Особенности взаимодействия рекламы и журналистики на примере создания рекламной кампании для ТМ "Агуша"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Средства массовой информации во всем мире являются ведущими носителями рекламы. Среди них первостепенную роль играют печатные СМИ и интернет ресурсы. На их долю приходится самый большой процент от общего объема рекламы.

Рекламные тексты, в отличие от журналистских текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» - информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным продуктом или услугой.

В наше время, в условиях рыночной экономики конкуренция между производителями стремительно растет, борьба за покупателя разворачивается в больших масштабах. Каждая компания в условиях конкуренции стремится запустить рекламную кампанию с целью выйти в лидеры, для этого применяется много различных средств, а в последнее время в условиях кризиса, журналисты переходят работать в сферы PR и рекламы т.к. они имеют способность создавать текст, понятный аудитории, который является одним из критериев профессионализма. Он имеет целенаправленный характер, так как содержит не только образ продукта, но и образ читателя-потребителя, благодаря этому, во многих печатных изданиях стала часто появляться скрытая реклама в тексте.

Стоит отметить, что журнал «Story» никогда не дает прямых рекламных текстов. Упоминание о продукте содержится в увлекательном материале посвященном его истории и до последних строчек читатель уверен, что с ним общаются ни как с потребителем, а как с читателем. Он не ощущает, что ему что-то предлагают или навязывают, что является неотъемлемым посылом традиционного рекламного текста. Именно такие тексты, «нейтральные» по своей направленности имеют больше шансов быть позитивно воспринятыми и пробудить интерес читателя к продукту или услуге по сравнению с постоянно повторяющимися однотипными слоганами.

Реклама - это особый пласт журналистики, связанный с ее инфраструктурой, который подчиняется тем же правилам и закономерностям. У них немало общего в приёмах и методах создания, средствах распространения и способах воздействия на аудиторию, жанрово-тематических и изобразительно-выразительных особенностях.

Доктор философских наук, Елена Бурлина писала «…Образно выражаясь, реклама - это могучая зеленая ветвь на большом дереве журналистики. Или по-другому: журналистика и реклама - близкие родственники в творческом отношении, поскольку у них сходная «технология» творчества. Но если слагаемые мастерства журналиста давно и тщательно изучаются на серьезном научном уровне, то подобного нельзя сказать о мастерстве авторов рекламных произведений. Вот почему есть все основания проанализировать работу журналиста в рекламном бизнесе (назвав его не «рекламщиком», а журналистом, творческой личностью) и сделать это с позиций традиционной журналистики во всеоружии журналистской науки. Подобная постановка вопроса делает данную работу оригинальной, отличающейся научной новизной и практической ценностью».

Гипотеза данной работы заключается в вопросе, возможно ли применение журналистских навыков для написания интересной рекламной статьи, которая заинтересует читателя и подтолкнет его к покупке.

Объектом исследования данной работы является связь между журналистикой и рекламой, а также применение журналистских текстов в разработке рекламной кампании для детского питания.

Предмет исследования - разработка рекламной кампании в сети интернет, печатных и телевизионных СМИ.

Целью дипломной работы является: изучение творческих и теоретических особенностей создания эффективной рекламы в средствах массовой информации, а также разработка рекламной кампании для торговой марки «Агуша».

Задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели:

· обозначить взаимосвязь между журналистикой и рекламой,

· проанализировать этапы разработки рекламной кампании,

· провести анализ деятельности ТМ «Агуша»,

· разработать рекламную кампанию в средствах массовой информации для ТМ «Агуша» с использованием рекламного текста написанного журналистом.

1. Журналистика и реклама. Основы взаимодействия

1.1 История появления журналистики и рекламы

Плодотворность журналистики зависит от использования средств массовой информации, которые являются неотъемлемой частью массовых коммуникаций. В настоящее время журналистика и реклама, казалось бы, совершенно разные области, практически «сливаются» во едино для того, чтобы выжить. Будучи не в состоянии возмещать расходы на производство журналистской информации за счет ее продажи, СМИ вынуждены прибегать к использованию в своих целях маркетинговых коммуникаций. При этом стоит учесть, что не только рыночная экономика посодействовала большому сближению журналистики и рекламы. Все дело в том, что между ними уже давно существует большая связь, ее развитие можно отследить, совершив небольшой исторический экскурс.

Реклама появилась одновременно с появлением рынков. Громкие и звонкие речи зазывал в торговых лавках и на постоялых дворах, в то время это и была реклама. Самым первым важным средством распространения информации и рекламы в древних государствах был так называемый институт глашатаев. Глашатаи ежедневно информировали людей обо всем: от развлечений (театральные и цирковые представления, до политических (чествования прославленных полководцев, сообщения о приезжающих в город на кануне политиков).

Вышеописанный исторический факт становится свидетельством того, что уже на ранних стадиях развития культуры прослеживалась тесная взаимосвязь рекламы и других видов межличностных коммуникаций. Античная культура создала более зрелые формы рекламной деятельности, основой которых была оперативная информация. Данные формы рекламной деятельности реализовывались с помощью различных словесных, письменных и изобразительных жестов, изобретающих рекламные образы для того, чтобы привлечь внимание читателя.

Таким образом, во времена античности и средневековья, реклама была практически не отделима от информации. Основным жанром информации и рекламы являлось объявление.

Античная культура создала институт журналистики, то есть он регулярного оповещал все население о ежедневных событиях. Однако ограниченность средств распространения препятствовала укреплению этой формы публичной информации. Стены, папирусные свитки и дорогостоящий пергамент были лишь протогазеты, то есть первичные формы обмена информацией. Только узкий круг читателей мог позволить себе копии этого прототипа газеты.

Необходимость в постоянном информировании увеличивалась, создавались институты массовой информации, появлялись профессиональные сборщики и разносчики новостей. В Англии их называли «newsmen», во Франции - нувеллисты, в Италии - новелланти. Они имели информаторов среди представителей различных слоев населения. Так появлялись первые информационные бюро.

Новый этап развития рекламы начался с появлением книгопечатания. Практически одновременно с первыми книгами появились первые печатные обращения к читателям, а именно афиши. Это была новая форма общения - прообраз будущих средств массовой коммуникации. Появление первого средства - газеты, дало возможность регулярно и целенаправленно информировать читателей, чтобы активировать продажи того или иного продукта. Регулярный выход газет красноречиво свидетельствовал о появлении новой сферы деятельности - журналистики. Удовлетворяя потребности общества в общении, журналисты стали посредниками при передаче самой разной информации.

Первые рекламные публикации в газетах просто рассказывали о каком-либо продукте. Вскоре их стиль меняется за счет использования разного рода сюжетных и оформительских приемов. Реклама постепенно становится одним из методов неценовой конкуренции, одним из элементов маркетинга. Помимо достижения только экономических целей, она уже тогда использовалась для политического и идеологического воздействия на читателей.

Распространение идей, воздействие на сознание читателей - эти задачи, стоявшие перед рекламой, были практически схожие с целями журналистики, с той лишь разницей, что объектом деятельности журналистики оставались все заметные явления общественной жизни, не только те, которые были назначены рекламодателем. В этом сходстве и заключается объяснение того исторического факта, что первыми работниками рекламных агентств стали именно журналисты.

Первые рекламные агентства владели весьма ограниченными функциями. Они обеспечивали рекламой издание, которое оплачивало их услуги.

Это было время, когда реклама выступала в роли источника информации становясь практически единым целым с журналистикой.

Во второй половине XVII века наступил следующий этап развития рекламы: абстрактного посредника передающего сообщения, заменил заинтересованный сподвижник рекламодателя. Реклама все заметнее переходила от нейтрального информирования к оценочным суждениям.

Что касаемо России, то тут в отличие от стран Запада, рекламные тексты носили справочный характер вплоть до конца XVIII века. В первой половине XIX века положение вещей менялось. Новым явлением русской журналистики стал журнал «Московский телеграф» под руководством Н.А. Полевого (1796-1846). Данное издание развернуло масштабную рекламную деятельность. Специального раздела объявлений в журнале еще пока не существовало, реклама печаталась под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

Рекламную информацию того периода условно можно было разделить на коммерческую и некоммерческую. Монополия на публикацию коммерческих объявлений принадлежала правительственным, официальным изданиям. Остальные периодические издания, вплоть до реформы 1861 года, были ограничены сообщениями о зрелищах, новых изданных книгах и модных новинках. Исходя из вышесказанного нет ничего удивительного в том, что вскоре появилась скрытая реклама. Первоначально ее ввел в практику Федор Булгарин, который печатал в своей газете «Северная пчела» (1825-1864 гг.) статьи и заметки, которые содержали на первый взгляд некоммерческую информацию. Например, в одной из статей сообщалось о достоинствах текстиля какой-либо петербургской фабрики, в другой рекламировались услуги врача-хирурга и т. д.

Анализируя бурный всплеск рекламной активности в России XIX в., А. Веригин писал: «Реклама действительно и хорошо встречается только тогда, когда она идёт с чем-либо серьёзным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя».

Уже в то время реклама подразумевалась как элемент общей культуры, который способствует не только развитию торговли, но и улучшению общественных отношений в стране. Тогда газетная реклама в провинции представляла наибольший интерес с точки зрения психологии читателя на сравнительно неразвитом экономическом рынке, а также в плане развития коммерческого искусства продажи с использованием ограниченных средств печати и иллюстрирования.

Начало XX века для всемирного рекламного дела характеризуется уходом от бездоказательной и многообещающей рекламы, которая вызывает чувство «негодования и протеста».

За последнее время количество рекламных агентств, фирм, заметно выросло, многообразие рекламных средств не знает границ. Но времени не удалось разрушить «кровные узы» двух родственных сфер: журналистики и рекламы. На сегодняшний день они еще прочнее связаны необходимостью распространения популярной и актуальной информацией, в которой нуждаются все.

1.2 Реклама как вид журналистики

Несмотря на современный уровень развития медиа пространства, информационных и коммуникационных процессов приводит к активному взаимодействию журналистики и рекламы в рамках СМИ. Это связано с тем, что, несмотря на различие задач данных коммуникационных сфер, они взаимодействуют в единых информационных потоках, передаваемых через СМИ. Как отмечает Г. Щепилова, рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, «происходит процесс диффузии между журналистскими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга».

В.Л. Цвик утверждает, что, развиваясь в органическом единстве с теми СМИ, в которых она размещается, реклама постепенно осваивает приемы и методы решения творческих задач, изобразительно-выразительные средства журналистики. В этом случае реклама выступает как «столь родственный журналистике вид творческой деятельности». Его цель - максимально сблизить приёмы и методы работы в сфере традиционной журналистики и в рекламном бизнесе. После всего сказанного такая постановка вопроса, на первый взгляд, может показаться очевидной, ибо журналистику и рекламу, безусловно, объединяет то, что в обоих случаях речь идёт о распространении информации и желании убедить аудиторию, хотя сфера деятельности традиционной журналистики - по преимуществу, социально-политическая информация, а в рекламе - утилитарно-деловая.

«…с филологической точки зрения рекламная журналистика, представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой является рекламный медиа текст, размещаемый в СМИ в формате журналистской публикации с целью формирования благоприятного отношения к продвигаемому продукту и для побуждения читателя к определенным действиям».

В условиях рыночной экономики журналистика и реклама развиваются в органическом единстве. Одно без другого недопустимо и неотделимо. Журналистика и реклама - это близкие сферы в творческом отношении, у них сходная «технология» творчества. Но если слагаемые мастерства журналиста давно и очень хорошо изучаются на научном уровне, то подобного нельзя сказать о мастерстве авторов рекламных произведений. Здесь существует обширный пласт литературы с практическими советами и рекомендациями столь же утилитарно-делового, прагматического характера, как и предмет рекламного творчества. Вот почему представляется крайне полезным и увлекательным попытаться перенести достижения журналистской науки на труд сотрудников рекламного творчества.

Если говорить о видах журналистской деятельности, то здесь можно выделить информационную, аналитическую и художественную публицистики. Понятно, что произведения каждого вида можно встретить в любом из родов журналистики. В качестве наиболее существенного и устойчивого признака следует считать меру типизации, уровень освоения конкретного жизненного материала. Информация, фиксируя, - констатирует; аналитическая публицистика - осмысливает и обобщает; художественное творчество - классифицирует.

В идеологический системе можно выделить журналистику, или систему СМИ. Внутри этой системы существуют подсистемы периодической печати, радио и телевидения (роды журналистики). Составными частями, и компонентами данных подсистем, можно назвать информационную, аналитическую и художественную публицистику (виды журналистики). Реклама, распространяемая с помощью СМИ (кроме direct mail, наружной и т.п.), тоже вид журналистики. И наконец, составными элементами этих компонентов, являются разнообразные жанры, которые, выполняют роль своеобразных «кирпичиков», из которых строится полноценная журналистская конструкция.

Что касаемо жанрообразования медиа текстов в рекламе, то она точно так же подчиняется законам образования жанров. Среди главных жанрообразующих признаков медиа текстов можно выделить предмет отображения, целевую установку и метод отображения.

Предметом для рекламы могут быть прежде всего продукт, услуга, событие. При этом в медиа тексте в качестве характеристик предмета отображения необходимо использовать признаки, к которым относятся информирование о характере рекламного сообщения.

Еще один жанрообразующий признак - это целевая установка медиа текста. К основным целям медиа текста можно отнести создание имиджа, информирование, формирование выборочного спроса.

Так же, от целевой установки зависят методы преобразования реальной действительности в медиа текст. При этом, как для рекламы, так и для журналистики методы похожи и делаться на две группы:

- на рационально-познавательном этапе используются эмпирические, социологические и теоретические методы,

- на чувственно-эмоциональном этапе базой являются художественно-изобразительные методы.

Исходя из вышесказанного предмет отображения, методы и целевая установка являются базовыми признаками на которых строится жанр. Постоянство связей между этими признаками обеспечивает устойчивую форму, которая делает жанр узнаваемым.

В свою очередь, как отмечают исследователи, единых подходов к классификации жанров рекламы на данный момент пока не существует. Так Г.Г. Щепилова, рассматривая классификацию рекламы СМИ, особо выделяет среди других форм рекламы, модульную, текстовую, рубричную. Если модульная и рубричная являются чисто рекламными сообщениями, то в группе текстовой рекламы, по мнению исследователя, «…представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров»..

«…Очевидно, что многие свойства и функции рекламы зависят от её информационного содержания. Реклама призвана прежде всего информировать читателей, а именно сообщать и убеждать их воспользоваться теми или иными продуктами и услугами».

В данной главе была рассмотрена предыстория появления журналистики и рекламы, а также рассмотрение рекламы как вида журналистики.

Исходя из вышенаписанного можно сделать вывод, что реклама появилась с появлением рынков и торговых лавок. И уже тогда, на ранних этапах развития культуры можно было отследить взаимосвязь рекламы и других форм межличностных коммуникаций. Античная культура создала более зрелые формы рекламной деятельности, основой которых была оперативная информация. Формы рекламы реализовывались тогда посредством разнообразных, письменно-изобразительных и словесных жестов, создающих рекламные образы, чтобы привлечь внимание читателя.

Таким образом, уже тогда, реклама была практически не отделима от информации. Основным жанром информации и рекламы являлось объявление. Позже от термина информация появилось журналистская деятельность.

Реклама и журналистика несмотря на различие их задач они взаимодействуют в единых информационных потоках, передаваемых через СМИ. Так, реклама, распространяемая с помощью СМИ (кроме direct mail, наружной и т.п.), является видом журналистики.

2. Этапы разработки рекламной кампании

«…Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени».

При разработке рекламной кампании, маркетологи выделяют семь основных этапов:

· Целевая аудитория.

· Определение целей кампании.

· Разработка бюджета кампании.

· Продвижение рекламируемого товара.

· Выбор каналов передачи сообщения.

· Создание информационных сообщений.

· Анализ результатов эффективности кампании.

2.1 Целевая аудитория: ее параметры и формирование журналистского задания

Для того чтобы реклама была плодотворной нужно учитывать два важных требования. Первое, реклама не должна вызывать негативных эмоций, т. к. они могут быть направлены покупателем на рекламируемый продукт. Второе, демонстрируемый рекламой образ продукта должен соответствовать ожиданиям покупателя. Таким образом, в ходе разработки рекламной кампании возникают задачи по научно-обоснованному поиску оптимальных вариантов ее составляющих и тестирования.

Зачастую такие задачи выполняются распространенными качественными (фокус-группами) или количественными (интервью) методами. В данной работе я рассмотрю только один общий метод.

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из нескольких компонентов -- когнитивный (знания о продукте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к продукту) и поведенческий (действия по отношению к продукту). Следовательно, составляя прогноз поведения покупателя, маркетолог пытается получить информацию, которая описывает все три уровня. В ходе применения качественного метода проводя опрос, маркетолог пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. Анализируя полученную информацию, маркетолог опирается на идею того, что в своем поведении человек управляется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, в своем поведении люди управляются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно определить ни с помощью прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы помогают выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже, если маркетолог задает вопрос респонденту о том, что он чувствует по отношению к продукту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение описанной выше ситуации предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, помогающих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них большую популярность имеет метод семантического дифференциала.

Данный метод был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Чарльз Осгуд исходил из следующих положений, «…, во-первых, любой объект окружающей среды имеет денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным. Высоту человека можно измерить общепринятыми способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» является коннотативным, т. к. является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту. Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке. При этом, трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках».

Метод, предложенный Чарльзом Осгудом, помогает определить отношение человека к продукту и определить основные факторы, которые определяют отношение исследуемой группы, поместив продукт в систему его признаков. Использование этого метода подразумевает несколько этапов. На первом этапе маркетолог разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар качеств, описывающих продукт. Пример таких пар: «жидкий-твердый», «плохой-хороший» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает под собой использование качеств, которые соответствуют коннотативным признакам продукта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, выражающиеся не только отдельными качествами, но и словосочетаниями, которые описывают ожидания респондента от исследуемого продукта («нет желания приобрести -- есть желание приобрести», «неподходящий лимонад -- подходящий лимонад» и т. д.).

При подборе качеств очень важно не допускать исследовательского мировоззрения. Поэтому, на первом этапе необходимо использовать серию неформализованных интервью (15-20) у респондентов с независимым мнением, задавая им вопросы типа «Какими качествами Вы могли бы описать данный продукт?»

На втором этапе респондентам представляются продукты и шкалы для их оценки. Необходимо чтобы каждый продукт был оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на продукт, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что по данному методу изучаются не респонденты, а оценки демонстрируемого продукта, выделенный по большому количеству шкал, в результате получается относительно большая матрица данных. Поэтому, как правило, можно ограничиться выборкой в 30-40 респондентов.

Третий этап -- аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать несколько способов анализа, при выборе которых маркетолог действует из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа можно выделить:

* анализ средних величин (медиана, среднее арифметическое), позволяющий определить средние оценки продуктов по шкалам и сравнить продукты между собой;

* кластерный анализ, позволяет объединять респондентов, шкалы или исследуемые продукты в максимально однообразные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Зачастую кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии продуктов различными группами респондентов;

* факторный анализ, позволяет определить и построить типологию глубоких факторов, которые определяют восприятие продукта человеком. Эти факторы включают в себя максимально взаимозависимые между собой шкалы. Исходя из этого факторный анализ дает возможность определить, какие из оцениваемых признаков наиболее важны для покупателя при выборе продукта. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяют для определения факторов, влияющих на выбор различной продукции и, а также сравнения конкурирующих продуктов между собой. После определения факторов маркетолог строит смысловое пространство - т. е. систему координат, осями которой являются более сильные факторы. Затем в это пространство помещаются оцениваемые продукты, сравнивая их между собой.

При разработке рекламной кампании могут возникнуть следующие задачи:

· определение основных факторов, которые влияют на оценку и выбор продукции подобного рода.

· понять предпочтения аудитории рекламного сообщения от «идеального» продукта и оценить, каким из этих предпочтений соответствует рекламируемый продукт, а каким -- нет. Также необходимо сравнить рекламируемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

· выбрать подходящую аудиторию для рекламного обращения, ожиданиям которой рекламируемый продукт больше всего соответствует;

· выбрать оптимальные способы рекламы продукта. Здесь нужно выяснить, во-первых, какие средства рекламы наиболее массово охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут положительно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй задачи без ее помощи не обойтись.

После выполнения этих задач можно приступать к написанию рекламного сообщения. В этом и будет заключаться работа журналиста в создании рекламной кампании. Но для того, чтобы к работе привлечь журналиста, маркетологу необходимо обозначить принципиальные моменты, а именно:

· насколько объемным должен быть рекламный текст,

· есть ли необходимость в интервью с каким-либо человеком?

· каких тем или слов следует исключать в тексте,

· следует ли упоминать конкурентов в рекламном тексте,

· существует ли у бренда заказчика определенная позиция по отношению к статье.

Ответы на данные вопросы помогут определить, что конкретно требуется от журналиста. После написания нескольких рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и насколько точно они представляют образ продукта, соответствующий положительным ожиданиям аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Данные задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала нужно определить основные факторы оценки продукта покупателями, ожидания от этого продукта, оценить, насколько продукт соответствует предпочтениям покупателей и выделить целевую аудиторию покупателей. Для выполнения этих задач информацию необходимо будет собрать один раз, поэтому они объединены. Первый шаг -- это разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести около 20 - 25 интервью. Второй шаг -- это оценка рекламируемой продукции по этим шкалам, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. одной из запланированных задач является определение целевой аудитории -- группа респондентов должна быть достаточно велика и разнообразна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Большое количество продуктов может усложнить оценку, поэтому их не должно быть слишком много, достаточно всего лишь около 2-3 продуктов.

После сбора и анализа информации можно переходить к ее обработке. В начале необходимо распределить средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, деленая на их количество) покажет среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит определить, какие оценки выставлялись наиболее часто. Получив средние значения, можно сравнить оцениваемые продукты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение продуктов с «идеалом» говорит о том, насколько они соответствуют ожиданиям покупателей.

С помощью факторного анализа можно определить скрытые факторы оценки продуктов покупателями и узнать, какие из них имеют влиятельное значение. На основе выявленных факторов составляется семантическое пространство восприятия продуктов. Анализ положения продуктов в этом пространстве позволяет оценить, насколько они соответствуют выделенным маркетологом факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать полученным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных продуктов показывает, насколько они соответствуют ожиданиям покупателей. Анализ их положения дает возможность сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой.

2.2 Работа журналиста в связи с определением целей кампании

Основной источник создания стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из нее и определяются цели рекламной кампании. Каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит предприятие в области покупателя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна побудить читателя рекламного сообщения купить продукт. А если цель заключается в закреплении образа предприятия в глазах аудитории, то такое несоответствие целей может привести к провалу общей цели кампании, так как цели напрямую исходят из общей цели кампании. Цель рекламной кампании зачастую всегда сводится к тому, чтобы убедить аудиторию в полезности предлагаемого продукта и подтолкнуть к мысли о необходимости приобрести его. Для выполнения этой цели кампания задействует журналиста, который специализируется на написании рекламных текстов, способных убеждать, вызывать положительное мнение, завораживать и подталкивать к действию, а именно к покупке.

Основными целями рекламной кампании предприятия выделяют:

· увеличение объема сбыта (создание его с нуля, если речь идет о изменении) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется увеличение цен). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияние оказывает в большей степени отнюдь не рекламные факторы: продукт, цена, распределение. Обычно реклама оказывает влияние на сбыт в основном через увеличение уровня популярности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия.

· точное знание вопроса: нужно создавать осведомленность о ТМ или создавать ее имидж.

· использование по максимуму основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Подобный анализ помогает направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых покупателей, сохранение уже существующих покупателей.

· всегда связывать ощущения читателя рекламного сообщения и его индивидуальность с ТМ.

В данном случае можно указать на следующие виды читателей рекламного сообщения:

· много покупающий читатель;

· читатель, не пользующийся данным продуктом;

· преданный читатель конкретной ТМ;

· группа читателей, отдающая предпочтение другой ТМ;

· точная направленность на целевой сегмент рекламируемого продукта. В случае, если реклама направлена на конечного покупателя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Более того, описание сегментации может затребовать уточнений в контексте рекламы.

Например, из покупателей детских кроватей с уровнем дохода выше среднего нужно выделить тех, кто еще не знает о кокосовых матрасах какого-либо конкретного предприятия, но именно среди которых и необходимо создать такую информированность.

«…Предприятия, применяющие рекламу без связи с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара читатель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное».

Цели делятся на несколько видов:

· оперативные цели.

1) Увеличение первичного и вторичного спроса на продукт Необходимо привлечь ту аудиторию, которая еще не пользуется данным продуктом. Например, целью рекламы является привлечение новых покупателей овощного пюре как одного из видов детского прикорма, т.е. убедить читателя рекламного сообщения использовать пюре в новом качестве. Этот подход называется подходом первичного спроса, и он наиболее актуален для крупных кампаний, которые уже обслуживают большую часть покупателей данного продукта. Небольшими кампаниями используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, детское питание вкуснее вообще, а на том, почему питание именно продукции «А» лучше питания продукции «Б». Таким же образом можно увеличить сбыт продуктов определенного класса, т.е. сократить время между покупками. Это прежде всего используют компании -- лидеры в производстве продуктов питания и безалкогольных напитков.

2) Установление доверительных отношений с покупателем. В этом случае задача состоит не в привлечении новых покупателей, а в увеличении долей потребности в данном продукте у уже существующих покупателей. Данная задача решаема, если у ТМ есть действительно реальные преимущества, о которых постоянные покупатели еще не осведомлены. В данном случае, целью рекламы является увеличение преданности уже существующих покупателей.

Увеличение преданности ТМ может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что позволяет повысить цену на продукт. - поведенческие цели Задачей рекламы является привлечение новых покупателей. Для этого необходимо подтолкнуть читателя рекламного сообщения к совершению первой покупки. Одним из способов получения определенного результата такой работы является обозначение числа привлеченных покупателей путем подсчета полученных возвратных купонов, размешенных в рекламном сообщении. При этом число покупок, совершенное новыми покупателями в краткосрочном периоде, обычно не очень велико.

· множественные цели

Реклама, направленная на максимальный результат плодотворности одной цели, зачастую бывает неэффективна для других целей. Поэтому рекламщики разрабатывают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. При множественных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп. Однако известно, что, когда рекламная кампания сосредоточена на одной, точно сформулированной цели, задача коммуникации достигается значительно проще.

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

После определения целей кампании, важной, но в то же время непростой задачей является бюджет. Разработкой рекламного бюджета занимаются сотрудники маркетинговой службы самого рекламодателя. Но в действительности часто возникают ситуации, когда в этом процессе самое активное участие принимают сотрудники агентства, разрабатывающего рекламу. Подобные ситуации могут происходить, если деловое партнерство рекламодателя и рекламного агентства продолжается достаточно долгий период.

2.3 Особенности работы журналиста в связи с выбором СМИ для передачи рекламного сообщения

Правильный выбор средств продвижения продукта - это залог успешной деятельности кампании.

Для получения эффекта от продаж необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения продукта. Опираясь на аудиторию, нужно сделать выбор в сторону более результативных средств, учитывая количество затрат и полученную выгоду.

«…Процесс формирования системы каналов передачи информации называется медиапланированием. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения информации, основанная на объективных показателях: частота, охват и количество коммуникационных циклов.

Охват - число читателей, контактировавших с информацией в течение одного цикла.

Частота - число контактов на одного читателя за один коммуникационный цикл. Количество коммуникационных циклов - количество обращений за весь период планирования».

Налаживание плодотворных маркетинговых коммуникаций вырабатывается в следующей последовательности: определяется целевая аудитория получателей рекламного сообщения; определяется желаемая ответная реакция от получателя, которые в большинстве случаев предполагают покупку продукта; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное рекламное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое создает сообщение (в нашем случае - это журналист); устанавливается обратная связь с получателем рекламного сообщения; создается общий бюджет продвижения; выбираются методы продвижения и оценивается плодотворность коммуникационной деятельности.

Аудитория получателей рекламных сообщений под собой подразумевают объединение потенциальных или существующих покупателей, принимающих решения о покупке или оказывающих на них влияние.

Для создания первоначального информирования журналист в своем рекламном тексте, передаваемом несколько раз, может просто повторять название кампании или ТМ. Далее аудитории, которая проявила интерес, необходимо сообщить дополнительные данные о кампании и ее определенных продуктах. Следующим шагом является выработка журналистом в своих рекламных текстах чувства предпочтения по отношению к рекламируемому продукту путем описания его преимуществ. Далее чувство предпочтения необходимо плавно перевести в чувство убежденности о необходимости совершения покупки.

* Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение уровня продаж с помощью коммуникативного воздействия на персонал, партнеров и аудиторию. Продвижение преследует двойную цель: активизацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге ряд важнейших функций:

* Осведомленность читателей о продукте и его составляющих. Конкурентоспособные достоинства продукта и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает аудитория. Важная задача продвижения - донести эту информацию до аудитории. Например, ультратонкие телевизоры Samsung будут приобретать только тогда, когда производитель расскажет, в чем их преимущество по сравнению с обычными телевизорами, а восторженные обладатели данной техники подтвердят это.

* Создание образа престижности, доступных цен и инноваций. Главное слово в этой фразе - «образ». Речь идет о создании у аудитории такого мнения о продукте, которое часто превосходит его реальное содержание, выделяя продукт из общего ряда (шампунь «PH 5.5», йогурт с 0% жирности и т. д.).

* Положительная информация о предприятии. Это результат того, что часто можно называть «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на популярность данного способа продвижения продукта, он является последним по значимости. Если продукт некачественный, а цена на него значительно высокая, то восприятие читателями будет негативное и ни одно спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге можно выделить четыре основных вида продвижения:

1. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «…неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Основная функция рекламы в маркетинге - информировать аудиторию о потребительских характеристиках продукта и деятельности производителей.

2. «…личные или прямые продажи. Личными или персональными продажами называют процесс демонстрации услуги или продукта продавцом непосредственно потенциальному покупателю».

3. PR. Паблик рилейшнз (англ. Public relations (PR) - общественные связи) на сегодняшний день является энергично развивающейся сферой науки и практики. В рамках PR протекают процессы организации коммуникативного пространства современного общества. Сегодня число таких определений приближается к 1000, однако все их можно свести к трем основаниям: «…альтруистический подход: PR является видом деятельности, который служит исключительно интересам общественности; прагматический подход: PR - это механизм реализации интересов организации (кампании, фирмы, государства, политической партии); компромиссный подход: PR как вид социальных коммуникаций учитывает интересы общественности так, чтобы были удовлетворены и интересы организации».

Цель PR заключается в привлечении внимания аудитории без финансовых расходов на рекламу.

4. «…стимулирование сбыта. Представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара, или услуги. В то время как реклама или личная продажа приводят доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно делать немедленно».

Для того чтобы аудитория заинтересовалась продуктом и в дальнейшем купила его, необходимо донести до нее данное рекламное обращение.

Это возможно с помощью двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала относятся пресс-конференции, выставки, презентации. Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей области. Результатом использования личных каналов становятся положительные отзывы, способствующие формированию хорошего мнения о продукте в различных кругах и значительно облегчают его выход на целевой рынок.

Неличными каналами коммуникаций являются СМИ и специальные мероприятия. Организация и проведение таких мероприятий дает возможность направить внимание целевой аудитории на значимость действий кампании. СМИ включают в себя как периодическую печать, средства телевизионного и радиовещания, так и публикации в интернете, соц. сетях, прямые адресные рассылки и т. д.

Существуют разные каналы для передачи рекламного сообщения аудитории:

· электронные средства (радио, телевидение, видео, аудио);

· печатные издания (газеты, журналы);

· средства внешней рекламы (щиты, плакаты, билборды и др.);

· прямая реклама (рассылка по почте);

· сувенирная реклама (календари, ручки и др.).

От средств, приносящих более положительный результат зависит количество аудитории до которой удастся донести рекламные сообщения и насколько хорошо они будут воздействовать на них, какой бюджет будет вложен в рекламу, какой результат принесет эта реклама и как она посодействует сбыту продукции и товарообороту компании.

Для того, чтобы достаточно точно рассчитать и определить оптимальное средство распространения рекламы, нужно воспользоваться следующими критериями, с помощью которых можно быстро добиться необходимого результата:

· необходимо убедиться в отсутствии ограничений у рекламодателя на использование каких-либо средств. Данные ограничения могут находиться как вне компании рекламодателя, так и внутри ее. Например, внутренним ограничением может послужить недостаточное количество бюджета, выделенного на рекламу. Внешним ограничением может быть невозможность применения определенного средства передачи с учетом законодательных запретов. Например, в России запрещена реклама алкогольных напитков по телевидению, в Италии же подобная реклама запрещена полностью.

· соотношение выбора средств передачи рекламы особенностям аудитории. Многочисленные исследования показывают, что использование телевидения является самым эффективным средством для создания связей с домохозяйками и подростками; дорожные рекламные щиты - для автомобилистов и т.п.

· свойства медиаканала должны соответствовать свойствам рекламируемого продукта. Например, женская косметика должна быть в каталогах и глянцевых журналах, информация об открытии какого-либо нового торгового комплекса или магазина должна транслироваться по радио или печататься в рекламных листовках. Выбранное средство для передачи рекламы должно обладать всеми возможностями для образного и точного представления продукта и результатов его использования читателям.

· обеспечение соотношения структуры рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные издания, имеющие структуру объявления, в большей степени соответствуют обращениям, использующим подходящие мотивы. Телевидение, радио и печатная реклама лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

· установки по срокам передачи рекламы и ответной реакции у аудитории. Если стоит задача в слишком короткие сроки распространить информацию о распродаже, презентации, выставке, которые должны состояться в ближайшее время, для этого лучше всего воспользоваться рекламой на радио, в газетах и местном телевидении. Долгосрочная рекламная кампания, разработанная на длительный срок, начиная от нескольких месяцев, в качестве медиаканалов может задействовать рекламный видеоролик и другие средства, изготовление которых является трудоемким и долгим процессом.

При выборе носителей рекламы, обычно выбирают более полезные средства. Для того что бы объявление издавать в журналах, сначала изучаются данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, цветов, мест расположения, а также данные о периодичности печати журналов. Затем журналы оценивают по показателям подлинности, престижности, популярности и наличию региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество печати и сила психологического воздействия на читателей. Следует уделить достаточно внимания тому, чтобы выбранное время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум бюджетных затрат.

Существует большинство различных условий выбора канала, из них можно выделить только три основных - это охват, стоимость и соответствие сообщения и канала:

1) охват определенного круга лиц аудитории, к котором журналист хотел бы обратиться в своем тексте, базируется на знании характеристик той аудитории, к которой предприятие намерено обратиться: материальное благополучие, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен разнохарактерностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества участков рынка конечных покупателей, из которых необходимо выбрать тот или те, куда разумно было бы направить свои маркетинговые усилия;

2) важнейшим критерием являются бюджет предприятия и стоимость распространения рекламы по какому-либо каналу. Разработчик рекламы должен быть осведомлен о расценках распространения рекламы по каналам. Разработка телевизионного ролика требует больших затрат, а написание рекламного радиосообщения обходится гораздо дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

3) соотношение сообщения и канала говорит о том, что канал должен быть подобающим рекламному сообщению, и наоборот. Например, ошибкой будет если использовать на радио телевизионную рекламу, а на телевидении рекламу которая передается по радио. Это особая область деятельности, в которой необходимо привлечения хороших специалистов с навыками и плодотворным мышлением. Как правило, обликом рекламы занимается разработчик рекламы, специализирующийся на телерекламе или радиорекламе.

Положительный результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию во многом зависит от того, поступит ли сигнал рекламного сообщения до той части аудитории, для которой он был разработан и какое количество рекламных контактов с сообщением было у аудитории.

Надежные преимущества телевидения - это массовая аудитория, в расчете на одного человека почти что невысокие затраты на трансляцию рекламного сообщения. Оно также обладает хорошими возможностями для показа продукта, поскольку в полной мере можно задействовать движение, цвет и зрительный ряд для точного воссоздания идей. Телевидение комплексно воздействует на зрение и слух человека, тогда как печатное объявление - только на зрение. Человеку не нужно много усилий для ее восприятия, достаточно лишь обратить внимание на экран и послушать.

Однако, у телевидения есть некоторый ряд проблем: одна из них связана с общими затратами. Поскольку телевидение средство именно массовой информации, то сообщение поступает так же и к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на демонстрацию продукта для одного человека на самом деле минимальны, общая стоимость рекламы значительно высока, т.к. нельзя настроиться четко на потенциального покупателя.

Еще одна проблема телевидения - это переключение зрителями каналов, в то время, когда передача прерывается рекламой. Избежать такой проблемы невозможно, поэтому телеканалы стараются по возможности транслировать рекламные обращения в одно и то же время для того, чтобы при переключении на другой канал зритель все равно видел рекламу.

Последняя из описываемых проблем - это очень большой поток рекламных обращений, которым посвящено приблизительно 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек ежедневно длительный период времени смотрит телевизор, он получает слишком много обращений для своего восприятия и, привыкнув к ним, игнорирует их все, как бы изолируется от них. Поэтому необходимо создавать такие сообщения, которые могли бы привлечь внимание и удерживать телезрителя от переключения канала до момента окончания рекламной информации.

...