Стратегічне управління підприємством

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ПОНЯТТЯ, СУТЬ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ

1.1 Товар і його рівні. Властивості товарів і їх класифікація

1.2 Сутність і значення товарної політики фірми

2. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

2. 1 Сутність маркетингової товарної політики

2. 2 Маркетингова концепція товару

2. 3. Конкурентоспроможність товару та методи її визначення

3. ТОВАР ЯК ЕЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

3.1 Шляхи розробки нового товару. Життєвий цикл товару

3.2 Товарний знак та його застосування

3.3 Упаковка та маркування товару

ВИСНОВОК

ЛІТЕРАТУРА



ВСТУП

Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар або надана нею послуга знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. товарний конкурентоспроможність маркетинговий

Для того щоб вироблений товар або надана послуга були завжди конкурентноздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

В маркетинговій діяльності такі рішення торкаються, як правило, чотирьох напрямів: товарної політики, цінової політики, розподільної і збутової політики, комунікативної політики.

Рішення в області товарної політики є головними в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це пов'язано з тим, що товар служить ефективним засобом дії на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, він являє собою центральний елемент комплексу маркетингу, оскільки ціна, збутова і комунікативна політики ґрунтуються на особливостях товару.

Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі.

Прискорення темпів розвитку НТП, підвищення стандартів якості життя, трансферт фінансів і технологій приводять до частих змін уподобань і смаків споживачів (як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення), що, в свою чергу, супроводжується змінами вимог до характеристик товарів, індивідуалізації цих вимог (а це зменшує серійність виробництва), скорочення життєвого циклу товарів тощо. В цих умовах фахівці з маркетингу повинні володіти сучасними теоретико-методичними підходами до формування ефективної маркетингової товарної політики. Оскільки саме вона спрямована на вирішення однієї з двох основних задач маркетингу - орієнтації виробництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів з метою одержання прибутку і забезпечення умов тривалого виживання і розвитку підприємства на ринку у відповідністю з його місією і прийнятою мотивацією діяльності.



РОЗДІЛ 1. ПОНЯТТЯ, СУТЬ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ

1.1 Товар і його рівні. Властивості товарів і їх класифікація

Товар - це основний елемент діяльності суспільства. Для того, щоб отримати прибуток і існувати, будь-яке підприємство повинно призвести свій товар, визначити його ціну і вийти з ним на зовнішній чи внутрішній ринок. Іншими словами, товар - це продукція, яка задовольняє який-небудь попит, що має свою ціну і призначена для продажу на ринку.

При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде набувати покупець? Адже, по суті, будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує губну помаду, не просто набуває фарбу для губ. Як сказав глава фірми " Ревлон. інк." Чарльз Ревсон: "На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію". Завдання діячів ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Звідси випливає, що товар за задумом - серцевина поняття товару в цілому.

Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар у реальному виконанні. Зубна паста, комп'ютери, навчальні семінари - все це товари в реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою.

І, нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням. У загальному випадку це можуть бути: надання кредиту покупцю; безкоштовна доставка; установка або монтаж; навчання персоналу, що обслуговує покупця; післягарантійне обслуговування; забезпечення запасними частинами і т.д.

Якщо взяти фірму "Ейвон", то її товар з підкріпленням включає в себе і прояв особистої уваги до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо Успіх корпорації "IBM" можна також частково пояснити розумним підкріпленням її товару в реальному виконанні. У той час як конкуренти були зайняті продажем покупцям властивостей своїх товарів, "IBM" усвідомила, що клієнтів цікавлять не стільки самі машини, скільки вирішення їх власних проблем. Споживач потребував інструкціях, наборах записаних на стандартні носії робочих програм, послугах з програмування, оперативному ремонті, гарантіях. Словом, корпорація "IBM" продавала не просто комп'ютер, а цілий комплект. Зараз (2001 - 2014р.р.) Так звані віртуальні магазини ( Інтернет - магазини).

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити своє товарне пропозицію найбільш ефективним з точки зору конкуренції способом.

Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення свого товарного пропозиції.

Одночасно з трирівневої використовується також дворівнева концепція товару. Дворівнева концепція містить фактори, що є інструментами управління виробника продукту. Так, відповідно до одного з напрямків застосування закону Парето, на розробку і виробництво продукту з певними властивостями витрачається 80 % виділених на продукт ресурсів , відповідно 20 % цих ресурсів витрачається на створення оточення продукту. Вибір же споживача на 80 % зумовлений оточенням продукту і лише на 20 % - його основними характеристиками (передбачається, що продукт має сертифікат якості). При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивих цим товарам характеристик

Властивості товарів та їх класифікація.

До основних споживчими властивостями товару відносяться:

1) фізичні властивості;

2) естетичні і ергономічні властивості;

3) функціональні властивості;

4) символічні властивості;

5) економічні властивості;

6) додаткові властивості.

До фізичних властивостей товару ставляться матеріальні характеристики: форма, вага, об'єм, колір, смак, запах, міцність, надійність, термін служби, технологічні параметри, матеріал, з якого виготовлений продукт. Часто форма товару обумовлена ??технологічним процесом або функціональним призначенням товару. Однак деякі фізичні властивості товару (форма , колір , запах , смак , фактура матеріалу і т.д.) тісно пов'язані з наступною групою властивостей - з естетикою товару.

Естетичні властивості товару певною мірою суб'єктивні, вони залежать від рівня споживчої культури, історичних, національних, вікових особливостей, виховання, способу життя. До цих властивостей відносяться: дизайн - зовнішній вигляд продукту, його естетична досконалість і привабливий вигляд, і стайлінг - художнє конструювання, відповідність виробу певного стилю, якомусь напрямку в моді, отражающему пристрасті частини споживачів, краса, витонченість, обробка і т.д. До цієї ж групи властивостей відносять тісно пов'язану з естетикою ергономіку, тобто пристосованість товару до споживача, зручність і безпеку у використанні. Ергономічність товару залежить, крім того, від часу і складності догляду за виробом в процесі його експлуатації споживачем. Виробник прагне забезпечити низький рівень його трудомісткості і до межі спростити догляд за товаром.

Функціональні властивості забезпечують задоволення однієї або кількох потреб і відображають призначення товару, його корисність. Заради цих властивостей товар купується споживачем. Як би не був вдало оформлений товар, якщо, він погано виконує свою головну функцію, він не буде користуватися попитом. Наприклад, бездоганний по дизайну аудіо-плеєр навряд чи буде проданий, якщо він погано відтворює запис .На відміну від функціональних, закладених в товар виробником, символічні якості висловлюють ті властивості, які їм приписує сам споживач. Товар для даного покупця має цінність не тому, що має дійсно корисними споживчими якості, а тому, що він надає споживачеві певний соціальний статус, дозволяє зайняти у власних очах або в громадській думці вищий щабель в соціальній ієрархії. Інакше кажучи, товар має престижної цінністю, задовольняє потребу покупця в самовираженні і самоповагу. Наприклад, людина набуває дорогий полугоночний автомобіль не тому, що його приваблює швидкість, а через те, що він "не по кишені" людям, які стоять на щабель нижче його за соціальним станом . Купівля покликана позначити його соціальний статус.

Економічні властивості охоплюють його ціну, економічність (наприклад, витрати енергії на одиницю ефекту при його експлуатації, економія часу при використанні даного виробу в порівнянні з аналогічним , але менш продуктивним виробом). Саме на ці властивості товару орієнтується певна група споживачів (так звані " ощадливі " покупці ). Деякі з них готові пожертвувати якимись іншими якостями на користь даного. Тому в маркетингу часто практикується паралельний випуск еталонного товару - з повним набором властивостей, але спрощених видів, із скороченим набором властивостей і тому більш дешевих.

До останньої категорії властивостей товару ставляться додаткові. Їх набір пов'язаний з поняттям сервісу. У нього входять обов'язкове передпродажне і післяпродажне обслуговування: наявність інструкції до товару, гарантія безвідмовної роботи протягом певного часу, додаткове обладнання та запасні частини, продаж супутніх товарів, монтаж вироби, ремонт і т.д. До них можна додати маніпуляцію товарами: забезпечення їх збереження, поділ товару на частини ( порції), зручні для споживання чи пристосовані до конкретному способу транспортування. Ці властивості служать засобом притягнення до товару уваги споживачів.

Класифікацію товарів можна провести наступним чином:

За ступенем властивої їм довговічності чи матеріальної відчутності товари можна розділити на наступні три групи:

Товари тривалого користування - матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть служити телевізори, обладнання, одяг.

Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання. Наприклад, хліб, цукор, дезодорант.

Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень. Прикладами подібних товарів можуть служити ремонтні роботи, стрижка в перукарні, складання бізнес - плану.

Споживачі купують величезну кількість різноманітних товарів. Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів є розбивка їх на групи на основі купівельних звичок споживачів. За цією ознакою можна виділити: Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Наприклад , хліб , сигарети , газети.

Товари повсякденного попиту можна додатково поділити на:

- основні товари постійного попиту - такі товари люди купують регулярно. Наприклад , так роблять звичайні покупки кетчупа "Торчин" , зубної пасти " Верес".

- товари імпульсивної покупки - набувають без якого попереднього планування і пошуків . Зазвичай такі товари продаються в багатьох місцях , а тому споживачі майже , ніколи їх спеціально не шукають. Так, шоколадні батончики чи журнали викладають поруч із зупинкою міського транспорту, тому що інакше споживач міг і б і не подумати про їх придбання.

- товари для екстрених випадків - купують при виникненні гострої потреби в них , наприклад парасольки під час зливи . Виробники товарів для екстрених випадків організують їх поширення через безліч торгових точок , щоб не упустити можливості продажу , коли споживачу раптом знадобляться ці товари.

Товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів можуть служити меблі, автомобілі, аудіо і відео апаратура.

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і або окремі марочні товари продажу. Заради їх придбання деяка частина покупців готова витратити додаткові зусилля і витрати. Прикладами таких товарів можуть служити конкретні марки і типи модних товарів, автомобілі BMW, запальнички Zippo.

Товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає або знає, але не замислюється про їх купівлю. Новинки типу дозиметрів або індикаторів диму перебувають у розряді товарів пасивного попиту до тих пір, поки реклама не забезпечує обізнаність споживача про їх існування. Класичними прикладами всім відомих і тим щонайменше які викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, енциклопедії.

Вже в силу своєї природи подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль (реклама, стимулювання збуту тощо) Підприємства та організації закуповують величезну різноманітність товарів і послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою беруть участь вони в процесі виробництва, і за їх відносної цінності. Можна виділити три групи цих товарів: Матеріали та деталі - товари, повністю використовуються у виробі виробника. Їх можна поділити на дві групи: сировина та напівфабрикати і деталі.

Сировина містить у собі сільськогосподарську продукцію (пшениця, бавовна, фрукти, овочі тощо) та природні продукти (риба, ліс, сира нафта, залізна руда і т.д.). Маркетинг продуктів сільського господарства дещо відрізняється від маркетингу природних продуктів. Продукти сільського господарства поставляються безліччю дрібних виробників маркетинговим посередникам, які збирають їх, сортують, організовують зберігання, транспортування і збут. Пропозиція природних продуктів вкрай обмежена. Як правило, вони об'ємні, середня ціна товарної одиниці невисока, а транспортування їх від виробника до споживача досить складна. Лише невелика частина великих виробників прагнути продавати їх безпосередньо промисловим споживачам. Основними факторами, що впливають на вибір постачальника, є його надійність і ціна товару.

Напівфабрикати і деталі являють собою матеріальні компоненти (залізо, пряжа, цемент, дріт і), або комплектуючі вироби (невеликі моторчики, шини, виливки). Матеріальні компоненти зазвичай використовуються з подальшим доопрацюванням - наприклад, чушки передільного чавуну перетворюють на сталь, а пряжу - в полотно. Комплектуючі вироби включаються до складу кінцевого продукту повністю, без всяких змін. Велику частину матеріальних компонентів і комплектуючих виробів продають безпосередньо їх промисловим споживачам, причому замовлення на поставку нерідко розміщують за рік або більше вперед. Основними маркетинговими міркуваннями в даному випадку є ціна і сервіс. Наявність марочних назв і реклама звичайно грають менш істотну роль.

Капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі. Його можна поділити на дві групи: стаціонарні споруди і допоміжне обладнання. Стаціонарні споруди являють собою будови (заводи, адміністративні будівлі) та стаціонарне обладнання (генератори, комп'ютери, підйомники). Торговий апарат такого виробника складається з фахівців вищої кваліфікації, серед яких нерідко зустрічаються інженери - збутовики. Виробник повинен бути готовий до створення товарів за специфікаціями замовників і наданню післяпродажних послуг. Реклама, хоча і використовується, але грає набагато меншу роль в порівнянні з технікою особистого продажу.

Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське обладнання (ручний інструмент, автонавантажувачі) і конторське обладнання (друкарські машинки, письмові столи). Устаткування цього типу взагалі не стає частиною готового виробу. Воно просто сприяє процесу виробництва. Деякі виробники допоміжного обладнання продають його безпосередньо споживачам. При виборі постачальника основними міркуваннями є якість, властивості і ціна товару, а також наявність системи сервісу.

Допоміжні матеріали і послуги - об'єкти, взагалі не присутні в готовому виробі.

Допоміжні матеріали бувають двох видів: робочі матеріали (мастильні масла, кам'яне вугілля, газетний папір, олівці і т.п.) і матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби, цвяхи, щітки тощо). Допоміжні матеріали є для ринку товарів промислового призначення тим же, чим є товари повсякденного попиту для споживчого ринку, так як їх зазвичай купують з мінімальною затратою зусиль методом повторних закупівель без змін. Торгують ними, як правило, через посередників, оскільки покупців дуже багато, а вартість товарної одиниці допоміжних матеріалів низька. Основними міркуваннями при закупівлях є ціна товару і сервіс.

Ділові послуги поділяються на послуги з технічного обслуговування і ремонту (миття вікон , ремонт обладнання) та послуги консультативного характеру ( юридичні консультації , консультації для керівництва , реклама).

Товари можна ще класифікувати за їх ролі в маркетингу, в системі стимулювання попитом та управління асортиментом. Так, виділяються товари - лідери, зазвичай новинка, що користуються підвищеним попитом. Вони створюють рекламу фірмі в цілому і, отже, сприяють розширенню продажу інших товарів. Продаж деяких товарів тягне за собою попит на супутні товари (товари - супутники), наприклад фотоапаратура і фотоплівка, фотопапір, інші фотоматеріали і т.д. Їх називають товарами - локомотивами. Крім основного асортименту в магазині необхідний додатковий - менш важливі, другорядні товари. Їх слід мати для того, щоб не змушувати споживача звертатися до іншої фірми. Такі товари називаються тактичними товарами (товарами підтримки, додатковими товарами ). Особливий інтерес для тактики маркетингу являють закличні товари - особливо дешеві товари ( продавані іноді в збиток), розраховані на те, щоб заманити потенційного покупця, у якого низькі ціни на даний товар психологічно асоціюється з усім асортиментом магазину. Як правило, покупці не утримуються від додаткових покупок, що сягають, за деякими підрахунками, 20-25% планованих.

1.2 Сутність і значення товарної політики фірми

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства - виробника. Вже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво та вдосконалення, реалізація на ринках, передпродажне і сервісне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності виробника і називається товарною політикою виробника.

Саме тому якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби товару, у нього немає нічого - це головна заповідь маркетингу.

Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку - його провал в кінцевому рахунку неминучий.

Товарна політика передбачає певні цілеспрямовані дії товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки . Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів з формування асортименту і його управління; підтриманню конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості всього підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових кон'юнктурних чинників. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко мають половинчастий, малообґрунтований характер , що грунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Роль керівного початку при формуванні асортименту полягає в тому, щоб, вміло поєднуючи ресурси підприємства із зовнішніми і внутрішніми факторами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне становище підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товарів.

Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортимент , але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації.

Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, загрожує неправильними рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готово до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду дорого обходяться виробникам. Але товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення стратегічних цілей товарної політики та ін



РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

2.1 Сутність маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика -- це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат -- збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Обслуговування -- це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

Елімінування -- це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики -- оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.

2.2 Маркетингова концепція товару

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) -- це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар -- це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв'язувати певні конкретні проблеми.

Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта.

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п'ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень -- це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень -- очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень -- поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П'ятий рівень -- потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

2.3 Конкурентоспроможність товару та методи її визначення

Конкурентоспроможність товару -- це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкурентоспроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом. При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами

де рі -- і-й параметр товару,

р100 -- аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів).

де i -- вага (значення) і-го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:

,

де та -- групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.

На етикетці може бути зазначено тільки марочне назва товару або наведений великий обсяг інформації про нього.

Недоліки в конструюванні упаковки, її низька естетичність та інформативність, невисока якість пакувальних матеріалів негативно позначаються на конкурентоспроможності російських товарів, ускладнюють їх транспортування, розміщення та продажу, знижують рівень інформованості потенційних покупців про товари. Упаковка є не тільки " візитною карткою" продавця, а й важливим інструментом реклами, засобом формування попиту і його стимулювання. Упаковка, яка зберігає в цілісності товар, не може бути нічим замінена й економить набагато більше коштів, ніж витрачено на її розробку.



РОЗДІЛ 3. ТОВАР ЯК ЕЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

3.1 Шляхи розробки нового товару. Життєвий цикл товару

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Компанія може роздобути новинки двома способами.

По-перше, шляхом придбання зі сторони, тобто купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару.

І, по-друге, завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок.

Зупинимося на процесі розробки нових товарів. Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. В іншому випадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки її діяльності.

Мета діяльності щодо формування ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа.

Ціль наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї . Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку.

Задум товару - пророблений варіант ідеї , виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенційному товарі (товар ринкової новизни). Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною силою.

Розробка стратегії маркетингу складається з трьох частин:

У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років. Окреме місце тут займає позиціонування товару. Позиціонування товару - система визначення місця нового товару на ринку серед інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприйняття споживачами всіх товарів - конкурентів. Ціль позиціонування - допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів -конкурентів по якомусь ознакою і віддати йому перевагу при покупці. Інакше кажучи , мета позиціонування - не просто визначення можливого місця на ринку в даний час і в перспективі, а скоріше зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення у потенційних покупців бажаних стимулів для його придбання.

Ухвалення рішення про стратегію позиціонування супроводжується детальною розробкою комплексу маркетингу для нового товару. Дуже важливі в ході розробки концепції товару функції забезпечення, в першу чергу інформаційної служби маркетингу. На питання про вибір цільового сегмента, прогнозованою ціною неможливо отримати обгрунтовані відповіді без наявності повних, якісних даних про споживачів, їх смаки, уподобання, вимоги. У результаті вся аналітична робота в цілому стає практично недоцільною.

У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу. Прийнявши рішення щодо задуму товару, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару. Відділ дослідження розробок створює один або декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип, задовольняє наступним критеріям:

1 ) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в опис задуму товару;

2 ) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні і в звичайних умовах;

3 ) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію товару для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеною до реального використання. Методи випробування в ринкових умовах варіюються залежно від виду товару. Фірмі, яка проводить випробування фінансових товарів широкого вжитку, напевно захочеться отримати приблизні дані про те, коли і як часто споживачі купують її товари. На основі цих оціночних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, їй мають бути великі витрати (протягом одного тільки першого року від 10 до 50 млн. дол на рекламу і стимулювання збуту новинки ). При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли?, Де?, Кому? і як? його запропонувати. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Також фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми мають упевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма характеристиками:

1 ) складатися з ранніх послідовників;

2 ) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;

3 ) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відгукуватися про товар;

4 ) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.

І останнє, фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу .

Практика свідчить, що успіх створення та ринкової реалізації нових товарів (особливо принципово нових ) багато в чому залежить від ступеня прагнення фірми до інновацій, тобто від ступеня підтримки нових ідей, сприяння їх систематичному використанню, перетворенню їх в складову частину оперативної щоденної роботи .

Все більшого поширення набуває використання проектного принципу побудови фірм, відповідне процесу створення інноваційних структур. Різновидом проектного принципу є створення між функціональних команд, відділів нових товарів, затвердження менеджерів нових товарів, створення комітетів з нових товарів, ризикових дочірніх груп і т.п. Перспективним виявився метод створення проблемних груп за методом cross - function, тобто " перехрещення функцій". У цьому випадку передбачається формування цільових програмних груп, які забезпечують єдину (у рамках фірми) на всіх стадіях створення товару політику з проблем. Залежно від стадії роль кожної проблемної групи змінюється від консультативної до визначальною.

Зростаючу значущість отримує підприємницький підхід до управління нововведеннями, при якому винахідник нового продукту стає керівником групи, підрозділи або навіть нової фірми, що відокремилася від основної, що займаються доведенням нового продукту від стадії розробки до стадії збуту. Реалізація принципу "наскрізного управління" нововведеннями дозволяє економити ресурси, час, матеріально зацікавити новатора в реалізації нововведень.

Найголовнішим ознакою високої конкурентоспроможності компанії є вміння випереджати суперників у часі при виході на ринок з новим товаром. Заради досягнення переваги в часі товаровиробники все більш часто воліють не послідовний, а паралельний процес розробок, - це дозволяє вирішити проблеми стикування окремих стадій розробки. Кінцевий підсумок - велика економія часу, що створює передумову для ринкового успіху нового товару.

Конкурентоспроможність товару.

Ще одним аспектом товарної політики фірми є забезпечення конкурентоспроможності свого товару. Адже перемога на конкурентному ринку і отже отримання прибутку є головною метою будь-якої фірми . Причому ця перемога повинна носити не разовий і случайий характер, а бути наслідком грамотних зусиль фірми.

Зазвичай під конкурентоспроможністю товару розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, що відображає його відмінності від товару - конкурента і, відповідно, визначає його привабливість в очах споживача. Але вся проблема полягає в правильному визначенні змісту цієї характеристики. Всі помилки починаються саме тут.

Більшість новачків зосереджується на параметрах товару і потім для оцінки конкурентоспроможності зіставляє між собою деякі інтегральні характеристики такої оцінки для різних конкуруючих товарів. Нерідко ця оцінка просто - напросто охоплює показники якості, і тоді (нерідкий випадок) оцінка конкурентоспроможності підміняється порівняльною оцінкою якості конкуруючих аналогів. Практика ж світового ринку наочно доводить невірність такого підходу. Більш того, дослідження багатьох товарних ринків однозначно показують, що кінцеве рішення про покупку тільки на третину пов'язане з показниками якості товару. А інші дві третини ? Вони пов'язані із значними і досить вагомими для споживача умовами придбання і майбутнього використання товару .

Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, виділимо кілька важливих наслідків цього положення .

1. Конкурентоспроможність включає три основні складові. Одна з них жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Інша пов'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т. д.

2. Покупець - головний оцінювач товару. А це призводить до дуже важливої ??в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентноздатності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцю, щоб не могло виникнути найменшого сумніву чи іншого тлумачення у відношенні будь-якого з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники по рекламі особливо виділяють матеріал, пов'язаний з рекламою в малограмотній чи інтелектуально нерозвиненій аудиторії.

3. Як відомо, кожен ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про деяку абсолютну, не пов'язаної з конкретним ринком, конкурентноздатністю .

Розглянимо приклад на практиці. У запеклій боротьбі американських і японських виробників майже на всіх ринках передових технологій позиції японців поки виглядають переважніше. За рахунок чого? Майже одностайну відповідь у 70-ті роки був таким : ціна і якість. Але вже десятиліття тому рівень збутової, рекламної та сервісної культури японських фірм став залучати все більшу увагу маркетологів усього світу. А сьогодні вже говорять і про те, що "філософія якості", характерна для японців, стає лише складовою частиною що формується нині їх власної "філософії обслуговування . Все це більш-менш збігається з основними позиціям , що відзначалися раніше. Але ось що цікаво: ряд американських дослідників і бізнесменів давно і наполегливо говорять про те, що Японія швидше сформувала шляхом вмілої пропаганди думка про найвищу якість своїх товарів, ніж дійсно показує його на практиці.

Навіть допускаючи тут досить значну частку перебільшення і ураженого самолюбства, зауважимо, що в цілому "імідж країни" дає відчутну надбавку до конкурентоспроможності її товарів.

Ринкове господарство, а слідом за ним і його вченими давно і добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність товару - це все одно, що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкощі ринкового процесу. Тому для них конкурентноздатність стала зручним, що концентрує увагу і думку терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому і маркетингу зокрема. Конкурентноздатність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе і для конкурента, а потім перемогти. Насамперед - це філософія роботи в умовах ринку, орієнтована на:

- Розуміння потреб споживача і тенденцій їх розвитку;

- Знання поведінки і можливостей конкурентів;

- Знання стану і тенденцій розвитку ринку;

- Знання навколишнього середовища і її тенденцій ;

- Вміння створити такий товар і так довести його до споживача ,

- Щоб споживач зволів його товару конкурента.

Хотілося б щоб російські підприємства якнайшвидше переймали досвід зарубіжних країн і виходили на внутрішній і зовнішній ринок з якісно - новими рішеннями. Адже лише на одиничних підприємствах маркетинг є " філософією бізнесу". Якщо наші керівники незабаром зрозуміють всю важливість маркетингових зусиль (в т.ч. і товарної політики) в плані досягнення кінцевих цілей, то наше виробництво швидко вийде з кризового стану, а наші товари будуть цінуватися в усьому світі.

Після виведення нового товару на ринок товар проходить 5 життєвих циклів.

Життєвий цикл товару -- концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару -- це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі -- на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі -- привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення -- наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого -- загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі -- своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв'язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма. Основна мета такого модифікування -- продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

3.2 Товарний знак та його застосування

Товарний знак (ТЗ) - це зареєстроване у встановленому порядку позначення , присвоєне товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника ( підприємство, фірму). Він являє собою малюнок ( символ, знак ), певне поєднання букв, чисел. Який розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак може розглядатися як торговельна марка або фірмовий знак .

З позицій маркетингу, виробничо - комерційної діяльності товарний знак - особливий символ товарної відповідальності, що означає, кому належить право розташовувати даним товаром, отримувати прибуток і нести відповідальність за поставку неякісного товару. Товарний знак, практично маловідчутних фізично, дає його власнику відчутні матеріальні вигоди, створюючи йому високу репутацію.

Функції товарного знака: свідчити про високу якість товару; викликати довіру покупця завдяки сприятливому іміджу власника товарного знака; здійснювати контроль за якістю товару. Товарний знак - це основа для реклами, однак, в свою чергу, для стійкого функціонування, розпізнавання і гарного запам'ятовування товарний знак сам потребує реклами, в поєднанні з якою він являє собою важливий засіб конкуренції .

Реєстрація товарного знака необхідна не тільки для боротьби з конкурентами, реклами товарів і ознайомлення з ними комерційних структур і покупців, але і для можливості продажу ліцензій на товарний знак. У силу цього товарний знак має велике економічне значення і стає як би автономним коштовним об'єктом власності ( наприклад, товарний знак компанії " Кока -Кола " оцінюється в 3 млрд. доларів).

Сам по собі товарний знак мало що значить, але в сукупності з добре рекламованим товаром, знайшовши юридичну силу після своєї реєстрації, стає стимулом підвищення якості товару. Для покупців товарний знак - це рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості.

Товарний знак - складова частина більш широкого поняття - "фірмовий стиль", в якому він займає провідне становище. Фірмовий стиль - сукупність прийомів ( графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які, забезпечують певну єдність усієї продукції виробника.

Складовими елементами фірмового стилю є:

- Товарний знак; логотип ( спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми або групи її товарів);

- фірмовий блок (об'єднані в композицію товарний знак і логотип , а також пояснювальні написи );

- фірмовий колір (поєднання кольорів);

- фірмовий комплект шрифтів;

- фірмові константи ( формат , система верстки тексту та ілюстрацій ).

Певною мірою фірмовий стиль - це відображення своєрідності діяльності фірми, її товарної, технічної, маркетингової та іншої політики, часом і внутрішньої організації. Продукти фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а значить, і стимулювати збут. Але все це має місце лише в тому випадку, якщо товари (послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, що обдурив очікування споживачів, швидко співвідноситься з товарний знак, фірмовим стилем, які викликають настороженість у споживачів, асоціюючись в їх уявленні в основному вже з недоброякісною продукцією. Така метаморфоза здатна підірвати комерцію, погіршити позиції товаровиробника на ринку. Тому рекомендується, спочатку завоювати довіру покупців, демонструючи відмінну технічну та комерційну роботу, а вже потім робити практичні кроки по введенню товарний знак і фірмового стилю в цілому.

...