Исследование сбытовой политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Понятие сбыта, сбытовой политики, товародвижения

2. Методика исследования сбытовой политики предприятия

3. Организационно-экономическая характеристика предприятия

4. Анализ эффективности сбытовой политики предприятия

5. Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия, формирование стратегий сбыта

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

сбыт товародвижение политика стратегия



Введение

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на предприятиях.

В настоящее время, несмотря на различие точек зрения, бесспорным является утверждение, что маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы, независимо от их форма собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на соответствующем рынке в рамках принятой стратегии развития, которая может быть реализована благодаря грамотным маркетинговым стратегиям и тактикам.

Рассматривая вопросы организации системы маркетинга следует отметить, что существенное место в ней занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.

Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели также должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Таким образом, выбранная тема курсовой работы на сегодняшний день является актуальной.

Цель данной работы: на основе оценки организации сбытовой деятельности на предприятии наметить пути ее совершенствования. Для раскрытия цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы организации сбытовой деятельности на предприятии.

- провести анализ организации сбытовой деятельности ООО «Хлеб-2000».

- провести анализ и дать оценку организации распределительной сети ООО «Хлеб».

- разработать пути совершенствования организации сбытовой деятельности в ООО «Хлеб-2000».

Предметом исследования является организация сбытовой деятельности.

Объектом исследования является ООО «Хлеб-2000».

Структурно работа имеет: введение, пять параграфов, заключение, список использованных источников и приложения.



1. Понятие сбыта, сбытовой политики, товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм - производителей и 25,6% для фирм - промежуточных продавцов.

«Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса» Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009. С. 56.. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Рассмотрим цели товародвижения.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. «Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов» Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. 47..

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

1) Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

2) Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

3) Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

«Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов» Бурцев В.В. Анализ результатов продаж компании: методология и практический пример // Управление продажами. 2009. №5. С. 24.. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. «Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками» Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009. С. 123.. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам.

Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2011. С. 65.:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

«Сбытовая политика фирмы - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения)» Бурцев В.В. Анализ результатов продаж компании: методология и практический пример // Управление продажами. 2009. №5. С. 26..

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Основные функции сбыта - это:

а) коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

- установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

- информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

б) физические (перемещение от производителя к потребителю) Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф. Котлер. - М.: Проспект, 2008. С. 48.:

- транспортировка продукции;

- доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

- складирование и хранение продукции.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. «Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

2. Методика исследования сбытовой политики предприятия

В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики предприятия. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемы продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. «Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, к повышения рентабельности функционирующей сбыта» Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф. Котлер. - М.: Проспект, 2008. С. 54..

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

«В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая» Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2011. С. 165.. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. 56.:

анализ рыночной конъюнктуры;

определение видов продукции для сбыта;

составление сметы затрат на сбыт;

селекция каналов сбыта;

организация торговых коммуникаций;

планирование и анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование потенциала предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия;

завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

оборот по реализации;

издержки производства;

издержки обращения;

валовая прибыль;

расходы на рекламу;

формирование и стимулирование спроса;

общие издержки;

чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. «Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю» Маркетинг Учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. Учебник для вузов: Питер, 2008. С. 126.. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

организации продажи товара более эффективным способом;

увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

3. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Фирменное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Хлеб-2000». Официальное сокращенное наименование общества ООО «Хлеб-2000».

Юридический адрес нахождения общества: 660130, г. Красноярск, ул. Ботаническая, 2-я, 9 Г.

Целью деятельности общества является получение прибыли.

Предметом деятельности ООО «Хлеб-2000» является производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края.

В соответствии с учредительными документами, предприятие может осуществлять следующие виды деятельности:

- розничная торговля;

- оптовая торговля.

Основными видами деятельности ООО «Хлеб-2000» являются:

- выработка, производство и реализация хлебобулочных, кондитерских и сухаро-бараночных изделий;

- торгово-коммерческая деятельность;

- деятельность по производству, реализации и организации потребления продукции общественного питания.

В рамках технологических возможностей ведется постоянная работа по обновлению и расширению ассортимента продукции. Но в тоже время жесткие условия рыночных отношений требуют интенсивных работ по реконструкции и обновлению оборудования. Становится неэффективной работа на установленном ранее оборудовании со значительным удельным расходом энергоресурсов.

ООО «Хлеб-2000» с момента своего пуска является одним из основных поставщиков хлеба в городе Красноярске и близлежащих городах. Каждый день ООО «Хлеб-2000» производит 8 тонн хлебобулочных, около 1 тонны кондитерских и сухаро-бараночных изделий.

ООО «Хлеб-2000» уделяет особое внимание качеству продукции и соблюдению всех норм и стандартов. В цехах на каждой стадии производства, начиная с сырья и заканчивая готовыми изделиями, осуществляется непрерывный бактериологический и технологический контроль. Для этого на предприятии работает лаборатория, оснащенная всем комплексом современного оборудования. В результате внедрения передовых решений качество продукции предприятия улучшается, что подтверждается сертификатом международных стандартов качества по системе ХАССП.

ООО «Хлеб-2000» работает с 1991 года, когда персонал составлял всего 30 человек, а объем производства около 600 кг хлеба в сутки. Таким образом, государство не участвует в уставном капитале данного предприятия.

Организационная структура ООО «Хлеб-2000» представлена в приложении 1. Предприятие возглавляет исполнительный директор, которому подчиняются технический директор, главный бухгалтер, коммерческий директор, начальник планово-экономического отдела, начальник отдела кадров, начальник материально-технического снабжения, отдел маркетинга, юридический отдел.

На сегодняшний день коллектив ООО «Хлеб-2000» насчитывает 132 человека. В состав хлебокомбината входят три основных цеха: сухарно-бараночный, кондитерский и хлебобулочный, а также минипекарня.

Занимаемая предприятием площадь составляет 1,8 га. Из них производственная площадь - 13315 кв.м, теплая стоянка - 0,1663 га. ООО «Хлеб-2000» обеспечено всей требуемой инфраструктурой, энергетическими и транспортными коммуникациями, современными средствами связи. Планировочное решение хлебокомбината выполнено на принципах функционального и санитарного зонирования территории, в соответствии с которыми вспомогательные объекты отделены от основного производства.

Основными поставщиками ООО «Хлеб-2000» являются ООО «Деметра» - мука, ОРТК «ЭКА» - сахар, ООО «Маслотрест-КРС» - масло.

Наиболее общим показателем размера предприятия является объем реализации продукции, а по его увеличению можно судить о наращивании производственной деятельности. Рассматривая результаты деятельности предприятия, следует обратить внимание на показатели в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные показатели деятельности ООО «Хлеб-2000» за 2008-2009 гг

Наименование показателей	Ед. изм.	2010 г.	2011 г.	Бюджет 2009г.	Выполнение бюджета, %	К 2010г., %
Производство продукции	тн.	13879	13898	13829	100,5	100,1
Выручка от реализации	тыс. руб.	208893	219097	200286	109,4	104,9
Себестоимость	тыс. руб.	184616	211713	180256	89,2	114,7
Прибыль от продаж	тыс. руб.	24277	7384	14209	52,0	30,4
Чистая прибыль	тыс. руб.	12247	914	6168	14,8	7,5
Рентабельность продаж	%	13,1	3,5	7,6	46,1	26,7

Данные таблицы 2.1 показывают, что за 2011 год получено выручки на сумму 219097 тыс.руб. План выполнения составил 109%. Темп роста относительно 2010 года 105%. Получено прибыли от продаж 7384 тыс.руб., что меньше плана на 6825 тыс.руб., или по плановой рентабельности (7,6%) меньше на 8000 тыс.руб.

Основной причиной невыполнения плана по прибыли от продаж является рост цен на муку. В сравнении с декабрем 2010 года цены выросли от 20 до 65% в зависимости от сорта муки. Рост статьи «сырье» к выручке 2% или + 4380 тыс. руб.

Возврат продукции из торговых сетей на сумму 3866 тыс.руб. или 1,8% от реализации. За аналогичный период 2010 года возврат составил 1858 тыс. руб. или 0,9% от выручки от реализации. По статье «возврат по черствости» перерасход 0,8% или +1700 тыс.руб. Себестоимость реализованной продукции составила 211713 тыс.руб., перерасход себестоимости 25637 тыс.руб. (рентабельность факт 3,5%, план 7,6%).

Основные причины роста себестоимости - рост цен на сырье. Так цены на муку выросли с 2010 года на 35% и более, сахар на 8,4%, яйцо на 15% и т.д.

За период январь-декабрь 2011 года было выработано кондитерских изделий 552 тонны и хлебобулочных изделий 13199 тонн на сумму 188977,5 тыс.руб., а также прочие изделия составили 147 тонн на сумму 1033,8 тыс.руб.

На рисунке 2.1 наглядно показаны основные экономические показатели деятельности ООО «Хлеб-2000» за 2010-2011 гг.

Рисунок 2.1 Основные экономические показатели деятельности ООО «Хлеб-2000» за 2010-2011 гг

В условиях постоянного удорожания сырья и энергоресурсов за анализируемый период наблюдался большой спад рентабельности. В связи с этим с 20 декабря 2011 года были подняты цены на некоторые виды изделий.

Таким образом, деятельность ООО «Хлеб-2000» в анализируемом периоде не является эффективной, так как предприятие при выполнении бюджета по производству продукции, получило лишь 14,8% от запланированной чистой прибыли, а рентабельность продаж снизилась на 9,6%.

4. Анализ эффективности сбытовой политики предприятия

В настоящее время ООО «Хлеб-2000» занимает лидирующее положение по выпуску и реализации хлебобулочных изделий в г. Красноярске и является одним из 20 крупных предприятий хлебопекарной промышленности г. Красноярска. По общему объему производства и реализации после таких крупных производителей, как ОАО «Красноярский хлеб», ОАО «Каравай», Хлебозавод №3, предприятие занимает четвертое место. Объем товарной продукции составляет - 10,2% от объема отрасли. Данное предприятие не только увеличивает объемы производства, проводит модернизацию и реконструкцию мощностей, повышает качество продукции, но и уделяет большое внимание сбытовой деятельности.

Деятельность ООО «Хлеб-2000» в области сбыта и распределения своей продукции подчинена следующим целям:

- обеспечивать доставку хлебобулочной и кондитерской продукции в
необходимом объеме в такое место и в такое время, которые более всего устраивают всех потребителей;

- способствовать привлечению внимания покупателей к продукции ООО «Хлеб-2000» и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Важным фактором, влияющим на сбыт ООО «Хлеб-2000», является воздействие внешней среды, так как любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. На сегодняшний день ООО «Хлеб-2000» столкнулось с решением проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика, национальная экономика, потребительский рынок в широком смысле и непосредственно рынок сбыта.

«Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия принимается в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности. На сбыт влияет и ряд неконтролируемых внешних факторов: привычки и наклонности потребителей; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства и т.д. Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку потребителю производимой продукции.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки продукции, обоснованию способов и видов складирования этой продукции представляет для ООО «Хлеб-2000» достаточно сложный процесс.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики в ООО «Хлеб-2000» принимаются:

- величина товарооборота;

- доля рынка;

- расходы по сбыту;

- степень разветвленности сети распределения;

- имидж каналов сбыта;

- уровень кооперации;

- гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть ООО «Хлеб-2000» включает в себя следующих субъектов: отдел сбыта ООО «Хлеб-2000», сбытовых посредников, партнеров по сбыту, представленных на рисунке 2.2.

		Решения политики распределения
Решения по организации каналов сбыта		Решения по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара
Политика распределения с ориентацией на организационные функции поиска и отбора потребителей		Политика распределения с ориентацией на организацию маркетинг-логистики
Система формирующих каналов		Система распределительных каналов, маркетинг-логистика

Рисунок 2.2 Распределительный комплекс маркетинга ООО «Хлеб-2000»

На предприятии создан и функционирует отдел сбыта, который является структурным подразделением ООО «Хлеб-2000», подчиняется коммерческому директору и возглавляется начальником отдела сбыта.

В структуру отдела сбыта входят группа по сбыту и группа по коммерческой деятельности. Отдел маркетинга существует на предприятии отдельно и подчиняется непосредственно исполнительному директору.

В настоящее время перед отделом сбыта поставлены следующие задачи:

- обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по
номенклатуре в соответствии с договорами;

- организация рекламы и стимулирование сбыта продукции;

- обеспечение требований потребителей специалистами ООО «Хлеб-2000» до принятия обязательств поставки;

- обеспечение сбора и обработки информации об удовлетворенности потребителей.

			Производитель
		ООО «Каравай»		Крупный оптовик		Мелкий оптовик
		супермаркеты
Конечные потребители (физические и юридические лица)

Рисунок 2.3 Существующие каналы распределения продукции ООО «Хлеб-2000»

Для ООО «Хлеб-2000» как предприятия, производящего товар, относящийся к продуктам питания, характерны следующие каналы сбыта, представленные на рисунке 2.3.

На основании договоров комиссии функции по реализации готовой продукции предприятия осуществляет торговая сеть ООО «Каравай» через сеть супермаркетов. К преимуществам ООО «Каравай», перед хлебокомбинатом, помимо квалифицированного торгового персонала, хорошо ориентирующегося в конъюнктуре рынка, относится наличие складов большой вместимости и транспортных средств.

Основными покупателями хлебобулочной продукции ООО «Хлеб-2000» является ООО «Каравай». Ему принадлежит около 30% оборота продукции. Среди частных предпринимателей наибольший оборот имеет Боброва Л.Н. (17,6%).

Структура основных покупателей ООО «Хлеб-2000» представлена в виде диаграммы на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 Структура основных покупателей ООО «Хлеб-2000»

Рассматривая структуру и состав покупателей хлебобулочной продукции следует выявить сбытовых посредников и непосредственно потребителей выпускаемой продукции. К сбытовым посредникам, например, относятся ООО «Каравай», которые в большей степени можно отнести к партнерам по сбыту, так как он обладает сетью супермаркетов по городу Красноярску, где производится реализация всех видов выпускаемой продукции.

Также сбытовыми посредниками являются ООО «Стимул-С», ООО «Слобода», ОАО «Импульс-97» и др. К мелким посредникам относятся индивидуальные предприниматели: Гарифуллин М.Я., Юнусова A.M., Валиахметова Т. и др. Непосредственно потребителями выпускаемой продукции являются физические лица - граждане, проживающие в городе Красноярске и ряд юридических лиц - например - ООО «Каравай» и др. За 2010 - 2011 года изменился и состав покупателей, появились новые деловые партнеры: ООО «Бриош» (с 21.06.2009 г.), Магазин хлебобулочных изделий, ИП Мингарева Н.И. (с 01.06.2009 г.), ООО «Хлеб-соль» (с 07.02.2009 г.).

Таким образом, можно отметить, что ООО «Хлеб-2000», несмотря на главенствующую роль ООО «Каравай», расширяет клиентскую базу, увеличивая объем реализации продукции.

По данным исследования, проведенного в Приложении 4 можно сделать вывод о том, что предприятия, реализующие хлебобулочную продукцию в октябрьском районе г. Красноярска расположены территориально грамотно, на необходимом расстоянии друг от друга. Киоски расположены в многолюдных местах, рядом с автобусными остановками. Все рассмотренных 14 предприятий относятся к частной собственности. По производителю мы анализировали продукцию, произведенную ООО «Хлеб-2000», поэтому наше исследование носит более общий характер. Например на начало исследования количество наименований товара в магазине было 22, на конец исследования - 23. И это только хлебобулочной продукции, производимой ООО «Хлеб-2000» Предпочтения потребителя расходятся с реальными обстоятельствами состояния наличия хлебобулочной продукции в конкретном магазине. Это говорит о том, что покупателям не всегда визуально доступна необходимая продукция.

По мнению товароведов, к наиболее потребляемым товарам относится пшеничный хлеб и хлеб высшего сорта. В данном случае мнение покупателей совпадает с мнением товароведов. Но вот их мнение разделяется в определении товаров, относящихся к редко потребляемым. По мнению товароведов к ним относятся батон французский, лаваш и хлеб 2 сорта. А по мнению покупателей - хлеб 1 сорта, хлеб 2 сорта и хлеб ароматный.

Полученные данные говорят о том, что на предприятии ООО «Хлеб-2000» необходимо совершенствовать сбытовую политику. Мнения покупателей не должна на столько расходиться с мнением товароведов. Если товароведы считают, что батон французский плохо продается, в то время как покупатель утверждает обратное, необходимо уделять большое внимание продаже этого батона. Возможно, необходимо произвести перепланировку отдела, сменить дизайн в отделе. О методах совершенствования более подробно нам необходимо поговорить в следующем параграфе.



5. Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия, формирование стратегий сбыта

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя продукции, которое предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. «Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка» Переверзев М.П. Маркетинг, Учебник. М., 2010. С. 65..

Для повышения эффективности деятельности ООО «Хлеб-2000» руководству предприятия необходимо внести изменения в организацию и управление сбытом. Для этого необходимо:

- усовершенствовать организационную структуру предприятия и отдела сбыта;

- вести постоянный поиск заказчиков на продукцию, производимую предприятием;

- проанализировать спрос на новые товары, производство которых может быть реализовано предприятием;

- обеспечить эффективную рекламу всех товаров предприятия;

- проводить активную коммерческую деятельность;

- уменьшить производственные издержки и накладные расходы по реализуемым предприятием товарам.

На сегодняшний день статус и роль отдела сбыта ООО «Хлеб-2000» не соответствуют требуемому рынком уровню. В настоящее время необходимо больше внимания уделять потребностям рынка; осуществлять более глубокую увязку сбыта с исследованиями рынка планированием ассортимента продукции, инструментами коммуникативного микса; предприятие должно стать более активным участником сбыт продукции за счет более широкого взаимодействия с работниками торговых организаций; проводить переподготовку персонала отдела сбыта е соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

Повышение роли сбыта в деятельности ООО «Хлеб-2000» вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления деятельностью. ООО «Хлеб-2000» следует внести изменения в организационную структуру предприятия.

Для этого необходимо: объединить отдел сбыта и отдел маркетинга в единое структурное подразделение «Управление маркетингом»; выделить в отдельное подразделение «Управление логистики» и включить в его состав отдел материально-технического снабжения, отдела отгрузок и транспортный отдел; в управлении маркетинга необходимо выделить следующие группы сбыта, маркетинговых исследований, ценообразования и управления ассортимента, по работе с ООО «Каравай».

Необходимость выделения группы по работе с ООО «Каравай» вызвана особенностью его функционирования. ООО «Каравай» реализует продукцию предприятия через сеть супермаркетов, которые обязаны представлять весь ассортимент производимой ООО «Хлеб-2000» продукции; необходимо четко разграничить задачи и функции каждого подразделения, в целях исключения их дублирования.

Кроме указанных изменений в общей организационной структуре предприятия следует также определить наиболее приемлемую структуру отдел; сбыта в рамках управления маркетингом. Рекомендуемая организационная структура отдела сбыта зависит от широкого ассортимента выпускаемой продукции, которая объединена в три группы.

Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенной группы продукции возлагается на управляющего группой продукции. Начальник отдела сбыта организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Менеджеры же, являясь высококвалифицированными специалистами, компетентными в области характеристик продукции соответствующей группы и имеющие опыт работы с покупателями, осуществляют непосредственные контакты с покупателями и сбытовыми посредниками.

Достоинством такой организации работы отдела сбыта является то, что она дает возможность комплексной координации сбыта по трем основным группам производимой ООО «Хлеб-2000» продукции.

ООО «Хлеб-2000» можно попробовать разделить бизнес на три основных направления: производство, дистрибуция, логистика. Разделение бизнеса позволит структурировать затраты, понять их и не допустить их увеличения, несмотря на рост самой компании. При реструктуризации все затраты необходимо разделять на профильные, то есть связанные с дистрибуцией, логистикой и производством продукции, и непрофильные - административные. Последние затраты можно снизить за счет оптимизации численности персонала. ООО «Хлеб-2000» следует, не затрагивая производство сократить вспомогательный персонал, а также установить жесткий контроль за пользованием Интернетом, мобильной связью и т.д.

Хлебобулочные изделия являются продукцией, которая обладает небольшим сроком годности и при длительном хранении теряет качественные показатели. Хранить продукцию можно, но очень непродолжительное время. Этим объясняется то, что на предприятии практически нет складов, продукция сразу поступает в продажу. Следовательно, рынок сбыта продукции ООО «Хлеб-2000» должен быть достаточно широким и хорошо отлаженным.

Возможные рынки сбыта необходимо тщательно изучать, так как для предприятия важно продать продукцию и получить прибыль. Кроме этого, предприятие имеет возможности выполнять различные специальные заказы, что способствует повышению их репутации среди других предприятий отрасли. Увеличить собственную долю рынка можно только за счет привлечения клиентов конкурентов, что обуславливает ужесточение конкуренции между производителями. Крупные производители начинают борьбу за увеличение доли рынка, активно используя снижение цен, дифференциацию продукции, усиление маркетинговых мероприятий. В данных экономических условиях удержать долю рынка мелким предприятиям становится все сложнее, что способствует принятию руководством предприятия решения об объединении компанией с целью противостояния крупным компаниям, либо о присоединении к ним. Осуществление интеграции является возможность получения эффектов синергии от совместного использования развитых сбытовых сетей объединившихся компаний. Развитие интеграционных процессов между производителями является и возможностью использования хорошо зарекомендовавшей себя марки для продвижения производимого товара на рынке.

Проведенный во второй главе анализ показал, что предприятие должно уделять большое внимание вопросам стимулирования сбыта, и в первую очередь, рекламе. ООО «Хлеб-2000» можно также использовать также личные контакты персонала фирмы с покупателями, создание благоприятной общественной репутации ООО «Хлеб-2000», подарки, лотереи, конкурсы, выставки и т.д. Для продукции, производимой в ООО «Хлеб-2000», являющейся товаром широкого повседневного спроса, важна реклама и полезны стимулирование сбыта и пропаганда.

ООО «Хлеб» может использовать широкие спектр средств продвижения, начиная с рекламы по радио и заканчивав общением продавца и покупателя. Рассмотрим подробнее возможные мероприятия в области продвижения продукции предприятия на рынок.

ООО «Хлеб-2000» необходимо провести анализ эффективности использования рекламы. Анализ можно провести, например, с использованием таких показателей, как дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень достижения цели рекламы. Это позволить определить наиболее эффективные виды рекламы и пересмотреть рекламный бюджет с целью наиболее эффективного использования финансовых ресурсов.

Таким образом, при увеличении территории рынка и большой рассредоточенности покупателей, привлечение посредника позволит сократить издержки на обслуживание отдаленных потребителей. На наш взгляд предложенные рекомендации позволят повысить эффективность сбытовой деятельности ООО «Хлеб-2000».



Заключение

Сбыт - это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание запасов на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара. Сбыт представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке.

Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времен и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Анализ сбытовой деятельности проводился в ООО «Хлеб-2000» за 2010-2011 гг. В состав хлебокомбината входят три основных цеха: сухарно-бараночный, кондитерский и хлебобулочный, а также минипекарня. Деятельность ООО «Хлеб-2000» в анализируемом периоде не достаточна эффективна, так как предприятие при выполнении бюджета по производству продукции, получило лишь 14,8% от запланированной чистой прибыли, а рентабельность продаж снизилась на 9,6%.

Анализ показал, что предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы сбыта продукции. Выбор прямого или косвенного канала распределения зависит от того, какой стратегии сбыта придерживается предприятие. ООО «Хлеб-2000» применяет стратегию интенсивного сбыта, поскольку предприятие производит продукцию повседневного потребления, относящуюся к скоропортящейся продукции. ООО «Хлеб-2000», несмотря на главенствующую роль ООО «Каравай», расширяет клиентскую базу, увеличивая, таким образом, объем реализации выпускаемой продукции. Основными покупателями хлебобулочной продукции ООО «Хлеб» являются ООО «Каравай» и ООО «Стимул-С».

Угрозами для ООО «Хлеб-2000» являются:

- снижение эффективности деятельности;

- потеря части запланированной прибыли;

- снижение объемов производства и реализации;

- отказ покупателей от приобретения продукции;

- низкая узнаваемость продукции и соотнесение ее с производителем и др.

Изменение каналов сбыта, качества выпускаемой продукции, имиджа компании, рецептуры и ассортимента позволят ООО «Хлеб-2000» выйти на новый уровень своего развития. Для этого необходимо усилить взаимодействие отдела сбыта и маркетинга.

Для повышения эффективности деятельности ООО «Хлеб-2000» руководству предприятия необходимо внести изменения в организацию и управление сбытом. Для этого необходимо усовершенствовать организационную структуру предприятия и отдела сбыта; вести постоянный поиск заказчиков на продукцию, производимую предприятием; проанализировать спрос на новые товары, производство которых может быть реализовано предприятием; обеспечить эффективную рекламу всех товаров предприятия; проводить активную коммерческую деятельность; уменьшить производственные издержки и накладные расходы по реализуемым предприятием товарам.

В организационную структуру отдела сбыта желательно включить группу планирования и прогнозирования сбыта, а также группу контроля сбыта, которые будут непосредственно осуществлять указанные функции. ООО «Хлеб-2000» можно порекомендовать разделить бизнес на три основных направления: производство, дистрибуция, логистика. Разделение бизнеса позволит структурировать затраты, понять их и не допустить их увеличения, несмотря на рост самой компании.



Список использованной литературы

1. Аникин Б.А. Логистика / Б.А.Аникин. М.: ИНФРА-М, 2008. 240 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2009. 483 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2011. 394 с.

4. Бурцев В.В. Анализ результатов продаж компании: методология и практический пример // Управление продажами. 2009. №5. С. 20-22.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 488 с.

6. Игтисамов Р.С. Методика оперативного управления товарным ассортиментом предприятия на основе изучения потребительских пред-почтений // Экономический анализ: теория и практика. 2010. №4. С. 26-28.

7. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф. Котлер. М.: Проспект, 2008. 224 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг. М.: Прогресс, 2011. 382 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. Изд-во: Проспект, 2010. 440 с.

10. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент. Учебное пособие / М.Н. Крейнина. М.: Дело и Сервис, 2008. 250 с.

11. Маркетинг Учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. Учебник для вузов: Питер, 2008. 443 с.

12. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юристъ, 2010. 374 с.

13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2010. 371 с.

...