Стратегия маркетингового подхода продвижения товара на рынок

С помощью продвижения товары проталкивают на рынок, завоевывают покупателей, стимулируют сбыт. Мероприятия по стимулированию сбыта стоят не дешево, но без них не обойтись, а затраты, как правило, относятся к производственным затратам. Проблема данного предприятия состоит в том, что оно не знакомо с научными подходами коммуникационной политики, и зачастую его усилия не оправдываются, а затраты, вложенные в продвижение товаров, не окупаются. Организация знает, что нужно стимулировать сбыт, знает какими способами это надо делать, но не умеет правильно распределить методы продвижения во времени в зависимости от специфики и жизненного цикла своей продукции.

Кроме того, фирме необходимо осуществлять продвижение всех товаров, независимо от их жизненного цикла. Известно, что эффективность затрат по методам продвижения изделий на рынке различна на разных стадиях жизненного цикла. Поэтому фирма, для успешного сбыта своего товара, должна формировать стратегию продвижения, опираясь на эти научные выкладки.

Промоушен-акции одни из наиболее перспективных направлений рекламы, цель которой - побудить человека к немедленной покупке, здесь и сейчас. Промоушен удовлетворяет потребность человека в получении информации о новом, в желании все пощупать и попробовать. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 процентов покупок заранее не запланированы. Промо-акции как раз направлены на инициацию таких покупок. В зависимости от цены, правильно выбранного места и времени проведения промоушена происходит увеличение продаж в 3-6 раз.

Продвижение продукции ООО «Нола» и стимулирование продаж

В целях стимулирования сбыта нужно ввести постоянно действующие и временно действующие скидки 5% и 10%, а для оптовых покупателей от 5% до 20%.

Другим способом стимулировать продажи и, вместе с тем, оптимизировать финансовые потоки фирмы, является упрощение процедуры стимулирования менеджеров занимающихся закупками товара. Большая гибкость в использовании поощрения этих менеджеров может помочь «воспитанию» у них привычки заблаговременного оповещения и дисциплинировать график приездов за товаром, что делает последний у продавца менее дорогим и ускоряет сбыт.

Для этого в системе премирования может быть предусмотрена «скидка внутри скидки», работающей на премирование менеджера покупателя, которая включается только в случае, если покупатель отказывается от предоставления «полной» скидки.

Накопительные скидки, особенно для многократных оптовых покупателей также должны фигурировать в общей системе скидок, которую предлагается реорганизовать следующим образом.

Таблица 26 Система скидок / Price-лист / на ассортимент фирмы

N п/п	Товар и его спецификац.	Базовая отпускн. цена	Разовая скидка за объем закупки	Накопительная скидка за период	Специальная скидка
			Условия	Объем (%)	Условия	Объем (%)	Условия	Объем (%)
1
2 …

При этом, в случае конкретного рассматриваемого предприятия, накопительная скидка, с учетом сезонной депрессии продаж, могла бы выглядеть (по мнению автора) как сезонная (зимняя) скидка за проплаченный (даже в рассрочку) объем и выбираемый ассортимент. А «специальная скидка» (если установить ее за регулярность /выдерживание графика/ закупок) могла бы на первых порах служить «пряником» для создания (и «воспитания») устойчивого количества предсказуемых, регулярных покупателей из числа мелких и средних операторов рынков Ивановского и близлежащих регионов.

Такая организация системы скидок могла бы, в частности стимулировать и проникновение на новые региональные рынки, если бы например «специальная скидка» использовалась всякий раз для первого(ых) постоянных клиентов из незадействованного до этого момента региона и, например, дифференцировалась в зависимости от условий доставки вывоз/самовывоз. При этом новым регионом продаж может считаться не обязательно новый регион, но и на растущие целевые сегменты рынка.

Для своих Клиентов, имеющих хороший потенциал, ООО «Нола» планирует предоставлять скидки до 5% и рассрочку платежа до 2-х месяцев. Это позволяет им не ограничивать потенциал магазина наличными средствами и привозить к сезону большое разнообразие товаров, увеличивая свой доход.

Предусматриваются скидки:

5% по понедельникам.

5% при повторной покупке в течение 100 дней, по предъявлению чека.

Временные скидки:

- рождественская, - 5%, в период с 25.12. по 10.01. на весь ассортимент;

- к 23 февраля, - 5%, в период с 15.02. по 25.02. на мужской ассортимент;

- к 8 марта, - 5%, в период с 01.03. по 10.03. на женский ассортимент;

Такие нововведения должны привлечь больший круг потребителей из разных слоев населения.

3.2 Составление бюджета маркетинга и анализ эффективности разработанных мероприятий

С целью наращивания объемов товарооборота, увеличения сбыта товаров и получения прибыли магазин необходимо ориентироваться на увеличение количества потребителей. Для этого целесообразно использовать рекламу, которая бы выполняла две функции: информирующую и пропагандистскую.

Можно распространить рекламное объявление в прессе. Наиболее предпочтительными вариантами размещения рекламы для ООО «Нола» является газета «Частник».

Фактическая аудитория читателей на 2011 год составляет 471000 человек. Благодаря разнообразию вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.

Расценки на рекламу в местной прессе отражены в таблице 27.

Таблица 27 Расценки на рекламу в прессе в 2011 г., руб.

Название газеты	Тариф за 1 см2 рекламной площади, руб.	Тираж, шт.	Оценка факт. Аудитории читателей	Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 читателей
«Частник»	10	471000	471000	80,1

В качестве средства рекламы необходимо выбрать «Частник».

Для ведения рекламной кампании в СМИ выбраны газетная реклама, радио и баннер. На основе цен рекламодателей, и исходя из потребностей бизнеса, разработан следующий план проведения рекламной компании.

Таблица 28 Расходы на рекламу в течение месяца (руб.)

Название СМИ	Стоимость рекламного модуля в газете или 30 секунд на радио	Количество модулей в месяц	Стоимость рекламы
Газета "Частник"	600	4	2400
Баннер	9000	1	9000
Радио Мост	400	21	8400
Итого:			19800

Выбор именно этих газет и радиостанций обусловлен рядом соображений в числе которых и соотношение таких основных факторов, как:

достаточная читательская и слушательская аудитория этих изданий среди «платежеспособной» части населения области, что объясняется содержательным реноме СМИ или способом доставки;

стоимость рекламных модулей в газетах и рекламного времени на радио;

условиями по месту (полоса в газете) и времени (дни недели и время в течение дня на радио) размещения рекламы, на Радио Мост в Иванове выпускает рекламу в вечернее время, по субботам, по цене дневного в будни и повторяет 25 секундный ролик дважды по цене одного 30 секундного, при условии оплаты сразу не менее чем за 10 минут рекламного времени.

В процессе разработки мероприятий по продвижению продукции предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, то есть своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, то есть систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта. В данной главе рассмотрены такие методы продвижения продукции на внешние рынки, как реклама, пропаганда, паблик рилейшнз, персональная продажа, стимулирование сбыта. Наиболее эффективным при выходе фирмы на внешние рынки будет использование комплекса всех методов продвижения продукции. Но все же наибольшее внимание здесь следует уделить стимулирования сбыта, а именно:

средства СТИС для потребителей: скидки, продажа в кредит, распространение буклетов (например, распространение буклетов с изображением образцов мебели, указанием ее комплектации и габаритных размеров), распространение сувенирных образцов, купоны, конкурсы, лотереи, премии, зачетные талоны;

средства СТИС посредников и продавцов: затраты на закупку, скидки, поставка части товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров.

средства СТИС для торгового персонала - конкурсы, премии, конференции продавцов.

В процессе разработки бюджета рекламной кампании учитывают величину издержек по альтернативным вариантам; повторяемость рекламы; цены на размещение рекламы в СМИ, стоимость создания рекламного объявления.

3.3 Прогнозирование объемов продаж трикотажной одежды

Рынок одежды города Иваново полностью не насыщен, для увеличения продажи одежды необходимо воздействовать на разные группы потребителей с помощью дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг - обращение к различным по своим требованиям сегментам рынка, разнообразие продуктов, способов продажи.

Имея динамический ряд по товарообороту хозяйственных товаров за предшествующие годы, следует выявить основную тенденцию товарооборота за достаточно длительный период времени и определить, как может развиваться в дальнейшем товарооборот, то есть рассчитать прогноз общего объема товарооборота при сложившихся темпах роста. Такой расчет называется экстраполяцией и используется при прогнозировании товарооборота. Прежде чем производить расчеты по экстраполяции, необходимо наиболее точно определить общую тенденцию развития товарооборота математически через какое-либо уравнение: прямой (если он растет равномерно) или кривой типа параболы второго порядка (если товарооборот растет с некоторым ускорением) и т. д.

Уравнение прямой выражается следующим видом:

Yt =a₀ +a₁*t

Для нахождения параметров уравнения прямой, решают следующую систему уравнений:

n*a₀+?t* а₁=?y

?t* a₀+?t* а₁=?y*t

n-число лет,

y- фактический объем товарооборота.

Таблица 29 Объем продаж в ООО «Нола» по месяцам за 2010 год

Месяцы	Объем продаж, тыс. руб.
январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь	530 501 566 620 580 630 695 645 710 760 720 700

Для выполнения общей тенденции развития в данном ряду динамики произведем сглаживание ряда с помощью скользящей средней (применив 5-ти членную среднюю); произведем аналитическое выравнивание ряда динамики по прямой линии. Составим таблицу с расчетами:

Таблица 30 Вспомогательная расчетная таблица

Мес.	Объем продаж тыс.руб. Y	5-ти членная скользящая средняя	t	t2	Y*t
Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент Окт Нояб Декабрь	530 501 566 620 580 630 695 645 710 760 720 700	- - 559,4 579,4 618,2 634 652 688 706 - -	-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6	25 16 9 4 1 0 1 4 9 16 25 36	-2650 -2004 -1698 -1240 -580 0 630 1376 2130 3040 3600 4200
	6957		0	110	2604

Система уравнений:

n* a₀ +?t* а₁=?y

?t* a₀ +?t²* а₁=?y*t

Получим уравнение следующего вида:

11* a₀ +0* а₁=6957

0* a₀ +110* а₁=2604

Определим коэффициенты:

a₀=632,5

а₁=23,7

y= a₀ + а₁*t

y=632,5+23,7*t

Так как а₁›0, следовательно за данных 12 месяцев происходил постепенный рост объема товарооборота в среднем на 23,7 тыс. руб. в месяц.

Спрогнозируем товарооборот по трикотажным товарам на 2011 год (с учетом поправочного коэффициента - рост 20%):

Январь: У = 632,5+23,7*7=798,4 *1,2 = 958 тыс. руб.

Февраль: У = 632,5+23,7*8=822,1 *1,2 = 987 тыс. руб.

Март: У = 632,5+23,7*9=845,8 *1,2 = 1015 тыс. руб.

Апрель: У = 632,5+23,7*10=869,5 *1,2 = 1043 тыс. руб.

Май: У = 632,5+23,7*11=893,2 *1,2 = 1072 тыс. руб.

Июнь: У = 632,5+23,7*12=916,9 *1,2 = 1100 тыс. руб.

Июль: У = 632,5+23,7*13=940,6 *1,2 = 1129 тыс. руб.

Август: У = 632,5+23,7*14=964,3 *1,2 = 1157 тыс. руб.

Сентябрь: У = 632,5+23,7*15=988 *1,2 = 1186 тыс. руб.

Октябрь: У = 632,5+23,7*16=1011,7 *1,2 = 1214 тыс. руб.

Ноябрь: У = 632,5+23,7*17=1035,4 *1,2 = 1242 тыс. руб.

Декабрь: У = 632,5+23,7*18=1059,1 *1,2 = 1271 тыс. руб.

Итого, планируемый товарооборот за год составит 13374 тыс. руб., что выведет магазин на уровень рентабельности 18%, что выше среднеотраслевого показателя на 3%.

Используя анализ намерений потребителей можно спрогнозировать следующие тенденции развития целевого рынка:

поскольку вся продукция местного производства ориентирована на невысокие запросы, следовательно, ООО «Нола» можно проникнуть на сегмент потребителей с невысокими доходами и взыскательным вкусом;

предприятие в будущем планирует продавать на данном сегменте до 15% товаров.

Составим матрицу BCG для ООО «Нола».

Матрица BCG представляет из себя своеобразное отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая - для измерения относительной доли продукции организации на рынке рассматриваемого продукта.

Заключение

В первой части работы рассмотрены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии. По данной главе можно сделать следующие выводы.

Стратегия -- это фундаментальная модель целей, распределения ресурсов и взаимоотношений организации с рынком, конкурентами и другими факторами окружающей среды. Стратегия должна четко сформулировать, что должно быть достигнуто, где (в какой отрасли, на каком продуктовом рынке) и как (как будут распределены ресурсы и организована деятельность на каждом продуктовом рынке для использования открывающихся возможностей и достижения конкурентного преимущества).

Стратегия предприятия определяет, какие товары и услуги будет производить предприятие, взаимоотношения предприятия с поставщиками, потребителями и конкурентами, а также внутрифирменные нормативы, регламентирующие систему управления предприятием в прогнозируемой перспективе.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли ,сервиса, активной рекламы и т.д. и интегрированного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

Стратегии ценообразования - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены на новый товар с целью захвата массового рынка.

Стратегия «стабильных долговременных цен» - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.

Стратегия «гибких цен» - быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

Стратегия «роста проникающей цены» продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения».

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке.

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Во второй части работы рассмотрен маркетинговый подход в организации деятельности ООО «Нола». Используя анализ намерений потребителей можно спрогнозировать следующие тенденции развития целевого рынка: поскольку вся продукция местного производства ориентирована на невысокие запросы, следовательно, ООО «Нола» можно проникнуть на сегмент потребителей с невысокими доходами и взыскательным вкусом; предприятие в будущем планирует продавать на данном сегменте до 15% товаров.

ООО «Нола» предполагает использование следующих методов продвижения своих товаров: рекламная деятельность; стимулирование сбыта; связь с общественностью.

В целях стимулирования сбыта нужно ввести постоянно действующие и временно действующие скидки 5% и 10%, а для оптовых покупателей от 5% до 20%.

Другим способом стимулировать продажи и, вместе с тем, оптимизировать финансовые потоки фирмы, является упрощение процедуры стимулирования менеджеров занимающихся закупками товара. Большая гибкость в использовании поощрения этих менеджеров может помочь «воспитанию» у них привычки заблаговременного оповещения и дисциплинировать график приездов за товаром, что делает последний у продавца менее дорогим и ускоряет сбыт. Для этого в системе премирования может быть предусмотрена «скидка внутри скидки», работающей на премирование менеджера покупателя, которая включается только в случае, если покупатель отказывается от предоставления «полной» скидки.

Библиографический список

1. Акбердин Р. З., Кибанов А.Я. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при разных формах хозяйствования. Учебное пособие.- М.: ГАУ, 2005.

2.Аккоф И. Планирование будущего корпорации.- М.: Прогресс.,2000.

3. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». М.: Фолиум, 2005.

4. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли. // Маркетинг -2003-№3.

5. Бабаев Б. Д. Экономическая теория. Иваново, Изд-во ИвГУ, 2006.

6. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента /Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003.

7. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник дня вузов. М., 2007.

8. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент: Полный курс в 2 т: Пер. с англ. под ред. В.В. Ковалева. СПб., 2001.

9. Валовой Д.В., Валовая ТД., Валовая МД., Лапшина Г.Е. Экономика: Справочное учебное пособие. М., 2001.

10. Васильчук, Е. С., Рухманова, Н. А. Бизнес-планирование и оценка рисков в предпринимательской деятельности: учеб. пособие / Е.С. Васильчук, Н.А. Рухманова. Иваново: ИвГУ, 2001.

11. Виханский, О. С. Стратегическое управление: учебник / О.С. Виханский. М.: МГУ, 2005.

12. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. М.: МГУ, 2005.

13. Григорьев Ю.А. Практика внешнеэкономической деятельности: Учет, анализ и контроль внешнеэкономической деятельности и валютных операций. - М.:Паймс, 2003.

14.Григорьев В.В., Федотова М.А. Оценка предприятия: теория и практика, М, Инфра-М, 2001.

15. Дамари Р. Финансы и предпринимательство. - Ярославль: Периодика, 2004.

16. Долан Э., Линдсей Д. Макроэкономика. СПб, 2004.

17. Евланов, Л.Г. Управление персоналом: учебник / Л.Г. Евланов. М.: Экономика, 2004.

18. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: МО, 2004.

19. Задачи финансового менеджмента. Учеб. пособие для вузов/ Под ред. Л. А. Муравья, В. Я. Яковлева. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 2005.

20. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента: учебник / Н.И. Кабушкин. Минск: БГЭУ, 2002.

21. Карданская, П.Л. Основы принятия управленческих решений: учеб. пособие / П.Л. Карданская. М.: Русская деловая литература, 2005.

22. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - М.: Финансы и статистика, 2004.

23. Классон Б. Управление финансовой деятельностью компании, гл. 1,М, Инфра-М, 2000.

24. Коласс Б. Управление финансовой деятельностью предприятия. Учеб. Пособие. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 2001.

25. Колтунов В.М. Основы рыночной экономики. Курс лекций. Выпуск 1,2,3. -- Нижний Новгород, 2003.

26. Ковалев А.П. Оценка стоимости имущества промышленного

предприятия, Учебное пособие, М, «Статистика», 2005.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 2004.

28. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент /Учеб. пособие. - М.: Дело и Сервис, 2005.

29. Кукукина И.Г. Финансовый менеджмент: Учеб. пособие. - Иваново: Иваново, 2002.

30. Кукукина И.Г. Финансовый менеджмент: Учеб. пособие. - Иваново: Иваново, 2006.

31. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело Лтд, 2001.

32. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2006.

Приложения

Приложение 1

Ключевые цели ООО «Нола»

Подразделение предприятия	Ключевая цель и функции
Маркетинг	Выйти на первое место по продаже товаров на рынке
Производство	Достичь наивысшей производительности труда при продажах
Научно-исследовательские разработки	Завоевать лидерские позиции по вводу новых изделий, используя на исследования и разработки определенный процент доходов от объемов реализации
Финансы	Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов
Персонал	Обеспечить условия, необходимые для развития творческого потенциала работников и повышения уровня удовлетворенности и заинтересованности в работе
Менеджмент	Определить критические области управленческого воздействия и приоритетные задачи, обеспечивающие получение запланированных результатов

Приложение 2

Финансовый профиль проекта расширения ассортимента ООО «Нола»

Размещено на Allbest.ru

...