- рекомендации по созданию благоприятного отношения к предприятию, его товарам (создание имиджа);

- определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;

- апробация средств рекламы (предварительное испытание).



2. Классификация методов прогнозирования спроса

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

- методы экспертных оценок;

- методы анализа и прогнозирования временных рядов;

- казуальные (причинно-следственные) методы.

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Вторая и третья группы методов основаны на анализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг от друга.

Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.

В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию -- построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.

Казуальные исследования - исследования, определяющие причинные и следственные связи, касающиеся определенных признаков. Методы прогнозирования, применяемые в маркетинговых исследованиях Дельфи-метод - это метод оценок экспертов, основой которого является предположение, что обобщенная экспертная оценка примет меньшую дисперсию, а средняя величина оценок каждого стремится к фактическому значению показателя, который в данный момент прогнозируется. Индексы сезонности - это показатели уровня интенсивности колебаний определенного промежутка времени. Индекс сезонности определяется как соотношение между показателем динамики и теоретическим базовым уровнем. Казуальные методы - это методы составления определенных прогнозов, основанные на факторах, которые способны влиять на изменение прогнозируемого показателя. К данным методам относят корреляционный и регрессионный анализ и метод ведущих индикаторов, а также исследование намерений потребителей и т.д. Метод ведущих индикаторов - один из казуальных методов, основой которого являются показатели, изменяющиеся в том же направлении, что и прогнозируемый показатель, но опережая его время.

Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования.

Рассмотрим подробнее сущность некоторых методов прогнозирования объема продаж, возможности их использования в маркетинговом анализе, а также необходимые исходные данные и временны2е ограничения.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:

- точечного прогноза;

- интервального прогноза;

- прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогноз объема продаж -- это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примером является утверждение типа: «В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12,4 млн. руб.».

Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами.

Хотя при составлении прогноза существует определенная вероятность, что фактический объем продаж не попадет в указанный интервал, но прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при планировании.

Интервалы, учитывающие низкий, средний и высокий уровень продаж, иногда называют пессимистичными, наиболее вероятными и оптимистическими. Конечно, распределение вероятностей может быть представлено большим количеством групп, но наиболее часто используются три указанных группы интервалов.

Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений по какому-либо критерию. Известны четыре метода взвешивания различных мнений:

1) использование равных весов, если эксперты, как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности;

2) использование весов, пропорциональных степени «важности» экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т.п.;

3) использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки компетентности экспертов и точностью экспертных оценок [2, с. 85];

4) использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта.

Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной ситуации. Ни один из них не может быть рекомендован для использования в любой ситуации.

Избежать проблемы взвешивания индивидуальных прогнозов экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторов позволяет Дельфи-метод. Его основу составляет работа по сближению точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку.

Вторая группа методов прогнозирования основана на анализе временных рядов.

Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени. Временные ряды, подобные тем, что приведены в таблице 1, обычно служат для расчета четырех различных типов изменений в показателях: трендовых, сезонных, циклических и случайных.

Тренд -- это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов [11, с. 539]. Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда, а методы выявления основной тенденции -- методами выравнивания.

Один из наиболее простых приемов обнаружения общей тенденции развития явления -- укрупнение интервала динамического ряда. Смысл этого приема заключается в том, что первоначальный ряд динамики преобразуется и заменяется другим, уровни которого относятся к большим по продолжительности периодам времени. Так, например, месячные данные таблицы 1 могут быть преобразованы в ряд годовых данных. График ежегодного потребления напитка «Тархун», приведенный на рисунке 2, показывает, что потребление возрастает из года в год в течение исследуемого периода. Тренд в потреблении является характеристикой относительно стабильного темпа роста показателя за период.

Выявление основной тенденции может быть осуществлено также методом скользящей средней. Для определения скользящей средней формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинакового числа уровней. Каждый последующий интервал получаем, постепенно передвигаясь от начального уровня динамического ряда на одно значение. По сформированным укрупненным данным рассчитываем скользящие средние, которые относятся к середине укрупненного интервала.

Изучение основной тенденции развития методом скользящей средней является эмпирическим приемом предварительного анализа. Для того чтобы дать количественную модель изменений динамического ряда, используется метод аналитического выравнивания. В этом случае фактические уровни ряда заменяются теоретическими, рассчитанными по определенной кривой, отражающей общую тенденцию изменения показателей во времени. Таким образом, уровни динамического ряда рассматриваются как функция времени:

Yt = f(t).

Наиболее часто могут использоваться следующие функции:

1) при равномерном развитии -- линейная функция: Yt = b0 + b1t;

2) при росте с ускорением:

а) парабола второго порядка: Yt = b0 + b1t + b2t2;

б) кубическая парабола: Yt = b0 + b1t + b2t2 + b3t3;

3) при постоянных темпах роста -- показательная функция: Yt = b0b1t;

4) при снижении с замедлением -- гиперболическая функция: Yt = b0 + b1 х 1/t.

Однако аналитическое выравнивание содержит в себе ряд условностей: развитие явлений обусловлено не только тем, сколько времени прошло с отправного момента, а и тем, какие силы влияли на развитие, в каком направлении и с какой интенсивностью. Развитие явлений во времени выступает как внешнее выражение этих сил.

Оценки параметров b0, b1, ... bn находятся методом наименьших квадратов, сущность которого состоит в отыскании таких параметров, при которых сумма квадратов отклонений расчетных значений уровней, вычисленных по искомой формуле, от их фактических значений была бы минимальной.

Для сглаживания экономических временных рядов нецелесообразно использовать функции, содержащие большое количество параметров, так как полученные таким образом уравнения тренда (особенно при малом числе наблюдений) будут отражать случайные колебания, а не основную тенденцию развития явления.

Подбор вида функции, описывающей тренд, параметры которой определяются методом наименьших квадратов, производится в большинстве случаев эмпирически, путем построения ряда функций и сравнения их между собой по величине среднеквадратической ошибки.

Разность между фактическими значениями ряда динамики и его выравненными значениями (S(yi - yi)2) характеризует случайные колебания (иногда их называют остаточные колебания или статистические помехи). В некоторых случаях последние сочетают тренд, циклические колебания и сезонные колебания.

Сезонные колебания -- повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени. Наблюдая их в течение нескольких лет для каждого месяца (или квартала), можно вычислить соответствующие средние, или медианы, которые принимаются за характеристики сезонных колебаний.

При проверке ежемесячных данных из таблицы 1 можно обнаружить, что пик потребления напитка приходится на летние месяцы. Объем продаж детской обуви приходится на период перед началом учебного года, увеличение потребления свежих овощей и фруктов происходит осенью, повышение объемов строительных работ -- летом, увеличение закупочных и розничных цен на сельхозпродукты -- в зимний период и т.п. Периодические колебания в розничной торговле можно обнаружить и в течение недели (например, перед выходными днями увеличивается продажа отдельных продуктов питания), и в течение какой-либо недели месяца. Однако самые значительные сезонные колебания наблюдаются в определенные месяцы года. При анализе сезонных колебаний обычно рассчитывается индекс сезонности, который используется для прогнозирования исследуемого показателя.

В самой простой форме индекс сезонности рассчитывается как отношение среднего уровня за соответствующий месяц к общему среднему значению показателя за год (в процентах). Все другие известные методы расчета сезонности различаются по способу расчета выравненной средней. Чаще всего используются либо скользящая средняя, либо аналитическая модель проявления сезонных колебаний.

Другим методом расчета индексов сезонности, часто используемым в различного рода экономических исследованиях, является метод сезонной корректировки, известный в компьютерных программах как метод переписи (Census Method II). Он является своего рода модификацией метода скользящих средних. Специальная компьютерная программа элиминирует трендовую и циклическую компоненты, используя целый комплекс скользящих средних. Кроме того, из средних сезонных индексов удалены и случайные колебания, поскольку под контролем находятся крайние значения признаков.

Если бы на изучаемом интервале времени коэффициенты уравнения регрессии, которое описывает тренд, оставались бы неизменными, то для построения прогноза достаточно было бы использовать метод наименьших квадратов. Однако в течение исследуемого периода коэффициенты могут меняться. Естественно, что в таких случаях более поздние наблюдения несут большую информационную ценность по сравнению с более ранними наблюдениями, а следовательно, им нужно присвоить наибольший вес. Именно таким принципам и отвечает метод экспоненциального сглаживания, который может быть использован для краткосрочного прогнозирования объема продаж. Расчет осуществляется с помощью экспоненциально-взвешенных скользящих средних:

Zt = a х Yt + (1 - a) х Zt - 1, где

Z -- сглаженный (экспоненциальный) объем продаж;

t -- период времени;

a -- константа сглаживания;

Y -- фактический объем продаж

Последовательно используя эту формулу, экспоненциальный объем продаж Zt можно выразить через фактические значения объема продаж Y:

где SO -- начальное значение экспоненциальной средней.

При построении прогнозов с помощью метода экспоненциального сглаживания одной из основных проблем является выбор оптимального значения параметра сглаживания a. Ясно, что при разных значениях a результаты прогноза будут различными. Если a близка к единице, то это приводит к учету в прогнозе в основном влияния лишь последних наблюдений; если a близка к нулю, то веса, по которым взвешиваются объемы продаж во временном ряду, убывают медленно, т.е. при прогнозе учитываются все (или почти все) наблюдения. Если нет достаточной уверенности в выборе начальных условий прогнозирования, то можно использовать итеративный способ вычисления a в интервале от 0 до 1.

Объемы продаж большинства компаний показывают более значительные колебания, чем те, что представлены в таблице 1. Они растут и падают в зависимости от общей ситуации в бизнесе, уровня спроса на продукты, производимые компаниями, деятельности конкурентов и других факторов. Колебания, отражающие конъюнктурные циклы перехода от более или менее благоприятной рыночной ситуации к кризису, депрессии, оживлению и снова к благоприятной ситуации, называются циклическими колебаниями. Существуют различные классификации циклов, их последовательности и продолжительности. Например, выделяются двадцатилетние циклы, обусловленные сдвигами в воспроизводственной структуре сферы производства; циклы Джанглера (7--10 лет), проявляющиеся как итог взаимодействия денежно-кредитных факторов; циклы Катчина (3--5 лет), обусловленные динамикой оборачиваемости запасов; частные хозяйственные циклы (от 1 до 12 лет), обусловленные колебаниями инвестиционной активности [8, с. 92].

Методика выявления цикличности заключается в следующем. Отбираются рыночные показатели, проявляющие наибольшие колебания, и строятся их динамические ряды за возможно более продолжительный срок. В каждом из них исключается тренд, а также сезонные колебания. Остаточные ряды, отражающие только конъюнктурные или чисто случайные колебания, стандартизируются, т.е. приводятся к одному знаменателю. Затем рассчитываются коэффициенты корреляции, характеризующие взаимосвязь показателей. Многомерные связи разбиваются на однородные кластерные группы. Нанесенные на график кластерные оценки должны показать последовательность изменения основных рыночных процессов и их движение по фазам конъюнктурных циклов.

Казуальные методы прогнозирования объема продаж включают разработку и использование прогнозных моделей, в которых изменения в уровне продаж являются результатом изменения одной и более переменных.

Казуальные методы прогнозирования требуют определения факторных признаков, оценки их изменений и установления зависимости между ними и объемом продаж. Из всех казуальных методов прогнозирования рассмотрим только те, которые с наибольшим эффектом могут быть использованы для прогнозирования объема продаж. К таким методам относятся:

- корреляционно-регрессионный анализ;

- метод ведущих индикаторов;

- метод обследования намерений потребителей и др.

К числу наиболее широко используемых казуальных методов относится корреляционно-регрессионный анализ. Техника этого анализа достаточно подробно рассмотрена во всех статистических справочниках и учебниках. Рассмотрим лишь возможности этого метода применительно к прогнозированию объема продаж.

Может быть построена регрессионная модель, в которой в качестве факторных признаков могут быть выбраны такие переменные, как уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов, расходы на рекламу и др. Уравнение множественной регрессии имеет вид

Y (X1; X2; ...; Xn) = b0 + b1 х X1 + b2 х X2 + ... + bn х Xn,



где Y -- прогнозируемый (результативный) показатель; в данном случае -- объем продаж;

X1; X2; ...; Xn -- факторы (независимые переменные); в данном случае -- уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов и т.д.;

n -- количество независимых переменных;

b0 -- свободный член уравнения регрессии;

b1; b2; ...; bn -- коэффициенты регрессии, измеряющие отклонение результативного признака от его средней величины при отклонении факторного признака на единицу его измерения.

Последовательность разработки регрессионной модели для прогнозирования объема продаж включает следующие этапы:

1) предварительный отбор независимых факторов, которые по убеждению исследователя определяют объем продаж. Эти факторы должны быть либо известны (например, при прогнозировании объема продаж цветных телевизоров (результативный показатель) в качестве факторного признака может выступать число цветных телевизоров, находящихся в эксплуатации в настоящее время); либо легко определяемы (например, соотношение цены на исследуемый продукт фирмы с ценами конкурентов);

2) сбор данных по независимым переменным. При этом строится временной ряд по каждому фактору либо собираются данные по некоторой совокупности (например, совокупности предприятий). Другими словами, необходимо, чтобы каждая независимая переменная была представлена 20 и более наблюдениями;

3) определение связи между каждой независимой переменной и результативным признаком. В принципе, связь между признаками должна быть линейной, в противном случае производят линеаризацию уравнения путем замены или преобразования величины факторного признака;

4) проведение регрессионного анализа, т.е. расчет уравнения и коэффициентов регрессии, и проверка их значимости;

5) повтор этапов 1--4 до тех пор, пока не будет получена удовлетворительная модель. В качестве критерия удовлетворительности модели может служить ее способность воспроизводить фактические данные с заданной степенью точности;

6) сравнение роли различных факторов в формировании моделируемого показателя. Для сравнения можно рассчитать частные коэффициенты эластичности, которые показывают, на сколько процентов в среднем изменится объем продаж при изменении фактора Xj на один процент при фиксированном положении других факторов. Коэффициент эластичности определяется по формуле

где bj -- коэффициент регрессии при j-м факторе.

Ведущие индикаторы -- это показатели, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени. Например, изменение уровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары, а следовательно, изучая динамику показателей уровня жизни, можно сделать выводы о возможном изменении спроса на эти товары. Известно, что в развитых странах по мере увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся странах -- в товарах длительного пользования.

Метод ведущих индикаторов чаще используется для прогнозирования изменений в бизнесе в целом, чем для прогнозирования объема продаж отдельных компаний. Хотя нельзя отрицать, что уровень объема продаж большинства компаний зависит от общей рыночной ситуации, сложившейся в регионах и стране в целом. Поэтому перед прогнозированием собственного объема продаж фирмам часто бывает необходимо оценить общий уровень экономической активности в регионе.

Существенным обоснованием прогноза объема продаж товаров потребительского назначения могут служить данные обследований намерений потребителей. Они знают о собственных перспективных покупках больше, чем кто-либо, поэтому многие компании проводят периодические обследования мнений потребителей о производимой продукции и вероятности ее покупки в будущем. Чаще всего эти обследования касаются товаров и услуг, приобретение которых планируется потенциальными покупателями заранее (как правило, это дорогие покупки типа автомобиля, квартиры или путешествия).



3. Концепция маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследования -- это подробное определение целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы в пределах данного исследовательского замысла [11, с. 56].

Исходным пунктом маркетингового исследования, позволяющим придать ему нужное направление, является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. При этом проблема может рассматриваться как несоответствие текущего состояния желаемому, препятствие на пути достижения маркетинговых целей или ситуация, требующая определенных действий. Проблемой считаются и «пробелы» в знаниях, когда у предприятия недостаточно информации о состоянии внешней и внутренней среды. Как правило, о наличии проблемы свидетельствуют определенные симптомы (например, уменьшение доли рынка, прибыли, заказов, рост жалоб потребителей на качество обслуживания и т. д.). Следует учитывать, что симптомы всего лишь «сигнализируют» о наличии проблемы и потребности в проведении маркетинговых исследований. Сама же проблема заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающую или дополнительную информацию, необходимую для эффективного решения возникших проблем. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Подобные проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевого рынка, оценкой характера поведения потребителей и действий конкурентов. Важное значение имеет также проблема формирования предложения продуктов, цены, каналов и методов сбыта, осуществления коммуникационных мероприятий.

Маркетинговые проблемы также подразделяются на оперативные (повторяющиеся) и специфические (неповторяющиеся). Такая классификация полезна с той точки зрения, что оперативные проблемы требуют систематического проведения исследований, которые должны обеспечивать эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятияи включают прогнозирование объемов продаж; оценку качества продуктов, приемов и средств маркетинговых коммуникаций; измерение эффективности рекламы и т. п. В то же время специфические проблемы носят такой характер, который требует проведения специального исследования. Такая проблема возникает, например, при появлении на рынке нового продукта: это может вызвать существенные изменения объемов продаж и доли рынка отдельных предприятий. Данная ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемых решений.

Для выявления и описания проблемы используются следующие подходы:

- анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия;

- экспертный опрос руководителей и специалистов;

- наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Исходными данными при этом являются сведения о состоянии и функционировании предприятия и соответствии этого состояния целям его деятельности в целом и целям маркетинга в частности (проблема-следствие). Если недостижение целей связано с особенностями поведения потребителей, то именно его различные аспекты и должны привлечь внимание исследователей. Неудовлетворенность потребителей комплексом маркетинга может быть связана со слабыми сторонами деятельности предприятия, неблагоприятной ситуацией на рынке или в макросреде (проблемы-причины). Только поняв исходную проблему-причину, можно корректировать существующие или разрабатывать новые инструменты маркетинга.

Выявленные проблемы позволяют определить цель (цели) маркетингового исследования. При этом характер целей в значительной степени зависит от содержания проблем и возможных путей их преодоления. Рассмотрим типичные ситуации.

Проблема не структурирована, ее природа является неопределенной. Цели исследования: прояснить ситуацию, определить факторы, обусловливающие проблему, построить гипотезы о возможных направлениях ее разрешения.

Структура элементов, вызвавших проблему, понятна, неизвестно их текущее состояние. С помощью исследования необходимо выяснить основные характеристики и распределение структурных элементов какого-либо объекта на данный момент.

Структура элементов, вызвавших проблему, понятна, неясно состояние взаимосвязей между ними. Путем проведения исследования требуется установить характер взаимосвязей между отдельными факторами или явлениями.

Известны альтернативные пути решения проблемы. В ходе исследования необходимо определить (оценить) наиболее эффективный из них, который целесообразно осуществлять на практике.

Требуется узнать будущее состояние объекта. С помощью исследования необходимо спрогнозировать состояние объекта или оценить последствия принимаемых решений в долгосрочной перспективе.

Цели маркетинговых исследований должны быть четко сформулированы и детализированы. Нечетко поставленная цель, такая как «собрать информацию о клиентах», может иметь множество решений и направлений: количество клиентов по дням недели, половозрастной состав, социальное положение, уровень доходов и т. д. В результате подобная формулировка цели может привести к тому, что работа, проделанная для сбора данных, окажется неэффективной для решения поставленной проблемы.

Таким образом, важнейший аспект определения целей исследования -- выявление специфических типов информации, необходимой для решения изучаемой проблемы. Это позволяет сформулировать конкретные задачи маркетингового исследования. Они выражают познавательные и практические потребности, ради которых проводится исследование, поясняют цель, ведут к ее конкретизации, устраняют неопределенность. Задачи должны формулироваться в логическом порядке, а также быть предельно ясными и конкретными. Чем большую практическую направленность имеет маркетинговое исследование, тем более конкретными должны быть формулировки. Например, если решается проблема, вводить ли в гостинице некую дополнительную услугу, то задачи маркетингового исследования могут быть определены следующим образом:

- изучить, как бы клиенты восприняли эту новую услугу - положительно, безразлично или отрицательно;

- выявить, насколько часто пользовались бы ею клиенты;

- определить сумму, которую клиенты потратили бы для покупки этой услуги;

- изучить социально-демографический профиль клиентов (возраст, профессия, пол, доходы и др.);

- выявить, пользовались ли клиенты такой услугой в других гостиницах (если да, то как часто);

- исследовать вид предпочитаемой клиентами рекламы и т. д.

Задачи определяют выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на данном этапе следует выполнить предварительные исследования для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

Определение проблемы, целей и задач исследования тесно связаны с формированием рабочей гипотезы.

Рабочая гипотеза -- это вероятностное предположение о структуре изучаемых объектов, характере связей между явлениями, возможных подходах к решению проблем, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования.

Гипотеза, по сути дела, представляет собой основной методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его некоторой внутренней логике. Она также дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Для этого гипотеза должна:

- строиться на достоверном фактическом материале и адекватно отражать проблему;

- предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации;

- обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.

Различают два вида гипотез -- описательные и объяснительные.

Описательные гипотезы -- это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов. Они основываются на эмпирических фактах и часто выражаются в абсолютных числах, процентах, средних величинах (например, средний доход, средний возраст туристов, доля рынка и т. д.). Можно, например, выдвинуть описательную гипотезу о социально-демографических характеристиках потребителей (не менее 60 % клиентов составляют молодые люди в возрасте до 30 лет), особенностях принимаемых ими решений о покупках (основная часть клиентов гостиницы не расходует на экскурсии более 10-15 % денег, затрачиваемых на питание), требованиях к обслуживанию (клиенты ресторана чрезвычайно чувствительны к качеству обслуживания) и т. д.

Объяснительные гипотезы -- это обоснованные предположения относительно наличия связей и причинно-следственной зависимости между изучаемыми процессами или явлениями. Эти гипотезы более сложны для формирования, чем описательные, поэтому для их разработки исследователи должны обладать опытом и глубоким знанием сущности исследуемых проблем. Объяснительные гипотезы выявляют сущность и оценивают силу взаимосвязей между двумя исследуемыми признаками: причиной и следствием.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют поэтому "генеральским отчетом". Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит описание общей цели отчета и целей исследования, актуальности его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, имея в виду цели исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем приводятся в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел "Ограничения исследования". В нем описывается степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, относить полученные результаты ко всей стране в целом следует с большой осторожностью или вообще этого не делать.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета исследователи часто также устраивают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Рисунок 1 - Основные методы маркетинговых исследований

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.



Заключение

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования решений и контроля в маркетинговой среде.

Исходным пунктом маркетингового исследования, позволяющим придать ему нужное направление, является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени.

Определение проблемы, целей и задач исследования тесно связаны с формированием рабочей гипотезы.

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Основные направления маркетинговых исследований:

- Исследование рынка

- Исследование потребителей

- Исследование конкурентов

- Изучение фирменной структуры рынка

- Исследование товаров

- Исследование цены

- Исследование товародвижения и продаж

- Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

- Исследование внутренней среды предприятия

Методы прогнозирования объема продаж делятся на три основные группы:

- методы экспертных оценок;

- методы анализа и прогнозирования временных рядов;

- казуальные (причинно-следственные) методы.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.



Список использованных источников

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2007.

2. Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 208 с.

3. Академия рынка: маркетинг: Пер, с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2006. - 572 с.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2006. -12с.

5. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2006. - 473с.

6. Герчикова И. Н. Менеджмент. Учебник. -- М.: Контакт, 2002.- 342 с.

7. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг. - М.: Интерпрессервис; Мисанта, 2008.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: ФИНПРЕСС, 2008.

9. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2007.

10. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: Издательство ЭКСМОО-Пресс, 2006.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2009.

12. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2008.

13. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2007.

14. Маркетинг. / Под ред. А.Н. Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.

15. Маркетинг. / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ЭКСМОС, 2007.

16. Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2007.

17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес -школа «Интел-синтез», 2009.

18. Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов на Дону: Феникс, 2008.

Размещено на Allbest.ru

...