Возможности использования сети Интернет при проведении маркетинговых исследований

Оглавление

Введение

1. Специфика маркетинговых исследований в интернте

1.1 Преимущества и дополнительные возможности Интернет - исследований

1.2 Недостатки и ограничения Интернет -исследований

1.3 Рекрутирование участников для Интернет - исследований

2. Методы проведения маркетинговых исследований в интернете

2.1 Фокус - группа

2.1.1 Отличие онлайн от офф-лайн фокус-групп

2.2 Интернет - опрос

3. Маркетинговое исследование в интернете: «исследование рынка онлайн торговли

3.3 Выводы проведенного исследования

Заключение

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Internet необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают: наблюдение, Internet - опросы и фокус- группы.

Наблюдение - представляет собой форму маркетинговых исследований, при помощи которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Предметом наблюдения могут быть, например, поведение и характеристики покупателей;

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web- сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web- сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относится к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web- сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Internet- опрос - является одним из самых популярных, востребованных и эффективных методов исследования в Интернете, наиболее широко распространенным методом его проведения является анкетирование.

Фокус- группы- это качественный метод сбора информации гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

Так называемые онлайновые фокус-группы считались и до сих пор считаются одним из перспективных направлений Интернет-исследований.

Метод фокус-группы - это качественный метод сбора информации в гомогенных группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

Фокус-группа в формате чата - это « виртуальный аналог» традиционной фокус-группы. Данные группы проводятся в режиме реального времени: все участники (около 5 - 6 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1 - 1.5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, дабы не терять время на ввод слов вручную, однако, в процессе проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заведомо загружаются имиджи, звуковые файлы, видео и т.п., к которым действующие лица группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени. Он может вести тайную переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Обычно сроки проведения подобного вида исследования составляют около 2 - 3 дней, включая анализ данных и написание отчетности. Это очень важно, когда необходимо быстрое принятие решения, например, протестировать новую рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов. Данная группа всегда длится дольше, а участники рекрутируются заранее и заходят на форум в удобное для них время. Участников в форуме обычно 25 и более человек. На форуме участники комментируют чужие высказывания, отвечают на вопросы модератора. Такой диалог длится в среднем 4 - 5 дней, что, в свою очередь, позволяет привлечь респондентов, которые не могут себе позволить долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу много раз, в подходящее для них время. Режим работы модератора более строгий, но модератор также может выйти из форума, не беспокоясь за ход группы. Длительное течение дискуссии дает участникам дополнительное время для размышлений и анализ чужих мнений, что не возможно в ходе непродолжительной традиционной фокус-группы. Важным плюсом форума являются взвешенные и продуманные ответы респондентов. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать своим участникам разного рода задания: прокомментировать новый Веб-сайт, оценить рекламу, внести свои предложения по коррекции и т.п. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои собственные вопросы по ходу группы. Так как интенсивность обсуждения на онлайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. В том случае, если вопросов будет слишком много, участникам, возможно, не удастся обсудить их в деталях. Итоги такого исследования можно получить через 5-7 дней после его начала.

Заказчик и исследователь могут анализировать и наблюдать невербальное поведение участников, что может быть ценной информацией при написании итоговых рекомендаций.

Участникам фокус-групп иногда можно попользоваться продуктом (пробовать на вкус, ощутить запах и т.п.), а после обсудить личный опыт с другими участниками.

Взаимодействие «лицом к лицу» в традиционной фокус-группе позволяет ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Клиент, находясь в смотровой комнате, может увидеть свою кампанию глазами потребителей. Эффект присутствия при живом обсуждении гораздо выше, чем при обмене онлайн.

Взаимодействие с участниками онлайн фокус-группы позволяет получить честные и непринужденные ответы и реакции. Опосредованный и анонимный контакт позволяет построить искренний и прямой диалог, не скованный социальными ожиданиями или групповым давлением, во многом определяющие ход традиционных фокус-групп «лицом к лицу». Некоторые западные модераторы выделяют, что люди, которые обычно молчат на традиционных фокус-группах, проявляют больше активности на онлайновых.

Дешевизна онлайн исследований. К примеру, можно сэкономить на оплате командировочных расходов, оборудовании, оплате респондентам, аренде.

Режим онлайн обеспечивает удобную возможность для заказчика наблюдать за проведением фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ к сети Интернет. Дополнительно клиент может зайти в виртуальную «смотровую комнату» и скоординировать действия ведущего.

Экономия времени на поиск участников и возможность получить мгновенные результаты - стенограмма интервью или фокус-группы доступна сразу после завершения.

В ходе онлайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики. Ведущий группы может с легкостью минимизировать возможности определенного участника, доминировать или подавлять остальных.

У участников онлайн фокус-группы есть возможность тестировать Интернет-продукцию и услуги в их естественной среде. Имеется возможность просматривать Веб-сайты, тексты, видео, графику и т.п.

Онлайн фокус-группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус - группам. В отличие от офф-лайн фокус-групп, онлайн исследования не имеют географических ограничений. В одной фокус-группе могут одновременно участвовать люди из различных регионов.

Онлайн фокус-группы могут использоваться для решения большого круга маркетинговых задач компании: тестирование рекламной концепции, удовлетворенность клиентов и работников компании, оценка корпоративного имиджа, сегментация рынка, тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда , анализ потребностей, тестирование нового продукта или вариантов его развития, знание о продукте, оценка Веб-сайта клиента, оценка упаковки товаров, использование продуктов.

Эти фокус-группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Многие очень известные компании постоянно проводят онлайн фокус-группы. Исходя из вышеизложенного, сделаем вывод о том, что на сегодняшний день в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус-групп, но по сравнению с традиционными методами исследований он находится на стадии адаптации к Российским условиям. Поэтому онлайн фокус-группы имеют больше недостатков перед традиционными методами, чем преимуществ. Хотя, это не означает, что онлайн фокус-группы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное применение в практике. Скорее всего, последнее произойдет лишь после качественного прыжка в развитии Интернета, в результате чего каждый пользователь сможет передавать огромные потоки видеоинформации. Возможно, это будут новые технические решения для видеоконференции или мобильной связи. Но именно онлайновые фокус-группы с применением видео могут решить большинство из проблем и вплотную приблизиться к традиционному методу проведения фокус-групп.

В России и во всем мире одним из самых востребованных и популярных методов исследования в Интернете выступает опрос. Существуют российские и международные компании, специализирующиеся на таких исследованиях - GlobaltestMarket.com, VoxRu.Net как правило, такие организации предлагают респондентам за участие в опросе денежные вознаграждения или бонусы.

Опросы на сайтах специализированных служб. Как правило, эти службы относятся к компаниям национального и международного масштаба. Они имеют довольно обширную базу респондентов, добровольно зарегистрировавшихся на сайте и предоставивших личную информацию, необходимую для принятия решения о включении/невключении их в выборочную совокупность. Обычно, за участие в опросе респондентам полагается денежное вознаграждение, поэтому можно сделать вывод, что заказ таких исследований будет дорогостоящим. Еще одним недостатком такого опроса является невозможность его применения при изучении локальных и региональных рынков, так как есть опасность не набрать необходимое количество респондентов из определенного региона.

Опросы на сайтах, принадлежащих исследователю. Такие опросы, как правило, направлены на клиентов компании и потребителей, интересующихся товарами фирмы. В данном случае возможны, по меньшей мере, два варианта:

Размещение на главной странице корпоративного сайта опросника, состоящего из одного закрытого вопроса;

Размещение на главной странице графической или текстовой ссылки, главное сообщение которой: « Нам очень важно Ваше мнение!» Ссылка должна переводить на дополнительную страницу, где размещена расширенная анкета, отправка и заполнение которой производится автоматически. В обоих случаях необходимо, чтоб сайт, на котором производится опрос, отличался высокой посещаемостью.

Опросы на сайтах, аудитория которых интересна исследователю. Данного типа опросы проводятся по согласованию владельца Интернет-ресурса и исследователя. В связи с определением стоимости размещения формы опроса на сайте, могут возникнуть сложности.

С каждым годом, набирая обороты, растет и развивается рынок онлайн-торговли. К 2010 году объем российского рынка интернет-ритейла достиг 240 миллиардов рублей и в ближайшие лет 5 этот объем увеличится еще в 2.5 раза. В 2011 году, по прогнозам, рынок увеличится на 30-40%. Он опередит по темпам роста традиционный ритейл, который вырастет только на 5-7%. Хотя, несмотря на столь впечатляющий рост, пока онлайн-сегмент занимает в общем обороте розничной торговли России всего 1,6%. Это мало по сравнению с некоторыми другими европейскими странами, например Великобританией, где онлайн-торговля составляет 10% от общего оборота розницы, в Германии 8% и в США 6,5%. В Европе есть страны, в которых интернет-торговля менее развита и ее доля в обороте сопоставима с российскими показателями.

3.1 Цели и задачи исследования

Целью настоящего исследования является изучение перспективы отрасли интернет-торговли.

Перед исследованием были поставлены следующие задачи:

рассмотреть тенденции в мировой онлайн-торговли;

определить, каким типам интернет-магазинов отдают предпочтение российские потребители;

проанализировать, что важно для них при выборе онлайн-магазина;

определить, какие потребители больше всех покупают в Интернете;

выявить степень распространения электронной коммерции среди интернет-пользователей;

По заказу PwC исследовательским холдингом «Ромир», в сентябре 2011 года, был проведен онлайн-опрос двух тысяч интернет-пользователей, в городах с населением свыше одного миллиона человек (Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск). 56% опрошенных проживают в Москве и в Санкт Петербурге.

Распределение респондентов по возрасту:

Из-за того, что уровень доходов в различных городах России различается, то для его определения использовались качественные характеристики:

85% респондентов оценили уровень своего дохода от среднего до высокого.

Частота покупок

По результатам проведенного PwC исследования, в 2011 году около 92% участников опроса совершали покупки через Интернет. При этом около 70% респондентов совершают онлайн-покупки как минимум один раз в 1-3 месяца.

По сравнению с европейскими странами, россияне пока покупают в Сети реже. Например, в Великобритании 28% покупателей совершали покупки в Интернете один раз в неделю, тогда как среди опрошенных PwC россиян таких было 12%.

Какие из указанных товаров и услуг Вы покупали в Интернете?(%)

Раньше абсолютным лидером продаж в Интернете были книги, а сейчас на первом месте, с небольшим преимуществом, бытовая техника. В результате исследования PwC, число респондентов, купивших бытовую технику онлайн, выросло на 7%, а число купивших книги не изменилось. Причина тому - возрастание онлайн-активности крупнейших продавцов мобильных телефонов и бытовой техники, таких как «М.Видео», «Техносила», «Связной» и т.д. Помимо этого, все большая часть бюджетов с рекламы идет на поддержку интернет-каналов продаж.

По сравнению с 2009 годом выросла интернет-торговля в сегменте одежды и обуви (на 13%). В США и других развитых странах, торговля одежды через Интернет пришла на смену торговле товаров по каталогам, которая в России не прижилась. Для иностранцев покупка одежды без предварительной примерки стала нормой, а россияне не привыкли к этому и, поэтому, сначала отнеслись с опасением и к покупкам в Интернет-магазинах. Однако стремительный рост онлайн-заказов в последние годы позволяет предположить, что это недоверие осталось в прошлом.

Рост показала категория видео и аудио продукции (на12%), и продажи услуг. Популярность набирает бронирование гостиниц, туров и авиабилетов через Интернет (рост на 11%), а также покупка билетов на различные мероприятия- кино, театры, концерты (на 10%).

Причины совершения покупок в Интернете. Жители, как больших мегаполисов, так и регионов обращаются к онлайн-торговли по разным причинам. Жители нашей столицы ценят торговлю через Интернет за экономию времени. Что касается жителей регионов, то в первую очередь находят товары, которых нет в обычных магазинах. Почти половина москвичей и треть жителей регионов выбирают покупки онлайн по причине удобства доставки.

На сегодняшний день, помимо указанных основных причин, есть комплексные критерии, такие как удобство совершения покупки, возможность сравнения товаров и удобная форма доставки. Традиционному ритейлу будет сложно конкурировать с онлайн - магазинами именно в силу «физических ограничений»:

За счет качественного дизайна Веб-сайта интернет-магазин может автоматизировать главный процесс, который в традиционных магазинах делают продавцы.

Интернет-магазин может предложить гораздо более широкий ассортимент лишь потому, что ему нет необходимости заботится о заполнении этим ассортиментом всех магазинов сети. В связи с этим достигаются такие выгоды, как уменьшение суммы оборотного капитала, снижение затрат на транспортировку и хранение товара.

Отказы то покупок в Интернете. Основной причиной является желание увидеть выбранный товар вживую перед покупкой, а также страх обмана и проблема выбора надежного магазина. 20% жителей регионов не покупают в сети, потому, что нет опыта использования онлайн-магазина, а также из-за негативных опытах друзей и родных. Москвичей же это не отталкивает от онлайн-покупок, поскольку у них есть опыт онлайн-шопинга.

Но, все же, недоверие к онлайн-шопингу постепенно снижается. По прогнозам «Яндекса», проникновение Интернета к 2014 году составит 70% по сравнению с 48% 2011 года. Разрыв между регионами и Москвой по степени проникновения Сети сократится в три раза к 2015 году.

Поведение покупателей в Сети. Все слои общества вовлечены в интернет-торговлю. В исследовании выяснялось, кто является более активным онлайн-покупателем. Далее показана взаимосвязь между возрастами и частотой покупок в Интернете ( % ).

Представители двух возрастных групп: от 18 до 24 лет и от 31 до 35 лет - это самые активные покупатели. Доля респондентов из числа этих групп, которые делают покупки каждую неделю, составляет 15% и 14% соответственно, что выше таких же показателей по остальным возрастным группам. Такие данные подтверждают факт частоты совершения покупок, напрямую связанных с опытом использования Сети.

По степени вовлеченности в онлайн-торговлю лидируют покупатели возрастной категории от 36 до 40 лет. 81% респондентов данной группы совершают покупки онлайн не реже одного раза в три месяца.

Наиболее состоятельные представители социальных групп больше других вовлечены в онлайн-шопинг. Доля респондентов, покупающих товары онлайн не реже одного раза в три месяца, составила 77%, 74% и 72% соответственно. Покупки онлайн каждую неделю совершают 21% опрошенных топ-менеджеров.

Активность в покупках онлайн напрямую зависит от дохода покупателей. Объясняется это тем, что у состоятельных респондентов меньше времени на посещение традиционных магазинов, также они имеют высокий уровень интернет - грамотности и более легкий доступ к сети.

Почти 80% опрошенных указали, что более низкие, чем в традиционных магазинах, цены стимулируют их активнее делать покупки в Интернет-магазинах. Для 71% респондентов важным фактором, стимулирующим рост числа онлайн покупок, является бесплатная доставка. Причем для женщин эти параметры более важны, чем для мужчин. Топ - менеджеров больше волнует система оплаты: можно ли покупать в кредит, станут ли расчеты с помощью банковской карты более надежными, можно ли будет легко вернуть товар обратно? А вот молодежь склонна делать больше покупок по рекомендациям друзей (для них этот фактор на 3% важнее, чем в среднем по выборке) и в том случае, если заказать товар можно через социальные сети (на 2% важнее, чем в среднем по выборке).

Спонтанность онлайн-покупок. Новые тенденции и предпочтения. По мере прибавления опыта потребители начинают вести себя в Сети по-другому. Исследователи из PwC в Великобритании заметили, что покупки в Интернете становится все более спонтанным. Все больше британцев не планируют покупки заранее, а поддаются соблазну акций, скидок и «суперпредложений».

Больше половины (51%) наших соотечественников всегда заранее планируют покупки, лишь 19% респондентов предпочитают спонтанные покупки в Интернете (при этом 9% делают незапланированные покупки, а 10% покупают спонтанно лишь в половине случаев) . Чаще планируют покупки онлайн 30% респондентов, но иногда совершают их спонтанно. Доля спонтанных покупателей среди женщин чуть выше, чем среди мужчин (20% против 17%). Интересно, что в России к спонтанным покупкам больше склонны потребители, которые покупают онлайн реже, чем раз в полгода. Среди тех, кто делает покупки в Сети реже одного раза в год, доля спонтанных покупателей составляет 21%, что в два раза выше среднего показателя. Это значит, что в России к спонтанным тратам пока больше склонны самые неопытные интернет-покупатели. Скорее всего, это объясняется тем, что они случайно узнают о выгодном предложении. Более опытные потребители подходят к процессу шопинга более рационально, опираясь на определенную поведенческую модель. Помимо приемлемой цены для них важно, чтобы выбор был широким, а сервис - удобным.

Исследования PwC в Великобритании и России показали, что британцы и россияне руководствуются разными принципами при выборе конкретного интернет-магазина. Российские потребители, прежде всего, обращают внимание на цену, а британские ставят ее лишь на 4-е место. Любопытно, что факторы, влияющие на выбор самого любимого ритейлера, выглядят совершенно иначе. Специалисты PwC в Великобритании сравнили критерии, по которым люди отдают предпочтение магазинам вообще и трем любимым ритейлерам в частности. Оказалось, что покупатели отдают предпочтение любимому ритейлеру по причинам, которые совершенно отличаются от пятерки основных факторов, влияющих на выбор магазина в целом по отрасли. Для популярности онлайн-магазина самое главное -- отличаться от других в тех областях, которые действительно имеют значение для потребителей. Конечно, необходимо иметь преимущество и на уровне основных принципов, таких как конкурентоспособные цены, хороший ассортимент, а также быстрая и бесплатная доставка -- этот фактор не стоит недооценивать.

По прогнозам аналитиков - электронная торговля будет продолжать расти примерно теми же темпами, что и сегодня, то есть на 30-40% в год. Будут появляться новейшие онлайн-магазины, как федеральные, так и региональные. Интернет-торговля на сегодняшний день в основном приходится на столицы, но ввиду насыщения Москвы и Санкт-Петербурга основное направление развития будет в регионах. По причине большого разнообразия интернет-магазинов и возрастающей конкуренции на рынке качество сервиса будет улучшаться день ото дня.

Мультиканальные продажи. Мультитоварные супермаркеты работают по двум разным моделям: классический супермаркет и онлайн витрина. Магазины первого типа продают товары через Интернет, поставляя товары на собственные склады под реализацию, и сами занимаются доставкой товаров потребителям. Суть онлайн витрин заключается в том, что их сайты выступают площадкой для других онлайн - и офф-лайн магазинов как реальный торговый мол, где эти магазины конкурируют между собой за счет более выгодных предложений. У витрин зачастую нет собственных складов и логистики, они не занимаются самостоятельной доставкой товара, все это -- на плечах магазинов-партнеров. Единственная существенная разница между офф-лайном и онлайном состоит в том, что торговые центры привлекают покупателей своим местоположением и ассортиментом брендов, которые там продаются, тогда как витрины сами по себе являются брендом, который привлекает покупателей и позволяет небольшим и неизвестным магазинам реализовывать свои товары. Таким образом, основные усилия витринам следует направлять на маркетинг и бренд-менеджмент -- создание собственного имени и обеспечение лояльности потребителей.