Другая крайность - сложная промо-форма, сшитая на конкретный рост и размер и, к тому же, требующая наличия у девушек своих вещей: белой майки с длинными рукавами, спортивной обуви бело-голубого цвета, красной юбки и т. п. Вот и стоят потом в магазинах промоутеры в полосатых рубашках вместо белых, или на “шпильках”, дополняющих спортивное платье. Ну, нет у девушки кроссовок, и не будет она их покупать ради акции! Вот и получается, что потратил клиент деньги на промо-форму впустую. Хотел создать гармоничный образ, а в итоге вещи “из своего гардероба” размыли его вообще.

Существует большое разнообразие промо-формы - это могут быть обычные футболки, фартуки, платья, ростовые куклы, различные костюмы.

2.5 Текст

Очень часто клиент стремится поручить промоутеру рассказать покупателям все, что он сам знает о своем продукте. И “нагружает” его ненужной информацией.

Конечно, хорошо, что промоутер знает, что такое плотность пива, еще лучше, когда он может рассказать, у какого сорта какая плотность. Только для чего это потребителю? Миллионы людей пьют пиво и не подозревают, какая у него плотность.

Более того, им это безразлично. А у промоутера повышается реальный шанс перепутать и приврать. Конечно, если какой-либо пивной брэнд в качестве уникального торгового предложения акцентируется на плотности пива - тогда да, этот показатель будет важным. Промоутеры должны знать особенности продукта, то, чем он отличается от других. Максимум полезной информации - и ничего лишнего.

При этом информация должна быть адресована “своей” целевой аудитории. Рекламодателю (самому или в содружестве с агентством) необходимо определить, что важнее всего потребителю, именно на этом пусть промоутер и акцентирует его внимание[2].

2.6 Промо-материалы

Не стоит забывать и о такой важной части акции, как промо-материалы - POS-материалы, листовки, плакаты, привлекающие внимание к акции, а также разнообразные сэмплы - раздаточные материалы. Чем более оригинальны, привлекательны промо-материалы, тем больше у акции шансов быть эффективной.

Материалы включают и корпоративные подарки. Они могут быть представлены как самой продукцией производителя, так и в виде сувениров. К последним относятся ручки, наклейки, футболки, бейсболки и др.

Особое внимание при проведении таких мероприятий следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о стаканчиках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.

Обязательным и непременным условием проведения промо-акций является наличие дополнительного запаса продукции компании в торговом зале и на складе магазина. Представьте себе, если продвигаемый товар будет отсутствовать на полках. Такое мероприятие потеряет свою эффективность, и затраченные деньги будут выброшены на ветер.

Эффективная презентация товара или его реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслуживания. Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не участвовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски - PointofSales (POS). POS-материалы - это средства рекламы в местах продаж, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки, бренда. POS-материалы создаются с целью увеличения спроса на продукцию и, соответственно, повышения продаж. Довольно часто требуется донести до покупателя, до посетителя либо до клиента какую-нибудь информацию для ознакомления с товарами или услугами, будь то оформление важных бумаг, документов, заполнение бланков, перечень услуг или товаров. И не всегда рядом находится обслуживающий персонал, который смог бы все грамотно объяснить или просто пояснить. Для всего этого и многого другого уже очень давно были придуманы информационные стенды. Основная задача таких стендов - преподнесение полной и исчерпывающей информации для наибольшего количества людей. Поэтому стенд должен быть хорошо виден и заметен со всех сторон [6].

К POS-материалам относятся:

- плакаты (постеры - большие плакаты разных размеров и стакеры - плакаты на клейкой основе), которые часто выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку;

- дисплеи - используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного спроса, т. е. товаров, приобретаемых покупателями спонтанно. К таким продуктам относятся жевательные резинки, сладости, сигареты, маленькие батарейки и др. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место - безусловно, кассовая зона;

- лифлет - листовка формата А4, с двухсторонней цветной печатью;

- листовки (флаер) и буклеты считаются недорогим, но зачастую очень действенным рекламным материалом в розничной торговой точке. Они должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Часто в магазинах мы можем встретить информационные буклеты о товарах, которые не имеют никакого отношения к специализации данной торговой точки. Например, информация об услугах операторов рынка мобильных коммуникаций или же о телефонах и других товарах предварительного выбора часто размещается в супермаркетах, магазинах по продаже электробытовых товаров, компьютеров и т. д., поскольку посетители этих торговых точек могут быть потенциальными потребителями указанной продукции. Промо-материалы для таких буклетов не занимают много места в магазине, но в то же время предоставляют потребителю информацию о товаре, которая в дальнейшем может оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке;

- стоп-шелфы, потолочные рекламные материалы - подвесные рекламные материалы;

- полочные наклейки (шелфтокеры) - горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне, чаще всего используется для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него, но также может содержать просто название марки, рекламное обращение и располагаться в подходящих местах;

- напольные наклейки - также достаточно эффективная форма рекламы, которая крайне редко используется в наших магазинах. Зачастую пол в супермаркетах свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной ему (или вашей компании) полки. Огромный эффект имели напольные плакаты, рекламирующие детские подгузники с торговой маркой Libera. На плакате был изображен малыш, сидящий в песочнице в этом подгузнике с поднятой головой. Создавалось такое впечатление, что малыш смотрит именно на вас. Как показали данные исследований, 90 % покупателей обходили этот плакат и 10 % переступали через него, но никто из них не решился наступить на «малыша». Не решились - значит, заметили и, следовательно, запомнили тот бренд, который рекламировался этим плакатом, а возможно, и приобрели упаковку-другую именно этих подгузников;

- мобайл -- большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками;

- джумби -- объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей;

- воблеры -- специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Воблеры являются тем POS-материалом, который не очень-то любят продавцы магазинов. Во-первых, они часто отклеиваются от полок, а во-вторых, своей вибрацией не доставляют удовольствия работникам магазина;

- стикеры -- малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Отличительная особенность данного вида рекламной продукции -- ее устойчивость по отношению к внешним факторам воздействия;

- диспенсеры -- рекламная подставка или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара. Используется для выставления в магазине с целью увеличения продаж;

Для успешного проведения промо-акции необходимо не только правильно выбрать механику, персонал, место и время, но и подготовить нужные материалы, оборудование и, конечно, место проведения. Для этого применяют мерчендайзинг.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров.

Многие компании, работающие на российском рынке уже давно, с успехом применяют мерчендайзинг, который в западных организациях является обязательным элементом системы продаж. Конечно, безусловные лидеры здесь - такие компании, как Coca-Cola, Nestle, «Вимм-Билль-Данн», Danone, «Большевик» и многие другие. В этих компаниях разработана и четко действует система размещения товара и управления им в местах продаж, с использованием собственных планограмм выкладки продукции. Когда одни компании только задумываются над данным вопросом, другие захватывают на полках лучшие места и занимаются продвижением своей продукции, обеспечивая себе высокие места в рейтинге продаж розничных сетей. Попробуйте поставить товар в крупных сетях в кассовую зону - ваши попытки будут обречены на провал. Там действуют сильные игроки, способные выложить крупные суммы за представленность товара в данных местах, не допускающих проникновения туда других операторов. Места продаж «выкупаются» на год вперед, после чего договор пролонгируется.

Компания «Вимм-Билль-Данн» была долгое время одним из лидеров рынка не только по соковой продукции, но и по организации системы мерчендайзинга. Товар этой компании всегда был представлен достаточно широко и грамотно, что давало возможность продавать продукцию в довольно больших объемах.

Многие производственные компании для расширения услуг в данной сфере предоставляют розничным сетям свое торговое оборудование -холодильники, стойки, прилавки и т. д. Это позволяет также использовать весь комплекс услуг в достижении своих целей.

Бюджеты таких компаний, как «Большевик» (входит в группу Danone), для организации проведения промо-мероприятий и осуществления системы мерчендайзинга в розничных сетях составляют несколько десятков тысяч долларов США в год для каждой крупной сети. Поэтому «Большевику» удается удерживать ассортимент наименований своей продукции на полках ведущих сетей в размере 70-90 наименований.

2.7 Призы

Больше половины промо-акций, проходящих в магазинах - это «подарок за покупку». Что неудивительно. Производители, находящиеся в ситуации жесткой конкуренции, любыми способами стремятся заставить покупателя совершить пробную покупку или купить больше. Пакеты, ручки, брелоки хороши, когда идет некая беспроигрышная лотерея, когда этот подарок с символикой напомнит покупателю, что он может еще раз принять участие в игре и попытаться выиграть главный приз. Но более оригинальный приз может стать фактором, влияющим на решение о покупке. Хорошей формулой, несмотря на ее простоту, является формула 2+1, когда при покупке какого-либо объема покупатель получает бесплатно еще один продукт.

Лучше всего подарок функциональный - кухонное полотенце, зеркальце, сумочка (при условии, что эти призы удовлетворительного качества). Хорошей идеей является несколько главных призов наряду с мелкими. Только это должен быть не один автомобиль на всю страну, в возможность выиграть который верит, вероятно, только каждый тысячный. Пусть призы будут несколько дешевле автомобиля, но их будет не менее 20 на город. Полезно размещать регулярные “отчеты о выигрыше” - например, фото победителя в газете в обнимку с призом. Это на самом деле повышает доверие к акции.

В любом случае подарок, предусмотренный механикой акции, должен соответствовать потребностям целевой аудитории. Например, в акции для потребителей пива разумно вручать пивные бокалы или бочонки пива. В акции продвижения краски для волос покупательницы могут получить в подарок пеньюар, защищающий одежду при окраске волос. В качестве подарка за покупку средства для укладки волос хорошо подойдет расческа. Чайная чашка, заварной чайник или салфетки станут приятным сюрпризом хозяйкам, покупающим чай. Молодым покупательницам косметической продукции можно дарить разнообразные приятные мелочи - косметички, соли для ванн, ароматические масла и т. п.

Важно помнить, что недостаток призового фонда (в середине акции закончился какой-либо вид призов) не способствует повышению имиджа продукта.

2.8 Оборудование

Обычно для мероприятий в розничной торговле разрабатывают 1-3 вида комплектов конструкций. Это связано с разными типами магазинов (самообслуживание или "через прилавок"), наличием достаточной площади для подобных акций и "представительностью" розничных точек.

Существуют и общие требования к конструкциям. Они должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном стиле, иметь 100%-ю узнаваемость и ассоциативность с продукцией компании; быть яркими, заметными для покупателей и соответствовать санитарно-гигиеническим нормам; быть удобными в эксплуатации.

Традиционно, для оформления промо-акции используют следующее оборудование:

1. Промо - стойка

2. Малый мобильный стенд

3. Мобильный стенд Fold-up (планшетная, или рамочная, конструкция)

4. Мобильный стенд Pop - up

5. Буклетница

Условно промо-акции можно разделить на 2 основных типа:

1) промо-акции с участием промоутера

2) промо-акции без участия промоутера

От того, какую акцию решили провести, зависит и выбор предметов оформления. Для промо-акций с участием промоутера подходят алюминиевые промостойки многоразового использования. Просто меняя тематические фотопанели, можно использовать промо-стойку в течение нескольких лет. А если планируется одноразовый промоушн - можно взять промо-стойку в аренду.

Для демонстрации товаров класса "премиум" можно воспользоваться промо-стойками, выполненными из дерева и оргстекла. Оригинальный вид таких стоек поможет подчеркнуть уникальность изделий

Преимущества промо-стойки - отличного инструмента прямого маркетинга:

- Легко транспортируемое оборудование для дегустации и других видов презентаций

- Большое место для рекламы увеличивает ценность бренда

- Простота установки промо-стойки - инструмент не требуется

- Совершенные конструкторско-технические решения стенда производят впечатление и обеспечивают возможность перемещения

- Для промо-акций без участия менеджера-демонстратора можно использовать отдельно стоящие конструкции малых мобильных стендов.

Большая фотопанель поможет не только привлечь внимание покупателя, но и побудить его приобрести именно данный товар. А благодаря тому, что стенд занимает мало места и в то же время устойчив, - можно поставить его в самую гущу событий.

Также для оформления промо-акций используют мобильные системы Pop-up или Fold-up.

В дополнение к мобильным конструкциям можно использовать буклетницы для размещения рекламных листовок или брошюр с информацией о продукте.

2.9 Контроль

Кто бы ни проводил промо-акцию, компания или рекламное агентство, необходимо постоянно контролировать ход проекта и подводить промежуточные итоги.

Отслеживая промежуточные результаты акции, всегда можно откорректировать ее ход. Если этого не делать, эффект может оказаться намного ниже того, на который рассчитывали. Но уже будет поздно что-либо исправлять. Если акция проходит в течение длительного времени, то самый лучший инструмент контроля - это составление еженедельных отчетов. В конце каждой недели необходимо иметь информацию о том, сколько потребителей охвачено в каждом городе или сколько рекламных образцов роздано в каждой точке.

Если акцию проводит агентство и компания недовольна какими-то промахами, допущенными по вине его сотрудников, нужно срочно вмешиваться.

Они должны немедленно исправить ошибки и, возможно, даже переделать всю работу на конкретном участке. Кто бы ни проводил акцию, компания или агентство, время от времени нужно выезжать на места ее проведения, чтобы видеть все своими глазами. Если где-то акция «не идет», возможно, там плохо работают промоутеры или их просто мало. А где-то на поверхность всплывут и другие неожиданные причины. Вести подобный контроль могут сотрудники службы продаж или отдела маркетинга. Если они регулярно выезжают «в поле», то им будет легко скорректировать ситуацию и устранить возникшие проблемы.

3. Подведение итогов

Когда проект окончен, необходимо составить финальный отчет и посмотреть, насколько фактические показатели расходятся с плановыми, в какую сторону и почему. Допустим, хотели провести презентации для 15 тыс. потребителей, а удалось охватить только 10 тыс. Или продажи выросли не в том объеме, в котором планировали. Подробный анализ поможет сделать правильные выводы и не повторить подобных ошибок в будущем.

Ошибки

«На ошибках учатся». Мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее эффективность. В последнее время этот вопрос очень часто поднимается в различных статьях. Полноценных исследований до сих пор не проводилось и единственным способом определения эффективности является опыт агентства. Хотя в условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки.

В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована, надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж только промотируемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок [5].

Некорректные отчеты и несвоевременное предоставление отчетности также могут помешать успешному осуществлению проекта. Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности решаются на этапе подготовки акции, однако основные сложности возникают во время реализации проекта или по его завершению. Поэтому еще до начала акции необходимо утвердить форму отчетности, понять, каким параметрам она должна соответствовать.

Обычно агентство имеет стандартную форму отчетности - как промежуточную, так и итоговую. Необходимо заранее узнать, что она в себя включает, после чего логично внести необходимые изменения, если что-то не устраивает, или предложить собственную форму отчета.

То же самое касается и фотоотчета: предварительно обсуждается вопрос о количестве фотографий, моментах мероприятия, которые на них будут зафиксированы и т.д.

Не менее существенной проблемой являются и сроки по сдаче отчетности: их следует планировать с учетом времени, требуемого для их подготовки.

Заключение

рекламный маркетинговый сбыт продажа

В заключении хочется сказать, что к проведению промо-акции следует готовиться заранее, последовательно отвечая на множество вопросов.

Промо-акция, разработанная в рамках единой маркетинговой и креативной стратегии рекламной кампании, усиливает общий рекламный эффект. Взаимодействие с профессиональным агентством на этапе планирования позволяет качественней подготовить и более эффективно провести акцию. Советы агентства (например, при формировании целей акции, определении целевой аудитории, подготовке ключевых посланий и т. д.) могут повысить качество коммуникации. Исследования, проведенные до начала рекламной кампании, дают возможность точно попасть в целевую аудиторию и грамотно преподнести ей продукт в соответствии с ее ожиданиями. А экономия на некоторых пунктах бюджета (например, на призовом фонде) зачастую способна понизить общий успех кампании и сильно завысить цену одного контакта.

Организовать рекламную акцию в местах продаж, казалось бы не так трудно, но на самом деле, для того чтобы грамотно ее спланировать, рассчитать и организовать и чтобы добиться успеха нужно приложить массу усилий.

Список литературы

1. Акимова, Е.Е. 100 лучших приемов презентации товара; СПб: Речь, 2011. 204 c.

2. Валладарес, Дж.А. Ремесло копирайтинга; СПб: Питер, 2013. 272 c.

3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1: учеб. пособие. М.: международный институт рекламы, 2010.

4. Веселов С.В, Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Часть 2: учеб. Пособие. М.: международный институт рекламы, 2010.

5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учеб. пособие. М.: международный институт рекламы, 2010.

6. Винникова Л., «Мерчендайзинг: всякому товару -- свое время, место и атмосфера», «Город N», 2007 г, № 45, с. 14-15.

7. Вождаев А. Продукты в торговом зале: пасьянс для мерчендайзера // Витрина. 2012. № 11.

8. Голубин, Евгений Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта; Вершина, 2010. 135 c.

9. Грин, Энди Креативность в паблик рилейшнз; СПб: Нева, 2011. 224 c.

10. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах; М.: ИНФРА-М, 2011. 496 c.

11. Котляренко М., «Мерчандайзинг - это искусство», «Маркетинг и маркетинговые отношения», 2008, №12., с. 14-18.

12. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм; М.: Юнити, 2010. 787 c.

13. Макашов Д., «Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара», М., 2006, с. 56-59.

14. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия; М.: РЕФЛ-бук, 2011. 704 c.

15. Фокс, Джеффри Дж Как стать волшебником продаж; М.: Альпина бизнес букс, 2010. 170 c.

16. Яненко, Ярослав Заказ и размещение рекламы. Как это правильно сделать; СПб: Питер, 2012. 224 c.

17. Наум В.М., «Маркетинг сбыта», http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm.

Размещено на Allbest.ru