Сравнительный анализ ассортимента сливочного масла в торговой сети

Определение метода опроса зависит от выделенного бюджета, от времени проведения, а также от национальных особенностей. Тот метод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом решениями о степени стандартизации и открытости. Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму, при которой участникам опроса показывают картинку, и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью не подойдёт.

Таким образом, исследователь должен точно определить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут быть собраны, какую степень стандартизации и открытости он использует, и как будет проводиться опрос.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов

Основные моменты:

· Необходим ли вопрос?

· Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?

· имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?

· Не использовать двойных вопросов.

Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов, т.е. какие именно вопросы должны быть включены в анкету, при этом обращают внимание на следующие моменты:

Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения конкретной необходимой информации или служить определенной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты. Однако в некоторых ситуациях можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации. Например, в начале анкеты полезно помещать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом. Такого рода вопросы также могут задаваться, чтобы завуалировать цель исследования.

Этап 4. Преодоления невозможности и нежелания отвечать.

· Достаточно ли информирован респондент?

· Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающихся темы, необходимо задать фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомленность, знание о применении продукта, предшествующий опыт.

· Может ли респондент вспомнить событие?

· Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.

· Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события?

· Может ли респондент сформулировать ответ?

· Свести к минимум усилия, требуемые от респондентов.

· Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

· Пояснить причины сбора информации.

· Если информация затрагивает чувства респондента:

Исследователь должен тщательно проверить каждый вопрос с точки зрения того, располагает ли типичный респондент той информацией, которую необходимо получить исследователю. Поэтому нужно задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Это означает, что респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и респондент должен помнить эту информацию.

В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой темой, полезно использовать фильтрующие вопросы. Они задаются перед основными вопросами, чтобы определить располагает ли человек на самом деле необходимой информацией.

Исследуемый не только должен что-то знать о предмете исследования, но и помнить эту информацию. Часто невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения времени или придумывания. Разработчик анкеты должен учитывать тот факт, что наша способность запоминать отдельные события определяется не только событием самим по себе, но и его важностью для нас, временем, прошедшим с момента его свершения.

Даже когда респонденты в состоянии ответить на вопрос, они иногда не хотят делать этого.

Большинство исследуемых не любят отвечать на вопросы, требующие больших умственных усилий. Когда подобные затраты велики, респондент может дать только приблизительный ответ или игнорировать вопрос вообще. Подобные вопросы могут вызвать у опрашиваемого недовольство и уменьшить желание сотрудничать в оставшейся части опроса. Поэтому от исследователя может потребоваться большое количество творческих усилий для разработки механизма, который позволил бы респонденту сформулировать свой мнения. Например, интервьюер может демонстрировать картинки, образцы товаров и т.д.

Разработчику анкеты следует учесть и то, что респонденты не любят давать информацию, цели получения которой, они не понимают. Также опрашиваемые не склонны давать информацию, затрагивающую их чувства, поскольку она может вызвать смущение или отрицательно повлиять на престиж или самооценку опрашиваемого.

И все же когда должны быть заданы деликатные вопросы, полезно использовать средства, которые помогают сделать их менее угрожающими. Они заключаются в следующем:

поместить деликатный вопрос среди группы других, более нейтральных. Дойдя до него, респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, установится взаимопонимание с интервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить информацию.

использование успокаивающих заявлений (например, «Последние исследования показали, что большинство белорусов имеют долги), способствует преодолению потенциального замешательства в поведении респондентов.

формулировка вопроса в отношении третьих лиц и о том, как они могут действовать или что чувствовать. Например: «Не кажется ли Вам, что многие девушки сейчас курят? Почему?». Когда вопрос задается в подобной манере, есть большая уверенность в том, что респондент может приоткрыть свое истинное отношение к проблеме, по сравнению с вероятностью отказа отвечать на вопрос.

формулировка ответа в виде ряда категорий, чтобы респондент мог бы просто выбрать подходящий вариант.

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

· Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.

· При каждой возможности использовать структурированные вопросы

· В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.

· Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, необходимо добавить нейтральный вариант ответа.

· Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы существует возможность раздельного голосования.

· Если количество вариантов слишком велико, можно добавить еще один вопрос, что бы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.

Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.

Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

Кроме того, следует помнить, что даже если респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку определенных оценок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может использовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашивать подростка о том, какой тип семейного автомобиля он предпочтет в будущем. Если вопрос касается прошлого, то следует помнить, что далеко не все обладают хорошей памятью (далеко не все помнят, что купили вчера вечером). Если вопросы касаются будущего, то стоит помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств.



2.2 АВС-анализ товарного ассортимента

ABC-анализ -- метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. АВС-анализ это инструмент, который позволяет изучить товарный ассортимент, определить рейтинг товаров по указанным критериям и выявить ту часть ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект. В его основе лежит принцип Парето -- 20 % всех товаров дают 80 % оборота. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing. Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Ассортимент обычно анализируется по двум параметрам: объем продаж (реализованное количество) и получаемая прибыль (реализованная торговая наценка). АВС - анализ основан на правиле Парето, согласно которому 20% ассортиментных позиций обеспечивает 80% прибыли.

ABC-анализ -- анализ товарных запасов путём деления на три категории: * А -- наиболее ценные, 20 % -- тов.запасов; 80 % -- продаж * В -- промежуточные, 30 % -- тов.запасов; 15 % -- продаж.

* С -- наименее ценные, 50 % -- тов.запасов; 5 % -- продаж Учитывая это, весь ассортимент торгового предприятия можно разделить на группы по степени важности. * Группа А - очень важные товары, которые всегда должны присутствовать в ассортименте. Если в качестве параметра в анализе использовался объем продаж, то в данную группу входят лидеры продаж по количеству. Если в качестве параметра в анализе использовалась торговая наценка, то в данную группу входят наиболее прибыльные товары. * Группа В - товары средней степени важности. * Группа С - наименее важные товары, это претенденты на исключение из ассортимента и товары-новинки. В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп. По сути, ABC-анализ -- это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж -- всё, что имеет достаточное количество статистических данных. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект. В логистике ABC-анализ обычно применяют с целью отслеживания объёмов отгрузки определённых артикулов и частоты обращений к той или иной позиции ассортимента, а также для ранжирования клиентов по количеству или объёму сделанных ими заказов. Первым этапом проведения АВС- анализа является определение целей. Если целью является сокращение ассортимента, то в качестве основных параметров выбирается объем продаж, прибыль. Если целью является выявление и сокращение затрат на поддержание запасов, то в качестве основных параметров выбирается коэффициент оборачиваемости, объем неликвидов и занимаемая складская мощность. Если требуется исследовать рентабельность, то в качестве основного параметра выбирается коэффициент оборачиваемости, уровень рентабельности. Данные АВС-анализа помогают оптимизировать товарный ассортимент. При всех многочисленных плюсах этого вида анализа существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценить сезонные колебания спроса на товары.

Данный метод может применяться практически в любых областях деятельности. Цель метода - выявление проблем, подлежащих первоочередному решению, путем определения их приоритетности. Суть метода: АВС-анализ основан на делении определенной совокупности проблем (объектов анализа) по удельному весу каждой группы, определяемому по тому или иному выбранному показателю. * АВС-анализ позволяет установить основные проблемы, с которых нужно начинать действовать. АВС-анализ базируется на принципе Парето, который означает, что 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20% результата.

План действий:

1. Определить проблему, которую надлежит решить.

2. Учесть все факторы (признаки), относящиеся к исследуемой проблеме.

3. Выявить первопричины, которые создают наибольшие трудности, собрать по ним данные и проранжировать их.

4. Построить диаграмму Парето, которая представит фактическое положение дел в понятной и наглядной форме.

5. Провести АВС-анализ диаграммы Парето.

Особенности метода: Наиболее распространенным методом анализа для выявления результатов деятельности и причин возникновения проблем является метод АВС-анализа, одним из вариантов графической интерпретации которого служит диаграмма Парето. В литературе приводятся примеры проведения АВС-анализа по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т. д. Число групп при проведении АВС-анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5), чем и обусловлено название метода (ABC-Analysis). Группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю. Группа В - среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю. Группа С - большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю. Экономический смысл исследований в рамках АВС-анализа сводится к тому, что максимальный эффект достигается при решении задач, относящихся к группе А.

2.3 Показатели ассортимента

Ассортимент товаров -- набор товаров, объединенных по какому-либо или совокупности признаков. Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров.

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы -- по местонахождению, на подгруппы -- по широте и глубине охвата товаров, на виды -- по степени удовлетворения потребностей, на разновидности -- по характеру потребностей.

Свойство ассортимента -- особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании и реализации.

Показатель ассортимента -- количественное и/или качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество трупп, подгрупп, видов и наименований товаров.

Единицей измерения показателей ассортимента является наименование товара или товарный артикул, который может включать название вида и/или торговой марки.

Широта ассортимента -- количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп, включенных в ассортимент магазина.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями -- действительной и базовой широтой, а также относительным показателем -- коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд ) -- фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

Базовая широта (Шб ) -- широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями торговой организации. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Коэффициент широты (Кш ) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Полнота ассортимента -- способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности; это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и/или подгруппы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Показатель действительной полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый -- регламентируемым или планируемым количеством товаров. Т.е. полнота ассортимента товаров понимается как отношение числа разновидностей товара, находящегося в продаже, к числу товаров, предусмотренных прейскурантами и договорными обязательствами.

Коэффициент полноты (Кп ) -- отношение действительного показателя полноты к базовому. Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.

Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами.

Вместе с тем увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей. Доведение такой информации до продавца является обязанностью изготовителя и/или поставщика.

Однако следует учитывать, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Глубина -- количество торговых марок товаров одного вида, и/или их модификаций и/или товарных артикулов в ассортименте магазина. Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при наличии модификаций -- одна из них.

Действительная глубина (Глд ) -- количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии.

Базовая глубина (Глб ) -- количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения.

Коэффициент глубины (Кгл ) -- отношение действительной глубины к базовой. Чем больше этот показатель, тем более полно представлен видовой ассортимент конкретного товара.

Устойчивость ассортимента -- способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары; это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости (Ку) -- отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд ).

Иногда устойчивость связывают со сроком, в течение которого товары определенных видов, разновидностей и наименований находятся в реализации. В этом случае устойчивость ассортимента может зависеть, во-первых, от наличия устойчивого спроса и постоянного пополнения товарных запасов на данные товары; во-вторых, от отсутствия или недостаточности спроса на товары, которые залеживаются на складах и прилавках; в-третьих, от несоответствия товарных запасов возможностям реализации. Потому сроки реализации товаров как показатели устойчивости ассортимента не могут быть использованы при определении рациональности ассортимента.

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как «консерваторы во вкусах и привычках». Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения.

Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Новизна (обновление) ассортимента -- способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновлением ассортимента называют замену находящихся в продаже товаров изделиями с более высокими потребительскими свойствами, которые способствуют более полному удовлетворению потребностей населения. Это пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.

Новизна характеризуется действительным обновлением -- количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (Кн ), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

Обновление -- одно из направлений ассортиментной политики организации, проводимое, как правило, в условиях насыщенного рынка. Однако обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья и/или производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров.

Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты и глубины для создания конкурентных преимуществ организации.

Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы и суперноваторы, потребности которых нередко меняются из-за желания ощущения новизны. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психические и социальные потребности.

Однако следует иметь в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.

Формирование ассортимента товаров в магазинах осуществляется в несколько этапов:

1. Определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом специализации уже существующей сети магазинов в данном районе.

2. Устанавливается структура ассортимента (перечень и соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров) в магазине. На этом этапе определяется количественное соотношение отдельных групп товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина.

3. Осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его к конкретной торговой площади, т. е. определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов).

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина.

Методы формирования ассортимента магазина

В настоящее время при формировании ассортимента розничных торговых предприятий используются два метода, соответствующие современному состоянию экономики, -- метод ассортиментного перечня и метод потребительского комплекса.

Метод ассортиментного перечня

Данный метод предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. Метод ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса.

Метод потребительского комплекса

Более прогрессивным методом формирования ассортимента товаров в розничной торговле считается метод потребительских комплексов. В его основе лежит принцип комплексного удовлетворения спроса. При этом он ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, обеспечивается экономия времени покупателей, облегчается выбор товаров и услуг, способствует совершению импульсивных покупок.

Рассмотренные выше методы формирования ассортимента имеют как положительные характеристики, так и недостатки. Однако метод ассортиментного перечня, безусловно, имеет больше «минусов» по сравнению со вторым методом. Снизить влияние объективных недостатков помогает грамотная работа коммерческого аппарата предприятия в области ассортиментной политики.

Оптимизация структуры ассортимента

Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.

Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазоне цен. Он позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов.

Одни предприятия торгуют узким по широте и мелким по глубине ассортиментом. При этом реализуются исключительно ходовые, популярные и быстрооборачиваемые товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. Другие коммерсанты привлекают в свой магазин покупателей именно возможностью широкого выбора товаров и возможностью совершения всех покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решения о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствия с выбранной стратегией коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке.

2.4 Древовидная диаграмма

Древовидная диаграмма - инструмент, предназначенный для систематизации причин рассматриваемой проблемы за счет их детализации на различных уровнях. Визуально диаграмма выглядит в виде «дерева» - в основании диаграммы находится исследуемая проблема, от которой «ответвляются» две или более причины, каждая из которых далее «разветвляется» еще на две или более причины и так далее.

Применяется древовидная диаграмма когда необходимо определить и упорядочить все потенциальные причины рассматриваемой проблемы, систематизировать результаты мозгового штурма в виде иерархически выстроенного логического списка, провести анализ причин проблемы, оценить применимость результатов различных решений проблемы, выстроить иерархическую взаимосвязь между элементами диаграммы сродства и пр.

Древовидная диаграмма строится следующим образом:

1. Определяется исследуемая проблема. Эта проблема будет являться основанием «ветвей» древовидной диаграммы. Проблему необходимо формулировать ясно и четко, таким образом, чтобы не возникало двоякого толкования формулировки. Если берется формулировка из другого инструмента качества (например, диаграммы сродства), то она должна совпадать с этой формулировкой.

2. Устанавливаются причины, которые приводят к возникновению рассматриваемой проблемы. Для этой цели может применяться метод мозгового штурма. Если ранее применялась диаграмма сродства или диаграмма связей, то причины берутся из этих диаграмм. Причины размещаются на одном уровне диаграммы. Связь между исследуемой проблемой и причинами первого уровня отображается в виде линий. При выполнении данного шага необходимо проверять обоснованность размещения причин на первом уровне.

3. Каждая из причин первого уровня разбивается на более простые составляющие. Эти элементы будут являться вторым уровнем причин. Далее процесс повторяется до тех пор, пока каждая из причин более высокого уровня может быть детализирована как минимум на две составляющие.

4. Проводится проверка обоснованности размещения причин на соответствующих уровнях детализации для всей диаграммы целиком. Если все причины размещены правильно и обоснованно, то на этом построение древовидной диаграммы завершается.

Преимущества древовидной диаграммы связаны с наглядностью и простотой ее применения и понимания. Кроме того, древовидная диаграмма может легко сочетаться с другими инструментами качества, дополняя их.

К недостаткам данного инструмента можно отнести субъективность расположения элементов на том или ином уровне детализации (особенно если выполняется индивидуальная работа).



Глава 3

3.1 Анализ потребительских предпочтений при выборе сливочного масла

Для того, чтобы правильно сформировать ассортимент в магазине, необходимо учитывать мнение потребителей, нуждаются ли они в этой продукции, хотят ли ее приобрести и способны ли заплатить за нее установленную цену. Для этого проводят маркетинговые исследования и сбор необходимой информации. Поскольку, потребитель-это конечный пользователь продукта, то его мнение берется за основу. Такая информация может быть получена различными методами.

Цель исследования:

Определение целевой группы покупателей сливочного масла и их предпочтений.

Метод исследования:

Анкетирование.

Для определения целевой группы потребителей сливочного масла была проведена сегментация рынка по категориям: пол, возраст, частота употребления этого продукта.

Анкета в приложении А.

Для нашей работы проводилось анкетирование потребителей в торговых сетях «Азбука вкуса», «Пятерочка», «Елисеевский, расположенных в г.Москвы. в анкетировании приняло участие 100 респондентов.

В первую очередь нас интересовало употребляют ли респонденты сливочное масло. И, как видно по диаграмме (рисунок 3.1), большинство опрошенных(96%) - употребляют, и лишь 4% - нет.



Рисунок 3.1 - Структура целевой аудитории.

Проанализировав структуру респондентов по половой принадлежности выяснилось, что основными потребителями сливочного масла являются женщины-85%,мужчины-15%.(рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 - Структура респондентов по половой принадлежности.

По возрастному составу основными потребителями сливочного масла являются потребители от 45-59 лет- 47%, так же 24-44 лет -38%, 18-24 лет-10%до 18 лет-5%,.(рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 - Структура респондентов по возрастному составу.

По этой диаграмме видно, что основными потребителями сливочного масла являются респонденты, имеющие доход до 30000-44% и 40000-60000-36%.(рисунок 3.4)

Рисунок 3.4 - Структура респондентов по уровню дохода.

Большинство опрошенных состоят в браке-82%, и 18%-не состоят.



Рисунок 3.5 - Структура распределения респондентов по семейному положению.

Как мы видим, большинство респондентов -40% предпочитаю Традиционное сливочное масло, затем идет Крестьянское-31%, Любительское-24%, Бутербродное-3%, Чайное-0%.

Рисунок 3.6 - Потребительские предпочтения по видам сливочного масла.



Несмотря на новые тенденции в питании и постоянном стремлении похудеть, большинство опрошенных людей, все-таки предпочитают приобретать сливочное масло с массовой долей жира 82,5%-34%, 72,5%-35%, и лишь 3% готовы приобрести масло с массовой долей жира 50%. Возможно это связано с тем, что на полках очень мало низкожирного масла.

Рисунок 3.7 Потребительские предпочтения по содержанию массовой доли жира в сливочном масле.

Среди предложенных мной, производителей, выделить явного лидера не удалось. Все оказались достаточно популярными, но все-таки Простоквашино(20%) и Экомилк(26%) немного опередили других производителей.



Рисунок 3.8 - Потребительские предпочтения по производителям сливочного масла.

Абсолютное большинство опрошенных предпочитают Российское масло-73%, и 12%-Белорусское. Многие объясняли это тем, что, после введения санкций, на полках почти не осталось импортного масла.

Рисунок 3.9 - Потребительские предпочтения к стране-производителю сливочного масла.



Как видно на рисунке 3.10, все названные критерии оказались одинаково важны при выборе сливочного масла. Потребители считают, что масло обязательно должно быть хорошим и на вкус, и по цвету, и иметь приятный аромат и консистенцию.

Рисунок 3.10 - Критерии выбора сливочного масла.

Большинство респондентов(65%) довольны качеством масла, представленного на нашем рынке, а 35% опрошенных считают, что в этой области есть проблемы.

Рисунок 3.11 - Потребительское мнение о качестве сливочного масла.

На мой вопрос «какие новые виды сливочного масла Вы хотели бы видеть?» покупатели отвечали, что их полностью устраивает существующий ассортимент и ничего нового придумывать не нужно.

Проведя анкетирование, я пришла к выводу, что российских потребителей, в целом, устраивает ассортимент сливочного масла, но есть некоторые проблемы, над которыми следует работать. Например, качество продукта. 35% респондентов считают его плохим, это говорит о том что либо на прилавках много фальсификата, либо производители используют некачественное сырье, либо нарушают технологические процессы производства. Что касается ассортимента продуктов, то здесь проблем не наблюдается и потребителей все полностью устраивает. Они также считают, что разрабатывать новые виды сливочного масла не обязательно.

Говоря об импортозамещении, нужно отметить, что российские производители неплохо справляются с этой задачей. На прилавках практически нет иностранных производителей, но при этом и дефицита тоже не наблюдается. Да, конечно после всех этих событий цены на сливочное масло выросли на порядок, но на мой взгляд, эти вопросы нужно решать на правительственном уровне, так как эта проблема затронула абсолютно все товары и услуги, а это свидетельствует о том, что корень проблемы гораздо ниже, чем кажется.

3.2 Анализ ассортимента сливочного масла при помощи АВС-анализа

Изучим ассортимент сливочного масла в торговых сетях «Азбука вкуса», «Пятерочка», «Елисеевский» с помощью АВС-анализа. Этот инструмент является одним из ключевых анализов, который распределить ассортимент любого предприятия, занимающегося торговлей, ранжируя его по степени важности для продаж. В основе АВС-анализа ассортимента лежит принцип Парето, при котором 20% ассортимента приносят 80% дохода организации, а оставшиеся 80% дают лишь пятую часть продаж.

АВС-анализ ассортимента сливочного масла представлен в таблице 2.

Таблица 2 - АВС-анализ ассортимента сливочного масла

Вид сливочного масла	Выручка, тыс. руб.	Выручка, %	Выручка, % нарастающим итогом	Группа АВС
Простоквашино Масло сливочное Крестьянское 72,5%, 180г	706,9	4,21	4,21	А
Красная цена Масло сладко-сливочное 72,5%, 180г	704,66	4,2	8,41	А
Первым делом Масло сливочное «Традиционное» 82,5%, 180г	695,89	4,14	12,55	А
Экомилк Масло сливочное несоленое 82,5%, 180г	693,87	4,13	16,68	А
Первым делом Масло сливочное Крестьянское 72,5%, 180г	650,78	3,87	20,55	А
«Новая деревня» Масло сливочное 82,5%, 180г	649,98	3,87	24,42	А
Масло сливочное Рузское 82,5% 175г	632,56	3,76	28,18	А
Масло сливочное 82% Valio 180г	627,34	3,73	31,91	А
«Русское молоко» Масло сладко-сливочное, 82,5%, 175 г.	626,78	3,73	35,64	А
«Ильинское» Традиционное сливочное масло 82,5%, 180г.	615,43	3,66	39,3	А
Масло сливочное Любительское 80% слабой соли ВГМХА им.Н.В.Верещагина 180г	612,98	3,65	42,95	А
Масло сливочное Аланталь 79% 180г Россия	605,34	3,60	46,55	А
Масло сливочное Arla Natura 82% 180г	603,94	3,59	50,14	А
Масло сливочное Киприно Алтайское 82% Премиум Кипринский МСЗ 200г	600,12	3,57	53,71	А
Масло сливочное Аланталь фитнес 60% 180г	594,56	3,54	57,25	А
Масло сливочное Ностальгия 82,5% 100г	570,35	3,39	60,64	А
Экомилк Масло сливочное Крестьянское 72,5%, 180 г	411,56	2,45	63,09	А
Брест-Литовское Сладко-сливочное несоленое 82,5%, 180 г	398,98	2,37	65,46	А
«Му-у» Масло сливочное традиционное 82,5%, 185 г	374,67	2,23	67,69	А
«Тевье молочник» Масло сливочное высшего сорта 72,5%, 180г.	356,34	2,12	69,81	А
Масло сливочное Умалат 72,5% 500г	354,7	2,11	71,92	А
«Коровка из Кореновки» Сливочное масло традиционное 82,5%, 200г	334,67	1,99	73,91	А
«Ильинское» Крестьянское сливочное масло 72,5%, 180 г.	321,65	1,91	75,82	А
«Гудберг» Сладкосливочне 72,5%, 180 г.	315,76	1,88	77,70	А
«Останкинский молочный комбинат» Масло сливочное Крестьянское 72,5%, 400г	314,67	1,87	79,57	А
«Деревенское подворье» Масло сливочное Несоленое 72,5%, 180г	312,45	1,86	81,43	В
«Тевье молочник» Масло сливочное Традиционное Высший сорт 82,5%, 180г	310,45	1,85	83,28	В
«Рузское»Масло сливочное традиционное 82,%, 175г	305,67	1,82	85,1	В
«Ильинское» Крестьянское соленое 72,5%, 180г	304,78	1,81	86,91	В
Легенда Финляндии «Страна озер» Сладко-сливочное 82,5% , 200г	298,5	1,78	88,69	В
«Сапк-молоко» Масло сладкосливочное 82,5% , 200г	276,23	1,64	90,33	В
«Тысяча озер» Масло сливочное 82,5%, 180 г.	245,87	1,46	91,79	В
«Северное молоко» Масло сливочное Вологодское 82,5%, 180г	231,67	1,38	93,17	В
«Латеско» Масло сливочное Традиционное 82,5%, 200г.	221,78	1,32	94,49	В
«Сливочный маслодельный завод» Масло сливочное Крестьянское 72,5%, 180г	189,62	1,13	95,62	С
«Царка» Масло крестьянское 72,5%, 200г	182,47	1,09	96,71	С
Масло сливочное "Полезные продукты" 82,5% 125г	165,72	0,99	97,7	С
«Аланталь» Масло сливочное высшего сорта 79%, 180г	134,89	0,80	98,50	С
Масло сливочное Молочная здравница 82,5% 200г	112,89	0,67	99,17	С
«Гиагинский молзавод» Масло Крестьянское сладко-сливочное несоленое 72,5%, 180г	87,67	0,52	99,67	С
«Крестьянские узоры» Сладко-сливочное несоленое 72,5%, 180г	54,65	0,33	100,00	С
Итого:	16809,79	100	-	-

Представим АВС-анализ на графике (рисунке 3.12 ).

Рисунок 3.12 - АВС-анализ ассортимента сливочного масла в торговых сетях «Азбука вкуса», «Пятерочка», «Елисеевский».

Подсчитаем долю количества наименований товаров в каждой группе. A -- 59%, B -- 21%, C -- 20%.

Сравним результат ABC-анализа с рекомендуемыми значениями.

Рекомендуемые:

Группа A -- 80% выручки, 20% наименований

Группа B -- 15% выручки, 30% наименований

Группа C -- 5% выручки, 50% наименований

Для списка товаров из нашего примера:

Группа A -- 79,57% выручки, 58% наименований

Группа B -- 14,03% выручки, 24% наименований

Группа C -- 5% выручки, 18% наименований.

По результатам АВС-анализа можно сделать вывод, что:

Группа "А" включает виды продуктов с большим объемом продаж (в нашем случае 79,57% от общего объема), которые требуют детального планирования, постоянного, возможно ежедневного, учета и контроля их наличия, так как являются основными в продажах магазина.

Группа "В" включает значительную по количеству группу продуктов, реализационные параметры которых являются средними (в данном случае 15% от общего объема); они требуют обычных подходов в планировании, учете и контроле (проводится, как правило, ежемесячно).

Группа "С" составлена из большого числа менее ходовых продуктов (5% от общего объема), для которых применимы упрощенные методы планирования, учета и контроля (может проводиться ежеквартально или ежегодно).

3.3 Расчет показателей ассортимента сливочного масла

В своей работе я решила рассчитать показатели ассортимента по трем магазинам: «Азбука вкуса», «Пятерочка», «Елисеевский» и сравнить эти показатели между собой для того, чтобы понять в каком магазине ассортимент составлен лучше и что нужно делать магазинам, у которых в этой отрасли есть проблемы.

Номенклатура свойств и показателей ассортимента рассмотрена в таблицах 3,4,5.



Таблица 3 - Номенклатура свойств и показателей ассортимента на примере магазина «Азбука вкуса», расположенного по адресу г.Москва Дмитровское шоссе, д.108

Наименования и условные обозначения	Расчет показателей
свойства	показатели
Широта (Ш):	Показатель широты (Ш): Действительный (Шд ) Базовый (Шб ) Коэффициент широты (Кш )	Шд =18 Шб =41 Кш =(Шд /Шб )100%= =(18/41)100=43,9%
Полнота (П):	Показатель полноты (П): Действительный (Пд ) Базовый (Пб ) Коэффициент полноты (Кп )	Пд =7 Пб =18 Кп =(Пд /Пб )100%= =(7/18)100%=38,9%
Глубина (Гл)	Показатель глубины: Действительный (Глд ) Базовый (Глб ) Коэффициент глубины (Кг )	Глд = 6 Глб =n б=9 Кг =(Глд /Глб )100%= =(6/9)100%=66,67
Устойчивость(У)	Показатель устойчивости (У) Коэффициент устойчивости (Ку )	У= 12 Ку =(У/Шд )100%= =(12/18)*100%=66,67
Новизна (обновление) (Н)	Показатель новизны (Н) Степень (коэффициент) обновления (Кн )	Н=2 Кн =(н/Шд )100%= =(2/18)*100%=11,11

Таблица 4 - Номенклатура свойств и показателей ассортимента на примере магазина «Елисеевский», расположенного по адресу г.Москва, ул. Тверская, 1.

Наименования и условные обозначения	Расчет показателей
свойства	показатели
Широта (Ш):	Показатель широты (Ш): Действительный (Шд ) Базовый (Шб ) Коэффициент широты (Кш )	Шд=14 Шб =41 Кш =(Шд /Шб )100%= =(14/41)100=34,15
Полнота (П):	Показатель полноты (П): Действительный (Пд ) Базовый (Пб ) Коэффициент полноты (Кп )	Пд = 10 Пб =14 Кп =(Пд /Пб )100%= =(10/14)100%=71,43%
Глубина (Гл)	Показатель глубины: Действительный (Глд ) Базовый (Глб ) Коэффициент глубины (Кг )	Глд =5 Глб =8 Кг =(Глд /Глб )100%= =(5/8)100%=62,5%
Устойчивость(У)	Показатель устойчивости (У) Коэффициент устойчивости (Ку )	У=10 Ку =(У/Шд )100%= =(10/14)100%=71,43%
Новизна (обновление) (Н)	Показатель новизны (Н) Степень (коэффициент) обновления (Кн )	Н=3 Кн =(н/Шд )100%= =(3/14)100%=21,43%

Таблица 5 - Номенклатура свойств и показателей ассортимента на примере магазина «Пятерочка», расположенного по адресу г.Москва Верхняя аллея, д.45.

Наименования и условные обозначения	Расчет показателей
свойства	показатели
Широта (Ш):	Показатель широты (Ш): Действительный (Шд ) Базовый (Шб ) Коэффициент широты (Кш )	Шд=15 Шб =41 Кш =(Шд /Шб )100%= =(15/41)100=36,58%
Полнота (П):	Показатель полноты (П): Действительный (Пд ) Базовый (Пб ) Коэффициент полноты (Кп )	Пд = 9 Пб =15 Кп =(Пд /Пб )100%= =(9/15)100%=60,0%
Глубина (Гл)	Показатель глубины: Действительный (Глд ) Базовый (Глб ) Коэффициент глубины (Кг )	Глд =4 Глб =6 Кг =(Глд /Глб )100%= =(4/6)100%=66,67%
Устойчивость(У)	Показатель устойчивости (У) Коэффициент устойчивости (Ку )	У=8 Ку =(У/Шд )100%= =(8/15)100%=53,33%
Новизна (обновление) (Н)	Показатель новизны (Н) Степень (коэффициент) обновления (Кн )	Н=1 Кн =(н/Шд )100%= =(1/15)100%=6,67%

т -количество однородных групп товаров;

д - количество видов, разновидностей или наименований товаров, имеющихся в наличии;

б - базовое количество видов, разновидностей и наименований товаров, принятое за основу для сравнения;

n - количество товаров разных наименований или торговых марок и/или их модификации определенного вида;

у - количество видов и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом;

н - количество новых видов и наименований товаров.

Проведя небольшие расчеты, я пришла к выводу, что наиболее удачно составлен ассортимент в магазинах «Елисеевский» и «Азбука вкуса», а вот в магазине «Пятерочка», нужно работать с новизной, с устойчивостью и с широтой ассортимента. Это необходимо для того, чтобы привлекать новых покупателей и не терять старых и соответственно получать большую прибыль.

3.4 Древовидная диаграмма

Для того, чтобы лучше изучить показатели качества сливочного масла, была построена древовидная диаграмма, основанная на результатах анкетирования, ТР ТС 021/2011и ТР ТС 033/2011.

По древовидной ( Приложение Б) диаграмме видно, что качество данного продукта складывается из множества показателей, нормируемых в ТР ТС и требований, предъявляемых потребителями.

Итак производитель обязательно должен тщательно следить за вкусом, цветом, ароматом и консистенцией масла, при этом цена должна оставаться на приемлемом уровне и обязательно должна быть удобной упаковка.

Также, в соответствии с ТР ТС 033/2013 «О безопасности молока и молочной продукции», ТР ТС 021 «О безопасности пищевой продукции», производитель обязан соблюдать физико-химические и микробиологические требования. (Содержание пестицидов, содержание токсичных элементов

Содержание микотоксинов, содержание радионуклеидов, титруемая кислотность молочной фазы продукта).

С недавнего времени, маркировка продукции должна производиться по ТР ТС 021 «О безопасности пищевой продукции», в соответствии с которым этикетка должна содержать: массу нетто, условия хранения, срок годности, наименование продукта, состав продукта, показатели пищевой и энергетической ценности, наименование и местонахождение производителя, единый знак обращения продукции на рынке государств-членов таможенного союза, сведения о содержании ГМО, рекомендации и ограничения по использованию

3.5 Экономическая эффективность производства сливочного масла в России и Белоруссии

В рыночных отношениях предприятие должно быть конкурентоспособным, чтобы не только выжить на внутреннем и внешнем рынке, но и иметь устойчивые позиции лидера. Снизить расходы и повысить прибыль - одна из целей любого предприятия. Не стоит экономить на закупаемом сырье и технологическом оборудовании, и при этом ждать лучшего результата качества продукции. Технологический процесс в предприятиях молочной промышленности ведется в направлении внедрения новых поточных технологических процессов производства с применением более совершенного высокопроизводительного оборудования.

Одна из основных задач - повышение эффективности производства, чтобы на каждую единицу сырьевых, трудовых, материальных и финансовых ресурсов, их затрат, добиться существенного увеличение объема производства, снижение себестоимости и увеличения прибыли.

Экономическую эффективность характеризует отношение экономического результата к затратам и наоборот.

Уровень экономической эффективности дает представление о том, ценой каких затрат достигнут экономический результат. Чем больше результат и меньше затраты, тем выше экономическая эффективность и наоборот.

Экономическая эффективность производства зависит от многих факторов: от себестоимости, цены, объектов производства, каналов поступления сырья, качества продукции, соблюдения технологии.

Расчет калькуляции себестоимости 1 кг сливочного масла “Крестьянского”, произведенного на молочных заводах в России и в Белоруссии приведен в таблице 2.

Таблица 2 - Расчет калькуляции себестоимости 1 кг сливочного масла “Крестьянского” за 2014 год.

Показатели	Затраты, на производство 100 кг сливочного масла (тыс.руб)
	Россия	Белорусссия
Сырье Вспомогательные материалы Коммерческие расходы Реклама Административные расходы Заработная плата Расходы по реализации Прочие	288,6 2,47 2,09 0,17 1,4 8,15 8,7 7,02	303,16 2,89 2,11 0,26 2,3 11,08 10,4 8,83
Себестоимость 1 кг масла	0,318	0,340

По этим данным видно, что экономически выгоднее производить масло в России, так как его себестоимость на порядок ниже. Конечно, при этом необходимо забывать и о качестве. Среди специалистов и обычных потребителей бытует мнение, что в России производят менее качественное масло, чем в Белоруссии, но на мой взгляд это спорный вопрос. У наших производителей есть все для того, чтобы производить замечательную продукцию, и большинство компаний этим и занимается, но есть одно «но»: после введения санкций, на рынке образовались некоторые пробелы, которые нужно было быстро заполнить и некоторые недобросовестные производители просто сделали это с помощью фальсификата.

Выводы и предложения

В ходе выполнения своей работы было проведено исследование потребительских свойств и анализ ассортимента сливочного масла отечественного и импортного производства, реализуемого в розничной сети г. Москва на примере трех магазинов: «Пятерочка», «Азбука вкуса», «Елисеевский».

Изначально, ставилась цель изучить рынок и сделать выводы о том, справляются ли Российские производители с основной задачей - импортозамещением и сейчас, с уверенностью можно сказать, что да, справляются, но при этом очень сильно страдает качество отечественного сливочного масла. При изучении ассортимента мы обнаружили, что на прилавках не осталось масла из Европейских стран и совсем мало Белорусского масла и проведя некоторые экономические расчеты, пришла к выводу, что производство нашего масла дешевле, а соответственно и спрос на него будет больше, поэтому Белорусские производители постепенно вытесняются с рынка. Думаю, в дальнейшем эти процессы будут только усиливаться, потому что правительство разрабатывает программы поддержки сельского хозяйства и производства.

Как уже сказано, в связи со всеми этими процессами, резко ухудшилось качество масла и появилось много фальсификата, в связи с этим, мы предлагаем следующие мероприятия:

-администрации магазинов ужесточить проверку качества поставляемого масла;

1)организовать приемку и оценку качества масла в соответствии с нормативно-технической документацией;

2)разработать систему, обеспечивающую качественный контроль реализуемых товаров, в том числе и масла;

3)проводить маркетинговые исследования методами наблюдения, а также анализировать документальные данные о поступлении и реализации товаров. Кроме того, следует иметь в виду, что вкусы и привычки потребителей со временем меняются, поэтому ассортимент реализуемых товаров в магазине должен быть рациональным и оптимальным.

4)с целью повышения устойчивости ассортимента масла сливочного провести стимулирование сбыта продукции, использовать скидки, подарки для покупателей.

Размещено на Allbest.ru

...