Термин стратегия обязан своим возникновением развитию практической и теоретической стороны искусства ведения войн. История войн, а значит, и стратегии, - насчитывает значительное количество времени. Однако, научная разработка данного понятия началась чуть более, чем полтора века назад, - и связана с именем Г. Ллойда (1820 - 1883 гг.), обобщившего в своих трудах богатый практический опыт человечества и некоторые попытки теоретического изучения вопроса [2; c.43].

За это время понятие стратегии значительно изменило свой первоначальный смысл, что было вызвано, в первую очередь, развитием человеческого общества в целом и, в частности, техническим прогрессом, принесшим новые виды оружия, средства связи и обозначившим новые сферы интересов. Развитие наук о человеке также немало способствовало этому процессу, так как новые знания о человеческой психике, полученные в ХХ веке, позволяют прогнозировать, а иногда и программировать, некоторые поведенческие реакции противников и союзников.

На основании анализа литературы по данному вопросу мы делаем вывод о том, что термин "стратегия" за довольно короткое время получил в лингвистике весьма широкое распространение - и столь же широкое толкование. Под стратегией, в частности, понимают: (1) принцип построения процессно-ориентированной модели интерпретации текста, (2) выполнение некоторого речевого действия, например, в работе (Lehnert 1982), (3) средство достижения высокой степени успешности высказывания (Haverkate 1984), (4) принцип построения любой осмысленной коммуникации (Sanders 1987), (5) глобальная модель организации межкультурного делового общения (6) принцип управления конфликтом в политической коммуникации, (7)"своего рода "насилие" над адресатом, направленное на изменение его модели мира, на трансформацию его концептуального сознания", (8) образ взаимодействия Наблюдателя со средой и т.д. [15; c.41]

Понимание сущности речевых стратегий неоднозначно в лингвистике. Анализ литературы по данной проблеме позволяет выделить (условно, в целях систематизации), по крайней мере, пять различных аспектов рассмотрения феномена речевой стратегии [15; c.48]:

1. Текстовый подход: стратегия рассматривается как "содержательный элемент текста", "своеобразный текст в тексте", "сложный языковой знак". Авторы, придерживающиеся этого подхода, делают особый акцент на исследовании текстуальных характеристик речевой стратегии в двух аспектах: с точки зрения его "внешнего (экстенсионального, невербального)" и "внутреннего (вербального, виртуального, знакового) содержания".

2. Риторический подход: стратегия - это "творческая реализация коммуникатом плана построения своего речевого поведения…в речевом событии"; "план (инициация) и реализация текста". Особенностью этого подхода является акцентирование внимания на наличии некоторого плана речи, реализующегося в процессе построения высказывания и составляющего суть ее стратегичности.

3. Психологический подход: под стратегией понимается "осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия", "развернутая во времени установка субъекта на общение", "обмен собеседниками своими "интенциональными состояниями", ведущий к возникновению "психологической основы для речевого воздействия". Изучение коммуникативных стратегий в таком аспекте связывает феномен стратегического в языке с феноменом воздействия при помощи языка.

4. Когнитивный подход: стратегия определяется как "совокупность процедур над моделями мира участников ситуации общения"; "осмысление ситуации общения с помощью интерпретативных схем, способствующих выработке альтернативных способов осуществления действий"; "когнитивный процесс, в котором говорящий соотносит свою коммуникативную цель с конкретным языковым содержанием"; "постоянная систематическая проверка соответствия между прагматической "глубинной структурой" взаимодействия, иерархической структурой сценарной модели и развертывающейся во времени … "цепочкой" коммуникативных ходов в дискурсе…".

5. Прагмалингвистический подход: стратегия определяется как "совокупность речевых действий", "цепочка решений говорящего, его выборов определенных коммуникативных действий и языковых средств", условие и способ достижения высокой степени успешности высказывания. Прагмалингвистический подход состоит в исследовании деятельностной составляющей коммуникативной стратегии. Он используется, в частности, в работе, где под коммуникативной стратегией понимается "комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели", который "включает в себя планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана". Автор отмечает, что коммуникативная стратегия - это всегда "насилие" над адресатом. Поскольку идея насилия прямо не вытекает из идеи планирования, необходимо найти ту область, которая устранит этот понятийный зазор и даст нам возможность определить сущность и границы явления коммуникативной стратегии относительно других языковых явлений стратегической природы, а также иных смежных явлений.

В самом общем смысле речевая стратегия включает в себя планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана. Иными словами, речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели.

Поскольку стратегии ориентированы на будущие речевые действия, связаны с прогнозированием ситуации, истоки их следует искать в мотивах, которые управляют человеческой деятельностью. В большинстве исследований речевого общения в качестве онтологической предпосылки фигурирует мысль о несамостоятельности речи, подчиненности ее целям определенной деятельности. Эта онтологическая предпосылка была разработана в общепсихологической теории деятельности А.Н. Леонтьева [20; c.45]. В соответствии с ней в процессе речевого общения, коммуниканты, регулируя поведение друг друга, осуществляют совместную деятельность. Следовательно, речевое общение - это такая целенаправленная активность людей, которая позволяет им организовать сотрудничество.

Речевая стратегия определяет семантический, стилистический и прагматический выбор говорящего. Так, стратегия вежливости накладывает ограничения: какое семантическое содержание следует выражать, а какое - нет; какие речевые акты уместны и какое стилистическое оформление приемлемо [10; c.49].

В зависимости от степени "глобальности" намерений речевые стратегии могут характеризовать конкретный разговор с конкретными целями (обратиться с просьбой, утешить и т.п.) и могут быть более общими, направленными на достижение более общих социальных целей (установление и поддержание статуса, проявление власти, подтверждение солидарности с группой и т.д.).

С позиции психологингвистики под речевой стратегией понимается "способ организации речевого поведения в соответствии с замыслом, интенцией коммуниканта" [Борисова 1999: 85], "осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия", "развернутая во времени установка субъекта на общение".

О.С. Иссерс рассматривает речевые стратегии как совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего [2. С.109]. Опираясь на перечисленные определения стратегий, мы предлагаем понимать под речевой стратегией планирование и реализацию основных задач речевого воздействия в нужном для говорящего направлении, а коммуникативную стратегию мы будем рассматривать как совокупность речевой стратегии и экстралингвистических компонентов.

Учитывая все сказанное, при употреблении термина "речевая стратегия" мы будем понимать ее как определенную направленность речевого поведения в данной ситуации в интересах достижения цели коммуникации.

Специфические особенности коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе были исследованы Ю.К. Пироговой, которая утверждает, что реклама является одним из видов коммуникации, информационным сообщением, направленным на достижение коммерческих целей, обращенным к потенциальному потребителю и оказывающим коммуникативное воздействие на него. Реклама актуализирует объект в сознании адресата, улучшает представления о нем, выявляет и сообщает реальные или символические выгоды и преимущества для адресата, убеждает адресата сделать выбор в пользу рекламируемого объекта [5; С.543]. Исследователь выделяет в рекламном сообщении позиционирующие и оптимизирующие коммуникативные стратегии. Данная классификация основана на различии рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач. Первый тип формирует определенное восприятие рекламируемого объекта, второй, в свою очередь, направлен на оптимизацию воздействия рекламного сообщения и на преодоление неблагоприятных условий коммуникации. При этом позиционирующие стратегии могут быть представлены стратегиями дифференциации, ценностно-ориентированными стратегиями и стратегиями присвоения оценочных значений. Оптимизирующие стратегии могут быть представлены стратегиями согласования языка и картин мира коммуникантов, стратегиями повышения распознаваемости рекламы, стратегиями повышения притягательной силы, мнемоническими стратегиями, аргументационными стратегиями и стратегиями распределения информации по оси "более/менее важное" [5. С.543-553]. Данная классификация составлена в соответствии с целями и задачами рекламного дискурса, в ней также учитываются социально-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемый канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.

Формирование содержания рекламного сообщения - предполагает определенное воздействие на адресата, которая реализуется при помощи речевой стратегии и ее тактик. Существуют разные подходы к пониманию речевой стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала исследования.

В нашем случае, речевая стратегия будет определяться как рекламный текст социальной рекламы, в котором совокупности различных языковых средств используется для достижения определенной коммуникативной цели - воздействие на адресатов. А речевая тактика будет пониматься как совокупность языковых средств, используемых в тексте социальной рекламы и направленных на решение поставленной стратегической цели социальной рекламы.

Следование стратегической цели заставляет адресанта не только отбирать определенную информацию, но и давать ее в определенном освещении, т.е. заставляет соответственно организовывать текст рекламного сообщения, обусловливает его композицию и выбор языковых средств. Таким образом, речевая стратегия задает угол зрения на предмет речи [29, с.170].

В случае социального рекламного текста перед адресантом стоит цель - обратить внимание на ту или иную общественную проблему. На ее решение направлена определенная речевая стратегия. Тактика же состоит из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии

При помощи речевой стратегии и ее тактик текст способен сообщать как различные сведения и аргументы, так и глубокие психологические внушения и создавать стойкий эмоциональный настрой. Таким образом, можно понять, что любой рекламный текст должен обладать обусловленной стратегической целью, т.е. предполагать наличие определенной речевой стратегии воздействия на адресата.

Выводы по первой главе

Итак, социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям

Необходимость классифицирования социальной рекламы вызвана необходимостью понять какая тема социальной рекламы имеет наибольший удельный вес на местном, на российском и на зарубежном рынках, чтобы в дальнейшем выразить результаты структуры социальной рекламы в процентном соотношении.

Рассмотрим классификацию анализируемой социальной рекламы в городе Ангарске, в России и за рубежом, в зависимости от объектов привлечения внимания в данной рекламе: реклама определенного образа жизни, реклама законопослушания, патриотическая реклама.

В первую очередь, рассмотрим структуру социальной рекламы в городе Ангарске. 72,7% социальной рекламы в городе Ангарске посвящено рекламе законопослушания, конституционных прав и свобод человека, 27,3% социальной рекламы в Ангарске относится к рекламе определенного образа жизни - главным образом, речь идет о рекламе против СПИДа, курения, наркотиков. В Ангарске мы не встретили патриотической социальной рекламы, т.е. рекламы к праздникам, спортивным событиям, рекламы, призванной объединить нацию, пробудить чувство гордости и национального самосознания. Структуру социальной рекламы в городе Ангарске, в зависимости от объектов привлечения внимания, представим на рис.2.1.

Рис. 2.1 Структура социальной рекламы в г. Ангарске, в зависимости от объектов привлечения внимания, %

Далее рассмотрим структуру рекламы в России в зависимости от объекта привлечения внимания, из всего количества исследуемой социальной рекламы 59,3% социальной рекламы в России посвящено пропаганде здорового образа жизни, т.е. против наркотиков, курения, алкоголизма, 29,6% - реклама законопослушания и 11,1% - патриотическая реклама. Представим структуру социальной рекламы, в зависимости от объекта привлечения внимания, в России, на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Структура социальной рекламы в России, в зависимости от объектов привлечения внимания, %

Теперь рассмотрим структуру социальной рекламы, в зависимости от объекта привлечения внимания, из всего количества исследуемой социальной рекламы за рубежом. 66,7% социальной рекламы за рубежом посвящено рекламе здорового образа жизни (причем более половины такой рекламы выступает против курения, наркотиков и СПИДа), 28% рекламы законопослушания и 5,3% - патриотической рекламы. Представим структуру социальной рекламы, в зависимости от объекта привлечения внимания, за рубежом, на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Структура социальной рекламы за рубежом, в зависимости от объектов привлечения внимания, %

Сравним структуру социальной рекламы в городе Ангарске, России и за рубежом, в зависимости от объекта привлечения внимания в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Сравнение структуры социальной рекламы в городе Ангарске, России и за рубежом, в зависимости от объекта привлечения внимания

По таблице 2.1 можно сделать вывод, что в городе Ангарске социальная реклама законопослушания имеет наибольший удельный вес, рекламы здорового образа жизни в три раза меньше, а патриотической реклам нет вовсе. Если смотреть цифры по России и за рубежом, то можно отметить, что реклама здорового образа жизни и в России, и за рубежом имеет наибольший удельный вес, на втором месте реклама законопослушания, а на третьем - патриотическая реклама. Из этого следует вывод, что власти города Ангарска большее внимание уделяют рекламе законопослушания, а в России и за рубежом пропаганде здорового образа жизни.

Для анализа социальной рекламы на местном рынке было использовано 11 примеров социальной рекламы на темы: безопасность дорожного движения, профилактика СПИДа, борьбы с наркоманией, законопослушного поведения, профилактики курения.

Для анализа социальной рекламы на российском рынке было использовано 10 примеров социальной рекламы на темы: законопослушного поведения, профилактики наркомании, профилактики курения, экологически правильного поведения.

Для анализа социальной рекламы на зарубежном рынке использовано 15 примеров социальной рекламы на темы: профилактика наркомании и профилактика курения.

2.2 Анализ текстов социальной рекламы и выделение речевых стратегий

2.2.1 Речевая стратегия предупреждения

В результате анализа текстов социальной рекламы и на основе схожести их структуры были выделены следующие виды стратегий социальной рекламы:

стратегия предупреждения - данная речевая стратегия предупреждает адресатов, о том, что они поступают неправильно и предупреждает об опасности для них при неправильном поведении: "Нарушать законы опасно для свободы" или "Не испытывай судьбу, пристегни ремень безопасности". Еще пример: "Взаимное уважение на дороге, залог Вашей безопасности!". Данная стратегия реализуется с помощью тактики объяснения причин опасности, тактики призыва к законопослушному поведению; тактики указания на путь решения проблемы.

Проанализируем речевую стратегию предупреждения в социальной рекламе, рассмотрим плакат, призывающий водителей пристегиваться ремнями безопасности (Приложение 1). Текст рекламы: "Не испытывай судьбу. Пристегни ремень безопасности!". В тексте рекламы используется речевая стратегия предупреждения, которая осуществляется с помощью тактики указания на путь решения проблемы. Цель данной речевой стратегии предупредить водителей об опасности, которая им угрожает, и указывается решение проблемы "не испытывать судьбу" - пристегнуть ремень безопасности. Данная реклама представлена двумя простыми предложениями, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Восклицательное предложение: "Пристегни ремень безопасности!" - играет роль сигнала и указывает на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Глаголы в настоящем времени активном залоге, составляют 40% данного рекламного текста, поэтому читаемость текста высокая. В данной социальной рекламе используется такой стилистический прием, как парцеллирование, т.е. членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки.

Речевая стратегия предупреждения используется и в следующей социальной рекламе (Приложение 2): "Пешеход на линии фронта. Уступи дорогу пешеходу!" В тексте рекламы опять же используется речевая стратегия предупреждения, которая осуществляется с помощью тактики указания на путь решения проблемы, в тексте указывается, что необходимо сделать водителям, чтобы пешеход не был на линии фронта уступить место! На лексико-морфологическом уровне данная тактика осуществляется при помощи использования тропов - слов, употребляемых в переносном значении с целью создания образа пешехода, который находится на линии фронта. Метафора "Пешеход на линии фронта" делают текст рекламы более оригинальным, привлекательным и оживленным. В этом тексте опять же используется прием парцеллирование, т.е. одно предложение заменятся двумя короткими простыми предложениями: "Пешеход на линии фронта. Уступи дорогу пешеходу!" В данном тексте два простых предложения, каждое из которых состоит из трех слов, глагол составляет в тексте более 17%, поэтому читаемость текста - высокая. Речевая стратегия предупреждения осуществляется в этой рекламе с помощью основного рекламного текста, слоган и заголовок в рекламе отсутствует.

Проанализируем еще одну рекламу законопослушания (Приложение 3). Реклама посвящена безопасности пешеходов: "Не рискуй жизнью - переход рядом". Здесь используется речевая стратегия предупреждения, реализуемая с помощью тактики указания на путь решения проблемы. Пешеход предупреждается об опасности для жизни и указывается путь решения проблемы - "переход рядом". Текст рекламы состоит из сложного восклицательного предложения. Восклицательное предложение играет роль сигнала, который указывает на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Здесь используются только короткие слова, т.е. слова, имеющие по 2 слога, поэтому читаемость текста высокая, глагол в рекламе составляет 25% текста, предложение - короткое, что также увеличивает читаемость рекламы. В рекламном тексте отсутствует слоган и заголовок, реклама представлена только основным рекламным текстом.

В следующей рекламе (Приложение 4) используется стратегия предупреждения, которая реализуется с помощью тактики объяснения причины опасности: "Идя на обгон, рискуешь чужими жизнями. Лишний раз не надо. Спокойствие важнее". В данном тексте три простых предложения, каждое последующее из которых меньше предыдущего по количеству слов, глагол составляет в тексте более 18%, поэтому читаемость текста - высокая. Здесь используется прием градации - это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. В данной социальной рекламе используется такой стилистический прием, как парцеллирования, т.е. членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Текст рекламы представлен основным рекламным текстом, без заголовка и слогана.

Следующая социальная реклама посвящена здоровому образу жизни, в частности, рекламе против СПИДа (Приложение 5). Текст рекламы следующий: "СПИДу не важно, сколько ты зарабатываешь, 100% защита от него - верность". Ниже указан телефон доверия и статистические данные: "25 тысяч жителей Иркутской области имеют диагноз ВИЧ-инфекции". Анализируя рекламный текст, можно сказать, что в нем опять используется речевая стратегия предупреждения, реализуемая с помощью тактики указания на путь решения проблемы: "100% защита от СПИДа - верность". Данная реклама недостаточно эффективна, запоминание текста затруднено, причина этого, используемое в рекламе сложное предложение. Намного бы лучше запоминалась реклама: "100% защита от СПИДа - верность", данное предложение могло бы стать слоганом рекламы. Для усиления воздействия текста рекламы на читателя в рекламе используется метафора - троп, перенесение свойств одного предмета или явления на другой по принципу их сходства, скрытое сравнение. Здесь используется оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения. В данном случае СПИД сравнивается с одушевленным существом.

Рассмотрим рекламу законопослушания: "Нарушать законы - опасно для свободы!" (Приложение 6). Здесь использована речевая стратегия предупреждения, реализуемая с помощью тактики объяснения причин опасности - опасно для свободы. Здесь опять же используется прием парцеллирования - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы: "Нарушать законы. Опасно для свободы". В тексте рекламы - 20% глаголов, т.е. текст рекламы достаточно хорошо читается.

Еще пример: в рекламе взят образ белки, и мы видим следующий текст: "Наркомания лезет в каждую щелочку, "Будь осторожен" - советует белочка, не стоит пробовать наркотик на себе, чтобы не скакать, как белка в колесе!" (Приложение 7). Здесь использована речевая стратегия предупреждения, тактик объяснения причин опасности - "чтобы не скакать, как белка в колесе". В рекламе для усиления воздействия на адресата используется прием олицетворения: перенесение человеческих черт на неодушевленные предметы и явления, а также на животных. Этот прием является хорошим способом привлечь внимание к проблеме именно в силу своей необычности (нереалистичности). Также используется прямая речь, рифма. Данная реклама не очень хорошо запоминается, так как текст рекламы развернутый, используется сложное предложение, глаголы использованы в будущем времени, что снижает эффективность данной рекламы. Кроме того, тактика предупреждения об опасности употребления наркотиков в данной рекламе использована не полностью, так как не говорится, какая опасность ждет человека, употребляющего наркотики, только говорится, что он будет крутиться, как белка в колесе, смысл данного высказывания поймет не каждый. Положительным является то, что в тексте используется много глаголов - 38%, что повышает читаемость текста. В данной рекламе нет ни заголовка, ни слогана, лишь один рекламный текст.

2.2.2 Речевая стратегия убеждения

стратегия убеждения - эта речевая стратегия призывает поступать тем или иным образом. Например, "Решай сегодня, каким ты будешь завтра. Не пей!" или "Не садись на иглу". В этой стратегии также используется тактика призыва, тактика обращения к эмоциям адресата, приведем пример:

социальная реклама относится к рекламе законопослушания (Приложение 8), рекламный текст состоит из двух восклицательных предложений: "Не гоните, водители! Вы ведь тоже родители!" В рекламе используется речевая стратегия убеждения, она реализуется с помощью речевых тактик призыва, обращения к эмоциям адресата. Призыв звучит в следующей фразе: "Не гоните водители!", а обращение к эмоциям адресатов мы видим в следующей фразе: "Вы ведь тоже родители!". В данном тексте используется рифма: водители-родители, которая увеличивает запоминаемость текста рекламы. В рекламе используется прием парцеллирования, т.е. вместо одного сложно подчиненного предложения: "Не гоните водители, потому что Вы родители, мы видим два предложения: одно простое: "Не гоните водители!, а другое предложение, неполное: Вы же тоже родители!" В рекламе также используется риторическое обращение - подчеркнутое обращение к водителям, для усиления выразительности. Обращение к водителям в данной рекламе не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с адресатом рекламы. Восклицательные предложения в этой рекламе играют роль сигналов и указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Речевая стратегия убеждения реализуется с помощью основного рекламного текста, без слогана и заголовка.

Рассмотрим рекламу (Приложение 9) посвященную пропаганде здорового образа жизни - борьбе с наркотиками. Текст рекламы следующий: "Позвони! Сообщи о местах, где торгуют наркотиками", заголовок рекламы: "Пока Вы молчите, ничего не изменится". Внизу рекламы крупным шрифтом даны контактные телефоны. В рекламе используется стратегия убеждения, которая реализуется с помощью тактики призыва: "Позвони, сообщи!" Кроме того, здесь используется тактика обращения к эмоциям адресата: "Пока Вы молчите, ничего не изменится". Текст рекламы построен на побудительных глаголах: позвони, сообщи. В заголовке рекламы, мы видим использование местоимения "Вы", а в последующем тексте, уже следует обращение на ты - из-за этого несоответствия, эффективность данной рекламы уменьшается. Восклицательное предложение: "Позвони!" играет роль сигналов - указывает на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Также следует отметить, что рекламный текст насыщен глаголами, они составляют 45% текста, поэтому читаемость рекламного текста - высокая.

Рассмотрим следующую рекламу, посвященную законопослушному поведению, соблюдению чистоте в городе: "Будьте культурны - используйте урны!" (Приложение 10). Здесь мы видим, что используется речевая стратегия убеждения, которая реализуется с помощью тактики призыва. Реклама призывает: "Используйте урны!" В данной рекламе используется каламбур - это игра на созвучности двух слов: культурны - урны. В рекламном тексте 50% глаголов настоящего времени в активном залоге, поэтому реклама хорошо читается, а с помощью каламбура, используемого в ней, и хорошо запоминается. Восклицательное предложение в рекламном тексте - указывает на важность рекламной информации, и придают особую экспрессивность высказыванию.

Следующий пример социальной рекламы против пьянства (Приложение 11): "Решай сегодня, каким ты будешь завтра. Не пей!" Использована речевая стратегия убеждения, реализуемая тактикой призыва. Здесь использован прием антитезы, который построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. При использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, в рекламе противопоставлены слова сегодня - завтра. Восклицательное предложение в конце рекламы: "Не пей!", усиливает эффект. В рекламе используется сложное и простое предложение, 42% глаголов, то делает текст легко читаемым.

Следующая социальная реклама направлена против алкоголизма (Приложение 12). В этой рекламе, мы видим такой текст: "Глянь, на природы прекрасной убранство - парк ведь для отдыха, но не для пьянства!" Здесь используется речевая стратегия убеждения и тактика призыва. В рекламе мы видим сложное предложение, используются три сложных слова (по три слога). Данный текст труден для запоминания, несмотря на рифму в нем: убранство - пьянство". Также используется прием антитезы, который построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста: "Парк ведь для отдыха, но не для пьянства". С помощью данного стилистического приема текст рекламы приобретает более оригинальное звучание, а смысл рекламы определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

Следующая зарубежная социальная реклама. "Смерть - это смешно! Плакать когда кто-нибудь умирает - это нормально. Но можно и посмеяться" (Приложение 13). В данной рекламе используется речевая стратегия убеждения посредством использования тактики обращения к эмоциям адресата. В рекламе убеждают, что смерть это смешно и над этим можно посмеяться. Абсурдность высказывания также приводит к легкому запоминанию смысла высказывания. В рекламы используются неполные предложения, т.е. предложения неполной грамматической структуры, в одном предложении отсутствует сказуемое, в двух других - отсутствуют подлежащие. В рекламе используются только короткие слова (1-2 слога), что усиливает запоминание текста.

2.2.3 Речевая стратегия объяснения

стратегия объяснения (аргументативная) - речевая стратегия, которая констатирует факты, тем самым также предупреждая адресатов об опасности: "Наркотик - медленная смерть", "Спорт - это здоровье, воля, мужество". Речевая стратегия объяснения реализуется через тактику указания на перспективу, тактику обоснованных оценок высказывания, тактику иллюстрирования, которая проявляется в речевой стратегии объяснения в социальной рекламе в использовании различных фактов и примеров, тактика указания на результат определенных действий используемая в речевой стратегии объяснения, осуществляется объяснение неизбежности нежелательных последствий некоторых действий, против которых направлена реклама, также используется тактика акцентирования которая заключается в выделении определенных элементов текста, несущих основную нагрузку.

Приведем пример рекламного текста в социальной рекламе законопослушания (Приложение 14)"Взаимное уважение на дороге - залог Вашей безопасности". Рекламный текст состоит из простого номинативного предложения. Номинативное предложение используется для того, чтобы подчеркнуть важность сообщаемой информации. В этой рекламе используется речевая стратегия объяснения, так как она констатирует факт, что взаимная вежливость на дороге, является залогом безопасности водителей. Речевая стратегия объяснения реализуется в рекламе с помощью тактики указания на результат определенных действий, осуществляется объяснение той пользы, которая ждет от соблюдения правил поведения при езде за рулем. Данная реклама старается сохранить личный тон, обращаясь "к каждому в отдельности", и акцентирует, таким образом, особое уважительное отношение к читателю. По-поводу рассматриваемой рекламы сделан вывод, что она состоит только из слогана: "Взаимное уважение на дороге - залог Вашей безопасности", основной рекламный текст и заголовок в рекламе отсутствует.

Следующая реклама посвящена борьбе за здоровый образ жизни, она посвящена курению (Приложение 15). Мы видим текст: "Дети видят - дети повторяют!" В этой рекламе используется стратегия объяснения, реализуется за счет тактики указания на результат определенных действий, лексический уровень - характерно употребление глагола в форме настоящего времени для того, чтобы показать реальность происходящего в настоящем времени; синтаксический уровень - параллельная структура предложения, первая часть - "дети видят" - не вызывает сомнения у адресата, поэтому параллельная ей вторая часть - "дети повторяют" - воспринимается так же как исключающая любые сомнения по этому поводу. Тем самым осуществляется объяснение неизбежности нежелательных последствий некоторых действий, против которых направлена реклама (в данном случае это курение), основную нагрузку в этом тексте несут глаголы - видят, повторяют. Текст рекламы краткий, лаконичный. 50% текста рекламы представлено глаголами в настоящем времени активном залоге: видят, повторяют такое использование глаголов, усиливает воздействие рекламы и делает ее более запоминающейся, повтор в рекламе существительного "дети", также обращает внимание на это слово. Здесь использован прием градации, т.е. слова расположены таким образом, при котором каждое последующее слово содержит усиливающееся значение, благодаря чему создается наращение производимого впечатления.

Следующая социальная реклама посвящена опять - таки законопослушному поведению, по сути, она призывает не мусорить на улицах города Ангарска (Приложение 16). Заголовок рекламы состоит из риторического вопроса: "Все равно?!" Далее следует основной рекламный текст: "Семья из двух банок снимет мусорный бак", дальше следует слоган: "У мусора есть дом". В этой рекламе для донесения главной мысли социальной рекламы используется речевая стратегия объяснения, при этом используется тактика акцентирования, которая обращает внимание на то, что у мусора есть дом. Для усиления впечатления от рекламы используется метафора: банки сравниваются с одушевленными существами, которым нужен для проживания мусорный бак. Метафора делает рекламу живой, оригинальной, смешной. В заголовке данной рекламы используется вопрос - для усиления воздействия на потребителя рекламы к содержанию сообщения, для того, чтобы подтолкнуть его к самостоятельному мышлению Вопрос в заголовке рекламы создает непринужденность изложения.

Социальная реклама "Много вина - мало ума" посвящена борьбе с алкоголизмом (Приложение 17), в ней используется речевая стратегия объяснения, при этом применяется тактика указания на перспективу, т.е. много вина приведет к тому, что будет мало ума. Мы видим в данном слогане наличие двух созвучных слов: вина - ума, что значительно увеличивает запоминаемость текста рекламы. В рекламе используются очень короткие слова (по два слога), что приводит к большей запоминаемости текста. Используется прием антитеза "много - мало".

Еще пример, реклама посвящена проблеме деторождения в России: "Бог любит троицу" (Приложение 18). Здесь используется речевая стратегия объяснения, которая осуществляется с помощью тактики иллюстрирования, опирающаяся на фразеологизм: "Бог любит троицу". Фразеологизмы - это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Здесь используется чистый фразеологизм - используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы: "Бог любит троицу". В рекламе использовано простое предложение, глаголы составляют 33,3% текста, слова имеют 1-2 слога, т.е. читаемость и запоминаемость текста высокая.

Следующая социальная реклама направлена против курения беременных женщин (Приложение 19). Текст рекламы: "Твои привычки его убивают! Опять используется речевая стратегия объяснения, реализуемая тактикой указания на перспективу, т.е. твои привычки приведут к смерти ребенка. Здесь используется прием градации, так как мы видим в рекламе такое расположение слов, при котором каждое последующее слово содержит усиливающееся значение: привычки - убивают, благодаря чему создается наращение производимого впечатления. Использование восклицательного предложения в тексте рекламы, усиливает ее эмоциональное воздействие на адресатов.

Следующий пример социальной рекламы, посвящен борьбе с пьянством. Текст рекламы звучит следующим образом (Приложение 20): "Пьяный лихач, мы тебя ждем! И подпись ритуальное агентство "Есения" и дан номер телефона. В этой рекламе использована речевая стратегия объяснения с использованием тактики указания на результат определенных действий, осуществляется объяснение неизбежности нежелательных последствий некоторых действий, против которых направлена реклама. В этой рекламе акцентируется внимание на том, что пьяного лихача ждет ритуальное агентство. С помощью тактики указания на результат определенных действий, в данном случае, привлекается внимание потребителей рекламы, к опасности пьянства за рулем. Данная реклама представлена одним простым предложением, усложненным обращением "Пьяный лихач". Здесь используется прием риторического обращения - подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем рекламы. Кроме того, реклама представлена восклицательным предложением, придающим тексту большую эмоциональность. Данный текст хорошо запоминается, в нем всего 5 слов, причем все слова короткие (по 1-2 слога), в тексте 20% глаголов.

С речевой стратегии объяснения рекламодатель с помощью фактов и примеров обращает внимание адресатов рекламы на различные общественные проблемы. Особенно часто используется тактика указания на результат определенных действий.

Приведем пример рекламы против наркотиков (Приложение 21). Реклама звучит в форме рассказа, в котором обыденно рассказывается о том, как Мэри везде и всюду ходила со своим шприцом и оставила его только, когда умерла: "У Мэри был маленький шприц, которым она вводила наркотики. И, куда бы Мэри не шла, шприц был всегда с ней. Мэри так любила свой шприц, что всегда думала о нем. Она оставила свой шприц, только когда отправилась на тот свет". В рекламном тексте используется речевая стратегия объяснения, используемая тактикой указания на перспективу, т.е. перспектива у этой девочки только смерть. Указывая на перспективу, социальная реклама аргументирует опасность, существующую для всех наркоманов. Реклама представлена основным рекламным текстом в виде четырех сложных предложений, текст рекламы достаточно громоздкий, но она хорошо запоминается за счет таких фраз: "Мэри, так любила свой шприц, что всегда думала о нем". Здесь в качестве приема воздействия на потребителей рекламы используется метафора: шприц отождествляется с одушевленным существом. В тексте достаточно много глаголов - 33%, но много длинных слов, поэтому его запоминаемость невысока.

Следующий пример зарубежной рекламы против курения:

Доброжелательные, приятные люди по очереди говорят следующее:

Здравствуйте, я Мартин - ваш консультант, пока вас лечат от рака легких.

Привет, я Марк. Я буду вашим хирургом.

Здравствуйте, я доктор Джонс. Вы пройдете у меня курс радиотерапии.

Привет, я Кристи. Я ваш химиотерапевт. (При этом - улыбка до ушей.)

Привет, я Сью. Я сделаю вам парик, когда у вас выпадут волосы. - Привет, я Барбара - ваша сиделка. (Наидобрейшее во всем мире создание.)

Я Дэвид, ваш священник. Мы будем с вами общаться о том, как встретить смерть.

Голос за кадром: "Хорошие люди, но вы ведь не хотите с ними встречаться? Продолжайте курить - и вполне возможно, что встретитесь".

Это очень сильная реклама, яркая, запоминающаяся. Весь ролик основан на некой абсурдности ситуации. Негатив здесь преподносится через позитив (ведь показаны только приятные, милые лица). В ролике нет ни одной частицы "не", ни одного запрета. Более того, людям предлагается продолжать курить и встретиться с этими милыми героями. Здесь опять используется речевая стратегия объяснения, реализуемая через тактику указания на перспективу, в рекламе указывается на перспективу курения - рак легких В рекламном тексте используется прием разговорного синтаксиса - прямая речь, она оживляет рекламу, делает ее яркой и запоминающейся.

Приведем пример рекламы, посвященной борьбе с наркоманией, в частности, против употребления метамфетамина и амфетамина (Приложение 22).

В рекламе используются полные и неполные повествовательные предложения. Например: "Моя сестра всегда брала с меня пример, даже когда я подсадила ее на наркоту" или "Но под амфетамином это в порядке вещей". Анализируя текст этой рекламы, мы пришли к выводу, что в ней используется речевая стратегия объяснения, реализуемая через тактику указания на перспективу: Оставлять друга умирать - это не нормально. Но под амфетамином это в порядке вещей" или "Избиение пожилого мужчины ради денег - это не нормально. Но под амфетамином это в порядке вещей". В тексте для усиления воздействия используется прием антитезы: "Не нормально - нормально". Текст рекламы плохо запоминается, так как в нем много длинных слов, много сложных предложений. При этом всю основную нагрузку в рекламе несут визуальные образы.

Рассмотрим антитабачную рекламу организации CONAC, которая решила напомнить курильщикам о том, что они не только убивают себя, но и отравляют окружающих. Текст в антитабачной рекламе: "Курение это не только самоубийство. Это еще и убийство!". В рекламе используется речевая стратегия объяснения с тактикой указания на перспективу. Из текста мы делаем вывод, что перспектива курения - убийство. В рекламном тексте используется прием градации, т.е. слова в рекламе расположены так, чтобы каждое последующее слово усиливало значение: самоубийство - убийство. Для усиления эмоционального воздействия используются неполное восклицательное предложение. Текст рекламы - краткий, лаконичный, в нем используются только короткие слова, что усиливает, запоминаемость рекламы.

Пример рекламы против курения (Приложение 23), в ней мы видим следующий текст: "Пока смерть не разлучит нас. Курение наносит вред без промедления. Курение приводит к смерти". В примере используется речевая стратегия объяснения, она реализуется через тактику указания перспективы курения, курение нанесет вред, курение приведет к смерти. Используется прием градации, т.е. слова расположены так, чтобы усилить впечатление от текста: сначала в перспективе указывается вред, а затем смерть. Текст рекламы состоит из трех простых, повествовательных предложений. Читаемость текста хорошая, так как здесь используется 25% глаголов, а запоминаемость текста хуже, так как используются сложные слова. Воздействие на читателя основано на приеме градации.

В ходе анализа текстов социальной рекламы и выделения речевых стратегий было выявлено, что в стратегии предупреждения чаще всего использует тактику объяснения причин опасности, на синтаксическом уровне очень часто используется прием парцеллирование, т.е. одно предложение заменятся двумя короткими простыми предложениями, на лексическом уровне большое количество глаголов 2 лица ед. числа в активном залоге что увеличивает читаемость, для усиления воздействия на адресата используется прием олицетворения, метафора.

В стратегии убеждения самой часто используемой является тактика призыва, все рекламные тексты используют восклицательные предложения играют роль сигналов и указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию, тексты насыщены глаголами 2 лица ед. числа настоящего времени в активном залоге, используются приемы парцеллирования и антитезы.

В стратегии объяснения чаще всего используется тактика указания на перспективу, в рекламных текстах используется небольшое количество глаголов в активном залоге 2 лица ед. числа., используются приемы антитезы, градации, фразеологизмы, разговорный синтаксис.

2.3 Сравнительный анализ речевых стратегий социальной рекламы на местном, российском и зарубежном рынках