Брэнд как элемент маркетинговой политики предприятия (на материалах ОАО гостиничного комплекса "Припять")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТРЕСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО ”ПОЛЕССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ“

КАФЕДРА ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

ДИСЦИПЛИНА МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Брэнд как элемент маркетинговой политики предприятия

(на материалах ОАО гостиничного комплекса "Припять")

Студент

ЭФ, 3 курс, гр. 13ТГ-1

А.О. Степанович

Руководитель

к.э.н., доцент

Е. А. Гречишкина

ПИНСК 2015

СОДЕРЖАНИЕ

брэндинг предприятие туристический маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Роль брэндинга в маркетинговой политике туристического предприятия. Мировой опыт использования брэндинга

1.2 Понятие бренд и брэндинг в маркетинге

1.3 Этапы становления брэнда. Приёмы совершенствования бренда предприятия

ГАЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ БРЭНДИНГА КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРЕМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ПРИПЯТЬ»

2.1 Сегодняшнее состояние и динамика развития гостиничного комплекса «Припять»

2.2 Анализ конкурентоспособности гостиничного комплекса «Припять»

2.3 Оценка результатов и проблемы брэндинга в деятельности предприятия «Припять»

ГЛАВА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ «ПРИПЯТЬ»

3.1 Разработка рекламной компании

3.2 Предлагаемые мероприятия по развитию бренда

3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

На данном этапе развития маркетинга проблема создания, формирования, продвижения брендов и торговых марок является актуальной. На сегодня существует множество примеров удачных брендов которые у всех на уме(эти бренды и в представлении не нуждаются). Несмотря на такой успех этих брендов остаётся немало нерешённых вопросов касающихся разработки и продвижения брендов на рынок, а также поддержания их «на плаву» т.к. спрос постоянно меняется и интересы людей тоже не стоят на месте.

Везде можно увидеть огромное количество разнообразных брендов, они повсюду, даже достаточно посмотреть вокруг: ручка, майка, штаны, обувь - везде есть свой бренд. Бренд это как современный отличительный знак, как знак качества. Ведь мы покупаем тот бренд, который купили раньше и одобрили из многих других. Несмотря на то что многие товары кроме бренда ничем не отличаются.

Немного иначе обстоит дело с брендом услуги. Существуют отличия создания бренда услуги от бренда товара. Особенно эти отличия чувствуются в сфере туризма. Ведь услуга не может быть постоянна одна и та же для всех, а её качество зависит от многих факторов не зависящих от поставщика услуги. И тем не менее бренд услуги можно и даже нужно создать и поддерживать.

Цель данной курсовой работы:

Дать понятие брендинга в маркетинговой политике туристического предприятия.

Анализ состояния брендинга на предприятии.

Улучшение брендинга на предприятии.

Задачи курсовой работы:

Ознакомить с понятием бренд и брендинг;

Обозначить связь между брендингом и маркетинговой политикой;

Изучить туристическое предприятие, его финансовое положение;

Провести маркетинговое исследование предприятия;

Предложить мероприятия по улучшению маркетинговых коммуникаций, т.е. брендинга.

В первой главе данной работы производится описание теоретической базы понятия бренд и брендинга, рассматривается порядок действий, начиная от постановки целей и заканчивая оценкой результатов применения.

Во второй главе, на основе собранной информации, будет проведен анализ деятельности организации по разработке и продвижению бренда, организационно-экономическая характеристика предприятия с целью выявления маркетинговых возможностей по ее совершенствованию.

В заключительной главе, исходя из проведенного анализа, будет представлен план мероприятий по усовершенствованию и усилению рыночных позиций бренда, а также рассчитана экономическая выгода предложенных мероприятий.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Роль брендинга в маркетинговой политике туристического предприятия. Мировой опыт использования брендинга.

В условиях новой экономики товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации. Информация и знания распространяются мгновенно, новые идеи, технологии, физические характеристики легко скопировать. Все большее значение организации приобретают новые инструменты дифференцирования, а именно уникальные, эмоциональные, неосязаемые характеристики объекта предложения, что может быть достигнуто только с помощью бренда.

Бренд обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, поставщиков, способствующих выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста оганизации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли.

Исходя из современных маркетинговых исследований было установлено, что организация экономит на удержании старых клиентов. Из этого следует, что бренд, как устоявшийся стереотип, будет приносить компании прибыль как за счёт удержания старых клиентов, так и за счёт привлечения новых(принцип «сарафанного радио»). Чтобы лучше понять роль брендинга в маркетинговой политике предприятия рассмотрим пример компании Colgate.

Для наглядного примера международных маркетинговых коммуникаций как средства продвижения рассмотрим бренд Colgate (средства по уходу за полостью рта), который функционирует на международном рынке с 1873 года.

Бренд Colgate входит в 13-миллиардную трансконтинентальную корпорацию Colgate-Palmolive, которая продает продукцию для ухода за полостью рта, продукцию для ухода за телом, бытовую химию и корма для животных. Colgate-Palmolive присутствует более чем в 200 странах и регионах мира, продает продукцию под всемирно известными торговыми брендами Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick, Protex, Plax, а также вышеназванным брендом Colgate [1].

На сегодняшний день, по данным аналитического журнала «Биржевой лидер», Colgate занимает лидирующие позиции (2-е место в рейтинге) на российском рынке средств по уходу за полостью рта, успешно конкурируя с такими известными брендами как R.O.C.S и Splat [2]. Популярность бренда обусловлена яркой упаковкой, активной рекламной кампанией на телевидении и в других СМИ, а также регулярно проводимыми акциями и наличием собственного сайта в интернете, где можно познакомиться с историей компании, всей линией продукции, найти множество статей и видео, касающихся гигиены полости рта, а также есть информация для профессионалов, включающая профессиональные образовательные материалы, ресурсы и ссылки в области стоматологии.

Помимо вышеперечисленного, бренд Colgate занимает первое место среди брендов зубных паст по наиболее эффективному PR в Интернете. Рассматривая маркетинговые коммуникации, стоит обратить внимание на то, что компания реализует свою продукцию через розничные областные и региональные сети магазинов и аптек по всей РБ. На сайте также представлен интернет магазин. Продукцию Colgate в полном ассортименте можно встретить в таких сетях как АЛМИ, Буслик, Корона, Ашан, ЕВРООПТ, Седьмой континент, Детский Мир, , Азбука вкуса и многих других, в сетях аптек.

Помимо этого Colgate сотрудничает с профессиональными сообществами и активно принимает участие в выставках, спонсирует различные PR-мероприятия.

В основе всей деятельности компании Colgate лежат три ценности [1]:

1. Забота о людях, об обществе, об экологии окружающей среды;

2. Глобальная командная работа;

3. Постоянное совершенствование.

Эти ценности формируют положительный имидж компании, способствуют повышению доверия потребителей как к самой компании, так и к бренду. При продвижении своей продукции компания Colgate максимально использует все возможности маркетинговых коммуникаций: PR-средства, рекламу на центральном и региональном телевидении, в журналах, наружную рекламу, стимулирование продаж, интернет (сетевой PR, включающий ведение блогов в социальных сетях, видео хостинги, форумы, сервисы вопросов и ответов), спонсоринг, выставки. Рассмотрим деятельность компании с использованием PR-средств[4].

Социальная программа. В РБ начиная с 2009 г. компания начала проводить социальную образовательную программу «Ослепительная улыбка на всю жизнь» [1]. Программа основывается на пропаганде гигиены полости рта с помощью просветительских и профилактических мероприятий в первую очередь в рамках школьной программы для детей младших классов.. Дидактические материалы для программы были разработаны Colgate и учитывают особенности детской психологии, мотивируя детей быть ответственными за здоровье своих зубов. В результате более 120 тысяч белорусских учеников 1-3 классов повысили уровень стоматологической грамотности. Программа получила отклики в региональных СМИ: на телевидении, в стоматологических сообществах городов, в новостных сайтах администрации городов - участников программы. Кроме этого повысилось осведомленность, узнаваемость и доверие к бренду, еще более укрепился положительный имидж к компании.

Реклама. С 2005 г. Colgate входит в число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении Беларусии. По итогам 2010 г. медиабюджет компании составлял $ 76,7 млн. и в процентном соотношении распределился следующим образом [3]. Сегодня на телевидении ежедневно выходит несколько рекламных роликов, рассчитанных на разные целевые аудитории. В частности, при выпуске на рынок в ноябре 2012 г. новой зубной пасты Colgate Optic White запустила рекламную кампанию на центральном телевидении.

Наружная реклама. При продвижении бренда используется наружная реклама, например, реклама новой зубной пасты Colgate Optic White. Проект реализован по заказу медийного агентства MEC, с которым сотрудничает компания. Компания BeeTL забрендировала фасад московского торгового центра «Европейский» фотографиями новой пасты. На фассаде разместилось три баннера 11,5х12,5 м каждый с подсветкой [1](к сожалению примера в РБ не нашёл).

Реклама Colgate Optic White была размещена на станциях метро Минска.

Стимулирование продаж. Компания Колгейт организовала трейд-маркетинговые акции в 2013 г. в крупных супермаркетах, сетях кафе и аптеках, когда в течение месяца при покупке продукции Colgate Optic White покупатель получает подарок. Компания Colgate активно использует в рознице мерчендайзинг.

Помимо вышеприведенных маркетинговых коммуникаций, компания активно использует сетевой маркетинг, печатные СМИ, выставки, спонсориг.

Приведенные данные маркетинговых коммуникаций Colgate позволяют сделать следующие выводы:

1. компания работает как с потребителями, так и с профессионалами;

2. приоритетными коммуникациями является максимальное использование рекламы;

3. PR-деятельности Colgate уделяет особое внимание, которые включают PR-мероприятия в профессиональной среде и PR-кампании, рассчитанные на детскую и взрослую аудитории;

4. активно используется сетевой маркетинг (сайт компании может удовлетворить практически любые запросы как потребителей, так и профессионалов; бренд работает в социальных сетях);

Подводя итог, можно сделать вывод, что компания Colgate, комбинируя маркетинговые коммуникации, успешно продвигает свой бренд на мировом потребительском рынке. Также за счет технологий, основанных на активном использовании PR-инструментов, поддерживает и укрепляет положительный имидж компании, формирует лояльность, приверженность и доверие у потребителей к своему бренду.

1.2 Понятие бренд и брендинг в маркетинге

Понятия бренд и брендинг имеют множество трактовок. [5]

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить написании и «бренд», и «бренд». Так как это слово заимствованное, то допускается его двоякое написание.

По А. Р. Кашаповой, бренд - это маркетинговый инструмент, интегрирующий материальные и нематериальные свойства объекта предложения, формирующий идентификацию объекта - его индивидуальность по сравнению с другими сопоставимыми объектами взаимоотношений с целевой аудиторией, тем самым создавая во временной перспективе определенные ценности объекта как для целевой аудитории, так и для самой организации. [6]

С. В. Карпова придерживается мнения, что брендинг - это создание долгосрочных предпочтений к товарам, которое основано на общем воздействии на покупателя конкретного товарного знака, либо упаковки, либо рекламных обращений, а также материалов по стимулированию сбыта и других элементов комплекса маркетинга, которые объединены фирменным стилем и конкретной идеей, которые, в свою очередь, выделяют продукцию на фоне товаров конкурентов и создают его образ, который называется бренд-имиджом.

Б. А. Райзберг называет брендингом маркетинговую деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, которые выделяют товар среди конкурентов.

Мощной маркетинговой концепций называет брендинг Чернатони, которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинга, а учитывает результаты тщательно продуманной группы видов деятельности по всем аспектам маркетинга, направленных на то, чтобы покупатель признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей товара, уникальных при сравнении с другими товарами и услугами, а также трудными для дублирования конкурентами.

И. В. Крылов отмечал, что брендинг - это одна из разновидностей маркетинговых технологий. Если маркетинговая теория прошла стадию становления, то теоретическая платформа для брендинга в стройную парадигму полностью еще не утвердилась. [5]

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Таким образом, торговая марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.

Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть - под частными.

Марочные названия бывают следующими:

- индивидуальное марочное название (у компании свое название, у ее продуктов - свое);

- единое марочное название для всех товаров (единое название для компании и для ее продуктов);

- коллективные марочные названия для товарных семейств;

- торговое название компании в сочетании с индивидуальными марками товаров;

- зонтичная торговая марка (для целой товарной группы).

Несвязанный с названием компании многомарочный подход дает ряд преимуществ, т.к. покупатели очень часто не являются приверженцами одной марки и с удовольствием пробуют другие. При таком подходе можно акцентировать внимание групп потребителей на разных выгодах разных групп потребителей.

В зависимости от масштаба продаж марки могут быть: локальными (для отдельных регионов), национальными (для всей страны), интернациональными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира).

Марка может быть совместной и объединяющей усилия нескольких компаний. При приобретении лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителям, марка будет лицензионной. При отсутствии марки как таковой продукты относятся к категории немарочных товаров или дженериков.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом - немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

Подводя итоги определению бренда стоит заметить что для Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд - это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Очень коротко можно сказать, что бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Теперь надо выделить как люди определяют бренд.

Название бренда не должно противоречить критериям, представленным на рисунке 1.

Рис. 1. Критерии, которым подвергается название торговой марки [5]

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).

В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям - уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

Идея бренда - это краткое определение сущности продукта и его уникальности.

Бренд компаний должен иметь сформулированные миссию и корпоративные ценности, необходимые для выстраивания отношений с работниками, партнерами и другими аудиториями.

Для успешного существования бренда на рынке он должен быть четко и успешно позиционирован.

Бренду необходима идентичность - его суть, набор ассоциаций, связывающий с ним покупателя и вдохновляющий на продолжение этой связи.

Покупатель должен легко понимать высокую функциональность ценность бренда, а также обещаемые выгоды.

При оценки бренда используют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation». Brand valuation - это ценность (валюация, вальтация), капитал бренда. Brand evaluation (value) - стоимость бренда.

Ценность бренда - это сила бренда («капитал в головах»), набор таких активов, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого товара или услуги. Ценность бренда может измеряться в расширении или стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании, в уровне ее капитализации и т.д.

Стоимость бренда (brand value) - это оценка дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Бренды являются объектом купли-продажи. У хорошего бренда его стоимость значительно выше общей стоимости всех активов. Так, например, по данным BusinessWeek и Interbrand в 2000-1010 годах бренды каждого из первой тройки мировых лидеров Coca-Cola, Google и Microsoft стоили более 50 млрд. долларов. В России первая тройка лидеров (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика.

Основные составляющие бренда это:

- имя (brand name),

- дескриптор,

- слоган,

- система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.),

- коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.



1.3 Этапы становления бренда. Приёмы совершенствования бренда предприятия

В брендинге следует выделить ведущие инновационные виды маркетинга: когнетивный, латеральный, интернет-маркетинг сенсорный и другие.

На данный момент времени сформировалось инновационное направление, называемое латеральным маркетингом, он подразумевает интенсивное развитие инновационных услуг и товаров, придает дополнительное качество уже существующим продуктам. Тем самым, возникает новая продукция, которая трудно поддается сертификации и правовой регламентации. Ф.Котлер утверждает, что: «Латеральный маркетинг - это когда вы думаете «поперек», а не «вдоль».

Другим инновационно важным инструментом маркетинга является buzz-маркетинг, в переводе «гудящий звук». Он представляет собой генерирование слухов, резонанс мнения общества после того или иного события. Данный вид маркетинга предусматривает создание ажиотажа, создание «шумихи» вокруг продукта, привлечение внимания как естественными, так и техническими коммуникационными средствами. «Гудящий звук» является запускной системой слухов и умения поддержания дискуссий. Другими словами, занимается тем же, что и PR. [7]

С приходом в нашу жизнь форумов и чатов в Интернете, sms-сообщений, клубного жизненного стиля, открылись новые возможности. Данная технология очень перспективна для продукции, которая предназначена для молодежи, ну или для каких-либо новаторских вещей, кроме этого для имиджевых дорогих продуктов. Способами внедрения новых, модных тенденций, которые стали выявлены при помощи трендсеттинга, стали sms-маркетинг и buzz-маркетинг.

Другой вид инновационного маркетинга называется эвент-маркетингом или же событийным маркетингом. Он связывается с организацией некоторых событий. Является способом формирования эмоциональной связи покупателя и торговой марки.

Значительная часть проектов из событийного маркетинга выходит из стандартных программ, но чаще всего разрабатываются оригинальные проекты, которые учитывают приоритеты для целевой аудитории и считается специфика товара. Данную технологию следует рассматривать вместе с PR, так как здесь важна информативная сопровождающая.

Рис. 2. Процессы, оказывающие влияние на развитие брендинга в маркетинге [5]

В своем становлении бренд проходит следующие этапы, которые представлены на рисунке 3:

Рис. 3. Этапы становления и развития бренда [4]

1. Позиционирование бренда представляет собой лаконичную формулировку, выражающую сущность и концепцию бренда, а также его идентичность, уникальность и основные преимущества. Позиционирование является основой для дальнейших этапов разработки бренда: формулировки названия, разработки девиза, дизайна бренда, рекламной кампании и маркетинговой программы.

Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование - это тщательно продуманный, индивидуальный и повторяющийся процесс идентификации, измерения, совершенствования и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию». Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа торговой марки в умах потребителей таким образом, чтобы она как можно более выгодным образом отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

2. Посредством разработки стратегии бренда определяются основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда. На данном этапе выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.

3. Компанентами бренда являются все те особенности товара(услуги), с помощью которых осуществляется контакт с потребителем. Сюда относятся все ассоциации, выгоды, технологии, легенды и товарные знаки, физические характеристики и слоган, реклама и дистрибуция, вся совокупность информации, созданная для привлечения потребителя и наведение его к принятию решения о покупке.

4. Продвижение - важный этап в становлении бренда. Лидирующей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она сменила концепцию коммуникаций на основе рекламы. С точки зрения клиента или потребителя, бренд - это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, несущих в себе ценность для потребителей на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано.

Сочетая различные средства коммуникации, можно добиться синергетического эффекта, что позволит уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств.

5. Управлять брендом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя.

Для развития и управления брендом, продления его жизненного цикла используется целый ряд инструментов. К наиболее применяемым инструментам на сегодняшний день касаемо российского рынка можно отнести следующие, представленные на рисунке 4.

Рис. 4. Инструменты управления брендом [4]

Кратко опишем все инструменты управления брендом в маркетинге:

Рестайлинг - деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т. д.

Репозиционирование (перепозиционирование) - это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть репозиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить (изменить) целевую аудиторию бренда.

Ребрендинг - это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Ребрендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда.

Лицензирование бренда - это процесс передачи прав на использование охраняемого в установленном законом порядке, то есть авторским или патентным правом, объекта интеллектуальной собственности (имя, логотип, рисунок, графика, персонаж или комбинации из нескольких указанных элементов) при производстве продукции или производственного ряда. Данный подход успешно применяется в современных рыночных условиях, поскольку требует меньшее количество затрат денежных средств, однако эффективнее других средств повышения узнаваемости и сбыта товара. [6]

Бренд является самым ценным нематериальным активом организации. В условиях конкурентного рынка каждый экономический субъект должен четко осознавать его значимость, в связи с чем, учитывать основные аспекты брэндинга в своей деятельности.



ГАЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ БРЕНДИНГА КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРЕМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ПРИПЯТЬ»

2.1 Сегодняшнее состояние и динамика развития гостиничного комплекса «Припять»

Деятельность гостиничного предприятия. Гостиничный комплекс «Припять» расположен на юге-востоке города по ул. Днепровской флотилии, 31. Гостиница расположена в старой части города Пинска, где находятся все основные достопримечательности. Своим расположением и, несомненно, внешним видом, гостиница выделяется на фоне Старого города, также из-за этого часто подвергается критике(особенно бывший 1-ый её корпус, напротив Дворца Бутримовича). Гостинца построена таким образом, что часть её окон выходит видом на Дворец Бутримовича и улицу Ленина, а часть на набережную, как следствие имеет очень красивую панораму города. Гостинца представляет собой кирпичное девятиэтажное здание на 315 мест, построено в 1985 году в советском стиле( на данный момент недостаток в размере комнат, слишком маленькие по европейским стандартам). Число жилых номеров - 194, площадь застройки - 9446 м2 , площадь нежилых помещений - 5795 м2, жилая площадь - 3651 м2.

Оформление проживания в гостинице осуществляется при предъявлении гражданином паспорта(вид на жительство, удостоверение беженца, военный билет, свидетельство о рождении для детей младше 16 лет). Так же необходимо заполнить анкету прибывшего в гостиницу.

После этого гражданину, вселяемому в гостиницу, выдаётся пропуск, квитанция, счёт или иной документ, подтверждающий проживание в гостинице, а также заполнятся типовой договор об оказании гостиничных услуг. Вход в номерной фонд гостиницы осуществляется по предъявлению пропуска, документа, подтверждающего проживание в гостинице. Гостиница работает круглосуточно, в т.ч. в ней проживает ежедневно до 200 человек. На территории гостиницы имеются; пешеходная дорожка, подъездная площадка с твёрдым покрытием; скамейки. Территория гостиницы содержится в чистоте. Текущий косметический ремонт выполняется, по мере необходимости, строй бригадой гостиницы. Холл, выглядит очень современно и красиво, т.к. недавно был отреставрирован, а ещё там же находится ресепшен. Лестницы и лифты нуждаются в ремонте и их вид оставляет желать лучшего.

Номерной фонд гостиницы составляет 194 номера на 315 мест. Из них:

Одноместные номера(kingsize, стандарт и эконом, площадью 18 м2 . Количество таких номеров - 87.

Двухместные номера( стандарт, эконом и twin) площадью 21 м2 . Количество - 78 номеров.

Трёхместные номера ( стандарт) площадью 25 м2 . Количество - 21 номер.

Люкс двухкомнатный ( двухспальная кровать), 2 дополнительных места( раскладной диван) , площадь номера 40 м2 . Количество - 8 номеров.

На территории гостиничного комплекса находится :

«D-cafe», где каждые выходные можно услышать живое звучание саксофона.

Предприятие оказывает следующие услуги:

По гостинице - предоставление мест для временного проживания клиентов, предоставление завтраков, предоставление дополнительных услуг - телевизора, холодильника, бильярдного стола, конференц-зала, услуги по хранению ручной клади багажа, прокат посуды и белья, швейные услуги, предоставление мест на платной автостоянке;

По ресторану - обслуживание посетителей путем предоставления завтраков, обедов, ужинов, обслуживание банкетов, праздничных торжеств, проведение вечеров и в праздничные дни с участием ведущего, танцевальных групп.

Перспектива предприятия заключается во внедрении новых форм обслуживания и расширении сферы оказываемых услуг. Пустующие площади сдаются в аренду коммерческим структурам. Изыскиваются все резервы по снижению себестоимости оказываемых услуг.

Эффективное функционирование Предприятия в рыночных условиях предполагает не только успешную производственную деятельность, но и полное удовлетворение потребностей в своей продукции и оказании услуг через изучение потребительских ожиданий. Другими словами, в Обществе организована система маркетинга.

Целью деятельности предприятия является осуществление хозяйственной деятельности направленной на получении прибыли.

Гостиничное хозяйство является важной составной частью сферы услуг, которая представляет собой совокупность видов деятельности, направленных на обслуживание населения. Особенностью данных видов деятельности является то, что предлагаемый потребителям продукт подается в виде услуги.

Услуга - действие или деятельность, результатом которых является тот или иной полезный эффект в виде удовлетворения потребностей потребителя. Услуги обладают специфическими свойствами, не присущими ни одному из товаров: невозможностью накапливания, не способностью к транспортировке и хранению, не постоянством качества, тесно связанным с личностью исполнителя, не материальностью характера, совпадением во времени процесса производства и потребления. Отсюда и особенности деятельности предприятия сферы услуг: территориальная ограниченность предложения услуги, сильная зависимость от сиюминутного спроса, сложность с контролем качества и необходимость тщательного подбора персонала.

Индустрия гостеприимства - деятельность на рынке услуг, связанная с приемом и обслуживанием гостей. Это понятие является более узким, чем сфера услуг, и включает в себя предприятия общественного питания, парки отдыха и развлечений, гостиницы.

Гостиничный бизнес - совокупная деятельность, которая предлагает собственные услуги и блага, обеспечивающие людям материальные условия - размещение и питание. Это касается тех услуг, которые требуются во время путешествия за пределом постоянного места проживания (деловой визит, бизнес, личные и семейные интересы, отдых).

Развитию гостиничного хозяйства способствуют разные факторы: рост потребностей населения в путешествиях, развитие туризма, возрастание платежеспособности клиентов, конкуренция, стремление к получению прибыли и др. Все это привело к тому, что к основным видам услуг (размещению и питанию) добавляются новые услуги: по обслуживанию деловых встреч, лечения, развлечений.

Сущностью гостиничной деятельностью является удовлетворение потребностей граждан во временном проживании в жилом помещении, оборудованном необходимой мебелью, а также в сопутствующих проживанию услугах.

Гостинице, как предприятию сферы услуг, присущи свойства и особенности. Прежде всего, это сезонность спроса и привязанность к определенной территории, поскольку при снижении спроса гостиница не может реализовать свои услуги в другое время и в другом месте.

К особенностям гостиничного бизнеса можно отнести крайне низкую эластичность предложения. Это связано с тем, что гостиничная индустрия характеризуется высокой фондоёмкостью. В структуре фондов преобладают основные - здания, оборудование, мебель. Поэтому инвестиции в гостиничный бизнес окупаются медленно.

Следующей особенностью является проблема контроля качества услуги. Гостиничная услуга не осязаема. Трудно определить «рекомендуемую норму» таких необходимых элементов услуги, как вежливость и приветливость персонала.

Гостиничное хозяйство оказывает комплекс разнообразных услуг, что является отличительной чертой этой сферы деятельности. Услуги гостиницы можно подразделить на основные (предоставление жилого помещения для временного проживания) и дополнительные (услуги питания, бытовые), услуги связи, спортивные, услуги развлечения и др.

Как особенность гостиничного комплекса, следует отметить оказание дополнительных услуг, которые являются обязательными даже в том случае, когда не приносят прибыли, поскольку являются составной частью продукта под названием «услуга гостиницы».

Постоянная готовность структурных подразделений гостиничного хозяйства к встрече и обслуживанию гостей, вызывает необходимость единовременного присутствия на протяжении суток администратора, портье, горничных и других работников. Это в значительной мере уменьшает эффективность использования труда персонала.

Существует множество рыночных факторов, которые необходимо принимать во внимание в ближайшем будущем. К ним, например, относятся всемирные системы бронирования, всемирные информационные сети, средства связи и иные рыночные сегменты, находящиеся в стадии становления. Индустрия гостеприимства принадлежит к одной из самых динамичных в мире, поэтому здесь можно ожидать очень быстрых изменений.

Система предприятий питания является структурным подразделением гостиничного комплекса и состоит из разнообразных по типам и наценочным категориям предприятий с разным режимом работы.

Ресторанное хозяйство - сложная система. Многие явления в этой сфере носят вероятностный характер. Здесь действуют потребности, желания посетителей (гостей), социальный статус потребителя, изменения социально-экономической среды. Ресторанное хозяйство, выполняя функции производства, одновременно выполняет и функции, присущие сфере услуг. Задачей ресторанного хозяйства является обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг. Оказание туруслуг влияет на доходность предприятия.

Дополнительный доход Предприя тиеполучает не только за проведение экскурсий и организацию обслуживания, а в основном от реализации гостиничных услуг, а также за питание туристов. Данные услуги являются составными частями турпродукта. Наличие туруслуг делает спектр предоставляемых услуг более широким и привлекательным. Туруслуги выполняют своего рода рекламную функцию.

Эффективность работы гостиничного предприятия и его рентабельности напрямую зависит от показателей заполняемости гостиницы. Все гостиничные комплексы стремятся к максимальной заполняемости( оптимально это 80% ), но достичь такого результата очень непросто, т.к. всё зависит от многих факторов: сезонности, экономического состояния граждан, политической и экономической ситуации в стране, а не редко и за её пределами.

В таблице 1(Приложение А) приведены показатели заполняемости и мощности гостиницы «Припять» за 2012-2014 года. Из таблицы видно, что мощность гостиницы за всё время варьируется, но в 2014 году отмечается наиболее высокий показатель. Снижается и показатель средней загрузки гостиницы. В 2012 году он составлял - 27.5 %, в 2013 году -24.8%, в 2014 -25.5%. Как видно из таблицы - наметилась негативная тенденция к снижению заполняемости гостиницы. Так же из таблицы видно то, что месяцы январь и февраль - месяцы наименьшей загрузки, а на летние месяцы приходится пик загрузки.

В таблице 2(Приложение А) представлены мощность, заполняемость, а также количественная заполняемость национальной принадлежности гостей гостиницы. Как видно из таблицы, чаще всего услугами гостиницы пользуются граждане РБ и РФ, редки гости из СНГ. Следует отметить то, что для россиян и белорусов, для иностранных гостей существуют разные прайс-листы. Для жителей Пинска и студентов действуют скидки.

Одним из важных секторов в туризме является гостиничное хозяйство, которое представляет собой материальную базу отрасли. Суть гостиничной деятельности состоит в удовлетворении потребностей граждан во временном проживании в жилом помещении, оборудованным необходимой мебелью, а также сопутствующих проживанию услугах. Результат хозяйственной деятельности гостиницы во многом зависит от колебания спроса, т.к. в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит их постоянной части, а не переменной. К особенностям деятельности гостиничного предприятия относится территориальная ограниченность предложения услуги, сильная зависимость от сиюминутного спроса, необходимость тщательного подбора персонала и сложность контроля качества.

Деятельность предприятия, в первую очередь, направлена на получение экономической выгоды, т.е. способности имущества содействовать притоку в организацию денежных средств или иных активов, формирующих её доходы.

Доходы подразделяют на:

доходы от видов деятельности;

операционные доходы;

внереализационные доходы.

Доход от видов деятельности организации является основным видом доходов и должен состоять наибольший удельный вес в общей величине доходов. В таблице ниже приведён пример того что доходы организации в основном от вида деятельности.

Исходя из данных приведённых в таблице 3(Приложение А) можно сделать вывод о том, что показатель доходов от видов деятельности организации составил 100,21%, а в 2014 - 99,26%. Очевиден спад в работе комплекса. В общем объёме доходов внереализационные составили: 2013 - 0,21%; 2014 - 0,74%. Этот доход является непланируемым показателем. Так же видно что доходы от видов деятельности снизились на 0,95%(как отклонения это незначительно).

Необходимо учесть и то, что в процессе деятельности предприятие производит расходы, а не только получает доходы. Крайне важным условием выживания предприятия, в современных условиях, является снижение затрат и себестоимости, что также приведёт к большей конкурентоспособности, что является важным для любого предприятия.

Расходы классифицируются как:

операционные расходы;

расходы от видов деятельности;

внереализационные расходы.

В нормальном процессе работы расходы от видов деятельности составляют основной вид расходов, они имеют наибольший удельный вес в общей величине расходов.

Проанализировав данные таблицы 4(Приложение А) можно сделать вывод о том, что на предприятии преобладают расходы от видов деятельности, что сохраняется как в 2013, так и в 2014 гг. Так же наблюдается незначительные изменения в структуре расходов на 0,41% в 2014 году.

Эффективность хозяйственного предприятия характерезиет получаемая им прибыль. На предприятии наблюдается снижение чистой прибыли, что можно увидеть в таблице 2.5. Чтобы увеличить прибыть предприятию надо совершенствовать свою деятельность, а для этого требуется грамотное планирование.

Так же по данным таблицы можно наблюдать увеличение выруки от реализации услуг. Увеличение прибыли может быть связано как с интенсивным, так и с экстенсивным использованием производственных ресурсов. Из этого следует, что рентабельность продаж будет объективным показателем эффективности работы гостиничного предприятия.

Расчёт рентабельности происходит по следующей формуле[8]:

К=Пп/Вп*100%

Пп - прибыль от продаж;

Вп - выручка от продаж.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности(таблица 5 в приложении А) свидетельствует о том, что предприятие работает неэффективно: расходы превышают доходы, чистая прибыль сводится к нулю, низкий показатель рентабельности.

Прибыль получаемая организацией характеризует эффективность хозяйствования предприятия по всем направлениям его деятельности. Основной деятельностью комплекса являются, как гостиничные услуги, так и услуги ресторана. Ниже представлена таблица прибыльности ресторана и гостиницы характеризующие рентабельность, доходы, затраты этих двух объектов.

По результатам анализа видно из таблицы 6(Приложение А) то, что ресторан приносит больше доходов, чем гостиница. Более значительные показатели рентабельности у ресторана, гостиница работает в убыток. Следует принимать во внимание глобальные мероприятия по улучшению экономической эффективности гостиницы(переоборудование номеров), которое является временным.

2.2 Анализ конкурентоспособности гостиничного комплекса «Припять»

Реклама - один из самых необходимых элементов маркетинговой деятельности и самый дорогой. Реклама необходима для поддержания необходимого уровня притока гостей, а так же необходима для получения запланированного эффекта.

Предприятие использует такие виды рекламы как:

наружная реклама(стены, вывески);

интернет сайт;

печатное СМИ;

печатно-информационная реклама;

рекламно-раздаточный материал;

личная реклама постоянных клиентов.

Благодаря отличному размещению в центре главных улиц Пинска наружная реклама будет иметь больший эффект среди населения и гостей города.

Таблица 2.1 - Анализ вида рекламы по критериям

Вид рекламы	Наружная	Интернет	СМИ	Инф.- печатные	Рекламно-раздаточные	Личная
Охват	Большая аудитория жителей и гостей города	Большая аудитория	Большая аудитория в РБ и за её пределами	Клиенты	Клиенты	Потенциальные клиенты
Доступность	Доступно в определённом регионе	Доступна всем пользователям интернета	Доступна в РБ и за её пределами	Клиентам фирмы	Клиентам фирмы	Всем потенциальным клиентам фирмы
Стоимость	Средняя	Высокая	Средняя	Средняя	Средняя	Низкая
Управляемость	Высокая	Высокая	Средняя	Высокая	Средняя	Низкая вероятность
Авторитетность	Средняя	Высокая	Средняя	Средняя	Средняя	Низкая

Примечание: Источник - Собственная разработка



Диаграмма 2.8 - Исследование рынка сбыта

Примечание: Источник - Собственная разработка основанная на материале таблицы 2(Приложение А).

Из приведённой выше диаграммы видно, что большинство гостей гостиницы «Припять» являются гражданами РБ и РФ. Это, в основном, туристы, спортсмены и гости города, а так же те, кто приехал в командировку.

Стоит заметить то, что раньше, основную массу гостей составляли спортсмены, приехавшие на соревнования, но сейчас ПолесГУ радушно предоставляет им место в общежитии по выгодной цене. И как следствие этого гостиница терпит немалые убытки.

Рынок сбыта не велик, т.к. гостиница статична и Пинск не «лакомый кусочек» для туристов. Ещё, казалось бы, остаётся вариант транзита через Пинск, но город находится в дали от главных магистралей. Из всего выше описанного следует то, что, несмотря на хорошую базу и немалую базу(315 номеров), гостиница терпит убытки из-за недостатка гостей. В этом и заключается главная проблема гостиницы.

Для того, чтобы в комплексе с неколичественными показателями представлять состояние предприятия «Припять» мною был проведён SWOT-анализ данного предприятия.

Из данных приведённых в таблице 2.2 видно то, что предприятие «Припять» нуждается в проведении мероприятий для обеспечения экономической стабильности предприятия.

Таблица 2.2 - SWOT-анализ предприятия «Припять»

	Сильные стороны	Слабые стороны
	1. Большой опыт предприятия в данной отрасли. 2. Высокий уровень бух. учёта. 3. Расположение гостиницы в историческом центре города. 4. Налаженная система труда. 5. Гостиничный комплекс включает в себя несколько заведений. 6. Оптимальные цены, по сравнению цена\качество.	1. Отсутствие туристического потока. 2. Устаревшая планировка здания. 3. Частые неполадки с водоснабжением (горячая вода). 4. Устаревший интерьер. 5. Недостаточный уровень обслуживания и обеспечения кадрами. 6. Отсутствие рекламы, собственного сайта.
Возможности	SO-стратегия	WO-стратегия
1. Сотрудничество с туристическими фирмами. 2. Сотрудничество с властями города, для создания хорошей туристической зоны. 3. Увеличение количества квалифицированных сотрудников. 4. Изменение интерьера. 5. Сотрудничество с иностранными тур. фирмами.	1. Расширение профессиональных связей. 2. Улучшение кадрового менеджмента.	1. Ремонтно-технические работы по изменению интерьера. 2. Ремонтно-технические работы по налаживанию бесперебойной подачи воды. 3. Реклама гостиницы за пределами РБ.
Угрозы	ST-стратегия	WT-стратегия
1. Ухудшение экономического состояния граждан РБ и соседних стран. 2. Ухудшение политического состояния. 3. Уменьшение тур. потока из-за конкурента ПолесГУ. 4. Нехватка финансирования. 5. Увеличение расходов. 6. Уменьшение количества квалифицированных кадров.	1. Разработка стратегических планов. 2. Система скидок и льгот для тур. групп.	1. Ужесточения финансового контроля на предприятии. 2. Создание собственного сайта. 3. Привлечение инвесторов. 4. Заключение договоров о практике, с последующим приёмом на работу, с университетами. 5. Ввести политику экономии. 6. Вести планирование деятельности.

Примечание: Собственная разработка - SWOT-анализ сделан на основе Приложения А

Необходимо отметить сильную зависимость предприятия от влияния экономической, демографической, природно-экономической среды и её показателей. Можно выделить факторы по влиянию:

положительные: общий уровень экономического развития, правительственная поддержка, размеров рынка ,инвестиционные процессы, количество потенциальных потребителей, квалифицированные рабочие кадры, отношение к иностранцам, культурные ценности и уровень образования, политическая стабильность в государстве;

отрицательные: система налогообложения, стоимость земли, ставка банковского процента, плохое экологическое состояние, таможенная политика государства, законы и нормативные акты, отношение государства к собственности.

Все эти показатели сильно влияют на развитие и состояние гостиничного комплекса «Припять».

2.3 Оценка результатов и проблемы брендинга в деятельности предприятия «Припять»

Предприятие «Припять» организованно в … году и состояло из двух корпусов. Первый(пятиэтажный) стоит напротив дворца Бутримовича и выходит на набережную, в данный момент не используется в качестве гостиницы, в этом корпусе находить D'cafe на первом этаже здания, которое принадлежит гостиничному комплексу «Припять», остальные помещения обустроены под офисы, на 5-м этаже находиться налоговая.

Второй корпус это девятиэтажное здание которое находиться возле первого на набережной по ул. Днепровской Флотилии, 31. На первом этаже здания находиться ресторан Andre. Этажи с 4 по 8 оборудованы комфортабельными номерами разной вместимости. На остальных этажах ведётся реконструкция номеров.

При выборе названия, возможно, подразумевалось решение таких задач:

*лаконичное название прекрасно впишется в корпоративную атрибутику;

*не длинное, а значит, его легче будет запомнить.

Однако название было выбрано не лучшее, т.к. Припять не ассоциируется с городом Пинском, ведь в этом городе протекает река Пина. Также гости города часто путают названия реки и принимаю Пину за Припять. Стоит заметить, что Пина не самая чистая река и не всегда «хорошо пахнет», отсюда идёт неблагоприятная ассоциация у посетителей.

Предприятие имеет свой логотип, разработанный силами предприятия. На этом логотипе написано «Andre». Все элементы логотипа в сочетании с цветными подложками создают образ яркой, динамичной, уверенной в себе компании. Цвет логотипа и букв меняется в зависимости от размещения на различных печатных изданиях и страниц сайта гостиничного комплекса. Логотип гостиничного комплекса расположен на всей печатной продукции гостиничного комплекса, а также на каждой странице его сайта.

Гостиничный комплекс «Припять» расположен на набережной города и находиться далеко от вокзала и имеет сложный подъезд, а также неудобную парковку. Но стоит обратить внимание то, что этот комплекс находиться в историческом и торговом центре города - очень удобное место для познавательных, исторических и ознакомительных экскурсий.

Останавливаются здесь и столичные, и иностранные гости, поэтому администраторы, обслуживающий персонал владеют иностранными языками. Знание и соблюдение правил деловой этики, культуры поведения помогает проживающим чувствовать себя комфортно и уверенно. Коллектив гостиницы дружный, приветливый, не оставит без заботливого внимания каждого своего гостя.

Каждый номер гостиницы «Припять» индивидуально оформлен, номера небольшие, но уютные. Комфортабельные номера бизнес-класса и VIP - уровня оснащены системой кондиционирования воздуха, душевой кабиной, а также водонагревателями. В номерах телевизор, холодильник, душ, телефон. Мебель для комнат делается в «Пинскдреве».

В интерьере цвет неотделим от света. Современная техника позволяет создать различные эффекты освещения, сделать акцент на отдельных элементах. Свет, как и цвет, может быть нейтральным, теплым или холодным. Поэтому он может подчеркнуть основную цветовую гамму интерьера. Также освещение иллюзорно изменяет формы и расцветки, создавая нечто необычное. Благодаря игре света даже совсем небольшие помещения кажутся просторнее. Обилие света в помещениях гостиницы усиливает впечатление чистоты и свежести. Именно эти качества так важны для клиента.

В номерах гостиницы используется как верхний, яркий свет (люстры, встроенные в потолок светильники), так и теплый, приглушенный (настенные бра). Также в гостинице имеется ресторан с уютным залом, бар с большим выбором различных напитков.

Ресторан предлагает большой выбор разнообразных блюд, (предложения от шеф-повара, блюда французской кухни), располагает большой винной картой и огромным ассортиментом напитков и коктейлей.

...