Особенности взаимодействия рекламы и журналистики на примере создания рекламной кампании для ТМ "Агуша"

Ряд преимуществ с политики размещения рекламы так же есть и у журналов. Обычно их рассылают по адресам, это дает возможность определить количество подписчиков и их увлечения.

Из достоинств журналов можно выделить следующие:

· какой-либо общий интерес объединяет читателей журналов. Можно предположить, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами;

· журналы, как правило, находятся у читателей по нескольку месяцев, поэтому рекламные сообщения часто попадается им на глаза. Учитывая данный факт можно сделать вывод, что рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей, которые его окружают. Таким образом, тираж издания журнала показывает только минимальное количество людей, увидевших рекламу;

· любой журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В таком случае журналы могут повторять рекламные обращения более длительный срок. Читатели журналов склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, хоккеем или другим видом спорта, то его вниманию предоставляется целый ряд журналов, которые обладают множеством информации по данному вопросу, производители спортивного инвентаря, а также владельцы спортивных клубов будут размешать в них свою рекламу.

Многие журналы обладают почтовыми карточками, с помощью которых процедура заказа различных продуктов по почте, а также обратная связь с читателем становится гораздо проще. Это дает возможность достаточно быстро оценить результат какого-либо рекламного начинания.

У журнала так же есть свои недостатки, например, рекламное место для размещения заключаются в дороговизне и ограниченной периодичности, долгой процедуре подготовки к размещению рекламного обращения. Еще один недостаток -- это то, что конкурирующее предприятие или компания могут поместить свою рекламу в том же выпуске журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления компаний конкурентов.

Следующее СМИ - это газета, которая тоже относится к средствам для размещения рекламы. Существуют еженедельные и ежедневные издания, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своих читателей все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.

У всех типов газет существуют приложения, которые делают их предметом интереса рекламодателей. Эти приложения печатают либо компании, связанные контрактом с газетой или сами газеты. Они издаются только для потребностей читателей. Издание приложений сделали преимущественно по выходным дням, когда читатель располагает свободным временем и уделяет больше внимания для изучения прессы, рекламодатель может описать внешний вид своего продукта, указать цену, рассказать о качестве.

Возможность выбора между показательным и классификационным объявлениями является преимуществом демонстрации рекламных сообщений в газеты. Это дает возможность хорошего попадания на рынок и дает отличную возможность для демонстрации гибкости с точки зрения времени и места размещения рекламного обращения. Более того, основная часть читателей доброжелательно относится к рекламным обращениям, издаваемым в газете, так как в них предоставляется большой спектр услуг, например, предоставление почтовых ящиков для объявлений, на которые читатели могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также обладают почтовыми карточками, которые дают возможность разместить заказ на какой-либо продукт.

«…В больших газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт и т.д. Исходя из этого можно определить своего читателя по разделам, т.е. выбрать более подходящий раздел для размещения рекламного сообщения. Следует учитывать тот факт, что читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Зачастую наиболее успешным днем размещения рекламы в газете является воскресенье. У воскресной газеты чаще всего бывает несколько приложений и почтовых карточек, так же она приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у читателей немного больше времени на чтение газет чем обычно, и поэтому рекламу смогут увидеть гораздо больше читателей, причем их усидчивость будет лучше в спокойной домашней атмосфере».

Среди недостатков газет имеют место быть такие как, короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в несколько красок, качество изображения в них уступает качеству журналов. Разумнее будет подать рекламное сообщение в журнале, если оно будет выделяться художественным красочным оформлением.

Интернет-издания. Появление Интернета совершило революцию на медийном рынке. Этот канал коммуникации обладает рядом преимуществ по сравнению с другими СМИ. Новый способ доставки информации отличается не только скоростью, но и отсутствием периодичности, свойственной печатным СМИ - информация в Интернете появляются круглосуточно, причем абсолютно бесплатно. В таких условиях медиа бизнес вынужден постепенно переходить от продажи печатных СМИ к продаже самого канала информирования, при этом плательщиком выступают не читатели, а инвесторы.

Все эти факторы уже привели к обострению конкуренции между прессой и интернет-изданиями. И хотя публикации в печатных СМИ все еще считаются престижными с точки зрения укрепления имиджа и репутации, преимущества интернет-изданий становятся все очевиднее.

«…Прямое почтовое сообщение (direct mail) - это разработка печатного материала с информацией о компании ее продукте, его рассылка в виде листовок по специально заготовленному списку, купоны и коммерческие обращения рассылаются конкретным читателям, которые, по мнению рекламодателя, заинтересованы в продукции как потенциальные покупатели». Преимущество такой системы более доступно, чем использование агента по индивидуальным продажам, и позволяет направить усилия на тех, кто заинтересовался продуктом изначально или по каким-либо причинам читатель был отобран как потенциальный покупатель.

За последнее время во всех странах возросла стоимость почтовых услуг и почтовые расходы стали значительней. Но не только этот факт служит недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг журналиста, который будет привлечен для составления рекламного обращения, которое будет способно завлечь и удержать внимание читателя, также они связаны со стоимостью типографских услуг, т.к. рекламные буклеты по стандарту печатаются в четыре цвета. Помимо этого, каждый человек каждодневно получает большое количество рекламных буклетов и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же несмотря на недостатки прямое почтовое обращение считается достаточно плодотворным по соотношению результата и затрат, поэтому его продолжают использовать.

Во второй главе в ходе исследования, я выяснила, что рекламная кампания - это комплекс согласованных и взаимосвязанных между собой действий, проектируемые для достижения поставленных перед собой целей и решения проблем предприятия, являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных сообщений, размещенных в СМИ в течение определенного периода времени.

Исходя из вышенаписанного в данной главе, можно сделать вывод, что первоочередная задача заключается в выявлении аудитории для передачи рекламного сообщения и их характеристик, затем журналисту предстоит определить желаемую ответную реакцию читателя данного сообщения. После определения аудитории читателей журналисту необходимо написать рекламный текст (обращение) с богатым содержанием, структурой и формой. Дальнейшая работа будет заключаться в выборе средств распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. И, наконец, необходимо постоянно отслеживать рост информирования рынка, рост числа опробовавших продукт и численность покупателей которые довольны рекламируемым продуктом.

Также кампании предстоит распределить свой бюджет продвижения по основным используемым средствам продвижения. При распределении затрат нужно обращать особое внимание на качества каждого отдельного средства продвижения, на тип продукта или рынка, предрасположенность кампании к использованию стратегии продвижения продукта или стратегии привлечения покупателей к продукту, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла продукта. Но даже вышесказанное является малой долей в теоретическом и практическом материале, который может быть предложен на сегодняшний день. Тем не менее, нужно учитывать, что не существует одного метода, который давал бы ответы сразу же и в любой ситуации. Поэтому во второй главе были рассмотрены основные теоретические этапы разработки рекламной кампании, работа журналиста в написании рекламных текстов и оценка эффективности проделанной работы.

3. Разработка рекламной компании для ТМ «Агуша»

3.1 Характеристика ТМ «Агуша»

В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания - «Агуша».

Спустя шесть лет компания открыла в Курской области экспериментальный комбинат детского питания, а также его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. В это же время было разработано производство соков, фруктовых и мясных пюре для детского питания под маркой «Агуша».

Изготовление разнообразных продуктов, приспособленных для детей, началось еще в 1982 году.

В 2008 году серия продуктов детского питания «Агуша» была дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. С этого времени бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.

«Агуша» стала первой маркой детского питания, официально зарегистрированной в России, которая производит все необходимые категории продуктов для питания детей от 0 до 3 лет. Сегодня в ассортименте «Агуши» есть различные молочные продукты, соки, пюре, каши, молочные смеси и вода, а также специализированное молоко для беременных и кормящих женщин. Беременные и кормящие женщины также могут разнообразить свое питание, заботясь о достаточном количестве всех необходимых полезных веществ.

В конце 2008 - начале 2009 гг. было проведено изменение дизайна "Агуши".

Главная цель редизайна торговой марки - это повышение узнаваемости бренда и унификация всей продуктовой линейки «Агуша». Внешний образ ТМ стал более точным и современным, при этом введено удобное цветовое разделение по категориям продуктов питания. Проводимые исследования среди родителей и врачей-педиатров, дали возможность выявить шесть самых основных слагаемых здоровья и развития ребенка: правильный рост, крепкий иммунитет, отсутствие аллергии, комфортное пищеварение, развитие органов зрения, развитие головного мозга. Именно эти слагаемые являлись основополагающим для создания нового дизайна упаковки, где функционально стилизованный мячик символизирует шесть сторон заботы о малыше.

Свежеприготовленные продукты поставляются в магазины и на бесплатные молочные кухни. Проводимые исследования подтвердили возможность укрепления иммунитета малыша, успешной борьбы с возможными аллергическими реакциями, комфортного пищеварения, правильного развития органов зрения и головного мозга. Для многих родителей наилучшим и самым полезным питанием для маленьких деток является «Агуша» кисломолочная с 0 месяцев. Подтверждением вышесказанного являются многочисленные положительные отзывы, публикуемые на официальных сайтах продукции и в социальных сетях.

Отличное влияние питания обусловлено использованием только натуральных продуктов и содержанием всех важных веществ, витаминов и микроэлементов.

«Агуша» на постоянной основе сотрудничает с известными специалистами Союза педиатров РФ, ГУ НИИИ питания РАМН, Научного центра здоровья детей РАМН, Международного Фонда охраны здоровья матери и ребенка. Данная деятельность способствует успешному проведению научных разработок и клинических апробаций продукции.

ТМ «Агуша» предлагает различные виды детского питания. Стоимость одной банки составляет от 280 до 420 рублей. Цена зависит от формы выпуска смеси и ее вида.

3.2 Исследования рынка детского питания

Рынок детского питания положительно увеличивается. Даже несмотря на всеобщее замедление потребления и кризис 2015 и начала 2016 годов, продажи детского питания увеличиваются. Рост осуществляется благодаря драйверам спроса и предложения. Данная категория пищевой промышленности считается продуктами первой необходимости, исходя из этого детское питание абсолютно хорошо обеспечено сбытом по всем каналам розничных и оптовых продаж.

Рынок детского питания распределяется по виду продукции и по возрасту ребенка.

Производство детского питания разделяется на несколько сегментов:

· Пюре.

· Каши.

· Молочные и кисломолочные продукты.

· Молочные смеси.

· Детские соки.

· Чай.

· Вода и др.

Популярными сегментами являются пюре (27,1%) и смеси 20%, детская кисломолочная продукция и фруктовые соки стоят на третьем месте по популярности с долями 17,2% и 16,2%. По сути, смеси и кисломолочные детские продукты представляют из себя специализированное клиническое питание, которое наиболее востребовано на рынке.

Заменители грудного молока выступают самым большим сегментом в денежном выражении. Но только из-за высокой цены. Как видно, в натуральном выражении - это не наибольший сегмент. Но данный сегмент выступает лидером еще и по темпам роста + 9,4% в 2015 году в натуральном выражении.

Сегмент детской воды очень активно растет - 11,3% в натуральном выражении и на 18,2% в денежном. И на нем сравнительно меньше конкуренция, нежели в других сегментах детского питания.

Рост рынка, по-прежнему, обеспечивается в большей степени (72%) за счет импортной продукции. Рост российского потребления в 2015 году составил порядка 10-12%.

«…Учитывая то, что эмбарго в 2014 году все-таки не коснулось детского питания с Европы, то, несомненно, лидеры остались в таком же составе:

На первом месте - Швейцария (до 40% всего импорта).

На втором - Нидерланды (до 25%).

На третьем - Германия (до 10%).

В 2014 году тройку лидеров стран экспорта российского детского питания держали: Казахстан - 50%, Украина - около 25%. Киргизия -15%».

Конкурентную ситуацию на рынке детского питания можно назвать достаточно напряженной. Тут лидируют несколько отечественных компаний и импортеры. Рынок консолидируется, постепенно примеряя на себя западную модель, когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба.

На рынке действует 41 предприятие из 26 регионов России. (таб. 3.1).

Табл. 3.1. Предприятия, ориентированные на производство детского питания

Производитель	Марки	Ассортимент
ОАО «Детское питание «Истра - Нутриция» (Московская область) Нидерланды, Голандия	Frutapura Nutricia, Nutrilon, Малышкаб Малютка, Ton-Ton	Адаптированные молочные смеси для детского питания на молочной и соевой основе следующих марок: «Бэбилак», «Бэбилак 2», «Бэбилак соя», «Малютка с улучшеной рецептурой», «Малютка с 6 месяцев», «Малыш», «малыш Истринский» (быстрорастворимый). Каши обогащенные молочные и безмолочные «Нутриция-Малыш» (быстрорастворимая).
ЗАО «Компания «Нутритек» (Московская область)	«Нутрилак», «Винни», «Крошка»	Смеси - заменители грудного молока, детская вода, пюре, каши.
ООО «Нестле Россия» (Московская обл.) Польша, США, Швейцария, Нидерланды	Nestle, Nestogen, Gerber, Nan	Безмолочные каши, молочные каши, смеси, смеси с пребиотиками, фруктовые и овощные пюре, мясные пюре и овощи с мясом.
Россия - Калининград, Германия, Австрия	Hipp	Каши, смеси, чай, пюре
Швеция	Semper	Смеси
Германия	Humana	Базовые и лечебные молочные смеси, чаи на травах для малышей и мам, молочные и безмолочные каши, овощные фруктовые и мясные пюре, детская питьевая вода
FrieslandCampina Нидерланды	Friso	Молочные смеси, молоко.

4 крупнейших бренда являются драйверами рынка:

· Данон - молочные и кисломолочные продукты,

· Нестле - смеси, каши,

· ПепсиКо - соки,

· Прогресс.

Они производят 70% продуктов сферы детского питания.

Импортеры заняли нишу заменителей материнского молока на 90%, т. к. в России отечественных производителей практически нет. Первопричиной этому служит то, что российского сырья для этих продуктов недостаточно, а таможенные пошлины на импортное сырье выше сборов на готовую продукцию.

Новые организации по производству детского питания за 2014 год составили:

«…Сентябрь 2014 г. - Danone купил и реконструировал молокозавод в Екатеринбурге. Были поставлены линии по производству детского питания. Уровень инвестиций - более 800 млн. рублей.

ОАО «Модест» в Алтайском крае. Обслуживает спрос Алтайского края, Новосибирской и Кемеровской областей. За 2014 год предприятие нарастило производственные мощности на 22,2%. Модернизация линий обошлась свыше 25 млн. рублей.

Нестле, город Вологда. Запуск новых линий - 20 видов детских каш. Инвестиции 2,5 млрд. рублей.

Предприятие «Лидер-А», город Гудермес в Чечне. На 2015 год было запланировано открытие цеха по производству детского питания. Плановые производственные мощности - 15 тысяч баночек в час».

Новые предприятия открываются, и мировые бренды также инвестировали в 2015 году в Россию, не смотря на политические проблемы в стране. Идет курс на полное импорт замещение в стране, а для импортной продукции, российское производство позволит немного снизить стоимость на свои продукты. Ведь ценовое влияние заставляет читателей пересматривать свои вкусы и выбирать отнюдь не продукцию лидеров рынка.

Наглядно это видно, как на начало 2015 года в рейтингах сети интернет показало ТОП-5 потребительских предпочтений:

1. Humana.

2. Тёма.

3. Friso.

4. Heinz.

5. Бабушкино Лукошко.

6. Нэнни (Бибиколь).

Продукция российских производителей стоит в полтора-два раза дешевле, чем у импортеров, поэтому сейчас читатель всё больше доверяет отечественным производителям, соответствующим критериям цена-качество.

На рынке детского питания преимущество имеет сегмент продукции со средней ценой.

В 2015 году продажи брендов среднего сегмента на рынке детского питания составили около 50%. Весь средний сегмент в большинстве своем состоит из российских продуктов.

Анализ средних оптовых цен на продукцию детского питания за 2015 год, в целом, показал повышение цен на 6 - 10%. Согласно словам сотрудников Союза потребителей РФ, надо быть готовыми, что цены на продукты еще вырастут не менее чем в 1,5-2 раза.

Рынок детского питания в России, даже в условиях кризиса динамично растет. Основными направлениями развития является импорт замещение. Открываются новые производства детского питания, модернизируются и расширяются линии на действующих предприятиях.

Рост рынка также будет вызван увеличением спроса в связи с подъемом рождаемости и повышением численности детей в возрасте до 4 лет. Помимо этого, в последнее время растет занятость женщин и мужчин, а, следовательно, материальное благосостояние родителей улучшается. И данная тенденция меняет отношение читателей к детскому питанию массового производства. Молодой семье на сегодняшний день проще купить готовую еду для малыша и сэкономить время на ее самостоятельное приготовление.

Ключевой же проблемой на рынке детского питания России все еще остается острый сырьевой вопрос. По данным Росстата и ФТС, в России из-за падения курса рубля за 2015 год цены на поставляемые из-за границы рыбу, фрукты и овощи увеличились на 24%. Инфляция коснулось не только импортных продуктов питания, но и отечественных продуктов, которые изготавливаются из ввозимого сырья.

Если, все-таки, эмбарго в 2016 году коснется поступления детского питания из Европы, то рост отечественных производственных показателей должен будет вырасти. Во-первых, заграничные поставщики будут приобретать российскую локацию и возводить заводы в России, для того чтобы не терять долю рынка. Во-вторых, малые местные предприятия смогут обеспечивать узкие ниши рынка.

По состоянию на начало 2015 года, хорошо развитыми сегментами выступали фруктовые пюре, каши, соки, молочные и кисломолочные продукты. Место для развития есть в сегментах: сухих смесей, овощного пюре и детской воды.

Бизнес по сухим смесям - это рыночная ниша с высокими барьерами входа, не для малого бизнеса - дорогостоящее оборудование, и крупные конкуренты на рынке, которые построили свои заводы в РФ и пр.

На нише детских вод существует большое количество заменителей - производители обычной питьевой воды.

3.3 План разработки рекламной компании

Сроки проведения рекламной кампании ТМ «Агуша» с марта по апрель 2015 года. Целевой аудиторией, получившей рекламные сообщения, является малыши, беременные и кормящие женщины. Данные сроки проведения рекламной кампании были выбраны, потому что начало весны является временем авитаминоза т.е. сезона витаминной недостаточности. Именно поэтому рекламная кампания будет осуществляться в период, когда уже более ли менее тепло, но до лета, пока семьи массово не разъехались по отпускам, дачам и деревням.

Рекламная кампания будет реализовываться в три этапа: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в феврале 2015, реализация будет проводиться с марта по апрель 2015, оценка эффективности - май 2015. В приложении приведен календарный план рекламной кампании. Данный план составляется разработчиками рекламной кампании, в нем устанавливаются сроки проведения необходимых мероприятий, которые способствуют запуску рекламной кампании в СМИ.

3.4 Выбор СМИ для рекламного сообщения

Основной целью разрабатываемой рекламной кампании для ТМ «Агуша» ОАО «Вимм-Билль-Данн» является увеличение объёма продаж на 10% и подкрепление положительного отношения к продукции. Задачами такой коммерческой цели будут являться поддержка сбыта продуктов, формирование необходимости в данном виде продуктов или услуге, побуждение к приобретению именно данного продукта у данной фирмы, активизирование спроса на определенный продукт, переведение случайных покупателей в статус «постоянных» и укрепление положительного отношения к продукту уже существующей аудитории покупателей.

Учитывая цели и задачи рекламной кампании, необходимо выбрать такие рекламные средства, которые наиболее точно помогут увеличить объем продаж. Наиболее просто и успешно это можно сделать за счёт грамотного использования средств массовой коммуникации.

Поэтому, во-первых, было принято решение запустить рекламу на телевидении. А именно, запустить рекламные ролики продолжительностью 20 секунд по каналам «Первый», «Россия1» и «Домашний».

Реклама на телевизионных каналах пользуется большим успехом. Однако, она является дорогостоящим способом презентации продуктов для аудитории. Большие расходы нужны как для создания и оформления самого ролика, так и для оплаты эфирного времени. Но совершенно очевидно, что на телевидении не было бы столько рекламы, если бы она не была плодотворной и, помимо расходов, ничего не приносила производителю продуктов.

Основное преимущество рекламы на телевидении - это массовость. Ее могут одновременно увидеть миллионы телезрителей, что позволяет делать расход на одного зрителя небольшим.

Реклама, транслируемая по телевизору, - это мощный инструмент воздействия, так как он достаточно красочный, яркий, сопровождается звуковыми эффектами и наглядным изображением самого продукта. Реклама может быть максимально информативной, что у зрителя может сложиться впечатление, что он проконсультировался о продукте с продавцом в магазине. Еще одним из преимуществ рекламы на телевидении является возможность создать ее для конкретной аудитории. Поэтому, в качестве каналов транслирования были выбраны те телевизионные каналы, которыми пользуется аудитория продукта. Как уже было написано ранее, основной группой покупателей являются родители от 18 до 35. Как правило, это молодые мамочки-домохозяйки. Для них и будет транслироваться рекламный ролик на каналах «Первый», «Россия1» и «Домашний».

Вторым рекламных средством было решено выбрать печатные СМИ. Реклама в прессе обладает рядом преимуществ. Она имеет низкую стоимость, избирательность читателей, высокую степень доверия напечатанной информации, значительную аудиторию «вторичных читателей». У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору. Помимо текста реклама в прессе может включать в себя и визуальный образ товара, что привлекает внимание потребителей. К тому же, подготовка макета для рекламы в прессе является несложным и менее трудоемким процессом, чем подготовка для других СМИ.

После сопоставления целевых аудиторий были выбраны следующие печатные издания: журналы «Мама и малыш», «Домашний ребёнок» и газета «Панорама TV». В них будут размещены рекламная статья о редизайне ТМ, а также слоган и краткая информация о продукте и местах продаж.

Также было принято решение использовать рекламу в сети Интернет. В настоящее время - это рекламное средство очень эффективно из-за глобальности охвата аудитории. Информация поступает круглосуточно, при этом интернет требует меньше средств, чем традиционные носители рекламы. При удачном размещении на тематических сайтах, которые посещают потенциальные клиенты, реклама быстрее достигает своего читателя. К тому же, реклама через интернет позволяет получить точную информацию об эффективности проведения рекламной кампании в виде статистики по количеству просмотров, посещений, мест с которых они осуществлялись и т.д., провести анализ и, в случае необходимости, корректировку направленности размещения.

Для данной рекламной кампании будут использоваться такие социальные сети как vkontakte.ru и ok.ru (Одноклассники) на них будет размещен видеоролик рекламной кампании, который сможет посмотреть пользователь по собственному желанию. Такое размещение бесплатно. На интернет-порталах для родителей http://www.nanya.ru/ и http://deti.mail.ru/ будет помещён анимированный рекламный баннер с ссылкой на официальный сайт кампании http://agusha.com.ua/ и информационная рекламная статья о редизайне ТМ. На сайтах интернет-магазинов детских товаров «Вотоня» (http://www.votonia.ru/) и «Лукоморье» (http://www.lukot.ru/) будет размещён тот же баннер со статьей.

«…Для того чтобы реклама была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимно уважительных и эффективных отношений. В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема читателей, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений».

Для каждого вида СМИ составляется Медиа-карта, важно знать не только специфику и структуру каждого вида, но и журналистов, с которыми необходимо будет сотрудничать.

Помимо медиа-карт, маркетологи разрабатывают общий медиа-график рекламной компании в прессе, на телевидении и в интернете.

3.5 Рекламный ролик. Рекламная статья как пример работы журналиста в рекламной кампании

Видеоролик запускается на телевидении для того, чтобы убедить зрителя в натуральности, качественности и полезности продукта, увеличив тем самым объём продаж. Также существует задача рассказать о большом многообразие вкусов детского пюре (отличительное преимущество «Агуша») и привлечь потенциальных покупателей.

Первым этапом изготовления рекламного ролика является его сценарий. Написанием сценария рекламного ролика занимаются сценаристы, к его написанию они приступают тогда, когда утверждена идея и концепция рекламы. В данной рекламной кампании ролик рассчитан на 20 секунд эфирного времени.

Рекламная статья, написанная журналистом, позволит проинформировать читателей о новом дизайне ТМ и улучшенном качестве детского питания. Статья написана по случаю редизайна ТМ.

«…Торговая марка «Агуша» сообщает о комплексном обновлении своей продукции, включающем в себя усовершенствование рецептуры, редизайн упаковки и развитие социально ориентированной платформы бренда.

В компании, главная цель редизайна -- повышение узнаваемости бренда и унификация всей продуктовой линейки «Агуша». Внешний образ торговой марки стал более четким и современным, при этом введена удобная цветовая дифференциация по категориям продуктов питания. Исследования, проведенные среди родителей и врачей-педиатров, позволили выделить шесть самых главных слагаемых здоровья и развития ребенка: правильный рост, крепкий иммунитет, отсутствие аллергии, комфортное пищеварение, развитие органов зрения, развитие головного мозга. Именно эти слагаемые стали основой для создания нового дизайна упаковки, где функционально стилизованный мячик символизирует шесть сторон заботы о малыше.

«Идея обновления дизайна «Агуши» появилась после проведения маркетингового исследования, показавшего, что родители и педиатры выделяют шесть наиболее важных аспектов питания малышей: продукты детского питания должны способствовать правильному пищеварению, укреплению иммунитета, не вызывать аллергии и т.д. «Агуша» сочетает в себе все эти качества, поэтому мы решили подчеркнуть достоинства марки, отразив всю концепцию полезности «Агуши» в виде мячика на упаковке. Родителям предлагается визуально удобная навигация -- на каждой упаковке нанесен соответствующий сектор, объясняющий, какая именно полезная особенность заключена в данном продукте, -- пояснил директор по маркетингу торговой марки «Агуша» Илья Соколов. -- Дополнительно мы сделали яркий акцент на возрастной категории продукта, чтобы мамы и папы малышей до 3 лет не тратили время в магазине на выбор детского питания, а могли сделать покупки в считанные секунды».

3.6 Оценка эффективности журналистской деятельности в рамках разработанной рекламной кампании

После запуска рекламной компании следует помнить о последнем, но не менее важном этапе. Необходимо провести анализ рекламной компании и провести оценку эффективности.

Мероприятие считается плодотворным только в случае, когда цель достигнута. Следовательно, понятие эффективности рекламы для каждой цели будет разное. Напомню, что в нашей рекламной кампании были поставлены экономическая цель - это увеличение объёма продаж на 10%и привлечение новых покупателей.

Таким образом, можно сопоставить ранее существовавший объем продаж с тем, который наблюдается после проведения рекламной кампании. На практике при расчете прибыли чаще всего возникают сложности, особенно если учитывается каждый источник рекламы. Однако специалисты отмечают, что подобных сложностей можно избежать, если чистая прибыль будет считаться объемом продаж, который был получен благодаря источнику рекламы, его следует умножить на коэффициент прибыли.

Также эффективность рекламной кампании можно посчитать с помощью коэффициента прибыльности инвестиций (ROI).

Коэффициент прибыльности инвестиций (Return On Investment, ROI) - финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных вложений.

При анализе финансовой отчетности кампании с помощью ROI часто указывают либо группу финансовых показателей, характеризующих прибыльность различных составляющих капитала, либо показатель прибыльности инвестированного капитала (ROIC).

Если предположить, что целевая аудитория получателей рекламного сообщения используемых каналов в Санкт-Петербурге будет приблизительно равна 4.000.000 человек. Если учитывать коммуникационные помехи, то сообщение получат где-то 3.000.000. Также известно, что вложения на рекламную кампанию составили 2 821 000 рублей.

Данные о количестве просмотров ролика и о переходах на сайт или о тираже печатных изданий можно знать, но никогда нельзя точно знать, какое количество зрителей, посмотревших ролик или прочитавших рекламу в прессе или интернете, приобретут продвигаемый рекламой продукт.

Поэтому целесообразно рассчитать, какое количество новых покупателей необходимо приобрести фирме, чтобы считать кампанию успешной.

Подсчитываем стоимость одного контакта:

Затраты на кампанию / целевая аудитория.

2 821 000 / 4 000 000 = 0,70.

Затем, рассчитываем стоимость реакции на рекламное сообщение (реально полученные):

Затраты на кампанию / количество получателей рекламы.

2 821 000 / 3 000 000 = 0,94.

Далее рассчитываем доход от рекламной кампании. Так как кампания еще только проектируется, можно лишь сделать предположение о том, какое количество читателей сообщения приобретет продукт и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

Допустим, по итогам рекламной кампании продукцию приобрели 400 000 человек, в среднем единица продукции стоит 53 рубля, таким образом:

400 000 х 53 = 21 200 000.

Таким образом, мы можно рассчитать коэффициент ROI:

(доход от кампании - затраты на кампанию) /затраты на кампанию * 100

(21 200 000-2 821 000)/ 2 821 000 * 100 = 652%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что цель увеличение объёма продаж на 10% успешно выполнена. ОАО «Вимм-Билль-Данн» приобрёл 400.000 новых покупателей, поэтому рекламная кампания может считаться эффективной.

Заключение

рекламный журналистский стратегический

Целью данной дипломной работы было рассмотрение основ взаимодействия журналистики с рекламой, рассмотрение теоретических основ планирования рекламной кампании, а также рекламной кампании для торговой марки «Агуша». Для достижения поставленной цели были изучены теоретические аспекты создания, определены этапы разработки. Рекламная кампания для каждого продукта планируется индивидуально, используются различные рекламные средства, все зависит от поставленных целей и задач. Чтобы рекламная кампания была успешна, нужно тщательно подойти к ее планированию, начинать нужно обязательно с подготовительного этапа, очень важно не только знать про продвигаемый продукт, но и изучить весь рынок. Также очень важно умение договариваться о размещении материала в различных СМИ, правильно составлять медиа-графики, медиа-карты, а также текст рекламного сообщения. Для написания хороших рекламных текстов необходимо привлечение сугубо журналистских навыков (не рекламных). Когда в рекламном тексте существует хороший выстроенный стиль, эрудированность автора, у читателя такого текста сразу появляется интерес к описываемому продукту и желание опробовать данный продукт.

В первой главе были рассмотрены реклама как вид журналистики, теоретические понятия рекламы и рекламной деятельности. Вторая глава была посвящена теоретическим аспектам и этапам создания рекламной кампании. В третей главе был разработан план, рассчитан бюджет данной рекламной кампании, оценка ее эффективности и рекламная статья, написанная журналистом.

Написание рекламных текстов для СМИ, вполне естественно и закономерно. Ведь это полезная и благородная задача, поскольку рекламу я рассматривала как вид журналистики. Развиваясь в единстве со СМИ, в которых она выступает, реклама постепенно осваивает приёмы и методы решения творческих задач, изобразительно-выразительных средств журналистики и существенно их обогащает и даже проявляет новые возможности. Сравнительный анализ журналистики и рекламного творчества - это увлекательное и плодотворное занятие.

В результате данной исследовательской работы я подметила тот факт, что реклама и журналистика не только взаимосвязаны, и являются частью одного целого. Во многом их цели и задачи сходятся. В первую очередь - это информирование, помогать человеку в выборе продуктов и сфере различных услуг. Вопрос в том, как это делать? Профессиональная реклама, задействовавшая журналиста для создания интересных текстов со смыслом рекламы, рекламирует продукт ненавязчиво, текст написан со знанием дела, проиллюстрирован примерами.

Однако важно рекламу не перехвалить. Потенциальные рекламодатели могут ожидать от нее незамедлительного результата, и их может постигнуть разочарование, если реклама не принесет этого результата. Многие просто читают рекламу, так как рекламные тесты зачастую представляют занимательные публикации, от чтения которых получаешь удовольствие.

На мой взгляд, взаимодействие журналистики и рекламы - это все-таки благо, так как журналистский текст рекламного характера обоснован. Он объясняет, каков смысл приобретения того или иного продукта. Человек покупает что-либо не потому, что увидел рекламу, а так как это ему действительно нужно.

Эффективная рекламная кампания должна приносить заказчику прибыль.

Выбор стратегии позиционирования продукта помогает определиться с необходимыми рекламными средствами. Для рекламной кампании я задействовала рекламу на телевидении, в интернете и в печатных изданиях.

Важно было также рассчитать расходы рекламной кампании, чтобы понимать на какой бюджет можно ориентироваться. По итогам он составил 2 821 000 рублей. Также был разработан сценарий 20-секундного видеоролика для телевидения.

Заключительным шагом стало сравнение рекламной кампании с первоначальными целями, оценка её эффективности. Исследование показало, что использование журналистских навыков по написанию профессиональных и интересных рекламных текстов, способных подтолкнуть читателя к покупке продукта в разработке рекламных кампаний возможно. Посему гипотезу можно считать доказанной. Задачи, которые были поставлены в начале работы, выполнены, а именно, исследование появления рекламы и журналистики, установление взаимосвязи между ними, анализ этапов разработки рекламной кампании, анализ деятельности ТМ и сама разработка рекламной кампании в СМИ для ТМ «Агуша» с использованием рекламного текста написанного журналистом. После проведения кампании объём продаж увеличился почти вдвое. Цель данной работы достигнута. Также возросла и узнаваемость бренда. Результаты полностью соответствуют поставленным целям рекламной кампании - это означает, что такую рекламную кампанию можно считать эффективной.

Таким образом, можно увидеть, что все мероприятия рекламной кампании тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Поэтому для проведения успешной рекламной кампании необходимо грамотно и ответственно выполнять каждый её этап.

Литература

1. Буари Ф. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия / Буари Ф. - Имидж-Контакт. 2001. - 178с.

2. Бурлина Е.А. К вопросу о жанре как методологической проблеме / Бурлина Е.А. - Самара: 1986. - 112с.

3. Жилякова Н.В. История российской печати конца XIX- начала XX веков: Учеб. -мет. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности и направлению «Журналистика» / Н.В. Жилякова. - Томск: 2008. - 200с.

4. Щепилова Г.Г. «Реклама в СМИ: принципы классификации / Щепилова Г.Г. - Медиаскоп: 2010. - 464с.

5. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики / Цвик В.Л. - Москва: 2004. - 135с.

7. Уэллс У. «Реклама: принципы и практика» /Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. СПб.: Питер, 1999г. - 736с.

8. Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы / Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. - Питер: 2005. - 116с.

9. Мудров А.Н. Основы рекламы (2-е изд. переработанное и дополненное) / Мудров А.Н. - Магистр: 2008. - 397с.

6. Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. / Исаенко Е.В., Васильев А.Г. - Юнити-Дана: - 2012. - 318с.

7. Мазилкина Е.А. Семь шагов к успеху или как продвинуть свой товар на рынок (бизнес тренинг) / Мазилкина Е.А. АйПиЭрМедиа: 2010. - 85с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Котлер Ф. - Прогресс: 2007. - 656с.

9. Панова А.К. Секреты высокого рейтинга / Панова А.К. - Дашков и К: 2010. - 164с.

Размещено на Allbest.ru

...