Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ПОНЯТИЕ И НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЕЛЕДОВАНИЙ
• 1.1 Понятия маркетинговых исследований
• 1.2 Исследование конкурентов
• 1.3 Исследование марок товаров
• 1.4 Исследование фирменной структуры
• 1.5 Изучение конкурентной среды
• 1.6 Исследование товара
• 1.7 Исследование цен
• 1.8 Исследование товародвижения и продаж
• 1.9 Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
• 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА
• 3. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


Введение

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, процесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. Учащимся полезно знать, что большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами, маркетинг-менеджеров, одновременно является и маркетолога-ми, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки-- информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

Маркетинговое исследование -- деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур Исследование рынка и рыночных процессов-- необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его раз-вития -- непреложное условие маркетинговой теории и практики.

С позиции отдельного предпринимателя и общества в целом маркетинговое исследование -- своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели.

Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния.

Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Такой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Петрович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследование представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видите, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследованием и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного маркетингового исследования. С этим можно согласиться.

Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки -- информатику, впитывает ее принципы и цели, являясь составным элементом единого информационного поля. Исключительно важным инструментом маркетингового исследования становится статистика, которая позволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и динамику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития.

Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже нового товара, жизненно важным является вопрос: в каких товарах нуждается потребитель, сколько он купит таких товаров, какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента. Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество вашего бизнеса.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.

Цель работы - изучение методов и этапов маркетинговых исследований с сфере прогнозирования спроса.

Задачи работы:

- Дать понятие маркетингового исследования, задачи и цели маркетингового исследования

- Привести классификацию маркетингового исследования

- Рассмотреть концепцию маркетингового исследования



1. Понятие и необходимость маркетинговых исселедований

1.1 Понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговое исследование (МИ) - это систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования решений и контроля в маркетинговой среде.

Основные направления МИ:

1. Исследование рынка. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

4. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.

5.1. Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж -цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Маркетинговые исследования рынка - одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.

Цель маркетингового исследования рынка - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Результатом исследования рыка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Задачи маркетингового исследования рынка:

- определить емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

- определить свою долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке - это индикатор успеха вашей компании.

- проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

- провести анализ конкурентов (анализ предложения) Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.

- проанализировать каналы сбыта Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах:

- оценка данного момента времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;

- получение значений для построения прогноза.

Методы маркетингового исследования рынка. Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются в определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Сбор данных для маркетингового исследования рынка. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются полевые исследования:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитационное моделирование

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных:

- силами сотрудников маркетинговой службы,

- силами специально созданной группы или с привлечением компаний,

- специализирующихся на сборе данных.

Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

1.2 Исследование конкурентов

Анализ рынка конкурентов позволяет выявить слабые и сильные стороны не только предприятия-конкурента, но и собственной компании, дает возможность оценить преимущества каждого игрока на рынке, изучить процесс ведения конкурентами бизнеса, чтобы перенять положительный опыт, и многое другое.

Иными словами, маркетинговые исследования конкурентов позволяют выявить слабые места соперника, чтобы максимально задействовать возможные преимущества вашей компании, скорректировать стратегическое поведение на рынке и спрогнозировать дальнейшее развитие.

Маркетинговое исследование конкурентов подразумевает следующие этапы:

- Составляется выборка конкурентов, работающих с предприятием на одном рынке, определяются виды конкуренции и конкурентные связи. Выделяется основной конкурент компании и его доля на рынке.

- Проводится оценка конкурентов, их слабых и сильных сторон (организационная структура, форма собственности, месторасположение, география обслуживания, количество работников, стратегия поведения на рынке и т.д.).

- Определяется финансовая деятельность конкурентов (условия финансирования, финансовая устойчивость, размер предоплаты, условия платежа и т.д.).

- Проводится анализ систем сбыта конкурентов (посредники, каналы сбыта, плотность сбыта и т.д.).

- Оценивается сервис конкурентов (сроки поставок, сервисная служба, гарантийное обслуживание, возможность возврата и т.д.).

- Оценивается ассортиментный ряд конкурентов, проводится сравнительный анализ товаров, их качества, дизайна упаковки и т.д.

- Анализируется ценовая политика конкурентов и методы ценообразования.

- Анализируется рекламная активность, методы и средства продвижения товаров, их эффективность, рекламный бюджет и т.д.

- Оценивается уровень кадровой политики, квалификации персонала, корпоративной культуры конкурентов и т.д.

- Проводится анализ бонусных систем (скидки, дисконтные карты, бонусные и маркетинговые программы и т.д.).

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

1.3 Исследование марок товаров

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

- определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

- о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров.

Изучение нового товара Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта). Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках. Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате.

При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др. При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта.

Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций. Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка. Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос. Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт. При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами. Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать. Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом, будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

1.4 Исследование фирменной структуры

Внешняя среда, в которой функционирует компания, состоит не только из потребителей, но и из конкурентов, поставщиков, посредников, государственных учреждений и т. п. Все эти составляющие внешней среды оказывают значительное влияние на деятельность компании и являются предметами маркетинговых исследований.

Для определения фирменной структуры рынка, как правило, используют кабинетные исследования.

1.5 Изучение конкурентной среды

Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику.

Выделяют три основных вида конкуренции:

- функциональную. Такая конкуренция возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);

- видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);

- предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства (например, молоко с жирностью 3%, выпускаемое разными компаниями).

Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:

- какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;

- какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;

- какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;

- как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;

- на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;

- каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;

- какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Как правило, большинство ответов на эти вопросы можно получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка.

Выделяют четыре основных типа структуры рынка:

Совершенная конкуренция

На рынке действует большое количество независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций.

Монополистическая конкуренция

На рынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители легко переходят на товары конкурентов (несмотря на некоторые отличия этих товаров от товаров компании). В условиях монополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, как правило, на основе сегментации рынка. При этом для каждого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые программы и выпускаются специальные модификации продукции. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара (убеждение потребителей в том, что предлагаемый им товар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, и обладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан со сравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречается достаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов и др.

Олигополистическая конкуренция

Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. На таких рынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатся в строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.

Чистая монополия

На рынке действует единственная компания. Она самостоятельно определяет цены на свои товары и услуги и полностью контролирует рынок. При этом отсутствуют товары или услуги, которыми потребители могут безболезненно для себя заменить товары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически невозможен или крайне затруднен. Как правило, государство стремится не допустить образования монополий, используя для этой цели специальное антимонопольное законодательство.

Изучение конкурентов не только дает компании представление о том, на каком рынке она работает, но и позволяет ей сравнить собственные показатели с показателями конкурентов. Такое сравнение весьма полезно, поскольку дает компании возможность определить, на каких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание от них.

Источники информации для изучения конкурентов приведены выше, при рассмотрении источников информации для кабинетных исследований. Анализ характеристик конкурентов и сравнение их с соответствующими характеристиками компании обычно проводят по пяти основным группам параметров:

- товары и услуги (качество, престиж торговой марки, упаковка, срок службы, гарантийный срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);

- цена (прейскурантная цена, условия предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др.);

- каналы распределения (наличие доставки товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналами распределения и др.);

- продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Достижение успеха компанией связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов.

Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.

Исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и отражать не только текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятные изменения ситуации.

Поставщики, действующие на рынке, и их возможности

Поставщики играют весьма важную роль в деятельности компании. Интернет-компании обычно работают с поставщиками, не связанными с сетью. Выбор удачных поставщиков в большой степени определяет успех компании.

Маркетинговое исследование действующих на рынке поставщиков преследует цель сбора и обработки информации, необходимой для принятия управленческих решений о выборе поставщиков.

Прежде всего, компания должна разработать требования к поставщикам, которые ей необходимы. Как правило, для каждой компании критерии оценки поставщиков индивидуальны и связаны с отраслью бизнеса. Однако существуют общие критерии, некоторые из которых приведены ниже:

- цены;

- условия поставки и оплаты;

- точность соблюдения условий договоров, объемов и сроков поставки;

- спектр дополнительных услуг;

- качество товаров и услуг;

- скорость замены некачественных изделий;

- ассортимент предлагаемой продукции и скорость его обновления;

- обеспечение доставки товара;

- территориальная доступность поставщика;

- стабильность финансового состояния поставщика;

- возможности поставщика по объемам поставок.

Как можно видеть, критерии оценки поставщика призваны ответить на различные вопросы:

- насколько выгодно приобретать товары и услуги у данного поставщика с экономической точки зрения (цены, условия поставок, качество товаров и услуг и др.);

- насколько надежен данный поставщик (ритмичность поставок, обязательность поставщика в выполнении условий договоров);

- можно ли рассчитывать на долгосрочное сотрудничество с данным поставщиком (финансовая стабильность, опыт работы поставщика на данном рынке).

В зависимости от того, какие из ответов на указанные вопросы компания считает для себя наиболее важными, определяется важность соответствующих критериев оценки поставщика.

Для сбора информации о поставщиках обычно используются кабинетные исследования, но могут быть использованы и опросы посредников, работающих на данном рынке, или услуги экспертов и консультантов.

Посредники и существующие каналы распределения

Продвижение и сбыт продукции зависят от выбора каналов распределения и, соответственно, посредников, которые будут доводить товар до конечных потребителей. Интернет-компании часто сами являются такими посредниками в каналах распределения несетевых компаний. Поэтому для Интернет-компании важно изучить не только возможности построения собственных каналов распределения, но и возможности встраивания в каналы распределения крупных компаний, работающих в традиционном бизнесе.

Маркетинговое исследование каналов распределения, сложившихся на рынке, включает сбор информации по следующим вопросам:

- какие виды каналов распределения сложились на рынке, на котором действует (планирует действовать) компания;

- какие компании-посредники действуют на рынке (перечень основных посредников);

- какой охват рынка имеет каждый из каналов распределения;

- какова доля рынка каждого из основных посредников, работающих с конечными потребителями;

- все ли потребители охвачены существующими каналами распределения (этот вопрос весьма важен для компании, которая сама планирует стать посредником);

- какие преимущества и недостатки имеют различные каналы распределения и посредники;

- какова цена услуг посредников и условия работы с ними;

- какой объем продаж способен обеспечить каждый канал распределения;

- имеется ли возможность для осуществления прямых продаж.

Маркетинговое исследование посредников и каналов распределения обычно является кабинетным, но могут использоваться и некоторые элементы полевых исследований. Источниками информации служат экономические обзоры, специальные справочники предприятий по регионам, ярмарки, выставки, конференции, торговые представительства, биржи, опросы консультантов, экспертов и потребителей, рекламная информация, Интернет-каталоги, рейтинги, поисковые системы и т. п.

1.6 Исследование товара

Исследования товаров выполняют множество различных функций. Главным образом, эти исследования ориентированы на сбор следующей информации:

Функциональность товара. Критерий функциональности является главным инструментом конкуренции на уровне операционного маркетинга. Чем легче продукт удовлетворяет потребность, для которой создан, тем выше его конкурентные позиции. Конечно, существует множество примеров товаров, прямая функциональность которых не так важна, как их прочие качества. В частности, на рынках роскоши и эмоций таких примеров очень много. Маркетинговые исследования товаров определяют их способность реализовать целевую потребность.

Удобство потребления. Это один из важнейших факторов, изучаемых в процессе маркетинговых исследований товаров. Если функциональность товара реализуется с большими затруднениями или дискомфортом для потребителя, переключение на конкурентные продукты весьма вероятно, особенно если речь идет о товарах повседневного использования. Именно поэтому производители затрачивают массу усилий на исследование товаров с целью определения степени удобства их использования и выявления проблемных деталей, которые стоило бы устранить.

Безопасность товара. Требования к безопасности потребления большинства товаров регулируются различными законодательными нормами. Но, естественно, в первую очередь об этом должен заботиться производитель, изучая процесс потребления, определяя тонкие места с точки зрения безопасности и соответственно модернизирую продукт. Исследования товаров и безопасности и использования проводятся достаточно часто на стадии его разработки и на других стадиях жизненного цикла.

Качество товара. Многогранность аспектов качества делает этот критерий отдельным направлением исследования товаров. Качество материалов, сборки, пошива, отделки, окраски, узлов и органов управления - это лишь часть моментов, определяющих общее качество непродовольственных товаров. Продукты питания в ракурсе качества оцениваются по вкусу, запаху, консистенции, цвету, содержанию веществ и многим другим характеристикам. Промышленным изделиям также характерны собственные критерии качества.

Ассортимент. Среди товарных операционных решений ассортиментная стратегия заслуживает особого внимания. Сегментационная политика компании требует адаптации продукции под требования сегментов, с которыми она работает. Сегодня очень сложно встретить монотоварную компанию, даже в самых экзотических направлениях деятельности. Исключение могут составлять сырьевые монополии, но даже они в рыночной реальности вынуждены предлагать рынку разнообразие исходя из пожеланий различных групп потребителей. Одной из важнейших задач исследования товаров можно с уверенностью считать ассортиментного функцию планирования.

Сопутствующий сервис. Дополнительные комфортные возможности для покупателя и потребителя заметно повышаю уровень удовлетворенности и лояльности целевой аудитории. В свою очередь, на этих двух силах базируется значительная часть рыночного успеха компании. Именно потому доставке, безопасной дополнительной упаковке, сборке , установке, подключению, гарантийному сервисному обслуживанию, лояльным условиям возврата и прочим сервисным услугам следует уделять особое маркетинговое внимание. Исследования товаров способны указать, какие именно дополнительные сервисы уместны в том или ином случае.

Бренд. Исследования бренда - самостоятельное крупное направление маркетинговых исследований. Здесь мы упоминаем о нем на том основании, что бренд неизбежно является частью товара, подчеркивает его индивидуальность и аутентичность, выделяет на полке и наделяет особыми характеристиками. Подробнее исследования брендов рассматриваются в специальном разделе нашего сайта.

Применяемые методы исследования товаров

Исследование товаров обычно проводится с применением следующих методов маркетинговых исследований:

- Экспертные глубинные интервью. Для получения первичной маркетинговой информации о воспринимаемых характеристиках товаров традиционно используется метод качественного исследования - глубинные интервью. К числу экспертов причисляются топ-менеджеры крупных компаний, входящих в отрасль, ведущие аналитики специализированных исследовательских агентств, журналисты отраслевых изданий, специалисты конъюнктурных институтов и прочие персоналии, находящиеся на «острие» бизнеса в силу служебной деятельности.

- Фокус-группа. Это наиболее популярный метод качественных исследований товаров. В течение 1,5-2 часов модератор фокус-группы ведет дискуссию по заданной теме с 10-12 заранее отобранными респондентами по предварительно разработанному сценарию.

- Личное формализованное интервью. Это самый распространенный метод количественного исследования товаров. Определенное количество респондентов (или выборка из генеральной совокупности) опрашиваются по заранее разработанной анкете, имеющей строгую структуру и порядок заполнения. Личное формализованное интервью может проводиться в общественных местах, на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательского агентства. Длительность интервью может составлять от 3-5 минут до 2 часов, в зависимости от особенностей задач.

Холл-тест. Этот популярный метод исследования товаров создан на стыке количественного метода персонального интервью и качественного метода фокус-групп. По своей сути и характеру решаемых задач холл-тест относится к категории количественных исследований, поскольку несет в себе измеримую информацию о долях респондентов, так или иначе относящихся к свойствам продукта. Из метода фокус-групп в здесь заимствовано органолептическое, визуальное, кинестетическое тестирование продукта. Репрезентативной выборке респондентов в специально подготовленном помещении персонально предлагают попробовать и оценить товар, его отдельные качества, после чего проводят с ним формализованное интервью на эту тему. маркетинговый конкурент ценовой

- Хоум-тест. Метод глубинного тестирования продукта, его свойств, функциональности, удобства использования и прочих качеств называется хоум-тест (домашнее тестирование). В отличие от холл-теста, этот метод может принадлежать к качественной либо количественной ветви маркетинговых исследований товара, в зависимости от задач и схемы реализации. Если функция исследования не сложная и не растянута во времени, предпочтительно проводить репрезентативное количество хоум-тестов. Если же задачи исследования подразумевают длительное, глубинное изучение особенностей контакта потребителя с товаром, обычно проводится небольшое количество хоум-тестов.

1.7 Исследование цен

Рыночные позиции и перспективы продукта во многом зависят от приемлемости цены с точки зрения потребителя. Приемлемость в этом случае - не самая низкая цена, а адекватная специфике предложения. Напротив, в современности все больше потребителей уходят от самых низких цен, поскольку демпинговые предложения все чаще ведут за собой сомнительное качество. Покупатель соотносит воспринимаемое качество и дополнительные атрибуты с ценой, и если это тождество сходится в сознании, покупка скорее всего произойдет.

Другая сторона ценообразования - премиальная наценка. Щедрые обещания бренда могут позволить компании установить относительно высокие цены, особенно если покупатель согласен с ценностью этих атрибутов. В таком случае нематериальный актив принесет вполне материальную дополнительную прибыль. Исследование цен в комплексе с исследованиями

В сфере исследования цен за последние полтора десятилетия появилось множество различных инструментов, позволяющих достаточно точно выбрать ценовые уровни для новых и существующих товаров для разных сегментов. Конечно, это значительно усовершенствовало сферу исследования цен, в которой раньше была доступна лишь теория эластичности цен, из которой маркетологи пытались «выжать» практические инструменты.

Функции исследования цен

Поскольку сама по себе область исследования цен достаточно узка, ее функциональное наполнение ограничивается следующими направлениями:

Планирование цен на новые продукты. Удачное назначение цены на новый продукт служит хорошей отправной точкой для его успешного существования на рынке. Именно здесь нельзя ошибиться с установленной ценой, так как с первых моментов вывода продукта на рынок цена непосредственно влияет на формирование позиционирования в сознании потребителей. Слишком высокая цена оттолкнет массовый рынок, слишком низкая не позволит рассчитывать в дальнейшем на дополнительную прибыль. В соответствии с разработанной ценовой стратегией в ходе исследования цены следует определить ценовое восприятие потребителей и на основе этих данных установить стартовые цены.

Восприятие цен в целевой аудитории. От того, что потребители думают о ценах на Ваш продукт, зависят их дальнейшие шаги по отношению к нему. Справедливая цена может сразу ограничить поиск конкурентных альтернатив, что будет вполне уместно при ограниченных коммуникационных бюджетах, например. Заниженная цена тождественна убыткам. Чрезмерно высокая цена тормозит рыночное развитие. Для изучения восприятия цен существует множество удачных маркетинговых инструментов, умелое использование которых позволит избежать перечисленных проблем.

Конкурентный мониторинг цен. Пожалуй, наиболее распространенным направлением исследования цен можно назвать конкурентный мониторинг. В розничных отраслях он осуществляется прямым физическим наблюдением на торговых площадях, в оптовых и промышленных сферах - с помощью ценового бенчмаркинга, основанного на запросе информации у конкурентов под легендой покупателя. Конечно, ценовая информация имеет большую ценность для маркетинга, особенно если в процессе исследования цен удается добыть действительно актуальные данные.

Применяемые методы исследования цен

Для исследования цен наиболее применимы следующие методы маркетинговых исследований:

Кабинетные исследования. Основываясь на источниках вторичной информации - публичных прайс-листах, вэб-сайтах, каталогах и прочих - специалисты анализируют данные, связанные с перечисленными выше функциональными вопросами. Кабинетные исследования - наиболее распространенный и доступный метод исследования цен.

Розничный аудит. Цены, присутствие и доля конкурентных торговых марок на полках магазинов, складские запасы, эффективность мерчандайзинга изучаются методом розничного аудита. Этот инструмент исследования цен основан на физическом наблюдении специалистами - «счетчиками» на торговых территориях. В ходе наблюдения переписываются цены, пересчитываются фейсинги торговых марок на полке, приоритеты их размещения.

1.8 Исследование товародвижения и продаж

Цель: Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты исследования:

- торговые каналы;

- посредники;

- продавцы;

- формы и методы продажи;

- издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли);

- анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Результаты исследования:

- анализ возможности увеличения товарооборота предприятия;

- оптимизация товарных запасов;

- разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения;

- разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

1.9 Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы

Цель: Выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше всего стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования:

- поведение поставщиков, посредников, покупателей ;

- эффективность рекламы;

- отношение потребительской общественности;

- контакты с покупателями.

Результаты исследования:

- рекомендации по выработке политики «паблик рилейшнз» (взаимоотношение с публикой);

...