Стратегия маркетингового подхода продвижения товара на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии

1.1 Сущность стратегического планирования маркетинга и характеристика стратегического маркетинга

1.2 Анализ конъюнктуры рынка и позиций конкурентов на рынке

1.3 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирования товара

1.4 Разработка стратегий по составляющим комплекса маркетинга

2. Анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО «Нола»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Нола»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.4 Анализ финансового состояния предприятия ООО «Нола»

2.5 SWOT-анализ деятельности предприятия

3. Разработка стратегии торгового предприятия

3.1 Формулирование общей стратегии маркетинга и направления развития ООО «Нола»

3.2 Составление бюджета маркетинга и анализ эффективности разработанных мероприятий

3.3 Прогнозирование объемов продаж трикотажной одежды

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Экономика России переживает сейчас непростое время переходных процессов. Причины этому следующие: значительное снижение объемов производства, рост цен, ослабление связей между предприятиями, нехватка средств в иностранной валюте и т. д.

Актуальность исследования обусловлена тем, что успех предприятий, действующих в условиях рыночной экономики, определяется, в первую очередь, тем, насколько продукция данного предприятия способна удовлетворить требования рынка, внутреннего или внешнего. В условиях переходной российской экономики выживают, "остаются на плаву" лишь предприятия активно и последовательно внедряющие эффективные системы управления в свою производственно-хозяйственную деятельность.

В процессе разработки маркетинговых мероприятий по продвижению продукции предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, то есть своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, то есть систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта. И поэтому, в настоящее время очень актуальна тема маркетингового подхода в организации деятельности предприятия.

Целью дипломной работы является формирование стратегии маркетингового подхода продвижения товара на рынок.

Задачами, поставленными в дипломной работе, являются:

- изучить теоретических аспектов разработки стратегии предприятия;

- провести стратегический и конъюнктурный анализ рынка;

- применить маркетинговый анализ для оценки маркетинговой деятельности предприятия;

- определить наиболее оптимальное направление деятельности предприятия и разработать маркетинговую стратегию для ООО «Нола».

Круг ученых, посвятивших свои труды исследованию маркетингового подхода в деятельности организации, следующие: Фатхутдинов Р. А., Друкер П., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Портер М., Котлер Ф., Томпсон А. и ряд других ученых.

В данной работе проработаны следующие вопросы: стратегия продвижения товара на рынок; способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара; приемы оценки рынка для товара; стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара; виды продвижения, направленные на формирование и стимулирование сбыта; возможности оценки фирмой будущих продаж.

Предметом изучения в данной работе является маркетинговый подход в деятельности организации.

Объектом исследования в работе торговое предприятие ООО «Нола».

Методами исследования, применяемыми в работе являются: статистический, аналитический, экономико - математический.

Работа имеет практическую значимость в сфере применения сформированной стратегии продвижения товаров на торговом предприятии ООО «Нола».

1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии

1.1 Сущность стратегического планирования маркетинга и характеристика стратегического маркетинга

Стратегические цели предприятия определяют направления его развития в долгосрочном периоде.

Процесс целеполагания учитывает следующие аспекты жизни предприятия[5, c. 321]:

1. Какому этапу цикла развития (жизненному циклу) предприятия соответствует состояние его экономической и производственной деятельности?

Цикл развития предприятия принято делить на три основные стадии: рост, стабилизация и спад. В соответствии с этим предприятие может находиться в одном из трех состояний: положение, благоприятное для роста; потребность в стабилизации; необходимость выживания. Для каждого из перечисленных состояний характерны свои стратегические цели.

2. Насколько сбалансированной является структура экономической и производственной деятельности?

Сбалансированной можно считать такую структуру деятельности предприятия, при которой: а) определен один или небольшое число приоритетных видов деятельности; б) остальные виды деятельности подчинены развитию приоритетных; в) процессы производства продукции, ее реализации и воспроизводства ресурсов находятся в естественной пропорции друг к другу.

3. Отвечает ли занимаемая предприятием доля рынка и прогнозируемый темп ее роста потенциальным возможностям предприятия?

Доля рынка -- средний процент продаж товара данного предприятия к общему объему продаж данного товара на рынке за определенный период времени[5, c. 322]. Скорость роста зависит в рыночных условиях от внешних обстоятельств, внутренней структуры предприятия, финансовых возможностей, конкурентоспособности продукции. Темпы роста необходимо контролировать, так как если они не соответствуют внутренним возможностям предприятия, то это может привести к глубокому расстройству всей его экономики.

4. В полной ли мере учтены обеспеченность предприятия ресурсами и риски в его деятельности?

Обеспеченность ресурсами накладывает ограничения на возможности развития предприятия, что необходимо учитывать при целеполагании. Риск, возникающий из-за непредсказуемости поведения внешней среды, также можно рассматривать в ряде случаев в качестве ограничивающего фактора. Анализ коммерческого и финансового риска обязателен при оценке имеющихся ресурсов.

5. Соответствуют ли современным требованиям социальные и экологические аспекты деятельности предприятия?

Уровень развития социальной сферы на предприятии в некоторой степени определяет качественный состав его персонала: дело в том, что при сравнимом уровне заработной платы работников привлекает предприятие, обеспечивающее определенные социальные и культурно-бытовые удобства. Соответствие производственных процессов экологическим нормам, является необходимым условием нормальной производственной деятельности.

Цели, определенные с учетом перечисленных качественных аспектов, должны быть конкретизированы -- дополнены количественными показателями.

Стратегия -- это фундаментальная модель целей, распределения ресурсов и взаимоотношений организации с рынком, конкурентами и другими факторами окружающей среды [4, c. 376]. Стратегия должна четко сформулировать, что должно быть достигнуто, где (в какой отрасли, на каком продуктовом рынке) и как (как будут распределены ресурсы и организована деятельность на каждом продуктовом рынке для использования открывающихся возможностей и достижения конкурентного преимущества).

Стратегия предприятия определяет, какие товары и услуги будет производить предприятие, взаимоотношения предприятия с поставщиками, потребителями и конкурентами, а также внутрифирменные нормативы, регламентирующие систему управления предприятием в прогнозируемой перспективе.

Стратегия включает в себя пять компонентов[4, c. 378]:

1. Размах (охват, кругозор). Размах организации представляет собой широту ее стратегической сферы -- количество и виды отраслей, продуктовых линий и маркетинговых сегментов.

2. Цели и задачи. Стратегии должны конкретизировать желаемый уровень исполнения целей по таким показателям, как объем роста, вклад в общую прибыль, капиталоотдача, а также детализировать период достижения целей по каждому виду бизнеса, продуктовому рынку и для организации в целом.

3. Распределение ресурсов. Каждая организация имеет ограниченные финансовые и трудовые ресурсы. Формирование стратегии также включает решение о том, как эти ресурсы могут быть добыты и размещены по различным видам бизнеса, продуктовым рынкам, функциональным отделам и видам деятельности в рамках каждого бизнеса или продуктового рынка.

4. Установление конкурентных преимуществ. Одной из важнейших частей любой стратегии является точное определение, как организация будет конкурировать в каждом виде бизнеса и на каждом продуктовом рынке, как она будет позиционировать себя для развития и поддержки разнообразных конкурентных преимуществ. Чтобы ответить на эти вопросы, менеджер должен исследовать маркетинговые возможности и сильные стороны компании по отношению к конкурентам.

5. Выявление источников синергии. Синергия -- это комбинированное воздействие факторов на повышение эффективности деятельности фирмы.

Эти пять базовых компонентов являются частями любых видов стратегий. Для специфицирования хозяйственных единиц (бизнес-объектов) и маркетинговых задач следует воспользоваться следующими критериями[1, c. 176]:

1. Рост: объем продаж, темп роста продаж.

2. Конкурентоспособность: доля рынка, узнаваемость марки, предпочитавмость марки.

3. Инновационноспособность: объем продаж новых продуктов, процент продаж нововведений в последние пять лет.

4. Прибыльность: размер прибыли, доля прибыли в объеме продаж (рентабельность), капиталоотдача, фондоотдача.

5. Использование ресурсов: коэффициент использования ресурсов, доля постоянного капитала в объеме продаж.

6. Вклад в корпорацию.

Стратегия маркетинга является одной из наиболее важных и значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку маркетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех снабженческо-сбытовых и производственных функций предприятия (от закупки сырья до обслуживания покупателя).

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов[1, c. 178]:

I. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать предприятие.

II. Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

III. Определение оптимальных сроков начала и завершения деятельности на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого циклического увеличения и сокращения спроса).

В практике зарубежных фирм широкое признание получила следующая классификация форм стратегического рыночного поведения фирмы в конкретных условиях спроса:

* маркетинговая защита рыночных позиций;

* маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;

* аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики);

* маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения.

Традиционно на производственном предприятии формирование функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку стратегий или программ по следующим направлениям: продукта, ценообразования, каналов распределения и продвижения товара

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли ,сервиса, активной рекламы и т.д. и интегрированного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

Сегментационная стратегия - концентрация усилий фирмы на одном или нескольких сегментах рынка.

Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне;

конгломерантная (латеральная) диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым либо переходит в другую отрасль, рассчитывая на новых клиентов.

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

1.2 Анализ конъюнктуры рынка и позиций конкурентов на рынке

Критерии и признаки сегментирования рынка. Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы [15].

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

-группы потребителей;

-группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции. [20, с. 56]

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментирование рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1 [7, с. 187]

Таблица 1 Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 1. [3, с. 342]

Рис. 1. Разновидности сегментирования рынка

Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. [14, с. 120]

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:

,

где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,

j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка,

d_j - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,

b_ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). [2, с. 123]

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл. 2.

Таблица 2 Многофакторная модель сегментирования

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей
	Сегмент А	Сегмент В
	Исследуемые	модели
	С	Д	Е	С	Д	Е

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка. Сегментирование рынка по конкурентам

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность. [15, с. 176]

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:

- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

- Каковы их сильные и слабые стороны?

- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 3 [18, с. 275].

Таблица 3

Основные категории	Лидер в отрасли	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ухудшение показателей хозяйственной деятельности	Предприятие в кризисной ситуации
Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

В табл. 4 приведен пример систематизации соответствующих данных.

Таблица 4 Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей	Конкуренты
	А	В
Рынок Размеры рынка Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация Продукт Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Новые изделия Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции Цены Новые изделия Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов на рынке Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение продукции на рынке Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке. [7, с.320]

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга. [1, с. 430]

1.3 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирования товара

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Сегментирование

Выбор целевых сегментов

Позиционирование товара на рынке

Сегментирование потребителей

Существует два основных подхода к охвату рынка:

1. Агрегированный подход.

Он ориентирован на охват рынка в целом путем выпуска большого количества разнообразных товаров (одежда, продукты питания, медикаменты). Этот подход целесообразен для товаров массового спроса, в условиях рынка продавца, а также на ограниченных или территориально-обособленных рынках с однородной структурой потребителя.

2. Дифференцированный подход.

Он учитывает различные покупательские предпочтения. Основную роль в дифференцированном подходе играет сегментирование.

Этапы отбора целевых рынков.

1. Замер и прогнозирование спроса (емкость рынка).

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор базовых сегментов рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.

Отбор базовых сегментов рынка.

Количество сегментов, на которые нужно стремиться выйти, определяется возможностями фирмы и дифференциацией сегментирующих признаков. Существует пять способов охвата рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательную способность.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание несвязанных между собой сегментов рынка (выборочная специализация).

5. Охват рынка в целом.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений четко отличного от других желаемого места на рынке и создание необходимого для этого образца товара в сознании целевых потребителей.

В состав главных оснований для позиционирования товара входят шесть характеристик:

цена;

качество;

особый способ использования товара;

отличительные свойства;

дизайн;

ориентация на определенную группу покупателей.

Позиционирование ориентировано на выбранный базовый сегмент.

Цель позиционирования - занять определенную позицию в каждом базовом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.

При выборе позиции товара необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? (Товар).

2. Как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт).

3. Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена).

4. Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение).

Схема позиционирования [17, c. 262].

Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики существующих на целевом рынке аналогичных товаров, которые представляются затем в систематизированном виде.

Этап 2. Составляется схема потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. Выделяется базовый сегмент.

Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется, насколько существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей базового сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.

1.4 Разработка стратегий по составляющим комплекса маркетинга

Разработка стратегии подразумевает составление плана маркетинга предприятия. Факторы и стратегии ценообразования в маркетинге. Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи.

Стратегии ценообразования - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены на новый товар с целью захвата массового рынка.

Стратегия «стабильных долговременных цен» - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.

Стратегия «гибких цен» - быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

Стратегия «роста проникающей цены» продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения».

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке.

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве.

Методы установления цен.

Затратные методы Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция):

калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. Цена = Полные затраты + Н х Полные затраты;

калькуляция на базе переменных затрат: постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Цена = (Переменные затраты + Покрытие)/ Объем выпуска;

ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли: определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность): Цена = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/ Объем выпуска;

метод рентабельности инвестиций: Цена = совокупные затраты/объем выпуска + Сумма процентов за кредит. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.

Методы, ориентированные на спрос, ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования;

метод аукциона: используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов;

метод эксперимента (пробных продаж): цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей.

параметрический метод: основан на сравнении экспертных бальных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

метод мониторинга конкурентных цен: цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурса;

метод конкурса: конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов. При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Производственные методы (микс, синтетические):

агрегатный метод: определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур) .как сумму цен этих составляющих;

обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат;

калькуляционное выравнивание: применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

2. Анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО «Нола»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Нола»

Объектом исследования является магазин ООО «Нола», который был создан в 2003 году. Магазин «Нола» занимается продажей мужской и женской одежды. Магазин «Нола» расположен по адресу: г. Иваново, ул. Сосновая, д. 1.

Учредитель компании ООО «Нола» до её создания на протяжении длительного периода времени работал с производителями одежды из Италии. Он поставлял ткани из России. За счёт этого на данный момент «Нола» имеет низкие цены закупки одежды.

Итальянская одежда имеет на российском рынке имидж одежды высокого качества. Кроме того, итальянцы, как люди активные и креативные, всегда радуют потребителей интересными новинками. Поэтому российские магазины, которые предлагают своим потребителям итальянскую одежду, очень популярны.

На сегодняшний день действительность такова: для того, чтобы закупить товар для магазинов, большинство предпринимателей едут в Москву, долгое время стоят в пробках, тратят на это целый день драгоценного времени. Некоторые отказываются от изнурительных поездок в Москву и делают заказы по Интернет. Покупают «кота в мешке», не имея точного представления, каков этот товар на ощупь и как он сидит. И в обоих случаях купленный товар не является эксклюзивным. Часто оказывается, что такой же одеждой торгует и соседний магазин. Как быть дальше? Вступить в конкурентную войну и снижать цены? А как же наценка? Магазин теряет доход. Другие выходят из положения, приобретая товар за границей. Но поездки отнимают много времени и средств, очень изнурительны. А чтобы такая поездка оправдалась, необходимо закупить на большую сумму. И нет возможности в середине сезона (когда спрос ещё хороший) обновить ассортимент и сделать «вторую волну спроса». А ведь многие покупатели не заходят в магазины, где редко обновляется ассортимент товаров. Магазин также теряет доход.

Компания «Нола» даёт возможность российским предпринимателям решить эти проблемы и призывает их совместно помогать россиянам одеваться в красивую и качественную одежду, которая признана потребителями во всей Европе.

Своим Клиентам ООО «Нола» даёт возможность обновления ассортимента в сезон каждую вторую неделю. Таким образом, Клиенты ООО «Нола» приучают своих посетителей к постоянным новинкам в магазине и тем самым повышают проходимость в магазине. Изучив потребности клиентов, ООО «Нола» может специально под них закупать ассортимент в Италии. Привозить данные товары в ограниченном количестве, тем самым обеспечивая эксклюзивное в России предложение. С одной стороны, на такие товары магазин может сделать большую наценку. С другой стороны, у российских потребителей всё больше проявляется потребность в эксклюзивной одежде (после бума одинаковой российской и турецкой одежды), что также позволяет Клиентам ООО «Нола» делать свой магазин популярным среди населения.

Своим Клиентам ООО «Нола» предоставляет сертификаты на всю одежду, приобретаемую у нас, что также большая редкость среди одежды, сделанной в Европе. Это важно и для посетителей торговых точек Клиентов (они не сомневаются в том, что одежда действительно сделана в Италии) и для самих Клиентов (нет проблем с государственными органами).

На сегодняшний день ООО «Нола» работает со следующими торговыми марками:

Женская одежда: Euforia, Alegria, Deep Blue, Diva, Coconuda, Cocorita.

Мужская одежда: Baco Moda, Dewin, Exibit, Sonny Bono.

Данные торговые марки пока не раскручены в России, однако они и популярны во всей Европе.

ООО «Нола» продаёт одежду среднего близкого к высокому и высокого ценового сегмента различных стилей, начиная от классики и заканчивая креативной молодёжной одеждой. Швейную одежду и трикотаж. Обеспечивает для своих Клиентов широкий размерный и цветовой ряд одежды.

Основными конкурентами магазина «Нола» являются: магазины “SELA”, «MANGO», «ТВОЁ» и др. магазины одежды.

Характеристику деятельности магазина «Нола» представим в таблице 5.

Таблица 5 Характеристика деятельности магазина «Нола»

Наименование показателей	2008г.	2009г.	Изменение
Объём продажи товаров за год, тыс. руб.	250	265	+15	+6,0
Среднесписочная численность работников, чел.	4	5	+1	+25,0
Материальные затраты, затраты на оплату труда, тыс. руб.	85	90	+5	+5,9
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	284	278	-6,0	-2,1

В 2009 г. по сравнению с 2008г. объем продажи товаров вырос на 6,0% (или на 15 тыс. руб.), а среднесписочная численность работников повысилась на 1 чел.

Магазин ООО «Нола» существует на ивановском рынке сравнительно недавно, но уже сумел завоевать свою нишу, за небольшой срок он успел хорошо наладить связи с поставщиками. Товары магазина ООО «Нола» знакомы покупателям невысокими ценами и широким ассортиментом. Администрация г. Иваново поддерживает работу магазина ООО «Нола» и не препятствует его развитию.

Таблица 6 Факторный анализ показателей рентабельности

Показатели	Кл. обозн.	2008г.	2009г.	Отклонение
				Абсолютн. -	Отностит.
				гр4-грЗ	гр5/грЗ**100%
1	2	3	4	5	6
Исходные данные
1 .Товары, тыс. руб.,	N	10000	11005	+ 1005	10,05
2. Труд, ресурсы
а) ППП, чел.	Т	28	30	+2	7,1
б) Оплата труда, тыс. руб.	U	672	680	+8	1,2
3. Материальные затраты, тыс. руб.	М	1500	1540	+40	2,7
4 . Внеоборолтные активы		1137	1304
а) Величина внеоборотных активов, тыс. руб.	F	1 1 37	1304	+167	14,7
б) Амортизация, тыс. руб.,		10,2 ii.4 : -1,2 jl!,8	11,4	-1,2	11,8
5. Оборотные средства, тыс. руб.	Е	71 800-143 2	71943	+143	2
Расчетные показатели:
1 .Себестоимость продукции, тыс руб. .	S=U+М+А	2182,2	2231,4	+48,20	2,3
2. Прибыль, тыс. руб.	P=N-S	7817,8	8773,6	+955,8	12,2
3 .Рентабельность продукции	R=P/( F+E)	0,1072	0,1187	+0,0115	10,7

В таблице отображен расчет рентабельности в 2008 и 2009 годах. В 2009 году рентабельность реализации товаров увеличилась на 0,0115 (или на 1,15%), что свидетельствует об улучшении потенциала на рынке, о высокой конкурентоспособности предприятия ООО «Нола».

Показатели рентабельности характеризуют финансовые результаты и эффективность деятельности предприятия. На уровень рассчитанной рентабельности оказало влияние вся совокупность хозяйственных факторов деятельности магазина ООО «Нола»: продажа товаров, трудовые ресурсы, материальные затраты, внеоборотные активы, амортизация и оборотные средства. бюджет маркетинг рынок товар

Проведем анализ динамики численности и квалификационного состава работников магазина ООО «Нола» за 2 года.

Таблица 7 Анализ кадрового состава

№ п/п	Должность	2008 г.	2009 г.	Оклад, руб.
1 2 3 4	Директор Менеджер Кассир - оператор Уборщица	1 1 1	1 1 1 1	15000 10000 7000 6000

Как видно из таблицы 7 в 2009 году по сравнению с 2008 г. (на 1 января) численность работников выросла на 1 человека. На работу взяли уборщицу, а в 2008 году ее обязанности выполнял кладовщик.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Рынок г. Иванова можно охарактеризовать с помощью оценочного листа перспективности рынка. Оценим перспективность рынка, результаты оценки представим в таблице 8. Данную оценку провели маркетологи фирмы ООО «Нола».

Таблица 8 Лист перспективности рынка

Характеристики рынка	Неблагоприятные	Удовлетворительные	Благоприятные
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность 2. Уровень цен 3. Насыщенность рынка 4. Качество продукции 5. Ассортимент товара 6. Конкуренция 7. Развитость коммуникаций 8. Уровень жизни населения 9. Развитость правового регулирования 10. Совпадение культурных и национальных традиций		+ +	+ +	+	+	+	+ + +

Средняя оценка по данным таблицы составляет 46 (сумма оценок рынка по всем десяти характеристикам). Это чуть меньше половины возможных набранных баллов, следовательно, выход с товарами на данный рынок находится в поле большого риска, но и возможности успеха.

Оценку конъюнктуры рынка проведем в таблице 9.

Таблица 9 Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

+

+

+

+

I продажи =I запасов, следовательно, в нашем случае рынок покупателя.

Емкость рынка покупки товаров можно определить по разным методикам. Одна из формул следующая:

Е= Еперв+Еповт+Едоп,

где Еперв- первичный потребитель;

Еповт- повторный;

Едоп- постоянный покупатель.

По оценке маркетологов:

Еперв = 80

Еповт=70

Едоп=60

Е = 80 тыс. руб. +70 тыс. руб. +60 тыс. руб. = 210 тыс. руб. ежедневно - товарооборот товаров магазина ООО «Нола» в городе.

Маркетинг направляет свою деятельность на создание спроса, и потому его целями являются: определение потребности населения и производства в продукции и услугах предприятия, разработка и спецификация параметров новой продукции, освоение рынков, распределение и доставка продукции потребителям и т. д.

Постановка целей связана с детальным изучением спроса и предложения на продукцию, выпускаемую за данный момент и на новую продукцию. Кроме того, должна быть тщательно изучена ситуация на уже освоенных предприятием рынках и на новых.

При установлении целей по этой подсистеме необходимо учитывать разнообразие видов выполняемых работ. Цели этой сложнейшей подсистемы организации устанавливаются в виде системы показателей, отражающей объемы, ассортимент продукции, качество, производительность, затраты и т. д.

Подсистема направлена на работу с трудовым коллективом и формулирует свои цели по найму, расстановке, обучению, продвижению и оплате труда работников предприятия.

Подсистема имеет в качестве своей ключевой задачи эффективное достижение целей организации, исключающее нерациональные затраты времени, ресурсов. Она устанавливает цели по активизации работников всех подразделений организации по контролю за движением и использованием всех его ресурсов.

У предприятия есть богатый опыт и налаженные каналы оптового сбыта товаров. Это даст относительную экономию в издержках обращения, а также позволит оставить в распоряжении предприятия всю суму розничной торговой наценки с указанного объема товаров.

Рентабельность продаж составляет не менее 12 %, что гораздо выше среднеотраслевых показателей.

Контроль за конкурентами необходим в условиях выработки обоснованной стратегии в области маркетинга и менеджмента. Данный контроль возможен на основе развитого информационного обеспечения.

Существует два подхода к классификации конкурентов:

1) активные (действующие) и потенциальные;

2) конкуренты по отдельным элементам комплекса маркетинга:

по товарам - имеют одинаковые товары, проводят схожую товарную политику, в т.ч. способ товара и предложения;

по сбыту - в основном сбытовики товаров широкого потребления;

по цене - учитывается на товарах предварительного выбора и особого спроса.

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающих, в нашем случае, на сбалансированность рынка, т. к. для продажи и услуг фирмы ООО «Нола» характерна ситуация, при которой предложение соответствует спросу и лишь в редких случаях превышает его. Исходные данные для оценки емкости рынка представлены в таблице 10.

Таблица 10 Сравнительный анализ конкурентов в Ивановской области

Продавец	Ассортимент	Качество	Цена
ООО «Нола» ООО «Манго» ООО «Sella» ООО «ТВОЕ» «MEХХ» «Ostin» ИП	Широкий Широкий Средний Узкий Средний Широкий Узкий	Высокое Среднее Высокое Высокое Среднее Высокое Низкое	Средняя Средняя Высокая Низкая Низкая Высокая Средняя

Для расчетов по алгоритму примем следующие допущения: базовым предприятием является фирма ООО «Нола» (ее коэффициент поэтому всегда =1).

Бальная оценка ассортимента: Узкий - 1 балл, Средний - 2 балла, Широкий - 3 балла. Экспертная оценка качества также соответствует номеру его ранжирования: Низкое - 1 балл, Среднее - 2 балла, Высокое - 3 балла. Бальная оценка цены противоположна качеству: низкая - 3 балла, средняя - 2 балла, высокая - 1 балл.

Общая емкость рынка по Ивановской области 150 000 единиц изделия в год (при расчете учитывается, что население г. Иваново составляет 410 000 человек, в среднем семья состоит из 3 человек, в день на 1 семью необходимо 1 условное изделие - например, кофта).

Преобразуем таблицу 10 в...