Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА»

Факультет экономики, менеджмента и инноваций

Кафедра “Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации”

Курсовая работа

по дисциплине “ Основы бренд-менеджмента”

на тему: «Организация рекламных акций в местах продаж»

Выполнил: Студент группы:12-РиСО-1

Умнова В. Н.

Руководитель: Прохорова М. В.

Нижний Новгород 2016



Введение

В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно, и на рекламу затрачиваются немалые средства. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать её и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют специальные рекламные акции как неотъемлемые части рекламного процесса. При правильной организации рекламные акции очень эффективны и способствуют быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. Успешные компании-участники рекламного рынка уже давно доказали, насколько велико значение разработки рекламных акций как одного из средств стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Рекламная акция - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим финансовым и моральным потерям. Организация рекламной акции - это, прежде всего, чёткий план. Необходимо точно знать, для чего нужна данная акция, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Рекомендуется планировать проведение любой рекламной акции в следующей последовательности:

· определить «портрет» покупателя

· определить цели рекламной акции

· определить основную идею

выбрать формы размещения информации

определить наиболее оптимальные сроки осуществления рекламных действий относительно друг друга во времени

подсчитать возможные расходы на рекламную акцию

сравнить полученную сумму с той суммой, которую можно выделить на ее проведение

составить развернутый план

разработать все элементы акции

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи и элементов

при необходимости уточнить или изменить элементы рекламной акции

организовать работу компании во время проведения рекламной акции

подвести итоги.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная акция включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной акции в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование акции. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы. При планировании рекламных акций принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Таким образом, рекламная акция - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной акции, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора акции и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Цель данной работы заключается в том, чтобы рассмотреть все этапы подготовки, проведения, а так же подведения итогов рекламных акций в местах продаж.

Задачи

1) Анализ способов стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей.

2) Разработка рекламной акции в местах продаж на примере.

1. Планирование рекламной акции

1.1 Исполнитель

BTL-мероприятия с каждым годом пользуются все более широкой популярностью у различных компаний, причем многие считают, что организовать их не так уж сложно. Однако один-два человека просто физически не смогут подготовить и на должном уровне реализовать более-менее масштабный проект. Содержать же специальный отдел по проведению BTL-проектов могут себе позволить только очень крупные организации. Но, если это кратковременное мероприятие, проводимое в нескольких торговых точках, то, скорее всего, можно справиться своими силами. Но если акция крупная и нет опыта создания подобного, лучше обратиться к специалистам рекламного агентства. Конечно, затраты увеличатся. Но другого способа во многих случаях просто нет - например, если нужно провести акцию одновременно в разных городах страны. Безусловно, есть множество клиентов, которые уделяют достаточно времени и сил разработке как рекламной кампании в целом, так и ее деталям, в частности, проведению промо-мероприятий. Такие клиенты выдают агентству вполне логичное законченное задание, которое остается только воплотить. Но так бывает не всегда. Более того, маркетолог предприятия и не должен знать всех тонкостей проведения самой акции, для этого логичнее обратиться за советом в агентство, которое предложит наиболее эффективное решение по организации всего мероприятия.

Чаще клиент выбирает агентство непосредственно перед реализацией проекта, осуществляя всю предварительную работу самостоятельно. Или планирование и реализацию поручает разным подрядчикам. А основным критерием в выборе агентства, которое будет проводить акцию, является цена. И нередко подобный тендер выигрывает не агентство, а индивидуально работающий супервайзер, проводящий акцию своими силами. Но ведь за его минимальными накладными расходами зачастую стоит и минимальный опыт организации промо-акций.

А между тем, если сопоставить бюджет на подготовку акции (призовой фонд, изготовление промо-формы и т. д.) и бюджет на ее проведение, то зачастую мы можем увидеть равные суммы.

Ошибки на этапе планирования могут в итоге обойтись клиенту дороже, чем обращение в профессиональное агентство.

Совместное планирование акции клиентом и агентством позволяет во многих случаях оптимизировать затраты, эффективнее распределить бюджет промо-акции.

Как выбрать рекламное агентство?

Можно начать поиск подрядчика по рекомендациям знакомых. Можно положиться на репутацию агентства, оценив круг ее клиентов. Но в любом случае лучше всего провести тендер между 3-5 компаниями. Прежде чем проводить такой конкурс, нужно составить бриф - техническое задание с описанием промо-акции.

Чем подробнее и детальнее будет написан бриф, тем лучше. Специалисты агентства, в свою очередь, должны продумать идею акции, разработать график и механизм ее проведения, набрать и обучить промоутеров. Кроме того, они могут разработать дизайн POS-материалов, предложить призы для призового фонда (если проводится лотерея или конкурс), подготовить схему логистики по доставке всех необходимых материалов в места проведения промо-акций.

И наконец, профессионалы-рекламщики обязаны составить предварительный вариант бюджета всей акции. В ходе тендера предпочтение часто отдается тем агентствам, которые сделали компании лучшее предложение по цене. Это не совсем правильно. Нужно смотреть не только на величину бюджета.

Нужно проанализировать, какой будет стоимость одного контакта с потребителями.

Кроме цены, очень важно обратить внимание на следующие моменты.

- Сможет ли подрядчик реализовать проект? Например, далеко не каждое агентство способно провести акцию одновременно в 25 городах. Может не хватить для этого человеческих ресурсов.

- Соответствуют ли методы проведения акции, предложенные агентством, ее целям? На бумаге могут представить шикарный проект, но он не будет работать на достижение поставленных результатов.

- Насколько реалистичен предложенный проект? Агентство может предложить разыгрывать между покупателями стирального порошка билеты на Луну. Такое предложение наверняка многих заинтригует. Однако оплата поездки разорит компанию.

- Хорошо ли специалисты агентства понимают поведение целевой аудитории потребителей? Если они не знают, где обитает потенциальный клиент и чем он живет, то они не смогут с ним грамотно работать.

- Соответствуют ли предложенные агентством методы проведения промо-акции позиционированию торговой марки или товара? Важно, чтобы за приобретение подгузников не давали купон, к примеру, на покупку пива.

- Нет ли среди обслуживаемых в данный момент клиентов агентства конкурентов? Работать с агентством, обслуживающим конкурирующую фирму, не всегда безопасно. Может произойти утечка информации о планах.

Бриф

Почему предварительная разработка механизма проведения акции с подробным указанием всех деталей так важна? Если заранее не прописать все действия на бумаге, можно допустить серьезные ошибки. Например, одна московская сеть аптек как-то выдала своим постоянным покупателям карточки, дающие право скидки на ряд товаров. При этом на карточках не был указан срок их действия. Теперь, если она вдруг захочет «свернуть» этот проект, с юридической точки зрения она не сможет этого сделать. Ведь владельцы «бессрочных» карт, которым нравится получать скидки, могут подать на компанию в суд.

С такой ситуацией можно столкнуться, если представители компании-заказчика плохо донесли идею своей рекламной концепции либо был неудачно налажен канал обратной связи. Во избежание подобных ситуаций необходимо придти к взаимопониманию с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется такой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф - это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала. Важно помнить, что правильно составленный бриф - это 50% успеха кампании, именно поэтому рекомендуется составлять его совместно с агентством. На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности. После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе[2].

ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ БРИФА

- Вид акции.

- Описание торговой марки.

- Целевая аудитория.

- Текущая ситуация на рынке.

- Цели акции.

- Предполагаемая стратегия.

- Предполагаемые места проведения акции и их количество.

- Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах -проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).

- География и сроки проведения.

- Бюджет акции.

Рассмотрим пункты подробнее.

Вид акции

Итак, какие же бывают акции в местах продаж?

Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.

Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

Лотереи и конкурсы: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара

Консультирование: проводится для информирования потребителя о товаре, его свойствах.

Анализ способов стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей:

Вид промо-акции	Цель	Преимущества	Недостатки
Купоны	Стимулировать спрос	Стимулирует сотрудничество с розничными продавцами	Потребители могут отложить покупку товара
Скидки	Увеличить число пробных покупок, противостоять конкурентам	Снижает для потребителей риск переплатить за незнакомый товар	Потребители могут отложить покупку товара, снижается восприятие ценности товара потребителями
Премии	Установить доброжелательное отношение к товару	Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой	Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара
Конкурсы	Увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников	Возможность заинтересовать целевую аудиторию товаром	Требует определенных навыков и умений от потребителей
Лотереи	Усилить спрос и лояльность к товару со стороны уже имеющихся потребителей	Потребитель покупает товар чаще и/или в больших количествах	Спрос падает после окончания лотереи
Сэмплинг	Стимулировать пробу нового товара	Снижает для потребителей риск покупки незнакомого товара	Требует значительных затрат
Программы лояльности	Стимулировать повторные покупки	Создает и укрепляет приверженность потребителей к определенной торговой марке	Требует значительных затрат
Экспозиции в местах продаж	Стимулировать пробные покупки, поддержать другие виды продвижения товара в магазине	Обеспечивает демонстрацию товара	Иногда трудно убедить розничных продавцов предоставить торговую площадь
Скидки-возвраты	Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта	Эффективно стимулирует спрос	Легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями

Для достижения наибольшей эффективности возможно совмещение нескольких видов акций, например дегустация и одновременная раздача листовок, а также возможность обмена листовки на скидку или подарок при предъявлении или консультирование и подарок за покупку.

Перед тем, как принимать решение о проведении промо-акции, важно понять, чего мы хотим добиться? Чтобы потребители, которые покупают товар время от времени, покупали его регулярно? Возможно, интересует увеличение объема продаж? А может быть, нужно просто научить людей пользоваться товаром? От того, какую цель поставили, зависит выбор промо-акции. Каждое маркетинговое мероприятие имеет свои нюансы. Если их не учесть, затраты будут значительными, а эффект нулевым.

Например, решено раздавать бесплатные рекламные образцы товара, то есть провести так называемый «сэмплинг». С одной стороны, это хороший ход: люди любят получать что-либо бесплатно. Но если речь идет о массовой продукции, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только большому количеству покупателей. Ведь если о товаре узнают еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если товар попробуют 50 тыс. человек - это уже существенно. Но изготовить 50 тысяч рекламных образцов - это дорогое удовольствие. Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда на это есть достаточная сумма денег. Хотя, конечно, многое здесь зависит от вида рекламируемой продукции. Понятно, что стоимость крошечного кусочка ветчины, которую предлагают попробовать людям на дегустации в супермаркете, и упаковки чипсов существенно различается. Важно учитывать, что некоторые виды промо-акций подходят не для всех товаров. Например, бессмысленно давать скидку в 5% на предметы роскоши. Ведь обеспеченные люди, покупающие такие товары, могут посчитать, что раз они продаются со скидкой, значит, либо качество низкое, либо истек срок гарантии, либо еще что-то не так. А вот в случае с продукцией широкого потребления средней общедоступной цены скидки действительно позволяют увеличить число покупок.

Описание ТМ Продукта

В данном пункте нужно как можно лучше описать торговую марку, её идею, имидж, что она из себя представляет и т.д. Так же важно ответить на вопросы:

-Какой именно ассортиментный ряд продукта будет представлен в данной акции покупателям?

-Какую товарную марку на сегодняшний день имеет смысл продвигать посредством промо-акции?

Решение в любом случае остается за клиентом, но очень хочется в каждой акции видеть осознанный выбор. Ошибочным является мнение, что, проведя акцию для двух торговых марок одновременно, можно закрепить в сознании потребителя оба брэнда. Скорее всего, это запутает потребителя. Вряд ли можно убедительно объяснить, почему производитель, акцентируя внимание потребителя на неизменном качестве своего продукта, производит практически один и тот же товар разной ценовой категории: он просто хочет больше денег за другое имя или он может позволить себе не соблюдать контроль качества при производстве более дешевого товара? И хотя для потребителей давно не секрет, что продукт одинакового качества может иметь разную цену (например, “Веселый молочник” и «Bio MAX» или сок “Добрый” и «Rich»), все же не стоит дополнительно привлекать к этому моменту внимание потребителей и смущать промоутеров лишней информацией. Лучше в пределах одной промо-акции продвигать один брэнд.

Целевая аудитория

Чтобы определить целевую аудиторию продукта, необходимо определить сферы применения продукта и выделить его пользователей, разделив на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.). Среди общего количества пользователей нужно найти самый перспективный сегмент, желательно не занятый конкурентами, и дальше ориентироваться именно на него.

Ошибки при определении целевой аудитории

Для того чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря, верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутерами будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами? В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек.

Цели

Определившись с продуктом, стоит определить и цель акции, то есть ответить на вопрос, зачем мы все это затеяли. При правильном определении целей становятся очевидными и механика акции, и время проведения, и критерии оценки результатов.

Если отойти от общей фразы, что целью любой рекламной кампании является увеличение объема продаж, то можно определить несколько основных моментов, которые могут стать целью проведения промо-акции:

- вывод ТМ на рынок;

- увеличение объема продаж;

- вход ТМ в торговую точку;

- создание или укрепление положительного имиджа;

- экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения.

Разумеется, этот список можно продолжать и конкретизировать. Определение цели влечет за собой и определение критериев оценки результата. Наивно полагать, что дегустация пива или семплинг зубной пасты повлечет за собой резкое увеличение объема продаж. Это, скорее всего, акции имиджевые, направленные на повышение лояльности постоянных потребителей, на привлечение внимания новых потребителей и в целом на активизацию интереса к брэнду. Естественно, многие акции призваны достичь не одной, а целого списка целей, но всегда имеет смысл вычленить основную цель и действовать в соответствии с ней.

Стратегия

Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию компании - это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.

Места проведения акций

В зависимости от целей и задач, наличия определенного объема бюджета производителя и степени важности, розничные торговые точки классифицируются по своей привлекательности для промо-мероприятий. В первую очередь - это стратегические сети, к ним относятся объединенные супермаркеты и гипермаркеты. Во вторую - важные супермаркеты, гастрономы и универсамы, с высокой интенсивностью оборота. На третьем месте стоят важные средние магазины с интенсивностью оборота выше обычного. На четвертом - небольшие магазины, со средней интенсивностью. Для всех характерно выгодное месторасположения.

Очень важно правильно выбрать места проведения акции. Допустим, что планировалась промо-акция по продвижению элитного коньяка, предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке проекта адресная программа была составлена неудачно: для промо-активности были задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках формата «возле дома», т.е. целевая аудитория уже не вполне попадает под заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да и формат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара.

География проведения и сроки

Далее в планировании мероприятий осуществляется ранжирование задач по освоению регионов. Очевидно, в первую очередь следует охватить мегаполисы (Москва и С.-Петербург). Затем наиболее развитые в экономическом отношении города миллионники и те, где у производителя есть собственные распределительные центры (филиалы). После этого - все остальные, с населением свыше 1 млн. человек и т. д. Особое внимание следует обратить на города с наивысшим платежеспособным спросом. Одним словом, все зависит от емкости рынка того или иного региона (города).

Когда определен порядок проведения мероприятий по территориальному признаку, переходим к тактическому планированию сроков внедрения в конкретных секторах района (города). Это очень важно, ибо количество и профиль конечных покупателей в точках продаж будет различаться по дням недели и времени их посещения. Еще это зависит от сезонности потребления данного товара. Главное - надо знать, когда целевая аудитория посещает эти магазины.

Бюджет

Основным и завершающим моментом в планировании является бюджетирование. Оно может осуществляться исходя из целей и задач, процента от продаж, поддержания конкурентного паритета или просто выделенных средств, которые может позволить себе компания.

Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения. Основными статьями расходов являются: изготовление конструкций, формы, сувенирной продукции и оплата работы персонала или агентства. Нельзя провести промо-акцию и только потом уже смотреть, что из этого получилось. Нужно четко знать, сколько денег можно и нужно потратить для достижения цели. Как рассчитать оптимальный бюджет? Допустим, мы - владелец магазина, который продает недорогую обувь. С помощью промо-акции мы хотим увеличить объем продаж на 25% в течение одного месяца. Средняя цена на пару обуви составляет $30, при этом за месяц мы продаем 1000 пар, получая 20% прибыли. Таким образом, общая сумма прибыли до проведения промо-акции составляет $6000. Если объем продаж увеличится на 25%, то прибыль возрастет до $7500, или на $1500. Таким образом, бюджет промо-акции не должен превышать этих $1500. Если бюджет будет больше, то акция себя не окупит, а мы окажемся в убытке.

В рассмотренном примере речь шла о так называемом краткосрочном эффекте от проведения промо-акции. Но можно рассчитать и то, каким может быть долгосрочный эффект. Ведь вполне возможно, что часть привлеченных новых потребителей сделают в течение года несколько покупок в нашем магазине.

Допустим, мы считаем, что в первый месяц объем продаж возрастет на 25%, а в последующие 11 месяцев, мы будем ежемесячно продавать обуви больше на 10%. Таким образом, размер годовой прибыли без проведения акции, составит $72 тыс. А с учетом запланированного роста продаж - $80,1 тыс. Получается, что с помощью проведения промо-акции в течение года мы можем дополнительно заработать $8100. И значит, мы можем планировать свои затраты на промо-акции в рамках этого бюджета.

Для оптимизации бюджета нужно тщательно проверить все его статьи, чтобы найти возможности экономии и снижения плановых затрат. Причем это не зависит от того, проводит промо-акцию рекламное агентство или это делается самостоятельно. Например, запланировано изготовить 1000 рекламных плакатов. Наверняка это слишком много, если планируется провести акцию в 200 торговых точках, и можно обойтись меньшим их количеством. Другая статья экономии - качество рекламных материалов. Как известно, их стоимость зависит даже от плотности бумаги. Не стоит перегибать палку и делать листовки слишком дешевыми и малопривлекательными для потребителя. С другой стороны, нет смысла делать их на очень плотной и дорогой бумаге. Так не добиться дополнительного эффекта. Прозрачность всех статей расходов позволяет хорошо видеть, где прячутся лишние деньги. Если говорят, что стоимость материалов на один город составит $500, это некорректно. Ведь в разных городах, в зависимости от их размера, требуется разное количество материалов. Плюс стоимость самой доставки варьируется в зависимости от удаленности города. То же самое касается оплаты труда промоутеров. Если в бюджете просто указано количество промоутеров и ставка за час их работы, значит, общая сумма будет завышенной. Ведь в разных городах уровень жизни может отличаться очень сильно. Соответственно, промоутеру из Воронежа совсем не обязательно платить столько же, сколько его московскому коллеге. Нередко бывает завышена и сумма комиссии, взимаемой агентством за свои услуги. Многие рекламные фирмы закладывают ее в общую сумму бюджета, и трудно оценить ее долю. Компания обычно просит выделить эту статью отдельно, чтобы можно было видеть, какой конкретно процент берет агентство и насколько это приемлемо.



2. Разработка Акции

2.1 Механика проведения

Следующим шагом после планирования является разработка промо-акции. После того, как определены цели нужно выбрать механику акции. Механика акции должна соответствовать целям. Несоответствие целям - еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Рассмотрим подробнее виды механик.

Дегустация - это вид промо-акций, целью которого является ознакомление целевой аудитории со вкусом, всеми свойствами торговой марки, стимулирование на пробную покупку. Преимущество данного вида промо-акций в том, что покупатель может оценить эффективность пользования новым товаром и сравнить его с другими марками.

Дегустация - один из самых распространенных видов промо-акций именно благодаря его большой эффективности. Дегустация привлекает больше потенциальных покупателей за счет интереса клиентов к бесплатной продукции. Попробовав небольшое количество продукта, клиент сразу сможет оценить достоинства и недостатки продукции и в тот же момент сделать выбор.

Дегустации обеспечивают долгосрочный рост продаж, так как покупатель, один раз приобретая понравившийся ему товар, будет возвращаться к нему вновь и вновь.

Проводится дегустация обычно в больших магазинах. Например, таких как: Окей, Лента, Перекрёсток и др.

Время проведения дегустации это преимущественно дни и часы наибольшей проходимости торговой точки.

Для проведения дегустации требуется специальное оборудование, обученные промоутеры, промо-материалы.

Дегустация может быть совмещена с другими акциями. Например: дегустация и раздача листовок.

Семплинг (от англ. Sample - образец) распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара. В основе этого вида промо-акций лежит простой закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам. Параллельно может проходить мониторинг потребительской реакции.

Раздача настоящих образцов продукции, безусловно, требует расходов иного порядка, чем, например, выпуск рекламных листовок.

Производители в основном семплингуют товары, обладающие следующими свойствами:

· нацеленность на широкого потребителя;

· большая потенциальная емкость рынка;

· невысокая себестоимость;

· возможность многократных продаж одним и тем же лицам.

С другой стороны, и эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти на нет.

Сэмплинг наиболее эффективен для:

· вывода на рынок нового товара (обеспечивает наибольший охват представителей целевой аудитории с наименьшими вложениями);

· привлечения внимания покупателей к изменению качеств или имиджа марки.

Расходы на семплинг состоят из двух основных статей.

1. Стоимость самих образцов продукции, которые рекламодатель готов раздать бесплатно. Чтобы сэкономить на этих затратах, специально для семплинга производители иногда выпускают свои продукты в самых малых упаковках.

2. Услуги промоутеров, которые проводят раздачи и дегустации.

В каждом месте проведения раздач обычно выставляют как минимум двух человек. Кроме того, очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для семплинга.

Подарок за покупку - одна из самых распространенных разновидностей промо-акций. Как правило, данный вид промоушена заключается в стимулировании покупателя подарком за приобретаемый продукт. Потребитель видит подарок и знает, что получит его. Выдача подарка за покупку вызывает более сильное желание купить именно данный продукт на фоне продуктов конкурентов, невзирая на разницу в цене и другие отличия. Это происходит потому, что правильно подобранный подарок (или приз) имеет собственную ценность, большую, чем разница в ценах. Количество и ценность предлагаемого подарка обычно зависит от количества купленного продвигаемого продукта, и чем общая стоимость купленного продукта выше, тем ценнее подарок Оригинальные предметы с фирменной символикой могут оказаться сильной поддержкой марки.

"Подарок за покупку" решает самые различные задачи. Это дополнительная мотивация, как для лояльных, так и для нелояльных потребителей. Правда, такая механика будет мало интересна людям, которым не знакома сама товарная категория. Этот тип промо-акций стимулирует покупку здесь и сейчас.

Обычно для акции требуется 2 промоутера на одной точке. Один находится в зале и консультирует о проходимой акции, а второй промоутер находится в «закассовой» зоне за промо-стойкой и проводит выдачу подарков.

Данный вид акции может проходить как с использованием промоутеров так и без. co-packing (от английских - complect (соединять, сочетать) и packing (упаковка)) - формирование и упаковка близких по ассортименту товаров в комплекты (далее - копакинг). С приходом же в нашу жизнь крупных торговых сетевых форматов спрос на объединение нескольких товаров в одну упаковку значительно возрос. Также появилась необходимость привлечения внимания покупателя к определенному продукту не только способами эффективного дизайна упаковки и мерчандайзинга, но и с помощью промо-акций. Так, со временем мелкооптовая упаковки товара на складе превратилась в отдельный маркетинговый инструмент и стала активно использоваться мультинациональными компаниями в промо-мероприятиях.

Смысл данного решения заключается в моментальной доставке подарка до покупателя, минуя промоперсонал, к которому нужно подойти после совершения покупки, предоставить чек и только тогда получить подарок. А приз комплектуется вместе с товаром, поэтому покупатель сразу получает предлагаемый подарок. Обычно используются прозрачные полимерные материалы, для того чтобы продукт и подарок были хорошо видны покупателю, и он также мог сразу оценить выгодность покупки. При формировании такого набора подарок может быть различным: от простого магнита и брелока до сопутствующего товара. Важно, чтобы его невозможно было получить без покупки или без разрыва и порчи первичной упаковки. Поэтому необходимо использовать антивандальные материалы.

Упаковочное решение

1. Продукт и подарок упаковываются в прозрачную пленку с информацией о промо-акции. Такое упаковочное решение использует компания Nestle, формируя банку кофе и фирменную кружку в один набор.

2. Вкладывание приза (если возможно) в коробку с продуктом и информирование покупателя о промо-акции с помощью стикера. Например, в пачку чая AhmadTea вкладывается фирменная чайная ложка и, приобретая этот чай, покупатель может со временем собрать весь набор.

3. Прикрепление подарка к товару стикером со специальным покрытием или супер-клеем, чтобы уберечь призы от вандализма.

4. Топперы - полимерные прозрачные крышки, надеваемые на различную форму упаковки, со съедобным наполнителем внутри, который добавляется и употребляется вместе с продуктом.

Решения с прикреплением магнита или трубочки к нескольким упаковкам йогурта и топперы на пластиковых стаканчиках, наполненные мелким печеньем или колечками, активно использует компания Danone для бренда «Растишка». Такой копакинг превращает продукт в игрушку и становится очень привлекательным для детей.

«Подарочный набор»

Данный механизм позволяет в одной упаковке представить несколько товаров разных видов, которые могут дополнять друг друга. Такой вариант промо-мероприятия широко используют, как и на продовольственные, так и непродовольственные товары. Покупатель может его подарить или использовать в комплексе. Особенно популярен такой механизм промо-акции в предпраздничные дни.

Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

Скидки могут полагаться какому-то определенному кругу лиц или социальной группе. Это могут быть школьники, пенсионеры, представители каких-то организаций и учреждений^.

Скидки могут предоставляться в какой-либо определенный и оговоренный ранее временной интервал. Это может быть время суток, время года, праздничные даты и т.п.

Скидки могут способствовать финансовому оздоровлению организации. Например, если коллекция одежды или обуви залежалась и необходимо срочно от нее избавиться, чтобы, освободив от нее место, предложить к продаже новые коллекции.

Использование скидок с помощью копакинга: «Купи 6 штук по цене 5» или «Купи 3 упаковки - 4 -я в подарок» Количество подобного набора зависит от стоимости самого продукта и объема обычной единовременной покупки. Поэтому лучше на этапе расчета акции предварительно провести фокус-группы с потребителями продукта по следующей теме: «При какой цене за упаковку покупатель действительно почувствует для себя выгоду?» Владея этой информацией, можно оптимально подобрать количество в одной упаковке.

Конкурсы и лотереи могут проводиться с помощью промоутеров в торговом зале. Среди покупателей купивших товар будет проходить розыгрыш призов. Чаще всего такие лотереи бывают беспроигрышные. Призами могут быть ручки, брелки, блокноты и прочая мелочь. Такие акции вызывают интерес, азарт у покупателей.

Лотерею и розыгрыш призов так же можно проводить с помощью копакинга.

Условия проведения лотереи могут быть различными. Выбор варианта зависит от маркетинговых целей компании и фантазии ее креаторов. Например:

1. «Покупай продукт - собери определенное количество упаковок - пришли почтой - получи приз»

Компания SunInterbrew в продвижении пива «Клинское» использовала специальные пробки на бутылке с призовым знаком. Danone в условиях акции для бренда Actimel применяет не только крышки от бутылочек, но и специальные фишки в упаковке.

В таком случае промоупаковка объединяет несколько продуктов. Это особенно актуально, если она информирует покупателя об условиях конкурса и вовлекает в участие при продвижении продукта мелкого формата.

2. «Купи упаковку - найди индивидуальный код - вышли SMS с номером кода - получи приз»

В данном варианте нужно предусмотреть, чтобы промоупаковка надежно защищалась от несанкционного вскрытия упаковки и использования кода. Поэтому даже на код наносится специальный защитный слой. Такой механизм и упаковочное решение успешно применяется, например, компанией Wrigley.

Раздача листовок - это вид рекламы, охватывающий именно те сегменты рынка, на которые ориентируется продукт или предлагаемая услуга. Ее преимущество в том, что реклама будет храниться уже у потенциального клиента. Её не надо досконально запоминать или переписывать, её можно показать своим близким, друзьям, коллегам по работе, на листовках есть все контактные данные, которые могут понадобиться. Поэтому распространение большой массы листовок за короткий промежуток времени вызовет повышенный спрос на товар.

Раздачей листовок занимаются специально подготовленные промоутеры и супервайзеры, которые разбираются в товаре или услуге.

Для увеличения эффективности такого вида рекламы не стоит забывать и об одежде промоутеров, пошитой специально для этой акции.

Существуют два основных вида раздачи листовок:

1. Раздача листовок в городе: на улицах, у метро, возле центров торговли, у стоянок автомобилей, клиник, в центре города, непосредственно возле товара.

2. Раскладка или раздача листовок в специальных местах: расположение их на стойках, стоящих в центрах торговли или супермаркетах, в фойе офисов, закладка за "дворники" припаркованных автомобилей, в почтовые ящики и т.д.

Нас естественно, интересует раздача листовок в местах продажи.

Раздача листовок может стать эффективной акцией по продвижению товара, ведь это выгодно и клиенту (возможность изучения материалов дома), и заказчику (покупатель обязательно обратит внимание на товар).

Консультирование. Этот вид промо-акций выполняет три функции: информирование потребителя о продукции, помощь в выборе, а также принятии решения о совершении покупки именно продвигаемого товара.

В консультирование также входит сообщение потребителю о специфических характеристиках товара, его свойствах, а также о его выгодных преимуществах среди конкурентных товаров. Консультанты ответят на все интересующие потребителей вопросы, связанные с продвигаемой продукцией и торговой маркой, помогут покупателям сделать выбор в пользу именно продвигаемой продукции.

Положительное отношение к товару на этапе конечного спроса, укрепление лояльности целевой аудитории к продукции торговой марки, повышение узнаваемости торговой марки, а также увеличение объемов продаж продвигаемого продукта - вот то, что подразумевает выбор этой услуги, которую предоставляет компания[4].

2.2 График работы

Чтобы попасть с акцией в самые “проходимые” магазины даже за деньги, необходимо получить разрешение администрации торгового зала заранее. Это знает практически каждый клиент. И практически каждый предоставляет агентству адресную программу за 2 недели до акции, уверяя, что магазины готовы и ждут акции. Да, на самом деле магазины ждут акции, но только, например, через месяц или вообще неизвестно когда. Клиент, который хочет самостоятельно согласовать адресную программу, не привлекая агентство, может допустить две основные ошибки.

Первая: получив принципиальное согласие магазина на проведение акции, считать вопрос согласованным (на самом деле согласование получено тогда, когда акция записана в графике магазина).

Вторая: не задать администрации торговой точки вопрос о том, проходят ли в эти же дни в данном магазине другие акции, особенно конкурирующих товаров/брэндов.

При составлении графика важно также ориентироваться и на механизм акции. Нет смысла проводить дегустацию в одном продовольственном магазине 2 недели подряд - ведь изо дня в день в него ходят одни и те же покупатели. Исключением могут стать очень крупные магазины, в которых покупательский поток обновляется постоянно. И нет смысла менять магазины при организации центров выдачи призов.

Так же необходимо определить часы проведения акции: сколько часов в день будет идти акция, и в какие именно часы.

2.3 Персонал

Промоутер - не просто homosapiens, это настоящий специалист, нацеленный на результат. Основная цель работы промоутера - внедрение и продвижение рекламируемых товаров и услуг. Главная задача промоутера заинтересовать максимальное количество представителей целевой аудитории, рассказать о преимуществах рекламируемого товара или услуги и доказать, что приобретение именно этого продукта будет лучшим выбором для потребителя. Супервайзер - специалист, координирующий работу промоутеров. В обязанности супервайзера входит формирование графика работы промоутеров, контроль качества работы промо-персонала, соблюдение механики промо-акции. Супервайзер, так же, следит за оформлением места проведения промо-акции, наличием необходимых POS-материалов, обеспечивает места проведения промо-акции необходимым оборудованием. В случае необходимости решает нестандартные ситуации. Супервайзер составляет отчет о работе вверенных ему промоутеров, предоставляет фотоотчет промо-акции. В течение всей промо-акции «держит руку на пульсе» промо-персонала и незамедлительно реагирует на малейшие тревожные сигналы.

Успех промо-акций, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу. Вот четыре основных.

1. Количественный состав должен соответствовать целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от "проходимости" магазина и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей.

Один промоутер, которого обязали в крупном супермаркете подготовить продукты к дегустации, предложить покупателю попробовать майонез, рассказать о преимуществах данного продукта, выдать подарок - это не экономия средств на персонале, а их прямая потеря. Просто в природе не существует такого человека, который все это сможет делать качественно на протяжении 4 часов. В итоге промоутер концентрируется на одной задаче - в лучшем случае. А в худшем, растерявшись, просто молчит. Двух промоутеров, работающих в одной торговой точке, достаточно для охвата основных потоков покупателей практически во всех крупных городах-миллионниках, за исключением Москвы и, возможно, Санкт-Петербурга.

2. Внешний вид и поведение персонала должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкциям.

Плоха любая самодеятельность со стороны промоутеров. Например: один горе-промоутер, который выдавал за покупку товаров для детей купоны на пиво. А еще один промоутер пытался стимулировать спрос с помощью такого придуманного им лозунга: «Если не хотите брать наш товар - тогда вы «пролетаете» мимо подарка!». Необходимо, чтобы промоутеры чем-то отличались от обычных людей. Тогда они не затеряются в толпе и будут привлекать внимание потенциальных потребителей к месту проведения промо-акции. Поэтому обычно для них изготавливается специальная одежда или ее отдельные элементы (головные уборы, фартуки и т. д.).

Очень важно, чтобы подбор промоутеров осуществлялся в соответствии с целями акции и при этом учитывались особенности рекламируемого товара. Довольно смешно, если очень полная женщина будет предлагать потребителям средство для похудения, а девушка с плохой кожей - новый суперкрем. Если вы решаете устроить сэмплинг, важно, чтобы промоутеры знали, кому они должны вручать образцы продукции. Промоутер, который не знает четко, кто входит в целевую группу потребителей, начнет раздавать рекламируемый товар всем прохожим. Тогда, например, гигиенические прокладки могут быть вручены и молодым женщинам, и пенсионеркам. Опустошив пакет с образцами, промоутер будет считать свою задачу выполненной. А ваша компания потеряет на этом уйму денег. Ведь целью акции было ознакомление с деликатным товаром только их прямых потребителей - молодых женщин.

Стоит обратить внимание на то, что клиент, делая ставку на какие-либо специфические требования к промоутерам (цвет волос, уровень образования, профессия и т. п.), по его мнению, напрямую влияющие на эффективность акции, немного заблуждается. Исключение составляют разве что образы промоутеров, напрямую копируемые с рекламных персонажей. Например, опыт проведения акции по продвижению витаминных препаратов показал, что выдвинутые клиентом требования к медицинскому образованию промоутеров не оправдали себя. Промоутеры, не имеющие его, работали ничуть не хуже, а даже лучше студентов-медиков, так как главное качество в данном случае - активность и коммуникабельность промо-персонала, а не узко медицинские знания. Часто промоутеры считают, что им платят деньги только за присутствие на рабочем месте. Так, в ходе одной промо-акции посетительница магазина стала подробно расспрашивать девушку-промоутера, чем хорош рекламируемый шампунь. На что та отреагировала довольно грубо: «Я что - обязана отвечать вам на эти вопросы?» Очевидно, что, «обслуживая» потенциальных потребителей таким образом, промоутер только оттолкнет их от возможной покупки, как сейчас, так и в дальнейшем.

3. Качество работ определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знании особенностей торговой марки, ее достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку - непременные основополагающие навыки для успешного проведения такого рода мероприятий.

4. Отчетность ведется, как во время мероприятия, так и после него. Зафиксированные данные передаются для обработки менеджеру и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий компании.

Так же не стоит забывать и о такой проблеме как воровство. «Воруют, батенька», - говорил Карамзин. Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли, что компания ему должна. Да и не везде таковая есть. Здесь кроется западный подход к проблеме. Немало кампаний оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать: падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге все вышеперечисленное может привести к срыву акции. Избежать воровства можно:

· введением четкой системы отчетности;

· система «черных списков»;

· увеличением зарплаты.

Каждый промоутер и супервайзер, перед стартом промо-акции, проходят два вида тренинга:

1. Первичный тренинг.

Тренинг, направленный на формирование лояльного отношения промоутера к работе на промо-акциях. По завершению тренинга промоутер получает знания и навыки, необходимые для работы на промо-акциях. Тренинг состоит из четырех частей:

1.1. Теоретическая часть. Здесь обсуждаются общие правила поведения и стиль промоутера на промо-акциях, внешний вид промо-персонала, правила общения с двумя собеседниками и более. Промоутер получает информацию о различных механиках промо-акций: дегустация, семплинг, консультация, промо-акции с демонстрацией технических свойств, раздача листовок и пр…

Понятие и правила взаимодействия с целевой аудиторией. Поведение в нестандартных ситуациях, работа с возражениями, нейтрализация негатива.

1.2. Практическая часть. Закрепление полученных промоутером знаний на практике посредством проведения ролевых игр. Формирование первичных навыков у промоутера в работе на промо-акциях.

1.3. Подведение итогов тренинга. Промоутеры могут задать вопросы. Обобщение полученных знаний, проведение анализа возникающих проблемных ситуаций в процессе общения с потребителями.

1.4. Тестирование промо-персонала на усвоение знаний, полученных в процессе тренинга.

2.Основной тренинг.

Проводится непосредственно перед стартом промо-акции, а, при необходимости, и в процессе ее проведения.

Тренинг направлен на формирование лояльного отношения промоутера к рекламируемой ТМ. Формирование знаний у промо-персонала о рекламируемой ТМ.

2.1. В теоретической части тренинга промоутер получает информацию о фирме-заказчике, о продвигаемом ТМ, преимуществе рекламируемой ТМ перед конкурентами. Промоутер изучает целевую аудиторию ТМ, ее особенности, правила поведения при контакте. Промоутер изучает механику промо-акции, ее особенности, «подводные камни». Промоутер получает знания о правильной презентации товара и приемах аргументации.

2.2. В практической части проводятся ролевые игры, цель которых - усвоение механики промо-акции, правила поведения в нестандартных/ конфликтных ситуациях. К дальнейшему участию в тренинге допускаются промоутеры, проявившие активность в процессе ролевых игр.

2.3. Подведение итогов тренинга. Промоутеры могут задать вопросы. Обобщение полученных знаний, проведение анализа возникающих проблемных ситуаций в процессе общения с целевой аудиторией.

2.4. Тестирование промо-персонала. К работе на промо-акции будут допущены промоутеры, успешно прошедшие тестирование.

2.4 Промо-форма

Чаще всего клиенты, особенно в регионах, в качестве промо-формы выбирают футболки. И мало кто задумывается, что девушки в майках размера ХL и бейсболках выглядят не только не оригинально, но и зачастую мало эстетично. Замечу, что замена бейсболки на бандану или панаму - некий самообман, с помощью которого клиент прощает себе майки. Майка может быть оправдана лишь в редких ситуациях. Например, при проведении кратковременных разовых акций изготовление более дорогой формы не является экономически целесообразным. Хотя и эффективность таких акций сомнительна.

...