4 % от рыночной цены данного имущества. При этом в 2007 году бывшие активы ЮКОСа обеспечивали 72,6 % добычи нефти и газового конденсата и 74,2 % первичной переработки углеводородов Роснефти[14].

В конце октября 2012 года Роснефть анонсировала сделку по приобретению своего конкурента -- российской нефтяной компании "ТНК-BP", -- которая, в случае завершения, предположительно выведет Роснефть на первое место среди публичных нефтяных компаний мира по запасам и по добыче. Сделка завершилась 21 марта 2013 года.

Итак, "Роснефть" - российская государственная нефтегазовая компания. Является крупнейшей в мире публичной компанией по объёму добычи нефти. Штаб-квартира -- в Москве.

2.2 Анализ емкости рынка нефти

В условиях современной экономики, производство нефти в России не может быть рассмотрено вне общемировой ситуации на рынке нефти.

Для начала перечислим основные факторы, которые оказывает влияние на цены:

1) шок предложения - период низких цен на нефть пришелся на период, когда свободные мощности ОПЕК были очень велики и с лихвой покрывали шоки предложения (2001-2002). Затем, после короткого подъема в конце 2003, начался период крайне низких уровней резервных мощностей, что сопровождалось ростом цен.

Шок предложения - явление, суть которого заключается в том, что при резком росте предложения, производители, чтобы избежать перебоев в поставках, повышают цену на продукцию. В условиях рынка нефти, где разработка новых месторождений требует значительного времени, шок предложения влияет на цену значительно.

Рисунок 2.1 Влияние "шока предложения" на цену на нефть

Как мы видим, в начале 2000-х упал объем резервных мощностей ОПЕК (вследствие высокого шока предложения, который задействовал все резервные мощности). Т.е. сложилась такая ситуация, что в результате некоторых событий (таких как например забастовка в Венесуэле, которая в начале 2003 года привела к выпадению 2.6 мбд(миллион баррелей в день) за 2 месяца) с рынка уходит существенная часть предложения. Покупатели перетекают к другим продавцам и те задействуют все свои мощности.

Все это наложилось на бурный рост мирового ВВП в период 2004-2008. Если в 2004 это сопровождалось столь же бурным ростом производства, то уже в 2006-2007 прирост добычи упал до нуля, на фоне высоких темпов роста экономики;

2) баланс спроса и предложения - когда спрос растет, а предложение не откликается, происходит следующее[6]:

Тут показано, что цена выросла с 55 до 145 потому, что потребности выросли, а недоинвестированная в девяностые годы нефтяная индустрия не могла удовлетворить растущий спрос.



Рисунок 2.2 Равновесная цена на нефть

Предложение росло (прямая предложения смещалась вправо), но рос и спрос;

3) себестоимость - рисунок 2.2 показывает, что якобы производителей устраивает данная цена, и они готовы поставлять 93 мбд по $50.

Однако долгосрочно это не может сохраняться, так как себестоимость сланцевых месторождений США от $60. Это значит, что реальное предложение выглядит иначе и в скором времени снизится, что в крайнем случае могло бы привести к дефициту физической нефти и росту цен под $90-100.

Высокая себестоимость лишь небольшой части добываемой нефти (сланцы, пески) не даст расти общему производству, что приведет к росту цен и затем к быстрому восстановлению добычи.

Неизвестным фактором являются мощности Ирана, которые могут выйти на рынок завтра, а могут через 10 лет. Есть конфликты, которые идут и могут закончиться, позволяя нарастить поставки. Однако так как все такие ключевые точки находятся в ОПЕК, есть большая вероятность, что совокупное предложение организации в целом останется прежним.

Производство нефти в странах - не ОПЕК в августе 2015 сократилось на 350 кбд до 58 мбд. Снижение поставок, прежде всего, относится к США. Этот вывод основан на предварительных данных о сокращении добычи по сравнению с недавними очень высоким уровнями, а также на данных о снижении добычи в Северном море в связи с сезонным техническим обслуживанием.

В августе годовой прирост суммарного производства жидкофазных продуктов в странах - не ОПЕК оказался на 1 мбд выше уровня прошлого года. В начале текущего года этот показатель составил в среднем 1.8 мбд.

Следует заметить, что производство нефти не может упасть ниже определенного уровня, и наибольшее влияние на цену оказывает наиболее волатильная часть спроса. И для этих "замыкающих" баррелей спрос может быть очень эластичен -- при дорогом (по сравнению с доходами домохозяйства) бензине автомобилисты начинают ездить на общественном транспорте.

Пока процесс этот был не слишком заметен. Но по мере углубления проблем в мировой экономике этот фактор будет всё более значимым. Многое будет зависеть от уровня социального расслоения (чем этот уровень ниже, тем равномерней распределяются доходы -- и, следовательно, тем больше людей смогут пользоваться собственным автотранспортом). Пока всё говорит о том, что уровень расслоения только увеличивается.

Обобщая, говорим, что были рассмотрены факторы формирования цены на нефть, емкости ее рынка. Выяснили, что цена зависит от многих факторов, среди которых соотношение спроса и предложения, влияние ОПЕК и рост ВВП.



2.3 Осуществление деятельности по анализу рынка сбыта на ОАО "НК Роснефть"

На ОАО "Роснефть" осуществляется анализ рынка сбыта, основанный на анализе документации предприятия, его действиях. Ответственным за эту деятельность на предприятии является департамент корпоративного управления.

Основной объем нефти, реализуемой компанией на внутреннем рынке Российской Федерации, поставляется для целей переработки на НПЗ компании на условиях процессинга. Объем поставки нефти на НПЗ компании для целей производства нефтепродуктов в 2014 году составил 2,11 мбд.

Основные схемы поставок нефти на экспорт, используемые в III квартале 2013 года, следующие:

По системе ОАО "АК "Транснефть":

- танкерами в дальнее зарубежье на условиях: FOB - порты Приморск, Усть-Луга (Балтийское море), Новороссийск (Черное море);

- танкерами на рынок Юго-Восточной Азии на условиях: FOB - порт Козьмино по трубопроводной системе Восточная Сибирь-Тихий океан (ВСТО);

- трубопроводом в дальнее зарубежье на условиях: DAF - граница СНГ на условиях передачи на нефтеперекачивающей станции (НПС) Адамова Застава (назначением на Польшу и Германию);

- трубопроводом в Республику Беларусь на условиях: DDU - НПЗ Республики Беларусь (ОАО "Нафтан", г. Новополоцк, и ОАО "Мозырский НПЗ", г. Мозырь);

- трубопроводом в Казахстан на условиях: DAF - НПС Прииртышская назначением на Павлодарский НХЗ (г. Павлодар);

- трубопроводом в Китай на условиях DAF - граница РФ/КНР, по трубопроводу ВСТО (ответвление Сковородино-Дацин). Данные поставки осуществляются в рамках долгосрочного контракта между ОАО "НК "Роснефть" и Китайской Национальной Нефтегазовой Корпорацией (КННК).

По железной дороге и смешанным способом:

- нефть, добываемая ОАО "Грознефтегаз". Отгрузки на ж/д со ст. Червлённая до ст. Гетмановская (на условиях FCA) с дальнейшей перевалкой на ППН "Кавказская" (ЗАО "Нафтатранс") в систему Каспийского Трубопроводного Консорциума (КТК) и доставкой с использованием системы КТК в порт Новороссийск (терминал КТК), с последующей перевалкой на танкеры покупателей;

- нефть, добываемая ООО "РН-Ставропольнефтегаз". Отгрузки на ж/д со ст. Новая жизнь до ст. Гетмановская (на условиях FCA) с дальнейшей перевалкой на ППН "Кавказская" (ЗАО "Нафтатранс") в систему КТК и доставкой с использованием системы КТК в порт Новороссийск (терминал КТК), с последующей перевалкой на танкеры покупателей;

- нефть, добываемая ОАО "Оренбургнефть" - отгрузки на ж/д со станций Кротовка, Новосергиевская и Сорочинская до ст. Гетмановская (на условиях FCA) с дальнейшей перевалкой на ППН "Кавказская" (ЗАО "Нафтатранс") в систему КТК и доставкой с использованием системы КТК в порт Новороссийск (терминал КТК), с последующей перевалкой на танкеры покупателей.

В общей сложности, объем реализации нефти на экспорт составляет около 2,34 мбд.

В итоге, можно сказать, что "Роснефть" - российская государственная нефтегазовая компания. Является крупнейшей в мире публичной компанией по объёму добычи нефти, и сильно зависит от мирового уровня цен на нефть. Анализ емкости рынка показал, что спрос на продукцию компании (в основном, это нефть, а так же продукты нефтепереработки) растет, а так же, что цена на продукцию останется примерно на уровне 55-60 долларов за баррель, исходя из действий стран ОПЕК, которые, предположительно, продолжат давление на производство дорогой нефти. На ОАО "Роснефть" осуществляется анализ рынка сбыта, основанный на анализе документации предприятия, его действиях. Ответственным за эту деятельность на предприятии является департамент корпоративного управления.



3. Разработка рекомендаций по анализу емкости рынка для ОАО "Роснефть"

3.1 Проблематика и пути оптимального развития ОАО "Роснефть"

После кризиса в стране, который прошел в 2009 году, в нефтяной сфере деятельности, появилось очень много серьезных негативных последствий. Особенно это отразилось на сейсмических исследованиях. Главным регионом, в котором осуществляется добыча нефти, считается Западная Сибирь, однако даже здесь в последнее время наблюдается сокращение добычи нефти, так же как и в Урало-Поволжье. Можно выделить несколько основных проблем, с которыми приходится сталкиваться нефтяной промышленности:

- замедление скорости добычи нефти в связи подорожанием этих работ, а также в результате того, что месторождения находятся в труднодоступных местах;

- невысокий показатель извлечения нефти, что приводит к нерациональному использованию ресурса;

- использование устаревшего и изношенного оборудования и техники в процессе добычи нефти;

- некачественная утилизация и применение нефтяного попутного газа и нерациональное применение новых инновационных технологий в процессе добычи нефти.

Однако даже при наличии таких существенных проблем исследуемая компания выпускает качественные нефтепродукты, характеристики которых удовлетворяют требованиям мирового рынка[15].

В 2014 г. ОАО "Роснефть" поставила ок. 86,6 млн. т. нефти на заводы в России, что превышает уровень поставок 2013 г. (77,8 млн т) на 11%. Помимо поставок нефти на собственные НПЗ в России, Компания в 2014 г. поставила 3,3 млн т собственной нефти на заводы СП Ruhr Oel GmbH в Германии, что на 15% меньше объема поставок в 2013 году. Снижение поставок собственной нефти на НПЗ ROG обусловлено замещением собственного ресурса ОАО "НК "Роснефть" покупным. Высвободившиеся объемы собственного ресурса были перенаправлены для реализации на другие экспортные направления.

В 2014 г. ОАО "НК "Роснефть" продолжила переработку нефти по схеме процессинга на Мозырском НПЗ (Республика Беларусь). Объем поставок составил 2,7 млн т, что на 60% превышает объемы 2013 г. Продукты, получаемые в результате переработки на Мозырском НПЗ, Компания реализовывала на экспорт в дальнее зарубежье, использовала для обеспечения нужд собственных розничных активов на внутреннем рынке РФ, а также продавала на внутреннем рынке Белоруссии и Украины.

Общий объем реализации нефти третьим лицам в 2014 г. составил 111,2 млн т, включая 8,8 млн т нефти, проданной на внутреннем рынке. Объем экспорта нефти составил 102,4 млн т. Среди экспортных направлений реализации нефти экономически наиболее привлекательным для Компании является восточное направление -- поставки по трубопроводу в Китай, реализация в портах Козьмино и Де-Кастри. Рост поставок нефти в восточном направлении по сравнению с 2013 г. составил 41%

Из данных о деятельности компании видим, что объем реализации нефти ОАО "Роснефть" составляет 4,05 мбд., что составляет около 4,16% от общемирового рынка нефти.

В Восточной Сибири и на Дальнем Востоке целесообразно создание единого нефтегазового комплекса, включающего системы добычи, переработки, химии, транспорта и хранения нефти, нефтепродуктов, продуктов нефте- и газохимии, включая гелий.

Для организации крупных поставок продукции НГК потребителям и экспорта на Тихоокеанский рынок - в Китай, Японию, Корею, Филиппины, Индию, другие страны АТР и на Тихоокеанское побережье США, в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке необходимо формирование системы сверхдальнего трубопроводного транспорта - магистральных нефте- и газопроводов, строительство заводов по переработке и сжижению природного газа, создание инфраструктуры для отгрузки нефти и нефтепродуктов.

Для сохранения и увеличения доли ОАО "Роснефть" в заданной емкости рынка, необходимо обратить внимание на следующие факторы:

1) цена на сырую нефть, газ и нефтепродукты: снижение цен может привести к уменьшению объемов рентабельной добычи нефти и газа, осуществляемой компанией, а это, в свою очередь, приведет к уменьшению объема эффективных к разработке запасов компании, к снижению экономической эффективности программ проведения поисково-разведочных работ;

2) зависимость от монопольных поставщиков услуг по транспортировке нефти, газа и нефтепродуктов, и их тарифов: НК "Роснефть" зависит от монопольных поставщиков услуг по транспортировке нефти и нефтепродуктов, таких как ОАО "АК "Транснефть", ОАО "Российские железные дороги" и ОАО "Газпром", и не имеет контроля над инфраструктурой, которую они эксплуатируют, и платежами, которые они взимают;

3) географические и климатические условия: аномально низкие уровни температур в зимний период в ряде северных регионов могут осложнить работу нефтедобывающих предприятий компании. Низкие зимние температуры, сложная ледовая и волновая обстановка в северных морях повышают риски, связанные с безопасностью геологоразведочных работ на шельфе, что может приводить к задержкам в реализации проектов. Экспорт нефти через черноморские терминалы в средиземноморские порты может быть ограничен пропускной способностью пролива Босфор, а также погодными условиями на Черном море (штормовые ветра) в осенний период. При сложной ледовой обстановке в зимний период могут закрываться и экспортные терминалы на Балтийском море. Любая продолжительная задержка в работе экспортных терминалов может негативно отразиться на результатах деятельности и финансовом положении компании;

5) неточность данных по запасам нефт: данные по запасам нефти и газа являются расчетными и основываются главным образом на результатах внутренней аналитической работы, проведенной фирмой D&M - независимым консультантом компании по вопросам технологии нефтедобычи. Фактический размер запасов может существенно отличаться от этих оценок;

6) конкуренция: в нефтегазовой отрасли существует жесткая конкуренция. Компания конкурирует в основном с другими ведущими российскими нефтегазовыми компаниями и занимает одно из лидирующих мест в отрасли, как в России, так и в мире, что существенно улучшает ее позиции в конкурентной борьбе. Она обладает существенным портфелем новых проектов для поддержания и улучшения своей позиции в конкурентной борьбе в будущем[8];

7) недостаточно эффективная система реагирования на аварийные ситуации: производственные процессы Компании связаны с высокой вероятностью возникновения инцидентов и аварийных ситуаций. Поэтому для всех процессов и объектов Компании, где такая вероятность есть, разработаны соответствующие планы реагирования на них. Неэффективность разработанного плана или неспособность действовать согласно разработанным планам может усилить негативные последствия от наступившего события. Это может привести к дополнительным существенным затратам на устранение последствий наступившего события и восстановления нормальной производственной деятельности;

8) неспособность привлечь и удержать квалифицированный персонал: квалифицированный персонал, как работники так и руководители, -- один из основных факторов успеха для компании. Реализация стратегических целей и высокие показатели деятельности являются результатом слаженной работы коллектива. Недостаточная квалификация персонала Компании или дефицит квалифицированных кадров могут привести к неспособности достичь стратегических целей, ожидаемых финансовых результатов, а также к дополнительным финансовым издержкам на поиск и замену персонала и негативным последствиям для репутации компании;

9) развитие альтернативной энергетики: альтернативная энергетика в настоящее время находится в начальной стадии своего развития; однако при этом многие традиционные энергетические компании уже активно инвестируют в проекты альтернативной энергетики. Недостаточное развитие проектов в области альтернативной энергетики может в будущем нести в себе дополнительные финансовые потери и негативно сказываться на репутации компании;

10) компания осуществляет свою деятельность во всех федеральных округах Российской Федерации и ее деятельность не должна противоречить стратегиям развития регионов деятельности. Компания сталкивается также с рисками, связанными с осуществлением деятельности за пределами Российской Федерации. В большинстве случаев это страны с развивающимися рынками и они подвержены более серьезным политическим, экономическим, социальным и правовым рискам, чем страны с более развитыми рынками. Во многих отношениях риски, связанные с осуществлением деятельности в этих странах, аналогичны или могут быть более высокими, чем в России;

11) финансовые риски: Компания интенсивно наращивает и расширяет свою деловую активность, привлекая для этих целей как собственные, так и заемные средства. Основную часть валовой выручки компании формируют экспортные операции по реализации нефти и нефтепродуктов. Соответственно, колебания обменных курсов валют к рублю оказывают воздействие на результат финансово-хозяйственной деятельности компании, что является фактором валютного риска. Валютный риск компании существенно снижается ввиду наличия затрат, которые выражены в иностранной валюте, и займов, обслуживание которых также выражены долларах США.

11) правовые риски: к правовым рискам, которым подвержена деятельность компании относятся риски изменения налогового законодательства, правил таможенного контроля и пошлин, требований по лицензированию основной деятельности компании либо лицензированию прав пользования объектами, нахождение которых в обороте ограничено (включая природные ресурсы), правового регулирования отношений землепользования и градостроительных отношений, судебной практики по вопросам, связанным с деятельностью компании (в том числе по вопросам лицензирования), которые могут негативно сказаться на результатах ее деятельности, а также на результатах текущих судебных процессов, в которых участвует компания. К правовым рискам также относятся нарушения антимонопольного законодательства, последствиями которого могут быть существенные штрафы, исчисляемые в процентах от годовой выручки (от 8%) на рынке определенного товара. Отдельный важный блок в группе правовых рисков - риски, связанные с изменением законодательства в области охраны окружающей среды и промышленной безопасности[16].

Итак, после кризиса в стране, который прошел в 2009 году, в нефтяной сфере деятельности, появилось очень много серьезных негативных последствий. Можно выделить несколько основных проблем, с которыми приходится сталкиваться нефтяной промышленности, среди которых много причин, касающихся неразвитости инфраструктуры и обновления основных фондов.

3.2 Рекомендации по корректировке факторов, влияющих на занимаемую долю рынка наиболее сильно

Являясь природным монополистом России, исследуемая компания обладает прочными позициями на рынке нашей страны. 80% НПЗ России получают нефть именно от ОАО "Роснефть". Доля мирового рынка ОАО "Роснефть" составляет около 4% и является наибольшим процентом среди всех публичных компаний мира.

Для увеличения доли мирового рынка, компании необходимо совершенствовать свою деятельность в следующих направлениях:

1) Развитие транспортной инфраструктуры - себестоимость добычи нефти в России сейчас составляет от 18 до 30 долларов за баррель, среди причин этого - налог на добычу полезных ископаемых [1]. Ее уменьшение прямо влияет на устойчивость компании в условиях договоренностей стран ОПЕК (себестоимость добычи в которых равна примерно 10 долл. за баррель). Такое различие является не только следствием насыщенности арабских месторождений, но и плохим состоянием российской транспортной инфраструктуры. Инвестирование в дорожно-транспортную сеть позволит в долгосрочной перспективе уменьшить себестоимость продукции, а, следовательно, упрочит позиции на рынке.

Системной проблемой транспортной отрасли является несоответствие между низким уровнем ее развития, эффективностью и качеством функционирования и возрастающим спросом экономики и общества на транспортные услуги. Общий ущерб от таких негативных последствий транспортной деятельности, как аварийность, загрязнение окружающей среды, потери экономики и общества от перегрузки транспортных коммуникаций, ежегодно составляет не менее 7-8 % ВВП. Таким образом, видим двойной положительный характер влияния инфраструктуры на емкость рынка нефти - с одной стороны, ее улучшение позволяет уменьшить себестоимость добычи, с другой, рост ВВП, обусловленный улучшением инфраструктуры, обеспечивает более интенсивный рост спроса на нефть.

2) Обновление основных фондов компании - главные пути улучшения использования основных производственных фондов в нефтяной и газовой промышленности следующие:

- экстенсивный путь - резервы увеличения времени работы оборудования во всех отраслях промышленности достаточно большие[6].

Около 50-60% времени оборудование в хозяйстве вообще не работает,

поскольку находится в процессе монтажа, демонтажа, перебазирования,

ремонта, консервации, резерва, ожидания ремонта и т.д. Поэтому удельный вес времени участия его в процессе производства мал.

Улучшение использования баланса рабочего времени даст возможность при том же парке установок получить значительно большую фондоотдачу.

В нефтеперерабатывающей промышленности простои (в % от календарного времени) технологических установок в среднем составляют в: первичной перегонке - 8,5; термическом крекинге - 20; каталитическом крекинге - 17,3; гидроочистке - 21,8 и т.д. Большая часть простоев связана с ремонтом технологических установок и неизбежна, но случаются простои и по организационным причинам: отсутствие сырья, емкостей, электроэнергии и т. д.

Значительное увеличение времени работы установок может быть достигнуто в результате удлинения межремонтного периода;

- интенсивный путь. Он ведет к получению на том же оборудовании большего объема продукции в единицу времени за счет более полного использования его мощностей.

Интенсивный путь улучшения использования основных фондов более эффективен, чем экстенсивный, так как для максимального использования мощности оборудования необходимо его модернизировать, постоянно совершенствовать и разрабатывать новые, более производительные конструкции[9];

- техническое перевооружение и реконструкция предприятий и отдельных технологических установок. Техническое перевооружение действующих предприятий направлено на повышение технического уровня отдельных участков производства и технологических установок. Оно означает внедрение новой техники и технологии, механизацию и автоматизацию производственных процессов, модернизацию и замену устаревшего, физически изношенного оборудования новым, более производительным. Реконструкция - это частичное переоснащение производства и замена морально устаревшего и физически изношенного оборудования.

...